戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營策略-講義

1、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營策略數(shù)據(jù)產(chǎn)品部May.，20121目錄一、流量經(jīng)營的概念探析二、流量經(jīng)營的背景分析三、流量經(jīng)營的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營21. 流量經(jīng)營的定義流量經(jīng)營是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)的；以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向的；以滿足客戶需求、釋放流量價(jià)值、提升公司產(chǎn)業(yè)鏈地位為目的的；一系列理念、策略和行動的集合31.1流量經(jīng)營不是流量營銷，更不是流量促銷信息插入閑區(qū)/閑時(shí)套餐流量后向收費(fèi)防病毒區(qū)分業(yè)務(wù)的流量計(jì)費(fèi)歡迎頁面短期流量包WiFi優(yōu)選提醒生日祝福及贈送流量詳單查詢家庭配額共享漫游提醒基于業(yè)務(wù)的帶寬策略內(nèi)容壓縮提升流量

2、收入提升用戶體驗(yàn)提升網(wǎng)絡(luò)效率實(shí)時(shí)提醒/實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)視頻轉(zhuǎn)碼精準(zhǔn)廣告終端變更營銷基于位置營銷內(nèi)容適配基于用戶的帶寬策略后臺流量管理流量經(jīng)營是包括組織架構(gòu)、支撐體系、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和營銷策略等的一系列組合；流量營銷是指從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)角度踐行流量經(jīng)營策略，而流量促銷僅是指提升流量總量的短期行為。流量經(jīng)營全景視圖41.2流量經(jīng)營在不同的場景下的不同含義話音通信寬帶接入移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)重心流量特征戰(zhàn)略意味滿足用戶單一通信需求電信史上最成功的殺手級業(yè)務(wù)，典型的規(guī)模型業(yè)務(wù)，運(yùn)營商收入的核心來源由于替代和競爭的壓力，單位流量價(jià)值迅速下降，低值化不足以支撐發(fā)展?jié)M足用戶的多樣化信息需求電信業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨

3、大，卻由于僅僅控制了底層流量，未能分享互聯(lián)網(wǎng)的成長，運(yùn)營商淪為啞管道量收脫節(jié)，模式不可持續(xù)滿足用戶多樣化信息需求目前的發(fā)展趨勢正在重演固定寬帶接入的歷史，但移動網(wǎng)增強(qiáng)了對終端的掌控因而有可能探索新的商業(yè)模式流量層次可能由底層向上延伸成為可能，智能管道同質(zhì)流量到異質(zhì)流量底層流量到表層流量流量即話務(wù)量PSTN網(wǎng)絡(luò)基于時(shí)長的計(jì)費(fèi)和商業(yè)模式帶寬充裕單位流量價(jià)值高重心是提升通話時(shí)長流量即互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量固定接入分組域IP網(wǎng)絡(luò)普遍采用包月的商業(yè)模式帶寬充裕但需求增長過快單位流量價(jià)值極低重心是發(fā)展用戶流量即移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量移動接入IP網(wǎng)絡(luò)基于使用量的商業(yè)模式，正在向包月制遷移，單位流量價(jià)格快速下降帶寬相對稀

4、缺，單位成本高思考：寬帶接入與語音通信有什么本質(zhì)不同？家庭寬帶運(yùn)營算不算流量經(jīng)營？52.流量經(jīng)營顯著區(qū)別于話務(wù)量經(jīng)營 話務(wù)量經(jīng)營是滿足客戶的共性需求，而流量經(jīng)營是滿足客戶的個(gè)性化信息需求，因此，流量經(jīng)營對支撐體系的要求是數(shù)據(jù)可視：區(qū)分業(yè)務(wù)、區(qū)分內(nèi)容、區(qū)分客戶、區(qū)分終端、區(qū)分接入網(wǎng)絡(luò)。62.1用戶流量使用行為獨(dú)立于語音行為高GPRS流量的用戶，不一定是高語音ARPU用戶；80%的GPRS中高流量用戶語音ARPU值不足80元。GPRS行為獨(dú)立于語音行為短信與用戶通話行為緊密相關(guān)；用戶的語音ARPU越高，短信條數(shù)也隨之越多。短信與語音屬于同一代產(chǎn)品7目前流量經(jīng)營的推動有三股力量：運(yùn)營商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，

5、終端廠商。而話音業(yè)務(wù)的推動力量只有一個(gè)。運(yùn)營商的發(fā)展策略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展策略整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，將最好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)引入到手機(jī)上終端廠商的發(fā)展策略將優(yōu)秀的桌面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)移動化整合產(chǎn)業(yè)鏈資源；如 Vodafone提出mobile plus戰(zhàn)略，與微軟、雅虎、Ebay、谷歌、MySpace合作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造生態(tài)環(huán)境直接提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)；采用收購,兼并,投資扶植等方式，選擇具有人氣的互聯(lián)網(wǎng)公司，快速提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。如SK電信收購Cyworld圍繞終端打造綜合移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力桌面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移（IM，移動搜索，PushMail，博客微型化等），用戶群體和粘性在移動互聯(lián)網(wǎng)上延伸，

6、實(shí)施免費(fèi)策略，以后向收費(fèi)為主要商業(yè)模式充分利用運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源和能力（如谷歌縱橫）進(jìn)入傳統(tǒng)電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)和其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（Google經(jīng)營接入服務(wù)、推出G1終端；SkypePhone的出現(xiàn)等）大力發(fā)展智能化（滿足包括網(wǎng)絡(luò)化在內(nèi)的普適需求，如iPhone）終端功能特征化（滿足特定需求。如Wii聯(lián)網(wǎng)游戲，SkypePhone網(wǎng)絡(luò)電話）；建立應(yīng)用商店豐富自有終端的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；把握互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口2.2流量經(jīng)營與話務(wù)經(jīng)營的推動力量不同82.3流量經(jīng)營需要不同于話務(wù)經(jīng)營的理念和方法營銷分散，屬地營銷為主，規(guī)?；?jīng)營不足注重于新資費(fèi)套餐捆綁營銷，基于存量細(xì)分客戶群的業(yè)務(wù)推薦和電子渠道運(yùn)用不足偏重于基礎(chǔ)流量的價(jià)格

7、競爭，客戶業(yè)務(wù)運(yùn)用方面的需求挖掘不足 流量經(jīng)營有其獨(dú)到的特點(diǎn)，需要經(jīng)營和管理模式及時(shí)匹配，在精細(xì)化經(jīng)營等方面有效突破話音流量單位價(jià)值較高，價(jià)格營銷空間較大單位價(jià)值較低，價(jià)格營銷空間較小爭奪新增市場，需先圈地再耕地存量客戶經(jīng)營，需以精耕細(xì)作為主客戶通話行為模式相對單一客戶基于流量運(yùn)用的使用行為差異很大市場業(yè)務(wù)客戶差異大通信運(yùn)營商獨(dú)享終端、服務(wù)提供、運(yùn)營商共享利益9目錄一、流量經(jīng)營的概念探析二、流量經(jīng)營的背景分析三、流量經(jīng)營的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營101.流量經(jīng)營的提出是中國移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要移動改變生活20052010中移動：移動運(yùn)營商價(jià)值定位的不斷超越移動信息專家移動通信專家IP

8、+ITIP+InfoIPIP+ IT + Info重組轉(zhuǎn)型固網(wǎng)全業(yè)務(wù)20042008中電信/聯(lián)通：綜合信息服務(wù)商核心能力的漸次擴(kuò)張作為移動市場的引領(lǐng)者，戰(zhàn)略愿景的演進(jìn)體現(xiàn)了中移動不斷根據(jù)用戶需求調(diào)整自身價(jià)值定位從固網(wǎng)運(yùn)營商到全業(yè)務(wù)運(yùn)營商帶來能力邊界的擴(kuò)展，從ICT轉(zhuǎn)型到3I轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了中電信轉(zhuǎn)型新認(rèn)識轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)思路，換DNA，這種轉(zhuǎn)換大不易?！傲髁拷?jīng)營”是中國移動轉(zhuǎn)型跨越，二次創(chuàng)業(yè)的抓手，是中國移動的核心能力再造，有助于中國移動跨過發(fā)展道路上的五道坎：技術(shù)的極限 營銷的扭曲 管理的迷失 觀念的混沌 文化的無著管道化危機(jī)的根源在于運(yùn)營商的能力無法跟上用戶需求從同質(zhì)化到個(gè)性化變遷的步伐。個(gè)性化服

9、務(wù)提供的流程大致可以分為個(gè)性化需求識別、個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)和個(gè)性化匹配/分發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)。需求洞察、聚合平臺和智能管道分別對應(yīng)這三個(gè)環(huán)節(jié)所需要的能力，也正符合電信2.0對產(chǎn)業(yè)核心的要求112.流量經(jīng)營的提出是滿足客戶使用習(xí)慣和使用終端變化的需要用在通話功能的時(shí)間僅占32%，手機(jī)已不再是傳統(tǒng)意義上的手機(jī)。12WLANa/g4GMIMOQFDMWiBRoWiMAXCFDMWLANMIMOOFOM3G+3.流量經(jīng)營的提出是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)已成為主要發(fā)展趨勢的需要從技術(shù)層面看，連通互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，商機(jī)無限 移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，建立起了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的順暢聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和信息，潮水般涌入手機(jī)，帶來了巨大商機(jī)移動

10、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶9億一千多萬智能終端互聯(lián)網(wǎng)用戶4億互聯(lián)網(wǎng)海量信息移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在全球視角來看均呈高速增長趨勢。中國具有全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群，已經(jīng)開始進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)需求的高速增長期。移動互聯(lián)網(wǎng)的增長意味著流量需求劇增。13各國每用戶月均SNS使用時(shí)長（分鐘）用戶使用SNS最主要的目的是溝通與朋友/家人對話與很少見面的朋友/家人對話尋找失散的老朋友瀏覽其他人的主頁與朋友的朋友建立關(guān)系找音樂或品牌與陌生人聊天參與企業(yè)在線活動其他數(shù)據(jù)來源：iDATE, Ofcom， Nielsen， IBM4.流量經(jīng)營的提出是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)破壞的需要200520062007200820092010

11、法國用戶用在各類通信業(yè)務(wù)的時(shí)長英國固定語音通話時(shí)長的市場份額演變BTDirectCableOnline playerSMS/MMSWirelessWire lineEmailIMP2P VoIP 在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，語音通信是滿足遠(yuǎn)程溝通的最主要、最高效的手段，而電信網(wǎng)是語音通信的唯一提供者。如今，語音通信僅僅是滿足社交需求的諸多手段之一，且即使是語音通信也并非只有電信網(wǎng)能提供。因此，以語音為核心的傳統(tǒng)電信業(yè)成長前景堪憂。究其本質(zhì)，作為既得利益者，在以滿足用戶需求為核心的創(chuàng)新競賽中，傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在與通信手段和通信模式創(chuàng)新方面成為互聯(lián)網(wǎng)的跟隨者收入受到侵蝕：概述144.1流量經(jīng)營的提出是應(yīng)對互

12、聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)破壞的需要話音語音相關(guān)案例：Google +Sprint，微軟+skype以及apple facetime第三方VoIP第一次與電信運(yùn)營服務(wù)無縫整合，運(yùn)營商讓渡的是最寶貴的碼號資源移動OS+VoIP成為標(biāo)配， 正如Android有g(shù)oogle voice，IOS有facetime，MS有skypeSkype已經(jīng)有5億用戶，微軟70億美元將其收購將進(jìn)一步加強(qiáng)其發(fā)展后勁和速度Google ID+Sprint IDSkype ID+ windows IDApple ID Video over IP算不算VoIP？諸多廠商開始打政策擦邊球，國內(nèi)監(jiān)管體制不完善，融合領(lǐng)域難以界定V

13、oIP對語音業(yè)務(wù)的沖擊一直是運(yùn)營商高度警惕的話題。當(dāng)前的最新趨勢是VoIP與終端商聯(lián)合起來、與社交平臺聯(lián)合起來，這將掀起語音革命的下一波高潮。特別需要注意的是，隨著微軟收購Skype，和與諾基亞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，Voip有嵌入底層操作系統(tǒng)的趨勢。15ISV小米科技終端商-apple運(yùn)營商號稱跨平臺、跨運(yùn)營商，但前提是必須安裝客戶端默認(rèn)的跨平臺、跨運(yùn)營商，無需安裝客戶端僅支持iOS平臺，跨運(yùn)營商，無需安裝客戶端小米推手機(jī)軟件裝機(jī)量定義的網(wǎng)卡終端銷量定義的網(wǎng)絡(luò)沒有邊界的網(wǎng)絡(luò)Apple去SIM卡4.2流量經(jīng)營的提出是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)破壞的需要短彩信短信是我公司利潤率最高的業(yè)務(wù)，但短信業(yè)務(wù)自

14、發(fā)明以來就沒有大的改進(jìn)。智能手機(jī)的普及特別是PUSH功能的推出給終端商和第三方軟件開發(fā)商提供了機(jī)遇，它們在一張全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)上提供了完美的短信替代方案，整合用戶手機(jī)通訊錄并用更好的體驗(yàn)、更低廉的價(jià)格征服用戶16思考：微信流行的真正原因是什么？如何應(yīng)對微信現(xiàn)象2011年1月4日，飛聊發(fā)布。具備低門檻、輕運(yùn)行、永在線、免費(fèi)發(fā)飛信短信等特色功能功能簡介：隨手機(jī)自啟動，攔截并在手機(jī)桌面展示短信不需登錄，自動匹配短信發(fā)件人是否為飛信好友回復(fù)飛信好友短信時(shí)，聯(lián)網(wǎng)并以HTTP走流量形式發(fā)送；非飛信好友則轉(zhuǎn)普通短信發(fā)送桌面顯示選擇好友回復(fù)短信175.流量經(jīng)營的提出是解決流量劇增與網(wǎng)絡(luò)承載能力矛盾的需要186.流量

15、經(jīng)營的提出是解決中國移動網(wǎng)絡(luò)管道盈利空間逐漸縮小問題的需要單位帶寬投資成本增長50單位帶寬業(yè)務(wù)收益下降，其中數(shù)據(jù)（非短信）收益下滑速度最快數(shù)據(jù)（非短信）收益下滑81；短信收益下滑12；語音收益下滑19（元/MB）數(shù)據(jù)來源：中國移動財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表注：語音按照12.2Kbps測算流量，短信按照平均100Byte測算流量，投資成本為五年折舊投資加總網(wǎng)絡(luò)忙時(shí)利用率/整體網(wǎng)絡(luò)流量197.流量經(jīng)營的提出是滿足中國移動持續(xù)快速發(fā)展的需要2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E $120$115$110$105$ 100$125$130各地區(qū)跟蹤運(yùn)營商移動語音收入變化情況（2007201

16、2E）語音收入($MM)0712ECAGRW Europe-4%NA-2%W EuropeNAAPAP-3%Norvigs law（諾維格定律）：當(dāng)一個(gè)公司的市場占有率超過50%后，就無法再使市場占有率翻番。該定理決定了，市場領(lǐng)先公司若想長盛不衰，就必須不斷開拓新的利潤領(lǐng)域，那么，中國移動新的利潤領(lǐng)域在哪兒呢？20中國移動新的利潤增長點(diǎn)：從“兩個(gè)份額”中找答案 李躍總裁提出提高兩個(gè)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，即擴(kuò)大公司對個(gè)人客戶的生活服務(wù)份額、對社會各行各業(yè)的信息服務(wù)份額，實(shí)現(xiàn)“移動改變生活”的愿景，推動中國移動在“十二五”的進(jìn)一步跨越發(fā)展。生活服務(wù)份額：-“面向個(gè)人客戶，要抓住移動通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化和個(gè)人終

17、端智能化的契機(jī)，大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，大力推動手機(jī)媒體化、多用化，利用CM-IMS提供多媒體融合信息服務(wù)，使手機(jī)更好地融入人們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂和生活，更多地占據(jù)客戶生活服務(wù)份額。對社會各行各業(yè)的信息服務(wù)份額：-“面向各行各業(yè)，搭建無線城市平臺，大力發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，大力推動社會信息化，使移動通信服務(wù)和信息化產(chǎn)品更廣泛深入地融入到各行各業(yè)中，不斷擴(kuò)大在各行各業(yè)中的信息服務(wù)份額”。21第二階段第三階段2004年前，短彩信業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動2005-2008年，短彩信業(yè)務(wù)對收入增量的貢獻(xiàn)穩(wěn)定；語音增值業(yè)務(wù)逐步成為主要驅(qū)動力，內(nèi)容類業(yè)務(wù)開始成長2009年起，以流量和內(nèi)容為主的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

18、務(wù)成為增長的主要動力，短彩信業(yè)務(wù)、語音增值業(yè)務(wù)對收入增長的拉動大幅減弱第一階段第四階段數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入，超過短信業(yè)務(wù)收入，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比重越來越大，成為增值/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量而在眼下，做好“流量經(jīng)營”，才能迎來中國移動的第二春22目錄一、流量經(jīng)營的概念探析二、流量經(jīng)營的背景分析三、流量經(jīng)營的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營23我們需要怎樣解讀流量經(jīng)營的內(nèi)涵？了解流量經(jīng)營的內(nèi)在含義：1、流量經(jīng)營是在滿足客戶什么樣的需求？2、流量經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)動力是什么？3、流量經(jīng)營的利潤源泉是什么？4、流量經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是什么？241、流量經(jīng)營的目標(biāo)不僅僅是擴(kuò)大流量規(guī)模，而是深度滿足客戶需求通信需求溝通

19、尋求社交需求信息需求社會需求語音、短信、接入郵箱、IMSNS、博客、微博等手機(jī)視頻、移動搜索等移動商務(wù)、移動醫(yī)療移動信息化 等個(gè)性化社會化移動改變生活生活基礎(chǔ)設(shè)施提供者2005-2010Until 2005Since 2010B2B產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率提升B2C用戶數(shù)據(jù)體驗(yàn)創(chuàng)新中國電信產(chǎn)業(yè)目前所處的階段的核心需求 中國移動最大的優(yōu)勢是客戶規(guī)模優(yōu)勢，而保持這種優(yōu)勢需要在客戶維系上做足功夫。維系保有客戶最核心的策略就是深入挖掘并滿足客戶的需求。流量經(jīng)營的所有工作最終也都將歸結(jié)為一點(diǎn)：以客戶為中心，深度滿足客戶需求。Until 2008 信息接入服務(wù)提供者252、推動流量經(jīng)營產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力由網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動升級為信息

20、驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動階段業(yè)務(wù)驅(qū)動階段跑馬圈地階段信息驅(qū)動階段競爭層次時(shí)間當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)即業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是影響用戶體驗(yàn)的唯一因素主要滿足通信需求運(yùn)營商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，但經(jīng)過相對短暫的努力發(fā)現(xiàn)不可持續(xù)同質(zhì)化競爭互聯(lián)網(wǎng)替代DNA缺乏基于平臺的競爭信息在競爭中的價(jià)值越來越強(qiáng)，意味著信息脫離管道的傾向越來越強(qiáng)，未來電信運(yùn)營商的管道化壓力只會增強(qiáng)從管道化壓力的增速來看，進(jìn)入信息驅(qū)動階段后有可能放緩，當(dāng)前處于增速最大的時(shí)點(diǎn)一方面需承認(rèn)管道化不可避免，另一方面業(yè)界輿論的過度陳述也需要反省平臺競爭白熱化，聚焦在信息的爭奪上誰能掌握更多、更個(gè)性化、更忠誠的信源誰能掌握更密集的、純度更高、場景更豐富的需求信息運(yùn)營商管道化傾向產(chǎn)業(yè)

21、去中心化、生態(tài)化日益明顯，平臺參與者的多寡成為衡量競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)，各大平臺大力爭取合作伙伴，建立先發(fā)優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)成為手段，信息是手段和目的的統(tǒng)一，目的高于手段，信息更接近用戶。電信網(wǎng)絡(luò)一直在傳輸效率和質(zhì)量上不懈努力，但由于用戶需求的轉(zhuǎn)移和互聯(lián)網(wǎng)的破壞性創(chuàng)新，行業(yè)的驅(qū)動力由網(wǎng)絡(luò)向信息升級。一是作為供給的信息，誰能掌控更豐富、更個(gè)性化、更忠誠的信源，誰就獲得增長，一是作為需求的信息，誰能掌握更密集的、純度更高、場景更豐富的需求信息，誰就獲得增長。信源信宿263、流量經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)利潤源泉由單邊變?yōu)殡p邊廣告營銷前向流量價(jià)值后向釋放從前向流量中提取用戶需求和營銷機(jī)遇并出售給企業(yè)備注電子商務(wù)采取B2B2C

22、模式，按照用戶交易量提取傭金，除了平臺撮合，還可以提供移動支付、實(shí)體渠道訂單履行、CRM等增值服務(wù)收入模式廣告收入交易傭金商業(yè)智能前向流量沉淀了海量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，據(jù)此可為各行各業(yè)的和政府提供存儲、決定和預(yù)測的智能服務(wù)和虛擬行業(yè)解決方案服務(wù)收入后向業(yè)務(wù)媒體商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)將大放異彩，電信此前受制于終端媒介特性太弱，移動牌照的獲取將大大改變這一局面網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)模式，只要有流量，就有人愿意出租金，流量價(jià)值的釋放將遵循這種共存于實(shí)體世界和互聯(lián)網(wǎng)世界的邏輯流量二次增值模式-運(yùn)營商尤其是移動運(yùn)營商掌握的用戶信息是社會的稀缺資源，必然具備增值空間 創(chuàng)造用戶流量的商業(yè)模式與創(chuàng)造客戶收入的盈利模式相分離是

23、互聯(lián)網(wǎng)的重要規(guī)則，前向模式成熟的電信產(chǎn)業(yè)汲取了這種規(guī)則，從通信業(yè)務(wù)單邊市場向雙邊市場轉(zhuǎn)移。另一方面，由于運(yùn)營商無法單方面地滿足用戶需求，必然需要引入新的供給方，而電信運(yùn)營商獨(dú)有的資產(chǎn)和能力使其成為雙邊市場組織者，這種模式的特征在于：既通過后向合作滿足了前向用戶的需求，也能依托海量用戶為后向客戶提供增值服務(wù)。開發(fā)者零售商政府廣告商內(nèi)容發(fā)布者電信零售商供方需方電信運(yùn)營商的資產(chǎn)或能力雙邊市場要素認(rèn)證（用戶鑒權(quán)）安全（Qos和加密技術(shù)）網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道市場交易管理（經(jīng)分）訂單履行賬務(wù)系統(tǒng)（計(jì)費(fèi)平臺）服務(wù)及支持（CRM、售后等）App store移動電子商務(wù)移動電子政務(wù)移動媒體虛擬運(yùn)營商龐大的總體市場豐富

24、的細(xì)分市場營銷與BI賬單&支付服務(wù)及支持認(rèn)證&安全電子商務(wù)訂單履行（線下）訂單履行（線上）價(jià)值分布（bn. USD）數(shù)據(jù)來源：SLP, 20091537993262613.7Content27小貼士：常見的商業(yè)模式免費(fèi)模式運(yùn)營商經(jīng)常使用的前向收費(fèi)模式，及包月收費(fèi)(流量包月，業(yè)務(wù)包月，時(shí)長包月)，按流量收費(fèi)和按業(yè)務(wù)收費(fèi)。在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，運(yùn)營商廣泛與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，用包月的形式提供多種移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并以業(yè)務(wù)包月制的形式提供給用戶。例如：3提供的X-Series系列業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)網(wǎng)羅了全球最受歡迎的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其合作伙伴，其中包括Skype、 Sling、Media、YAHOO！、Googl

25、e、eBay等，以包月制的資費(fèi)模式，為用戶提供VoIP、移動IM、移動搜索、移動拍賣、計(jì)算機(jī)內(nèi)容 共享、電視節(jié)目共享等一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用偽免費(fèi)（直接交叉補(bǔ)貼）三方市場（廣告主付費(fèi)）1：99模式(少數(shù)人為多數(shù)人付費(fèi))多方共贏：google與免費(fèi)音樂網(wǎng)站巨鯨網(wǎng)合作，推出音樂搜索，由巨鯨音樂網(wǎng)與正版音樂產(chǎn)業(yè)對巨鯨音樂廣告收入分成，谷歌通過自身搜索技術(shù)和用戶基礎(chǔ)為巨鯨音樂帶來新的產(chǎn)品功能、體驗(yàn)和大量用戶，這種合作盈利模式的出現(xiàn)，搭建了一個(gè)多方共贏的平臺CPC（cost-per-click）收費(fèi)：按網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊次數(shù)向廣告商收費(fèi)，向用戶全部免費(fèi)未來費(fèi)用貼補(bǔ)當(dāng)前費(fèi)用：1元購機(jī)，運(yùn)營商通過話費(fèi)補(bǔ)貼手機(jī)費(fèi)用產(chǎn)品貼

26、補(bǔ)相關(guān)服務(wù)：微軟通過銷售Windows Mobile操作系統(tǒng)的費(fèi)用，補(bǔ)貼在其上推出的Myphone服務(wù)費(fèi)用相互協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間交叉貼補(bǔ)：蘋果通過App Store打造Iphone應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)，App store本身并不需要盈利，但他卻是促進(jìn)蘋果終端銷售的保障。VIP QQ收費(fèi)：普通QQ免費(fèi)，VIP QQ號碼收費(fèi)網(wǎng)游道具收費(fèi)：游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)增值服務(wù)收費(fèi)：skype基礎(chǔ)通話服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)（向手機(jī)打網(wǎng)絡(luò)電話）收費(fèi)非貨幣市場（關(guān)注度，名譽(yù)）付費(fèi)模式UGC,WIKI：上傳者賺取的是自己的名譽(yù)，關(guān)注度等非貨幣因素，免費(fèi)上傳內(nèi)容為大家共享，不求回報(bào) 思考：對中國移動來說，最佳的商業(yè)模式是前向收費(fèi)

27、還是后向收費(fèi)？284、流量經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律從規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和邏輯和都長期存在于電信行業(yè)，但一直以來前者的影響都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了后者。但是，隨著中國移動用戶突破9億和需求的個(gè)性化，真正的轉(zhuǎn)變即將發(fā)生，范圍經(jīng)濟(jì)將成為產(chǎn)業(yè)追求的核心盈利邏輯。規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)揮主要作用范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)揮主要作用面向滿足通信需求的產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化為主，單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，包打天下的殺手級業(yè)務(wù)成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)者有限的品類限制了范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟之前，用戶驅(qū)動要比業(yè)務(wù)驅(qū)動容易獲取得多，也強(qiáng)得多規(guī)模經(jīng)濟(jì)源于分工和專業(yè)化收益=單業(yè)務(wù)收益*用戶數(shù)-固定成本，用戶數(shù)最大化分?jǐn)偝杀久嫦蛐畔⑿枨蟮男畔a(chǎn)品品類極

28、大豐富，但需求的個(gè)性化決定單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以承擔(dān)支撐網(wǎng)絡(luò)沉默投入，必須尋求范圍經(jīng)濟(jì)用戶驅(qū)動力度減弱，規(guī)模經(jīng)濟(jì)面臨天花板不存在殺手級應(yīng)用，只存在殺手級平臺（范圍經(jīng)濟(jì)共用的基礎(chǔ)設(shè)施）范圍經(jīng)濟(jì)源于融合與共享收益=業(yè)務(wù)1*用戶數(shù)1+業(yè)務(wù)2*用戶數(shù)2+業(yè)務(wù)n*用戶數(shù)n-固定成本-可變成本，可變成本最小/固定化通信需求的特征：同質(zhì)化、可累加的，強(qiáng)調(diào)客觀使用價(jià)值的，結(jié)構(gòu)化的信息需求的特征：個(gè)性化、不可累加的，強(qiáng)調(diào)主觀心理價(jià)值的，碎片化的從傳統(tǒng)的豎井式業(yè)務(wù)部署向控制與業(yè)務(wù)分離的模式轉(zhuǎn)型29案例： Apple打通內(nèi)容和廣告市場，通吃移動媒體全產(chǎn)業(yè)鏈Apple發(fā)揮對用戶體驗(yàn)的控制優(yōu)勢構(gòu)建了開發(fā)者社區(qū)，進(jìn)入了雙邊市

29、場（甚至是多邊），實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)（也是基于規(guī)模的），試想，如果apple基于幾千萬的apple fans以及mobile me等個(gè)人信息管理服務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)SNS，它將徹底轉(zhuǎn)型為一個(gè)由產(chǎn)品驅(qū)動到信息驅(qū)動的企業(yè)，成為telecom2.0的核心硬件開發(fā)者AppstoreiAd用戶廣告主iAd系統(tǒng)是iOS內(nèi)置的廣告系統(tǒng)，允許在iphone應(yīng)用中顯示廣告，2010年4月發(fā)布，預(yù)計(jì)全年收入超過1億美金，占美國移動廣告市場份額21%i OS注意力經(jīng)濟(jì)內(nèi)容為王app store是專門面向iphone用戶、基于iOS的第三方應(yīng)用銷售平臺，應(yīng)用超過30萬款，下 載次數(shù)超過50億次，apple分成后收入每季度約

30、2億美元應(yīng)用Apple在兩個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢都源于對終端體驗(yàn)的全面控制能調(diào)用iPhone的種種功能來創(chuàng)造更好的廣告效果，更能吸引廣告主廣告與應(yīng)用共享軟件平臺，用戶使用app的體驗(yàn)不會受到廣告影響Google與admob需要花費(fèi)精力去吸引廣告位網(wǎng)絡(luò)，而app store的繁榮自然保證了iAd的發(fā)展空間有極為明確的目標(biāo)人群-iphone用戶，且這部分用戶有明確的需求提供專門針對iPhone軟硬件的SDK，降低開發(fā)者開發(fā)難度，提升效率對apple而言，app store是全新的增量市場，而對運(yùn)營商而言，on-deck模式 仍值得留戀iAd為何成功Apple store為何成功305、流量經(jīng)營長期存在的問題

31、就不能當(dāng)作問題-我們不應(yīng)擔(dān)心流量高，而應(yīng)關(guān)心有無需求、有無價(jià)值流量規(guī)模就是M。當(dāng)前運(yùn)營商實(shí)際的流量經(jīng)營工作都停留在這個(gè)層面，在刺激流量增長和優(yōu)化流量分布之間尋找平衡。數(shù)據(jù)流量帶來的網(wǎng)絡(luò)壓力，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)的層次看，并非運(yùn)營商面臨的主要挑戰(zhàn)。解決該問題的運(yùn)營商會是很好的管道運(yùn)營商，但仍無法走出管道化的境地。從另一個(gè)角度看，需求與供給的階段性緊張是常態(tài)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中需要積極應(yīng)對，但不宜是唯一的戰(zhàn)略重點(diǎn)。Docomo固定費(fèi)率數(shù)據(jù)用戶與資本支出固定費(fèi)率數(shù)據(jù)用戶數(shù)資本支出050607080910403530252015105010008006004002000Vodafone歐洲數(shù)據(jù)流量與資本支出8

32、070605040302010006/07FY07/08FY08/09FY09/10FY5.04.6數(shù)據(jù)流量（P比特）資本支出(bn USD)數(shù)據(jù)來源：諾基亞-西門子，摩根士丹利，公司年報(bào)管道運(yùn)營商生存邏輯市場論據(jù)數(shù)據(jù)消費(fèi)暴增但支出減少31小結(jié)：流量經(jīng)營，中國移動的角色發(fā)生了變化賣方平臺業(yè)務(wù)市場電信1.0電信2.0通信需求-從電報(bào)、固定電話到移動電話，從語音到短信，都是在傳遞信息方面不斷創(chuàng)新信息需求-電信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，滿足的是獲取信息的需求，從固定互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)了信息需求個(gè)性化、碎片化的趨勢與網(wǎng)絡(luò)合一的標(biāo)準(zhǔn)化通信業(yè)務(wù)，如語音、短信，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容來

33、自通信雙方（信源）與網(wǎng)絡(luò)分離的個(gè)性化信息業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)單方面無法提供業(yè)務(wù)，必須與內(nèi)容/信息打包提供才能滿足用戶需求，比如手機(jī)報(bào)、app store、手機(jī)視頻等通信雙方均屬于買方市場電信運(yùn)營商作為賣方為一個(gè)具有外部性的群體提供服務(wù)供需雙方處于平臺的兩端，形成兩個(gè)市場電信運(yùn)營商作為“平臺組織者”連接著兩組具有“組間外部性”的群體，以幫助雙方接觸而獲利賣方買方網(wǎng)絡(luò)為某幾個(gè)殺手級業(yè)務(wù)專門設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及支撐系統(tǒng)，以業(yè)務(wù)專網(wǎng)形式應(yīng)對需求擴(kuò)張，最終不堪重負(fù)從傳統(tǒng)的豎井式業(yè)務(wù)部署向控制與業(yè)務(wù)分離的模式轉(zhuǎn)型，開放網(wǎng)絡(luò)API有效刺激業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而基于IMS和軟交換的控制平臺為開放的業(yè)務(wù)環(huán)境提供統(tǒng)一管理運(yùn)營商在用戶體驗(yàn)

34、關(guān)鍵點(diǎn)上不斷提升外部性導(dǎo)致規(guī)模成為決定賣方競爭力的決定性因素由于不能在用戶體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)上獨(dú)立地達(dá)到用戶期望，面向合作伙伴與面向用戶幾乎同等重要組間外部性的結(jié)果是，規(guī)模不再是決定競爭力的最關(guān)鍵因素，平臺運(yùn)營商需要更善于“協(xié)調(diào)”需求32目錄一、流量經(jīng)營的概念探析二、流量經(jīng)營的背景分析三、流量經(jīng)營的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營33基于前述分析：流量經(jīng)營需從理解流量的異質(zhì)性、層次性和價(jià)值性分別尋找提升策略 異質(zhì)性、層次性和價(jià)值性是移動互聯(lián)網(wǎng)流量的屬性，理解移動互聯(lián)網(wǎng)流量的關(guān)鍵在于理解同質(zhì)流量向異質(zhì)流量的躍遷，底層流量向表層流量的躍遷以及前兩者引致的低值流量向高值流量的躍遷流量的異質(zhì)性：范圍經(jīng)濟(jì)對

35、應(yīng)著多品類，背后是異質(zhì)性，話務(wù)是同質(zhì)的，流量是異質(zhì)的，流量經(jīng)營的目標(biāo)超越了量的提升，一方面需要注重挖掘流量的個(gè)性內(nèi)涵，一方面要對流量進(jìn)行分類管理，切忌一刀切和一招鮮流量的層次性：雙邊平臺的使命是流量的對接，對接效率取決于平臺對流量的深度解析。直觀地看，互聯(lián)網(wǎng)流量是表層，電信網(wǎng)流量是底層，電信網(wǎng)之所以面臨互聯(lián)網(wǎng)管道化的危機(jī)就在于其層次傳統(tǒng)上局限于底層流量的價(jià)值性：流量屬性的變化要求流量變現(xiàn)的方式發(fā)生變化，低價(jià)值的流量僅僅作為手段，高價(jià)值的流量是手段與目的的合一，能直接滿足用戶復(fù)雜的需求，從而讓運(yùn)營商重獲用戶界面，并能支持可拓展的盈利模式移動互聯(lián)網(wǎng)流量三大屬性同質(zhì)流量異質(zhì)流量底層流量表層流量低值流

36、量高值流量移動互聯(lián)網(wǎng)流 量屬性的三大躍遷提升流量層次釋放流量價(jià)值豐富流量內(nèi)涵過程：擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵目的：滿足客戶需求、釋放流量價(jià)值、提升公司產(chǎn)業(yè)鏈地位341、流量經(jīng)營的基本要求是提升流量的層次性和豐富內(nèi)涵流量經(jīng)營的無力感來自于業(yè)務(wù)的匱乏，尤其是平臺式業(yè)務(wù)的匱乏。MM和移動微博目前的平臺式業(yè)務(wù)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)，飛信社區(qū)具有移動電子商務(wù)平臺的潛力需要重點(diǎn)研究，最終將引入SNS沉淀用戶關(guān)系，從以產(chǎn)品為中心的流量經(jīng)營（初級階段）進(jìn)入以用戶為中心的流量經(jīng)營（高級階段）Step 1Step 2流量經(jīng)營高級階段流量經(jīng)營初級階段內(nèi)容/應(yīng)用下載平臺本地生活信息平臺用戶關(guān)系平臺豐富流量內(nèi)涵

37、提升流量層次提升流量層次豐富流量內(nèi)涵用戶關(guān)系導(dǎo)入應(yīng)用下載后與用戶就失去了聯(lián)系，用戶與用戶之間，用戶與開發(fā)者之間的互動需求沒很好滿足行為內(nèi)容導(dǎo)入351.1流量的異質(zhì)性要求內(nèi)容的豐富性和渠道的便利性流量規(guī)模其實(shí)對應(yīng)的是通信流量的同質(zhì)性，在向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的過程中，信息流量的異質(zhì)性需要被重視。從同質(zhì)流量到異質(zhì)流量的變化發(fā)生在內(nèi)容和渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前內(nèi)容環(huán)節(jié)的運(yùn)營重點(diǎn)在于如何吸引個(gè)性化供給，渠道環(huán)節(jié)的運(yùn)營重點(diǎn)在如何以管道能力為基礎(chǔ)，結(jié)合終端和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)好渠道解決方案運(yùn)營商音樂內(nèi)容游戲內(nèi)容圖書內(nèi)容視頻內(nèi)容用戶用戶用戶用戶用戶運(yùn)營商應(yīng)用軟件圖書內(nèi)容游戲內(nèi)容視頻內(nèi)容用戶通信業(yè)務(wù)對應(yīng)同質(zhì)性流量信息業(yè)務(wù)對應(yīng)流

38、量的異質(zhì)性運(yùn)營商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶通信是手段性需求，運(yùn)營商無需關(guān)注通信業(yè)務(wù)承載的內(nèi)容，用戶便能自給自足流量經(jīng)營的著眼點(diǎn)就是規(guī)模，在供過于求時(shí)就是用戶數(shù)，在求過于供時(shí)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量信息是目的性需求，內(nèi)容+渠道形成一站式解決方案，通信傳輸內(nèi)嵌于渠道解決內(nèi)容豐富性問題解決渠道便利性問題12內(nèi)容上為異質(zhì)性做好準(zhǔn)備：由無需運(yùn)營商介入到需要運(yùn)營商聚合與集成渠道釋放異質(zhì)性價(jià)值：由管道到渠道解決方案，成為當(dāng)前運(yùn)營重點(diǎn)異質(zhì)性流量如何運(yùn)營361.2流量的層次性要求流量向上突圍OTT應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)終端：呈現(xiàn)CT：接入與傳輸IT：存儲與計(jì)算從端到端的觀點(diǎn)看，任何流量都及其應(yīng)用都離不開存儲、計(jì)算和通訊

39、以及終端呈現(xiàn)四大層次。IT流量與通訊流量都屬于底層，直接滿足需求的OTT服務(wù)/應(yīng)用和最終呈現(xiàn)體驗(yàn)的終端占據(jù)表層。表層流量更接近用戶、深度嵌入用戶信息消費(fèi)流程、蘊(yùn)含更豐富用戶信息，其價(jià)值要高于底層流量在位者新進(jìn)入者思考：CMCC和google同為最積極的全面布局者，為何成效差異如此明顯？用戶體驗(yàn)份額決定流量價(jià)值372、流量經(jīng)營的價(jià)值性要求將異質(zhì)、表層流量變現(xiàn)App store模式平臺定價(jià)權(quán)供給方定價(jià)權(quán)用戶定價(jià)權(quán)付費(fèi)下載虛擬道具后向收費(fèi)夢網(wǎng)模式社區(qū)模式彩鈴下載2元/條美圖包月15元廣告或者說后向收費(fèi)模式的實(shí)質(zhì)是將定價(jià)權(quán)交給了用戶游戲應(yīng)用的收入模式以前向收費(fèi)模式變現(xiàn)個(gè)性化流量核心難點(diǎn)一是難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性

40、化定價(jià)，二是面臨互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的競爭?？梢哉f，目前信息業(yè)務(wù)的統(tǒng)一定價(jià)并未反映這些業(yè)務(wù)的真實(shí)價(jià)值（嚴(yán)重高估）。App store之所以受到運(yùn)營商追捧在于其延續(xù)了前向收費(fèi)模式，但創(chuàng)新之處在于將定價(jià)權(quán)嫁給了直接對接個(gè)性化需求的個(gè)性化開發(fā)者。App store本身也處于演化中，未來的模式對后向收費(fèi)的支持必將有利于個(gè)性化流量價(jià)值的全面釋放38 談流量經(jīng)營不能脫離業(yè)務(wù)，不同的業(yè)務(wù)類型流量經(jīng)營有不同的重點(diǎn)。但隨著流量三大躍遷的完成，運(yùn)營商最終將聚焦平臺式業(yè)務(wù)同質(zhì)流量異質(zhì)流量底層流量表層流量低值流量高值流量提升流量層次釋放流量價(jià)值豐富流量內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)內(nèi)容型業(yè)務(wù)平臺式業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：如何尋求運(yùn)營商獨(dú)特的

41、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式從而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)形成差異？思路：高度重視產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)揮電信天然優(yōu)勢和不對稱優(yōu)勢，整合互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，與ISP/ICP廣泛合作，形成有特色的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式挑戰(zhàn)：替代性競爭下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大流量規(guī)模？帶寬型業(yè)務(wù)如何避免出現(xiàn)增量不增收的狀況？思路：提升流量層次，豐富流量內(nèi)涵，釋放傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)潛力，從而擴(kuò)大流量規(guī)模，同時(shí)利用資費(fèi)杠桿調(diào)節(jié)量收挑戰(zhàn)：業(yè)務(wù)生態(tài)復(fù)雜，如何建立前向用戶、后向用戶與合作伙伴共贏的健康商業(yè)系統(tǒng)？思路：明確平臺式業(yè)務(wù)作為移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心的地位，整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與內(nèi)容型業(yè)務(wù)，提升平臺對前后向用戶的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)向挑戰(zhàn)：內(nèi)容為王，如何吸引優(yōu)質(zhì)

42、內(nèi)容源加入，如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容的競爭？思路：加強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容型業(yè)務(wù)的精細(xì)化垂直運(yùn)營，優(yōu)化產(chǎn)品組合，推進(jìn)營銷創(chuàng)新。戰(zhàn)略性關(guān)注UGC業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營智能管道聚合平臺現(xiàn)階段主要從“平臺經(jīng)營（云）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營（管）、用戶經(jīng)營（端）”三個(gè)層面開展流量經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)“促滲透、增收益、均網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展目標(biāo)。以上的理論思考，如何落實(shí)到實(shí)際工作中？391、建立聚合平臺搭建合作網(wǎng)絡(luò)以獲得范圍效益門戶終端網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人開發(fā)者終端API用戶數(shù)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)API門戶開放由于門戶地位淪喪，開放價(jià)值有限主要是向ISP開放終端開放定制終端比例進(jìn)一步擴(kuò)大，開放潛力加速釋放既可對ISP的開放也可對個(gè)人開發(fā)者的開放網(wǎng)絡(luò)能力開放目前實(shí)質(zhì)性進(jìn)展有

43、限，但NGN潛力無限既可以向個(gè)人開發(fā)者開放也可對行業(yè)SI開放門戶流量和終端出貨均根植于用戶數(shù)的提升，因此這種手段的關(guān)注點(diǎn)是“量的擴(kuò)張”行業(yè)SI通過深度定制終端和發(fā)行自有OS來掌握終端API面臨終端廠商的強(qiáng)勁競爭API運(yùn)營商核心競爭力的演化方向，具有不可替代性目前對開發(fā)者的吸引力弱于終端APIAPI開放是在單個(gè)用戶/終端/網(wǎng)絡(luò)上挖掘更多的價(jià)值，因此這種手段的關(guān)注點(diǎn)是“質(zhì)的提升”，更符合范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)范圍經(jīng)濟(jì)信息聚合內(nèi)容聚合應(yīng)用聚合創(chuàng)意聚合補(bǔ)足行業(yè)知識和技能 運(yùn)營商已經(jīng)不可能憑一己之力來提供服務(wù)，也不可能在圍墻花園內(nèi)滿足用戶不斷延伸和變化的需求，運(yùn)營商需要搭建聚合平臺來獲得范圍經(jīng)濟(jì)，這要求新的商業(yè)

44、理念：從產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式到能力集群模式，從消解對方邊界到開放自身邊界、從獨(dú)占用戶界面到共享用戶界面、從產(chǎn)業(yè)鏈上下游到平等合作伙伴402、建設(shè)智能管道以連接雙邊市場信源信宿傳統(tǒng)電信網(wǎng)分發(fā)：不關(guān)注雞同鴨講問題交付：為需方提供QoS信源信宿互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)：部分解決雞同鴨講問題交付：不為任何一方提供Qos合作伙伴用戶智能管道分發(fā)：重點(diǎn)關(guān)注雞同鴨講問題交付：為雙方提供QoS如果說傳統(tǒng)電信網(wǎng)是管道模型的勝利，互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模型的勝利，智能管道將兩者兼?zhèn)?，包括面向用戶、面向商業(yè)模式和面向合作伙伴三方面內(nèi)涵。值得注意的是，智能管道不僅僅涉及網(wǎng)絡(luò)，更可能涉及各種IT支撐系統(tǒng)，不僅僅是運(yùn)營商的事，更可能需要結(jié)合典型商業(yè)

45、模式與合作伙伴共同定義面向用戶，信息驅(qū)動消費(fèi)場景和消費(fèi)需求的智能識別更豐富的網(wǎng)絡(luò)日志，能識別和還原用戶消費(fèi)場景能通過海量數(shù)據(jù)分析提供用戶畫像，并靈活地設(shè)置條件細(xì)分目標(biāo)用戶群統(tǒng)一的用戶ID，跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面以標(biāo)準(zhǔn)化的能力界面對合作伙伴開放電信能力，并根據(jù)既定策略靈活配置合作伙伴的調(diào)用權(quán)限便于合作伙伴在電信能力之間、電信能力與自身能力之間開發(fā)大量Mash up應(yīng)用為合作伙伴提供Mash up應(yīng)用的管理、計(jì)費(fèi)及可靠性保障面向可擴(kuò)展的商業(yè)模式，支持靈活的資源分配和計(jì)費(fèi)策略按照忙閑時(shí)、業(yè)務(wù)類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，按照既定策略靈活提供傳輸資源、計(jì)算資源、存儲資源、應(yīng)用能力、

46、通道能力和支撐能力能并提供不同Qos優(yōu)先級面向合作伙伴的、開放的、標(biāo)準(zhǔn)的能力界面，業(yè)務(wù)迅速生成另一個(gè)相關(guān)論斷：互聯(lián)網(wǎng)在充分挖掘表層智能后必將向底層網(wǎng)絡(luò)智能滲透，而電信運(yùn)營商還處于自身網(wǎng)絡(luò)智能挖掘的初級階段413、洞察以滿足客戶的深度需求用戶信息是運(yùn)營商最寶貴的資產(chǎn)，未來，運(yùn)營商要像管理網(wǎng)絡(luò)一樣管理用戶，像了解網(wǎng)絡(luò)一樣了解用戶。當(dāng)前用戶數(shù)據(jù)分散在多種網(wǎng)絡(luò)、支撐系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺中，缺乏整合。要實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動到信息驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，運(yùn)營商需要以獨(dú)立的、完善的用戶數(shù)據(jù)庫為目標(biāo)建立“用戶數(shù)據(jù)演化路徑”ALU-Subscriber Data ConsolidationNSN- Unified DatabaseER

47、IC-User Data ManagementHP-Unified Profile有的從業(yè)務(wù)流程出發(fā)，有的從網(wǎng)絡(luò)層次出發(fā)、有的從現(xiàn)有應(yīng)用出發(fā)，業(yè)內(nèi)不少廠家均提出構(gòu)想，將運(yùn)營商分散在各層次網(wǎng)絡(luò)中、各大IT系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)整合為統(tǒng)一的、獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫用戶信息為何至關(guān)重要用戶信息既能用來更好的滿足前向用戶的需求（也許并非更多的收入），也能創(chuàng)造巨大的后向收入（并非只有廣告）搜索模式的成功在于搜索框識別了用戶需求。在互聯(lián)網(wǎng)上，能實(shí)現(xiàn)即時(shí)識別用戶需求的只有搜索在移動互聯(lián)網(wǎng)上必然會有大超越，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)ID映射的用戶永遠(yuǎn)在線，用戶無需輸入，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搜集各種各樣的信息稀缺資源未來屬于那些能擁有鮮活的用戶數(shù)據(jù)并據(jù)此創(chuàng)

48、造出新業(yè)務(wù)的公司用戶信息既能用來探索新的盈利模式，也能在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上優(yōu)化資源配置以提升成本效益優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源配置優(yōu)化營銷資源配置若干運(yùn)營商用戶信息的框架42總結(jié)：云、管、端協(xié)同的流量經(jīng)營模式架構(gòu)圖云基礎(chǔ)設(shè)施層用戶界面計(jì)算能力更大更智能的中間層信息網(wǎng)絡(luò)平臺-提供基礎(chǔ)通信及應(yīng)用（CDN/QoS等）能力Push MailLBS能力OTA能力流媒體能力M2M能力其他網(wǎng)絡(luò)API業(yè)務(wù)管理服務(wù)器資源調(diào)度權(quán)限管理跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面-終端WAC規(guī)范應(yīng)用能力流量價(jià)值用戶需求symbianWindowsAndroidMAC/iOSRIMLinux手機(jī)電腦行業(yè)終端消費(fèi)電子終端閱讀器等專用終端存儲設(shè)備AAA

49、能力CRM能力交換設(shè)備虛擬層虛擬存儲器虛擬服務(wù)器虛擬網(wǎng)絡(luò)設(shè)備分布式存儲器流量分析端到端基礎(chǔ)設(shè)和支撐體系施通信能力支撐能力標(biāo)準(zhǔn)化能力開放界面合作伙伴管理平臺軟終端43第一部分：以“云”服務(wù)為理念的平臺經(jīng)營備注：戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對流量經(jīng)營的作用主要體現(xiàn)在該環(huán)節(jié)。同時(shí)，因篇幅和時(shí)間的限制，“管”和“端”經(jīng)營部分不在此材料中贅述。44云：開展平臺經(jīng)營，以內(nèi)容提升流量規(guī)模、穩(wěn)固流量價(jià)值開展平臺經(jīng)營，穩(wěn)固流量價(jià)值 以中國移動自有戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)提升流量內(nèi)涵和價(jià)值以手機(jī)沖浪聚合分發(fā)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，打造用戶上網(wǎng)瀏覽入口以移動MM聚合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，打造用戶應(yīng)用下載入口 優(yōu)選第三方優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，拉動流量規(guī)模提升開放平臺構(gòu)建案例以開

50、放平臺提升價(jià)值 以應(yīng)用和內(nèi)容拉流量 中國移動應(yīng)用開放平臺構(gòu)建思路 以中國移動應(yīng)用開放平臺拉動流量價(jià)值提升 百度、google、騰訊開放平臺實(shí)例Vodafone等海外運(yùn)營商平臺開放實(shí)例 平臺經(jīng)營是更高層次的流量經(jīng)營，通過平臺“云服務(wù)”能力聚合用戶需求，把控用戶上網(wǎng)入口，為用戶提供一站式的服務(wù)，引導(dǎo)用戶上網(wǎng)流向，以內(nèi)容和應(yīng)用拉動流量規(guī)模并穩(wěn)固流量價(jià)值。自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對流量經(jīng)營的作用451.以自有內(nèi)容型/應(yīng)用型戰(zhàn)略數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提升流量規(guī)模和價(jià)值思考：1、自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對流量的拉動作用到底如何？2、流量經(jīng)營時(shí)代，重點(diǎn)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)該如何取舍和推廣？3、在自有業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)之間，我們該怎樣取舍？那

51、些第三方業(yè)務(wù)是我們要優(yōu)先向客戶推薦的？461.1客戶通過手機(jī)上網(wǎng)可使用的業(yè)務(wù)范圍客戶通過手機(jī)上網(wǎng)訪問業(yè)務(wù)可分為以下三種：多數(shù)收取業(yè)務(wù)內(nèi)容信息費(fèi)，免收流量費(fèi)。這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量占現(xiàn)有移動數(shù)據(jù)流量的5.80% ，如：手機(jī)閱讀，手機(jī)游戲，手機(jī)視頻、飛信等。我公司參與內(nèi)容及業(yè)務(wù)的運(yùn)營，通過免流量費(fèi)吸引客戶使用。 以夢網(wǎng)業(yè)務(wù)（為入口）為主，按正常資費(fèi)收取流量費(fèi)。 這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)品的流量占現(xiàn)有移動數(shù)據(jù)流量的 87.6%（參考其他省數(shù)據(jù)），是目前移動數(shù)據(jù)流量上漲的主要增長點(diǎn)。我公司只作為通道，按照正常標(biāo)準(zhǔn)收取流量費(fèi)用，不參與業(yè)務(wù)及內(nèi)容的運(yùn)營。自有業(yè)務(wù)自有門戶合作業(yè)務(wù)第三方業(yè)務(wù)471.2功能型及內(nèi)容型戰(zhàn)略數(shù)據(jù)

52、業(yè)務(wù)流量情況梳理自有業(yè)務(wù)中，手機(jī)視頻、手機(jī)電視、手機(jī)閱讀等業(yè)務(wù)為內(nèi)容計(jì)費(fèi)，免收流量費(fèi)，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)于2012年7月份開始收取流量費(fèi)；手機(jī)游戲客戶端下載、139郵箱Pushmail為內(nèi)容計(jì)費(fèi)，其他手機(jī)上網(wǎng)方式使用業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量正常收費(fèi)；MM移動應(yīng)用商場、手機(jī)動漫、移動微博業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量正常收費(fèi)；目前收取流量費(fèi)的業(yè)務(wù)其具體流量無法統(tǒng)計(jì)。481.3功能型及內(nèi)容型戰(zhàn)略數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶發(fā)展情況飛信注冊客戶數(shù)706萬戶，其中活躍客戶數(shù)259萬戶，手機(jī)客戶端活躍客戶數(shù)151萬戶；移動微博注冊客戶數(shù)545萬戶，其中月活躍客戶數(shù)56.2萬戶；139郵箱注冊客戶數(shù)481萬戶，其中月活躍客戶90萬戶；手機(jī)閱讀使用客

53、戶數(shù)101萬戶，其中付費(fèi)使用客戶數(shù)20萬戶；手機(jī)視頻使用客戶數(shù)38萬戶，號簿管家使用客戶數(shù)32萬戶，手機(jī)電視使用客戶數(shù)20萬戶，手機(jī)游戲使用客戶數(shù)15萬戶，手機(jī)導(dǎo)航使用客戶數(shù)14.5萬戶，MM移動應(yīng)用商場使用客戶9.2萬戶，手機(jī)支付使用客戶2.8萬戶。說明：低頻次客戶指當(dāng)月活躍過一天次的客戶491.4內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量分析以2月份數(shù)據(jù)為例，全月完成移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)流量2.66億MB，其中T網(wǎng)流量完成1694萬MB，T網(wǎng)流量占比6.4%；內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量（可統(tǒng)計(jì)到的免費(fèi)流量）1648.7萬MB，同比增幅108%，其中T網(wǎng)流量269.2萬MB，T網(wǎng)流量占比16.3%；內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量中T網(wǎng)流量占

54、比大于大網(wǎng)流量中T網(wǎng)流量占比；移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量中，內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量占比為5.8%，較去年同期提升了2PP（去年同期占比為3.8%）；移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)T網(wǎng)流量中，內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量占到了13.7%；各業(yè)務(wù)使用客戶的戶均T網(wǎng)流量明顯要高于大網(wǎng)情況，且智能終端客戶戶均流量要遠(yuǎn)高于非智能終端；說明：上述內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)包括了彩信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀、手機(jī)電視、全曲下載、手機(jī)游戲（客戶端下載部分）、飛信等業(yè)務(wù)。功能及內(nèi)容型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對手機(jī)終端的要求相對較高，智能終端的推廣將對流量的提升有積極的促進(jìn)作用。占比提升2PP501.5內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量構(gòu)成及流量價(jià)值在內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量構(gòu)成中，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)月流量635萬

55、MB，流量占比36.8%；彩信（含手機(jī)報(bào)）業(yè)務(wù)月流量480萬MB，流量占比 27.8%；手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)月流量285萬MB，流量占比16.5%；飛信業(yè)務(wù)月流量137萬MB，流量占比7.9%；快訊業(yè)務(wù)月流量132萬MB，流量占比7.6%；手機(jī)視頻業(yè)務(wù)戶均流量5.84MB，單位流量收入0.14元/MB；手機(jī)游戲戶均流量0.4MB（手機(jī)游戲只有客戶端下載流量是內(nèi)容計(jì)費(fèi)可統(tǒng)計(jì)到），單位流量收入2.88元/MB；手機(jī)閱讀戶均流量1.58MB，單位流量收入0.43元/MB；快訊戶均流量1.82MB；說明：單位流量收入=該業(yè)務(wù)功能費(fèi)收入/該業(yè)務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)容計(jì)費(fèi)流量51內(nèi)容收費(fèi)、流量免費(fèi)，加快業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展，提升收入

56、貢獻(xiàn)流量低高低高單位流量收入號簿管家139郵箱手機(jī)視頻手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)證券手機(jī)報(bào)手機(jī)閱讀手機(jī)游戲飛信快訊自有業(yè)務(wù)矩陣低流量、高收益業(yè)務(wù)高流量、高收益業(yè)務(wù)低流量、低收益業(yè)務(wù)高流量、低收益業(yè)務(wù)大力發(fā)展，尤其針對3G用戶大力推廣進(jìn)一步挖掘、提升流量及內(nèi)容價(jià)值調(diào)整業(yè)務(wù)模式，提升流量收益，如：對于手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，收取流量費(fèi)；對快訊適當(dāng)減少下行免費(fèi)流量2MB/戶/月0.40元/MB歌曲下載小結(jié)：流量經(jīng)營對自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的取舍 我們應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展自有業(yè)務(wù)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。一方面掌握定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)差異化營銷；另一方面掌握承載管道。單位價(jià)值較高的自有業(yè)務(wù)，主要由2G網(wǎng)絡(luò)承載，覆蓋面廣且效益好；單位價(jià)值較低的管道業(yè)務(wù)

57、，主要由WLAN網(wǎng)絡(luò)承載，針對性強(qiáng)且速率高。52討論：對第三方業(yè)務(wù)和應(yīng)用應(yīng)該如何取舍？根據(jù)網(wǎng)絡(luò)側(cè)得到的用戶CMWAP流量去向分布來看，48%的流量來自于騰訊業(yè)務(wù)，百度和優(yōu)視分別為9.5%和8.2%。中移動自有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量排第四位，占7.55%。從業(yè)務(wù)分流角度看，QQ仍是占用流量最大的業(yè)務(wù)，占44.76%，第二、三名為百度、優(yōu)視。自有業(yè)務(wù)中分流比例最高的三項(xiàng)業(yè)務(wù)為，手機(jī)閱讀（3.08%），快訊（1.35%），手機(jī)報(bào)（1%）。借助流量走向分析，判定客戶喜好信息：53針對性的向客戶推薦無利害沖突的第三方應(yīng)用綜合門戶類:新浪、QQ、搜狐、雅虎、移動夢網(wǎng)、3G門戶、139新聞類:環(huán)球網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)

58、、鳳凰網(wǎng)、東方網(wǎng)搜索查詢類:百度、谷歌、必應(yīng)、易查、宜搜、大眾點(diǎn)評視頻類:酷6、土豆、56網(wǎng)購物類:淘寶、京東、紅孩子軟件類:飛信、360、MPR、天網(wǎng)、網(wǎng)秦財(cái)經(jīng)類:大智慧、同花順、國信證券、中信證券、東方財(cái)富銀行類:交通銀行、工商銀行、建設(shè)銀行政府公共類:世博官網(wǎng)、上海政府網(wǎng)站社區(qū)類:天涯、51、寬帶山社交類:開心網(wǎng)、人人網(wǎng)將用戶通過手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站分成11個(gè)大類54MM定位于中國移動自有業(yè)務(wù) “一站式”展示平臺，已經(jīng)集成了音樂、閱讀、游戲、視頻等四大基地業(yè)務(wù)內(nèi)容2、以平臺型自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)掌控流量經(jīng)營的入口客戶端WAP夢網(wǎng)主頁總?cè)肟诠δ艿陌l(fā)揮，離不開迅速擴(kuò)大MM業(yè)務(wù)用戶規(guī)模！流量提升：利用MM豐

59、富的內(nèi)容，可拉動用戶通過手機(jī)上網(wǎng)的需求，提升主動流量消費(fèi)，創(chuàng)造流量價(jià)值。MM活躍用戶的人均流量增長10M，增幅達(dá)37%， 價(jià)值提升：2012年2月起MM開始收取流量后，預(yù)計(jì)原免費(fèi)流量60%可轉(zhuǎn)化為流量收入。應(yīng)用內(nèi)容的前向以及后向廣告收入將形成新的收入增長點(diǎn)。 55案例：對用戶上網(wǎng)入口的掌控能力是能否在競爭中取得主動的關(guān)鍵掌握了入口就掌握了競爭中的主動。騰訊公司因?yàn)檎瓶亓藶g覽器、門戶網(wǎng)站和IM三個(gè)入口，所以能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭中“挾用戶以令諸侯”。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶入口包括：手機(jī)瀏覽器，手機(jī)搜索，手機(jī)SNS，應(yīng)用商店，手機(jī)門戶網(wǎng)站，客戶端應(yīng)用（IM）和手機(jī)輸入法1.除手機(jī)自帶瀏覽器外，在現(xiàn)有手機(jī)瀏覽器品牌中，受到QQ應(yīng)用的影響，騰訊瀏覽器目前處于第一位。2.手機(jī)入口網(wǎng)站以門戶網(wǎng)站（騰訊手機(jī)網(wǎng)）和搜索網(wǎng)站（百