品牌策劃營銷方案教學教材

1、大連藝術學院文化藝術管理學院品牌營銷策劃方案項目名稱：ME LANDERSM卑營銷策劃方案策劃人：李海濤 班 級：工商企業(yè)管理學 號 2013140010.策劃方案完成時間：2014/12/7得 分:.教師簽名：.MELANDERS 品牌營銷策劃案一、前言不管進入任何一個行業(yè)，品牌的創(chuàng)建過程無非都是從小到大， 先簡后繁的。所有的品牌都是在企業(yè)和產品擴大到一定規(guī)模后才逐 漸形成自己的特色內涵的，也就是說在品牌創(chuàng)建的初期，企業(yè)對市 場需求了解和銷售渠道建設比確立品牌的內涵更重要，而品牌的核 心價值也是可以根據市場的需求變化來進行完善和變更的。市場為 大，品牌的作用是對產品品質的提煉和升華，而不是把

2、產品的發(fā)展 限制在品牌的內涵價值之下。這也是為什么現(xiàn)代企業(yè)都在強調“以 人為本”的品牌理念，實際上它就是以市場為主導，品牌從屬于產 品和市場需求之下。這是一個從零開始的產品策劃和市場營銷策劃案，因為之前品 牌并沒有詳細的品牌定位和經營模式確認。我們現(xiàn)在要憑空創(chuàng)造一 個品牌，它需要涉及很多方面的策劃定位，并且往往各個方面都是 互相關聯(lián)，如果一步錯則全盤輸，所以本案將盡力根據產品特點來 進行營銷策劃，并努力追求投資效果的最大化。二、品牌定位名稱 MELANDERS種類 少女時尚粕包材質 帆布實,用特質口號 時尚無界限（時尚因人而異，但是時尚沒有年齡界限）人群 白領，年輕4：婦 溫文爾雅，主打 學生

3、 青春活力,中長 期老年人巾長期以上定位是根據公司提供的資料結合筆者的經驗發(fā)揮而來，前 面已經說過品牌在創(chuàng)建初期，內涵價值并不是很重要，前期主要是 品牌適應迎合市場的過程。而在品牌成長的中長期則需要根據市場 變化來不斷完善和修飾品牌的定位。三、市場分析我個人覺得關于市場的分析不必要太詳細市場在這里擺著作為 行業(yè)的從業(yè)商家應該比我們策劃人員更了解這個市場情況。仿單貼 牌質量參差不齊競爭日趨激烈。最近幾年以淘寶易趣為代表的B2C、C2c電子商務模式給中國的小商品市場尤其是服飾和箱包行業(yè)注入 了不小的活力，但由于互聯(lián)網市場大環(huán)境的限制，這種網購模式也 存在著諸多弊端，如假貨和商家信譽作弊等等問題一直

4、制約著這個 新興市場的發(fā)展，再加上全球范圍的經濟危機，很多企業(yè)都外貿市 場大不如前企業(yè)壓力也越來越大很多企業(yè)不得不重新把業(yè)務方向從外貿轉向內銷這也加大了市場競爭的激烈程度。總結一句就是成長 階段競爭激烈。四、經營模式對于企業(yè)產品來說，介入市場的途徑不外乎三種：一個是實體 銷售、一個網店銷售、還有就是兩者結合的形式。這三種形式表面 簡單，其實里面有著千絲萬縷的關聯(lián)。比如實體有規(guī)模大見效快的 特點，但是它的缺點也顯而易見，就是投入大不容易操作。而網店 投資小容易操作，但是見效也慢的。兩種形式結合不僅要考慮到投 入的問題，還要考慮資源沖突的問題，為什么品牌服裝或者電器類 消費產品不做網上直銷呢，因為

5、這兩種渠道本身是相互沖突的。根據公司的產品特點和自身實力，我推薦第二種風險較小的網 店銷售模式。它的投入相對較小，也容易操作，同時它可以憑借互 聯(lián)網的快速規(guī)模效應來驗證品牌的市場效果，如果不行，也可以及 時收手，畢竟誰也不敢肯定我們的產品一定就能贏得市場，這里需 要理解百聯(lián)網資源的無限可能性。在整個品牌發(fā)展的中長期，已經積累一定的市場份額和資金的 前提下，可以選擇適當的實際進入實體經營市場，但還是要考慮渠 道資源沖突的問題。五 、分段執(zhí)行本段是營銷策劃案的主體，把品牌創(chuàng)建的過程分為三個階段來進行操作實施，既初、中、長期。1、初期產品包裝與物色代理商家兩項工作同時進行。關于產品包裝，根據筆者的經

6、驗，在淘寶拍拍等大型網購平臺上面，看一件商品有沒有實物照片是區(qū)分仿單和正品的主要方法，仿單一般是直接引用正品的模特圖片或者再加上兩張自己實拍的商品圖片。實際上由于種種原因，包括消費水平，市場監(jiān)管，社會環(huán)境等。當前市場上的大部分商品都是仿單，基于互聯(lián)網發(fā)展的網購模式此問題更甚，這也是平臺、商家、消費者都心知肚明的潛規(guī)則。 我們既然要做品牌，當然要和這些仿單商家區(qū)分開來，最直觀的方法就是在產品包裝方面的細節(jié)投入。對產品包裝的投入是必須的，這也是品牌和一般商品的基本區(qū)別。找模特實景拍攝產品樣宣，再經專業(yè)修圖人員把圖片處理成適合網店銷售的形式，優(yōu)勢是模特和專業(yè)修圖，代理商家一律引用這些產品做銷售宣傳，

7、這樣消費者就能一眼看出我們的品牌產品與其它仿單產品的區(qū)別。在尋找代理商家時要注意幾個關鍵點，首先要精選有實力的商家，以店鋪級別區(qū)分，因為我們不僅需要借助商家的流量來增加品牌曝光率，還要考慮資源市場分布的問題，如果不對代理商的級別加以限制，任何小商家都可以賣我們的品牌產品，那么從消費者層面來說，就會降低對品牌價值的認知。從商家角度來說，也不利于他們在眾多可選擇品牌里面做重點推廣。根據上面的需求，我們還要給代理商更多的讓利實惠，比如積極配合商家的商業(yè)炒作和競價行為，本著長遠發(fā)展著想，爭取與商家達成良好穩(wěn)定的合作關系。在代理商這點我們需要權衡一個重要問題，就是我們公司本身要不要介入網上的零售渠道。比

8、如我們也可以在淘寶開一個平價專賣店，這在表面上并不與其它代理商有利益沖突，但是根本的一點是我們只能開專賣店而不是“雜貨店”在網店里只賣一種品牌的商品不符合網購行業(yè)的大趨勢，筆者以為不如把經營網店的精力和資源投入到品牌的知名度宣傳上面。我們可以架設一個官方網站。用于產品和公司的實力展示?；蛘呖梢栽谥泻笃阡N售產品，但前期不易做，平臺架設和網站推廣的投資過大，還可以作為經銷商溝通的基地，再長遠點還可以把官網作為戰(zhàn)略性的品牌營銷平臺。2、中期在本案里的中期其實是整個品牌發(fā)展過程的“初后期”因為品牌在初期的發(fā)展最為困難而到了品牌成長的中后期，是品牌附加價值的鑄造階段，那個階段的營銷策劃就需要更專業(yè)的品牌

9、策劃機構來進行，基本上是一個資本競爭的時期。當我們的品牌介入市場一段時間后，先根據市場反響進行產品品質的完善工作。然后就可以開始大規(guī)模的炒作我們的品牌。這種炒作有多種形式可以選擇或同時進行，比如在廣告聯(lián)盟投放廣告，雇人到各大網站論壇發(fā)帖，威客的發(fā)帖比賽等等。這些都是一般的推廣方法更勝一籌的就是事件炒作，比如我們拍照的模特，品牌代言，是某某“紅人” “淘寶內部人”等等，在互聯(lián)網上這些炒作都可以比較容易的實現(xiàn)，但目前來說還不好確定哪種形式最有效需要根據實際情況來做具體的策劃執(zhí)行。3、長期長期就是指品牌贏得了一定的市場份額后，公司對品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。筆者認為過早的對品牌的定位和發(fā)展并不利于品牌的成

10、長，因為這些定位會限制產品對市場的適應能力，從而影響整個品牌的生存能力。當我們真正的了解市場，有信把握住市場的時候，再對產品進行品牌價值方面的提升。這涉及筆者對產品和品牌的綜合理解不再敖述。中長期公司可以參考國際品牌的發(fā)展模式根據自身情況制定戰(zhàn)略規(guī)劃，比如 NIKE 的代工經營模式。六、 成本核算與風險評估由于無法進行整體資源盤點，所以這里的成本核算都是跟本案相關的盤點。至于風險方面任何商業(yè)行為都是有風險的，本案是根 據公司情況量身定做，選擇網店經營模式就是盡力把風險降到最低 如果公司不認同網店模式，那么本案也就沒有價值可言了。1成本核算前期拍攝產品樣宣圖片：10000萬左右前期宣傳推廣費用：

11、5000元左右尋求代理日常經營管理：至少一個專業(yè)經營人力資源，或者一個小 團隊七、總結思考本案的最大的亮點就是根據品牌具體情況量身定制的介入市場 形式網店經營。再次說明本案對于一個完整的品牌來說只是屬于前 期的營銷策劃，以我的理解它應該是公司真正需求所在。抓住問題 的實質是筆者的強項沒必要把問題復雜化在品牌創(chuàng)建的初期以何種 形式介入市場才是決定成敗的關鍵所在。品牌營銷實務策劃方案評分標準品牌介紹 與描述 （品牌名 稱、標 志、精 神、內涵等）占20%表達邏輯性差，諦言生 硬，不能清晰地闡述品 牌相關情況7分以下有一定的邏輯性，語言準 確，比較清晰地闡述品牌情 況，能讓閱讀者大致了解品 牌相關信

12、息714 分表達邏輯性強，諦言準確 生動，層次分明，精辟地 介紹品牌，能讓閱讀者清 晰地了解品牌狀況15- 20 分品牌市場 調研（消 費者、競 爭對手、 自我分析等）占20%市場調研方法運 用不得當，市場 需求確定較準確, 市場分析不合理 5分以下市場調研方法運用 較得當，市場需求 確定較準確，市場 分析不合理5-9分市場調研方法運用得 當，市場需求確定較 合理，市場分析較合 理1015 分市場調研方法運用 得當，市場需求確 定合理，市場分析 合理16-20 分品牌定位 （定位的 原因與可 行性等）占20%品牌定位不準確，可行性低10分以下品牌定位較準確，但可行性不圖1015 分品牌定位精準，可行性高16 20