北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心市場營銷學(xué)培訓(xùn)教材

1、WORD37/37大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心雙學(xué)位教學(xué) 市場營銷學(xué)課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn) 授課教師：夏業(yè)良博士教材：營銷管理-分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制美菲利普.科特勒著第一章：評價(jià)營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境與其發(fā)展趨勢全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢收入差距環(huán)境威脅下的社會責(zé)任營銷技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對過剩.不斷成長和成熟的顧客6.其它應(yīng)當(dāng)考慮的背景環(huán)境和趨勢市場營銷的核心概念什么是營銷？（經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個(gè)人和社會具有特定效用的在價(jià)值的一種社會競爭和管理過程。營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)

2、品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。需要、欲望與需求之間的差別：需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關(guān)系的營銷實(shí)踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營銷業(yè)績。關(guān)系營

3、銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實(shí)體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以與旅游市場、藝術(shù)市場和大眾市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交易促成過程。負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負(fù)需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截

4、肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。需要辨析的幾組概念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念整合營銷、部營銷、外部營銷、社會營銷思考問題：營銷管理是否也適用于非贏利組織？有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會”。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位

5、？第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意什么是顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀荆▋r(jià)格）：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。已布置的書面作業(yè)（見教材第55頁上的第6點(diǎn)）：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等

6、都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。*要求根據(jù)中國的實(shí)際情況談?wù)剬σ陨蟽牲c(diǎn)的認(rèn)識（800-1000字）思考練習(xí)題：閱讀并理解邁克爾.波特的“價(jià)值鏈”的容。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這4個(gè)過程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單-付款過程和顧客服務(wù)過程。彼德.德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識。第三章：通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源與其變化與市場機(jī)會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤。二、企業(yè)的核心能力具有

7、三個(gè)特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應(yīng)用上有潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到一樣的增長率或投資報(bào)酬率。業(yè)務(wù)圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。營銷機(jī)會是指一個(gè)企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。營銷管理程序包括分析營銷機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Pr

8、oduct）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。練習(xí)題：柯達(dá)公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達(dá)？第四章：管理營銷信息和衡量市場需求營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、與時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。二、部報(bào)告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會問題。部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單-收款循環(huán)。三、營銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和

9、來源。四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以與提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）七、市場潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極限。潛在市場、有效市場、服務(wù)市場和滲透市場的辨析。營銷理念集萃：要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對已發(fā)

10、生的事情感到驚訝；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。練習(xí)：接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、訪問和面談）各有什么利弊？認(rèn)真閱讀“問題的類型”（p113）。成功的營銷調(diào)研的核心容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的容 (p116-118)，了解并解釋這些特征。了解營銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環(huán)境企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場、業(yè)務(wù)市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機(jī)會和威脅。營銷者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、

11、社會/文化。練習(xí)思考題：認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（p150-151）。假設(shè)奧運(yùn)會將于明年在舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商機(jī)，你打算具體怎樣做？案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表述與現(xiàn)場應(yīng)答相結(jié)合）：假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以與如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃。第六章：分析消費(fèi)者市場和購買行為消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買

12、、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。二、消費(fèi)者購買行為模式的涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行動、購買時(shí)機(jī)、購買地點(diǎn)。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素（相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失

13、調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋找品牌的購買行為。七、購買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案評價(jià)、購買決策和購后行為等組成的決策過程。九、消費(fèi)者的信息來源可分為四種：個(gè)人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織、技術(shù)鑒定或評估部門）；經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使

14、用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)：認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結(jié)合中國大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸消費(fèi)者的購買和行為模式。辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162-163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價(jià)和挑選的決策過程”。業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對比業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)

15、務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)與漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。與消費(fèi)者市場相比，業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明特征：（1）購買者比較少（2）購買量比較大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者在地理區(qū)域上集中（5）衍生需求（6）需求缺乏彈性（7）需求波動大（8）專業(yè)采購（9）影響購買決策的人多（10）直接采購（11）互購（12）租賃購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。（1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)

16、商的情況。（3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。3系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉與的各種問題作出個(gè)別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷與其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。對業(yè)務(wù)采購人員的各類影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。機(jī)構(gòu)市場一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。政府采購的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將

17、合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者構(gòu)成。工業(yè)采購過程分為8個(gè)購買階段：（1）問題識別（2）總需要說明（3）產(chǎn)品規(guī)格（4）尋找供應(yīng)商（5）征求供應(yīng)建議書（6）供應(yīng)商選擇（7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定（8）績效評價(jià)。機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄圍提供商品和服務(wù)。相對于工業(yè)購買者，機(jī)構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。政府采購在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。思考練習(xí)：參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間

18、的黑箱操作和共謀私利行為。溫習(xí)某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（193頁），認(rèn)識真正的系統(tǒng)銷售與其成功經(jīng)驗(yàn)。參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。第八章：分析行業(yè)與競爭者要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者與其實(shí)際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個(gè)市場或細(xì)分市場的長期在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。企業(yè)管理人員需要通過顧客價(jià)值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定

19、顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價(jià)值的認(rèn)識。行業(yè)競爭觀念什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。第九章：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位。市場細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。細(xì)分片是介于大眾化營銷和個(gè)別營銷之間的中間層群體。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有一樣需要和欲望的亞目標(biāo)市場。補(bǔ)缺營銷是對細(xì)分市場進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺營銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購買其產(chǎn)品或服務(wù)。補(bǔ)缺市

20、場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。消費(fèi)者市場細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對消費(fèi)者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、社會

21、階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。第十章：營銷提供物的差異化與定位企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。在一個(gè)競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。一個(gè)市場提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。差異化是指設(shè)計(jì)

22、一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預(yù)期使用使命?？煽啃允侵冈谝欢〞r(shí)間產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。練習(xí)：考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品格言精粹

23、：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購?fù)緩接?種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。消費(fèi)者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以與該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層

24、。創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風(fēng)暴法。管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。練習(xí)思考題：新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的。每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。國際產(chǎn)品生命周期：國企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品

25、開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進(jìn)入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。市場演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。產(chǎn)品長盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場，以與競爭對于在那個(gè)潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。練習(xí)：人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？舉例論述過去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)

26、生命周期的產(chǎn)品。第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。也有人說企業(yè)在目標(biāo)市場中也有地位之分（如同人在社會中的地位，不管你承認(rèn)與否），通?？煞譃橹髟仔?、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以與計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)

27、的可口可樂、百事可樂。領(lǐng)先者在市場總額擴(kuò)大時(shí)通常是最大受益者。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵更多的使用。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來自顧客的建議。市場挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。傳統(tǒng)的市場補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。多種補(bǔ)缺一般比單

28、一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢。與具有相當(dāng)實(shí)力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。此外廣告宣傳（尤其是對同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場增長的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)?。練?xí)思考題：可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時(shí)期在市場上并存并且分享不菲的利潤？企業(yè)在擴(kuò)大市場份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。企業(yè)首先應(yīng)對國際營銷

29、目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類型的國家?？晒┻x擇的國家應(yīng)按3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)。一旦決定進(jìn)入某一國家，必須確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。管理國際營銷活動有3種方式：通過出口部、國際事務(wù)部或全球組織。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。以下因素可能驅(qū)動

30、企業(yè)進(jìn)入國際競爭：企業(yè)國市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國市場有更高的利潤機(jī)會；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球圍的服務(wù)。練習(xí)思考題：許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?，他們?yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗?/p>

31、為營銷人員？1977年通過的關(guān)于國外腐敗行為法案禁止美國人在海外經(jīng)營活動中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？第四篇：計(jì)劃營銷方案第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝在計(jì)劃營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附

32、加部分和新轉(zhuǎn)換部分。根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會過時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。品牌是一種名稱、術(shù)

33、語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。練習(xí)思考題：品牌的名稱決策可以分為哪幾種？1986年美國市場營銷協(xié)會設(shè)立了愛迪生獎，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提

34、供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。服務(wù)組織在營銷中面臨3個(gè)任務(wù)：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過顧客的期望值；（3）必須管理工作服務(wù)效率。服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務(wù)的有形商品；（3）有形商品與服務(wù)的混合；（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（5）純粹服務(wù)。一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)特征。服務(wù)有極大的可變性，因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以與在何時(shí)何地提供。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務(wù)營銷還應(yīng)加上3個(gè)P ：即人（ people

35、）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過程（process）。只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大，他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價(jià)格的關(guān)心程度。練習(xí)思考題：當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。因此服務(wù)提供者必須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當(dāng)是什么，差距應(yīng)當(dāng)如何彌補(bǔ)。請回想最近你所接受3項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)質(zhì)量衡量尺度？為什么？認(rèn)真閱讀本章觀念應(yīng)用第7題中的圖1（458頁），根據(jù)中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務(wù)更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)

36、相沖突或容易造成誤解）。第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案在市場營銷組合的4P中，只有價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷6個(gè)步驟。首先必須選擇定價(jià)目標(biāo)；第二要確定需求線；第三要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價(jià)格和提供物；第五要選擇一種定價(jià)法；第六要確定營銷提供物的最終價(jià)格。定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、以與密封投標(biāo)定價(jià)法。價(jià)格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以與舊貨和促銷折讓。引起提價(jià)的一個(gè)主要因素是成本膨脹；另一個(gè)因素是供不

37、應(yīng)求。促銷定價(jià)主要有：犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理定價(jià)。差別定價(jià)主要有以下形式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價(jià)格聯(lián)盟或價(jià)格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價(jià)格，再宣布“降價(jià)”。此外，還禁止掠奪性定價(jià)打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價(jià)。練習(xí)思考題：有時(shí)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)以阻止競爭者進(jìn)入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進(jìn)入而設(shè)定高價(jià)，請舉例說明。差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？第十八章：選擇和管理營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠

38、道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。營銷渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。渠道中有些是正向流程（商品或服務(wù)實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾。一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要3個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù)渠道。零級渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。直接營銷的主要方式是上門推銷、

39、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。一級渠道包括一個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；二級渠道包括兩個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；三級渠道包括三個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)。中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵它們。其目標(biāo)是建立一個(gè)長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。渠道成員的條件和責(zé)任：關(guān)系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以與每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)

40、保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個(gè)重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權(quán)。營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。3個(gè)最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以與多渠道營銷系統(tǒng)。專營交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營渠道，當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實(shí)和可信賴的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大的銷

41、售支援。練習(xí)思考題：1“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價(jià)格就會降下來”，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世紀(jì)之久的指控。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天這樣多的商品和服務(wù)。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，單位分銷成本就越低，正是因?yàn)橛辛朔咒N商我們才能獲得更大的效用和滿足。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)付出更高的總成本。2制造商和零售商之間經(jīng)常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動

42、。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商（工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商、倉庫俱樂部）、超級商店（綜合商店和巨型超級市場）、樣品目錄列室。非商店零售主要形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營銷）、直接營銷、自動售貨、購物服務(wù)。批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運(yùn)

43、貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商）；（2）經(jīng)紀(jì)人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營業(yè)所、采購辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。零售商正在學(xué)習(xí)計(jì)算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率（DPP），直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測量某一產(chǎn)品的在途成本：從它進(jìn)倉庫到被顧客從零售商處買走。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認(rèn)識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤無關(guān)。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，

44、以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。練習(xí)思考題：零售商可以通過什么指標(biāo)評估某一商店的銷售效益？各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設(shè)計(jì)和管理整合營銷營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。傳播過程主要由9個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。開發(fā)有效的傳播包括8個(gè)步驟：（1）確定目標(biāo)受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（

45、5）編制總促銷預(yù)算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結(jié)果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。印象是一個(gè)人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。人們對某個(gè)對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。購買者準(zhǔn)備的6個(gè)階段：知曉、認(rèn)識、喜好、偏好、確信、購買。理性訴受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。感情訴試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購買。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。思考題：考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖20-1）中的要素模式，判斷

46、每個(gè)要素如何影響你的決策？哪個(gè)要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。廣告方案制作包括5個(gè)步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇

47、廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評價(jià)各種信息，并且要有社會責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價(jià)廣告的傳播與其帶來的銷售效果。銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷工具包括消費(fèi)者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷。企業(yè)在促銷時(shí)必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結(jié)果。公共關(guān)系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計(jì)而應(yīng)用于推廣

48、或維護(hù)企業(yè)/組織形象與其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻(xiàn)。練習(xí)思考題：怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動情況時(shí)，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？各類媒體在示表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊(duì)伍銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面

49、的決策。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨(dú)推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和推銷時(shí)間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。對銷售隊(duì)伍的管理包括5個(gè)步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識（3）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（4）銷售隊(duì)伍的激勵（5）評價(jià)銷售代表個(gè)人與小

50、組的業(yè)績。大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括7個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。交易營銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統(tǒng)的購買者。交易營銷和關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。有些顧客看重長遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來的成本削減。思考題：據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增

51、長？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？銷售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時(shí)考察銷售代表時(shí)，也要了解他的家庭成員素質(zhì)與其基本態(tài)度？第二十三章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷直接營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度并促使他們再購買。目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形式，比如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)