MBA教學(xué)課件營銷管理科特勒中國13版第12章制定價格戰(zhàn)略和流程

1、營銷管理（中國版） 第12章制定價格戰(zhàn)略和流程菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-2本章問題消費者如何處理和評估價格？2. 公司應(yīng)如何對新產(chǎn)品或服務(wù)定價？3. 公司應(yīng)如何對價格進行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機遇？4. 公司應(yīng)當何時考慮發(fā)起價格變動或應(yīng)對競爭對手的價格變動？精選ppt22Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-3本章內(nèi)容理解定價制定價格：6個

2、步驟修訂價格啟動及應(yīng)對價格變更宜家在中國創(chuàng)新營銷：eBay營銷在中國：如家酒店創(chuàng)新營銷：瑞安航空營銷視野：如何阻擊低成本競爭者本章案例：格蘭仕的低價競爭策略精選ppt3Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-4理解定價盡管在現(xiàn)代營銷中非價格因素的作用增加了，價格仍然是營銷組合中的一個重要因素。價格是營銷因素中唯一獲得收入的因素，其他的因素只產(chǎn)生成本。營銷者需認識到消費者在做購買決策時依據(jù)的是他們所認為的現(xiàn)行實際價格。精選ppt4Copyright 2009 Pearson Education,

3、Inc. Publishing as Prentice Hall 12-5消費者心理與定價參考價格價格-質(zhì)量推斷價格尾數(shù)價格暗示精選ppt5Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-6制定價格的6個步驟選擇定價目標確定需求估算成本分析競爭者的價格組合選擇定價方法選定最終價格精選ppt6Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-7第二步：確定需求價格敏感性估計需求曲線需求的價格彈性精選ppt7Copyr

4、ight 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-8第五步：選擇定價方法成本加成定價法目標收益定價法感知價值定價法價值定價法現(xiàn)行水準定價法投標定價法高價格在此價格不可能有需求低價格在此價格不可能有需求最高限價最低限價成本競爭者價格和替代價格參考點顧客對產(chǎn)品獨特屬性的評價精選ppt8Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-9修訂價格戰(zhàn)略地理定價折扣與折讓差別定價促銷定價 產(chǎn)品組合定價精選ppt9Copyright 20

5、09 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-10修訂價格戰(zhàn)略對銷貿(mào)易易貨貿(mào)易補償貿(mào)易還款貿(mào)易置換折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能性折扣季節(jié)性折扣折讓精選ppt10Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-11促銷定價策略特價吸引品特殊事件定價現(xiàn)金回扣低息融資延長付款期擔保和維修合同心理折扣精選ppt11Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha

6、ll 12-12差別定價顧客細分定價產(chǎn)品樣式定價形象定價渠道定價地點定價時間定價收益定價精選ppt12Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-13提高價格延遲報價浮動條款產(chǎn)品拆分減少折扣精選ppt13Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-14提價前后的利潤提價時，公司須小心地管理顧客的感知。精選ppt14Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publish

7、ing as Prentice Hall 12-15應(yīng)對競爭者的價格變更公司在面對競爭者的價格變化時，必須理解競爭者的意圖和變化可能的持續(xù)時間。 公司采取何種策略通常取決于其產(chǎn)品是否通知。可能的應(yīng)對策略可能是維持或改變價格，或者維持或改變質(zhì)量。 受到低價競爭者攻擊的市場領(lǐng)導(dǎo)者可以爭取更好的差異化、開發(fā)低價格產(chǎn)品線，或更徹底地轉(zhuǎn)變自身。精選ppt15Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-16營銷辯論不斷變化的定價環(huán)境如何戰(zhàn)勝低成本競爭者?營銷視野： 如何阻擊低成本競爭者精選ppt16Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-17案例討論營銷在中國： 宜家在中國創(chuàng)新營銷： eBay創(chuàng)新營銷： 瑞安航空精選ppt17Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-