終端營銷模式探索

1、終端營銷模式探索一、“終端盤中盤+直銷模式”產(chǎn)生的根源1、白酒本質(zhì)是消費(fèi)者形態(tài)決定的2、白酒行業(yè)仍將持續(xù)繁榮3、環(huán)境變化導(dǎo)致商業(yè)模式生變，催生“終端盤中盤+直銷模式”。4、終端經(jīng)銷商，不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，不愿意承擔(dān)渠道風(fēng)險(xiǎn)及壓力，直銷是解決渠道問題的有效手段1、白酒本質(zhì)是消費(fèi)者形態(tài)決定的品牌屬性歷史化，消費(fèi)形態(tài)引導(dǎo)化。這是白酒操作的兩個(gè)基本法則。 傳統(tǒng)模式下操作白酒，高端白酒如果沒有歷史文化的屬性，很難被接受。另一方面，由政務(wù)消費(fèi)為核心的的意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi)，是決定一個(gè)白酒品牌興衰成敗的關(guān)鍵因素。消費(fèi)引領(lǐng)化催生10年前的酒店盤中盤，7年前的消費(fèi)者盤中盤。核心都是搶奪意見領(lǐng)袖。這也是缺少歷史品牌屬性

2、企業(yè)要核心抓住的-搶奪意見領(lǐng)袖。終端盤中盤，也是通過運(yùn)作模式的改變，更有效的抓住意見領(lǐng)袖。影響效率的是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而不是模式。二三線品牌，由于缺少品牌歷史屬性，營銷模式不能象一線品牌一樣運(yùn)作。必須堅(jiān)持自己的打法。2、白酒行業(yè)仍將持續(xù)繁榮 未來白酒十年趨勢(shì).將來十年白酒仍將快速增長.消費(fèi)價(jià)格仍會(huì)上升。名酒茅臺(tái)會(huì)突破3000元/瓶。通貨膨脹、消費(fèi)升級(jí)等因素決定。.中高價(jià)位300-1000價(jià)格的空缺急需有新區(qū)域及二三級(jí)品牌來填補(bǔ)。.區(qū)域性品牌面臨著品牌力和產(chǎn)品力不足，沒有新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的模式將會(huì)緩沖消耗外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)帶來的贈(zèng)長幅度。二三線品牌，誰帥先創(chuàng)新新的模式，并有效執(zhí)行，誰將成為成功者。3、環(huán)境變

3、化導(dǎo)致商業(yè)模式生變當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以通過局部優(yōu)化實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不變都會(huì)被淘汰。例如：高爐。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)首先需要調(diào)整商業(yè)模式。商業(yè)模式倒逼企業(yè)改變管理模式。市場(chǎng)環(huán)境，商業(yè)模式，管理模式三者平衡良性互動(dòng)?，F(xiàn)有白酒市場(chǎng)對(duì)意見領(lǐng)袖的爭(zhēng)奪，以及白酒市場(chǎng)的客戶成功案例，刺激有強(qiáng)勢(shì)人脈關(guān)系的意見領(lǐng)袖、顧客，有欲望和期望以某種形式與廠家直接打交道，以最大的獲取利益，直接崔生了終端。非傳統(tǒng)型的經(jīng)銷商執(zhí)行的終端模式，非營利性的傳統(tǒng)渠道因沒有吸引力而形成空白，對(duì)企業(yè)形成壓力。迫使企業(yè)采取直銷的形式，解決問題。白酒經(jīng)歷的六個(gè)時(shí)代時(shí)間名稱成功代表核心點(diǎn)失效原因1990年-以前糖酒公司時(shí)代老名酒企業(yè)基于國營

4、糖酒公司爭(zhēng)奪。賣方市場(chǎng)。機(jī)制過死，新的商業(yè)模式出現(xiàn)，個(gè)體、私營代理出現(xiàn)，機(jī)制靈活。90-96廣告+流通時(shí)代種子、沙河、魯酒等拋開糖酒公司，搶占和培育流通經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)過度，出現(xiàn)新的商業(yè)模式，對(duì)流通客戶在渠道上進(jìn)行封殺96年-200年直銷時(shí)代迎駕口子基于對(duì)渠道終端的搶奪競(jìng)爭(zhēng)過度，市場(chǎng)有郊資源搶奪不足。出現(xiàn)新的效能模式-開始注重意見領(lǐng)袖。白酒經(jīng)歷的六個(gè)時(shí)代時(shí)間名稱成功代表核心點(diǎn)失效原因2000年-2004酒店盤中盤口子窖基于餐飲渠道資源的搶奪理念基于餐飲渠道管理資源分配和管理優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)過度，投放市場(chǎng)資源效率降低。出現(xiàn)新的商業(yè)模式（團(tuán)購）2004-2008雙盤互動(dòng)口子、洋河餐飲東道和意見領(lǐng)袖的搶占。團(tuán)購開

5、始運(yùn)行競(jìng)爭(zhēng)過度，出現(xiàn)新的商業(yè)模式2008年至今消費(fèi)者酒店雙盤互動(dòng)，結(jié)合煙酒店模式洋河古井基于意見領(lǐng)袖的搶占，和擁有意見領(lǐng)袖資源的商業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，注重?zé)熅频昵?，結(jié)合酒店運(yùn)作。團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)惡化，成主渠道競(jìng)爭(zhēng)過度，市場(chǎng)有效資源搶奪不足。出現(xiàn)新的效能模式。4 、終端操作商，不愿意承擔(dān)渠道風(fēng)險(xiǎn)及壓力，廠方直銷是解決渠道的有效手段高端產(chǎn)品酒店渠道的動(dòng)銷困難超市渠道的基本不動(dòng)銷煙酒店渠道的資金風(fēng)險(xiǎn)傳統(tǒng)渠道老板面對(duì)白酒經(jīng)銷商的傳統(tǒng)的優(yōu)越感，顧客型客戶很難接受。直銷是解決渠道問題的最直接的手段。二、終端操作五大核心法則 在過去的十年中，以餐飲、團(tuán)購、煙酒店為代表的“傳統(tǒng)商業(yè)鏈條”成了眾多企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的目標(biāo)，獲勝

6、的往往是那些白酒行業(yè)”老權(quán)貴們“（知名的一線名酒）。新的模式下，更多的白酒品牌迎來了新的機(jī)遇。以無處不在的有影響力私營業(yè)主為核心的中間經(jīng)濟(jì)人和目標(biāo)消費(fèi)者融合在一起，讓傳統(tǒng)的品牌無法阻檔。 近年來，以國臺(tái)，仰韶”彩陶坊“以終端模式迅速崛起，郎酒、國窖終端的廣泛的開店，白酒行業(yè)開始從傳統(tǒng)渠道模式的模仿、追逐中抬起頭來，關(guān)注新興的終端模式?？偟膩碚f，終端操作具備五大法則。二、終端盤中盤操作五大核心法則 終端盤中盤，和“酒店盤中盤”，“消費(fèi)者盤中盤”，本質(zhì)相同又有不同。一個(gè)市場(chǎng)有人脈關(guān)系的人很多，其核心是找出并抓住一批有人脈關(guān)系足夠強(qiáng)的顧客型伙伴。這就是終端盤中盤的含義。如同做酒店盤中盤，要找出并抓住

7、核心酒店運(yùn)作是一個(gè)道理。 操作有五大法則：一、顧客即伙伴。二、推廣短期小盤化，長期大盤化。三、品牌定位概念化，產(chǎn)品傳播口碑化。四、組織模式“特種兵+基地化”五、投放資源“捆綁化+前置化+聚集化”核心法則一：顧客即伙伴白酒引領(lǐng)消費(fèi)中的意見領(lǐng)袖是以政務(wù)消費(fèi)為中心的官員，而最接近這些意見領(lǐng)袖的，是他們（本身）或親屬及頻繁進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的私營企業(yè)主。（意見領(lǐng)袖和私營企業(yè)主本身也是消費(fèi)者和采購者）。近年來大量經(jīng)銷白酒客戶的成功，為他們做了最好的培訓(xùn)：白酒是持續(xù)升值沒有風(fēng)險(xiǎn)的生意。顧客即伙伴：就是將能夠向意見領(lǐng)袖進(jìn)行送禮的的私營業(yè)主或意見領(lǐng)袖本身，轉(zhuǎn)化為合作伙伴。這種合作，避開傳統(tǒng)的酒水渠道，讓產(chǎn)品直接送達(dá)

8、消費(fèi)意見領(lǐng)袖。讓傳統(tǒng)的權(quán)貴品牌（老名酒）無法阻檔。合作的顧客型伙伴，人脈越強(qiáng)大，產(chǎn)品推廣效率越高。操作三個(gè)要點(diǎn)：1、人脈關(guān)系為品牌背書原則人脈關(guān)系為品牌背書原則。中國講“人情與面子”，意見領(lǐng)袖（或代言人）、私營企業(yè)主普遍擁有廣泛的政府、事業(yè)、企業(yè)人脈，這些屬于“類意見領(lǐng)袖”。產(chǎn)品推廣的初期，更多的是基于人脈關(guān)系為品牌背書。結(jié)合產(chǎn)品本身質(zhì)量和口感導(dǎo)入保證。產(chǎn)品品質(zhì)是第一的。品牌定位要屬合消費(fèi)者心智。低質(zhì)量、高價(jià)高促的時(shí)代已過去。關(guān)系力+產(chǎn)品力構(gòu)成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)組合非常重要。對(duì)三線品牌，更尤其重要。操作要點(diǎn)：2、合作紐帶店鋪化。 終端的模式可以解決合作伙伴的三大問題解決商業(yè)體驗(yàn)與合作意愿問題。終端有檔次

9、，有面子，讓這些表面上說“不全部圖錢”的伙伴，有了更好的體驗(yàn)與認(rèn)同。首次打款問題。便于更好，更快的將商業(yè)伙伴貨款更好，更快的吸納進(jìn)來，是激發(fā)商業(yè)伙伴潛能和資源最有效的方式。品牌傳播問題。對(duì)于后進(jìn)品牌，沒有強(qiáng)大的品牌力支撐和消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)下，消耗巨資投放傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播并不是最佳的品牌塑造方式。而通過終端進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還可以有效的進(jìn)行品牌傳播。操作要點(diǎn)：3、人脈關(guān)系整合前三排原則基于已有的成熟的人脈資源。比如方董、聶總，姚總。一定要讓第一排客戶市場(chǎng)銷售量快速見效，保證較高的滿意度。也就是說，要讓第一批先試水的客戶滿意，傳播企業(yè)的口碑通過第一排試水客戶的口碑和主動(dòng)推薦，第二批顧客型客戶

10、就出現(xiàn)了。第一排，第二排客戶會(huì)讓企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到一定的銷售量，在白酒業(yè)內(nèi)形成較高的關(guān)注度和良好的口碑，然后，行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)力量被吸引，成為企業(yè)的第三排伙伴，他們出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌從小盤消費(fèi)開始向大盤消費(fèi)。核心法則二：推廣小盤化，長期大盤化終端模式將非酒水行業(yè)的顧客作為合作伙伴來發(fā)展，突破了行業(yè)壁壘的局限。使得原有的小盤顧客商業(yè)伙伴資源的占有和侵蝕變得可能復(fù)制和推廣。要長期的聚集在小盤的顧客型商業(yè)伙伴身上，當(dāng)品牌形成一定的規(guī)模和影響力后，再進(jìn)行向大眾市場(chǎng)的大眾型客戶的大盤推廣。小盤轉(zhuǎn)大盤時(shí)間會(huì)很長二三線產(chǎn)品，要想成功， 必須堅(jiān)持將推廣期資源聚集在行業(yè)外的顧客型伙伴身上，而非傳統(tǒng)經(jīng)銷商。如果企業(yè)經(jīng)不住

11、誘惑過早的與傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商合作，則可能面臨增速放緩或失敗的局面。因?yàn)橹挥行袠I(yè)外的顧客型伙伴，才能做到無知無畏。才能全力幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品。長期堅(jiān)持小盤化，聚集顧客型客戶為主的終端方式有很強(qiáng)的殺傷力，準(zhǔn)確的說是對(duì)“老權(quán)貴”品牌們進(jìn)行“釜底抽薪”。由于老權(quán)貴品牌有著錯(cuò)綜復(fù)雜的代理商關(guān)系，即使他們對(duì)新入侵都有著清晰的判斷和預(yù)測(cè)，也很難阻止。核心法則三：品牌定位概念化，產(chǎn)品傳播口碑化終端核心資源是信任。這種信任使得品牌信息在“小圈子”內(nèi)快速口碑傳播。要求所推廣的品牌的定位是可以易于識(shí)別的“概念”，而這種概念是消費(fèi)者心中早已存在的、認(rèn)為是好酒的品類屬性。如”中國醬酒三強(qiáng)，“中國醬酒第一原酒輸出基地”“不加

12、水”零添加“等。“小窖釀造”“ 洞藏”。等形式。核心法則四：組織模式“特種兵+強(qiáng)大后臺(tái)服務(wù) ”終端模式核心是對(duì)顧客型伙伴資源的整合。終端模式能有效地解決前期快速招商和首次動(dòng)銷。顧客型客戶，是獨(dú)立做戰(zhàn)能力很強(qiáng)的“特種兵”。但，由于是外行，管理和運(yùn)營能力較差解決更大范圍內(nèi)的持續(xù)動(dòng)銷，需要將組織“內(nèi)外一體化”。后臺(tái)組織需要向外部提供強(qiáng)大的配套服務(wù)。在“開店，管理，團(tuán)購，促銷”等環(huán)節(jié)通過有效的流程和機(jī)制直接對(duì)接“有錢，有人脈但沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”的顧客型合作伙伴。如果沒有輸出有效的組織對(duì)接和管理，僅靠顧客型客戶小圈子封閉推廣，品牌很難被引爆流行。對(duì)潭酒，用我們提出的“保姆式服務(wù)”，引導(dǎo)和指導(dǎo)客戶做市場(chǎng)。核心

13、法則五：資源投放“捆綁化+前置化+聚集化”捆綁化資源配置：品牌的前期培育是通過和目標(biāo)消費(fèi)者一起消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的，基于中國人情觀下的關(guān)系背書，可以讓一個(gè)新興品牌快速為市場(chǎng)接受。把顧客型客戶當(dāng)企業(yè)員工一樣信任，將市場(chǎng)資源捆綁輸出。主要方式就是請(qǐng)客吃飯給回扣?？焖賹⑵淙嗣}激活。即投入與主要捆綁于公關(guān)餐費(fèi)。掛鉤的另一層含義是與銷量捆綁。新的品牌，過分與銷量捆綁，會(huì)打擊客戶信心。成熟品牌，一定是全面捆綁的。前置化是新的品牌在推廣期，企業(yè)對(duì)公關(guān)費(fèi)用，品鑒，贈(zèng)送，進(jìn)行前置性投入。聚焦化配置資源：在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，品牌培育最有效的方式是是在一個(gè)“狹窄相對(duì)封閉而獨(dú)立的可循環(huán)系統(tǒng)內(nèi)展開”這種資源配置的指導(dǎo)思想不僅

14、僅限于區(qū)域。而是某一特定的，可以自我循環(huán)的系統(tǒng)，如中移動(dòng)，某部委，局，地方部隊(duì)、地方商會(huì)等。也就是要注意公關(guān)活動(dòng)的深度與寬度的處理。三、如何運(yùn)作終端模式第一步：基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況，確定導(dǎo)入形式第二步：運(yùn)用特勞特的“品牌定位”理論，規(guī)劃產(chǎn)品體系。第三步： 建立自我主導(dǎo)的“終端手冊(cè)”第四步：啟動(dòng)獲取政府支持的大型品鑒會(huì)。第五步：打造以店鋪為主導(dǎo)的商業(yè)合作體系第六步：優(yōu)化組織，完善職能體系。第七步：實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入大盤空間。第一步：根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況，確定導(dǎo)入形式存量資源單薄型企業(yè)：整體戰(zhàn)略化的導(dǎo)入。終端作為有效的以弱勝強(qiáng)的工具，對(duì)那些在傳統(tǒng)模式下舉步維艱的企業(yè)卓有成效。存量弱小的企業(yè)，在

15、執(zhí)行終端模式時(shí)，包袱小，轉(zhuǎn)型易，可以完全按照終端模式進(jìn)行品牌定位、規(guī)劃產(chǎn)品、組織建設(shè)、資源配置。存量資源豐富、較為成功的企業(yè)：戰(zhàn)術(shù)化導(dǎo)入。如“郎酒” “瀘州老窖”。需要有效解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商和顧客型經(jīng)銷商的茅盾。都在原有存量業(yè)務(wù)不變的情況下，通過局部改善和技術(shù)優(yōu)化。成效也較為顯著。第二步：運(yùn)用特勞特”定位理論“規(guī)劃產(chǎn)品體系在充分競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)環(huán)境下，贏的機(jī)會(huì)是建立在對(duì)消費(fèi)需要的洞察和滿足特勞特定位理論認(rèn)為“需求滿足”應(yīng)被“超越對(duì)手”所取代，并成為這個(gè)品類的代表。超越對(duì)手，最有效的方式是在在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)品類，與眾不同，并成為這個(gè)品類的代表。弱勝強(qiáng)，需要進(jìn)攻性，終端模式就更需要在品類上的應(yīng)用。

16、推出一系列概念：洞藏、小窖，原漿等.規(guī)劃適合的產(chǎn)品線。終端盤中盤，產(chǎn)品線需要有價(jià)位的適度豐滿，但又不能太長?？梢圆扇〈蚋咦叩?、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。不同產(chǎn)品的外表盡量保持一致，以利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品快速建立認(rèn)知。第三步：建立適合自身的終端操作手冊(cè)終端盤中盤，是整合外行作為合作伙伴，如果沒有針對(duì)終端操作的配稱支持，將很難實(shí)質(zhì)整合顧客型合作伙伴的資源。也會(huì)將白酒作為一個(gè)專門的生意。開店手冊(cè)：選址、店的大小，內(nèi)外裝修店長手冊(cè)：管貨，管錢，管人，管客戶團(tuán)購手冊(cè)：主要是指導(dǎo)客戶如何快速的有效地對(duì)即有人脈和潛在人脈進(jìn)行開發(fā)和鞏固。政策支持手冊(cè)。堅(jiān)持對(duì)代理商長期引導(dǎo)和培訓(xùn)。第四步：打造以終端為主導(dǎo)的多態(tài)商業(yè)合作體系制定首單

17、合 作門檻。原則：不能太低，否則終端運(yùn)營就無法支持。目的是以首單+店鋪將客戶進(jìn)行捆綁。讓客戶自身產(chǎn)生重視。 制定柔性的多形式的合作模式：非店鋪化的小金額代理合作，無本化的類商合作，中間經(jīng)紀(jì)人模式，都是對(duì)終端盤中盤有益的補(bǔ)充，多態(tài)合作，大大拓展了企業(yè)整合顧客型伙伴的空間，形成“全面撒網(wǎng)，系統(tǒng)整合”第五步：啟動(dòng)獲取政府支持的大型品鑒會(huì)人數(shù)：200300人參會(huì)對(duì)象：三分之一是官員為主的意見領(lǐng)袖，三分之一是潛在的顧客及顧型合作伙伙，三分之一是傳統(tǒng)的商業(yè)合作伙伴：主要是渠道。會(huì)議內(nèi)容：核心領(lǐng)導(dǎo)講話（市長、書記），行業(yè)專家講話，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話。注意會(huì)場(chǎng)的布置及現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品價(jià)值的傳播。最要防止的是：核心領(lǐng)導(dǎo)

18、不到位，一旦領(lǐng)導(dǎo)不到下面的官員來得也就少，很難達(dá)到推廣的效果。第六步：優(yōu)化組織，完善職能體系當(dāng)顧客型伙伴達(dá)到一定規(guī)模后、取得一定期成效后，終端會(huì)面臨一個(gè)共同的問題：市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)銷不力。原因有二：一是產(chǎn)品和品牌拉力不夠，另一方面是：廠商協(xié)同效率低企業(yè)內(nèi)部隊(duì)伍能力不全，不能正確引導(dǎo)合作伙伴：如何處理，如何開發(fā)，如何管理客戶。培養(yǎng)和培訓(xùn)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，形成有效的后臺(tái)服務(wù)模式很關(guān)鍵。戰(zhàn)略為勢(shì)，營銷為器，組織為本，文化為魂，人資為根。終端盤中盤作為一種新型的商業(yè)模式，如果在組織模式上和隊(duì)伍建設(shè)上沒有有效的辦法和途徑，這種商業(yè)模式只會(huì)成為無法“成就其大”的小基因，必須在組織模式上克服“個(gè)人依賴”（依賴合

19、作伙伴、依賴企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層），才能崔生偉大的組織和規(guī)模成就。第七步：實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入大盤空間當(dāng)企業(yè)順利走過前面六步并形成一定規(guī)模后，基于持續(xù)放大和成長的需求，需要至品牌進(jìn)行大幅度拉升，進(jìn)入大盤操作和實(shí)戰(zhàn)。電視、高炮等傳統(tǒng)媒介全面導(dǎo)入，同時(shí)引入傳統(tǒng)行業(yè)合作伙伴對(duì)品牌沿用的訴求進(jìn)行提升。除品質(zhì)上外，在精神層面進(jìn)行定位：如男情的情懷，國酒。四、直銷操作法則 直銷核心是做好傳統(tǒng)渠道，如何做好傳統(tǒng)渠道，多年來已形成很系統(tǒng)的管理模式。直銷與之不同的是，廠方相當(dāng)于在核心市場(chǎng)設(shè)立一個(gè)直營分公司是，操作人員是企業(yè)自己的特種兵和突擊隊(duì)員。1、直銷的本質(zhì)。2、直銷的四項(xiàng)原則。3、直銷目的。4、隊(duì)伍建設(shè)。4、管理

20、至上，服務(wù)為本-直銷操作要注意核心事項(xiàng)。5、建立屬合自身情況的直銷操作手冊(cè)1、直銷的本質(zhì)直銷的本質(zhì)是：攻堅(jiān)克難-廠方直銷是終端盤中盤模式薄弱環(huán)節(jié)的有效補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道現(xiàn)實(shí)狀況：目前，傳統(tǒng)渠道對(duì)品牌的引領(lǐng)已嚴(yán)重弱化，廠商已覺醒了，但傳統(tǒng)渠道的老板們沒有覺醒。目前，傳統(tǒng)渠道資金風(fēng)險(xiǎn)大，銷售量小，前十年“酒店盤中盤“、”煙酒店模式“中，讓傳統(tǒng)渠道老板面對(duì)酒水經(jīng)銷商，形成了高高在上的心態(tài)，并一時(shí)很難改變。終端盤中盤薄弱環(huán)節(jié)：顧客型伙伴，地位相對(duì)較高，對(duì)傳統(tǒng)渠道從心態(tài)和心理上不愿意做，不愿意低頭有求于傳統(tǒng)渠道客戶。個(gè)別愿意操作的，在實(shí)際操作中，因擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，也不敢放手操作，最終會(huì)因銷售量較低，操作成本較高，操

21、作一段時(shí)間而放棄。廠方直銷，能確保傳統(tǒng)渠道操作到位。為顧客型伙伴，建立良好的銷售氛圍。2、直銷的四原則。1、傳統(tǒng)渠道原則。直銷的操作，僅限于傳統(tǒng)渠道：酒店、超市、煙酒店2、團(tuán)購渠道堅(jiān)持下放原則。對(duì)和終端發(fā)生沖的團(tuán)購渠道。直銷部有資源，也交給終端經(jīng)銷商運(yùn)作，讓利于終端，采取放水養(yǎng)魚的政策。2、不與客戶爭(zhēng)搶原則。直銷僅限有良好人脈關(guān)系的顧客型合作伙伴的地級(jí)以上市場(chǎng)和顧客型伙伴不愿意做渠道的情況下操作。當(dāng)市場(chǎng)成熟，客戶愿意操作時(shí)，仍交給客戶運(yùn)作。地級(jí)以上核心市場(chǎng)原則?？h級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道較少，輻射作用較小，開展直銷意義不大，主要運(yùn)用于地級(jí)市場(chǎng)有成熟顧客型合作伙伴的情況下，進(jìn)行直銷運(yùn)作傳統(tǒng)渠道。3、直銷目

22、的 直銷的根本目的是解決渠道對(duì)產(chǎn)品信息的傳播，形象窗口、溝通橋梁、造勢(shì)作用。雖然傳統(tǒng)渠道目前銷售量較低，但仍是任何成功品牌也是不能逾越的。因?yàn)榫频耆匀皇前拙葡M(fèi)的主要場(chǎng)所。很難想向，一個(gè)在任何傳統(tǒng)渠道都看不到的產(chǎn)品，能在團(tuán)購渠道銷售很好。傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)在的核心主要作用，是它能傳播和創(chuàng)造一種熱銷形勢(shì)，特別是，它是口碑宣傳的好地方。產(chǎn)品是最好的傳播載體。渠道、渠道陳列和渠道活動(dòng)是最好的傳播地方和形式。酒店本身就是意見領(lǐng)袖經(jīng)常去的地方，如果目標(biāo)客戶和意見領(lǐng)袖能在各個(gè)渠道廣普的看到產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)客戶本身就是一種推動(dòng)，更有利于我們團(tuán)購活動(dòng)的開展。渠道各種活動(dòng)的開展，更有利于讓目標(biāo)客戶了解產(chǎn)品的特質(zhì)、品性。渠道老板，本身都是與意見領(lǐng)袖和目標(biāo)客戶接觸較近的人群。直銷的最終目的，促進(jìn)團(tuán)購銷售，當(dāng)產(chǎn)品成熟，最終進(jìn)入大盤期，渠道能產(chǎn)生利潤時(shí)，直營的傳統(tǒng)渠道可適時(shí)轉(zhuǎn)讓給客戶4、直銷隊(duì)伍建設(shè) 直銷是在企業(yè)本部區(qū)域外直營做市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)終端打交道，隊(duì)伍建設(shè)時(shí)，考慮既要兼顧對(duì)市場(chǎng)的了解，又要了解企業(yè)文化和制度、產(chǎn)品的熟悉。1、地方招聘和公司外派相結(jié)合原則。核心管理人員，原則上企業(yè)輸出。實(shí)操業(yè)務(wù)人員，地方招聘，