葉茂中策劃案好朋友不氧化-燕京啤酒策劃紀(jì)實(shí)葉茂中策劃案

1、好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！燕京啤酒粵西攻略英年早逝的青島啤酒前董事長彭作義先生在數(shù)年前曾經(jīng)說，中國的啤酒業(yè)是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世紀(jì)九十年代發(fā)動(dòng)的中國啤酒業(yè)兼并整合戰(zhàn)。使得在短短十?dāng)?shù)年內(nèi)，曾經(jīng)遍布全國的各自為戰(zhàn)大大小小數(shù)千家啤酒企業(yè)整合到不足百家！大多曾經(jīng)叱詫風(fēng)云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青島、華潤三大巨頭納入麾下。余者或與外強(qiáng)聯(lián)姻，或被市場(chǎng)淘汰！或以攻代守、積極擴(kuò)張、頑強(qiáng)自保。 中國啤酒業(yè)大局已定，從群雄并起的戰(zhàn)國時(shí)代時(shí)期已經(jīng)進(jìn)入打劫、收宮階段。主導(dǎo)這場(chǎng)整合的三大啤酒集團(tuán)兼并擴(kuò)張軌跡各不相同，卻有著共同的指向南下！廣東、作為中國最為富庶的地區(qū)之一，啤酒的產(chǎn)量

2、僅占全國的6.l%,利潤占全國啤酒行業(yè)利潤總額的四分之一，名列全國第一。無疑所有有實(shí)力的啤酒品牌的必爭(zhēng)之地！所以、啤酒業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：得華南者，得啤酒天下！戰(zhàn)局此前、燕京已經(jīng)在通過兼并、收購等手段，在全國建立了數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地，并完成了在華南市場(chǎng)對(duì)廣東的合圍福建“惠泉”、廣西“漓泉”、都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強(qiáng)大的生產(chǎn)基地和市場(chǎng)基礎(chǔ)。并組建了“華南事業(yè)部”，將華南作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，意圖擋住了青啤從華南向華中和西南發(fā)展的去路，同時(shí)對(duì)青啤在華南的重點(diǎn)區(qū)域廣東形成包抄。廣東一戰(zhàn)的結(jié)果，這將決定燕京華南總體布局戰(zhàn)略的成??！敗，不僅意味著再次失去廣東，外圍湖南、福建、廣西市場(chǎng)必將面臨青島更

3、大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。勝，不僅能使燕京能獲取一塊利潤豐厚的市場(chǎng)，同時(shí)也能將青島困頓于華南一隅（珠三角），產(chǎn)生“圍魏救趙”的效果，一解湖南、福建、廣西之危。擋在燕京前面的既有虎、也有狼一度位列中國啤酒業(yè)三強(qiáng)之列。華南啤酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)霸主的珠江已經(jīng)盤踞多年，近幾年，雖在省外（湖南、廣西、福建等地）受到燕京、青島等巨頭的強(qiáng)大壓力，其市場(chǎng)范圍逐步回縮。在廣東一、二線市場(chǎng)的份額也被青島大量蠶食，但憑借其多年形成的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)，聯(lián)手interbrew后，依然保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。反觀青島：進(jìn)入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營銷、管理方面等的優(yōu)勢(shì)，迅速在廣東全境鋪開。除其尚無法完全顧及的部分

4、二線城市（茂名、云浮等）和大部分三線市場(chǎng)市場(chǎng)（主要為珠江占領(lǐng)），在一線城市及部分重要二線城市（中山、佛山、東莞、湛江等），奪取了相當(dāng)份額，銷量直追珠江。中國啤酒業(yè)另一巨頭華潤啤酒一路并購，按照其“搶占東北，入取川中，挺進(jìn)華南”的計(jì)劃，最終的目標(biāo)在華南。但在華潤啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以形成對(duì)廣東市場(chǎng)構(gòu)成大的影響。曾風(fēng)云一時(shí)的藍(lán)帶，由于股權(quán)紛爭(zhēng)、內(nèi)部管理等方面原因已呈頹勢(shì)。金威，生力、嘉士伯也已難以有所作為。不足以構(gòu)成大的威脅！燕京在廣東一役，的真正有力的戰(zhàn)略對(duì)手只有兩個(gè)：青島、珠江！破局相對(duì)在北京無處不見的燕京啤酒，這里似乎是燕京的“白區(qū)”品牌認(rèn)知率和親和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手，廣告認(rèn)知率

5、在部分城市甚至排到十名之外，一周的市場(chǎng)走訪、一個(gè)多月的深入的消費(fèi)者調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)：作為廣東啤酒市場(chǎng)傳統(tǒng)霸主珠江，雖其在幾乎所有市場(chǎng)都有較佳的表現(xiàn)，但在青島進(jìn)入的市場(chǎng)，珠江市場(chǎng)份額大量被蠶食。青島份額節(jié)節(jié)上升，已有反超珠江之勢(shì)。但青島在進(jìn)入二線市場(chǎng)后，似乎放緩了其擴(kuò)張的腳步，以致在大量的三線市場(chǎng)及個(gè)別二線市場(chǎng)，除珠江依然保持其傳統(tǒng)主流地位，大部分市場(chǎng)份額還為力加、藍(lán)帶、金威等相對(duì)弱勢(shì)品牌所占領(lǐng)。這使得在粵西二線和三線市場(chǎng)之間，品牌和市場(chǎng)格局形成了一道“分水嶺”，市場(chǎng)成熟度存在著相當(dāng)?shù)牟罹唷＿@一格局的形成，源于青島所采用的低成本擴(kuò)張策略：積極切入并占領(lǐng)二線市場(chǎng)，并以二線市場(chǎng)為基礎(chǔ)，借助“青島”

6、全國性強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力和二線市場(chǎng)對(duì)三線市場(chǎng)的品牌輻射力逐步向三線市場(chǎng)滲透。青島所采取的這一策略無疑是非常成功的，使得青島在粵西市場(chǎng)乃至整個(gè)廣東有效的控制了營銷成本，并獲取了高額的利潤。但同時(shí)，這一發(fā)展策略，也暴露了其軟肋：1、基于對(duì)廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。（戰(zhàn)略高地）2、基于對(duì)銷售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線市場(chǎng)（戰(zhàn)略縱深）這導(dǎo)致青島在粵西實(shí)際已經(jīng)處于上無傳播制高點(diǎn)的拉動(dòng)，下無廣闊的三線市場(chǎng)密集網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略縱深支撐的危險(xiǎn)境地。也使得在粵西最廣闊的三線市場(chǎng)并感受不到到青島作為一個(gè)“大品牌”的存在，青島的這一策略，給燕京騰出了巨大的發(fā)展空間。針對(duì)對(duì)于青島所暴露出的弱點(diǎn)，與燕京方

7、面迅速達(dá)成共識(shí)：對(duì)粵西啤酒市場(chǎng)傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，必須要取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣勢(shì)上必須要全面壓倒對(duì)手。迅速占領(lǐng)三線市場(chǎng)，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，獲取最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端占有率，對(duì)三線市場(chǎng)完成整合。以此為基礎(chǔ)，對(duì)“青島”形成“上頂下壓”之勢(shì)，將“青島”真正封堵在二線市場(chǎng)。湛江，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱。青島、珠江、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。全面啟動(dòng)并占領(lǐng)湛江市場(chǎng)進(jìn)：可以東攜茂名，鞏固燕京在粵西的市場(chǎng)基礎(chǔ)。打壓住青島在粵西的增長勢(shì)頭，取得粵西啤酒市場(chǎng)

8、主流地位，建立廣西珠三角之間通道，成為全面占領(lǐng)廣東啤酒市場(chǎng)的“跳板”。守：與青島在“家門外”的纏斗，遏制青島“西進(jìn)”步伐！保障了廣西本土市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定。而茂名：在燕京已取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，青島根基尚淺的現(xiàn)狀下，需迅速啟動(dòng)搶占三線（縣級(jí)）市場(chǎng)。完成對(duì)三線市場(chǎng)的整合，擴(kuò)大并鞏固既有優(yōu)勢(shì)地位及市場(chǎng)份額。陽江：基于其市場(chǎng)容量、戰(zhàn)略地位方面考慮，在各方面條件及資源允許情況下，在戰(zhàn)役的第一階段同時(shí)兼顧，迅速拉動(dòng)。布陣終端、歷來是啤酒營銷最為重要的陣地和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)！啤酒主要的兩大類消費(fèi)終端的形態(tài)中，現(xiàn)飲終端是燕京新品牌、新產(chǎn)品的導(dǎo)入的最佳突破口。但經(jīng)過數(shù)輪激烈競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)質(zhì)渠道資源（實(shí)力經(jīng)銷商、現(xiàn)飲終端）已基本被競(jìng)

9、品瓜分、壟斷。這一現(xiàn)狀使得燕京在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中面臨極大的困難和阻力。我們先來看看我們的對(duì)手們他們是怎么做的：力加：公司型營銷網(wǎng)絡(luò)：由廠家直接控制并管理渠道，經(jīng)銷商僅作為輔助補(bǔ)充，市場(chǎng)和渠道的把控能力最為強(qiáng)勢(shì)，終端的包裝及戶外媒體廣告氣勢(shì)上已經(jīng)超出了珠江和青島。但力加所采取的這一模式，廠家將幾乎所有的市場(chǎng)培育的工作承擔(dān)了下來。導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴和主動(dòng)、能動(dòng)性的不足；也導(dǎo)致了相應(yīng)營銷成本的高企。同時(shí)、由于力加品牌（海南地域品牌）和品質(zhì)（產(chǎn)品口味認(rèn)同度較低）的先天劣勢(shì)，市場(chǎng)份額相對(duì)有限。不足以對(duì)燕京的入市形成大的障礙。珠江：松散型營銷網(wǎng)絡(luò)：由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深

10、度無人能及，也使得其總體市場(chǎng)份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同，在同一個(gè)市場(chǎng)兩支不同的銷售隊(duì)伍存在，且之間缺乏即時(shí)的溝通，已是自亂了陣腳。使得青島短期內(nèi)輕易占據(jù)了湛江市區(qū)主流市場(chǎng)地位。其渠道利潤的微薄，也使得經(jīng)銷商也無力阻擊競(jìng)品的進(jìn)攻；發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的反擊更是無從談起。兩套不同的體系，同時(shí)也導(dǎo)致了產(chǎn)品線的混亂和傳播的混亂。雖然珠江已經(jīng)在改變這一局面，如廠家對(duì)二批的直控（特約二批），公司對(duì)PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個(gè)體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。珠江渠道設(shè)置示意圖：青島：管理性營銷網(wǎng)絡(luò)青島所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷方法非常實(shí)用，青島通過基礎(chǔ)權(quán)利（品

11、種經(jīng)銷權(quán)），品牌吸引經(jīng)銷商追隨、參與合作；組成營銷網(wǎng)絡(luò)并協(xié)調(diào)管理市場(chǎng)。這一渠道模式極大降低了廠家的管理成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，促進(jìn)了經(jīng)銷商之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。但其弊端主要在于：由于廠家將所有的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，渠道和市場(chǎng)完全由經(jīng)銷商建設(shè)、培育和管理，缺乏廠家的支持。導(dǎo)致經(jīng)銷商更為重視短期利益的回報(bào)，尤其是在湛江市區(qū)，經(jīng)銷商已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，享有豐厚的利潤的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商更為重視與其利益直接相關(guān)的終端客情維護(hù)及促銷，而忽視品牌建設(shè)、培育等長期性投入。更為滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的維持與收獲，缺乏主動(dòng)開拓和進(jìn)攻的動(dòng)力。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，廠家和經(jīng)銷商都有利可圖的情況下，這一現(xiàn)狀尚能維持，一旦遇到強(qiáng)有力的外力沖擊時(shí)

12、，也可能引發(fā)廠家和經(jīng)銷商之間的矛盾的爆發(fā)。青島渠道設(shè)置示意圖： 分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)后，鑒于現(xiàn)有燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，運(yùn)作缺乏現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況，我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網(wǎng)絡(luò)鏈條；降低經(jīng)銷商門檻；實(shí)施渠道扁平化，實(shí)施渠道精耕；強(qiáng)化終端管理的基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)原則：實(shí)施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級(jí)市場(chǎng)的排檔、士多、酒吧為主攻市場(chǎng)，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實(shí)行小區(qū)域代理。 管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營管理，直接把控終端。并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷商實(shí)施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營能力。

13、渠道扁平化：完善健全營銷網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商承擔(dān)物流和資金流職能，燕京承擔(dān)起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。最大限度的縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤被進(jìn)一步瓜分。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標(biāo)。 燕京粵西渠道設(shè)置示意圖： 排兵在粵西啤酒市場(chǎng)、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個(gè)檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種通過市場(chǎng)研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場(chǎng)啤酒大致消費(fèi)形態(tài)：主流消費(fèi)時(shí)段：在晚飯或晚飯之后；主流消費(fèi)場(chǎng)所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費(fèi)人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 11-12度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江

14、普通）；主流價(jià)位： 3-4元/瓶（排檔）毫無疑問，粵西啤酒主流品種為3-5元/支中/低擋品種！這一檔次產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇啤酒最為看重的是口味和價(jià)格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場(chǎng)多年的經(jīng)營，已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個(gè)角落。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國性品牌的影響力外，其口味（相對(duì)普通珠江、力加清爽）和價(jià)格（相對(duì)純生、超爽等）綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩Ｇ鄭u2000也已經(jīng)在湛江消費(fèi)者心目中建立了其在主流價(jià)位（3-5元/支啤酒）中品質(zhì)（口味）最佳的認(rèn)知。青島在粵西的市場(chǎng)份額、也來自于這一品種！顛覆這一認(rèn)知，即顛覆了青島2000/普珠的市場(chǎng)基

15、礎(chǔ)。取代這一認(rèn)知，即取代了青島2000/普珠的主流市場(chǎng)地位。而燕京處于這一檔次的產(chǎn)品燕京清爽已經(jīng)進(jìn)入粵西數(shù)年，無論是產(chǎn)品包裝、口味、以及品種等都無明顯特色和突出優(yōu)勢(shì)，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動(dòng)和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)、已被大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知認(rèn)同的普珠和青島2000。顯然，為顛覆并取代青島2000和普珠，顛覆粵西啤酒市場(chǎng)格局，我們只能比他們做得更好！鑄劍另一大課題來自如何塑造燕京品牌。在包括廣東的華南大部分市場(chǎng)，燕京知名度遠(yuǎn)低于青島、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等區(qū)域性品牌，燕京品牌在粵西的實(shí)際狀況直接影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策。而且對(duì)燕京前期的招商，終端開拓也形成了一定阻力。品牌

16、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是通過品牌定位對(duì)消費(fèi)者心智資源實(shí)施的掠奪與控制。哪個(gè)品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者心智資源，就必將成為未來的“品牌之王”。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)近臺(tái)殺傷促進(jìn)銷售。占領(lǐng)最有價(jià)值的消費(fèi)者心智資源，這成為我們對(duì)燕京品牌規(guī)劃的目標(biāo)。市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個(gè)中國人的共同認(rèn)知，也是中國酒業(yè)百試不爽的利器，這點(diǎn)從一些啤酒品牌就可見一斑：“惠泉”“漓泉”“金龍泉”?！袄烊币苍鴳{借“好水釀好酒、全生態(tài)”在廣西崛起。雖然燕京在選擇生產(chǎn)基地時(shí)，“優(yōu)質(zhì)的水源”是做為其最為重要的必須條件考慮的。但對(duì)于燕京這樣全國性的品牌，生產(chǎn)基地遍布全國

17、。為了避免“農(nóng)夫山泉”的“千島湖水”式的尷尬，“水”顯然不是一個(gè)合適的選擇。市調(diào)能告訴我們事實(shí)，但是市調(diào)不能代替我們思考。我們?cè)俅伟涯抗饩劢褂谙M(fèi)者“在選擇啤酒時(shí)所考慮的諸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，幾乎所有的品種都會(huì)用“清爽、純爽、冰爽這樣的辭匯來暗示產(chǎn)品的口感”一般啤酒選擇“水”為賣點(diǎn)，也是利用了其與“好水釀好酒好口味”的聯(lián)想。那么除了水、還有哪些是能直接引發(fā)“好口味”的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的呢？帶著思考和疑問，我們來到燕京的生產(chǎn)線，目睹了一瓶啤酒的誕生。燕京的工程師為我們捧出了一扎剛從發(fā)酵管中放出的鮮啤，輕酌一口，新鮮、勁爽、純正、干凈、愉悅這不就是我們要找的東西！有什么比“新鮮的啤酒

18、”更能取悅你的味蕾呢？我們幾乎在同一時(shí)刻想到，為什么不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新鮮狀態(tài)的“燕京鮮啤”呢？燕京的啤酒專家告訴我們：“保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒與空氣接觸以燕京強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和控氧技術(shù)，制造這樣得產(chǎn)品從技術(shù)上是沒有問題的。那么如何讓這一事實(shí)與消費(fèi)者已有的認(rèn)知聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者能自然而然的理解氧化和新鮮之間的關(guān)系呢？大多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：蘋果削了皮沒有馬上吃，放一會(huì)顏色就會(huì)變，這是被氧化了，就不新鮮了。同樣，大多消費(fèi)者也有這樣的經(jīng)驗(yàn)：啤酒到出來放久了泡沫就沒了，口感也不如一開始就喝是那么好了。對(duì)這些消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)稍作嫁接，蘋果變色不新鮮因?yàn)楸谎趸耍黄【茮]泡沫不

19、新鮮因?yàn)楸谎趸?。就非常易于理解了。就在燕京的生產(chǎn)線旁，“燕京鮮啤”的賣點(diǎn)：“零氧化，真新鮮”誕生了。發(fā)酵控氧：精確的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同時(shí)，徹底吞噬氧氣，不留一絲余氧；CO2排氧：利用發(fā)酵中天然形成的新鮮CO2，加壓激活，驅(qū)除液態(tài)沉氧；真空無氧：全程真空溢沫灌裝工藝，使滴滴麥金色的酒液保持住極點(diǎn)鮮度。有了一個(gè)良好的產(chǎn)品概念，如何將其進(jìn)行符號(hào)化、生動(dòng)化處理，以便其發(fā)揮出最大的傳播力，也是我們需要解決的重要問題。一個(gè)簡(jiǎn)捷、精煉、有力的符號(hào)將為我們的傳播起到事半功倍的效果。我們需要進(jìn)一步對(duì)“零氧化，真新鮮”這一重要的產(chǎn)品概念提煉和設(shè)計(jì)一個(gè)傳播符號(hào)。毫無爭(zhēng)議，一個(gè)單純而簡(jiǎn)單的圖形“0

20、”成為唯一的選擇，當(dāng)我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的價(jià)值確定了后，品牌精神層面的價(jià)值應(yīng)如何定位？隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，即產(chǎn)品概念高度同質(zhì)化的來臨，功能價(jià)值衰減，情感利益成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。而啤酒品類的終極利益更是側(cè)重于情感價(jià)值的心智資源，僅憑物質(zhì)化的賣點(diǎn)，無法顛覆市場(chǎng)，更難以抗衡青島“百年品牌”的沉淀，以及珠江“本地產(chǎn)品”的親和的。下一個(gè)任務(wù)，就是必須從燕京啤酒品牌自身所具備的特質(zhì)中，挖掘和提煉出燕京在精神層面的核心價(jià)值，創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者心靈深處的溝通和共鳴，讓燕京品牌率先將啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)到品牌性格層面。我們又一次回到了對(duì)消費(fèi)者的研究和洞察，尋找最具價(jià)值、最適合燕京的心智資源：無論是在家里還是在外喝啤

21、酒，朋友（同學(xué)、同事、生意伙伴），是最為重要的喝啤酒的伙伴，消費(fèi)者喝啤酒：是為了“和朋友度過一段快樂的時(shí)光”（62.6%）；“增進(jìn)友誼”（49.8）；“工作后放松自己”（46.2%）；“為成功或其他事慶祝”（33.9）啤酒是生活的潤滑劑，具有增進(jìn)友誼、輕松氣氛的終極利益！親情、作用于酒精飲料類品牌，它更適合飲料；愛情，作用于酒精飲料類品牌，它更適合紅酒；唯有友情，啤酒幾乎就天生就是個(gè)友情的詮釋者！“朋友的、歡樂的”無疑是啤酒品牌精神層面最具價(jià)值的心智資源！如何將這一精神與“零氧化”嫁接呢？物質(zhì)和精神如何完美統(tǒng)一呢？我們需要解構(gòu)“朋友”，“燕京鮮啤”要賦予“朋友”全新的理解一段話落入我們眼簾：“

22、不知道從什么時(shí)候開始，在每個(gè)東西上面都有一個(gè)日子，秋刀魚會(huì)過期，肉罐頭會(huì)過期，連保鮮紙都會(huì)過期，我開始懷疑，在這個(gè)世界上，還有什么東西是不會(huì)過期的？在1994年的5月1號(hào)，有一個(gè)女人跟我講了一聲生日快樂，因?yàn)檫@一句話，我會(huì)一直記住這個(gè)女人。如果記憶也是一個(gè)罐頭的話，我希望這罐罐頭不會(huì)過期；如果一定要加一個(gè)日子的話，我希望它是一萬年。”摘至重慶森林是的，記憶會(huì)有保鮮期，情感也會(huì)有保鮮期。隨著時(shí)間的推移記憶會(huì)過期，情感也會(huì)過期。同樣友情也會(huì)過期，很多的友情在時(shí)間、距離、金錢、物質(zhì)的作用下都會(huì)漸漸疏遠(yuǎn)，就像打開的啤酒漸漸被氧化。而事實(shí)上我們渴求純粹的友情，一如渴望新鮮勁爽的啤酒一樣。我們希望好朋友，

23、永遠(yuǎn)不氧化！ 此時(shí)，葉茂中策劃機(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目組的每個(gè)人都心潮澎湃，許許多多啤酒朋友氧化的故事仿佛在一時(shí)間浮現(xiàn)出來，含著為友情而激動(dòng)的眼淚，我們?yōu)椤把嗑r啤”創(chuàng)作了光陰的故事等一系列雜志廣告。光陰的故事 之 兒時(shí)玩伴真正的咫尺天涯莫過于此：他們身體的距離是0.01毫米，心的距離卻遙遠(yuǎn)的無法計(jì)算。連他們自己都想不到，二十多年前出生于同一個(gè)小鎮(zhèn)，玩過同一把彈弓，為爭(zhēng)一個(gè)鳥窩還打過架的他們，多年后擦肩而過竟沒有認(rèn)出對(duì)方。原來再純真的友情都會(huì)被距離氧化！其實(shí)，找回友情并不難，打個(gè)電話，約個(gè)時(shí)間喝杯燕京鮮啤燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！好朋友永遠(yuǎn)不氧化！我們慶幸，在物質(zhì)和精神之間找到了如此完美的結(jié)合。當(dāng)葉茂中葉

24、茂中策劃機(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目小組將“燕京鮮啤”之劍呈現(xiàn)在燕京漓泉面前的時(shí)候，整個(gè)會(huì)議室響起持久不息的掌聲。為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作突襲2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對(duì)粵西市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺(tái)同時(shí)開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計(jì)劃迅速推進(jìn)，一如起初所預(yù)計(jì)的，燕京鮮啤進(jìn)入市場(chǎng)，就遇到了來自競(jìng)品頑強(qiáng)的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準(zhǔn)備之中，絲毫阻擋不了燕京前進(jìn)的腳步、一切按照既定終端鋪貨計(jì)劃有條不紊的步步推進(jìn)由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、

25、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。為迅速實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷和貨物回轉(zhuǎn)。迅速啟動(dòng)終端動(dòng)銷，縮短新產(chǎn)品（品牌）導(dǎo)入期。除了以一線的“高空媒體”傳播對(duì)三線市場(chǎng)的推進(jìn)形成呼應(yīng)。根據(jù)華南市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的時(shí)段特點(diǎn)（夜間消費(fèi)），我們將“夜間作為了我們最為重要的“主攻時(shí)段”。1、抓住了“夜間”這一啤酒消費(fèi)的最高峰時(shí)段作為傳播的重點(diǎn)時(shí)段2、抓住了“夜間”這一時(shí)段的傳播特征，以燈箱等夜間主要傳播媒體為主要傳播媒介并以此制定了燕京鮮啤終端傳播的原則：（高空）電視撒網(wǎng)、（終端）燈箱攻堅(jiān)、（促銷）晝伏夜出作為終端傳播最為常規(guī)、也最為有效的武器燈箱，我們提出了燈箱大戰(zhàn)的三“亮”原則量（連片成勢(shì)、以量取勝）；亮（檢查維護(hù)、以亮取勝）；靚（新穎獨(dú)特、以奇取勝）同時(shí)、我們又針對(duì)排檔、酒吧、酒樓不同終端消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)者特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)了一系列的促銷活動(dòng)：排