教學(xué)課件·房地產(chǎn)市場營銷(第二版)

1、目錄任務(wù)一認識房地產(chǎn)市場任務(wù)二 認識房地產(chǎn)市場營銷任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 核心概念案例分析訓(xùn)練提高項目一認識房地產(chǎn)市場教 學(xué) 目 標(biāo)能夠?qū)F(xiàn)代營銷理念運用于房地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計之中1 2【能力目標(biāo)】能夠分析房地產(chǎn)市場及其運行現(xiàn)象教 學(xué) 目 標(biāo)了解房地產(chǎn)市場運行機制理解房地產(chǎn)市場營銷理念的演變了解房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)知識41 23【知識目標(biāo)】掌握房地產(chǎn)市場的概念及特征任務(wù)一認識房地產(chǎn)市場一、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)行業(yè)1房地產(chǎn)2房地產(chǎn)特點3房地產(chǎn)業(yè)任務(wù)一認識房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)市場首先，必須存在一定數(shù)量的房地產(chǎn)商品形成供給。其次，必須存在一定數(shù)量的購買力。最后，必須存在參加交換的當(dāng)事人。在房地產(chǎn)市場

2、活動中，包括以下三個基本要素。任務(wù)一認識房地產(chǎn)市場三、房地產(chǎn)市場的特征1房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場2房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域性市場3房地產(chǎn)市場具有不完全開放性4房地產(chǎn)市場交易形式具有多樣性5房地產(chǎn)市場的變化具有周期性任務(wù)一認識房地產(chǎn)市場四、房地產(chǎn)市場的類型1按地域范圍劃分 2按房地產(chǎn)的用途和等級劃分3按房地產(chǎn)交易形式劃分 4按房地產(chǎn)購買者目的劃分5按房地產(chǎn)開發(fā)、銷售與消費過程特點劃分任務(wù)一認識房地產(chǎn)市場五、房地產(chǎn)市場運行機制1房地產(chǎn)供需機制2價格機制3競爭機制任務(wù)二 認識房地產(chǎn)市場營銷一、房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等一系列

3、策略的制定以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項市場措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易，取得預(yù)期的收益。 任務(wù)二 認識房地產(chǎn)市場營銷二、房地產(chǎn)市場營銷理念的演變 房地產(chǎn)市場營銷理念的演變大體經(jīng)歷了如下三個階段 發(fā)展階段 成熟階段123起步階段任務(wù)二 認識房地產(chǎn)市場營銷三、房地產(chǎn)市場營銷的過程房地產(chǎn)市場營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷活動所進行的分析、計劃、實施與控制過程。該過程也由市場營銷環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場、市場營銷組合和營銷計劃的實施與控制組成。但由房地產(chǎn)產(chǎn)品和房地產(chǎn)市場的特性所決定，市場營銷環(huán)境分析，特別是對風(fēng)險的分析與管理在房地產(chǎn)市場營銷管理中起決定性作用。房地產(chǎn)行業(yè)是高風(fēng)險行業(yè)，房地產(chǎn)

4、企業(yè)進行市場營銷管理時，分析市場環(huán)境、識別風(fēng)險因素、抓住機遇、依據(jù)自身條件確定市場營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵。 任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 一、房地產(chǎn)法律知識1全國人大頒布的法律2國務(wù)院頒布的條例與辦法 3建設(shè)部等部委頒布的辦法我國房地產(chǎn)市場相關(guān)法律、法規(guī)按照其效力的大小可分為以下幾個層次：任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 二、房地產(chǎn)開發(fā)土地使用權(quán)(一)土地使用權(quán)包含的內(nèi)容占有1使用2收益3處分4任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 二、房地產(chǎn)開發(fā)土地使用權(quán)（二）我國對土地使用權(quán)的限制 土地使用人必須承擔(dān)合理利用土地的義務(wù)。1土地有一定的使用年限。2對土地使用范圍的限制3任務(wù)三 了

5、解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 二、房地產(chǎn)開發(fā)土地使用權(quán)（三）土地使用權(quán)的獲取方式出讓、轉(zhuǎn)讓和行政劃撥 土地使用權(quán)的有償出讓1土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓2土地使用權(quán)的行政劃撥3任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 二、房地產(chǎn)開發(fā)土地使用權(quán)（四）土地使用權(quán)的終止1234因期滿而終止。因國家提前收回而終止。因土地滅失而終止。因強制收回而終止。任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 三、房地產(chǎn)項目的規(guī)劃與設(shè)計 （一）規(guī)劃 1規(guī)劃的申報2規(guī)劃報批的程序3建設(shè)工程規(guī)劃4建設(shè)項目選址5建設(shè)用地規(guī)劃6開發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 三、房地產(chǎn)項目的規(guī)劃與設(shè)計（二）設(shè)計 1主要內(nèi)容02(1)總體設(shè)計(2)建筑設(shè)計(

6、3)工藝設(shè)計(4)專業(yè)設(shè)計任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 三、房地產(chǎn)項目的規(guī)劃與設(shè)計（二）設(shè)計 2設(shè)計的主要步驟02(1)初步設(shè)計(2)技術(shù)設(shè)計(3)施工圖設(shè)計任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 三、房地產(chǎn)項目的規(guī)劃與設(shè)計（三）規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該考慮的環(huán)境問題和安全問題 規(guī)劃設(shè)計中的環(huán)境問題 12規(guī)劃設(shè)計中的安全問題 任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 四、物業(yè)管理（一）物業(yè)管理的概念 廣義的物業(yè)管理既包括政府部門的行政管理和行為管理，又包括企業(yè)化、專業(yè)化的管理，也包括個人的、分散的、自發(fā)性的房屋管理，并且涉及物業(yè)生產(chǎn)、交換、分配消費的各個環(huán)節(jié)。狹義的物業(yè)管理僅指企業(yè)主要針對物業(yè)的消費環(huán)節(jié)對物業(yè)

7、所做的維修、養(yǎng)護、管理。 任務(wù)三 了解房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)知識 四、物業(yè)管理（二）物業(yè)管理與傳統(tǒng)房產(chǎn)管理的區(qū)別 第一，物業(yè)管理是一種社會化的管理模式。 第三，物業(yè)管理是一種經(jīng)營型的管理。 第二，物業(yè)管理是一種專業(yè)化的管理。 第四，物業(yè)管理是建管結(jié)合的紐帶。 核心概念房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場營銷案例分析1.“上城灣畔”在進行房地產(chǎn)開發(fā)時體現(xiàn)了什么營銷理念？2. 你對“上城灣畔”的營銷理念是否認同？為什么？3.你認為在房地產(chǎn)營銷中如何滿足消費者個性化的需要。1.通過各種途徑搜集反映當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的有關(guān)資料。2.分組實訓(xùn)：每組選擇當(dāng)?shù)啬骋粯潜P，搜集該樓盤的市場營銷資料作為以后學(xué)習(xí)研究的樣板樓

8、盤。訓(xùn)練提高Thank You!房 地 產(chǎn) 市 場 營 銷（第二版）主 編：覃常員、戴玉林、張幸花副主編: 譚志樹、吳愨華 2011年7月出版大連理工大學(xué)出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材目錄任務(wù)一分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素任務(wù)二 分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境核心概念案例分析項目二房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析教 學(xué) 目 標(biāo)1 【能力目標(biāo)】能夠運用房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析方法分析實際案例掌握競爭分析方法掌握SWOT分析方法1 23【知識目標(biāo)】熟悉房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素一、宏觀環(huán)境中的影響因素1.土地資源的緊缺問題2.能源短缺問題3.環(huán)境污染程度越來越嚴重（一）自然環(huán)境一

9、、宏觀環(huán)境中的影響因素（二）人口環(huán)境任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素 家庭的變化 人口的老齡化 爆炸性的人口增長123一、宏觀環(huán)境中的影響因素（三）經(jīng)濟環(huán)境任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素實際收入增長減緩1實際收入增長減緩2一、宏觀環(huán)境中的影響因素（四）科技環(huán)境任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。 一、宏觀環(huán)境中的影響因素（五）政治法律環(huán)境任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。在國內(nèi)，安定

10、團結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心里狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。一、宏觀環(huán)境中的影響因素（六）社會文化環(huán)境任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素1.核心文化價值觀具有高度的持續(xù)性2.每一種文化都由次文化構(gòu)成3.次文化價值觀與時俱進 二、微觀環(huán)境中的參與因素(一) 企 業(yè)任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素高層管理部門就像一個人的大腦，公司的所有重大指令均由這里發(fā)出。它確定公司的任務(wù)、目標(biāo)、重大策略和政策，對營銷經(jīng)理的決策限定了范圍。同時，營銷建議的實施必須得到高

11、層管理部門的認可。 二、微觀環(huán)境中的參與因素（二）供應(yīng)商任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素對于房地產(chǎn)業(yè)而言，供應(yīng)商是指能夠提供土地、建筑和服務(wù)等資源的公司或個人。作為公司的采購部門，必須做出決定，自己生產(chǎn)哪些原材料，由外部提供哪些原材料。如決定吸引外部原材料，采購部必須制定詳細的說明書，尋找供應(yīng)商，經(jīng)過查核后選擇那些能提供品質(zhì)優(yōu)良、送貨可靠、信用保證及低成本等最佳組合的供應(yīng)商。 二、微觀環(huán)境中的參與因素（三）營銷中介任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素1.中間商2.實體分配機構(gòu)3.營銷服務(wù)機構(gòu)4.服務(wù)中介機構(gòu) 二、微觀環(huán)境中的參與因素（四）目標(biāo)顧客任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素1.消費

12、者市場2.產(chǎn)業(yè)市場3.中間商市場4.政府和非盈利市場 二、微觀環(huán)境中的參與因素（五）競爭者任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素1.愿望競爭者2.屬類競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者4.品牌競爭者 二、微觀環(huán)境中的參與因素（六）公眾任務(wù)一 分析房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素一般公眾當(dāng)?shù)毓姽駡F體公眾政府公眾媒體公眾1234融資公眾56內(nèi)部公眾7任務(wù)二 分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境一、競爭者分析（一）競爭者分析的框架現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競爭對手目前正在做什么，和將來能做什么，列出競爭對手所采取的戰(zhàn)略，對其盡心分析，以便本企業(yè)做出有效及時的回應(yīng)；通過對未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展；競爭實力的分

13、析，可以找出本企業(yè)與競爭對手的差距，找出企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢，從而更好的改進自身的工作；分析競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很清楚地看到競爭對手對自身的戰(zhàn)略定位，以及它對行業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)測。 任務(wù)二 分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境一、競爭者分析（二）競爭對手分析的主要的內(nèi)容3.競爭對手的創(chuàng)新能力分析2.競爭對手的財務(wù)狀況分析 4.對競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人進行分析5.對競爭對手具體項目的分析1.競爭對手的市場占有率分析 任務(wù)二 分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境一、競爭者分析（三）進行競爭對手分析應(yīng)該注意的問題1建立競爭情報系統(tǒng)，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作2建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型 任務(wù)二 分析房地產(chǎn)市

14、場營銷環(huán)境 二、房地產(chǎn)項目營銷SWOT分析（一）SWOT分析法SWOT分析的基本流程如下：1分析環(huán)境因素2構(gòu)造SWOT矩陣3制定行動計劃核心概念宏觀環(huán)境影響因素微觀環(huán)境影響因素目標(biāo)顧客社會文化競爭者分析SWOT案例分析SWOT分析對于房地產(chǎn)營銷策劃有何作用？你學(xué)會了嗎？Thank You!房 地 產(chǎn) 市 場 營 銷（第二版）主 編：覃常員、戴玉林、張幸花副主編: 譚志樹、吳愨華 2011年7月出版大連理工大學(xué)出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材目錄任務(wù)一分析房地產(chǎn)消費者的心理任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理核心概念案例分析項目三房地產(chǎn)購買行為分析任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的

15、影響任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式訓(xùn)練提高教 學(xué) 目 標(biāo)【能力目標(biāo)】能夠根據(jù)購房者所處的社會文化環(huán)境及家庭特點向其介紹合適的房地產(chǎn)商品對某一具體房地產(chǎn)項目的目標(biāo)消費者進行進行系統(tǒng)的購買行為分析1 23能夠識別購房者的購買動機及個性特征教 學(xué) 目 標(biāo)1 【能力目標(biāo)】了解房地產(chǎn)消費者的個性心理特征理解社會文化及家庭因素對購買者的影響理解“5W1H”所代表的房地產(chǎn)市場購買者購買行為的含義2 34熟悉具備購房動機的消費者的個性特征掌握購房者的購買決策過程及購買準則5任務(wù)一分析房地產(chǎn)消費者的心理一、消費者的感覺根據(jù)這一心理學(xué)現(xiàn)象，發(fā)展商可以實施的銷售策略有如下幾方面。1對于市場定位于中低收入家庭

16、的樓盤，發(fā)展商可以采用較低檔次的建筑材料，以降低或維持較低的建筑成本，從而取得價格上的競爭優(yōu)勢；2當(dāng)樓盤單價降不下來時，可以考慮做小戶型，降低單元總價，滿足市場需要。二、消費者的知覺任務(wù)一分析房地產(chǎn)消費者的心理做出保證1樹立品牌 2政府機構(gòu)測試3保證退錢 4買家朋友、家人的介紹 5搞好物業(yè)管理 6三、消費者的注意與記憶任務(wù)一分析房地產(chǎn)消費者的心理從心理學(xué)的角度，房地產(chǎn)商品引起注意，并被買家記憶的策略有：1、提高樓盤質(zhì)素與服務(wù)2、廣告應(yīng)引人注意3、廣告要不斷重復(fù)四、消費者的思維與想象任務(wù)一分析房地產(chǎn)消費者的心理思維是人腦對客觀現(xiàn)實的概括和間接的反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對其進行加工

17、、改造、重新組合形成新形象的心理過程。思維和想象是一種交叉的關(guān)系，思維過程中有想象，想象過程中有思維，兩者關(guān)系密切。五、消費者的情緒與情感任務(wù)一分析房地產(chǎn)消費者的心理嚴格地說，情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。但在我們的日常生活中，兩個詞語常常是混同使用，作為“感情”的同義詞，用以表達產(chǎn)生感情的形式與內(nèi)容。六、消費者的態(tài)度任務(wù)一分析房地產(chǎn)消費者的心理1、對買家進行勸說性宣傳3、提高樓盤的內(nèi)外在質(zhì)素2、增加接觸頻率一、消費者的需要任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理需要及在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動機，是推動人們不斷從事各種活動的最直接的動力，由于需要的不同，推動人們?nèi)バ袨榈膭訖C也各不相同，最終導(dǎo)致

18、形形色色的社會活動，組成人們的生活，推動社會的發(fā)展。人們的活動，小到飲食穿衣，大到生產(chǎn)創(chuàng)造，無一不是在某種需要和動機的推動下進行的。 （一）消費者的需要一、消費者的需要任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理需要的對象性與周期性 1需要的多樣復(fù)雜性 2需要的發(fā)展可變性 3需要的伸縮性 4需要的可誘導(dǎo)性 5（二） 需要的特征二、消費者的動機任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理（一）動機的含義 動機是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力，購買動機，就是直接推動購買行為的驅(qū)動力。購買動機是人體對商品的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配離開了需要，便談不上動機。但是，要使顧客真正產(chǎn)生購

19、買行為，僅僅有需要是不夠的，必須有動機的直接推動力。二、消費者的動機任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理 （二）購買動機的特征1、購買動機的驅(qū)動性2、購買動機的多樣復(fù)雜性3、購買動機的內(nèi)隱性4、購買動機的沖突性5、購買動機的指向性 二、消費者的動機任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理（三）購房動機的種類1理性的購房動機投資動機：作為以出售為目的的炒家，不在乎現(xiàn)樓、樓花，甚至連發(fā)展商的實力都不太在乎，關(guān)鍵是樓宇升值潛力與出手的可能性。自住動機：一般以多年的積蓄來置屋，往往希望質(zhì)量可靠，物有所值。二、消費者的動機任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理（三）購房動機的種類2帶感情色彩的購房動機 求新動機 求

20、美動機 權(quán)力動機 健康和舒適動機 三、消費者的個性特征任務(wù)二 分析房地產(chǎn)消費者的個性心理（一）從容不迫型（二）優(yōu)柔寡斷型（三）自我吹噓型（四）沉默寡言型 一、社會文化的影響（一）社會文化任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的影響1、社會文化含義與特點2、社會文化影響消費心理的途徑一、社會文化的影響（二）亞文化任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的影響文化和亞文化的區(qū)分是相對的。對一個國家的主文化來講，其地區(qū)、民族等的文化特色就是亞文化；而對于世界大同文化來講，每個國家的文化現(xiàn)象就變成了亞文化。對于一個社會某一時期的文化主流來講，該時期不同階段的文化特色就是亞文化。 一、社會文化的影響（三）

21、流行文化任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的影響流行是一種被當(dāng)時所接受的文化或在當(dāng)時被認為是應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西。它不像語言那樣，有明確的意義，總是受環(huán)境的影響，具有非常強的時間性。一、社會文化的影響（三）流行文化任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的影響廣告宣傳 1模特示范 2巧用政策鼓勵 3二、家庭的影響（一）家庭的生命周期任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的影響一個家庭從建立到不斷發(fā)展過程中所經(jīng)歷的不同階段，稱為家庭生命周期，這也是影響家庭消費特點的重要因素。 二、家庭的影響（二）家庭生命周期特點任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的影響1、初婚期的家庭3、滿巢期的家庭5、鰥寡期的家庭

22、4、空巢期的家庭2、生育期家庭二、家庭的影響（三）家庭生命周期與購房心理任務(wù)三 分析社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費的影響1、初婚期的家庭3、空巢期與鰥寡期的家庭2、生育期與滿巢期的家庭一、購買行為的描述（一）誰來買房地產(chǎn)（Who）任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式1誰是主要的消費者。2消費者類型的劃分。一、購買行為的描述（二）為什么要買房地產(chǎn)（Why）任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式消費者為什么購買房地產(chǎn)？為什么要購買這一區(qū)位、這一類房地產(chǎn)？從經(jīng)營角度看，我們稱之為購買動機。消費者的購買動機可以劃分為：理性的購房動機與帶有感情色彩的動機，它們又可進一步分類。 一、購買行為的描述（三）在什

23、么地點購買房地產(chǎn)（Where）任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式有些消費者則可能因為工作繁忙等原因不便親自去每一個現(xiàn)場挑選而委托中介代理機構(gòu)。因此通過對Where的研究，可以使策劃人員發(fā)現(xiàn)哪些中介代理機構(gòu)改革是消費者經(jīng)常光顧的，以便策劃人員在選擇營銷渠道時，可以選擇那些信譽高、實力強、業(yè)績好的中介代理機構(gòu)作為中間商。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，還會出現(xiàn)許多新的渠道。一、購買行為的描述（四）在什么時候買房地產(chǎn)（When）任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式研究消費者在什么時候購買或者是在什么時候更愿意表示購買的愿望，有助于策劃人員選擇最合適的時機將樓盤推向市場。一、購買行為的描述（五）購買什么樣的

24、房地產(chǎn)（What）任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式由于消費者所處的社會環(huán)境、經(jīng)濟條件不同以及心理因素的作用，因此消費者所需購買的房地產(chǎn)也是多樣的。例如，新婚夫婦需要一室一廳；三口之家可能就需要二室一廳；孩子成年后可能需要三室一廳；同時由于受到經(jīng)濟條件的制約，在購買房地產(chǎn)區(qū)位上也會有所選擇。一、購買行為的描述（六）如何來購買房地產(chǎn)（How）任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式消費者購買房地產(chǎn)的方式，不僅會影響市場營銷活動的狀態(tài)，而且還會影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷計劃的制定。例如，消費者擁有足夠的支付能力，會一次性付款；當(dāng)消費者支付能力不足時，消費者將以分期付款，或以按揭方式。消費者的具

25、體購買方式受到許多因素的影響，我們將在消費者的購買決策中作進一步的分析。二、購買決策過程（一）需要認知任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式在房地產(chǎn)項目策劃中應(yīng)十分注意喚起消費者的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須十分清楚地了解社會對本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的實際的或潛在的需要狀況，以及可以滿足消費者哪些內(nèi)在需要，同時還要了解通過哪些因素的刺激可誘發(fā)消費者的需求。二、購買決策過程（二）收集資料任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式1、人際來源：包括家人、朋友、鄰居、同事等；2、商業(yè)來源：包括廣告、推銷員、中介商、促銷活動； 3、公共來源：包括各類傳播媒體。 二、購買決策過程（三）方案評估任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的

26、消費行為模式消費者根據(jù)各種資料信息來源，對每一個方案進行分析、對比、加上消費者自己的標(biāo)準和偏好，對各個樓盤做出評估判斷，選出最合適樓盤。對于營銷人員而言，尤其重要的是要找出消費者在進行方案評估時具有決定性意義的指標(biāo)，在營銷策劃中投其所好進行強化，以影響其購買決策時的態(tài)度。 二、購買決策過程（四）購買決策任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式方案評估后，那些具有購買需求的消費者會產(chǎn)生購買意圖，繼續(xù)以后的購買行為。消費者在采取購買行為之前，會首先做出購買決策。購買決策是對許多因素考慮后作出的總判斷，這些因素包括：購買哪一區(qū)位的房地產(chǎn)？購買這一區(qū)位中哪一種房型？以何種價格購買？面積多少？以何種方式付

27、款等等。二、購買決策過程（五）購后感受任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式消費者在購買房地產(chǎn)商品后，往往會通過使用，與自己在進行購買決策時對商品建立的期望進行對比檢驗，考慮自己購買決策是否明智、是否合算。這就形成了購買后的感受。這種感受若與消費者的期望均方相吻合，消費者將會感到滿意；若這種感受高于消費者的期望，消費者將高度滿意；但如果感受低于消費者的期望，就會產(chǎn)生認識上的不和諧。 三、購買決策準則（一）整體屬性最佳準則任務(wù)四 分析房地產(chǎn)消費者的消費行為模式（二）非報酬的決策準則（三）補償與權(quán)衡準則核心概念需要 購買動機購買行為案例分析1荔景園的開發(fā)設(shè)計從哪些方面滿足了消費者的需求？2荔景園項

28、目的成功有何啟示？訓(xùn)練提高1選擇你熟悉的兩個城市，談一談不同城市的房地產(chǎn)市場社會文化因素對購房者造成的購買行為差異。2訪問某樓盤的售樓員，請他描述一下他所遇到的典型的消費者的個性特征并談?wù)勼w會。 3對前面所選擇的樣板樓盤的消費者進行購買行為分析，寫出分析報告。Thank You!房 地 產(chǎn) 市 場 營 銷（第二版）主 編：覃常員、戴玉林、張幸花副主編: 譚志樹、吳愨華 2011年7月出版大連理工大學(xué)出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材目錄任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序核心概念案例分析項目四房地產(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)三 編制樓盤市場調(diào)查詳表和調(diào)查報告訓(xùn)練

29、提高教 學(xué) 目 標(biāo)【能力目標(biāo)】學(xué)會簡單的市場調(diào)查方法1 2能夠設(shè)計房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷教 學(xué) 目 標(biāo)1 【能力目標(biāo)】掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序和方法掌握市場調(diào)查報告的撰寫2 3熟悉樓盤調(diào)查表的使用任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容 一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和類型（一）探索性調(diào)查探索性調(diào)查（exploratory research）是房地產(chǎn)企業(yè)對市場情況很不清楚或感到對調(diào)查的問題不知從何處著手時所采用的方法。通過探索性調(diào)查，收集并分析有關(guān)資料，可以弄清企業(yè)或市場的實際情況，找出問題的實質(zhì)和關(guān)鍵，為描述性調(diào)查和因果性調(diào)查做好準備。它要解決的是“做什么”的問題。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容 一

30、、房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和類型（二）描述性調(diào)查描述性調(diào)查（descriptive research）就是對已經(jīng)找到的問題做出如實的反映和具體的回答。它要解決“是什么”的問題。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容 一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和類型（三）因果性調(diào)查因果性調(diào)查（casual research）是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，進一步分析問題發(fā)生的原因，弄清因果之間的數(shù)量關(guān)系，它要回答的問題是“為什么”。因果性調(diào)查是一般采用實驗法來收集市場變化的實際資料，并通過分析和推理，探明哪些因素是因，哪些因素是果，其因果相關(guān)程度如何等問題。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容 一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和類型（

31、四）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查（anticipatory research）是在收集整理資料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，分析未來一段時間內(nèi)房地產(chǎn)市場的需求狀況及其發(fā)展變化趨勢，以回答“今后會怎么樣”的問題。預(yù)測性調(diào)查的目的是估計房地產(chǎn)的未來需求狀況，把握市場機遇，做出及時有效的決策。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）房地產(chǎn)市場供給調(diào)查調(diào)查整個地區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率；房地產(chǎn)市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命周期；房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的充足程度；房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù)量，是否存在著市場空隙；有關(guān)同類房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成

32、本、價格、利潤的比較；整個房地產(chǎn)產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于顧客接受的價格策略；產(chǎn)品訂價及價格變動幅度等。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）房地產(chǎn)市場供給調(diào)查調(diào)查現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）房地產(chǎn)市場供給調(diào)查調(diào)查新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況；建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（二）房地產(chǎn)市場需求調(diào)查房地產(chǎn)消費者調(diào)查1房地產(chǎn)消費動機調(diào)查

33、 2房地產(chǎn)消費行為調(diào)查 3任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（三）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查對競爭企業(yè)的調(diào)查主要包括1（1）競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實力狀況；（2）競爭企業(yè)的生長能力、技術(shù)裝備水平和社會信譽；（3）競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略和競爭企業(yè)新產(chǎn)品的開放情況；（4）對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預(yù)測等。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（三）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查對競爭產(chǎn)品的調(diào)查主要包括2（1）競爭產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量狀況；（2）競爭產(chǎn)品的市場訂價和消費者對競爭產(chǎn)品訂價的反映；（3）競爭產(chǎn)品的市場占有率；（4）消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)

34、度和接受情況。任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（四）房地產(chǎn)價格調(diào)查1.影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的影響2.房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢3.房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小 5.國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格4.開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響6.開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容三、房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的要點（一）房地產(chǎn)營銷準備階段市場調(diào)查競爭項目基本信息的調(diào)查。 1競爭項目銷售信息的調(diào)查。 2客戶需求和接觸媒體習(xí)慣的調(diào)查。 3任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容三、房

35、地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的要點（二）房地產(chǎn)項目定位階段的市場調(diào)查要點1.項目基地現(xiàn)狀調(diào)查2.項目交通狀況調(diào)查3.項目周邊景觀調(diào)查4.商務(wù)圈和商圈調(diào)查5.區(qū)域基本信息調(diào)查6.相關(guān)項目基本信息調(diào)查7.客戶產(chǎn)品需求調(diào)查任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容三、房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的要點（三）房地產(chǎn)銷售過程市場調(diào)查要點1.推廣調(diào)查和測評2.成交客戶問卷調(diào)查 3.銷售難點調(diào)整4.競爭狀況調(diào)查任務(wù)一確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和內(nèi)容三、房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的要點（四）房地產(chǎn)再轉(zhuǎn)讓市場調(diào)查要點1.價格調(diào)查2.客戶調(diào)查3.成交區(qū)域調(diào)查4.競爭狀況調(diào)查一、房地產(chǎn)市場調(diào)查方法任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（一）按調(diào)查對象劃

36、分全面普查1典型調(diào)查 2抽樣調(diào)查 3一、房地產(chǎn)市場調(diào)查方法任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（二）按調(diào)查方法劃分詢問調(diào)查法 1觀察調(diào)查法 2實驗調(diào)查法 3二、問卷調(diào)查任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（一）問卷調(diào)查法的含義與優(yōu)缺點分析1.調(diào)查范圍廣 2.節(jié)省人力、費用和時間 3.具有匿名性的優(yōu)點 4.避免干擾、減少誤差 5.便于整理和分析資料 優(yōu)點優(yōu)點二、問卷調(diào)查任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（一）問卷調(diào)查法的含義與優(yōu)缺點分析缺點312被調(diào)查者可能因誤解問卷的含義而影響調(diào)查結(jié)果回收率低 對被調(diào)查者的文化程度要求高 二、問卷調(diào)查任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（二）調(diào)查問卷

37、的基本結(jié)構(gòu)基本結(jié)構(gòu)結(jié)束語 卷首語 問題和答案 二、問卷調(diào)查任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（三）調(diào)查問卷的設(shè)計1.調(diào)查問卷設(shè)計要則2.調(diào)查問卷問題的類型3.問題順序的設(shè)計4.調(diào)查問卷答案的設(shè)計5.問卷的外觀和布局6.問卷的預(yù)試 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查程序和組織安排 任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（一）調(diào)查準備階段確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項目1確定調(diào)查資料來源和調(diào)查方法2制定調(diào)查計劃3培訓(xùn)調(diào)查人員 4 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查程序和組織安排 任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（二）正式調(diào)查階段1.查詢文字資料階段這一階段主要工作是對現(xiàn)有的文字資料進行調(diào)查和收集。企業(yè)可以從內(nèi)部的各種報表、原

38、始憑證中獲得內(nèi)部資料，也可以從政府部門、統(tǒng)計部門等查詢外部資料。在查詢兩類資料的過程中，要考慮還欠缺哪些資料需要補充，最后確定哪些資料要實地調(diào)查。 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查程序和組織安排 任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（二）正式調(diào)查階段2.實地調(diào)查階段實地調(diào)查可以獲取調(diào)查對象對調(diào)查項目的反應(yīng)，彌補二手資料的不足。企業(yè)在實地調(diào)查中既可以采用詢問的方式，也可采用觀察和實驗的方式來獲取信息。在調(diào)查的過程中，調(diào)查人員有必要對調(diào)查情況定期進行匯總，以了解調(diào)查工作是否順利進行。 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查程序和組織安排 任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（三）結(jié)果處理階段1. 質(zhì)量控制2. 統(tǒng)計分析3. 調(diào)

39、查報告 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查程序和組織安排 任務(wù)二 確定房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法和程序（四）跟蹤調(diào)查階段跟蹤調(diào)查要了解調(diào)查報告中所提建議是否符合實際，調(diào)查數(shù)據(jù)是否準確，調(diào)查結(jié)果是否適用，調(diào)查報告是否被采納。在執(zhí)行期間，若市場環(huán)境發(fā)生了變化，調(diào)查人員可以根據(jù)情況對原調(diào)查報告提出修改補充意見。一、樓盤市場調(diào)查詳表任務(wù)三 編制樓盤市場調(diào)查詳表和調(diào)查報告1.從事房地產(chǎn)銷售策劃的人“踩盤”時的關(guān)注點主要有：當(dāng)前推貨量；有什么樣銷售策略；現(xiàn)場包裝情況；現(xiàn)場人氣；哪些戶型熱銷；主力戶型；主要客戶群；售價；園林設(shè)計風(fēng)格；核心賣點等等。一、樓盤市場調(diào)查詳表任務(wù)三 編制樓盤市場調(diào)查詳表和調(diào)查報告2.從事房地產(chǎn)設(shè)計工作的

40、人“踩盤”時則側(cè)重于：規(guī)劃布局如何設(shè)計體現(xiàn)人性化；室內(nèi)如何設(shè)計體現(xiàn)實用；各環(huán)節(jié)設(shè)計的亮點等等。一、樓盤市場調(diào)查詳表任務(wù)三 編制樓盤市場調(diào)查詳表和調(diào)查報告3.房地產(chǎn)評估人員在“踩盤”時會關(guān)注地理位置、實物狀況和權(quán)益狀況。4.消費者在“踩盤”（以預(yù)售為例）時會關(guān)注項目基本情況、辦理房產(chǎn)證時間、發(fā)展商和物業(yè)管理公司的聲譽等， 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的撰寫任務(wù)三 編制樓盤市場調(diào)查詳表和調(diào)查報告（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的格式1.標(biāo)題2.目錄3.摘要4.正文6.附件5.結(jié)論與建議 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的撰寫任務(wù)三 編制樓盤市場調(diào)查詳表和調(diào)查報告（二）撰寫房地產(chǎn)市場調(diào)查報告需要注意的問題1.撰寫房地產(chǎn)市場

41、調(diào)查報告時需要考慮兩個關(guān)鍵的因素：報告閱讀者特點和調(diào)查的主要目的。 2.調(diào)查報告必須真實、準確3.調(diào)查報告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積核心概念探索性調(diào)查描述性調(diào)查全面普查典型調(diào)查隨機抽樣分層隨機抽樣配額抽樣問卷設(shè)計市場調(diào)查質(zhì)量踩盤案例分析如果某房地產(chǎn)公司用上面這份市場調(diào)查問卷調(diào)查，會獲得哪些有用的信息？這份問卷還存在哪些不足之處？訓(xùn)練提高如果你是本項目開頭情境導(dǎo)入中的張強，為了設(shè)計好這份非常重要的問卷，除了復(fù)習(xí)房地產(chǎn)市場調(diào)查的相關(guān)知識外，你還會做哪些事情？在做完這些準備工作后，請你設(shè)計一份符合經(jīng)理要求的問卷。 Thank You!房 地 產(chǎn) 市 場 營 銷（第二版）主 編：覃常員、戴玉林、張幸花副主

42、編: 譚志樹、吳愨華 2011年7月出版大連理工大學(xué)出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材目錄任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場核心概念案例分析項目五房地產(chǎn)目標(biāo)市場任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位訓(xùn)練提高教 學(xué) 目 標(biāo)【能力目標(biāo)】1 能夠根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原則和方法對某項目進行準確定位1 【知識目標(biāo)】了解并掌握房地產(chǎn)市場細分的概念、方法和原則掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原則和方法2 3學(xué)習(xí)房地產(chǎn)目標(biāo)市場的概念和選擇方法任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場一、房地產(chǎn)市場細分市場細分也稱市場細分化、市場分片、市場分割等，它是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell R.Smith）于1956年首先

43、提出的一個概念，它是現(xiàn)代市場營銷觀念的一個重大突破，是市場格局由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的產(chǎn)物，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭中企業(yè)對顧客個性化服務(wù)的需要以及人們對產(chǎn)品需求的個性化、層次化的特點。任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)市場細分的作用市場營銷機會是指客觀存在于市場但尚未加以滿足的潛在需求。房地產(chǎn)市場是一個容量大、品種多、配套服務(wù)強、需求標(biāo)準多的市場，任何一個房地產(chǎn)企業(yè)都不可能完全獨立地滿足整個房地產(chǎn)的需求。（一）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場營銷機會，開拓新市場任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)市場細分的作用對于每一個房地產(chǎn)企業(yè)而言，其所掌握的土地資源、資本資源和市場營銷能力總是有限的。通過房地產(chǎn)市場細

44、分，能夠增強他們的適應(yīng)能力和信息反饋處理能力，使他們易于掌握消費者需求的特點及其變化，并及時地對這種變化做出調(diào)整。（二）有利于房地產(chǎn)企業(yè)合理利用資源，提高競爭能力任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)市場細分的作用市場細分有利于房地產(chǎn)企業(yè)了解和分析消費者的需求特征以及變化規(guī)律，并增強企業(yè)對消費者需求變化的預(yù)測能力，及時、準確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，使產(chǎn)品適銷對路，更好地滿足消費需要。（三）有利于房地產(chǎn)企業(yè)滿足不斷變化的者需求任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)市場細分的作用首先，市場細分后，每個市場都變得小而具體，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以了解和把握消費者的需求，增強市場調(diào)研的針對性；另一方面，也有利于企業(yè)根

45、據(jù)其選定的一個或者若干個細分市場有針對性地研究消費變化的趨勢，國家宏觀政策的走向、地方政府的城市功能的區(qū)域規(guī)劃和定位，稅費水平的變化等信息，從而對未來可能出現(xiàn)的宏觀和微觀環(huán)境進行預(yù)測，提前采取合理的措施，回避可能發(fā)生的市場風(fēng)險和政策風(fēng)險，提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)開發(fā)經(jīng)營活動的可持續(xù)發(fā)展。（四）有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定和調(diào)整經(jīng)營策略，規(guī)避風(fēng)險任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場三、房地產(chǎn)市場細分的變量分析（一）住宅市場的細分標(biāo)準人口因素 心理因素 行為因素 受益因素 地理因素 特征任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場四、房地產(chǎn)市場細分原則和程序（一）房地產(chǎn)市場細分的原則 1 可衡量性可占領(lǐng)性 可盈利性 穩(wěn)定性 任務(wù)一細分房地產(chǎn)市

46、場四、房地產(chǎn)市場細分原則和程序（二）房地產(chǎn)市場細分的程序1根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍。2列出所有潛在顧客的所有需求。3選出市場細分的標(biāo)準。4檢驗市場細分的標(biāo)準。5根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品消費者的關(guān)鍵特征，劃分為相應(yīng)的消費者群體。6進一步分析各個細分市場的不同需求與購買行為之間的關(guān)系。7衡量市場細分的大小及各個細分市場的潛力。任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場五、房地產(chǎn)市場細分的方法（一）單一變量因素法單一變量因素法就是根據(jù)影響購房者需求的某一項重要因素進行房地產(chǎn)市場細分的方法。比如按照房地產(chǎn)購買者的身份進行細分，將購買者的類型分為：公務(wù)員、教育工作者、IT白領(lǐng)、金融新銳等等。 任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場五、房地產(chǎn)市場細分的方

47、法（二）多個變量因素法多個變量因素法就是根據(jù)影響購房者需求的兩種或兩種以上的因素對房地產(chǎn)市場進行細分。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以根據(jù)購房者的家庭規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)以及家庭收入等來細分市場。任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場五、房地產(chǎn)市場細分的方法（三）系列變量因素法系列變量因素法就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的特點，按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細進行市場細分。這種方法可以使目標(biāo)市場更加明確而具體、，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的營銷策略。一、目標(biāo)市場的概念和具備的基本條件任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場房地產(chǎn)市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇實在市場細分和確定企業(yè)機會的基礎(chǔ)上形成的，其決策的正確與否，關(guān)系到

48、企業(yè)營銷活動的成敗。房地產(chǎn)目標(biāo)市場是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的那個市場部分，也就是房地產(chǎn)企業(yè)準備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費者。（一）房地產(chǎn)目標(biāo)市場的概念任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（二）房地產(chǎn)目標(biāo)市場具備的條件一、目標(biāo)市場的概念和具備的基本條件有一定的用戶規(guī)模和良好的發(fā)展前景1具有良好的盈利潛力2與房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、資源和優(yōu)勢相吻合3任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（一）密集單一模式二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的模式密集單一模式，即房地產(chǎn)企業(yè)在眾多的細分市場中只選擇其中的一個細分市場作為目標(biāo)市場，針對，某一特定的消費者群體，只開發(fā)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，以此開展市場營銷

49、活動。實行密集單一市場策略的，通常是資源有限的小型房地產(chǎn)企業(yè)，或是初次進入房地產(chǎn)市場的大型企業(yè)。任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（二）產(chǎn)品專業(yè)化模式二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的模式產(chǎn)品專業(yè)化，即房地產(chǎn)企業(yè)只開發(fā)經(jīng)營一種房地產(chǎn)，并向所有購房者這種產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是可以適當(dāng)分散風(fēng)險，并且對房地產(chǎn)企業(yè)的資源要求較低，能夠讓企業(yè)充分利用其產(chǎn)能，并在原材料采購方面獲取批量優(yōu)勢，能降低開發(fā)商的開發(fā)成本，增加利潤。任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（三）市場專業(yè)化模式二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的模式市場專業(yè)化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而提供各種房地產(chǎn)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)。這種模式可以提高這一細分市場消費者的忠誠度，但一般

50、要求房地產(chǎn)企業(yè)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的能力比較強，即要求房地產(chǎn)企業(yè)具備一定的實力。任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（四）選擇性專業(yè)化模式二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的模式選擇性專業(yè)化模式是指房地產(chǎn)企業(yè)有選擇地進入若干個細分市場，因為這些細分市場在客觀上都有吸引力，雖然他們彼此之間很少或者根本沒有聯(lián)系，但是都符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。這種多細分市場模式優(yōu)于單一細分市場模式，因為這樣可以分散房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場失去吸引力，該企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（五）完全市場覆蓋模式二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的模式完全市場覆蓋模式是指房地產(chǎn)企業(yè)以各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各類顧客群

51、體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)是通過無差異市場營銷和差異市場營銷兩種方法來達到覆蓋整個市場的目的。任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（一）無差異性市場營銷策略三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷策略無差異性市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)著眼于消費者需求的同質(zhì)性，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場提供單一產(chǎn)品。任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場（二）差異性市場營銷策略三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷策略差異性市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細分市場，并針對每一個細分市場的需求特點制訂出不同的營銷組合方案，分別滿足不同消費者的需求。任務(wù)二 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場

52、（三）集中（密集）性市場營銷策略三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷策略集中（密集）性市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)將整體市場細分后，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的概念任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位廣義的市場定位，是指通過為自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象，從而確定本企業(yè)的市場位置。產(chǎn)品定位，即狹義的市場定位是對產(chǎn)品所施行的市場定位行為，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、有鮮明個性或特色的形象，以適合目標(biāo)顧客的需要或偏好。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的方法任務(wù)三 明確房地

53、產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位廣義的市場定位，是指通過為自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象，從而確定本企業(yè)的市場位置。產(chǎn)品定位，即狹義的市場定位是對產(chǎn)品所施行的市場定位行為，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、有鮮明個性或特色的形象，以適合目標(biāo)顧客的需要或偏好。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的方法任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位（一）識別潛在的競爭優(yōu)勢1. 產(chǎn)品差異 2. 服務(wù)差異 3. 人員差異 4. 形象差異 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的方法任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位（二）選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢1.所選擇的競爭優(yōu)勢必須能吸引更多的顧客 2.所選擇的競爭

54、優(yōu)勢必須是競爭者沒有的 3.所選擇的競爭優(yōu)勢必須與房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)一致 4.所選擇的競爭優(yōu)勢必須能夠被顧客所感知 5.所選擇的競爭優(yōu)勢必須能夠被顧客所接受并為企業(yè)帶來盈利 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的方法任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位（三）傳達選定的競爭優(yōu)勢房地產(chǎn)企業(yè)選定用于產(chǎn)品定位的競爭優(yōu)勢以后，還必須通過相應(yīng)的溝通手段向顧客顯示自己的競爭優(yōu)勢，以使顧客深刻了解企業(yè)的市場定位。即企業(yè)通過一系列的營銷工作，尤其是宣傳促銷活動，將其選定的競爭優(yōu)勢準確地傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中形成本企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品形象。 三、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位（一）搶占或者填補市場空位

55、的策略由于房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，其沒有任何流動性，所以在一定區(qū)域內(nèi)某些在其它地方已經(jīng)出現(xiàn)的建筑形式在該區(qū)域內(nèi)可能就屬于市場空白。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)對市場的細分情況以及自身特點和市場中存在的空白處推出新的產(chǎn)品。這樣可以避免和目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，以便充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲取較好的經(jīng)濟效益。三、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位（二）與競爭者并存或者對峙的市場定位策略這種策略是房地產(chǎn)企業(yè)在其競爭對手的項目旁，開發(fā)類似的房地產(chǎn)項目的一種策略。這種策略適用于中小型房地產(chǎn)企業(yè)。因為對他們來說，采用這種策略可以節(jié)省大量的宣傳和推廣費用，能夠降低經(jīng)營成本。三、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的

56、策略任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位（三）逐步取代現(xiàn)有競爭者的市場定位策略采用這種策略時必須具備三個條件：其一，新開發(fā)的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其二，企業(yè)必須作大量的宣傳推銷工作，以沖淡對原有產(chǎn)品的印象和好感；第三，企業(yè)有辦法獲得充足的土地儲備和資金支持。三、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略任務(wù)三 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位（四）產(chǎn)品重新定位的市場定位策略企業(yè)產(chǎn)品的市場定位不是一成不變，一勞永逸的，隨著市場情況的變化，產(chǎn)品往往需要重新定位，特別是對于建設(shè)規(guī)模大，開發(fā)周期長的房地產(chǎn)項目更是如此。有的房地產(chǎn)項目從開發(fā)到完全建成要經(jīng)歷5年甚至更長時間，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品的重新定位是經(jīng)常發(fā)生的事情。核心概念市場細

57、分目標(biāo)市場市場定位 案例分析茂名怡景花園項目的目標(biāo)消費者鎖定準確嗎？試作分析。市場定位有什么作用？訓(xùn)練提高結(jié)合你所在城市知名樓盤的實際案例，分析其市場定位的內(nèi)容。Thank You!房 地 產(chǎn) 市 場 營 銷（第二版）主 編：覃常員、戴玉林、張幸花副主編: 譚志樹、吳愨華 2011年7月出版大連理工大學(xué)出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材目錄任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品任務(wù)二 制定房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略核心概念案例分析項目六房地產(chǎn)產(chǎn)品策略任務(wù)三 設(shè)計房地產(chǎn)產(chǎn)品形象并進行展示訓(xùn)練提高教 學(xué) 目 標(biāo)【能力目標(biāo)】1 能夠根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的原理制定具體項目的產(chǎn)品策略1 【知識目標(biāo)】理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念

58、和具體特征掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品包裝的內(nèi)容2 3明確房地產(chǎn)的品牌策略任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的定義是這樣的：“產(chǎn)品是指凡能提供給市場以吸引人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西?！逼鋬?nèi)涵包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌，以及給消費者帶來的附加利益等。 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是消費者真正需要的東西。消費者購買房地產(chǎn)，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為 了獲得能滿足某種需要的效用和利益，充分滿足消費者家庭感、安全感、成就感的心理需求。 （一）房地產(chǎn)核心產(chǎn)品 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)有形產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的表現(xiàn)形式，它是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

59、向市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品實體和勞務(wù)的外在表現(xiàn)，同時也是消費者識別產(chǎn)品的外在特征。（二）房地產(chǎn)有形產(chǎn)品 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)延伸產(chǎn)品又稱附加產(chǎn)品，是消費者在消費和購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時得到的各種附加服務(wù)和附加利益的總合。（三）房地產(chǎn)延伸產(chǎn)品 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品性能價格比 提高設(shè)備的配置水平 關(guān)注綠色住宅 特點任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型二、房地產(chǎn)產(chǎn)品類型與構(gòu)成1、根據(jù)房地產(chǎn)的使用性質(zhì)，可將其劃分為民用房地產(chǎn)、工業(yè)房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)和其他房地產(chǎn)。 2、根據(jù)所用建筑材料，可分為木結(jié)構(gòu)、磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等。 3、按建筑物的層數(shù)，可將房地

60、產(chǎn)劃分為低層建筑、多層建筑、高層建筑和超高層建筑。 4、按施工方法的不同，可將房地產(chǎn)劃分為裝配式建筑、現(xiàn)澆式建筑和裝配整體式建筑。 任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)造二、房地產(chǎn)產(chǎn)品類型與構(gòu)成任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品陽臺 地下室 主要方面構(gòu)成屋頂 門窗 墻體或柱 樓板或梁 基礎(chǔ)樓梯和電梯 （三）房地產(chǎn)的建筑材料和設(shè)備二、房地產(chǎn)產(chǎn)品類型與構(gòu)成任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品 1.建筑材料：建筑材料是構(gòu)成建筑物的物質(zhì)基礎(chǔ) 2.建筑設(shè)備：建筑設(shè)備是房地產(chǎn)的重要組成部分 （一）居住產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計三、 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)一理解房地產(chǎn)產(chǎn)品住宅類型的選擇 1住宅組團的平面布置形式 2住宅的戶型設(shè)計關(guān)系到整個項目的成敗 3