兒童消費(fèi)心理與食品營(yíng)銷(xiāo)

1、?-=J兒童消費(fèi)心理與食品營(yíng)銷(xiāo)摘要：近年來(lái)，我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的迅速提高，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)市場(chǎng)特別是家庭消 費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著的變化，其中一個(gè)較為明顯的特征是家庭消費(fèi)出現(xiàn)“少兒中心化”趨勢(shì)，即少 年兒童（通常指從幼兒園至階段即3-15歲年齡段）對(duì)家庭消費(fèi)呈現(xiàn)愈來(lái)愈強(qiáng)的影響力。正確把握好 少兒的消費(fèi)心理有助于商家更好的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)鍵字:少兒消費(fèi)心理食品營(yíng)銷(xiāo)引言：近年來(lái)，我國(guó)食品工業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展迅速，目前食品工業(yè)總產(chǎn)值在全國(guó)工業(yè)中的比重已上升為第 一位。隨著國(guó)民家庭收入的增加和消費(fèi)需求的提高，兒童及家長(zhǎng)對(duì)兒童飲食的關(guān)注重點(diǎn)發(fā)生著顯著 的變化。由于現(xiàn)在是獨(dú)子家庭，孩子便成了家中最重要的角

2、色，不論是在生活日用品還是在其他消 費(fèi)品上，孩子成了影響父母購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。這種“少兒中心化”趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力并 不僅僅局限生產(chǎn)兒童用品的企業(yè)，而是延伸到許多日常生活用品乃至所有與生活消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)， 甚至許多家庭在購(gòu)買(mǎi)日常家庭用品時(shí)，父母也要仔細(xì)看看商品上的使用說(shuō)明，如果其消費(fèi)時(shí)需要限 制兒童使用或?qū)和】挡灰耍鄶?shù)家庭會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)打算，某些產(chǎn)品格外暢銷(xiāo)恐怕也與這種“兒童 消費(fèi)中心化”的趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。少兒需求是給商家?guī)?lái)的市場(chǎng)效應(yīng)可見(jiàn)一斑。要抓住父母的錢(qián)袋， 先要抓住小孩的心。一、少兒的消費(fèi)心理特征消費(fèi)的依賴(lài)心理由于少年兒童的購(gòu)買(mǎi)能力還沒(méi)有完全獨(dú)立，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往缺少自己的主見(jiàn)

3、，因此，他們 表現(xiàn)出很大的依賴(lài)性，而且年齡越小，依賴(lài)性越大。他們只知道要這樣購(gòu)買(mǎi)商品，而不考慮為什么 要如此購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)的老師、父母對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策有重要的影響。在學(xué)習(xí)用品上通常老師的建議更 具影響力，而在生活上，父母的建議顯得更為重要。消費(fèi)的模糊心理少年兒童年幼，沒(méi)有太多的生活知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不熟悉購(gòu)物活動(dòng)，缺乏選購(gòu)能力，價(jià)值有效、膽 怯，而內(nèi)心卻有著較強(qiáng)的購(gòu)物欲望，尤其受到電視媒體的影響，或看到同伴擁有了某種物品，所表 現(xiàn)出的欲望就更為強(qiáng)烈。因此，在購(gòu)物時(shí)少年兒童在琳瑯滿(mǎn)目的貨價(jià)前表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、 左顧右盼等不穩(wěn)定的復(fù)雜的心理活動(dòng)，并在很大程度上受外界影響的調(diào)節(jié)和支配。消費(fèi)的天真好奇心

4、理少年兒童具有天真的心理特點(diǎn)，他們純情、幼稚、有童話般的幻想色彩，因此，他們?cè)谫?gòu)物時(shí) 也就表現(xiàn)出天真好奇的消費(fèi)心理。他們的需求標(biāo)準(zhǔn)往往是成人所難以理解的。如一些制作精美的高 級(jí)糖果引發(fā)不了孩子們的食欲和興趣，而那些制作簡(jiǎn)單的糖果卻因?yàn)榘b內(nèi)附有各種不同的小玩具 倍受他們青睞。消費(fèi)的直觀心理少年兒童對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。他們只從商品的直觀印象 上而不注意商品的品牌和生產(chǎn)廠家、比較商品的質(zhì)量和性能等。消費(fèi)的可塑心理由于少年兒童處于認(rèn)識(shí)事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，同時(shí)他們的思維批判性尚沒(méi)發(fā)展 成熟對(duì)老師、書(shū)本知識(shí)和傳播媒體上的觀點(diǎn)往往深信不移。在消費(fèi)心理上，通常表

5、現(xiàn)為容易被那些 動(dòng)人的推銷(xiāo)宣傳所說(shuō)服和左右。二、少兒市場(chǎng)需求分析夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司對(duì)我們城市青少年消費(fèi)的抽樣調(diào)查，城市少年兒童人均每月生 活消費(fèi)高達(dá)897元，占家庭消費(fèi)總支出超過(guò)30%；父母不僅在生活上對(duì)子女有求必應(yīng)、關(guān)懷備至， 在教育及培養(yǎng)少兒興趣愛(ài)好方面的投入也是傾盡全力。二是少年兒童對(duì)成人（家庭）消費(fèi)的帶動(dòng)作 用。除少兒自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也間接由少兒需要產(chǎn)生，如多數(shù)家庭購(gòu)買(mǎi)電 腦往往包含著用于子女學(xué)習(xí)教育的因素?，F(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例已非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈 “倒金字塔”結(jié)構(gòu)，少兒成了家庭的“小太陽(yáng)”出現(xiàn)全家圍著小孩轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，少兒在家庭消費(fèi)中的 角色由過(guò)

6、去的“影響者”更多變成了 “發(fā)起者”“參與者”，其興趣偏好、消費(fèi)心理也對(duì)家庭用品的 購(gòu)買(mǎi)選擇產(chǎn)生重要影響；這一現(xiàn)象姑且不論是否合理，但其對(duì)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的促動(dòng)和為企業(yè)帶來(lái)的 商機(jī)是顯而易見(jiàn)的。三、少兒食品市場(chǎng)的特點(diǎn)分析少兒食品消費(fèi)不同于其他消費(fèi)品消費(fèi)，它有其自身的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)決策者單一，消費(fèi)心理、行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣區(qū)別大。（1）孩子重包裝，家長(zhǎng)重營(yíng)養(yǎng)少年兒童食品市場(chǎng)是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是少年兒童，但是家庭的父母親 是消費(fèi)過(guò)程中的參與者，有時(shí)是決策者。在調(diào)查中，36歲的孩子零食購(gòu)買(mǎi)決策80 %由家長(zhǎng)決定， 但614歲小孩70%自己決定購(gòu)買(mǎi)，因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng)。這兩

7、者的消費(fèi) 心理差異性較大，圖一、圖二所示，孩子們認(rèn)為“產(chǎn)品包裝”是最重要的因素，其次是“其他小朋 友在吃”，由此可見(jiàn)兒童消費(fèi)是一種典型的感性消費(fèi)；而家長(zhǎng)屬于理性消費(fèi)，他們則認(rèn)為“產(chǎn)品是否 有營(yíng)養(yǎng)”是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的最重要因素。（2）生活區(qū)或?qū)W校附近的雜貨點(diǎn)是最常的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)從圖三看出：消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)兒童食品的地點(diǎn)以“生活區(qū)/學(xué)校附近的雜貨點(diǎn)”為主，累計(jì)占 80%以上；超市、自選商場(chǎng)居第三位置，為17%。在日常生活中，兒童消費(fèi)者通過(guò)各種渠道得到產(chǎn) 品信息，希望迅速得到實(shí)現(xiàn)，學(xué)校周?chē)碾s貨店便成為其最迅速的實(shí)現(xiàn)地點(diǎn)；對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán) （能力）的兒童，回家以后，在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，即在生活區(qū)周?chē)碾s貨店得到

8、滿(mǎn)足；至于超市和自 選商場(chǎng)，從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，主要是在家長(zhǎng)和孩子一起購(gòu)物時(shí)的附帶消費(fèi)。少兒食品種類(lèi)、規(guī)格單一，口味少，包裝陳舊，因而留下很多的市場(chǎng)空白點(diǎn)此次研究中發(fā)現(xiàn)，目前在兒童食品市場(chǎng)有營(yíng)養(yǎng)性食品、功能性食品等等，但產(chǎn)品種類(lèi)和規(guī)格比較 單一，產(chǎn)品口味選擇較少，包裝陳舊。以汽水市場(chǎng)為例，現(xiàn)在市場(chǎng)中產(chǎn)品大多數(shù)以水果類(lèi)為主，口 味以甜味為主；但在夸克公司進(jìn)行的糖果、果凍類(lèi)產(chǎn)品口味測(cè)試中，60%消費(fèi)者不喜歡太甜，而是 喜歡略帶酸味，同時(shí)有些消費(fèi)者希望產(chǎn)品中含鈣、維生素、鋅等營(yíng)養(yǎng)成分。因而，市場(chǎng)的空白點(diǎn)還 很多。四、食品促銷(xiāo)策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度讓家長(zhǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生放心由圖一、圖二中分

9、析得出兒童消費(fèi)心理是一種“感性消費(fèi)”孩子們認(rèn)為產(chǎn)品包裝最重要；而家 長(zhǎng)屬于理性消費(fèi)，他們認(rèn)為“產(chǎn)品是否有營(yíng)養(yǎng)”是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的最重要因素。結(jié)合兩種不同的消費(fèi) 者心理和行為，我們可以對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做如下整合：對(duì)少兒來(lái)說(shuō)產(chǎn)品包裝非常重要，因此可以在產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)和顏色圖案等方面深下功 夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如將產(chǎn)品形狀設(shè)計(jì)成各種動(dòng)物或小孩的智力玩具，包裝上 采用卡通人物等等，爭(zhēng)取最大限度吸引孩子的好奇心。對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否具有營(yíng)養(yǎng)最重要，所以在產(chǎn)品中要加入一些維生素、鈣、鋅等元素， 同時(shí)加重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的宣傳，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品中含有的營(yíng)養(yǎng)成分；同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上要顯示出非常干 凈衛(wèi)生。在

10、產(chǎn)品口味上，不要純甜，添加一點(diǎn)酸味，或者是添加一些水果原體（二）廣告促銷(xiāo)既迎合家長(zhǎng)的理性消費(fèi)，又不忽視少兒感性心理中國(guó)企業(yè)的廣告存在“非左即右”的問(wèn)題，兒童食品企業(yè)也是如此，要不就是簡(jiǎn)單的功能闡 述，要不就是純粹的精神訴求。廣告主要是針對(duì)家長(zhǎng)的，在針對(duì)家長(zhǎng)的廣告和促銷(xiāo)方面，要依據(jù)家 長(zhǎng)“理性消費(fèi)，非常關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)性”的消費(fèi)心理特點(diǎn)，在產(chǎn)品訴求方面，強(qiáng)調(diào)“有營(yíng)養(yǎng)”這一點(diǎn) 在嬰幼兒奶粉廣告中應(yīng)用較多。但有些廣告不知所云，產(chǎn)品訴求模糊，一味強(qiáng)調(diào)孩子高興，母親自 豪，因而無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。因此，廣告要善于抓住家長(zhǎng)的消費(fèi)心理，訴求點(diǎn)清晰明確，突出營(yíng)養(yǎng)、 衛(wèi)生、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。少兒的消費(fèi)特點(diǎn)是“感性、從眾

11、”。對(duì)于新奇的，旁人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的東西，只要好玩，就馬上 會(huì)傳遍整個(gè)城市；別的小朋友有什么好吃的，自己也要有；別的小朋友在談?wù)撌裁丛掝}，自己也決 不能落伍。浙江“農(nóng)夫山泉”曾經(jīng)推出的小瓶裝“對(duì)對(duì)碰在包裝上標(biāo)上十二生肖及其對(duì)應(yīng)性格等 內(nèi)容，在其經(jīng)典的廣告配合下，在廣大的中小學(xué)校內(nèi)收集、談?wù)撧r(nóng)夫山泉“對(duì)對(duì)碰”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí) 的時(shí)尚。所以，在兒童食品廣告和促銷(xiāo)方面，廠家應(yīng)牢牢地抓住兒童心理特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行策劃，充分利用孩 子的從眾心理和追求新奇的特點(diǎn)，通過(guò)某些手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時(shí)尚話題、道 具。結(jié)語(yǔ)由于少兒相比成人消費(fèi)心理具有很高的可塑性和更大的彈性，他們較易受社會(huì)環(huán)境的影響。因 此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起回報(bào)社會(huì)的責(zé)任，塑造和培養(yǎng)孩子的社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立孩子們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。 這對(duì)于樹(shù)立