品牌傳播課程ppt

1、 品牌定位 市場(chǎng)細(xì)分 案例：微信&陌陌 孫婧雯、潘夢(mèng)琦、謝洵1本章要點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分及兩大視角市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4市場(chǎng)細(xì)分的新發(fā)展案例：微信&陌陌品牌定位的內(nèi)涵NoNoNoNoNo2Part 15品牌定位的內(nèi)涵No 品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合產(chǎn)品特征的獨(dú)特品牌形象，并經(jīng)由傳播，使品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值和地位的動(dòng)態(tài)過(guò)程。3v市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇品牌定位三部曲7NoLiving RoomBathroom幾個(gè)主要問(wèn)題Paint-projects come in all shapes and sizes.Luckily,so does our audien

2、ce!vFurnitureRefinishingOutdoor SidingDeck Remodeling如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?品牌的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)? 品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？品牌如何與競(jìng)者的區(qū)別開(kāi)來(lái)（即品牌的核心價(jià)值）? 科特勒“STP理論”品牌定位確定市場(chǎng)細(xì)分的方法;描繪各種細(xì)分市場(chǎng)的輪廓選擇目標(biāo)市場(chǎng)判定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置;為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法49 消費(fèi)者細(xì)分就是將具有異質(zhì)特征的消費(fèi)者進(jìn)行聚類的過(guò)程，細(xì)分后的每一類消費(fèi)者具有相似的需求和購(gòu)買(mǎi)特征。 狄比 市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為有著顯著需求、特征或行為差異的不同群體的消費(fèi)者，每一群體的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合

3、有著同質(zhì)的需求。 科特勒NoPart 2 市場(chǎng)細(xì)分及兩大視角59市場(chǎng)細(xì)分概述 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意義：市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 目的：識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品在特定情境中的表現(xiàn)或者顧客的需求和欲望等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都由有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成。6vvNo10以消費(fèi)者為導(dǎo)向 個(gè)體心理 社會(huì)文化環(huán)境 購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程Transparency is more than a site list to us.We work

4、with our advertisers to determine the bestplacements for your campaign objectives and with 3rd party verification companies to give you thepeace of mind you deserve.市場(chǎng)細(xì)分的兩大視角以產(chǎn)品為導(dǎo)向 品牌忠誠(chéng)度 產(chǎn)品使用頻率 對(duì)品牌的信任程度 追求的利益 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的細(xì)分以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者需求會(huì)隨著消費(fèi)者年齡、技術(shù)的進(jìn)步等不斷變化，因而，需要決策者根據(jù)變化的場(chǎng)景不斷進(jìn)行調(diào)整。711市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)NoPart 38

5、No12v1.地理環(huán)境因素、人口因素。地理區(qū)域、城鄉(xiāng)、人口密度、氣候、交通等；年齡、性別、民族、職業(yè)、收入、教育程度、家庭人口構(gòu)成等。2.消費(fèi)者的心理因素。 對(duì)消費(fèi)者心理因素存在的差異，不同的研究學(xué)派觀點(diǎn)不一。3.行為細(xì)分。 產(chǎn)品使用場(chǎng)合、產(chǎn)品的使用率、品牌忠誠(chéng)度和利益細(xì)分等學(xué)科和學(xué)派關(guān)注重點(diǎn)具 體 變 量個(gè)性心理學(xué)派消費(fèi)者個(gè)性氣質(zhì)需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、特質(zhì)、自我概念等認(rèn)知心理學(xué)派消費(fèi)者后天的信息加工、決策過(guò)程感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策等社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等社會(huì)環(huán)境和族群文化文化、社會(huì)階層、婚姻家庭狀況等9No12v4.產(chǎn)品物理屬性劃分。產(chǎn)品類別細(xì)分； 通過(guò)在品類中進(jìn)行區(qū)隔，尋找獨(dú)特的市場(chǎng)，最

6、重要的是構(gòu)建新的品類。產(chǎn)品形式細(xì)分； 從產(chǎn)品外在特征著手對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，以搶占市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)品牌分割。 對(duì)市場(chǎng)上a不同品牌的存在狀況、彼此關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等進(jìn)行深入分析和洞察后，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行切割，以便找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未占據(jù)的市場(chǎng)。5.生活形態(tài)、生活方式細(xì)分。生活形態(tài)細(xì)分把不同類型消費(fèi)者的行為、個(gè)性、社會(huì)心理等綜合衡量，一定程度上彌補(bǔ)了選用單一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)群體描述不足的缺陷。目前在理論界和實(shí)業(yè)界得到廣泛應(yīng)用，成為消費(fèi)者細(xì)分研究的主流。10研究工具AIO生活方式分析； AIO是由Well &Tigert（1971）設(shè)計(jì)的，主要通過(guò)活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)三個(gè)維度反映消費(fèi)者生活。 消費(fèi)者活動(dòng)（activit

7、y）、興趣（interest）和意見(jiàn)法(opinion)。AIO生活量表維度11研究工具價(jià)值觀與生活方式模型(value and lifestyles, VALS)。VALS量表由斯坦福研究所（SRI）開(kāi)發(fā)出來(lái)的，綜合了馬斯洛需求等級(jí)理論和“驅(qū)動(dòng)說(shuō)”，1989年VALS修改為VALS2，將美國(guó)成年人劃分為8個(gè)消費(fèi)群體并在歐美得到了廣泛應(yīng)用。1997年開(kāi)始，中國(guó)學(xué)者吳垠根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，建立了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者生活形態(tài)的模型，即China-VALS。把中國(guó)消費(fèi)者分為積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三個(gè)層次。1213市場(chǎng)細(xì)分的新發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分理論在實(shí)踐中己成為企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)必經(jīng)之路。在指導(dǎo)實(shí)踐

8、的同時(shí)，理論本身也得到了新的發(fā)展。隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而出現(xiàn)了超市場(chǎng)細(xì)分理論。NoPart 413v 該理論誕生于20世紀(jì)70年代的美國(guó)。該理論認(rèn)為，為了滿足個(gè)性化消費(fèi)的需求，許多細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該再進(jìn)一步細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分發(fā)揮到極致就是細(xì)分到個(gè)人，即一對(duì)一營(yíng)銷。反市場(chǎng)細(xì)分理論超市場(chǎng)細(xì)分No14 超市場(chǎng)細(xì)分理市場(chǎng)被過(guò)度細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格提高，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。人們開(kāi)始意識(shí)到，市場(chǎng)細(xì)分并不是越多越好、越細(xì)越好，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。 反細(xì)分理論并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是指在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求基礎(chǔ)上，將過(guò)分狹小的市場(chǎng)合并起來(lái)，以便能以規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去

9、滿足較大市場(chǎng)的消費(fèi)需求。14Part 519案例：微信&陌陌No15vNo15什么是微信?微信 (WeChat) 產(chǎn)品定位：微信初期的定位是一款移動(dòng)端的即時(shí)通訊應(yīng)用程序，隨著后續(xù)的完善以及新功能的導(dǎo)入（語(yǔ)音信息、搖一搖、朋友圈、訂閱號(hào)、游戲），逐步發(fā)展成一個(gè)綜合性移動(dòng)社交平臺(tái)。用一種力量拉進(jìn)人與人之間的距離讓鄰居變成熟人或者是遠(yuǎn)在他方的陌生人也可能會(huì)變成朋友從此世界也就變小了微信，微世界 暖生活16產(chǎn)品特點(diǎn)支持接收與發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字 支持多人群聊（最高10人） 支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能） 17省流量圖片、語(yǔ)音和視頻優(yōu)化，1M可發(fā)約1000條文字信息

10、，1000秒語(yǔ)音信息，約1分鐘視頻信息 。后臺(tái)運(yùn)行只消耗約2.4K/小時(shí)多平臺(tái)支持iPhone、Android、Windows phone、塞班平臺(tái)的手機(jī)之間相互收發(fā)消息軟件免費(fèi)且集成多款軟件，如QQ郵箱助手、QQ離線助手、通訊安全助手等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)交友手段多可以通過(guò)手機(jī)通訊錄、QQ好友、微信二維碼、搖一搖、查找1000M以內(nèi)的好友、漂流瓶等功能添加好友18 微信的用戶和活躍度增加依賴于三個(gè)關(guān)鍵功能：語(yǔ)音對(duì)講、查看附近的人和搖一搖。 超過(guò)70%的用戶通過(guò)手機(jī)通訊錄添加好友，將線下社交轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。 發(fā)展初期借助QQ關(guān)系鏈，將用戶的QQ好友、郵箱好友以及手機(jī)通訊錄好友社交關(guān)系鏈整合到產(chǎn)品之中

11、，積累了一定數(shù)量的用戶群 目前注冊(cè)用戶1.2億 平均每天增加23萬(wàn)新用戶 50%用戶使用Symbian，25%使用Android,25%用戶使用iOS 用戶年齡集中于22歲到30歲，占比76.1%。用戶職業(yè)分布中24.2%為企業(yè)白領(lǐng)，占第一位。 微信用戶群分析1920什么是陌陌？20No陌陌是一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。使用者可以通過(guò)陌陌認(rèn)識(shí)附近的人，免費(fèi)發(fā)送文字消息、語(yǔ)音、照片以及精準(zhǔn)的地理位置和身邊的人更好的交流；可以使用陌陌創(chuàng)建和加入附近的興趣小組、留言及附近活動(dòng)。 21 獨(dú)特的社交模式：根據(jù)GPS搜尋和定位你身邊的陌生人，高效快捷的建立聯(lián)系，節(jié)省彼此溝通的距離成本，擴(kuò)展你的交際圈。

12、 多樣的信息傳遞：你可以把短信、圖片以及地理位置快速推送到想認(rèn)識(shí)的用戶手機(jī)上，并且信息只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。產(chǎn)品特點(diǎn)22 獨(dú)特的社交模式根據(jù)GPS搜尋和定位你身邊的陌生人，高效快捷的建立聯(lián)系，節(jié)省溝通的距離成本。 免費(fèi)的信息傳遞你可以方便的通過(guò)陌陌免費(fèi)發(fā)送短信、語(yǔ)音、照片以及精準(zhǔn)的地理位置，與TA進(jìn)行各種互動(dòng)。 體貼的遞送狀態(tài)即時(shí)了解信息送達(dá)的狀態(tài)，“送達(dá)、已讀”等提示能讓你及時(shí)掌握信息是否被對(duì)方看到。 豐富的個(gè)人資料你可以在資料頁(yè)存放八張照片，以及簽名、職業(yè)、愛(ài)好等等，增進(jìn)別人對(duì)你的了解。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)23陌陌的市場(chǎng)定位 陌陌是一款LBS（基于位置服務(wù)）的軟件24 目前陌陌日活躍用戶在200萬(wàn)左右，周活

13、躍用戶接近500萬(wàn) 每天發(fā)送的消息量在4000多萬(wàn)條 用戶男女比例2：1iOS與Android設(shè)備占比56%：43% 25%的用戶綁定了新浪微博，21%的用戶綁定了郵箱 好奇的心不少未成年的用戶在使用陌陌，特別是在高考過(guò)后，出現(xiàn)許多年齡介乎1719歲的新面孔。 好色的心滿足了用戶的好色心里。找個(gè)美女聊聊天，看看她們發(fā)的照片等。 寂寞的心特別是在晚上11點(diǎn)鐘以后，這個(gè)時(shí)候很多人都會(huì)趴在床頭玩手機(jī)，應(yīng)該是陌陌用戶最為活躍的點(diǎn)數(shù)。虛榮的心有些在打開(kāi)陌陌后發(fā)現(xiàn)有幾十上百個(gè)人SAY HI，雖然會(huì)產(chǎn)生少許厭惡感，但是更多的則是榮譽(yù)感。生意的心出租車(chē)司機(jī)利用陌陌招攬生意、美食店鋪的老板利用陌陌打廣告，還提供

14、預(yù)訂及外賣(mài)服務(wù)。地理位置的應(yīng)用催生的另外一種草根街頭生意。陌陌用戶群特點(diǎn)官方數(shù)據(jù)：選擇陌陌的原因是？25幾款主要社交軟件的定位比較款主要社交軟件的定位比較26社交軟件市場(chǎng)細(xì)分123熟人QQ易信飛信情侶小恩愛(ài)微愛(ài)陌生人陌陌遇見(jiàn)摩擦4以上全部微信QQ微博社交APP市場(chǎng)按使用的人群來(lái)劃分27微信VS陌陌28微信與陌陌的異同強(qiáng)半熟社交，弱圈內(nèi)社交陌生人社交切入，是一個(gè)正好與微信逆向的過(guò)程、29超級(jí)APP6億龐大用戶群，社交、資訊、游戲、郵箱、音樂(lè)、地圖、購(gòu)物、支付、理財(cái)、生活服務(wù)等各種功能一應(yīng)俱全，微信正一步步成為一個(gè)超級(jí)APP！社交通訊游戲理財(cái)生活支付電商30陌陌的品牌定位你好，陌生人！Your t

15、ext約么？ 陌陌前期的快速崛起，“約炮神器”這個(gè)標(biāo)簽起到了不小作用，雖然陌陌官方從未承認(rèn)過(guò)自己以此炒作，但用戶已對(duì)此形成深刻印象。瞄準(zhǔn)基于地理位置的陌生人社交需求，又逢智能手機(jī)普及浪潮，讓陌陌在百家爭(zhēng)鳴、微信獨(dú)大的移動(dòng)社交時(shí)代殺出一條血路。31陌陌品牌的維護(hù)洗白之路1234營(yíng)銷賬號(hào)宣傳官方賬號(hào)宣傳#我?guī)湍澳跋窗装?微博宣傳我是陌陌分之一總有新奇在身邊你的故事 從陌陌開(kāi)始廣告宣傳興趣社交星級(jí)用戶到店通改進(jìn)產(chǎn)品32 通過(guò)攝影師編號(hào)223、說(shuō)唱歌手呆寶靜、社會(huì)觀察員MC仁、紋身師大飛、公益創(chuàng)業(yè)家安豬 5 位個(gè)性迥異的角色獨(dú)白，表達(dá)和而不同的人文理念，并將我是陌陌分之一作為陌陌的個(gè)性標(biāo)簽。這被外界認(rèn)為是陌陌主動(dòng)進(jìn)行的一次品牌重塑。33你的故事 從陌陌開(kāi)始“武漢熱干面”打破社交壁壘，總有新奇在身邊34陌陌還做了什么？發(fā)起凈化網(wǎng)絡(luò)空氣，傳遞正能量等各種內(nèi)容的倡議書(shū)倡議書(shū)陌陌用戶拜訪兒童村做公益 攜義賣(mài)善款傳遞正能量公益活動(dòng)舉行了“回家我們