電視機(jī)品牌案例好資料必看-

1、TCL王牌電視機(jī)品牌規(guī)劃案例2003年7月我們的話題TCL王牌電視機(jī)品牌的歷程（2001年2003年）TCL王牌電視機(jī)的品牌定義TCL王牌電視機(jī)產(chǎn)品整合規(guī)劃TCL王牌高端電視機(jī)的市場(chǎng)推廣組合TCL王牌電視機(jī)的品牌定義TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問題TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)TCL王牌電視機(jī)品牌定義TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問題1、品牌發(fā)展的市場(chǎng)任務(wù)TCL集團(tuán)為TCL王牌制定的任務(wù)是：成為中國(guó)電視行業(yè)的第一品牌TCL王牌在市場(chǎng)上即有的品牌地位及相關(guān)積累，不足以在市場(chǎng)上迅速建立有效的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，形成有利的品牌競(jìng)爭(zhēng)位置TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問題2、品牌形象不能支持市場(chǎng)的快速發(fā)展1

2、999年至2000年，TCL王牌彩電市場(chǎng)占有率快速成長(zhǎng)，王牌電視機(jī)的市場(chǎng)重心由二三線城市轉(zhuǎn)向一線城市，產(chǎn)品銷售重心也轉(zhuǎn)向高利潤(rùn)的純平電視機(jī)、以及概念產(chǎn)品“HID電視”；與此同時(shí)，TCL王牌即有的建立在“二線產(chǎn)品”基礎(chǔ)上的品牌形象，無法統(tǒng)合現(xiàn)有的彩電產(chǎn)品線，鞏固即有的市場(chǎng)地位TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問題3、即有的傳播策略成為品牌發(fā)展瓶頸從1998年的銀佳電視至2000年的音響電視，TCL不斷拓寬產(chǎn)品線，不斷推出新產(chǎn)品，以形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)TCL品牌的認(rèn)知，這是TCL王牌即定的由產(chǎn)品推動(dòng)品牌的傳播策略。在產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的2001年，單一產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的傳播策略，推動(dòng)的只是銷

3、售，不能成為品牌發(fā)展的推動(dòng)力。TCL王牌首先需要解決的品牌傳播任務(wù)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL王牌的品牌區(qū)分點(diǎn)TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)1、電視機(jī)生活角色的變化隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式這使得消費(fèi)者尋求更能夠增強(qiáng)視聽體驗(yàn)的技術(shù)功能各質(zhì)量因素的重要性 (%)耐用/故障少 30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9 TCL市場(chǎng)調(diào)查資料TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)1、電視機(jī)生活角色的變化電視作為信息來源電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品耐用性電視作為娛樂方式電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者

4、視聽享受TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)2、TCL王牌的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)及品牌認(rèn)知調(diào)查顯示，在意欲購買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60% 為35歲以下的青年人。在對(duì)意欲購買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL 在年輕消費(fèi)者中倍受青睞2、TCL王牌的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)及品牌認(rèn)知TCL王牌消費(fèi)者認(rèn)為該品牌很時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹 -49康佳10創(chuàng)維12(TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)結(jié)論：重新定義TCL王牌與消費(fèi)者之間 的關(guān)系電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進(jìn)者。需要將TCL王牌與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系。TCL王牌的策略是：產(chǎn)品端：通過技術(shù)創(chuàng)新重新定義王牌彩電消費(fèi)需求：消費(fèi)趨勢(shì)從信息到娛樂建立TCL

5、王牌與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系TCL王牌電視機(jī)的品牌定義釋放新層次，全方位的興奮體驗(yàn)從而將TCL王牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活聯(lián)系到一起期望在市場(chǎng)上建立一個(gè)“時(shí)尚、潮流”的品牌形象位置TCL王牌電視機(jī)產(chǎn)品整合規(guī)劃TCL王牌產(chǎn)品線的問題對(duì)TCL王牌產(chǎn)品線的整合規(guī)劃背景2001年至2002年上半年，TCL王牌已經(jīng)形成了“新概念彩電”系列“HID彩電”系列“普通純平彩電”以及量產(chǎn)中的“背投、等離子、LCOS電視”高端電視系列；甚至包括專供三線市場(chǎng)的“農(nóng)村彩電”產(chǎn)品序列背景但在2001年，產(chǎn)品線的拓寬并沒有為TCL帶來更大的成長(zhǎng)“新概念彩電”系列作為主銷產(chǎn)品，由于產(chǎn)品過多，造成推廣力度分散，無法對(duì)TCL王牌的新品

6、牌定義產(chǎn)生支持；“HID彩電”系列為TCL王牌增添了科技亮色，但在未來利潤(rùn)市場(chǎng)的搶位中，不敵長(zhǎng)虹背投戰(zhàn)略；“普通純平彩電”受到“新概念彩電”及“農(nóng)村彩電”的沖擊，銷售下降量產(chǎn)中的“背投、等離子、LCOS電視”高端電視系列而臨如何突破長(zhǎng)虹，推向市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問題；“農(nóng)村彩電”產(chǎn)品遇到了管理效率低、推廣資源分散的問題TCL王牌產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣上遇到的問題缺少系統(tǒng)的推廣規(guī)劃，產(chǎn)品推廣的傳播定位過度傾向“市場(chǎng)趨勢(shì)”（HID、新概念），而沒有針對(duì)現(xiàn)實(shí)的終端消費(fèi)者；高端背投電視的推廣步驟相對(duì)落后；產(chǎn)品傳播推廣資源分散，無法為品牌“釋放興奮體驗(yàn)” 形象的建立提供支持；TCL王牌的解決方案1、推出等離子電視概念，吸

7、引媒介及公眾的輿論關(guān)注，制造TCL王牌在電視科技方面的科技感，從而搶位高端電視市場(chǎng)2、通過產(chǎn)品線規(guī)劃建立一個(gè)“品牌認(rèn)知平臺(tái)”，為“釋放興奮體驗(yàn)”的品牌核心定位注入“動(dòng)力”TCL王牌產(chǎn)品線的整合規(guī)劃1、確定了TCL王牌電視產(chǎn)品的核心： 生動(dòng)、逼真2、確定了TCL王牌的品牌主張： 生動(dòng)數(shù)字生活3、以消費(fèi)需求取向?yàn)榛鶞?zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品線傳播組合整合后的TCL王牌產(chǎn)品線推廣組合品牌核心定義品牌傳播主張產(chǎn)品定位品牌范圍產(chǎn)品線釋放興奮體驗(yàn)生動(dòng)數(shù)字生活生動(dòng)、逼真滿足一般需求的消費(fèi)群普通電視產(chǎn)品背投產(chǎn)品高檔純平等離子/LCOS滿足追求視聽享受的消費(fèi)人群TCL王牌高端電視機(jī)的推廣組合TCL王牌高端電視產(chǎn)品的傳播推廣思路

8、TCL王牌高端電視產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣操作TCL王牌高端電視產(chǎn)品的終端賣場(chǎng)推廣執(zhí)行物料示意TCL王牌高端電視產(chǎn)品傳播思路1、LCOS電視市場(chǎng)任務(wù)：切入高端市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)價(jià)值地位傳播概念：大而細(xì)節(jié)必顯TCL王牌高端電視產(chǎn)品傳播思路2、等離子電視市場(chǎng)任務(wù)：價(jià)格滲透市場(chǎng)，帶動(dòng)TCL王牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知傳播概念：薄的力量CF004.wmvTCL王牌高端電視產(chǎn)品傳播思路3、CRT背投電視（HiD背投）市場(chǎng)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售，迎擊長(zhǎng)虹傳播概念：生動(dòng)逼真，HiD境界TCL王牌高端電視的市場(chǎng)操作方式渠道推廣網(wǎng)絡(luò)行銷金鉆俱樂部促銷媒介公關(guān)賣場(chǎng)執(zhí)行廣告高端電視推廣TCL高端電視推廣執(zhí)行物料示意軟性廣告示意高端產(chǎn)品型錄產(chǎn)品推廣物料示意賣場(chǎng)物料整合示意TCL高端電視推廣