大紅鷹品牌營銷策劃四

1、最常抽的香煙品牌省內(nèi)市場最常抽的香煙品牌中，有29.8%的消費(fèi)者最常抽大紅鷹，相比大紅鷹的品牌無提示第一提及率，這個比率有所下降，而低價位同族香煙比例上升。此外，有11.9%的消費(fèi)者最常抽五一，有8.4%的消費(fèi)者最常抽利群。同樣的，來自上海卷煙廠的紅雙喜也得到了部分消費(fèi)者的厚愛。浙江省內(nèi)除了杭產(chǎn)煙和甬產(chǎn)煙以外，上海產(chǎn)煙也充分參與了競爭.在省外市場最常抽的香煙品牌中，排行榜前列的主要為地方品牌。而最常抽大紅鷹的比例極低，只占到0.3%。省外市場里大紅鷹的品牌知名度較高，但消費(fèi)者認(rèn)同率差，購買率低。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個因素里頭我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹之所以在省內(nèi)市場和省外市場的最常抽

2、的香煙品牌里都占有不太高的比率。一方面是價格因素所致，這從消費(fèi)者“最適合自己的品牌”和“最推崇的品牌”這兩個指標(biāo)的比例和名次上升可以印證；另一方面也說明，大紅鷹目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，營銷方面的工作尚有很大提升空間。這同時也說明大紅鷹的市場推力相對于市場拉力而言，要更弱一點(diǎn)。最適合自己身份的品牌在省內(nèi)市場，最適合自己身份的品牌中，有40.9%的消費(fèi)者認(rèn)為最適合自己身份的品牌是大紅鷹；這個比例相當(dāng)驚人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹最適合自己身份卻不常抽，其中經(jīng)濟(jì)實力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五一的比例，認(rèn)為五一最適

3、合自己身份的比例下降為8.6%。中華的比例則從最常抽的3.3%提高為6.3%。在省外市場，最適合自己身份的品牌中，只有1.2%的消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹最適合自己的身份，排名第22位。除了555、紅塔山、中華外，榜上有名的主要為地方品牌。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個因素里頭，我們可以發(fā)現(xiàn)，大紅鷹在消費(fèi)者心目中占有的還是屬于高檔產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)自己的身份。但同時，在省外市場，大紅鷹的高檔概念還未得到廣泛認(rèn)可，因而還需要加強(qiáng)推廣。最推崇的品牌在省內(nèi)市場，最推崇的香煙品牌有41.0%的消費(fèi)者最推崇的品牌為大紅鷹，這一數(shù)字與最適合身份的品牌數(shù)字40.9%基本一致。消費(fèi)者最推崇的品牌名次中，中華上升

4、為第二位，上升幅度很大，比例為26.4%。而五一、利群、555相比“最適合自己身份的品牌”比例都有所下降。在省外市場，最推崇的香煙品牌前三名的比例懸殊比較大。中華上升為第一位，比例為18.7%，中華高檔煙的定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。555比例為10.6%，紅塔山的比例只有5.5%。大紅鷹排名第十，比例只有2.8%?；旌闲拖銦熤?，萬寶路、七星得到了消費(fèi)者的青睞。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）隨身攜帶的品牌：在省內(nèi)市場，隨身攜帶的品牌中有21.5%的消費(fèi)者隨身攜帶大紅鷹。有9.5%隨身攜帶五一。相比最近購買的比例，這兩者的比例都有所下降。在省外市場：隨身攜帶的品牌中隨身攜帶大紅鷹和利群的比例都

5、很低。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個全體樣本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的品牌、隨身攜帶的品牌這五個因素中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是哪個因素，大紅鷹在省內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，但在省外，這些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相對排名靠后。省內(nèi)市場，大紅鷹全面飄紅，幾近飽和；省外市場，大紅鷹遍地開花，沒有突破。從各個指標(biāo)的第一品牌來看，大紅鷹在省內(nèi)市場已幾近飽和，而在省外市場則難看到大紅鷹的突出表現(xiàn)，如何有效開拓省外市場，突破省外市場，這是大紅鷹成長的關(guān)鍵。大紅鷹迫切需要走出去。大紅鷹還只是個地方品牌，迫切需要成長為全國品牌。分城市樣本調(diào)研分城市我們選擇

6、了北京、廣州、成都、沈陽、關(guān)B州、上海、福州、寧波、杭州、溫州、金華等十一個大中城市做了分城市的樣本診斷。我們將以上各個因素都在這十一個城市做了市場調(diào)查，但因為篇幅所限，所以只得選擇其中的一個作代表。品牌知名度：圖：品牌無提示提及率口中南海紅塔山口555口希爾頓紅河口萬寶路七星口紅梅中華云煙口駱駝口都寶白沙石林紅山茶玉溪口阿詩瑪口北京大紅鷹金劍口威龍春城登喜路口金橋摩爾圣羅蘭利群北京消費(fèi)者樣本品牌無提示認(rèn)知中，中南海列第一位，比例為61.2%,紅塔山為52.7%。北京消費(fèi)者對外煙的認(rèn)知度比較高，知名的品牌有555、希爾頓、萬寶路、七星。國產(chǎn)品牌中排名靠前的還有紅河、紅梅、中華、云煙。大紅鷹的品

7、牌無提示提及率只有5.7%。北京消費(fèi)者對大紅鷹的記憶程度非常低。利群更低。消費(fèi)者無提示第一提及第一提及品牌for城市=北京ValidCumulativ消群若干捍干簞一捍R中市requency7位山,7卜平ecen桂團(tuán)r侑Perce%20.8%和02匕（，匕仞力力號.815.4%。止第二集團(tuán)的是紅彝5、萬:管路、希爾嶗目嘩、駱峪4紅而、七星、363因、都寶處第三集團(tuán)，北京品牌無據(jù)第提及中沒甘大紅鷹的警影。6.742.9最常抽的香煙品牌萬寶路166.749.6希爾頓166.756.2最注抽的香煙品牌已化除中南海十一H和紅塔山仍移于由兩名外,5*低彳價位的紅娜7希夕小都寶的名次后所提局。力翁睇知名度

8、很高，但實相抽白勺人偏少。魏以1、為,66.7中氐卜位混合型香煙的實樂銷量要比中高價位的好。最常抽大紅鷹的上，例只有3.80.4%。（教據(jù)來為葉茂中宮銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）七星83.373.7云煙83.377.1都寶52.179.2最適合自己身份的品牌威龍41.780.8盡噌中南海仍處于倭羯地位，住相比最常抽的35.9%1既師言，只存2.122.3%的北京消費(fèi)者樣本認(rèn)為中南海最適哈密口身份。中華上升為枷fM有1.31.：?%的北耨觥者樣本認(rèn)為大2.884.2紅鷹是最庵合自己身份咻那，相比在品E.2Z中的表現(xiàn),.41鷹的排僦豺-Wo（數(shù)據(jù)來原：葉茂中營銷藤i劃調(diào)研機(jī)卜勾）2.885.8大前門2.886

9、.7最推崇的香煙品牌最忌輛品牌中紅雙吉,中南海的2匕仞跳續(xù)下降，.8.8:塔山基網(wǎng)柜883”的位次與比例，中華的比例繼續(xù)上沖第三位,大紅鷹6位次繼續(xù)上升到第十六位，Bq?但H,89.2加仍非常低。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)卜勾）2.890.0的總地防自堆岫總地出由由油萬|上第2-小倔1%.8280%.打朧吊石商&一比例為1JTT川11卜1，JTT川111.0%;紅河上升為第三位，比例為1.-J|_|4-MJ10.0%。隨身攜帶大紅鷹的比例幾乎為零。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從各個分城市的樣本上來看，基本上同北京都有些相似。只是在寧波、杭州、溫州、上海這些周邊城市，大紅鷹在各因素

10、中，相對其他城市有較大的比重。因而，我們可以發(fā)現(xiàn)，香煙有著極強(qiáng)的地方性。這固然與地方的保護(hù)政策相關(guān)，但同時也反映出大紅鷹還未能形成全國品牌。從“最推崇的品牌”到“最適合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低價煙的比例逐步增加，而高價煙的比例逐步減少?？梢钥吹较M(fèi)者在消費(fèi)香煙時是很現(xiàn)實的，盡管他會認(rèn)為某個煙不錯，但考慮到自己的經(jīng)濟(jì)實力，他最常抽的香煙會選擇價格比較低的，只是在某些場合才選擇價位比較高的香煙。對消費(fèi)者最常抽的香煙品牌進(jìn)行十分量表評價，最高為10分，最低為1分。對最常抽的香煙品牌，消費(fèi)者的總體評價為7.48分，處于比較滿意的水平。最低評價為3分，評價最集中的為8分。Statistic

11、s對最常抽的香煙的評價MeanModeRangeMinimumMaximum7.4887310在不同煙型中，混合煙消費(fèi)者對最常抽的香煙的評價程度略高。同樣的，滿意度還同年齡有關(guān)。55歲以下的消費(fèi)者，隨著年齡的增長，對煙的評價也越來越高，24歲以下消費(fèi)者對香煙的評價最低，他們是最容易轉(zhuǎn)換品牌的一族，他們在不斷的尋找中挑選最適合自己的品牌。在價格上，從平均值上比較，消費(fèi)者對15=P20元之間的香煙評價最高。從香煙價格與香煙評價的曲線走勢來看，隨著香煙價格的提高，消費(fèi)者對香煙的滿意度總體上也越來越高。高價意味著高品質(zhì)和高附加值，意味著對消費(fèi)需求的更高層次的滿足。單純的高價并不能提升品牌檔次，反而有損

12、產(chǎn)品競爭力。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌購買忠誠度調(diào)研當(dāng)購買場所沒有所要購買的香煙，消費(fèi)者是否會轉(zhuǎn)而購買別的品牌？結(jié)果顯示，即使在自己需要的品牌買不到的情況下，表示肯定不會轉(zhuǎn)換品牌的承諾型消費(fèi)者有9.0%。有8.0%的消費(fèi)者很難定奪，實際上他們大多是情感型消費(fèi)者，希望買到自己已經(jīng)產(chǎn)生情感的香煙品牌。大多數(shù)消費(fèi)者是習(xí)慣購買者，基于消費(fèi)慣性他們會購買老品牌，但如果老品牌買不到，或者有點(diǎn)變化，就可能改換別的品牌。很高的品牌轉(zhuǎn)換可能性，表明每個消費(fèi)者均有自己中意的幾個品牌作為候選的品牌目錄。在省內(nèi)省外市場，品牌的購買忠誠度是不一樣的。從數(shù)據(jù)看，省內(nèi)消費(fèi)者的品牌購買忠誠度略低。而在各城市中，

13、品牌的購買忠誠度品牌購買忠誠度最高的是北京、沈陽、杭州和廣州。溫州最低。品牌購買忠誠度同煙型也有關(guān)。混合型消費(fèi)者的品牌購買忠誠度比烤煙型消費(fèi)者高?；旌闲拖銦熎放戚^少，而且以外煙為主，而外煙的銷售受一定限制，中國市場上可見到的品牌不多。購買忠誠度前三名全部為混合煙，其中中南海消費(fèi)者的品牌購買忠誠度最高，表示肯定不會轉(zhuǎn)換品牌的比例達(dá)到25.7%。其次為羊城和萬寶路。大紅鷹的品牌購買忠誠度處于中等水平，表示肯定不會的比例為12.6%。利群的品牌購買忠誠度較低。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從以上我們可以看出，盡管消費(fèi)者對香煙有些很強(qiáng)的品牌忠誠，但消費(fèi)者對品牌的忠誠度不是一種絕對的忠誠度，這種忠

14、誠度是有限的、相對的，當(dāng)購買場所沒有自已中意的品牌時，消費(fèi)者往往會選擇別的品牌，這就要求鋪貨工作要到位，否則就意味著忠誠度的浪費(fèi)。因而，對大紅鷹來講，除了要培養(yǎng)自己原有消費(fèi)者的品牌忠誠，還有必要培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。香煙品牌的因素調(diào)研重要程度：對于香煙，第一重要因素是口感和煙絲質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)為香煙的購買便利性很重要，同時也最滿意。消費(fèi)者越來越重視香煙對自身的危害程度，落在B區(qū)的唯一因素為“對健康影響程度低”，這一因素亟需改進(jìn)和提高。下面來看一下大紅鷹的滿意因素和重要因素。包裝精美刺廣地,煙嘴勁頭大.香氣重品牌檔次高購買方便口感好敢性小煙絲質(zhì)量高價格合適，雜味小對健康影響低余味時間長*廣告宣傳多促銷

15、活動多4.44.24.03.83.63.43.23.0重要程度4.503.50購買包裝精美產(chǎn)地.煙嘴品香氣重雜4、刺激性 口感好方便煙絲質(zhì)量高卑檔次高小廣告宣傳多對健康影口余味時間長勁頭大價格合適促銷活動多 可低 4.304.103.903.703.804.004.204.404.604.803.403.605.00和總體樣本相比，大紅鷹消費(fèi)者對大紅鷹香煙的“刺激性”并不滿意，這一因素落在B區(qū)。消費(fèi)者希望刺激性小一點(diǎn)，這一點(diǎn)急需解決?！皟r格合適”落入C區(qū)，消費(fèi)者對大紅鷹的價格并不滿意，但是這一因素相比刺激性小其重要程度降低，可以放緩一步考慮。我們再來看一下競爭對手利群的重要因素和滿意因素。4.

16、504.00購買方便3.50勁頭大促銷活動多3.002.803.003.20產(chǎn)地包裝精美價格合適 口感好煙絲質(zhì)量高刺激性小雜味小香氣重廣告宣傳多余味時間長3.403.60煙嘴品牌檔次高對健康影響低3.804.004.204.404.60重要程度從消費(fèi)者對大紅鷹與利群各因素的評價中可以看到，利群的資源配置比較科學(xué)、合理，所有因素均勻散落在對角線周圍，對于該重視的因素，利群都比較重視，做得也比較好，而對于不是很重要的因素，利群都沒有花很大的力氣，資源配置比較合理。大紅鷹應(yīng)進(jìn)一步合理配置資源，使資源配置達(dá)到最優(yōu)化。關(guān)于大紅鷹品牌的調(diào)研：消費(fèi)者認(rèn)識的大紅鷹名牌不等于品牌那么，品牌有哪些指標(biāo)呢？一般來說

17、，有以下品牌的指標(biāo)。品牌定位圖品牌知名度（無提示/有提示）品牌滿意度品牌忠誠度品牌美譽(yù)度品牌法和力品牌聯(lián)想品牌檔次品牌形象品牌標(biāo)志聯(lián)想品牌口號記憶品牌口號評價品牌廣告記憶品牌形象傳播品牌消費(fèi)忠誠度選擇品牌的原因/放棄品牌的原因品牌流向品牌購買忠誠度（即品牌轉(zhuǎn)換）替代品牌品牌因素重要程度與滿意程度品牌新產(chǎn)品信任程度品牌禮品消費(fèi)大紅鷹在以上的指標(biāo)上做得如何呢？中國最有價值品牌研究日前發(fā)布2001年度最新報告，紅塔山品牌連續(xù)第7年高居榜首，今年的品牌價值達(dá)到人民幣460億元。那么，2001年大紅鷹的品牌價值為多少？5年之后呢？品牌價值又為多少？我們對大紅鷹自身的一些狀況進(jìn)行了調(diào)研。消費(fèi)者眼中的大紅鷹

18、圖：省內(nèi)消費(fèi)者眼中的大紅鷹省內(nèi)消費(fèi)者對大紅鷹的認(rèn)知度相當(dāng)高，但認(rèn)知內(nèi)容比較模糊。這說明大紅鷹的品牌傳播力度是足夠的，但傳播的訊息比較混雜。省外消費(fèi)者對大紅鷹的認(rèn)知度不如省內(nèi)，但認(rèn)知內(nèi)容比較集中。大紅鷹品牌知名度調(diào)研:從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)市場狀況相對較好。省外市場中上海消費(fèi)者對大紅鷹的記憶衰退略弱，而其他六個城市對大紅鷹的記憶衰退非常嚴(yán)重。大紅鷹美譽(yù)度調(diào)研：從調(diào)研報告中，我們發(fā)現(xiàn)只有44.6%的消費(fèi)者向別人介紹過大紅鷹?？梢?，大紅鷹的品牌美譽(yù)度還可以，但尚有較大提升空間。同時，從調(diào)查中我們還可以發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)市場的品牌美譽(yù)度明顯高于省外市場。有近62。5%勺人向周圍的親人或朋友介紹過大紅鷹。在

19、省外市場中，大紅鷹在成都的品牌美譽(yù)度最高，而在上海則最低。省內(nèi)市場大紅鷹在寧波和杭州的品牌美譽(yù)度都達(dá)到了70%A上，而在溫州和金華比較低。而且，從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，不論是省內(nèi)市場還是省外市場，見過大紅鷹廣告的消費(fèi)者對大紅鷹的品牌美譽(yù)度要高。因而，廣告有助于品牌美譽(yù)度的提高。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌親和力調(diào)研大紅鷹的品牌親和力如果用5分量表測試，1表示認(rèn)為大紅鷹與其很疏遠(yuǎn)，2表示比較疏遠(yuǎn)，3表示一般，4表示比較親近，5表示非常親近。大紅鷹品牌親和力的平均得分為3.30分，處于一般水平。因而大紅鷹品牌親和力有待提高?？诤苁柽h(yuǎn)比較疏遠(yuǎn)口一般口比較親近很親近整體上看，大紅鷹在省內(nèi)市場的品牌

20、親和力大于省外市場。而在各十一個分城市進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)大紅鷹在寧波消費(fèi)者心目中的品牌親和力最高，平均為3.90分。金華和杭州的品牌親和力也處于比較親近的水平。大紅鷹在廣州和成都的品牌親和力最差。不同的年齡段對大紅鷹的親和力也有不同。30歲以下消費(fèi)者生活尚未穩(wěn)定，而30歲以上消費(fèi)者生活基本穩(wěn)定，有的也許已有所建樹，開始享受生活。30-49歲消費(fèi)者感覺與大紅鷹最親近，最能領(lǐng)悟大紅鷹的精神，易于溝通，于大紅鷹的吻合性最好；同時30-49歲年齡段消費(fèi)者消費(fèi)能力很強(qiáng)，而大紅鷹的定位也為中高檔/高品味，從消費(fèi)能力上講也最匹配。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）因而，針對30-49歲年齡段消費(fèi)者，大紅鷹在以

21、后的市場推廣中是否可以重點(diǎn)經(jīng)營？大紅鷹消費(fèi)者的品牌消費(fèi)忠誠度較高，基本固定一個品牌的比例達(dá)到44.6%（全體樣本為35.5%）。有77.4%的消費(fèi)者表示，當(dāng)購買地點(diǎn)沒有大紅鷹時，他們肯定會轉(zhuǎn)而購買別的品牌。只有12.6%堅持選擇大紅鷹。大紅鷹的品牌消費(fèi)忠誠度比較高，而消費(fèi)者對品牌的這種忠誠度不是無限的，如果在購買場所沒有大紅鷹，有77.4%的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)換品牌。即使見過大紅鷹廣告，消費(fèi)者對大紅鷹的購買忠誠度也沒有得到提高，可見消費(fèi)者更注重現(xiàn)實的需要，當(dāng)購買場所沒有他想要的大紅鷹時，他也不會因為廣告的原因而換一家購買地點(diǎn)，他只會換一個品牌。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）這些情況從側(cè)面反映了大紅鷹對消費(fèi)者的不夠重視、不夠尊重。銷量只代表現(xiàn)在，品牌忠誠則預(yù)示著未來，企業(yè)80%勺禾I潤來自20%勺忠誠消費(fèi)。不能因為現(xiàn)在大紅鷹勢頭強(qiáng)勁而忽視了消費(fèi)者，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是品牌行為的原心。這就要求我們在品牌行為中將消費(fèi)者放在首位，不斷為消費(fèi)者著想。過去最常抽大紅鷹的100位消費(fèi)者，如果要他們繼續(xù)選擇，有56.4%會繼續(xù)抽大紅鷹；其他分別有8.7%流向五一和利群，有5.4%流向紅雙喜，有4.7%流向555,有3.4%流