電子商務(wù)基礎(chǔ)課題10-客戶關(guān)系管理課件

1、課題10 客戶關(guān)系管理知識(shí)目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)容理解客戶生命周期的含義理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵理解CRM軟件系統(tǒng)的功能技能目標(biāo)掌握獲取目標(biāo)客戶的步驟掌握提高客戶滿意度的技巧掌握提高客戶忠誠(chéng)度的方法掌握防止客戶流失的技巧掌握對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的要點(diǎn)案例分析 10-1亞馬遜Prime會(huì)員，成就高凈值且高忠誠(chéng)度客戶亞馬遜Prime會(huì)員10.1 客戶關(guān)系管理的基本概念本節(jié)主要內(nèi)容主要內(nèi)容客戶與客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理的定義與含義客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的基本概念 21世紀(jì)是服務(wù)制勝的時(shí)代，誰(shuí)真正了解客戶、擁有客戶并有效地服務(wù)于客戶，誰(shuí)就能贏得一切。而客戶關(guān)系管理正是快捷、精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)

2、這一任務(wù)最有效的手段。電子商務(wù)發(fā)展迅猛，如果不匹配良好的客戶關(guān)系管理，電商企業(yè)就無(wú)法給客戶提供高品質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而無(wú)法高效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。客戶消費(fèi)者01B2B客戶02渠道客戶03內(nèi)部客戶04客戶關(guān)系客戶關(guān)系：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，與客戶所建立的各種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，可能是通信/信息聯(lián)系，可能是與客戶之間特殊的接觸機(jī)會(huì)，也可能是因雙方利益而形成的聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理的定義定義者側(cè)重點(diǎn)定義SAS公司技術(shù)客戶關(guān)系管理是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)最大化地收集與利用客戶信息，提高客戶的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期麥肯錫公司關(guān)系客戶關(guān)系管理是持續(xù)的關(guān)系營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該尋求最有價(jià)值的客戶，以不

3、同的產(chǎn)品和渠道來(lái)滿足不同客戶的需求，并與客戶保持溝通，根據(jù)客戶消費(fèi)行為的改變而調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)系客戶關(guān)系管理是協(xié)助企業(yè)與客戶建立良好關(guān)系，使雙方都得利的管理模式菲利普科特勒價(jià)值客戶關(guān)系管理是通過(guò)傳遞客戶價(jià)值和滿意，以建立和維持客戶關(guān)系的整個(gè)過(guò)程信息管理交易關(guān)系管理價(jià)值管理客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的內(nèi)容案例分析10-2天貓“雙11”1682億元背后：“客戶資產(chǎn)”成商家最大收獲天貓10.2 獲取客戶與建立客戶關(guān)系本節(jié)主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別目標(biāo)客戶建立客戶關(guān)系獲取客戶與建立客戶關(guān)系 對(duì)企業(yè)而言，成功地建立客戶關(guān)系不僅意味著把產(chǎn)品/服務(wù)賣給消費(fèi)者，更在于了解誰(shuí)是自己的客戶，并且了

4、解自己的客戶真正需要的服務(wù)和需求。企業(yè)應(yīng)找到客戶，并且能比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的需求與期望。如何找到客戶并且建立客戶關(guān)系，是本節(jié)要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是從客戶個(gè)性化需求的角度對(duì)客戶進(jìn)行分類，把實(shí)際和潛在的客戶劃分為不同的客戶群體的市場(chǎng)分割過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶需求的界定，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上客戶需求的差異、需求被滿足的程度，從而有針對(duì)性地服務(wù)客戶。建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的前提群內(nèi)同質(zhì)vs群間異質(zhì)滿足個(gè)性化客戶需求市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容依據(jù)選定確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容選定細(xì)分市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分依據(jù)細(xì)分因素地理依據(jù) 國(guó)家、地區(qū)或所在城市的

5、規(guī)模等人口依據(jù) 年齡、性別、家庭規(guī)模、收入，國(guó)籍、職業(yè)等（個(gè)人客戶）；行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)期限、注冊(cè)地點(diǎn)、企業(yè)法定代表人等（企業(yè)客戶）行為依據(jù) 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠(chéng)度等社會(huì)心理依據(jù) 個(gè)性、生活態(tài)度、受教育程度、價(jià)值取向、社會(huì)階層、生活方式、生命周期階段等（個(gè)人客戶）；企業(yè)的組織氣氛、企業(yè)文化等（企業(yè)客戶）選定細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)根據(jù)選定的細(xì)分依據(jù)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為一系列的細(xì)分市場(chǎng)，每一細(xì)分市場(chǎng)均由一組尋求相似利益、具有相似偏好的客戶組成。接著對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求和期望進(jìn)行判斷，同時(shí)也對(duì)企業(yè)自身滿足客戶需求的能力進(jìn)行判斷。結(jié)合兩方面的判斷，企

6、業(yè)選擇有能力服務(wù)、并且具有市場(chǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)。案例每日優(yōu)鮮按照消費(fèi)者的習(xí)慣和生活方式，鎖定“愿意足不出戶，享受1小時(shí)生鮮產(chǎn)品送貨上門服務(wù)”的客戶群體。蜜芽依據(jù)生命周期階段這個(gè)細(xì)分依據(jù)，主攻母嬰市場(chǎng)。識(shí)別目標(biāo)客戶識(shí)別方法操作步驟公共媒體信息尋找法從各種電話黃頁(yè)、企業(yè)網(wǎng)站、廣告、報(bào)紙、雜志或協(xié)會(huì)等處獲取企業(yè)名錄國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒尋找法統(tǒng)計(jì)年鑒是各城市統(tǒng)計(jì)局根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的要求對(duì)地方企業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行匯總分析的文獻(xiàn)資料，它有企業(yè)銷售、產(chǎn)值、利稅等各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，大家可以通過(guò)地方的圖書(shū)發(fā)行機(jī)構(gòu)購(gòu)買會(huì)議尋找法企業(yè)應(yīng)關(guān)注城市的酒店、賓館、大型會(huì)議展館，及時(shí)收集各企業(yè)、機(jī)關(guān)、組織舉行的各種展覽、會(huì)議、貿(mào)易活動(dòng)

7、、市場(chǎng)推介會(huì)、促銷會(huì)、培訓(xùn)等信息委托調(diào)查公司許多城市中都有專業(yè)的從事信息調(diào)查的公司，企業(yè)可以通過(guò)與其合作獲得有效的信息老客戶介紹與推薦企業(yè)通過(guò)老客戶收集新客戶和供應(yīng)商名單，并再次進(jìn)行跟進(jìn)。這種尋找目標(biāo)客戶的方式是所有方式中最為有效的，并且獲得的客戶信息比較準(zhǔn)確和翔實(shí)，更有利于企業(yè)對(duì)新客戶的開(kāi)發(fā)識(shí)別目標(biāo)客戶識(shí)別方法操作步驟鎖定具備二次購(gòu)買可能的老客戶老客戶資源就是最好的資源，利用企業(yè)客戶俱樂(lè)部提供的資料，通過(guò)激勵(lì)政策，挖掘客戶升級(jí)版的需求鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站及發(fā)布信息的渠道和市場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)尋找法（1）企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)范圍登錄專業(yè)網(wǎng)站，瀏覽國(guó)內(nèi)外的需求信息，也可以發(fā)布信息吸引客

8、戶；（2）企業(yè)可以通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)交流渠道，如論壇、社交媒體尋找客戶；（3）企業(yè)可以在自己的公司網(wǎng)站上，設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳頁(yè)，吸引潛在的客戶來(lái)與自己聯(lián)系建立客戶關(guān)系吸引說(shuō)服吸引目標(biāo)客戶尋找到客戶不等于可以與客戶建立關(guān)系，企業(yè)還需要吸引客戶與說(shuō)服客戶建立客戶關(guān)系引目標(biāo)客戶的主要措施提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品/服務(wù)1保障產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量2凸顯產(chǎn)品/服務(wù)的特色3塑造品牌形象4提高產(chǎn)品/服務(wù)的附加值5確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格6選擇恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道7進(jìn)行有吸引力的推廣活動(dòng)8建立客戶關(guān)系案例分析10-3電商尋找與建立客戶關(guān)系的方式推薦引擎推薦引擎10.3 維持客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期客戶滿意度管理客戶忠誠(chéng)度管理防止客戶流失本節(jié)主要內(nèi)容內(nèi)容

9、維持客戶關(guān)系 在與客戶建立關(guān)系后，企業(yè)需要把握客戶關(guān)系生命周期，在不同階段采取相應(yīng)的管理措施，持續(xù)提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，從而盡可能延長(zhǎng)客戶生命周期?？蛻絷P(guān)系生命周期 客戶關(guān)系生命周期指的是客戶從潛在客戶到與企業(yè)建立關(guān)系，進(jìn)而成為企業(yè)長(zhǎng)期保留和維護(hù)的對(duì)象的階段化狀態(tài)。處于不同關(guān)系階段的客戶對(duì)企業(yè)具有不同的需要、期望與行為模式。客戶關(guān)系生命周期為企業(yè)理解與管理客戶提供了明確的框架，這個(gè)框架把客戶關(guān)系劃分為四個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期以及退化期客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期的劃分考察期01形成期02穩(wěn)定期03退化期04利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)客戶滿意度管理客戶滿意是客戶的一種心理感受，

10、是客戶需求得到滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。當(dāng)客戶體驗(yàn)與期望一致時(shí)，上述差值為零，客戶是基本滿意的。當(dāng)客戶體驗(yàn)超出客戶期望時(shí)，上述差值為正數(shù)，客戶就感到“物超所值”，就會(huì)很高興，甚至贊嘆。這個(gè)正數(shù)數(shù)值越大，客戶滿意度越高。相反，當(dāng)差值為負(fù)數(shù)時(shí)，即客戶體驗(yàn)低于客戶期望時(shí)，客戶是不滿意的。這個(gè)負(fù)數(shù)數(shù)值越大，客戶滿意度越低。客戶滿意度管理定義客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望提高客戶滿意度的措施把握客戶期望?？蛻羝谕侵缚蛻魪母鞣N渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息后在內(nèi)心對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”。提升客戶體驗(yàn)。企業(yè)所提供的一切東西，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都會(huì)涉及客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)是客戶根據(jù)自己

11、與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺(jué)。案例分析 10-4信仰品位與創(chuàng)新的網(wǎng)易，正在抓住中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)用戶網(wǎng)易客戶忠誠(chéng)度管理 客戶忠誠(chéng)的概念：當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)形成依附性偏好時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度認(rèn)同和滿意，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)重復(fù)購(gòu)買的行為趨向，也就是客戶忠誠(chéng)。企業(yè)的大部分銷售收入均來(lái)自一小部分的忠誠(chéng)客戶，所以客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，是企業(yè)贏利的源泉和成長(zhǎng)的基石，是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)客戶忠誠(chéng)的概念，對(duì)其內(nèi)涵主要可以從以下兩個(gè)方面來(lái)理解。客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵態(tài)度取向行為重復(fù)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品積極情感的程度實(shí)際購(gòu)買行為上重復(fù)并持續(xù)地購(gòu)買客戶忠誠(chéng)的類型提高客戶忠誠(chéng)度的策略提高客戶滿意度提高

12、客戶價(jià)值關(guān)注客戶個(gè)人特征提高轉(zhuǎn)換成本加強(qiáng)客戶互動(dòng)注重客戶關(guān)懷關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的衡量重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)1交叉購(gòu)買的數(shù)量2增加購(gòu)買的數(shù)量3購(gòu)買時(shí)挑選產(chǎn)品/服務(wù)的時(shí)間4 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度5對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格的敏感程度6對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度7客戶生命周期8客戶滿意度9客戶向其他客戶的推薦和介紹（客戶口碑）10防止客戶流失主要內(nèi)容造成客戶流失的因素防止客戶流失的策略挽回流失客戶的措施造成客戶流失的因素核心服務(wù)出現(xiàn)失誤價(jià)格因素客服人員的失誤對(duì)失誤的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)因素不方便因素防止策略實(shí)施全面質(zhì)量管理重視客戶投訴管理提高員工滿意度建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系積極全面防止客

13、戶流失的策略挽回流失客戶的措施調(diào)查決策區(qū)別放棄調(diào)查原因，緩解不滿對(duì)癥下藥，爭(zhēng)取挽回分門別類，區(qū)別對(duì)待必要時(shí)候要徹底放棄挽回措施10.4 提高客戶價(jià)值本節(jié)主要內(nèi)容主要內(nèi)容客戶價(jià)值的含義客戶價(jià)值管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶價(jià)值的含義 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視以創(chuàng)造客戶價(jià)值為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向。對(duì)客戶價(jià)值的理解歸納起來(lái)有兩種。第一，客戶讓渡價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的方向是“企業(yè)客戶”，即企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，其受益者和所有者是客戶。第二，客戶終身價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的方向是“客戶企業(yè)”，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，其受益者和所有者是企業(yè)?？蛻魞r(jià)值的含義客戶價(jià)值的含義主要內(nèi)容客戶讓渡價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值間的關(guān)系

14、客戶讓渡價(jià)值客戶終身價(jià)值 客戶終身價(jià)值是指客戶生命周期內(nèi)，除去為吸引、維系客戶所發(fā)生的各種成本并且考慮收益的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。該價(jià)值是由客戶提供給企業(yè)的，并且是在一定的時(shí)間過(guò)程中產(chǎn)生的，其感受主體和受益者是企業(yè)。客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值間的關(guān)系客戶價(jià)值管理提高客戶購(gòu)買總價(jià)值提高產(chǎn)品價(jià)值提高服務(wù)價(jià)值提高人員價(jià)值提高形象價(jià)值降低客戶購(gòu)買總成本降低貨幣成本降低時(shí)間成本降低精神和體力成本客戶分級(jí)管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 從信息技術(shù)角度來(lái)看，客戶關(guān)系管理（CRM）是一種管理技術(shù)，是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計(jì)算機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)，其目的是有效收集、匯總、分析以及共享各類客戶數(shù)據(jù)，積

15、累客戶知識(shí)，有效支持客戶關(guān)系策略，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的提高。CRM系統(tǒng)模塊銷售模塊。提高銷售過(guò)程的自動(dòng)化程度和銷售效果，該模塊實(shí)現(xiàn)的主要功能包括銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理、電話銷售與銷售傭金等功能。營(yíng)銷模塊。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，使得營(yíng)銷部門執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)時(shí)跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的效果。CRM系統(tǒng)模塊客戶服務(wù)模塊。提高與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度，主要包括現(xiàn)有客戶管理（客戶動(dòng)態(tài)檔案、聯(lián)系人管理、任務(wù)管理）、客戶生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案等功能。呼叫中心模塊。利用電話促進(jìn)銷售、管理和服務(wù)，主要包括電話管理員（呼入/呼出電話處理、呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理）

16、、語(yǔ)音集成服務(wù)、報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、管理分析等功能。CRM系統(tǒng)模塊電子商務(wù)模塊。借助電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在線商務(wù)的整個(gè)流程，主要包括電子商店、電子貨幣與支付等功能。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模塊。支持管理決策過(guò)程的、集成的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，主要包括提供底層數(shù)據(jù)、提取數(shù)據(jù)、集成數(shù)據(jù)、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)以及供用戶查詢數(shù)據(jù)等功能。數(shù)據(jù)挖掘模塊。從大量的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含的、具有潛在利用價(jià)值的信息和知識(shí)，包括數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)挖掘等。CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)可以分為三個(gè)層次：界面層、功能層與支持層。界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口，包含呼叫中心和電子商務(wù)兩個(gè)模塊。CRM系統(tǒng)