海南免稅零售白皮書

1、海南免稅零售白皮書海南免稅零售白皮書 |3目錄 HYPERLINK l _TOC_250004 海南旅游零售市場預計迎來爆發(fā)式增長04 HYPERLINK l _TOC_250003 政策放寬和新冠疫情推動海南免稅市場繁榮05當前常見的DFO（免稅運營商）批發(fā)模式存在潛在風險 06完善運營模式與做好零售化準備是贏得市場的關鍵07 HYPERLINK l _TOC_250002 管控型DFO批發(fā)模式將助力長期可持續(xù)增長09 HYPERLINK l _TOC_250001 采用更優(yōu)化的治理模式支撐海南業(yè)務發(fā)展10 HYPERLINK l _TOC_250000 為直營免稅店打下零售運營能力基礎10

2、/ 海南旅游零售市場預計迎來爆發(fā)式增長一直以來，海南是中國最具吸引力的旅游目的地之一，憑借其繁榮的旅游業(yè)務，現(xiàn)在它已成為世界上增長最快的旅游零售市場。2018到2019年，海南旅游零售離島免稅銷售額增速高達33%。在新冠疫情爆發(fā)限制海外旅行后， 2020年增長進一步加速至126%，銷售額高達約 300億元人民幣。展望未來，考慮到國際通航后來自其他國家和國內口岸的競爭，合理預計至2025年，海南整體免稅零售中離島免稅銷售額可達約2,000億元人民幣，即自2020年起復合年增長46%。此外，海南政府在十四五計劃中定下2025年海南免稅市場規(guī)模達3,000億元人民幣的目標，海南市場的重要性不言而喻。

3、 AA: 海南旅游零售離島免稅市場規(guī)模新冠疫情下強勁增長，未來持續(xù)發(fā)力海南旅游零售離島免稅銷量 億元，18-25E12018-2020銷量強勁增長2018201920202021E2022E2025E在寬松的政府政策推動下，中國海外購物需求被吸收2,00046%800500126%33%300100133同時，新冠疫情導致大量國際旅行暫停，海外購物需求轉向國內22021E-2025E未來持續(xù)發(fā)力2025年預計離島免稅銷量增至1870億元，即便考慮到國際通航， 其在同年全國旅游零售免稅銷量中占比仍高達74%海南市場預計到2022年將吸收全球范圍內中國免稅品消費量的10%，資料來源：專家訪談，羅蘭

4、貝格到2030年將增加到50%4| 海南免稅零售白皮書/ 政策放寬和新冠疫情推動海南免稅市場繁榮政策，以刺激國內消費并吸收海外購物需求。配額方牌進入海南免稅市場。 B政策放寬：2011 年以來，中國政府已經推出了一系列面，水和奢侈品等品類的更大需求，同時進一步促進跨國奢侈品2020年6月離岸免稅額上調至每人每年10萬元，成為全球范圍內最高的額度。免稅品類從38個擴大至45個，其中包括3C、酒水和營養(yǎng)品，同時對美妝SKU限制增加到了每次旅行30件。另一方面，現(xiàn)在政策也允許離島的游客可以在離開海南后的 180 天內使用剩余的配額通過網(wǎng)上購物平臺購買額外的免稅產品。此外，自行經營免稅店，無需與DFO

5、合作， 無需與免稅運營商合作。這些政策將刺激消費者對美妝、酒新冠疫情：持續(xù)的新冠疫情嚴重影響了中國游客出境，從而限制了他們過往龐大的海外消費，而海南已成為需求回流的主要接收者。疫情導致的嚴格邊境管控預計將持續(xù)至2023 年或甚至更久，為海南旅游零售市場蓬勃發(fā)展提供了良好機會。B: 海南政策持續(xù)放松1) 8瓶香水和12件彩妝護膚；2)無限量香水和30件彩妝護膚資料來源：財政部，商務部，專家訪談，羅蘭貝格海南免稅零售白皮書 |5/ 在當潛前在常風見險的DFO（免稅運營商）批發(fā)模式存目前在海南，品牌既可以與持國有牌照的DFO（免稅運營商）合作，也可以經營自己的非免稅店。即使非免稅模式在近期有一定熱度

6、且已被證實可行，免稅模式仍是主流。在免稅模式下，品牌方向負責本地零售運營的DFO 供應商品。DFO通常經營多品牌或單一品牌店，并對供應鏈、庫存、人員配備、定價和店內體驗有強掌控力。 C這種批發(fā)模式長期以來成功提高了銷量，也促進了品牌擴張。盡管如此，由于免稅門店受DFO 而非品牌管理，在定價、消費者體驗等方面可能與品牌本身存在差異，可能導致國內業(yè)務受到侵蝕或品牌資產受損的潛在風險。主要風險如下：供應鏈：由于品牌和DFO之間缺乏實時數(shù)據(jù)同步，有庫存過?；驇齑娌蛔愕臐撛趩栴}營銷：品牌和DFO分別發(fā)起的活動在營銷信息和折扣方面可能存在不一致店內運營：DFO的客戶服務、價格、選品組貨和產品陳列可能無法達

7、到品牌標準消費者互動：在開發(fā)新客戶和管理消費者生命周期方面，DFO無法對品牌提供有效的終端消費者數(shù)據(jù)，因此對促進境內商店銷售的幫助有限 DC: 免稅運營商現(xiàn)狀至2025年，免稅政策將對所有零售商開放1）中免集團是當前市場領先玩家 在選址和區(qū)域上具備優(yōu)勢對政策有較強影響力美蘭機場店開業(yè)， 2011年12月市內店開業(yè)，2019年1月市內店開業(yè)，2021年1月觀瀾湖免稅城開業(yè)， 2021年1月?？诿舛惓羌磳㈤_業(yè)， 2022年?？诤Ｌ臑车觊_業(yè)，2014年9月市內店開業(yè)，2020年12月市內店開業(yè)，2020年12月鳳凰機場店開業(yè)， 2020年12月博鰲市內店開業(yè)，2019年1月三亞品牌認知度和客戶基礎高

8、政府引入新運營商政府發(fā)放新免稅運營牌照，同時允許與外國企業(yè)合伙運營政策將引導降低價格、擴大品類從而提升海南競爭力，最終提升海南對品牌和游客的吸引力1的)“根對據(jù)所海有南零自售由商貿開易放港”總體規(guī)劃，海南將于20232025年完成海關關停準備工作。這意味著海南將對全島海關業(yè)務實行零關稅，它將與香港的模式相似，這就是我們所說資料來源：案頭研究，羅蘭貝格6D: 零售價值鏈中的潛在風險資料來源：案頭研究，羅蘭貝格鑒4 / 場完的善關運鍵營模式與做好零售化準備是贏得市于可預見的新玩家涌入，以及日益增加的個性化用戶體驗需求，品牌必須在不斷變化的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，提高客戶滿意度。考慮到當前DFO批發(fā)運營

9、模式的潛在風險，品牌可以考慮采用管控型DFO批發(fā)模式，加深DFO和品牌之間的協(xié)作，以確保一致的消費者體驗。同時，為確保能有效地管理業(yè)務并實踐全新的運營模式，品牌需要優(yōu)化治理結構，促進總部團隊、旅游零售團隊和中國國內團隊之間的溝通與協(xié)作。2025年海南將全面轉型為自由貿易港，在完善運營模式和治理結構的基礎上，品牌也應做好零售準備迅速行動以調動資源、發(fā)展能力，從而開設直營店。海南免稅零售白皮書 |7圖片來源5 / 管控型DFO批發(fā)模式將助力長期可持續(xù)增長鑒于當前以批發(fā)為導向的模式存在風險，品牌必須重長。新思考和設計運營模式和戰(zhàn)略，以維持長期可持續(xù)增品牌可以考慮從目前的純批發(fā)模式轉而采取管控型批發(fā)模

10、式，通過主動管理DFO更好地實現(xiàn)自身利益、匹配品牌定位。在這種模式下，品牌可以在以下方面進行改進：供應鏈：沿供應鏈的每個環(huán)節(jié)實時共享庫存數(shù)據(jù)，以更好地管理商店中的庫存量營銷：品牌和DFO之間聯(lián)合設計營銷策略和產品促銷活動，以保障在不同商店中提供更一致的折扣店內運營：品牌重新掌控門店員工的招聘和培訓，以確保一致的客戶服務水平。同時部署零售運營人員以確保產品展示和分類符合品牌標準。免稅渠道的定價和折扣不應過于激進，以免對品牌在一般境內市場的非免稅渠道的業(yè)務造成侵蝕消費者互動：通過共享數(shù)據(jù)、會員制度和數(shù)據(jù)分析， 構建全面統(tǒng)一的中國消費者畫像，以更好地管理消費者生命周期，并實現(xiàn)定制化和一致性的消費者體

11、驗盡管如此，品牌必須為DFO提供足夠的激勵，作為適應管控型批發(fā)模式的動力。激勵可以采取合作補貼、促銷支持、獨家SKU為DFO帶來實際收益和整體銷售額的提升。品牌應該表現(xiàn)出良好的聲譽和品牌資產作為流量驅動力，從而在與 DFO的談判中為自己帶來議價能力。品牌需要令人信服地描繪出具有共贏機會的愿景，才能獲得DFO 的信任和承諾，從而優(yōu)化現(xiàn)有合作模式。 EE: 管控型批發(fā)模式對品牌的影響資料來源：案頭研究，羅蘭貝格海南免稅零售白皮書 |9除/ 采用更優(yōu)化的治理模式支撐海南業(yè)務發(fā)展了轉向更積極主動的DFO管理模式，品牌還應優(yōu)化相應治理模式，為整個集團創(chuàng)造更大的價值在運營好海南旅游零售業(yè)務的同時，找到總部

12、團隊、旅游零售團隊和中國國內團隊三方之間的利益平衡點。目前，我們觀察到大多數(shù)品牌都采用以下兩種常見的治理模式：全球旅游零售團隊領導模式本地市場領導模式全球旅游零售團隊領導模式能從集團角度出發(fā)最大化整體業(yè)務收益，但由于缺乏協(xié)調或價格差，可能因定價問題而損害當?shù)厥袌龌蚱放瀑Y產；本地市場領導模式則可以更好地協(xié)調跨渠道的消費者洞察、溝通、定價和產品組合， 但由于過度保護品牌，可能因此限制海南業(yè)務的增長潛力， 伴有失去市場份額的風險。隨著各類型業(yè)務在海南的深入發(fā)展，可能對治理提出差異化需求，因而可以考慮多種治理模式，包括：共治模式特別團隊模式共同治理模式提供了發(fā)揮每個團隊的優(yōu)勢、產生協(xié)同作用的可能性，但

13、同時也需要明確定義各自的角色和職責， 以確保順利的決策制定和執(zhí)行；特別團隊模式可以避免境內業(yè)務與旅游零售二者傳統(tǒng)的差異，以最大化海南業(yè)務潛力，但需要一個單獨的團隊，并單獨計算盈虧。/ 為直營免稅店打下零售運營能力基礎預計到2025年，自貿港體系將全面開放海南的貿易和投資，品牌將可以開設自己的免稅店。這將為品牌開設直接服務客戶的直營門店提供無限機會，屆時品牌將對庫存、銷售、定價、客戶數(shù)據(jù)、客戶體驗和服務以及端到端供應鏈擁有絕對的控制權。因此，品牌必須盡早開始制定市場通路策略、組建團隊和儲備能力，為未來的門店擴張做準備。以下方面將是最大限度地掌控零售運營從而成功實施零售化的關鍵：商業(yè)：與現(xiàn)有合作伙

14、伴共同制定過渡計劃，同時讓他們接受新的商業(yè)模式人力資源：部署專門的海南人才開發(fā)單位，確定所需資源（如門店員工、后臺員工）并進行招聘和培訓房地產: 確定有利的商店位置并與房東進行談判， 以提前獲得理想位置。根據(jù)海南市場的需求安排門店翻新和調整供應鏈：開發(fā)新的品牌自有物流模式和倉儲能力， 以縮短響應時間和提高滿足不斷變化的消費者需求的速度法律與金融：設立專門的子公司管理品牌自己的零售業(yè)務。預備將稅收影響納入考慮的發(fā)票和現(xiàn)金流（ 例如了解當?shù)卣峁┑臐撛谛露愂占畲胧㊣T與數(shù)字化：確保所有新系統(tǒng)（例如 POS、ERP） 和客戶數(shù)據(jù)與集團現(xiàn)有系統(tǒng)兼容并完全對接。通過利用消費者旅程中不同來源的數(shù)據(jù)，增強數(shù)據(jù)分析能力， 以做出數(shù)據(jù)驅動的決策10毫無疑問，海南是一片有著無限潛力的掘金之地，吸引著世界各地的品牌紛紛來分一杯羹。然而，只有那些能夠從當前的不強調品牌的批發(fā)模式轉變?yōu)楦右云放茷閷虻墓芸匦团l(fā)模式，并且能夠進一步通過開設自己的店鋪從而為未來的零售做好準備的品牌，才能成功地帶來獨特的消費者體驗，并贏得這場比賽。 F純DFO批發(fā)模式將在2025 年實現(xiàn)， 品牌無需與DFO合作就可以自己開店品牌重新獲得零售價值鏈的完全控制權確?？蛻袈贸痰拿恳粋€環(huán)節(jié)， 包括店鋪陳列、產品分類、客戶服務、購后互動都符合品牌文