海爾公司級(jí)(多元化)戰(zhàn)略

1、海爾公司(n s)級(jí)戰(zhàn)略分析華南理工大學(xué) MJ共二十五頁(yè)公司級(jí)戰(zhàn)略（business-level strategy） 多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的總部為建立和發(fā)揮(fhu)多行業(yè)組合優(yōu)勢(shì)而采取的一系列決策和行動(dòng)，這些決策和行動(dòng)的主要目的是實(shí)現(xiàn)行業(yè)組合效益的最大化，即多個(gè)行業(yè)性經(jīng)營(yíng)單位組合管理的經(jīng)濟(jì)效益要大于他們獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益之和。共二十五頁(yè)名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索(tn su)并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)， 為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年） 特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1

2、998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。 國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年 ） 特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國(guó)際化戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家形成自己的品牌。

3、國(guó)際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。 海爾的戰(zhàn)略(zhnl)階段多元化共二十五頁(yè)海爾的多元化戰(zhàn)略(zhnl)從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域(ln y)，以“吃休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。海爾多種家電產(chǎn)品的營(yíng)收狀況共二十五頁(yè)多元化發(fā)展(fzhn)的歷程（1）單一產(chǎn)品電冰箱 自1984年到1991年底7年的時(shí)間內(nèi)，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品電冰箱，是一個(gè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元，利潤(rùn)3118萬(wàn)元，“海爾”

4、牌電冰箱成為中國(guó)(zhn u)電冰箱史上第一枚國(guó)產(chǎn)金牌，是當(dāng)時(shí)中國(guó)(zhn u)家電唯一馳名商標(biāo)，并通過(guò)美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國(guó)性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來(lái)。共二十五頁(yè)（2）制冷家電電冰箱、電冰柜、空調(diào) 1991年12月20日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)公司，經(jīng)營(yíng)行業(yè)從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了3年的時(shí)間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)。并成功地經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)的名牌產(chǎn)品。1994年海爾集團(tuán)銷售收入25.6億元，利潤(rùn)(lrn)2億元，分居全國(guó)輕工行業(yè)第二和第十

5、二名。多元化發(fā)展(fzhn)的歷程共二十五頁(yè)（3）白色(bis)家電制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等 1995年7月，海爾集團(tuán)收購(gòu)名列全國(guó)三大洗衣機(jī)廠的青島紅星電器股份有限公司，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。其后通過(guò)內(nèi)部發(fā)展生產(chǎn)微波爐、熱水器等產(chǎn)品。1997年8月，海爾與萊陽(yáng)家電總廠合資組建萊陽(yáng)海爾電器有限公司，進(jìn)入小家電行業(yè)，生產(chǎn)電熨斗等產(chǎn)品。到此，海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展到全部白色家電行業(yè)，其時(shí)間是兩年。 多元化發(fā)展(fzhn)的歷程共二十五頁(yè)（4）全部家電(ji din)白色家電、黑色家電 1997年9月，海爾與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、VCD等產(chǎn)品，正式進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域

6、。到此，海爾集團(tuán)幾乎涉足了全部的家電行業(yè)，成為中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入超過(guò)100億元的企業(yè)，與此同時(shí)，海爾集團(tuán)還控股青島第三制藥廠，進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)；向市場(chǎng)推出整體廚房、整體衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)。多元化發(fā)展(fzhn)的歷程共二十五頁(yè)（5）進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè) 1998年1月，海爾與中科院化學(xué)所共同投資組建“海爾科化工程塑料研究中心有限公司”，從事塑料技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；4月25日，海爾與廣播電影電視總局科學(xué)研究院合資成立“海爾廣科數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司”，從事數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用(yngyng)；6月20日，海爾與北京航空航天大學(xué)、美國(guó)C-MOLD公司合資組建“北航海爾軟件有限公司”，從事C

7、AS/CAM/CAE軟件開(kāi)發(fā)。這表明，海爾集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè)，而且上述知識(shí)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是海爾集團(tuán)未來(lái)發(fā)展所需要的，兩者形成一體化關(guān)系。多元化發(fā)展(fzhn)的歷程共二十五頁(yè)海爾集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)(jngyng)的特點(diǎn)根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏 這有兩層含義：一是企業(yè)能力與多元化的節(jié)奏相配合，即一般時(shí)，節(jié)奏就慢一些，能力較高時(shí)，節(jié)奏就快一點(diǎn)；二是隨著企業(yè)能力的提高(t go)，多元化的節(jié)奏也逐步加快。 共二十五頁(yè) 海爾堅(jiān)持了7年的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在管理、品牌、銷售服務(wù)(fw)等方面形成了較具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能力。以這些能力為基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)從1992年開(kāi)始進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。 海爾在制冷家電

8、行業(yè)經(jīng)營(yíng)三年半后即1995年7月才大規(guī)模進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。在這三年半的時(shí)間里，海爾集團(tuán)把原來(lái)的電冰箱行業(yè)建立起來(lái)的企業(yè)能力擴(kuò)展到整個(gè)制冷家電行業(yè)，并有較大的提高。在此基礎(chǔ)上，海爾進(jìn)人洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域覆蓋幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。 海爾在上述白色家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)兩年后即1997年9月進(jìn)人黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。同時(shí)，海爾還向市場(chǎng)推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)。1997年是海爾進(jìn)人新行業(yè)數(shù)最多的一年，除彩電、VCD、家居設(shè)備外，還進(jìn)入生物醫(yī)藥行業(yè)。這個(gè)快節(jié)奏基于海爾集團(tuán)1984年1996年13年所形成的企業(yè)能力。 根據(jù)企業(yè)能力

9、控制(kngzh)多元化的節(jié)奏共二十五頁(yè) 1998年上半年，海爾大舉進(jìn)人知識(shí)產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這是一種縱向一體化發(fā)展，將有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力。 由此可見(jiàn)，海爾進(jìn)入新行業(yè)的節(jié)奏是穩(wěn)健的，基本上是量力而行(ling l r xng)、步步為營(yíng)地發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務(wù)能力。 根據(jù)企業(yè)(qy)能力控制多元化的節(jié)奏七年專業(yè)化經(jīng)營(yíng)冰箱1992年進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)，開(kāi)始多元化1995年7月才大規(guī)模進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，白色家電1997年9月進(jìn)人黑色家電行業(yè)。同時(shí)進(jìn)入家居設(shè)備、生物醫(yī)藥行業(yè)1998年上半年，海爾大舉進(jìn)人知識(shí)產(chǎn)業(yè)三年半兩年一

10、年共二十五頁(yè)海爾集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)(jngyng)的特點(diǎn)根據(jù)(gnj)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè) 多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與老新行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相關(guān)程度高， 成功率高，相關(guān)程度低，其成功率低。海爾集團(tuán)的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程 度，從高相關(guān)，到中相關(guān)，再到低相關(guān)發(fā)展。 共二十五頁(yè) 1992年海爾進(jìn)人的冰柜和空調(diào)行業(yè)與1992年以前經(jīng)營(yíng)的電冰箱行業(yè)存在高度的相關(guān)性： 技術(shù)方面的核心技術(shù)是同一的，即制冷(zhlng)技術(shù)，其它生產(chǎn)工藝技術(shù)亦是高度相關(guān)；市場(chǎng)方面的銷售渠道和用戶類型是同一的，只是空調(diào)產(chǎn)品需提供安裝服務(wù)，商用冰柜的用戶稍有不同。 1995年海爾進(jìn)入的洗衣機(jī)行業(yè)與以前的制冷家電行業(yè)存在較

11、高的相關(guān)性： 技術(shù)方面有中度的相關(guān)，但洗衣機(jī)生產(chǎn)技術(shù)低于制冷家電，因此，技術(shù)協(xié)同作用較明顯；市場(chǎng)方面，品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等資源可以完全共享，是高度相關(guān)的。 1997年海爾進(jìn)入的彩色等黑色家電行業(yè)與以前經(jīng)營(yíng)的白色家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性： 技術(shù)方面；白色家電的關(guān)鍵技術(shù)是設(shè)計(jì)，根據(jù)不同地域市場(chǎng)要求設(shè)計(jì)出適應(yīng)的產(chǎn)品，而黑色家電大多是以電子技術(shù)為核心，兩者之間技術(shù)相關(guān)性是低度的；市場(chǎng)方面，品牌及銷售資源是高度相關(guān)的。根據(jù)行業(yè)(hngy)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè)(hngy)共二十五頁(yè) 1997年海爾進(jìn)入的家居設(shè)備行業(yè)與家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性：技術(shù)方面除利用家電技術(shù)外，還需要一些其他技術(shù)，因此是低度相關(guān)的；市場(chǎng)(

12、shchng)方面可利用家電的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，再增加安裝服務(wù)，因此是高度相關(guān)的。 1997年海爾進(jìn)入的醫(yī)藥行業(yè)與家電行業(yè)在技術(shù)和市場(chǎng)方面均是無(wú)相關(guān)的。這也許是海爾集團(tuán)未來(lái)進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域的戰(zhàn)略準(zhǔn)備行為。根據(jù)行業(yè)(hngy)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè)(hngy)共二十五頁(yè)海爾集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)(jngyng)的特點(diǎn)針對(duì)不同情況采取不同的進(jìn)入方式 進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式；一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外部并購(gòu)，通過(guò)合并收購(gòu)其它企業(yè)進(jìn)人新行業(yè)；三是以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與其它企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。這三種方式各有不同的適用范圍、條件，各有不同的優(yōu)點(diǎn)和不

13、足，對(duì)經(jīng)營(yíng)資源差距(chj)的縮小各有不同的作用。 共二十五頁(yè) 海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用的，即根據(jù)(gnj)不同的具體情況選擇較為合適的方式。例如，海爾采取內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入的新行業(yè)主要是家居設(shè)備行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)技術(shù)是綜合性的，海爾集團(tuán)在其組成技術(shù)上均有相當(dāng)?shù)姆e累，而且銷售資源可以共享，所以內(nèi)部發(fā)展較為合適；海爾采取外部并購(gòu)方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、微波爐等，這方面有一定的行政因素起作用，但由于海爾自身?yè)碛休^高的管理能力、品牌價(jià)值和良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并購(gòu)后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)也獲得成功；海爾采取合資方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：小家電、彩電、知識(shí)產(chǎn)業(yè)等，這種方式利用了合資方的經(jīng)營(yíng)

14、資源優(yōu)勢(shì)，縮小了進(jìn)入新行業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源差距。針對(duì)(zhndu)不同情況采取不同的進(jìn)入方式共二十五頁(yè)海爾集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)(jngyng)的特點(diǎn)進(jìn)入某行業(yè)后，通過(guò)擴(kuò)大(kud)產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名。共二十五頁(yè) 電冰箱是海爾集團(tuán)的本業(yè)，至今仍然是海爾集團(tuán)最大的行業(yè)，1997年電冰箱占總銷售收人的40。1992年后海爾開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)，但一直堅(jiān)持?jǐn)U大電冰箱行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，（19841997年冰箱產(chǎn)量平均增長(zhǎng)速度為131），除自身在海爾工業(yè)園擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模外，還在1997年底與貴州航天集團(tuán)合資組建“貴州海爾電器(dinq)有限公司生產(chǎn)電冰箱。在國(guó)外， 1996年海爾集團(tuán)還在印尼、菲律賓建合資工廠

15、，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售電冰箱等產(chǎn)品。進(jìn)入某行業(yè)后，通過(guò)(tnggu)擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名。共二十五頁(yè) 冰柜、空調(diào)是海爾集團(tuán)多元化初期進(jìn)人的行業(yè)，為擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，1995年12月海爾集團(tuán)首次跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，收購(gòu)武漢藍(lán)波希島公司60的股份，生產(chǎn)冰柜和空調(diào)產(chǎn)品。此外，海爾還與日本三菱重工合資在青島生產(chǎn)空調(diào)，產(chǎn)品全部出口。1997年海爾空調(diào)在中國(guó)產(chǎn)銷量與格力、春蘭并列第一。 洗衣機(jī)是海爾集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)海爾集團(tuán)將紅星電器改組并經(jīng)營(yíng)上軌道后不久，1997年3月海爾與廣東愛(ài)德集團(tuán)合資組建(z jin)順德海爾電器有限公司，海爾以借款方式持股60，主要生產(chǎn)洗衣機(jī)產(chǎn)品。此外，海爾集團(tuán)還于19

16、96年在馬來(lái)西亞合資建廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售洗衣機(jī)。 彩色電視機(jī)是海爾集團(tuán)較晚進(jìn)入的一個(gè)新行業(yè)。海爾以合資方式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，利用杭州西湖電子集團(tuán)的生產(chǎn)線迅速地向市場(chǎng)推出“探路者”電視機(jī)，在北京市場(chǎng)占有率一度高達(dá)35。在其后4個(gè)月，海爾集團(tuán)整體收購(gòu)合肥黃山電子集團(tuán)，進(jìn)一步擴(kuò)大海爾彩電的生產(chǎn)規(guī)模。進(jìn)入某行業(yè)后，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)銷(chnxio)規(guī)模，努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名。共二十五頁(yè) 1997年海爾集團(tuán)有四大門類產(chǎn)品位居全國(guó)同行業(yè)的前三名：電冰箱市場(chǎng)份額為30.28，冰柜為42.10，空調(diào)為24.11，洗衣機(jī)為27.68。這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)600家大中型商場(chǎng)主要(zhyo)家電品牌銷售狀況調(diào)查統(tǒng)計(jì)的

17、結(jié)果。 進(jìn)入某行業(yè)后，通過(guò)(tnggu)擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名。NO.1NO.1NO.3NO.2共二十五頁(yè) 第一，資源配置過(guò)于分散（多元化風(fēng)險(xiǎn)）。多元化戰(zhàn)略必定(bdng)導(dǎo)致企業(yè)將有限的資源分散于每一個(gè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，從而使每一個(gè)意欲發(fā)展的領(lǐng)域都難以得到充足的資源支持，借給在與相應(yīng)的一元化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)失去優(yōu)勢(shì)。所以，多元化戰(zhàn)略可能會(huì)導(dǎo)致不僅不能“東方不亮西方亮”，還會(huì)“東方西方都不亮”，加大企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 第二，產(chǎn)業(yè)選擇誤導(dǎo)（擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)）。采用多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)往往是受到該領(lǐng)域預(yù)期投資收益率的誘惑，但產(chǎn)業(yè)選擇還要看該企業(yè)本身的前景，及本企業(yè)能否在這一領(lǐng)域中形成自己的

18、核心專長(zhǎng)，如果無(wú)法同時(shí)具備以上條件，那么很有可能會(huì)選錯(cuò)進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果必然會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。 第三，運(yùn)作費(fèi)用過(guò)大。企業(yè)多元化發(fā)展使顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)新領(lǐng)域的成本加大，即當(dāng)企業(yè)新的領(lǐng)域有了產(chǎn)品時(shí)需要消費(fèi)者認(rèn)知，雖然可借用原有領(lǐng)域的品牌，但要在新領(lǐng)域中改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，必然要花費(fèi)很大的成本。 第四，人才難以支撐。企業(yè)在進(jìn)行多元化發(fā)展時(shí)，必須有多元化領(lǐng)域內(nèi)相應(yīng)經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)人才的支撐，多元化發(fā)展才能成功。但引進(jìn)人才一方面會(huì)加大成本，另一方面，人才的供求不定，可能會(huì)引起企業(yè)發(fā)展由于人力資源的原因而受阻。多元化經(jīng)營(yíng)(jngyng)的風(fēng)險(xiǎn)共二十五頁(yè)1、21世紀(jì)是個(gè)性化時(shí)代。企業(yè)都在為從大批量生產(chǎn)向大批量定制做轉(zhuǎn)換準(zhǔn)備。海爾的戰(zhàn)略-國(guó)際化、市場(chǎng)化和規(guī)?；?，有注入更新的理念加以重新思考的必要。比如走電商的道路2、海爾的產(chǎn)品雖然積極向信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，但卻尚未積極地在新條件