項目一---自媒體營銷概述課件(PPT 27頁)

1、自媒體營銷We Media Marketing 第1頁，共27頁。內容簡介 在國家網信辦針對自媒體賬號集中整治的大環(huán)境下，自媒體經歷了從狂熱爆發(fā)到理性求變的過程，結束了紅利如潮的野蠻生長階段，用戶閱讀更加有理性，自媒體環(huán)境更加健康有序,行業(yè)發(fā)展逐步穩(wěn)健?；ヂ?lián)網巨頭集體參戰(zhàn)內容平臺布局，爭奪優(yōu)質內容資源，積極扶持內容生態(tài)，對自媒體平臺賦能全面升級，搶占競爭制高點，使自媒體營銷在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中地位越來越突出。激烈的市場競爭、顛覆性的技術革新、不斷增長的用戶內容需求等，不斷向自媒體從業(yè)者提出新的挑戰(zhàn)。 當前，自媒體不僅成為公共事件和社會話題的策源地，更是個人自主表達和生活方式分享的重要渠道。用戶

2、內容消費專業(yè)化、形式多元化，加速催生自媒體行業(yè)的垂直內容領域發(fā)展和新興內容分發(fā)平臺的建立。公眾號、頭條號、一點號、企鵝號、大魚號、搜狐號、網易號、百家號等各種自媒體平臺的興起，使用戶內容消費需求不斷升級，自媒體行業(yè)更加注重內容的原創(chuàng)和深度，開始加速向團隊化領域的延伸，用戶注意力和使用時長成為自媒體運營團隊爭奪的焦點。 自媒體營銷是面向高等院校和職業(yè)院校各專業(yè)“新媒體營銷”系列課程的教材，也可作為企業(yè)及社會相關從業(yè)人員學習自媒體營銷技能的培訓指導用書和參考用書。第2頁，共27頁。自媒體營銷概述1自媒體營銷平臺2自媒體營銷吸粉變現(xiàn)策略5自媒體營銷內容策略4目錄CONTENTS自媒體營銷定位3自媒體

3、營銷活動推廣策略6自媒體營銷實施7第3頁，共27頁。項目一自媒體營銷概述第4頁，共27頁。素質目標培養(yǎng)學習者的自媒體營銷思維，增強學習者對自媒體營銷的認知，提升學習者的團隊合作精神。項目目標 能力目標（1）能專業(yè)地界定自媒體，明確自媒體發(fā)展趨勢。（2）能根據(jù)自媒體營銷崗位需求組建營銷團隊。知識目標（1）了解自媒體、自媒體營銷的基本內涵和特征。（2）理解自媒體營銷發(fā)展的過程和趨勢。（3）掌握自媒體營銷團隊的組成及崗位需求。第5頁，共27頁。項目引例 “屈臣氏”攜手“今日頭條”玩轉自媒體營銷 本屆屈臣氏HWB健康美麗大賞，涵蓋彩妝、護膚和個人護理等品類。線下聯(lián)手眾多品牌打造了體驗館和美妝秀，而線上

4、作為此次美麗大賞的主陣地之一，今日頭條助力屈臣氏緊抓95后人群，圍繞“耀我美，潮我來”進行全方位內容建構，打造國民級美妝盛事，提升品牌美譽度。第6頁，共27頁。分析提示 “種草”已成為新時代消費主義的象征，移動支付時代的到來，使得消費路徑急速變短，從“種草”到“拔草”往往只需短短幾分鐘，刺激消費者的指尖沖動成為各大零售品牌營銷的關鍵。95后作為美麗產業(yè)的新興力量，是品牌爭奪的市場焦點。隨著消費逐步升級，品牌要合理利用自媒體平臺，才能更迅速地吸聚95后注意力，在瞬息萬變的美妝市場中攫取更大份額。第7頁，共27頁。思維導讀 第8頁，共27頁。項目實施 任務一 認識自媒體營銷一、什么是自媒體二、什么

5、是自媒體營銷三、自媒體營銷發(fā)展趨勢第9頁，共27頁。一、什么是自媒體 自媒體主要是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。簡單來說，自媒體就是人們用來發(fā)布自己所見所聞的主要渠道。隨著社會的發(fā)展、時代的進步，自媒體本質上已經成為一個信息共享的及時交互平臺，是利用網絡新技術進行自主信息發(fā)布的個體傳播主體。（一）自媒體的概念第10頁，共27頁。（二）自媒體的特征人人生產內容自媒體促成一種集制作者、銷售者、消費者于一體的全新模式。去中心化“去中心化”不是不要中心，而是中心多元化?；有宰悦襟w的作者與受眾之

6、間具有良好的互動性，可以實現(xiàn)即時交流?？尚哦鹊汀坝性捯f”的人越來越多。第11頁，共27頁。二、什么是自媒體營銷 自媒體營銷 企業(yè)或個人主要與公眾號、頭條號、百家號等自媒體寫作平臺合作，通過對目標人群的精準定位，利用文字、圖片或視頻等多樣化宣傳手段，發(fā)布和傳播企業(yè)或個人品牌形象、產品優(yōu)勢、活動內容等信息，促使目標人群主動關注信息并自發(fā)為品牌進行推廣，以達到提升企業(yè)或個人品牌形象、產品銷量等目標的營銷活動全過程。（一）自媒體營銷概念第12頁，共27頁。1.自媒體為企業(yè)聚集海量用戶自媒體已經成為企業(yè)獲取粉絲，聚集流量的必爭之地。2.自媒體拓寬企業(yè)營銷渠道自媒體營銷不需要再花費企業(yè)成本建設市場銷售渠

7、道。3.自媒體實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通自媒體營銷迎合了現(xiàn)代消費者的消費觀念，增強生產者與消費者之間的互動，從而滿足消費者的個性化需求，從而達到更好的營銷效果。（二）自媒體營銷的重要性第13頁，共27頁。（三）自媒體營銷的誤區(qū)1.自媒體當廣告宣傳單使用適當控制廣告比例，一方面可以增加粉絲的黏性，讓粉絲覺得關注你是有價值的；另一方面，也可以避免一些負面的口碑效應。2.自媒體當成內刊經營在推廣企業(yè)文化的同時，不妨也發(fā)布一些粉絲感興趣的內容或者做一些與粉絲切身利益相關的活動，使粉絲加入到互動中來。3.內容過于主觀以客戶視角看待問題。從客戶的角度出發(fā)，有針對性地策劃推廣內容，這樣的內容才能打動客戶，達

8、到預期的宣傳效果。4.推廣內容冗長自媒體的內容要盡量短小精悍，最好附加一些圖片、視頻、音頻，以吸引用戶眼球。5.轉發(fā)次數(shù)決定活動成敗在自媒體上做營銷活動時，一定要針對明確的人群，看實際效果如何，而不是僅僅以轉發(fā)量來衡量活動成功與否。6.單純地積攢粉絲做自媒體營銷不能只是單純地增加粉絲數(shù)量，要把真正有價值的用戶聚集起來，讓他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值。7.使用單一自媒體自媒體營銷者應該緊跟時代發(fā)展，多嘗試不同的自媒體平臺，創(chuàng)新自媒體營銷推廣模式，擴大營銷覆蓋面，激發(fā)多層面用戶的參與度，搶占自媒體流量高地。第14頁，共27頁。（四）自媒體營銷的要點1（1）定位自身方向。（2）定位運用方向。自媒體營銷定位的要

9、點2在賬號定位確立后，對內容要有一定規(guī)劃，在選擇的領域內，做好選題規(guī)劃。從用戶角度出發(fā)確定內容，這在動筆寫文時，思維邏輯會比較清晰。自媒體營銷內容創(chuàng)作的要點3（1）保證與受眾群體溝通順暢（2）增強自媒體粉絲黏性自媒體粉絲運營要點4策劃階段執(zhí)行階段收尾階段自媒體活動營銷要點第15頁，共27頁。三、自媒體營銷發(fā)展趨勢營銷形式的“富”媒體化由于內容表達方式的升級，H5、小程序、短視頻、直播、問答等內容形式已經快速崛起，生動直觀的“富”媒體形式成為自媒體信息載體之一，在滿足用戶多樣化內容消費需求的同時，也為企業(yè)豐富自媒體營銷的形式和手段。營銷內容的垂直細分與跨界融合比如：母嬰類自媒體“暢兒媽媽”公眾號

10、，其文章的主要內容不僅涉及嬰幼兒健康養(yǎng)育資訊，還涉及旅游、教育等親子陪伴類信息。營銷渠道的多圈層傳播效果比如：影視自媒體平臺“二更”視頻，開展了區(qū)域化布局，構建了更成都、更云南、更杭州、更遼寧、更日本等一系列豐富的產品集群，做到了內容生態(tài)全場景延伸。第16頁，共27頁。項目實施 任務二 掌握自媒體營銷的原則與思維一、自媒體營銷原則二、自媒體營銷思維第17頁，共27頁。一、自媒體營銷原則價值性原則1. 滿足消費者的個性需要2. 滿足消費者的未來需要3. “受眾-產品”的信息反饋模式互動性原則1. 用戶參與的便捷性2. 用戶有益處3. 用戶體驗出色參與性原則在信息傳播技術日益發(fā)達、傳播渠道不斷迭代

11、的今天，自媒體用戶完全可以憑借一部智能手機隨時參與到產品和服務的生產、改進和傳播等環(huán)節(jié)中來，從而增強參與性。132第18頁，共27頁。二、自媒體營銷思維粉絲思維粉絲思維主要體現(xiàn)在自媒體平臺與粉絲之間的互動上。平臺思維平臺思維其實是一種“打造精品內容”的自媒體營銷思維，即通過優(yōu)質的、對用戶有價值的內容吸引用戶、留住用戶。營銷思維1. 助力營銷策略 2. 搶紅包營銷策略3. 游戲營銷策略 4. 大獎營銷策略眾籌思維眾籌是指用于團購或預售的形式，向用戶募集項目資金的模式。新聞思維新聞思維，是借助突發(fā)性事件進行傳播。流量思維抓住消費者需要流量的痛點，也就抓住了營銷的根本。生活思維生活思維，就是把人們所

12、關心的日常生活知識，發(fā)布到微信平臺上，通過這些信息的轉發(fā)，起到良好的傳播作用。第19頁，共27頁。項目實施 任務三 自媒體營銷人才需求分析一、自媒體營銷團隊分析二、自媒體營銷人才能力素養(yǎng)需求三、自媒體營銷人才必備基本技能第20頁，共27頁。一、自媒體營銷團隊分析文案內容編輯團隊主要工作就是為自媒體平臺上的粉絲提供其所需要的內容產品或服務。1活動策劃推廣團隊主要工作就是通過自媒體營銷活動的策劃推廣。2視覺美工技術團隊主要工作就是與文案、活動策劃等團隊密切合作，將平淡的文字轉化成生動的圖文、音頻、視頻、H5等豐富的視覺形態(tài)。3客戶數(shù)據(jù)挖掘團隊為文案內容編輯團隊、活動策劃推廣團隊和視覺美工技術團隊的

13、運營、規(guī)劃提供方向和思路。4（一）自媒體營銷團隊構成第21頁，共27頁。（二）自媒體營銷團隊崗位職責自媒體營銷主管該崗位是每個開展自媒體營銷的企業(yè)或個人都需要的。該崗位主要負責企業(yè)整體的自媒體運營的構架和線上線下活動的策劃。文案編輯專員該崗位主要負責根據(jù)自媒體營銷方案，在不同的自媒體平臺撰寫、發(fā)表相關營銷文案。活動策劃專員該崗位主要負責根據(jù)自媒體營銷方案，具體的實施各項新媒體營銷活動。美工編輯專員該崗位主要是根據(jù)自媒體營銷方案，負責具體的海報、H5頁面、音視頻文案等美工設計?？蛻舴諏T該崗位主要負責根據(jù)公司需求開展相關的客戶服務。第22頁，共27頁。二、自媒體營銷人才能力素養(yǎng)需求1. 專注做

14、自媒體營銷最需要的一個品質就是專注。2. 堅持堅持是專注的外在行為表現(xiàn)，兩者血脈相連。3. 知識企業(yè)或個人要想開展好自媒體營銷，還必須要了解天下大勢，把握社會百態(tài)，抓住讀者需求，需要非常豐富的知識和高強度的大腦。（一）自媒體營銷人才必備品質第23頁，共27頁。（二）自媒體營銷人才必備能力文案撰寫能力H5制作能力產品定位能力排版、圖片處理能力視音頻制作能力起標題能力活動策劃與渠道開拓熱點結合能力數(shù)據(jù)分析及策略調整第24頁，共27頁。三、自媒體營銷人才必備基本技能B定位技能C文案原創(chuàng)技能D內容編輯技能E活動推廣技能A平臺選擇技能第25頁，共27頁。實戰(zhàn)演練 1. 實戰(zhàn)演練目標 智奇營銷工作室承接了“瑤鮮生”網店農產品推廣的精準扶貧項目，現(xiàn)需組建自媒體營銷團隊，策劃本團隊的自媒體營銷真實項目。 2. 實戰(zhàn)訓練項目要求（1）分析該項目的自媒體營銷團隊構成及分工。（2）理解該項目自媒體營銷團隊不同崗位的基本技能需求。（3）分析該項目的營銷傳播模式、自媒體營銷原則與思維。（4）將分析結果運