廣告文案寫作創(chuàng)作教案第四章

1、第四章廣告創(chuàng)意4.1廣告創(chuàng)意的基本概念4.1.1廣告創(chuàng)意的含義4.1.2廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)4.1.3廣告創(chuàng)意的原則4.1.4廣告創(chuàng)意的過程4.2廣告的創(chuàng)意思維4.2.1創(chuàng)造性思維的類型4.2.2創(chuàng)造性思維的基本方法4.2.3開發(fā)創(chuàng)意的方法4.3廣告創(chuàng)意與廣告文案(wn n)的關(guān)系4.3.1廣告策略指導(dǎo)廣告文案寫作4.3.2廣告文案寫作是對(duì)創(chuàng)意的深化1第四章廣告創(chuàng)意共二十九頁第四章廣告創(chuàng)意廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的廣告創(chuàng)意階段。如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)和闡釋廣告主題就成為了這一時(shí)期廣告運(yùn)作的主要任務(wù)。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中是能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主

2、意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)意過程中，首先需要只有從研究產(chǎn)品(chnpn)入手，研究目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手、市場(chǎng)難題，之后才可以確定廣告訴求主題、廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式。創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品(chnpn)、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者而有的放矢地進(jìn)行有效訴求，如此才是促銷的廣告創(chuàng)意。第四章廣告創(chuàng)意2共二十九頁4.1.1廣告創(chuàng)意的含義(hny)廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員針對(duì)廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”，是一個(gè)復(fù)雜的思維過程。廣告創(chuàng)意包含兩層含義：一是創(chuàng)造性思維；二是巧妙的構(gòu)思。前者指創(chuàng)意的思維過程，后者指創(chuàng)意的思維結(jié)果。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是決定廣告成敗的關(guān)鍵。大衛(wèi)奧格威

3、認(rèn)為：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品。”“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬(tnsh)的船只。”美國芝加哥瑪林弗蘭克廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)說：“創(chuàng)意人員的責(zé)任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產(chǎn)品事實(shí)、產(chǎn)品定位、媒體狀況、各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、廣告費(fèi)用等等，把這些材料分類、整理、歸納出需要傳達(dá)的信息，最后轉(zhuǎn)化為一種極富戲劇性的形式?！睆V告創(chuàng)意有“大創(chuàng)意”與“小創(chuàng)意”之分?！按髣?chuàng)意”指的是整個(gè)廣告活動(dòng)中涉及到的方方面面，其中包括廣告策劃、廣告營銷、媒介發(fā)布等等。“小創(chuàng)意”指的是一件廣告作品的廣告文案寫作與廣告藝術(shù)設(shè)

4、計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)。第四章廣告創(chuàng)意3共二十九頁4.1.2廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)(tdin)廣告創(chuàng)意具有抽象性、獨(dú)創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、廣泛性等特點(diǎn)。抽象性。是指廣告創(chuàng)意過程中從無限到有限、從無序到有序、從無形到有形的一種思維特征和表現(xiàn)特征。在廣告創(chuàng)意的開始階段，創(chuàng)作人員的頭腦中只是一些模糊的、隱含的、零星的、不確定的感覺，經(jīng)過分析、醞釀、組合、取舍的不斷深化，最后逐漸轉(zhuǎn)化為有聲、有色、有情感、有理念、清晰可見的藝術(shù)形象。成為一種感受或觀念的意象的傳達(dá)。廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念，構(gòu)思成為可以向受眾展現(xiàn)的廣告藝術(shù)作品。獨(dú)創(chuàng)性。是廣告創(chuàng)意最本質(zhì)(bnzh)的特征?！吧瞥銎嬲?，無窮如天地，不竭如

5、江河?！薄捌妗奔础俺裁撍住薄ⅰ蔼?dú)具特色”。獨(dú)創(chuàng)性廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息和方式，要具有不同一般的個(gè)性，用獨(dú)特的感受和新的視角來表現(xiàn)。只有這樣才能讓受眾在繁雜的廣告信息中發(fā)現(xiàn)自己、認(rèn)識(shí)自己。獨(dú)創(chuàng)就是獨(dú)辟蹊徑、別出心裁、不同凡響、前所未有的新觀念、新設(shè)想、新理論，而重復(fù)、模仿、拾人牙慧的廣告充其量只是平庸之作，根本談不上創(chuàng)意。關(guān)聯(lián)性。是指廣告創(chuàng)意必須與廣告的目的、內(nèi)容、受眾、媒介、競(jìng)爭對(duì)手相關(guān)聯(lián)。詹姆斯韋伯揚(yáng)說：“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”找到產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。廣告創(chuàng)意是在有條件制約下的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它必

6、須考慮到與整個(gè)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)相鏈接的必要性。第四章廣告創(chuàng)意4共二十九頁4.1.2廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)(tdin)4.1.3廣告創(chuàng)意的原則廣泛性，是指廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意不僅可以體現(xiàn)在主題的確定、語言的妙用、表現(xiàn)的設(shè)計(jì)等方面，還可以體現(xiàn)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定、媒體的選擇搭配、廣告的推出方式等每一個(gè)與廣告活動(dòng)有關(guān)的細(xì)節(jié)和要素上。廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖跳舞”。雖然廣告創(chuàng)意屬于一種藝術(shù)創(chuàng)作，具有藝術(shù)創(chuàng)造的一切屬性，但是廣告創(chuàng)意卻不能像純藝術(shù)那樣天馬行空、無拘無束，因?yàn)閺V告是一種功利性、實(shí)用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，其最終的目的是引起人們對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，促進(jìn)銷售，樹立形象。在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意

7、永遠(yuǎn)只是一種手段，是把消費(fèi)者引向企業(yè)或產(chǎn)品的橋梁。廣告創(chuàng)意原則深刻地影響著廣告人的創(chuàng)意思路和具體實(shí)踐，在不自由中尋找更高境界的自由，也許正是廣告創(chuàng)意的最迷人之處。(一) 目標(biāo)原則大衛(wèi)奧格威說：“我們的目的是銷售，否則便不是廣告。”廣告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，目的是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(二) 吸引注意的原則日本廣告心理學(xué)家川勝久認(rèn)為：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用(zuyng)?！?大衛(wèi)奧格威也說過：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子（即創(chuàng)意）不可。”廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意

8、力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費(fèi)者的心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用(zuyng)。第四章廣告創(chuàng)意5共二十九頁4.1.3廣告創(chuàng)意的原則(yunz)(三) 簡潔原則簡潔原則又稱“KISS原則”。KISS是英文“ Keep It Simple Stupid”的縮寫，意思是“ 使之簡單笨拙”。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，如此才能使人過目不忘，印象深刻。廣告大師伯思巴克認(rèn)為：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深刻的難以磨滅的記憶?！?四) 合規(guī)原則合規(guī)原則是指廣

9、告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告的商業(yè)目標(biāo)和社會(huì)倫理的沖突時(shí)有發(fā)生，廣告主與競(jìng)爭對(duì)手的火藥味也愈來愈濃，廣告對(duì)消費(fèi)者，尤其是青少年的負(fù)面影響越來越大。因此，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各個(gè)國家各個(gè)地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證(bozhng)廣告文化的正面影響。(五) 情感原則情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，可以打動(dòng)人，感動(dòng)人，從而影響人。廣告?zhèn)鞑ケ隳茉谙M(fèi)者強(qiáng)烈的感情共鳴中達(dá)到非同一般的效果。第四章廣告創(chuàng)意6共二十九頁4.1.4廣告創(chuàng)意的過程(guchng)詹姆

10、斯韋伯揚(yáng)在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，在我國的廣告界頗為流行。產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過程是：第一，收集原始資料，一方面是你眼前要解決的問題所需要的資料，另一方面則是從平時(shí)你不斷積累儲(chǔ)蓄的一般知識(shí)資料；第二，用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料；第三，是加以深思熟慮的階段，你對(duì)許多重要的事物在有意識(shí)的心智考慮中給以綜合；第四，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意Eureka！“我找到了”的階段（Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時(shí)勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測(cè)量王冠的含金量方法時(shí)所發(fā)的歡呼）。從第一步與第四步的關(guān)系來看，它是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)。創(chuàng)意的產(chǎn)生要經(jīng)過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)

11、生的機(jī)會(huì)就越大，這種積累對(duì)個(gè)人來說是一項(xiàng)與時(shí)共進(jìn)的長期工作，它要求第一，對(duì)世界上所有的問題都應(yīng)該有種興趣。第二，廣泛瀏覽各門學(xué)科中所有的資訊。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意小組面對(duì)某個(gè)廣告(gunggo)課題時(shí)，短期內(nèi)的定向積累是不可缺少的。一旦深入廣泛地研究了產(chǎn)品與其消費(fèi)者之后，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在每種產(chǎn)品與某種消費(fèi)者之間都存在著相關(guān)聯(lián)的特性。這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。第四章廣告創(chuàng)意7共二十九頁4.2.1創(chuàng)造性思維(swi)的類型廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，思維的方式與習(xí)慣直接影響著創(chuàng)意的形成和發(fā)展。人類的思維可以歸納為抽象思維、形象思維、靈感思維3種類型，這3種類型與廣告創(chuàng)意都有著密切的關(guān)系。(一) 抽象思

12、維又稱邏輯思維。它是借助(jizh)概念、判斷、推理、比較、分類、綜合、概括、歸納、演繹等抽象的形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。抽象思維不必涉及具體事物的形象，而是按一定的順序由一點(diǎn)到另一點(diǎn)進(jìn)行的。廣告創(chuàng)意起始階段首先運(yùn)用抽象性思維對(duì)資料進(jìn)行分析、綜合、歸納、比較、評(píng)估、取舍、推理、演繹等方面的工作，為創(chuàng)作構(gòu)思奠定基礎(chǔ)。在廣告創(chuàng)意的各階段中，抽象性思維仍然需要進(jìn)行條理化、系統(tǒng)化、理論化方面的工作，使得廣告創(chuàng)意得到深入發(fā)掘。(二) 形象思維又稱藝術(shù)思維。它是一種借助于具體形象進(jìn)行思考的思維活動(dòng)，是由感性階段發(fā)展到理性階段，進(jìn)而達(dá)到對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的目的。形象思維與抽象思維并不排斥，

13、而是相輔相成的。形象思維以直覺為基礎(chǔ)，選取并憑借具體的感性材料，通過想像、聯(lián)想、幻想，伴隨著強(qiáng)烈的情感和鮮明態(tài)度，運(yùn)用集中概括的方法，塑造完整而富有意義的藝術(shù)形象。第四章廣告創(chuàng)意8共二十九頁4.2.1創(chuàng)造性思維(swi)的類型在廣告創(chuàng)意的過程中，抽象思維與形象思維難以截然分開，它們常常有機(jī)地結(jié)合在一起。形象思維是對(duì)“形”的不斷積累、篩選、組合、重構(gòu)和變異的過程，追求的是最終創(chuàng)造出一個(gè)與廣告主題相吻合的完美的藝術(shù)形象，這些都是建立在抽象構(gòu)思基礎(chǔ)上共同促成的結(jié)果。(三) 靈感思維與直覺靈感是文藝、科學(xué)活動(dòng)中思想高度集中、情緒異常高漲而突然表現(xiàn)出來的創(chuàng)造力，它是思維過程中突發(fā)出現(xiàn)的一種特殊的心理狀態(tài)

14、。靈感的出現(xiàn)與獲得，需要有豐富的知識(shí)積累和長期的醞釀思考，同時(shí)又是受到某個(gè)事物啟發(fā)的過程，是在創(chuàng)意思維與其他心理因素的協(xié)同活動(dòng)中表露出的最佳的心理狀態(tài)。處于靈感狀態(tài)之中的創(chuàng)意思維，反映了人的注意力高度集中、想象的驟然活躍、思維的特別敏銳和情緒的異常激昂。靈感的閃現(xiàn)是思維的變化，是個(gè)過程，凡創(chuàng)意人員都可深刻體會(huì)這個(gè)特性。靈感是創(chuàng)意思維的重要環(huán)節(jié)，往往也是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵，因而有人甚至把靈感的產(chǎn)生視為狹義的創(chuàng)意，這充分說明了靈感是創(chuàng)意思維的一個(gè)重要特點(diǎn)與標(biāo)志。直覺是在早已獲得的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)基礎(chǔ)上，憑借感覺，直接把握事物的本質(zhì)和規(guī)律性的心理過程。愛因斯坦說：“相信(xingxn)直覺和靈感?！敝庇X，是創(chuàng)

15、意思維結(jié)構(gòu)中最具活力、最富創(chuàng)造性、最有發(fā)掘潛力的因子之一。靈感思維通常具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、興奮性等特殊性質(zhì)。從表面上看，靈感的表現(xiàn)形式是偶然的，實(shí)際卻有必然性，它是潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為顯意識(shí)時(shí)的一種特殊表現(xiàn)，是在長期的思維過程中的一種忽然開竅和頓然領(lǐng)悟。第四章廣告創(chuàng)意9共二十九頁4.2.1創(chuàng)造性思維(swi)的類型在廣告的創(chuàng)意思維過程中，靈感是可遇不可求的，它說不定什么時(shí)候會(huì)突然出現(xiàn)在你的腦際，這需要不斷地改變自己的思維模式和思維習(xí)慣。大多數(shù)創(chuàng)意靈感都是在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產(chǎn)生的。大衛(wèi)奧格威這樣介紹自己在創(chuàng)意過程中的感受(gnshu)：“我發(fā)現(xiàn)如果我兩三杯白蘭地下肚時(shí)，寫起來會(huì)好得多

16、。我也發(fā)現(xiàn)如果我聽了音樂，也使我輕松起來。我并且發(fā)現(xiàn)我讀了15分鐘的牛津名言詞典，就可能啟發(fā)我一連串的思維。”把抽象思維比喻為線型思維，把形象思維比喻為面型思維，把靈感思維比喻為體型思維是極為形象的。在創(chuàng)造性的思維過程中，人們不可能只用一種思維形式，成功的廣告創(chuàng)意，都是多種思維形式綜合運(yùn)用的結(jié)果。第四章廣告創(chuàng)意10共二十九頁4.2.2創(chuàng)造性思維(swi)的基本方法創(chuàng)造學(xué)認(rèn)為，創(chuàng)造性思維的基本方法是發(fā)散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機(jī)結(jié)合。(一) 發(fā)散思維和聚合思維發(fā)散思維，又稱擴(kuò)散思維、分散思維、輻散思維、求異思維等。它是對(duì)同一問題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的

17、思維方法和過程。發(fā)散思維是根據(jù)已有的信息，從不同方向、不同角度(jiod)發(fā)散開去的思維方法，它可以海闊天空、異想天開、無拘無束地充分發(fā)揮想象力，具有流暢性、變通性、獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn)。聚合思維，又稱輻合思維、收斂思維、集中思維等。相對(duì)于發(fā)散思維，聚合思維是一種異中求同、量中求度的思維方法，它以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用各種知識(shí)、方法、觀念等，從不同方向、不同角度指向這個(gè)中心點(diǎn)，對(duì)已有的信息進(jìn)行篩選、比較、概括、整合等，具有方向性、范圍性、條理性等特點(diǎn)。發(fā)散性思維有利于思維的開放，除可獲得盡可能多的設(shè)想、辦法、方案、思路、可能性外，還可以得到與該事物有關(guān)聯(lián)的所有東西，有利于在時(shí)空上的拓展和延伸。但如果把握

18、不住則容易漫無邊際、偏離目標(biāo)方向。聚合性思維有利于思維的集中，有利于進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的比較，缺點(diǎn)是容易因循守舊，不易創(chuàng)新突破。第四章廣告創(chuàng)意11共二十九頁4.2.2創(chuàng)造性思維的基本(jbn)方法(二) 順向思維和逆向思維順向思維是按照傳統(tǒng)的順序從上到下、從前到后、從小到大、從低到高的常規(guī)序列方向所進(jìn)行的思維方法。順向思維是平時(shí)常用的一種習(xí)慣性思維，它符合常規(guī)，有條理、有秩序，對(duì)問題的思考(sko)有順理成章的引導(dǎo)作用。逆向思維是反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反序列的一種思維方法。逆向思維是打破原有思維的固定模式，反其道而行之，用探索的精神去思考問題、解決問題，從而走出一條新路。順向思維有利于思維的條理性

19、，容易得到普遍性的認(rèn)同，但容易陷入被動(dòng)，主觀能動(dòng)性不易充分發(fā)揮，構(gòu)想和方案往往流于一般、無奇特性。逆向思維敢于挑戰(zhàn)，如果在思維的過程中把握主動(dòng)權(quán)，往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果，從而令人驚奇不已，但過于反常，又會(huì)讓人無法接受和難以理解。(三) 豎向思維和橫向思維豎向思維，又稱垂直思維，它是由一個(gè)中心點(diǎn)沿垂直線向上下兩個(gè)方向展開的一種思維方法。豎向思維按照一定的內(nèi)在聯(lián)系的路線進(jìn)行有條理的分析思考，是一種慣常的思維方式，偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)和模式的重組構(gòu)建。第四章廣告創(chuàng)意12共二十九頁4.2.2創(chuàng)造性思維(swi)的基本方法橫向思維是由一個(gè)中心點(diǎn)沿水平線向左右兩個(gè)方向擴(kuò)展的一種思維方法。橫向思維在同一個(gè)層面

20、上尋找新的切入點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)生新方向的激發(fā)性思考，它從多方面思考問題，容易打破常規(guī)而生成新的觀念。豎向思維是分析性的，它排除不相關(guān)者，思維過程相對(duì)集中、深刻，缺點(diǎn)是按部就班，不利于創(chuàng)新。橫向思維是激發(fā)性的，它傾向于探求解決問題的所有不同方法，考慮多種選擇的可能性，思維過程跳來跳去、活躍開放，容易引發(fā)靈感，但需防止過于分散而一事無成。以上3種思維類型(lixng)中每種類型(lixng)的兩組思維方法都是相對(duì)而又互補(bǔ)的，在創(chuàng)意思維過程中只有不斷地交替使用才能相得益彰。以發(fā)散思維和聚合思維為例，發(fā)散思維可以使思路敏捷活躍，可以提出許多別出心裁、獨(dú)具一格的創(chuàng)見，但面對(duì)眾多的方案時(shí)，又往往會(huì)舉棋不定、猶豫

21、不決，因此，在創(chuàng)意過程中，兩者必須互補(bǔ)，不僅要發(fā)散，也須有聚合。創(chuàng)意思維的過程實(shí)際上是發(fā)散與聚合相互轉(zhuǎn)換、相互補(bǔ)充的過程。第四章廣告創(chuàng)意13共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法(一) 頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于1938年首創(chuàng)的，又稱“智力激勵(lì)法”。它是指兩個(gè)或更多的人圍繞一個(gè)明確的議題共同思索、互相啟發(fā)、自由研討，以填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。頭腦風(fēng)暴法體現(xiàn)集體的智慧，可以填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)空隙，簡易、有效，運(yùn)用比較廣泛。頭腦風(fēng)暴法一般可分為3個(gè)步驟：確定議題、腦力激蕩、篩選評(píng)估。頭腦風(fēng)暴法有兩

22、個(gè)基本原則：一是互相一起構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，不批評(píng)任何創(chuàng)意，充分發(fā)揮自由暢想，并一一記錄在案；二是鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，提倡構(gòu)想越多越好，以量變求質(zhì)變。當(dāng)構(gòu)想達(dá)到一定的量后，就進(jìn)行初步篩選，排除平淡雷同的和過于荒誕離奇無可行性的構(gòu)想，然后進(jìn)行分門別類的分析評(píng)價(jià)，選出一兩個(gè)相對(duì)最優(yōu)的方案。如果覺得創(chuàng)意還不太滿意，可以再次互相激勵(lì)，直到滿意為止。頭腦風(fēng)暴法除了(ch le)集體討論的方法外，還有采用卡片填寫的方法，即與會(huì)者每人持卡片若干，各自在卡片上填寫自己的構(gòu)想，到規(guī)定的時(shí)間，與會(huì)者每人宣讀一張卡片（一卡一個(gè)設(shè)想），讀完后互相探討交流并提出質(zhì)疑，在此基礎(chǔ)上將受到啟發(fā)的新構(gòu)想再填人卡片，最后由會(huì)

23、議主持人或創(chuàng)意總監(jiān)收取所有的卡片并進(jìn)行篩選，再由專門的人員對(duì)篩選后的各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)定，從中選取相對(duì)最優(yōu)的方案。第四章廣告創(chuàng)意14共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法下面是一個(gè)腦力激蕩的廣告創(chuàng)作的實(shí)例：在美國近一個(gè)世紀(jì)(shj)的可樂大戰(zhàn)中，百事可樂和可口可樂的廣告大戰(zhàn)是最為精彩的?？煽诳蓸窞榱藸帄ZPEPSI的新一代，決定推出新配方的可樂，沒想到竟然傷害了老可樂的感情，在美國掀起了一場(chǎng)軒然大波。PEPSI抓住這一良機(jī)，投入600萬美元廣告費(fèi)，委托BBDO公司制作一系列的反擊廣告，下面是BBDO在動(dòng)腦小組會(huì)議上的記錄。會(huì)議討論方向?yàn)榭煽诳蓸返念櫩椭搿！斑x一個(gè)男孩做主角?！薄斑x一個(gè)女

24、孩，一個(gè)男孩對(duì)一種可樂感到失望只表示他無能?！薄疤热粢粋€(gè)姑娘為一種可樂背棄的話，她就像在舞臺(tái)上無人理睬一樣?！薄皯?yīng)使這個(gè)遭冷遇者顯得更可憐一些?！薄耙粋€(gè)壞女人的兒子真令人心碎”?！皫Ыo可口可樂的口信?！弊詈蟮哪_本是一位女孩站在可口可樂的罐子上，顯得很難過：“有誰能告訴我，他們?yōu)槭裁催@么做嗎？”“他們說過他們生產(chǎn)的是真正的可樂，他們說過他們的產(chǎn)品都是真貨色?！钡髞硭麄儏s突然不是這樣了，如今她找到了PEPSI，當(dāng)她喝了一口后，顯出非常驚奇的神色，并感到極為滿意，她對(duì)鏡頭說：“現(xiàn)在我可明白了。”百事可樂這種咄咄逼人的廣告攻勢(shì)，獲得了巨大的成功，把更多的顧客吸引到百事可樂上來。第四章廣告創(chuàng)意15共二

25、十九頁4.2.3開發(fā)(kif)創(chuàng)意的方法(二) 聯(lián)想法聯(lián)想借助想象，把兩個(gè)看起來毫不相干的事物，選取其可以相通之點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生新的構(gòu)想。聯(lián)想是廣告的黏合劑，它把兩個(gè)看起來毫不相干的事物聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生新的構(gòu)想。通過聯(lián)想，可以把抽象概念聯(lián)結(jié)到具象體現(xiàn)，可以在“風(fēng)馬牛不相及”的事物之間生發(fā)聯(lián)系。聯(lián)想是創(chuàng)意中常用的技巧，它往往會(huì)產(chǎn)生非常巧妙的構(gòu)想，可以使廣告信息產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊力。聯(lián)想法有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等。1. 接近聯(lián)想。接近聯(lián)想是在特定的時(shí)間和空間上相接近而形成的聯(lián)想。創(chuàng)意人員在做創(chuàng)意時(shí)可以從廣告目標(biāo)的特定時(shí)間和空間上去生發(fā)想象，積極地思考頭腦中的潛在素材，再發(fā)揮敏

26、銳的洞察力，或憑直覺去找與要表現(xiàn)的問題在喻體上相似的事物。2. 類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容相類似的事物上發(fā)生的聯(lián)想。做創(chuàng)意時(shí)從產(chǎn)品的性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上去想與之相似的事物，從列舉的事物中尋找可以表現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)的喻體，這也是一個(gè)行之有效的方法。3. 對(duì)比聯(lián)想。對(duì)比聯(lián)想是在性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物上引發(fā)的聯(lián)想。由性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生廣告的創(chuàng)意就是對(duì)比聯(lián)想。它實(shí)質(zhì)(shzh)上是逆向思維的運(yùn)用，要求創(chuàng)意人員擺脫傳統(tǒng)的邏輯思維，充分發(fā)揮求異的特點(diǎn)，看重于從事物的另一面來進(jìn)行創(chuàng)作，這樣的作品通常是驚人之作。第四章廣告創(chuàng)意16共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法4. 因果聯(lián)想。 因

27、果聯(lián)想是在邏輯上有因果關(guān)系的事物上發(fā)生的聯(lián)想。在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想，這是廣告創(chuàng)意中最常采用的一種方法，也是廣告效果十分顯著的方法，但用這種方法做創(chuàng)意時(shí)一定要考慮清楚因與果在邏輯上的關(guān)聯(lián)性。(三) 檢核表法是用一張一覽表對(duì)需要解決的問題逐一進(jìn)行核查。它的特點(diǎn)是從各個(gè)角度、各個(gè)方位來誘發(fā)各種創(chuàng)造性的設(shè)想。檢核表法簡單易行、通用性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)。檢核表法根據(jù)廣告目標(biāo)和方向自行設(shè)定項(xiàng)目范圍，創(chuàng)意的切入點(diǎn)常有以下幾個(gè)方面：1. 轉(zhuǎn)化。這件東西是否還可做其他用途?是否可以稍做變通即可派上更多用場(chǎng)?2. 變量。 從體量上進(jìn)行增或減的變化，其結(jié)果會(huì)怎樣?比如大小、高低、長短、輕重、快慢，等等。3

28、. 變異。從性質(zhì)上進(jìn)行變化其結(jié)果會(huì)怎樣?比如方向、位置、結(jié)構(gòu)、材料、形狀，等等。4. 置換。有沒有其他相似的東西可以替代?比如其他材料、其他工藝、其他過程、其他方法，等等。5. 重構(gòu)。是否可以與其他東西進(jìn)行再組合?是否可以再去掉(q dio)一些東西?是否可以把原來的東西化整為零全部打散后再重新構(gòu)建一件新的東西?6. 顛倒。把這件東西倒過來會(huì)怎樣?反過來又會(huì)怎樣?第四章廣告創(chuàng)意17共二十九頁4.2.3開發(fā)創(chuàng)意(chun y)的方法(四) 組合法組合法是將舊的元素進(jìn)行重新組合或配置而獲得創(chuàng)意的一種技巧。組合法有加量組合、異類組合、同物組合、重構(gòu)組合等。加量組合是在原有特質(zhì)的基礎(chǔ)上增加新的內(nèi)容；異

29、類組合是把兩種或兩種以上不同類型的概念和事物組合在一起；同物組合是把多種特性相同的事物進(jìn)行組合；重構(gòu)組合是分解原來的組合關(guān)系，再進(jìn)行重新組合。組合是創(chuàng)造性思維的本質(zhì)特征，通過反復(fù)(fnf)的組合，可以產(chǎn)生許多意想不到的創(chuàng)意構(gòu)想。組合法如同萬花筒、七巧板一般，其基本元素不變，通過反復(fù)(fnf)不同的組合，可以獲得千變?nèi)f化的全新物象。因此，在廣告的創(chuàng)意過程中，不要對(duì)舊元素熟視無睹，好的創(chuàng)意可能就在你的眼前。(五) 集體思考法這種方法是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，是廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是1970年左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有

30、5大特征：第一，集體創(chuàng)作；第二，思考的連鎖反應(yīng)；第三，禁止批評(píng)；第四，創(chuàng)意量多多益善；第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。第四章廣告創(chuàng)意18共二十九頁4.2.3開發(fā)(kif)創(chuàng)意的方法(六) 垂直和水平思考法這種方法是英國心理學(xué)家愛德華戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論(lln)。這種方法把人的思考法分為兩種類型：一種是邏輯的思考和分析法；另一種稱為水平思考法。1. 邏輯的思考和分析法。 這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思考，故被稱為垂直思考法。此方法偏重于對(duì)舊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會(huì)公眾既定心理基礎(chǔ)上發(fā)出廣告創(chuàng)

31、意的訴求，但是在廣告的形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。2. 水平思考法。這種類型的思考法是指在思考問題時(shí)擺脫已有的知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法，例如在人們普遍考慮“人為什么會(huì)得天花”的問題時(shí)，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場(chǎng)勞動(dòng)的女工不得天花”。正是采用這種發(fā)散式思維法，使他在醫(yī)學(xué)上獲得了重大的發(fā)現(xiàn)。(七) 跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，但并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。(八)

32、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法，是指把一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其他事物上的思維方法。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。第四章廣告創(chuàng)意19共二十九頁4.3廣告創(chuàng)意與廣告文案(wn n)的關(guān)系奧格威說：“廣告是詞語的生涯?！钡拇_，廣告文案不僅是廣告策劃與廣告創(chuàng)意的物化(whu)，而且是廣告主題的集中表現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，廣告效果的5075取決于廣告文案，廣告文案在整個(gè)廣告作品中具有舉足輕重的地位，直接關(guān)系到整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗?！拔陌甘亲诖蜃謾C(jī)后面的銷售家?！?廣告文案的寫作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程，是對(duì)廣告創(chuàng)意策略的具體的執(zhí)行與表現(xiàn)，一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、

33、發(fā)展的過程、深化的過程、實(shí)現(xiàn)的過程。在這個(gè)過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語言文字的表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其他制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作品。這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案的寫作過程是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過程，是一個(gè)運(yùn)用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。 廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系具體表現(xiàn)在：(1）廣告文案與廣告創(chuàng)意既不可分割又存有差別，既互相依存又不能相互替代。(2）廣告文案與廣告創(chuàng)意統(tǒng)屬廣告創(chuàng)作的領(lǐng)域，并且同屬廣告創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)的理性思考與意象生成范疇，但兩者的性質(zhì)與功能不完全相同，表現(xiàn)模式和形成

34、過程也不一樣?？梢哉f，廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系是一種辯證的哲學(xué)關(guān)系。(3）廣告文案與廣告創(chuàng)意辯證的哲學(xué)關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第四章廣告創(chuàng)意20共二十九頁4.3廣告(gunggo)創(chuàng)意與廣告(gunggo)文案的關(guān)系文案歸屬在創(chuàng)意的統(tǒng)領(lǐng)之下，創(chuàng)意融會(huì)在文案的表現(xiàn)之中；文案依據(jù)智慧的創(chuàng)意而彰顯光彩，創(chuàng)意則因靈巧的文案而得到淋漓盡致的發(fā)揮；創(chuàng)意生成先行，文案寫作跟隨其后；創(chuàng)意是文案的根本，是文案的主題依據(jù)、形象依據(jù)、風(fēng)格依據(jù)；文案是創(chuàng)意的深化和發(fā)展，是創(chuàng)意的主題再現(xiàn)、形象再現(xiàn)、風(fēng)格再現(xiàn)；廣告創(chuàng)意生成靠的是理念，廣告文案寫作是物化呈現(xiàn)；不同的廣告創(chuàng)意誕生不同表現(xiàn)手法的廣告文案。廣告文案寫作在承

35、擔(dān)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的職責(zé)過程中，要重點(diǎn)考慮以下問題(wnt)：廣告創(chuàng)意的目的是表現(xiàn)什么？創(chuàng)意與廣告所要傳遞的信息之間的關(guān)系怎樣？創(chuàng)意在哪一方面原創(chuàng)因而有效地表現(xiàn)了廣告信息？創(chuàng)意中界定的產(chǎn)品或品牌概念是什么？創(chuàng)意希望作品如何表現(xiàn)這一概念？具體的手法和突出點(diǎn)在哪里？創(chuàng)意中是否運(yùn)用了人物形象或其他的一些需要特別注意的內(nèi)容？如果運(yùn)用了名人形象，文案寫作就必須在語言風(fēng)格、表達(dá)特征等方面與人物之間達(dá)到統(tǒng)一。如果創(chuàng)意中采用了其他一些需要特別注意的內(nèi)容，文案人員就需要掌握體現(xiàn)其特別內(nèi)容的表現(xiàn)力，在創(chuàng)意的要求下，進(jìn)行富有特色的具體表現(xiàn)。第四章廣告創(chuàng)意21共二十九頁4.3.1廣告策略指導(dǎo)(zhdo)廣告文案寫作廣告文

36、案寫作，是文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求(yoqi)，在創(chuàng)意活動(dòng)的基礎(chǔ)上，選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題，并運(yùn)用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的過程。在將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)的過程中，文案作者對(duì)創(chuàng)意的理解和把握，對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)能力都將直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。文案作者只有對(duì)商品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的考察與研究，才能用自己獨(dú)到的理解去完善創(chuàng)意、深化創(chuàng)意。（一）廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的是廣告文案寫作的方向。通過明確廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動(dòng)自始至終都要圍繞廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。（二）廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的主題明確了廣告文案寫作的內(nèi)容。把握應(yīng)表現(xiàn)的主

37、題才能按照策略中的主題要求去實(shí)施文案的寫作，進(jìn)行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。（三）廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的訴求對(duì)象和訴求策略決定廣告文案的表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征、訴求角度、訴求方式等。（四）廣告表現(xiàn)的媒介策略使文案寫作者要針對(duì)不同的媒介或者媒介組合進(jìn)行廣告表現(xiàn)。廣告文案的長短、表達(dá)的調(diào)性受媒介版面和時(shí)間的限制。只有符合媒介策略、與媒介特性相對(duì)應(yīng)的文案才能正確地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。第四章廣告創(chuàng)意22共二十九頁4.3.2廣告(gunggo)文案寫作是對(duì)創(chuàng)意的深化廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程，就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過程。創(chuàng)

38、意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn)，形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式，創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。(一) 廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費(fèi)者傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品知識(shí)和品牌特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的興趣和好感，說服消費(fèi)者改變或建立消費(fèi)觀念，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而促成其購買行動(dòng)。因此，廣告主題“說什么”至關(guān)重要必須以獨(dú)特的訴求重點(diǎn)來傳播一種明確的思想或意念。廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品，廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果(xiogu)，文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術(shù)手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出

39、來。(二) 廣告文案的形象表現(xiàn)廣告文案對(duì)廣告作品中的形象表現(xiàn)，是指對(duì)廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動(dòng)的表現(xiàn)。消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素，是廣告文案抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。所以，廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖，構(gòu)思成具體生動(dòng)的藝術(shù)形象，以便消費(fèi)者欣賞和接受它。第四章廣告創(chuàng)意23共二十九頁4.3.2廣告(gunggo)文案寫作是對(duì)創(chuàng)意的深化(三) 廣告文案風(fēng)格廣告文案的風(fēng)格是指廣告作品在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中所體現(xiàn)出來的整體特色與風(fēng)貌。不同的廣告創(chuàng)意會(huì)賦予不同的風(fēng)格，廣告文案要完美表現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意風(fēng)格一般有3種類型：1

40、. 理性型廣告文案。 理性型廣告文案是以理性說服方式，擺事實(shí)、講道理，為消費(fèi)者提供分析判斷的信息。文案可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者將能得到的利益；文案也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明不購買的影響或危險(xiǎn)，促使消費(fèi)者用理智去思考判斷，聽從勸告且采取購買行動(dòng)。這類廣告文案的論點(diǎn)鮮明，論據(jù)確鑿，論證方法講究。這種類型的廣告文案常用于新推出的產(chǎn)品、競(jìng)爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。2. 情感型廣告文案。 情感型廣告文案是以感性訴求方式，即通過情緒的撩撥或感情的渲染，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)、心靈震撼或強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)他們的購買欲望和行動(dòng)。以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)，如著名的美國百

41、事可樂公司把“感情紐帶”列入市場(chǎng)推銷的6大要素之一。調(diào)動(dòng)藝術(shù)的以情動(dòng)人的創(chuàng)意表現(xiàn)，是增強(qiáng)廣告說服力、提高商品銷售量的一種有效方法，這類廣告文案常用于推介(tu ji)日常的生活用品。運(yùn)用這類廣告時(shí)要善于激活受眾與生理需要相聯(lián)系的積極情緒，善于調(diào)動(dòng)人與社會(huì)相聯(lián)系的情感體驗(yàn)，抑制或化解不利的消極情緒影響，針對(duì)親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情和喜、怒、哀、樂等各種情感，廣告文案要根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。第四章廣告創(chuàng)意24共二十九頁4.3.2廣告文案寫作是對(duì)創(chuàng)意(chun y)的深化3. 情理型廣告文案。情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足，能將兩者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，即既能采用理性訴求(s qi)傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求(s qi)在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說服力，這種文案在廣告的實(shí)際運(yùn)作中更為常用。案例鏈接1.德國大眾轎車標(biāo)題：媽媽，我不是故意的正文：1994年10月15日，星期六，凌晨兩點(diǎn)。車子由高志勇駕著，他今年19歲，血