富斯頓會(huì)館-營(yíng)銷策劃書

1、康樂部營(yíng)銷策劃2013/12/25TOC o 1-5 h u HYPERLINK l _Toc5550 第一部分 市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc5550 2 HYPERLINK l _Toc18043 一、行業(yè)發(fā)展 PAGEREF _Toc18043 3 HYPERLINK l _Toc1518 第一階段 PAGEREF _Toc1518 3 HYPERLINK l _Toc30903 第二階段 PAGEREF _Toc30903 3 HYPERLINK l _Toc22757 第三階段 PAGEREF _Toc22757 3 HYPERLINK l _Toc27375 二、行業(yè)的需求特征

2、 PAGEREF _Toc27375 3 HYPERLINK l _Toc18564 （一）需求消費(fèi)觀念 PAGEREF _Toc18564 3 HYPERLINK l _Toc12889 （二）需求服務(wù)創(chuàng)新 PAGEREF _Toc12889 3 HYPERLINK l _Toc29707 三、消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc29707 3 HYPERLINK l _Toc23699 （一）按收入水平劃分 PAGEREF _Toc23699 3 HYPERLINK l _Toc22677 （二）按職業(yè)劃分 PAGEREF _Toc22677 3 HYPERLINK l _Toc18547

3、 （三）按消費(fèi)層次來分 PAGEREF _Toc18547 3 HYPERLINK l _Toc32541 1.意見領(lǐng)袖 PAGEREF _Toc32541 3 HYPERLINK l _Toc29313 2.企業(yè)家 PAGEREF _Toc29313 3 HYPERLINK l _Toc5024 3.白領(lǐng) PAGEREF _Toc5024 3 HYPERLINK l _Toc14866 4.公眾人物 PAGEREF _Toc14866 3 HYPERLINK l _Toc30272 5.二代消費(fèi)者 PAGEREF _Toc30272 3 HYPERLINK l _Toc3160 6一般零散客

4、戶 PAGEREF _Toc3160 4 HYPERLINK l _Toc7833 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 PAGEREF _Toc7833 4 HYPERLINK l _Toc3306 五、對(duì)手廣告分析 PAGEREF _Toc3306 4 HYPERLINK l _Toc10920 一、大華運(yùn)： PAGEREF _Toc10920 4 HYPERLINK l _Toc20366 二、巨富盛匯： PAGEREF _Toc20366 4 HYPERLINK l _Toc32236 三、其他： PAGEREF _Toc32236 4 HYPERLINK l _Toc5451 第二部分 會(huì)館SWOT分析

5、 PAGEREF _Toc5451 4 HYPERLINK l _Toc15032 一、優(yōu) 勢(shì)： PAGEREF _Toc15032 4 HYPERLINK l _Toc20232 二、劣 勢(shì)： PAGEREF _Toc20232 5 HYPERLINK l _Toc28352 三、機(jī) 會(huì)： PAGEREF _Toc28352 5 HYPERLINK l _Toc31312 四、威 脅： PAGEREF _Toc31312 5 HYPERLINK l _Toc21866 第三部分 推廣策略 PAGEREF _Toc21866 5 HYPERLINK l _Toc20712 一、廣告的目標(biāo) PA

6、GEREF _Toc20712 5 HYPERLINK l _Toc25976 二、目標(biāo)市場(chǎng) PAGEREF _Toc25976 5 HYPERLINK l _Toc19034 三、定位策略 PAGEREF _Toc19034 5 HYPERLINK l _Toc19698 （一）服務(wù)的定位： PAGEREF _Toc19698 5 HYPERLINK l _Toc9895 （二）價(jià)格的定位 PAGEREF _Toc9895 5 HYPERLINK l _Toc21888 （三）廣告訴求 PAGEREF _Toc21888 5 HYPERLINK l _Toc13244 （四）營(yíng)銷推廣 PAG

7、EREF _Toc13244 5 HYPERLINK l _Toc15518 1.商場(chǎng)類合作 PAGEREF _Toc15518 5 HYPERLINK l _Toc19299 （1）服飾類合作 PAGEREF _Toc19299 5 HYPERLINK l _Toc9798 （2）化妝品類合作 PAGEREF _Toc9798 6 HYPERLINK l _Toc13752 （3）珠寶類合作 PAGEREF _Toc13752 6 HYPERLINK l _Toc17921 （4）電器類合作 PAGEREF _Toc17921 6 HYPERLINK l _Toc15482 2.酒店類合作

8、PAGEREF _Toc15482 6 HYPERLINK l _Toc31110 （1）A類合作方式 PAGEREF _Toc31110 6 HYPERLINK l _Toc23979 （2）B類合作方式 PAGEREF _Toc23979 6 HYPERLINK l _Toc10576 （3）C類合作方式 PAGEREF _Toc10576 6 HYPERLINK l _Toc16471 （五）我商業(yè)模式： PAGEREF _Toc16471 6 HYPERLINK l _Toc9931 第四部分 廣告計(jì)劃 PAGEREF _Toc9931 6 HYPERLINK l _Toc25732

9、一、廣告目標(biāo) PAGEREF _Toc25732 6 HYPERLINK l _Toc15628 二、訴求對(duì)象 PAGEREF _Toc15628 6 HYPERLINK l _Toc3980 三、發(fā)布媒介 PAGEREF _Toc3980 7 HYPERLINK l _Toc4147 四、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 PAGEREF _Toc4147 7 HYPERLINK l _Toc16506 附：名詞及專業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋 PAGEREF _Toc16506 7會(huì)館目標(biāo)人群（領(lǐng)袖群體）第一部分 市場(chǎng)分析一、行業(yè)發(fā)展洗浴業(yè)在我市發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：第一階段階段：90年代以前 業(yè)態(tài)：澡堂 特點(diǎn)：原

10、始傳統(tǒng)日趨沒落 性質(zhì)：?jiǎn)我恍?大眾化/普通型第二階段階段：90年代末期2000年代中期 業(yè)態(tài)：桑那浴場(chǎng) 特點(diǎn)：西風(fēng)日漸放量增長(zhǎng) 性質(zhì)：?jiǎn)我恍?大眾化/普通型第三階段階段：2000年中期以來 業(yè)態(tài)：休閑大浴場(chǎng) 特點(diǎn)：現(xiàn)代革命產(chǎn)業(yè)升級(jí) 性質(zhì)：綜合性/白領(lǐng)化/舒適型二、行業(yè)的需求特征（一）需求消費(fèi)觀念隨著近年觀念的變化、消費(fèi)者越來越青睞于高雅而又正規(guī)的休閑場(chǎng)所，崇尚健康消費(fèi)的人越來越多。與傳統(tǒng)的KTV、餐飲等休閑方式不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來越緊張的現(xiàn)代人士。（二）需求服務(wù)創(chuàng)新新興浴場(chǎng)與傳統(tǒng)洗浴相比發(fā)生了巨大變化。新興浴場(chǎng)是一種

11、集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，不僅消費(fèi)種類多元化，服務(wù)也十分完善，有自己獨(dú)到的特色。三、消費(fèi)者分析（一）按收入水平劃分獨(dú)立的、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)社交廣泛人群。上班族、具有一定社會(huì)生存能力、須鞏固個(gè)人社交平臺(tái)人群。退休族、有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源、生活追求健康和諧人群。（二）按職業(yè)劃分企事業(yè)老板、職業(yè)白領(lǐng)、機(jī)關(guān)單位干部及職員、社會(huì)名流及公眾人物占主流，自由及無(wú)職業(yè)人士等次之。（三）按消費(fèi)層次來分1.意見領(lǐng)袖 并非所有的顧客都對(duì)經(jīng)營(yíng)同等重要，往往有一些顧客具有強(qiáng)烈的影響力，他的消費(fèi)行動(dòng)容易受到其他人的模仿跟風(fēng)，稱之為“意見領(lǐng)袖”。企業(yè)以“意見領(lǐng)袖”為拉動(dòng)整體顧客的突破口，通過有計(jì)劃地設(shè)計(jì)一系

12、列不同層面的活動(dòng)和方案，分階段分對(duì)象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入消費(fèi)方案（注：方案必須獨(dú)有、這樣才會(huì)符合領(lǐng)袖人群傳播規(guī)律），意在引起意見領(lǐng)袖的主動(dòng)推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來進(jìn)行整體提升。就“我會(huì)館”而言，整合公關(guān)“意見領(lǐng)袖”的具體對(duì)象包括以下四種人群：2.企業(yè)家他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時(shí)刻關(guān)注休閑時(shí)尚，經(jīng)常變化交際場(chǎng)合。3.白領(lǐng)他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，十分重視休閑時(shí)尚，適時(shí)尋求放松方式。4.公眾人物他們是社會(huì)名流與時(shí)尚人群，追求有品位、高檔次與體面時(shí)尚的休閑方式。5.二代消費(fèi)者他們最密切關(guān)注時(shí)尚動(dòng)態(tài)，經(jīng)常隨時(shí)參與最新活動(dòng)。6一般零散客戶 這類群體主要消費(fèi)特點(diǎn)就是密切關(guān)注上述意

13、見領(lǐng)袖人群“跟風(fēng)而進(jìn)”。在上述人群未引領(lǐng)風(fēng)潮時(shí)、我會(huì)館可以發(fā)優(yōu)惠券，到市內(nèi)各個(gè)人氣較汪的連鎖酒店（家家樂、喜多多等）商場(chǎng)（新瑪特、商業(yè)城）等發(fā)放。同樣能夠達(dá)到吸引中下層消費(fèi)者任務(wù)。四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析市場(chǎng)中品牌如果在消費(fèi)者心目有極高的記憶度，是耳熟能詳?shù)?，?jīng)常被提及的，其銷售的業(yè)績(jī)也不會(huì)差池人意。目前，富斯頓在朝陽(yáng)并無(wú)太多的知名度，就經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目來論，無(wú)論是是KTV、還是餐飲，都沒有給大眾很強(qiáng)的聯(lián)想度。目前朝陽(yáng)洗浴使人產(chǎn)生聯(lián)想的是大華運(yùn)、巨富盛匯、小華運(yùn)等；餐飲使人聯(lián)想到喜多多、家家樂、深河、北海漁港等；KTV使人聯(lián)想到樂柜、金柜、音樂魔方等。這些品牌就是由于在消費(fèi)者心目中的記憶度和聯(lián)想性，取得不俗的

14、市場(chǎng)份額和營(yíng)收業(yè)績(jī)。如何迅速提升富斯頓在目標(biāo)群體中的品牌形象、產(chǎn)生浴場(chǎng)形象聯(lián)想是當(dāng)務(wù)之急。首先樹立綠色浴場(chǎng)休閑的平臺(tái)概念。但不能一次性將所經(jīng)營(yíng)的洗浴等所有項(xiàng)目都作為重點(diǎn)、作為主打項(xiàng)目來做。就我會(huì)館而言，：整合會(huì)館整體資源，集中優(yōu)勢(shì)力量，以高品質(zhì)休閑“綠色浴場(chǎng)、能量溫泉”為主打方向。分階段、分項(xiàng)目逐步實(shí)現(xiàn)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的贏利。目前朝陽(yáng)浴場(chǎng)市場(chǎng)中，主要以大華運(yùn)、巨富盛匯、清河灣為龍頭，其他都是小型經(jīng)營(yíng)浴場(chǎng)，如小華運(yùn)、金鉆等。本案對(duì)以上所提到的小型浴場(chǎng)不作分析和說明，以下分析僅以目前在朝陽(yáng)比較有影響力的浴場(chǎng)進(jìn)行分析，以作參考。大華運(yùn) ；經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn) 休閑、娛樂品牌影響力： 檔次定位 中高巨富盛匯；經(jīng)營(yíng)

15、側(cè)重點(diǎn) 休閑、娛樂品牌影響力： 檔次定位 高清河灣 ；經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn) 休閑、文化品牌影響力： 檔次定位 高 五、對(duì)手廣告分析一、大華運(yùn)：（大華運(yùn)浴場(chǎng)是朝陽(yáng)市華云房地產(chǎn)有限公司出資資的大型浴場(chǎng)，對(duì)方資金比較雄厚，且比較有實(shí)力，因此他們的營(yíng)銷方式和策略，值得借鑒參考。）營(yíng)業(yè)前，借招聘員工之名在市區(qū)各廣場(chǎng)黃金位置設(shè)點(diǎn)宣傳，借民間口牌互傳而揚(yáng)名。開業(yè)前后即以宣傳單頁(yè)、貼小廣告作輔助宣傳對(duì)消費(fèi)者狂轟亂炸。經(jīng)營(yíng)策略方面一直以VIP會(huì)員卡、（或返浴資）、促銷等方式爭(zhēng)取回頭客?？偟膩碚f，大華運(yùn)采取的媒介策略是持續(xù)性的。二、巨富盛匯：營(yíng)業(yè)前并未做過多的廣告，在營(yíng)業(yè)期間，借開業(yè)慶典活動(dòng)之名，開始在新聞、廣告片上大做文

16、章。全方位的轟炸廣告持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，讓消費(fèi)者心目中在潛移默化中記住了以沐浴健身為主打的巨富盛匯形象。開業(yè)后，在廣告媒介方面并無(wú)投入多大的費(fèi)用。只是借DM散發(fā)小廣告的形式偶露幾次面。三、其他：似小華運(yùn)洗浴、金鉆洗浴等這種小型浴場(chǎng)，在廣告及其營(yíng)銷方面并無(wú)科學(xué)系統(tǒng)地去做，也并沒有花精力在廣告媒介和營(yíng)銷方式上去下功夫。還是采用傳統(tǒng)商人的售賣方式：等客上門。當(dāng)然，偶然也做些小的打折優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。第二部分 會(huì)館SWOT分析一、優(yōu) 勢(shì)：概念創(chuàng)新：溫泉養(yǎng)生主體加項(xiàng)：游泳館規(guī)模較大：和舊的朝陽(yáng)現(xiàn)有浴場(chǎng)形態(tài)相比有較大的優(yōu)越性；車位較多：有地下停車位空間可停放車輛，比較容易吸引商務(wù)人士。吸引高層：位處市區(qū)邊側(cè)，比

17、較容易吸引低調(diào)和不方便出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合的機(jī)關(guān)干部及職員。營(yíng)銷特點(diǎn)：獨(dú)有會(huì)員積分、升級(jí)吸金體系。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：目前周邊同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還較少。二、劣 勢(shì)：遠(yuǎn)離商圈：所處區(qū)域不屬于休閑娛樂商圈中心，因此目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群需要時(shí)間去挖掘。交通不便：具體位置偏遠(yuǎn)，不便大眾（無(wú)交通工具人群），消費(fèi)。三、機(jī) 會(huì)：日益盛行的綠色洗浴趨勢(shì)。新區(qū)（酒店對(duì)面在建樓群）小商圈的消費(fèi)能力和潛在目標(biāo)市場(chǎng)、周邊大型企業(yè)（北大橋周圍鑄鋼企業(yè)等）、大型社區(qū)(香格里拉、金?；▓@）的潛在消費(fèi)能力。獨(dú)有會(huì)員體系溫泉洗浴新概念。游泳館。 四、威 脅：整個(gè)洗浴行業(yè)進(jìn)入成熟期，贏利能力日微。主干道已分布一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清河灣水療。第三部分 推

18、廣策略一、廣告的目標(biāo)整合廣告媒介的傳播方式、以目標(biāo)人群為基礎(chǔ)，鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖人群，力圖改變其思維方式（思維-情感-行為）產(chǎn)生消費(fèi)行為。二、目標(biāo)市場(chǎng)大幅度提升價(jià)值策略,通過事件營(yíng)銷等超常規(guī)運(yùn)作手法，來達(dá)到聚焦眼球萬(wàn)眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（獨(dú)有消費(fèi)積分系統(tǒng)、獨(dú)有會(huì)員升級(jí)系統(tǒng)、等）。先征服消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)。導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷，通過獨(dú)特的參與活動(dòng)，提高顧客忠誠(chéng)度，打造品牌開業(yè)后,通過營(yíng)造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗(yàn)。培養(yǎng)一大批長(zhǎng)期穩(wěn)固、忠實(shí)優(yōu)秀的客戶群。三、定位策略（一）服務(wù)的定位：文化、

19、養(yǎng)生、健康、綠色的服務(wù)為基礎(chǔ)，可以拉大與同類競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離。（二）價(jià)格的定位我們以中檔與高檔之間的價(jià)格吸引目標(biāo)客戶群客戶，以此領(lǐng)袖群體建立市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值觀念、進(jìn)而拉動(dòng)中低檔的客戶，以適量且可控制的低價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)券來吸引零散客戶。遵循“穩(wěn)定領(lǐng)袖，開創(chuàng)思維，塑造品牌、引領(lǐng)市場(chǎng)”的策略原則。（三）廣告訴求主要訴求點(diǎn)為將溫泉洗浴提升到綠色健康。讓顧客不再簡(jiǎn)單地理解浴場(chǎng)，而是將洗浴提升為一種養(yǎng)生文化、一種沐浴文化，將浴場(chǎng)提升為一個(gè)既能感觸文化且能休閑的品牌訴求。（四）營(yíng)銷推廣開業(yè)前、先以內(nèi)部消息及小道消息放風(fēng)，以新聞媒介鋪路，借招聘員工宣傳之梯進(jìn)行炒作，營(yíng)造“未見其人，先聞其聲”的先聲奪人之勢(shì)。尋找高端商

20、場(chǎng)、高人氣餐飲企業(yè)與其合作合理爭(zhēng)取資源、如下所述；1.商場(chǎng)類合作以新瑪特、商業(yè)城、麗都為主要合作對(duì)象。并指定品牌指定消費(fèi)內(nèi)容，具體實(shí)施方案為：（1）服飾類合作服飾類合作方式以高端商務(wù)系、時(shí)尚系服飾為指定對(duì)象。（顧客攜消費(fèi)水單為進(jìn)館標(biāo)準(zhǔn)）服飾類消費(fèi)檔位劃分1000元 /1張2000元 /2張4000元 /3張6000元以上 /4張（2）化妝品類合作以品牌男士化妝品類為主要指定對(duì)象。（顧客攜消費(fèi)水單為進(jìn)館標(biāo)準(zhǔn)）化妝品類消費(fèi)檔位劃分300元 /1張500元 /2張1000元 /3張2000元以上 /4張（3）珠寶類合作以品牌珠寶類為主要指定對(duì)象。（顧客攜消費(fèi)水單為進(jìn)館標(biāo)準(zhǔn)）珠寶類消費(fèi)檔位劃分5000

21、元 /1張10000元 /2張20000元 /3張40000元以上 /4張（4）電器類合作以商場(chǎng)內(nèi)電器套購(gòu)總消費(fèi)為指定對(duì)象。（顧客攜消費(fèi)水單為進(jìn)館標(biāo)準(zhǔn)）電器類消費(fèi)檔位劃分3000元 /1張5000元 /2張10000元 /3張20000元以上 /4張2.酒店類合作本市商務(wù)酒店按高中低擋分為三類大致劃分如下：A類：慕王府、尚品、御品素食、喜多多迎賓樓等.B類：深河一鍋鮮連鎖、家家樂連鎖、喜多多中檔連鎖、花樣年華等.C類：金廚味道、七班燒烤、小馬燒烤、串越年代、重慶涮鍋等地方口味特色店鋪（1）A類合作方式顧客攜當(dāng)日消費(fèi)水單為進(jìn)館標(biāo)準(zhǔn)A類消費(fèi)檔位劃分800元 /1張1500元 /2張2000元 /3

22、張3000元以上 /4張（2）B類合作方式顧客攜當(dāng)日消費(fèi)水單為進(jìn)館標(biāo)準(zhǔn)B類消費(fèi)檔位劃分500元 /1張800元 /2張1500元 /3張2000元以上 /4張（3）C類合作方式顧客攜當(dāng)日消費(fèi)水單為進(jìn)館標(biāo)準(zhǔn)C類消費(fèi)檔位劃分300元 /1張500元 /2張800元 /3張1500元以上 /4張開業(yè)前后，以電視臺(tái)、電臺(tái)（交通廣播）黃金強(qiáng)檔廣告配合新聞、報(bào)紙、交互式網(wǎng)絡(luò)等載體實(shí)施精準(zhǔn)投放，達(dá)到領(lǐng)袖群體議論的目的。開業(yè)后，獨(dú)有會(huì)員積分、升級(jí)體系進(jìn)行精確推廣、，并利用游泳館舉辦賽事等形式聚攏目標(biāo)人群創(chuàng)造機(jī)改變消費(fèi)思維。（五）我商業(yè)模式：將朝陽(yáng)市傳統(tǒng)的封閉式會(huì)員制與我會(huì)館制定的靈活式會(huì)員制（積分、升級(jí)）相結(jié)合，不僅僅推出傳統(tǒng)會(huì)員卡，也推出適合情侶、組團(tuán)消費(fèi)的親情（情侶）卡。 第四部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)整合朝陽(yáng)現(xiàn)有廣告媒介資源，選擇黃金時(shí)間、黃金地段、黃金位置發(fā)布廣告，力爭(zhēng)覆蓋目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)群體。二、訴求對(duì)象重點(diǎn)對(duì)象：企事業(yè)老板、職業(yè)白領(lǐng)、機(jī)關(guān)單位干部及職員、社會(huì)名流及公眾人物。輻射對(duì)象：自由人士、無(wú)職業(yè)人士等潛在零散消費(fèi)者三、發(fā)布媒介電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體（包括戶外廣告牌、導(dǎo)向指標(biāo)牌、條幅等）電視臺(tái) ：新聞、黃金強(qiáng)檔”宣傳片、滾動(dòng)字幕、企業(yè)訪談。報(bào)紙 :朝陽(yáng)日?qǐng)?bào)、燕都晨報(bào)等主流平媒。網(wǎng)絡(luò) ：朝陽(yáng)政府