電子商務(wù)案例分析與比較-第八章匯編

1、第八章 社區(qū)提供商模式案例分析(fnx)與比較 編者：孫慶蘭西安科技(kj)大學(xué)共四十頁本章(bn zhn)摘要本章以社區(qū)提供商模式為主要研究類型，選取了天涯(tiny)虛擬社區(qū)、校內(nèi)網(wǎng)、新浪博客以及優(yōu)酷網(wǎng)站作為研究對象，分別從基本情況、商業(yè)模式、經(jīng)營模式、技術(shù)模式、管理模式、資本模式和信用模式幾個層次進(jìn)行分析，最后給出思考討論問題。 2共四十頁主要(zhyo)內(nèi)容社區(qū)提供商模式簡介(jin ji) 天涯虛擬社區(qū)與校內(nèi)網(wǎng)新浪博客優(yōu)酷網(wǎng)思考與討論3共四十頁服務(wù)提供商模式(msh)簡介虛擬社區(qū)(Virtual Community) 又叫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是在某個共同的問題或興趣領(lǐng)域，通過電子媒介暫時或永久

2、地聚集在一起互相交流(jioli)的各種群體或組織。 虛擬社區(qū)提供商（Community Provider）為廣大的網(wǎng)民提供社區(qū)服務(wù)，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中集中了具有共同興趣的訪問者，能夠滿足用戶在情感、興趣、工作、娛樂及某些其他方面的愛好及訴求。虛擬社區(qū)具有如下特征：1）虛擬社區(qū)通過以計算機(jī)、移動電話等高科技通訊技術(shù)為媒介溝通；2）來自于不同地域的社區(qū)成員可以聚集在同一網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行交流，不受時間、地域限制；3）虛擬社區(qū)有較強(qiáng)的開放性，社區(qū)成員互動性較強(qiáng)，可以圍繞興趣話題持續(xù)交流。 4共四十頁服務(wù)提供商模式(msh)簡介不同的研究者對虛擬社區(qū)有不同的分類：Hagel和Armstrong將虛擬社區(qū)

3、分為興趣型社區(qū)、關(guān)系型社區(qū)、幻想型社區(qū)和交易型社區(qū)四類。 Jones和Rafaeli認(rèn)為從虛擬社區(qū)用途的角度可以分為興趣型社區(qū)、事務(wù)型社區(qū)與關(guān)系型社區(qū)，從社會組織角度可以分為網(wǎng)絡(luò)志愿者組織、虛擬旅館、網(wǎng)絡(luò)超市等類似傳統(tǒng)社會的組織形式，從技術(shù)角度可以分為BBS、博客、威客、電子郵件組等形式。Bressler將虛擬社區(qū)分為目的型社區(qū)、實踐型社區(qū)、環(huán)境型社區(qū)與興趣型社區(qū)。Riding&Gefen將虛擬社區(qū)分為以下六類：尋求社區(qū)支持的虛擬社區(qū)、技術(shù)方面的虛擬社區(qū)、娛樂虛擬社區(qū)、信息交流的社區(qū)、共享興趣的虛擬社區(qū)、友誼虛擬社區(qū)。艾瑞咨詢(zxn)2006年將中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分類為：搜索類社區(qū)、綜合類社區(qū)、門

4、戶類社區(qū)、主題類社區(qū)和高校 BBS 社區(qū)。 5共四十頁天涯(tiny)虛擬社區(qū)與校內(nèi)網(wǎng) 天涯社區(qū)自1999年3月創(chuàng)立以來，以其開放、包容、充滿人文關(guān)懷的特色受到了全球華人網(wǎng)民的推崇。經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為以論壇、部落、博客為基礎(chǔ)(jch)交流方式，綜合提供個人空間、相冊、音樂盒子、分類信息、站內(nèi)消息、虛擬商店、來吧、問答、企業(yè)品牌家園等一系列功能服務(wù)，并以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。 6共四十頁圖8-2天涯社區(qū)網(wǎng)站框架(kun ji)及內(nèi)容7共四十頁天涯(tiny)虛擬社區(qū)與校內(nèi)網(wǎng)校內(nèi)網(wǎng)(）成立于2005年12月，是中國最早的校園SNS社區(qū)。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展

5、成為中國最大、最具影響力的SNS網(wǎng)站，以實名制為基礎(chǔ)，為用戶提供日志、群、即時通訊、相冊、集市等豐富強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能體驗，滿足用戶對社交、資訊、娛樂(yl)、交易等多方面的需求。8共四十頁圖8-4校內(nèi)（人人(rnrn)）網(wǎng)站框架與主要內(nèi)容9共四十頁商業(yè)模式價值定位：天涯社區(qū)從創(chuàng)立之初，就以人文思想作為論壇的主題，通過十年不斷的自我完善和發(fā)展，天涯已經(jīng)成為以論壇、部落、博客為基礎(chǔ)交流方式，綜合提供個人空間、相冊、來吧、問答、企業(yè)(qy)品牌家園等一系列功能服務(wù)，并以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。 利潤來源：天涯目前的收入里，廣告收入占絕大部分，其它比如無線服務(wù)、游戲廠商合作、

6、用戶服務(wù)收入、電子商務(wù)收入占小部分。 市場環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在中國歷經(jīng)10余年的發(fā)展，擁有了比較龐大的用戶群體。社區(qū)類網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)上升迅速，表明其已成為主流應(yīng)用。10共四十頁商業(yè)模式價值定位：校內(nèi)（人人）網(wǎng)在創(chuàng)立之初，主要面對在校大學(xué)生，2007年開通了白領(lǐng)及高中平臺，2008年推出開放平臺，2009年更名為人人網(wǎng)，用戶范圍進(jìn)一步擴(kuò)充，目前，校內(nèi)（人人）網(wǎng)為用戶提供了日志、群、即時通訊、相冊、集市等豐富(fngf)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能體驗，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易等多方面的需求。 利潤來源：校內(nèi)（人人）網(wǎng)目前的盈利來源包括廣告收入、虛擬物品銷售收入、VIP會員收費、第三方插件收入等內(nèi)容。市

7、場環(huán)境：中國SNS盡管已經(jīng)獲得了一定規(guī)模的用戶積累，企業(yè)熱情高漲，也得到了企業(yè)和投資者的支持，但是盈利問題仍然沒有得到解決。 11共四十頁經(jīng)營(jngyng)模式產(chǎn)品與市場的細(xì)分 天涯的產(chǎn)品分為四個方向：第一塊是媒體價值的產(chǎn)品，如做廣告，或者體驗活動等。第二塊是口碑營銷，如危機(jī)公關(guān)，品牌維護(hù)、事件營銷等。第三塊是社區(qū)商務(wù)(shngw)，如視頻電子商務(wù)(shngw)、話題推薦服務(wù)、品牌專區(qū)等服務(wù)。第四塊是技術(shù)創(chuàng)新類的產(chǎn)品，如虛擬物品、掌上天涯等。 校內(nèi)網(wǎng)除了為用戶提供日志、群、即時通訊、相冊、集市、分享、游戲等功能外，還和第三方合作提供游戲、休閑娛樂、交友、多媒體、測評、實用工具、資訊、理財、教

8、育、手機(jī)等版塊，同時，校內(nèi)網(wǎng)提供手機(jī)WAP、影視在線觀看等服務(wù)，另外，校內(nèi)網(wǎng)具備Web1.0校友錄的一些基本功能，如同學(xué)搜索、同事搜索等。 12共四十頁經(jīng)營(jngyng)模式市場的營銷 天涯最早靠口碑傳播吸引用戶，隨后，與天涯雜志簽約，開始了網(wǎng)站(wn zhn)的營銷推廣工作，后期還通過多形式的廣告進(jìn)行宣傳。 校內(nèi)網(wǎng)最早通過高校校園大使推廣，后來通過多種形式進(jìn)行推廣，如公益活動、與知名企業(yè)攜手合作等等。 13共四十頁技術(shù)(jsh)模式 隨著天涯的不斷成長，功能越來越多，技術(shù)上也不斷進(jìn)行完善，后期，天涯公司提升了整個網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的處理能力，包括安全性和可靠性等，與谷歌合作后，獲得了谷 歌強(qiáng)大的技術(shù)

9、支持。校內(nèi)網(wǎng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、業(yè)務(wù)高速發(fā)展期，在技術(shù)架構(gòu)及基礎(chǔ)設(shè)施上也不斷進(jìn)行調(diào)整(tiozhng)，2008年推出開放平臺戰(zhàn)略，并且在多方面進(jìn)行探索，為第三方公司提供計算能力、帶寬等支持與解決方案。 14共四十頁組織(zzh)管理模式 天涯從創(chuàng)建開始其自身的定位就是人文情感，將“全球華人網(wǎng)上家園”作為遠(yuǎn)景目標(biāo)。天涯社區(qū)創(chuàng)始人邢明，長江商學(xué)院工商管理碩士，畢業(yè)(b y)于中山大學(xué)中文系。天涯在線公司擁有一支100多人的專業(yè)人員隊伍，90%以上擁有本科或碩士學(xué)歷，專業(yè)覆蓋企業(yè)管理、信息技術(shù)、軟件設(shè)計、市場營銷、新聞等領(lǐng)域。 在天涯論壇事務(wù)的具體管理上，有明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，職責(zé)清晰

10、，管理嚴(yán)格。 15共四十頁組織(zzh)管理模式 校內(nèi)網(wǎng)管理公司千橡集團(tuán)宣傳專注、聚焦、創(chuàng)新、奮進(jìn)、謙遜的企業(yè)文化，以用戶為王、2/8原則、善于copy等原則引導(dǎo)員工。 校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興，畢業(yè)于清華大學(xué)電子工程系無線電專業(yè)。目前千橡互動集團(tuán)首席執(zhí)行官為陳一舟，首席運營官是曾祎安，劉健任聯(lián)席首席運營官，陳小欣任首席財務(wù)官。千橡公司在管理制度上實行規(guī)范的現(xiàn)代化管理，管理團(tuán)隊擁有卓越(zhuyu)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略能力和豐富的商業(yè)運營經(jīng)驗，在組織結(jié)構(gòu)上實行多個小團(tuán)隊，自由發(fā)揮，能迅速地把想法變成現(xiàn)實。 16共四十頁資本(zbn)模式 天涯創(chuàng)立之初并未獲得資本市場的青睞，直到2005年，天涯社區(qū)獲得聯(lián)想、清

11、科集團(tuán)、Google等戰(zhàn)略投資者約500萬美元風(fēng)險投資，完成了第一輪融資，2008年9月，天涯完成上市之前的最后一輪融資，金額高達(dá)2億元人民幣。校內(nèi)網(wǎng)（）成立于2005年，2006年千橡公司出資200萬美元收購校內(nèi)網(wǎng)。人人網(wǎng)站()于1999年5月創(chuàng)立，2005年2月人人網(wǎng)被千橡收購。千橡互動(h dn)在2005年7月獲得Accel Partners的1000萬美元首輪風(fēng)險投資，2006年3月獲得以General Atlantic為首的風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)4800萬美元的投資。2008年04月軟銀、SBI和Joho資本對千橡互動投資了4.3億美金。2009年8月，校內(nèi)網(wǎng)（）更名為人人網(wǎng)(),兩個網(wǎng)站融

12、為一體。17共四十頁信用(xnyng)模式 校內(nèi)網(wǎng)是國內(nèi)較早采用實名方式交友的網(wǎng)站，是一個真實的社交網(wǎng)絡(luò)。校內(nèi)網(wǎng)是以電子郵箱作為注冊賬號，注冊有真實姓名一項，千橡公司(n s)采取了多種策略，從多方面確保校內(nèi)網(wǎng)實名的準(zhǔn)確性。 天涯社區(qū)對于新注冊用戶采用誠信認(rèn)證，獲得認(rèn)證的用戶則可以發(fā)帖、回帖，并可使用相關(guān)社區(qū)產(chǎn)品，未經(jīng)認(rèn)證的用戶只能在社區(qū)中瀏覽，確保社區(qū)環(huán)境的安全。 18共四十頁新浪博客新浪博客于2005年4月推出，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有每日數(shù)億訪問規(guī)模的個人原創(chuàng)寫作與用戶分享瀏覽的交互平臺。依托新浪強(qiáng)大的媒體影響力，博客寫作者可以讓更多的用戶關(guān)注自己，從而使博客實現(xiàn)個人門戶(mnh)的功能

13、。據(jù)新浪自身統(tǒng)計，目前新浪博客注冊用戶數(shù)目已經(jīng)超過千萬。19共四十頁圖8-8新浪博客內(nèi)容(nirng)導(dǎo)航 20共四十頁商業(yè)模式 新浪博客力爭成為中文互聯(lián)網(wǎng)中的第一博客平臺，其宣稱(xunchng)用傳統(tǒng)門戶思想辦博客，推行以編輯為中心的集中控制式傳播，以名人博客營銷作為發(fā)力點，不斷吸引大量草根博客進(jìn)駐，同時，新浪充分利用各種資源在各頻道下開設(shè)博客頻道，實現(xiàn)資源整合，為閱讀者提供了全面綜合的新聞資訊。 新浪網(wǎng)的收入包括新浪的廣告收入、游戲、郵箱增值服務(wù)、新浪企業(yè)服務(wù)、新浪商城出租網(wǎng)上商店的收入、新浪寬頻在線TV等，大部分來自網(wǎng)絡(luò)廣告和移動增值服務(wù)，少部分來自搜索及其他收費服務(wù)。 博客將會在未來

14、繼續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個焦點，并將在移動終端的進(jìn)一步普及和二三線城市的帶動下延續(xù)高速增長的趨勢。21共四十頁經(jīng)營(jngyng)模式新浪博客整合了相冊、播客、音樂和在線聊天等功能，基本模塊有訪客、好友、留言、評論、分類等內(nèi)容。 新浪博客初創(chuàng)時，通過“新浪媒體模式”來推廣博客，狠抓20%名人；2007年放棄(fngq)名人定位，改變了二級域名，吸引了一大批草根博主；為了提升人氣，新浪博客每年都在不斷開展富有創(chuàng)意的博客活動，甚至不惜重金連續(xù)開辦博客大賽。 22共四十頁技術(shù)(jsh)模式 新浪網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺具有大規(guī)模、分布式和可擴(kuò)展等三大特征，為此，他們在5個不同的城市設(shè)立了數(shù)據(jù)中心（IDC），配備了數(shù)

15、千臺服務(wù)器。新浪搜索、新浪論壇及新浪郵件等大型應(yīng)用則具有運算能力需求高的特征，新浪在這些關(guān)鍵崗位(gng wi)部署了幾百臺高端的服務(wù)器，在運算量相對較小而數(shù)據(jù)傳輸和調(diào)取卻非常頻繁的部分，新浪網(wǎng)部署了較低系列的服務(wù)器。 23共四十頁組織(zzh)管理模式 新浪公司的價值觀是：“以客為尊、突破創(chuàng)新、回饋社會、永續(xù)經(jīng)營”。 新浪CEO經(jīng)過了幾輪更換，沙正治、王志東、茅道臨、汪延都先后出任新浪CEO，為新浪網(wǎng)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。新浪現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼總裁、董事為曹國偉，之前曾任公司總裁、首席財務(wù)(ciw)官、聯(lián)席首席運營官等職務(wù)。新浪首席財務(wù)(ciw)官余正鈞之前擔(dān)任過公司代理首席財務(wù)(ciw)官、

16、集團(tuán)控制副總裁等職務(wù)。新浪采用職業(yè)經(jīng)理人管理制度，公司實行規(guī)范的管理。新浪建設(shè)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中最嚴(yán)格的銷售管理、采購報銷等信息化管理系統(tǒng)和嚴(yán)格的財務(wù)制度。24共四十頁資本(zbn)模式 1993年12月18日，四通利方在北京正式成立。 1997年10月，四通利方獲得投資(tu z)650萬美元。1998年，四通利方并購華淵網(wǎng)，成立新浪網(wǎng)。1999年4月，新浪完成第二次國際融資2500萬美元。 1999年11月新浪完成一次超過6000萬美元的融資。 2000年SINA在美國納斯達(dá)克（NSDK）上市。25共四十頁信用(xnyng)模式 新浪博客采用郵箱注冊方式，最早推行的名人博客吸引了大批用戶的

17、實名制注冊。同時，為了鼓勵博主堅持寫博，新浪博客實行積分管理制度，用戶可以(ky)使用積分換取不同的服務(wù)，流量越高，博主的等級越高，表明博主的影響力越大。 26共四十頁優(yōu)酷優(yōu)酷網(wǎng)()是中國領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷以 “快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，其卓爾不群的“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為(chngwi)國內(nèi)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。 27共四十頁圖8-10優(yōu)酷網(wǎng)站框架(kun ji)及主要內(nèi)容 28共四十頁商業(yè)模式 優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)立之初將視頻分享模式作為(zuwi)方向，同時強(qiáng)調(diào)三點：快速播放

18、、快速發(fā)布和快速搜索，內(nèi)容戰(zhàn)略上，將“原創(chuàng)”作為(zuwi)優(yōu)酷最大的特點。 優(yōu)酷網(wǎng)先后與盛大、百度、搜狐等多家公司合作，并與多家影視媒體合作，開創(chuàng)多種盈利模式，同時還與戴爾、三星、惠普等知名品牌合作，獲得了巨大的廣告效益。但因成本巨大，所以經(jīng)營壓力較大。 視頻市場進(jìn)入優(yōu)勝劣汰期，競爭激烈。29共四十頁經(jīng)營(jngyng)模式優(yōu)酷提供“看、找、玩、傳、拍”五類視頻產(chǎn)品服務(wù)：（1）看視頻；（2）視頻搜索服務(wù)；（3）提供個人視頻空間；（4）視頻上傳；（5）視頻拍客服務(wù) 。 為了擴(kuò)大品牌影響力，優(yōu)酷花費巨額成本進(jìn)行宣傳(xunchun)，同時，不斷擴(kuò)大整體營銷工作，吸引更多的用戶。30共四十頁技術(shù)(

19、jsh)模式 優(yōu)酷采用(ciyng)自建與合作相結(jié)合的模式，從采用(ciyng)由電信行業(yè)資深專業(yè)人士規(guī)劃設(shè)計，針對中國復(fù)雜電信環(huán)境，精確到二級城市的流量監(jiān)控和調(diào)配系統(tǒng)，打造業(yè)內(nèi)最便捷、最精確、最流暢的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。在具體應(yīng)用方面，優(yōu)酷網(wǎng)將 PE1950 作為 WEB 服務(wù)器和流媒體服務(wù)器，分別服務(wù)于頁面系統(tǒng)與視頻系統(tǒng)。 31共四十頁組織(zzh)管理模式 優(yōu)酷網(wǎng)站管理公司合一網(wǎng)絡(luò)的價值觀是“創(chuàng)新、合作、分享”，人才觀是“大氣、實干、有潛力的好人”。公司文化氛圍和大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，活潑而又人性化。 優(yōu)酷總裁古永鏘先后任職于貝恩公司、寶潔國際香港公司、富國集團(tuán)等，1999年加盟搜狐公司，先后

20、任搜狐高級副總裁兼首席財務(wù)官、首席運營官、總裁等職務(wù)。 合一網(wǎng)絡(luò)公司在實行(shxng)規(guī)范化管理的同時，又注重克服傳統(tǒng)公司正規(guī)條文的局限，打破部門之間的界限和等級觀念，讓員工發(fā)揮主動精神。公司倡導(dǎo)“搜人、搜事、搜錢”運作模式，人力資源被賦予了更多服務(wù)職能，行政組以服務(wù)團(tuán)隊的的角色出現(xiàn)。 32共四十頁資本(zbn)模式 2005年11月，古永鏘創(chuàng)立合一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，獲得300萬美元的“搜索資金”，完成第一輪融資。2006年3月，合一網(wǎng)絡(luò)將所有搜索基金(jjn)投入優(yōu)酷網(wǎng), 2006年12月，優(yōu)酷網(wǎng)完成了1200萬美元的融資。2007年11月21日，優(yōu)酷網(wǎng)獲得總計2500萬美元的第三輪融資。

21、2008年優(yōu)酷獲得貝恩與Maverick第四輪增資擴(kuò)股。雖然優(yōu)酷四輪融資總額度高達(dá)8000萬美元，但并非說明優(yōu)酷沒有資金方面的隱憂，高額的運作成本成為優(yōu)酷進(jìn)一步發(fā)展的一個瓶頸問題。33共四十頁信用(xnyng)模式 優(yōu)酷網(wǎng)沒有嚴(yán)格的注冊限制，優(yōu)酷注冊協(xié)議中的“合一公司會竭盡全力保護(hù)用戶的信息，但合一公司不能確信或保證任何個人信息的安全性，用戶須自己承擔(dān)風(fēng)險”等規(guī)定，會讓注冊用戶更加謹(jǐn)慎的采用實名(sh mn)注冊。目前，優(yōu)酷網(wǎng)站并沒有實行相關(guān)的信用管理模式。34共四十頁思考(sko)與討論校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)優(yōu)酷與淘寶聯(lián)手開創(chuàng)視頻電子商務(wù) 天涯(tiny)強(qiáng)化SNS概念 35共四十頁思考(sko)與討論校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng) 對于校內(nèi)網(wǎng)更名這一舉動，很多網(wǎng)民認(rèn)為千橡將知名度較高的xiaonei域名改為