項(xiàng)目八制定價(jià)格策略ppt課件

1、 工程八 制定價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略 學(xué)完本單元，他應(yīng)該掌握的：1.了解營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)涵2.掌握影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的要素3.了解營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目的與程序4.掌握營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的根本方法與戰(zhàn)略5.了解價(jià)錢(qián)順應(yīng)與調(diào)整的根據(jù)及主要方法知 識(shí)能 力1. 學(xué)會(huì)給產(chǎn)品定價(jià)的根本方法和技巧2. 利于對(duì)產(chǎn)品定價(jià)根本戰(zhàn)略分析綜合才干的提高 工程八 制定價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略1.影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的主要要素2.營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的根本方法3.營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的根本戰(zhàn)略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)價(jià)錢(qián)順應(yīng)與調(diào)整的根據(jù)與主要方法講授與訓(xùn)練內(nèi)容 一、定價(jià)根據(jù) 二、定價(jià)目的 三、定價(jià)方法 四、定價(jià)戰(zhàn)略工程八 制定價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略案例導(dǎo)入: “天天平價(jià)沃爾瑪 問(wèn)題引入:1、沃爾瑪是如何獲得運(yùn)營(yíng)勝利的？2、沃爾瑪

2、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是什么？3、結(jié)合本案例，討論沃爾瑪實(shí)施“天天平價(jià)戰(zhàn)略的根底。？一、定價(jià)根據(jù)一營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)涵二定價(jià)的根據(jù)一、定價(jià)根據(jù)一營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)涵 價(jià)錢(qián)是營(yíng)銷(xiāo)組合中獨(dú)一能產(chǎn)生收益的要素。不同的消費(fèi)者對(duì)同一商品有不同的認(rèn)知價(jià)錢(qián)；對(duì)同一消費(fèi)者而言，他對(duì)某商品價(jià)值的認(rèn)知會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同而不同。 產(chǎn)品價(jià)錢(qián)=消費(fèi)本錢(qián)+流通費(fèi)用+利潤(rùn)+稅金一、定價(jià)根據(jù)二定價(jià)的根據(jù) 1、產(chǎn)品本錢(qián) 固定本錢(qián) 變動(dòng)本錢(qián) 總本錢(qián) 平均本錢(qián) 一、定價(jià)根據(jù)二定價(jià)的根據(jù)2、市場(chǎng)需求需求與供應(yīng)的關(guān)系需求的收入彈性需求的價(jià)錢(qián)彈性需求的交叉彈性3、競(jìng)爭(zhēng)要素4、國(guó)家政策5、環(huán)境要素訓(xùn)練與練習(xí) 如何了解“擺得住，賣(mài)得出這句話？二、定價(jià)目的

3、一對(duì)定價(jià)目的的了解二定價(jià)目的二、定價(jià)目的一對(duì)定價(jià)目的的了解(P188-189) 1、維持企業(yè)生存目的 2、最大利潤(rùn)目的 3、堅(jiān)持或擴(kuò)展市場(chǎng)占有率目的 4、堅(jiān)持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量目的二、定價(jià)目的二定價(jià)目的(P189-190) 1、利潤(rùn)導(dǎo)向目的 2、銷(xiāo)售導(dǎo)向目的 3、對(duì)等定價(jià)目的訓(xùn)練與練習(xí) 在企業(yè)的定價(jià)目的方面，如何了解“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)的內(nèi)涵？ 三、定價(jià)方法一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法二需求導(dǎo)向定價(jià)法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、定價(jià)方法一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法 是以本錢(qián)為根據(jù)的定價(jià)方法，主要有：1、本錢(qián)加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品本錢(qián)X(1+加成率) PC1R例：某消費(fèi)錄音機(jī)的企業(yè)，單位本錢(qián)為320元，其售價(jià)由本錢(qián)加成20來(lái)確

4、定，那么其單位售價(jià)為：320X(1+20)384(元)三、定價(jià)方法一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法 2、目的利潤(rùn)率定價(jià)法目的收益、投資報(bào)酬 目的利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為： 價(jià)錢(qián)單位本錢(qián)總投資額投資報(bào)酬率估計(jì)銷(xiāo)售量單位三、定價(jià)方法二需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)錢(qián)。 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2、反向定價(jià)法 3、需求差別定價(jià)法三、定價(jià)方法二需求導(dǎo)向定價(jià)法1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)值的了解程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)錢(qián)程度的一種方法 三、定價(jià)方法二需求導(dǎo)向定價(jià)法 2、反向定價(jià)法 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)，計(jì)算本人從事運(yùn)營(yíng)的本錢(qián)和利潤(rùn)后

5、，逆向推算出產(chǎn)品的零售價(jià)和零售價(jià)。 出廠價(jià)錢(qián) 市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)錢(qián)1批零差價(jià)率1銷(xiāo)進(jìn)差率 三、定價(jià)方法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)為主要根據(jù)的定價(jià)方法。 1、隨行就市定價(jià)法 2、招標(biāo)定價(jià)法三、定價(jià)方法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)錢(qián)或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的定價(jià)方法。 三、定價(jià)方法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 2、招標(biāo)定價(jià)法 招標(biāo)定價(jià)法是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者能夠的報(bào)價(jià)為根底，兼顧本身應(yīng)有的利潤(rùn)所確定的價(jià)錢(qián)。 訓(xùn)練與練習(xí)案例分析： 1987年7月,全國(guó)名酒一致調(diào)價(jià):茅臺(tái)200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元

6、一瓶，就是古井貢酒國(guó)家也規(guī)定提價(jià)為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價(jià)的情況下，不僅不漲價(jià)，還降價(jià)銷(xiāo)售。55度型產(chǎn)地零售價(jià)為20元，38度型為15元，古井特曲為元。名酒還是名酒，價(jià)錢(qián)一降，銷(xiāo)量大增。1990年銷(xiāo)售額升至1.56億元，1991年僅用半年時(shí)間就銷(xiāo)售1.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅6400萬(wàn)元，分別比上年同期遞增204和86。古井貢酒廠充分思索到名酒需求與價(jià)錢(qián)之間存在親密聯(lián)絡(luò)，價(jià)錢(qián)下降，需求必然添加，銷(xiāo)售必然擴(kuò)展，于是，在其他名牌漲價(jià)之時(shí)，古井貢酒反其道而行之，予以降價(jià)薄利多銷(xiāo)，提高了市場(chǎng)占有率，擴(kuò)展了銷(xiāo)售，使企業(yè)利潤(rùn)大增，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目的。分析：古井貢酒為什么不漲價(jià)？采用的哪種定價(jià)方法？四、

7、定價(jià)戰(zhàn)略一新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略二產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略三心思定價(jià)戰(zhàn)略四需求差別定價(jià)戰(zhàn)略五折扣定價(jià)戰(zhàn)略六定價(jià)調(diào)整四、定價(jià)戰(zhàn)略一新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 1、撇脂定價(jià)指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)定得很高，以獲得最大利潤(rùn)。 2、浸透定價(jià)指企業(yè)把其發(fā)明新產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客。四、定價(jià)戰(zhàn)略二產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線定價(jià)-對(duì)產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況，確定不同的價(jià)錢(qián)。2、系列產(chǎn)品定價(jià)-企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和效力。主體產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定得較低，附帶產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定得較高。3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)-互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能相互依賴(lài).需求配合運(yùn)用的商品。 四、定

8、價(jià)戰(zhàn)略三心思定價(jià)戰(zhàn)略 銷(xiāo)售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心思需求而采取的各種靈敏定價(jià)措施 1、尾數(shù)定價(jià) 2、聲望定價(jià) 3、招徠定價(jià)四、定價(jià)戰(zhàn)略四需求差別定價(jià)戰(zhàn)略 需求差別定價(jià)，也稱(chēng)歧視定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢(qián)費(fèi)用的比例差別的價(jià)錢(qián)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或效力。需求差別定價(jià)有以下四種方式： 1、以顧客為根底的差別定價(jià) 2、以產(chǎn)品改良為根底的差別定價(jià) 3、以地域?yàn)楦椎牟顒e定價(jià) 4、以時(shí)間為根底的差別定價(jià)四、定價(jià)戰(zhàn)略五折扣定價(jià)戰(zhàn)略 企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款.大量購(gòu)買(mǎi).淡季購(gòu)買(mǎi)，可以酌情降低其根本價(jià)錢(qián)，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)錢(qián)折扣。價(jià)錢(qián)折扣主要有以下幾種： 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、季節(jié)折扣 4、業(yè)務(wù)

9、折扣五、價(jià)風(fēng)格整一降價(jià)戰(zhàn)略 企業(yè)降價(jià)的緣由 企業(yè)消費(fèi)才干過(guò)剩 在競(jìng)爭(zhēng)中壓下市場(chǎng)份額下降 用低本錢(qián)優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)份額五、價(jià)風(fēng)格整二提價(jià)戰(zhàn)略(197) 企業(yè)提價(jià)的緣由 物價(jià)上漲，本錢(qián)費(fèi)用提高 產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場(chǎng)需求二提價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)采取以下戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)提價(jià)： 1.減少免費(fèi)效力工程或添加收費(fèi)工程。 2.減少價(jià)錢(qián)折扣。 3.緊縮產(chǎn)品分量。 4.運(yùn)用廉價(jià)的資料或配件。 5.減少或改動(dòng)產(chǎn)品功能以降低本錢(qián)。 6.運(yùn)用低廉的包裝資料或推銷(xiāo)大容量包裝的產(chǎn)品，以降低保證的相對(duì)本錢(qián)。 五、價(jià)風(fēng)格整三市場(chǎng)對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的能夠反響 1.顧客的反響 (1)顧客對(duì)降價(jià)的反響(2)顧客對(duì)提價(jià)的反響 ？ 普通，顧客對(duì)于非常值錢(qián)或經(jīng)常

10、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)大多數(shù)是敏感的； 而對(duì)于不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的某些少量產(chǎn)品幾乎不留意它的價(jià)錢(qián)高低。 顧客通常對(duì)某些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、操作和售后效力的總費(fèi)用的關(guān)懷要比對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的關(guān)懷更多。五、價(jià)風(fēng)格整三市場(chǎng)對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的能夠反響 2.競(jìng)爭(zhēng)者的反響 (1)該企業(yè)想與本人爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 (2)該企業(yè)想促使全行業(yè)降價(jià)來(lái)刺激需求。 (3)該企業(yè)運(yùn)營(yíng)不善，想改動(dòng)銷(xiāo)售不暢的情況。 (4)該企業(yè)能夠?qū)⑼瞥鲂庐a(chǎn)品。五、價(jià)風(fēng)格整四企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的戰(zhàn)略 1.維持原價(jià) 2.采取一些非價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)手段 3.跟隨降價(jià) 4.提價(jià)并同時(shí)提高產(chǎn)質(zhì)量量，樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量籠統(tǒng)，以加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。 5.添加廉價(jià)產(chǎn)品工程進(jìn)展還擊。訓(xùn)練與練習(xí)劇院里前后排座

11、位票價(jià)不同，火車(chē)臥鋪上下鋪價(jià)錢(qián)也不同。這種定價(jià)戰(zhàn)略屬于 A 心思定價(jià) B 差別定價(jià) C 促銷(xiāo)定價(jià) D 地域定價(jià)在一個(gè)同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者采取降價(jià)戰(zhàn)略，普通說(shuō)來(lái)企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策是 。A 維持價(jià)錢(qián)不變 B 跟進(jìn)降價(jià) C 提價(jià)如一家賓館既為顧客提供住宿.餐飲效力，也提供文娛.健身效力，那么，可思索將住宿.餐飲的價(jià)錢(qián)定低些，以吸引顧客，而將文娛.健身的價(jià)錢(qián)定高些，以獲取利潤(rùn)。這種定價(jià)戰(zhàn)略屬于系列定價(jià)互補(bǔ)定價(jià)心思定價(jià)招徠定價(jià)4企業(yè)提價(jià)不一定都是提高根本價(jià)錢(qián)，也可以在價(jià)錢(qián)不變的情況下，普統(tǒng)統(tǒng)過(guò)采取什么戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)提價(jià)？ 本章中主要引見(jiàn)了影響企業(yè)定價(jià)的各種要素、企業(yè)的定價(jià)方法、定價(jià)的根本根據(jù)、定價(jià)的根本戰(zhàn)略、企業(yè)價(jià)錢(qián)變動(dòng)的戰(zhàn)略等內(nèi)容。建議學(xué)生在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之前應(yīng)搜集一些相關(guān)的資料，搜集的資料要貼近生活，搜集商場(chǎng)或超市的商品物價(jià)單，在本章內(nèi)容終了時(shí)可針對(duì)有關(guān)物價(jià)單進(jìn)展分組討論，以求客觀的掌握本章的知識(shí)要點(diǎn)。在講解實(shí)際知識(shí)的同時(shí)能結(jié)合實(shí)際，便于同窗們對(duì)知識(shí)的了解、掌握與運(yùn)用。 學(xué)習(xí)建議1他以為中檔價(jià)錢(qián)能否樹(shù)