價格戰(zhàn)背后的博弈論

1、價格戰(zhàn)背后的博弈論2012年8月14日，京東商城的總裁劉強(qiáng)東在新浪微博上向蘇寧易購發(fā)出了史上最慘 烈價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)書：京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并將派員進(jìn)駐蘇寧國美店 面。蘇寧易購隨后跟進(jìn)表示，其所有產(chǎn)品價格將低于京東。其后，國美電器也不甘示弱，稱 國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。一場轟轟烈烈的價格大戰(zhàn)拉開序幕。從博弈論的角度來解讀這場價格大戰(zhàn)：假設(shè)：如果一方降價另一方不降價，那么降價的一方獲得2個收益，不降價的一方收益 為0；如果雙方都不降價，雙方收益都是1,；如果雙方都降價，各損失1個收益。做出得益 矩陣如下：京東降價不降價蘇降 價-1，-12,0不 降 價0，

2、21，1從京東的角度來說，如果蘇寧降價，那么京東最好不降價；如果蘇寧不降價，那么京東 降價將帶來最大收益。從蘇寧的角度來分析也是一樣的。所以，這個博弈矩陣中存在兩個純 策略納什均衡，即京東降價，蘇寧不降價；蘇寧降價，京東不降價。因為幾乎所有有限博弈中都有奇數(shù)個納什均衡，所以，這個博弈中一定還存在一個混合 戰(zhàn)略納什均衡。設(shè)蘇寧降價的概率為q,京東降價的概率為p，他們的都已分別為U1，和U2.U1 = q * L p + 2(1 - p)+ (1 - q)(1 - p)U 2 = p * I q + 2(1 - q)+ (1 - p)(1 - q)dU 1/dq = 0dU 2/dp = 01由可

3、得，q=p=;y所以，混合戰(zhàn)略均衡的結(jié)果取決于其中一方的選擇。從分析得知，蘇寧只要和京東選擇相反的行動方式，就是他們的最佳策略。于是京東通 過這樣一番思考，知道了蘇寧一定會選擇和自己相反的行動方式，那么如果他們降價的話， 豈不就可以獲得2個單位的利潤了？于是，京東立刻決定降價。反過來看蘇寧這邊，由于行 動的時間是一致的，于是在行動前，蘇寧也對京東做了一番同樣的分析，得出了不論他們怎 么做，京東也一定會反著來的結(jié)論，然后立刻決定自己也要降價。因為在雙方都理性的前提 下，雙方都一定會選擇降價，但從集體利益的角度來看，這顯然是最差的一個結(jié)果。于是， 轟轟烈烈的價格戰(zhàn)就此拉開了序幕。但是在這次價格大戰(zhàn)

4、中，為什么當(dāng)京東下戰(zhàn)書，蘇寧依然選擇降價呢？因為在現(xiàn)實的商 戰(zhàn)中，除了保證利益受損最小外，還必須保證市場占有率的問題。如果京東降價，蘇寧為了 避免損失不降價，將會失去很大比例的顧客，市場占有率下降，逐漸被擠出家電市場。這也 就導(dǎo)致了后來雙方利益都受損的局面。所以現(xiàn)實始終，博弈論不是一套紙上談兵的理論，只有和實際情況結(jié)合起來，具體情況 具體分析，才能做出正確的選擇。戰(zhàn)況回顧：昨日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博稱，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并將派員進(jìn)駐蘇 寧國美店面。蘇寧易購隨后跟進(jìn)表示，其所有產(chǎn)品價格將低于京東。今日晚間，國美電器也不甘示弱，稱 國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京

5、東商城低5%。這場涉及3C品類線上線下三大巨頭的電商價格戰(zhàn)即將在今日早晨真正開打。15日戰(zhàn)況：9:04暈??！蘇寧怎么打不開網(wǎng)頁了？京東巳經(jīng)內(nèi)部測試云計算很久了，價格戰(zhàn)期間，我們可以免費讓 你們使用京東云計算資源！8:45家電部門同事聯(lián)系蘇寧負(fù)責(zé)人，請?zhí)K寧務(wù)必在上午8:50就開始，這樣京東好在9點給出更低價 格！結(jié)果蘇寧不干，那我們就先帶頭放出幾件意思意思，開個頭！鄭重提醒：大家千萬不要著急下單，因 為價格是一輪一輪降的！京東所有大家電會不停降價，永遠(yuǎn)比蘇寧低！如果蘇寧30分鐘還不降價，大家出 手?。ㄉ衔?時左右，劉強(qiáng)東鄭重宣稱開始帶頭降價）8:31昨夜，星光璀璨；今天，一片混戰(zhàn)！我們欣喜若狂，

6、大家電的春天來了！我們做了一個非常nice 的決定：從今早9： 00起，歡迎各位網(wǎng)友用一淘網(wǎng)比價工具進(jìn)行家電全線產(chǎn)品比價并截圖庫巴網(wǎng)一淘網(wǎng)， 即可獲得庫巴30元現(xiàn)金券一張，每庫巴ID限領(lǐng)一張。庫巴不懼價格戰(zhàn)，只怕友商扛不??！come on?。ㄉ衔?時，國美旗下庫巴網(wǎng)宣布不懼價格戰(zhàn)，只怕友商扛不?。﹦?qiáng)東14日上午10點的這兩條微博成了這場行業(yè)價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索；10： 21今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電 加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少 10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法！10:48即日起

7、，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買 大家電時候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價 或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。報名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶最先對劉強(qiáng)東的微博進(jìn)行回應(yīng)，指其為噱頭；11:33噱頭吧，線上比人家線下價格，算什么價格戰(zhàn)啊。和國美蘇寧在線比價啊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物和百 貨價格比線下都便宜10-35%呢！蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌于下午4點發(fā)微博回應(yīng)；16:08保持價格優(yōu)勢是我們對消費者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格 必然低于京東，任何網(wǎng)友

8、發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予巳經(jīng)購買反饋者兩倍差 價賠付。明天9： 00開始，蘇寧易購將啟動史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增 效目標(biāo)。一起努力。隨后，劉強(qiáng)東連發(fā)6條微博，京東商城挑起的價格戰(zhàn)持續(xù)升溫；16:52從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜， 如果蘇寧敢賣1元，哪京東的價格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！17： 22趕緊登陸京東商城，收藏好你準(zhǔn)備購買的大家電，明天瞅準(zhǔn)時機(jī)，下手一定要快、準(zhǔn)、狠！期間，李國慶宣布“迎戰(zhàn)”；17:24當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)，電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國美在線大家電旗艦店全

9、品種迎戰(zhàn)！歡迎顧客貨比三 家！劉強(qiáng)東：17： 44大家覺得京東價格情報員服裝設(shè)計如何？今天下午巳經(jīng)交付工廠，3周內(nèi)做出5000套!19:13我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達(dá)25%,也就是你去蘇寧店里購買一臺5000 元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間， 其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！19:49剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全 部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？ 一個股東說： 我們除了有

10、錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！21:11有人耍賴了：開始四處施壓供貨商要停我們貨源！呵呵呵，巳經(jīng)晚了晚上10點左右，國美副總裁何陽青就京東商城舉動表態(tài)，宣告國美也加入這場價格戰(zhàn)；21:43國美從不回避任何形式的價格戰(zhàn)，從8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比 京東商城低5%。晚上10點左右，蘇寧易購李斌再發(fā)微博，稱將啟動三周年店慶月，矛頭指向京東的意圖明顯；21:58 8月是蘇寧易購三周年慶典月，我們將從明天9:00開始，一直到8月20日，啟動為期6天的 萬款商品超級0元購，818款爆款商品三折起搶購，818個品牌旗艦店全面參與的蘇寧易購慶生促銷活動， 8月就看蘇寧易購！劉強(qiáng)東隨后再發(fā)兩條微博，以略顯激動的語氣回應(yīng)正面迎戰(zhàn)的蘇