春風(fēng)_廣告營銷策劃方案(曦和)

1、2007年廣告(gunggo)營銷策劃方案 深圳曦和廣告(gunggo)07/01/22共五十一頁目 錄春風(fēng)(chnfng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場產(chǎn)品策略分析春風(fēng)摩托國內(nèi)銷售上量需要解決的問題春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁春風(fēng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場產(chǎn)品(chnpn)策略分析春風(fēng)摩托國內(nèi)銷售上量需要解決的問題春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁春 風(fēng) 品 牌 形 象共五十一頁春風(fēng)(chnfng)摩托品牌產(chǎn)品綜述 非主流競爭(jngz

2、hng)領(lǐng)域的品牌代表國內(nèi)高端專業(yè)水冷動力，業(yè)內(nèi)第一個性鮮明的產(chǎn)品款型歐款概念，高端類型車每年都有新銳車型上市技術(shù)、品質(zhì)、動力都精雕細(xì)琢共五十一頁1、35年股票(gpio)上市 集團(tuán)(jtun)目標(biāo)2、品牌價(jià)值提升上市要求：持續(xù)盈利的資本積累穩(wěn)定盈利產(chǎn)品銷售穩(wěn)定”的賺錢 終端建設(shè)廣告投入“持續(xù)”的花錢品牌價(jià)值提升，需要持續(xù)性的資金投入 媒體宣傳文化傳播活動策劃終端造勢口碑信譽(yù)擴(kuò)大市場份額、質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)外兼修共五十一頁集團(tuán)上市的資本積累，需要(xyo)摩托車、發(fā)動機(jī)的銷售增加利潤品牌價(jià)值提升的資金投入需要摩托車、發(fā)動機(jī)的利潤來支撐春風(fēng)地產(chǎn)春風(fēng)物流春風(fēng)其他產(chǎn)業(yè)春風(fēng)摩托車春風(fēng)發(fā)動機(jī)集團(tuán)盈利模式共五十

3、一頁水冷動力 123整車內(nèi)銷 整車出口 發(fā)動機(jī)內(nèi)銷(nixio)和出口 春風(fēng)(chnfng)摩托整車系列產(chǎn)品摩托車、ATV、UTV（沙灘車的出口，空間更大。） 因春風(fēng)水冷發(fā)動機(jī)內(nèi)銷出口相當(dāng)穩(wěn)定，行業(yè)居壟斷位置。整車出口，更取決于國際市場的拓展，局部市場的差異需求，自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富和具體價(jià)格政策。所以本策略以國內(nèi)整車內(nèi)銷為主要闡述核心。摩 托 車 公 司 獲 利 渠 道共五十一頁春風(fēng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場產(chǎn)品策略分析春風(fēng)摩托國內(nèi)銷售上量需要解決的問題(wnt)春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁07 企 業(yè) 規(guī) 劃

4、共五十一頁我們了解到企業(yè)目前的計(jì)劃是穩(wěn)定現(xiàn)有產(chǎn)品格局，補(bǔ)充(bchng)新品上市。電噴得意、500CC排量太子款、新款大踏板車，三款重量級新品上市；此外UTV沙灘車也是重量級新品。內(nèi) 銷 方 面新 到 什 么 程 度新 在 什 么 地 方新 有 什 么 意 義新 有 什 么 必 要需 要 什 么 代 價(jià)問題(wnt)：新品上市 “新” ?拉大了春風(fēng)先有產(chǎn)品格局的差異化持續(xù)性的個性消費(fèi)走勢增加點(diǎn)擊率？還是增加獲利途徑？提高品牌競爭力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厚度昂貴的開發(fā)成本和推廣費(fèi)用共五十一頁分 析2 線 本 土 品 牌 的 困 境 國內(nèi)本土摩托車企業(yè)05年后開始面臨日系品牌的極大壓制，黯然退出者有之；轉(zhuǎn)型主

5、攻國外市場者有之；放棄主流(zhli)市場，改型產(chǎn)品轉(zhuǎn)入類型車領(lǐng)域者有之；降價(jià)搏殺拼死一搏者有之；不斷翻新產(chǎn)品，艱難維系者有之；源于盈利“賣點(diǎn)、差異”孜孜以求的惡性循環(huán) 上壓下擠后保持原有利潤的艱難程度接近極限 對行業(yè)大同且無產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國內(nèi)市場徘徊觀望 開發(fā)一款新車型還是改個貼花換個邊蓋的選擇 缺乏差異化（產(chǎn)品本體，板塊品牌之間） 利潤空間低（一票一證政策和生產(chǎn)規(guī)模嚴(yán)重縮水，都使價(jià)格優(yōu)勢喪失）產(chǎn)品線單一（開發(fā)新品的回報(bào)率低，風(fēng)險(xiǎn)大） 策略性缺失（精英企業(yè)尚能求新求變，尋找夾縫生存，大多企業(yè)沒有出路，只能坐以待斃）基本面臨(minlng)狀況 :共五十一頁春風(fēng)定位為國內(nèi)本土一線品牌，一直在非主流

6、領(lǐng)域的類型車方向發(fā)展。受市場沖擊不是很大，行業(yè)的格局變化，其實(shí)對春風(fēng)有利，無序競爭轉(zhuǎn)入有序競爭后，對于有價(jià)格空間的春風(fēng)來說，是好事。主流市場逐漸規(guī)范，以股票上市為目標(biāo)的春風(fēng)，正是試探性切入主流市場的好時(shí)機(jī)，如果成功，08年后，憑借春風(fēng)品牌高度、動力技術(shù)壁壘和自身產(chǎn)品優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品線，開發(fā)幾款新款主流產(chǎn)品，重心輻射主流市場領(lǐng)域，形成強(qiáng)勢本土品牌，進(jìn)可王侯，退可封疆。如有機(jī)會和歐洲(u zhu)一線車業(yè)品牌合資合作，形成和日系品牌分庭抗禮的鼎立格局，也并非不可能。啟 示共五十一頁春風(fēng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場產(chǎn)品策略(cl)分析春風(fēng)摩托國內(nèi)銷售上量需要解決的問題春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng)

7、 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁行業(yè)主流市場(shchng)產(chǎn)品策略分析 共五十一頁SCR系：10年來(ninli)，數(shù)十款變形品種、革新性的幾次改型，穩(wěn)定過渡從SCR到優(yōu)悅100，保持著100CC踏板車不可動搖的霸主地位。NO1：一線品牌：單一產(chǎn)品線嚴(yán)密，產(chǎn)品系列(xli)豐富，價(jià)格帶輻射寬泛。 五羊-本田喜悅100 SCR100 優(yōu)悅100+ SPACY100未來版 共五十一頁鋒翼：本田新型街跑車。07年上市。45種配置齊全，形成(xngchng)豐富的產(chǎn)品線價(jià)格帶。NO1：一線品牌：單一產(chǎn)品線嚴(yán)密，產(chǎn)品系列豐富(fngf)，價(jià)格帶輻射寬泛。 五

8、羊-本田共五十一頁鈴木GS系、GT、GSX系的跑車大格局。以跑車系列(xli)的大產(chǎn)品線，涵蓋4400？的全線價(jià)格帶。NO1：一線品牌：單一(dny)產(chǎn)品線嚴(yán)密，產(chǎn)品系列豐富，價(jià)格帶輻射寬泛。 輕騎鈴木：07款鈴木王GS125鈴木王GS125動力升級版駿威GSX125-3B十周年紀(jì)念版 GT炫動版鈴木駿威 GS鈴木王以局部小變化（排氣管款型、貼花、缸頭顏色、發(fā)動機(jī)級別等）形成價(jià)格差異帶動大市場響應(yīng)，不斷以新變化吸引市場眼球，年銷售15萬臺，穩(wěn)居主流騎士車前列。共五十一頁GN125系列36806680的價(jià)格(jig)寬帶，對于這樣一款已經(jīng)快過氣的太子車型，9.5萬臺的銷量足以傲人。NO1：一線品

9、牌：單一產(chǎn)品線嚴(yán)密，產(chǎn)品系列豐富，價(jià)格帶輻射(fsh)寬泛。 豪爵：GN125共五十一頁鉆豹（含銀豹）系列：45006100的價(jià)格寬帶。99年即在業(yè)內(nèi)率先提出ABCD四款不同發(fā)動機(jī)配置的四檔價(jià)位(ji wi)，到06年，鉆豹衍生產(chǎn)品大約為四類：鉆豹王（鈴木獨(dú)立商標(biāo)）、鉆豹（聯(lián)合商標(biāo)）、銀豹（OHC）、銀豹（OHV），05年鉆豹（含銀豹）單車系總銷量：36萬臺以上，令人咋舌。 NO1：一線品牌：單一產(chǎn)品線嚴(yán)密，產(chǎn)品系列豐富，價(jià)格帶輻射(fsh)寬泛。 豪爵：鉆豹王新鉆豹豪爵鉆豹鉆豹銀豹銀豹改進(jìn)新銀豹新銀豹共五十一頁新大洲本田(bn tin)銳箭：56006600豪爵EN125：63009600建

10、設(shè)雅馬哈天劍：58807680NO1：一線品牌：單一產(chǎn)品線嚴(yán)密，產(chǎn)品系列豐富，價(jià)格帶輻射(fsh)寬泛。 其他一線款：銳箭天劍豪爵EN125共五十一頁無大額資金投入開發(fā)新款，在經(jīng)典主銷車型上豐富產(chǎn)品線，形成一定程度的價(jià)格帶和配置外觀的個性化選擇需求。2線及2線以下的產(chǎn)品線主要以款型的變化多端吸引終端，在價(jià)格線上跨度很小，單車系不同級別一般只有200600元的價(jià)格差異。.騎士(q sh)車重點(diǎn)以五羊款改款和GS款車架的街跑車、風(fēng)暴太子的改型太子為主；配置變化、外觀的配飾、貼花、車體配色的極至表現(xiàn)踏板車以公主款、凌鷹為基礎(chǔ)車型改款，形成產(chǎn)品線；燈具改款、面板及尾翼塑料件改款，發(fā)動機(jī)邊蓋的變化，鍍鉻

11、件的豐富、配置的級別變化NO2：江浙重慶(zhn qn)板塊 共五十一頁汽車行業(yè)：汽車行業(yè)的車款對于單一企業(yè)來說更新頻率更低，為了保證單一產(chǎn)品的生命線更長，所以更是以老瓶裝新酒的方式，不斷在經(jīng)典車型上追求局部的變化，配置的差異，豐富著價(jià)格帶的覆蓋面，同時(shí)也為適應(yīng)市場的降價(jià)風(fēng)潮創(chuàng)造著說法和借口。所以所謂05、06、07款，層出不窮。而單款車的配置變化（手檔自動波、有無天窗等等）在價(jià)格的跨度方面尤其明顯。手機(jī)行業(yè)：依然(yrn)如此。同款機(jī)型，新鮮度已過，務(wù)必有新款增加一點(diǎn)功能或外觀改型一點(diǎn)點(diǎn)的升級產(chǎn)品，繼續(xù)出臺，不斷吸引市場眼球，保持熱度。NO3：相近(xin jn)行業(yè)的個案參考 共五十一頁春

12、風(fēng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場產(chǎn)品策略分析春風(fēng)摩托(mtu)國內(nèi)銷售上量需要解決的問題春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁春風(fēng)摩托國內(nèi)銷售上量需要解決(jiju)的問題 共五十一頁大 鯊傳統(tǒng)(chuntng)水冷主銷排量的踏板車款型過時(shí)，逐漸沒落。大綿羊250排量的水冷大踏板目前春風(fēng)的內(nèi)銷主力，同款型國內(nèi)價(jià)格最高歐之杰類型車（大輪摩托車）國內(nèi)無此類型車的標(biāo)準(zhǔn)定義，沒有形成廣泛認(rèn)知，沒有其他品牌同 類車型的烘托造勢。價(jià)格高。歐之韻歐之杰的伴侶車情況與歐之杰相同V 3SUV多功能巡航車國內(nèi)絕無僅有的高端歐款水冷全包圍公路跑車

13、型，個性十足。國內(nèi)頂尖個 性作品。價(jià)格雖高，但符合個性消費(fèi)心理需求。V 5SUV多功能巡航車巡航太子款。水冷。車型個性符合主流印象，但價(jià)格高。春風(fēng)得意新款電噴運(yùn)動型踏板符合運(yùn)動踏板的主流趨勢，仍然屬于前瞻性產(chǎn)品。主流市場接受需要 引導(dǎo)。NO1：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(jigu)不夠豐富，單一 共五十一頁五羊本田、輕騎(qngq)鈴木等一線品牌近兩年飛速上量，一方面是原有車款的車品線豐富，一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日漸豐富，如五羊本田上CG款（經(jīng)濟(jì)車款）、彎梁車（鋒影）、太子（領(lǐng)御）、街跑（鋒翼、鋒芒2等）、電噴踏板（佳御）等；輕騎鈴木上彎梁（賽馳）、100CC踏板（韻彩）、街跑（GSX、GT）等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體豐富，是

14、上量重要原因。即使不做風(fēng)冷，單從水冷款型來說，春風(fēng)產(chǎn)品線雖然有大踏板（大綿羊）、巡航街跑（V3）、太子（V5）、非主流的大輪車（歐之杰、歐之韻），產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然是不夠的。比如主流100CC、125CC踏板車（平板、中性、車架適中、款型平和主流的，取代原水冷大鯊衰落后的市場空域）。春風(fēng)07年三款新車即將上市，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上豐富了。但應(yīng)該看到這個結(jié)構(gòu)更多的是豐富了高端價(jià)格領(lǐng)域個性消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在出口方面增加了更多的獲利載體，而在內(nèi)銷方面，幾款新車現(xiàn)有定位都未能對主流高端消費(fèi)市場（6000元8000元）分杯羹飲，形成強(qiáng)勢的切入。評 述共五十一頁春風(fēng)主銷車款現(xiàn)為：大綿羊和大鯊。大鯊因款型落伍，其產(chǎn)品線姑且

15、不論。大綿羊產(chǎn)品線則有相當(dāng)大的擴(kuò)展空間。春風(fēng)原有水冷250、125等排量大綿羊款，有一定的產(chǎn)品線空間。但作為主銷款，尚不能滿足更寬泛的價(jià)格需求和個性配置需求。在大綿羊款型上，豐富產(chǎn)品線的工作空間很大。價(jià)格可以更細(xì)分，上可以進(jìn)入(jnr)更高端消費(fèi)領(lǐng)域，下可以覆蓋更低端領(lǐng)域，中間段可以用更細(xì)分的方法完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系。歐之杰、歐之韻都有升級產(chǎn)品，尤其是歐之韻已經(jīng)有三代更迭。V3.V5也有排氣管的改型新款。但春風(fēng)習(xí)慣做法是新品淘汰舊品，并沒有同時(shí)在市場上形成單車款的差異化需求，價(jià)格、配置、外觀上的線形選擇。產(chǎn)品線依舊不是很豐富，漲價(jià)或降價(jià)都缺乏理由，促銷力度上都缺乏價(jià)格誘惑和產(chǎn)品本體的變化支撐

16、。NO2：主銷產(chǎn)品(chnpn)產(chǎn)品(chnpn)線薄弱 共五十一頁鑒于春風(fēng)定位為國內(nèi)一線的高端品牌。當(dāng)然不能把價(jià)格縮水到2線領(lǐng)域來，但支撐內(nèi)銷上量，則踏板車領(lǐng)域務(wù)必有進(jìn)入到60008000以內(nèi)的主流競爭領(lǐng)域來的主力車型。大鯊過氣，其勢已不能改，以新款特價(jià)車或改型老車款、或延展新老車款產(chǎn)品線來添補(bǔ)這一價(jià)格空域就成為春風(fēng)彌補(bǔ)內(nèi)銷空域的首要攻殲。春風(fēng)集團(tuán)上市需要持續(xù)穩(wěn)定的市場獲利，出口旗開得勝，內(nèi)銷也需要蓬勃發(fā)展。戰(zhàn)略重心向主流市場競爭領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，勢在必行(sh zi b xng)。個性消費(fèi)保持了品牌的高端定位，幾年來的不懈堅(jiān)持，這個目的已經(jīng)達(dá)到。在保持品牌高度和個性車款的消費(fèi)獲利的前提下，如果能實(shí)

17、現(xiàn)內(nèi)銷穩(wěn)定上量、外銷持續(xù)上揚(yáng)，何樂不為。NO3：價(jià)格(jig)高端，沒有緩沖帶價(jià)格(jig)的副產(chǎn)品和主流消費(fèi)價(jià)格(jig)領(lǐng)域的走量特價(jià)車款。 共五十一頁春風(fēng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場產(chǎn)品策略分析春風(fēng)摩托國內(nèi)銷售(xioshu)上量需要解決的問題春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略 共五十一頁新品上市組合推廣擴(kuò)大選擇范圍提升現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單車型系列化同產(chǎn)品多配置需求豐富價(jià)格空間終端店面形象建設(shè)品牌形象提升動力優(yōu)勢單項(xiàng)強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢最大化常規(guī)老款策劃活動增長使用口碑其他車型局部改型滿足

18、個性需求動力優(yōu)勢結(jié)合車型 “新”動力提升老車型從歐化形象轉(zhuǎn)為民間親和廣告(gunggo)形象策略的轉(zhuǎn)軌NO1：新產(chǎn)品、新技術(shù)(jsh)、新政策、新思路 以新車型完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以新技術(shù)新產(chǎn)品向更高端的個性消費(fèi)市場沖擊保持品牌高度和口碑，以拉大產(chǎn)品線向下游主流市場輻射，擴(kuò)大市場份額，增加品牌厚度，以新技術(shù)采用、發(fā)動機(jī)的匹配、其他配件的選擇、外觀的適度變化為策略，豐富單車型產(chǎn)品線，延長銷售生命周期，擴(kuò)充價(jià)格帶。在統(tǒng)一理念的前提下，配合廣告聲勢投入，增加廣告形象親和力，塑造從高端個性消費(fèi)向主流主動親和的品牌新形象。共五十一頁如何建立起一線品牌的系列型“保鮮膜”保持品牌高度單一產(chǎn)品線的價(jià)格帶形成，是以品

19、牌高度為支撐的。也就是首先要搶占高端，向下輻射。春風(fēng)摩托調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線的前提是保持春風(fēng)個性化產(chǎn)品的高端定位、產(chǎn)品線向兩極都要發(fā)展，一方面可以以更高配置的產(chǎn)品（發(fā)動機(jī)升級和新技術(shù)引用）向更高端搶占，一方面以低端配置向主流市場延伸。降價(jià)和漲價(jià)都要有由頭，而且為避免品牌價(jià)值游離和商家(shn ji)反對，務(wù)必兩線同時(shí)進(jìn)行。同時(shí)防御低端自殺型革命的“人體炸彈”適應(yīng)市場不同級別需求在春風(fēng)專業(yè)水冷的前提下，同級別排量的低端品牌車型對春風(fēng)的沖擊不是很大，不過拷貝車型的價(jià)格落差對春風(fēng)還是有一定影響。就好象風(fēng)冷大鯊和風(fēng)冷大綿羊，對于春風(fēng)原車型的沖擊還是存在，堅(jiān)持水冷，保持高端基調(diào)，拉開消費(fèi)檔次，不和2

20、線品牌以下爭風(fēng)斗氣，也是春風(fēng)一如既往的品牌戰(zhàn)略。NO2：春風(fēng)(chnfng)摩托豐富產(chǎn)品線應(yīng)該注意的兩大問題 共五十一頁春風(fēng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場產(chǎn)品策略分析春風(fēng)摩托(mtu)國內(nèi)銷售上量需要解決的問題春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁春風(fēng)(chnfng)摩托車型分線的執(zhí)行策略共五十一頁大 鯊大綿羊(minyng)水冷大鯊：大勢所趨(d sh su q)，分線意義雖然不大，不過通過外觀改款，降低配置，價(jià)格下調(diào)，在新款春風(fēng)125主流踏板車上市前，能保持這一領(lǐng)域的一定份額還是至關(guān)重要。大綿羊：通過排量分級、配置變化，

21、外觀變化的新款取代，發(fā)動機(jī)的配搭，新技術(shù)的沿用重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)該主力銷售車款的價(jià)格分野，向上創(chuàng)造更高利潤的新款改型，向下輻射主流市場分羹。共五十一頁歐之杰、歐之韻V3歐之杰、歐之韻：外形變化為該兩款車型的變線重點(diǎn)。這兩款車不屬于(shy)主流車型，下調(diào)價(jià)格也未必能起到轟動市場的效果。但通過顏色、局部外觀件的改觀，拉大個性消費(fèi)的選擇，還是有可為空間。V3：產(chǎn)品線重點(diǎn)向上延伸，這是款純粹個性消費(fèi)的車型。為經(jīng)銷商尋找(xnzho)加價(jià)的理由。共五十一頁春風(fēng)得意(chn fng d y)V5：向下延伸。V5具備主流巡航車的特點(diǎn)，太子(tiz)款銷量逐年上揚(yáng)，V5如果能切入主流市場還是有一爭驅(qū)馳的資格。V5貼著

22、V3賣對于V5來說，還是有點(diǎn)拔高。國內(nèi)太子(tiz)車款近幾年沒有非常強(qiáng)勢的車型，還是GN125、CM125等老車款。V5的主流特性中個性品位獨(dú)到，加上水冷臥缸的特性，如能產(chǎn)品線上輻射到8000以內(nèi)，還是有相當(dāng)大的空間的。春風(fēng)得意：其廣告策略，曦和已經(jīng)獨(dú)立提呈。新車上市保持高調(diào)，后續(xù)推廣可以以非電噴選擇及其他配置的選擇為由頭，比如前后碟剎的取舍、寬輪窄輪的選擇等，拉開價(jià)格線。個性品位的消費(fèi)還是會選擇最高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的豐富側(cè)重的多余的市場份額。需要指出的是，產(chǎn)品線的延伸，更多是企業(yè)為擴(kuò)大價(jià)格帶和選擇度的自說自話，可以在后續(xù)的實(shí)際營銷中創(chuàng)造這樣的借口。比如“商標(biāo)、進(jìn)口件、配置、外觀變化、時(shí)間段

23、的價(jià)格優(yōu)惠期”等等。V5共五十一頁產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富及隨之而來的多樣化個性配置，為原有價(jià)格體系擴(kuò)充了3-500的利潤空間，這部分盈利可轉(zhuǎn)換成提升品牌形象的投入資金。對品牌形象宣傳投入的加大，也必然會帶來一定的市場份額的增加，同時(shí)也消解了通道對價(jià)格體系調(diào)整的疑慮和壓力在保證原有品質(zhì)的前提下：1）提高主流車型的性價(jià)比，讓用戶成為春風(fēng)品牌的使用口碑(kubi)傳播源2）擴(kuò)充類型車的適應(yīng)空間，用新增的利潤標(biāo)榜個性突顯3）對于動力技術(shù)更新的強(qiáng)調(diào)，保持在核心技術(shù)領(lǐng)域的先鋒地位，也為多配置選擇、豐富價(jià)格層面創(chuàng) 造可能4）高性價(jià)比、個性類型、高精尖的追求，多組合營銷形成“春風(fēng)”品牌的忠誠“保鮮膜”提 升 產(chǎn) 品

24、的 戰(zhàn) 略 意 義共五十一頁春風(fēng)品牌形象07企業(yè)規(guī)劃行業(yè)主流市場(shchng)產(chǎn)品策略分析春風(fēng)摩托國內(nèi)銷售上量需要解決的問題春 風(fēng) 摩 托 銷 售 對 應(yīng) 策 略春風(fēng)摩托車型分線的執(zhí)行策略春風(fēng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁春風(fēng)(chnfng)VS曦和年度合作（曦和部分）共五十一頁為每款單車尋找和定位不同配置、外觀和價(jià)格(jig)定位的系列款系，主要從大綿羊、得意等車型著手，豐富單車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈條，車型輻射價(jià)格(jig)涵蓋面。目的求上量，增加獲利。“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈條，健全價(jià)格體系”是一線品牌的主要營銷策略之一。五本本田“SCR100”誕生至今經(jīng)歷了SCR100、陽光公主、喜悅100、S

25、PACY100、優(yōu)悅100等不同程度的外觀和內(nèi)在變革，其間更有不同配置的水晶版、鉆石版等幾十個款型的變化。所以誕生10年來仍然保持著年銷10萬臺的業(yè)績。近期推出的“鋒翼”街跑車更以45種不同配置集合上市。不單在價(jià)格更在外觀個性配置需求上涵蓋了市場的主流領(lǐng)域。豪爵GN125作為一款被廣發(fā)認(rèn)知的經(jīng)典車型至今寶刀不老，和其寬大的產(chǎn)品線，完善的價(jià)格鏈：36806680息息相關(guān)。曦和與春風(fēng)的合作，第一步就是幫助企業(yè)豐富產(chǎn)品線。制訂主銷車型的分線策略，協(xié)助市場部門和開發(fā)部門進(jìn)行信息匯總和車型分線。尤其以“大綿羊”和“得意”為率先突破口，實(shí)現(xiàn)銷量的升級。曦和廣告與春風(fēng)合作，為春風(fēng)提供哪些廣告服務(wù)？NO1：協(xié)

26、助企業(yè)，規(guī)劃春風(fēng)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品線條，為產(chǎn)品分線，豐富單一產(chǎn)品的價(jià)格(jig)鏈條，拉大春風(fēng)系列產(chǎn)品的價(jià)格(jig)體系。共五十一頁曦和廣告多年來為五羊本田、輕騎鈴木、豪爵等一線品牌的廣告深度合作經(jīng)驗(yàn)，為春風(fēng)摩托的廣告，提供一線品牌的廣告操作模板，提升并鍛造春風(fēng)品牌的視覺價(jià)值和內(nèi)涵厚度，按更高端、更精準(zhǔn)、更嚴(yán)密的市場論證、車型定位，協(xié)助企劃部門和銷售部門共同制訂車型廣告策略(cl)、廣告和市場推廣的方案。一、曦和廣告與春風(fēng)合作，為春風(fēng)提供哪些廣告服務(wù)？NO2：一線品牌操作(cozu)經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提升品牌價(jià)值 共五十一頁曦和廣告骨干力量，7年來參與了春風(fēng)歷款車型的廣告操作，及春風(fēng)品牌的成長的重大

27、事件，對企業(yè)意圖和發(fā)展脈絡(luò)比較理解(lji)，懷有濃郁的感情，之前因大多耽于平面及部分影視廣告的具體操作，未能提供更具有前瞻性和建設(shè)意義的策略性服務(wù)，轉(zhuǎn)入深度合作后，隨著溝通更加密切，曦和將與春風(fēng)一道總結(jié)得失，全程參與新車型推廣、品牌工程的系統(tǒng)建設(shè)等策略性的制訂，為春風(fēng)提供完整車型推廣策略和品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃。一、曦和廣告與春風(fēng)合作，為春風(fēng)提供哪些廣告服務(wù)？NO3：不止于之前的單純的廣告執(zhí)行，而提升到制訂廣告策略(cl)直至執(zhí)行并后期推廣。 共五十一頁憑借8年來的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曦和積累豐富業(yè)內(nèi)廣告操作經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)有價(jià)值資訊，尤其以車型門類、主流車款各自脈絡(luò)、歷史沿革、內(nèi)在聯(lián)系、板塊分析、

28、品牌終端店面(din min)整體視覺甄別、一線品牌單車推廣策略、主流品牌的廣告主題分析為見長，對于春風(fēng)品牌視覺建設(shè)和廣告策略實(shí)施提供給養(yǎng)和論據(jù)考證，為春風(fēng)品牌的行業(yè)內(nèi)定位建立立體的話語平臺，使春風(fēng)不再執(zhí)著于類型車領(lǐng)域孤軍深入，而能融入中國摩托車品牌競爭的大語境中，為春風(fēng)從邊緣獨(dú)行到參與主流博弈提供切實(shí)資訊，培訓(xùn)春風(fēng)企劃及營銷人員建立業(yè)內(nèi)人士的素質(zhì)意識。一、曦和廣告與春風(fēng)合作，為春風(fēng)提供哪些廣告服務(wù)？NO4：共享曦和業(yè)內(nèi)資訊平臺，培訓(xùn)行業(yè)素質(zhì)，協(xié)助春風(fēng)從類型車的邊緣地帶融入摩托車行業(yè)主流(zhli)博弈。 共五十一頁準(zhǔn)確定位，鮮明主題，完整(wnzhng)提案，為每款車型鍍身定做，曦和打造精品

29、視覺廣告，貼合市場營銷，提升銷售力。 這方面因是曦和擅長所在，且與春風(fēng)有多年合作基礎(chǔ)，故不贅言。一、曦和廣告與春風(fēng)合作，為春風(fēng)提供哪些廣告服務(wù)？NO5：完整策劃執(zhí)行方案，以一流廣告作品為春風(fēng)塑造業(yè)內(nèi)有銷售(xioshu)力的視覺廣告。 共五十一頁1、如確立合作事宜，曦和廣告將抽調(diào)公司骨干力量成立春風(fēng)項(xiàng)目專案小組，全項(xiàng)負(fù)責(zé)春風(fēng)品牌廣告推廣和形象包裝廣告事宜。由：張臻、盧鋒兩人牽頭。其中，張臻為策略策劃類項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；盧鋒為視覺執(zhí)行部分的負(fù)責(zé)人。小組另下設(shè)：策劃人員12人；設(shè)計(jì)師2人；客戶服務(wù)1人；小組成員專案負(fù)責(zé)春風(fēng)項(xiàng)目，全年服務(wù)。2、在春風(fēng)廠區(qū)設(shè)置辦事機(jī)構(gòu)，操作前期，小組成員集體在春風(fēng)企業(yè)辦公，接受企業(yè)統(tǒng)一培訓(xùn)，提供貼身服務(wù)。具體執(zhí)行以深圳基地為核心，返回深圳。如有需求，可常駐12人代表輪流駐扎企業(yè)辦公。重大廣告操作項(xiàng)目，操作前期的策劃階段，曦和主要牽頭者到企業(yè)參加提案和溝通，并在必要階段內(nèi)駐扎企業(yè)辦公。3、全程參與全案完成。從前期的立項(xiàng)、論證、市場調(diào)研、策劃提案、修正定案；到中期的具體廣告執(zhí)行、再到后期廣告效果評估論證，曦和廣告全程參與，并提供建設(shè)性意見。4、年初制定全年廣告合作計(jì)劃，確立重要項(xiàng)目，大致推進(jìn)時(shí)間表。季度（3個月）制訂單季度工作計(jì)劃；每個月開始制訂單月工作計(jì)劃，評估工作量，決定派駐人手和駐扎日期，制訂詳盡時(shí)間進(jìn)度表，按進(jìn)度推進(jìn)執(zhí)行，月尾進(jìn)行月工作總結(jié)和