教學(xué)配套課件：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-第四套

1、學(xué)習(xí)任務(wù)一 市場(chǎng)調(diào)查概述情境一 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷 情境二 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)和作用情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程情境四 市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展情境五 市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)情境一 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷 一、 市場(chǎng)的含義目前對(duì)市場(chǎng)較為普遍的理解主要有以下 幾點(diǎn)。( 一) 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所( 二) 市場(chǎng)是商品的需求量( 三) 市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和( 四) 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和下一頁返回情境一 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷 二、 市場(chǎng)的類型商品市場(chǎng)的含義有廣義和狹義之分。 廣義的商品市場(chǎng)包括消費(fèi)品市場(chǎng)、 生產(chǎn)資料市場(chǎng)和 服務(wù)市場(chǎng)、 房地產(chǎn)市場(chǎng)、 技術(shù)與信息市場(chǎng)等; 狹義的商品市場(chǎng)只包括消費(fèi)品市場(chǎng)、 生

2、產(chǎn)資料 市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。 三、 市場(chǎng)調(diào)查的含義 市 場(chǎng) 調(diào) 查 是 指 以 提 高 營(yíng) 銷 效 益 為 目 的 , 有 計(jì) 劃 地 收 集 、 整 理 和 分 析 市 場(chǎng) 的 信 息 資 料 , 提 出 解 決 問 題 的 建 議 的 一 種 科 學(xué) 方 法 。 市 場(chǎng) 調(diào) 查 也 是 一 種 以 顧 客 為 中 心 的 研 究 活 動(dòng) 。上一頁下一頁返回情境一 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望, 同時(shí)又使企業(yè)獲得增值效益的經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)和管理職能。 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 (1) 解決生產(chǎn) 與 消 費(fèi) 的 矛 盾, 滿 足 生 活 消 費(fèi) 和

3、 生 產(chǎn) 消 費(fèi) 的 需 要。 (2) 實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。 (3) 避免社會(huì)資源和企業(yè)資源 的 浪 費(fèi)。 (4) 滿足顧客需求, 提高人民的生活水平和生存質(zhì)量。 上一頁下一頁返回情境一 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷 六、 市場(chǎng)調(diào)查的分類( 一) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的要求和達(dá)到的不同目的劃分, 市場(chǎng)調(diào)查有探測(cè)性調(diào)查、 描述性調(diào)查、 因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查( 二) 按調(diào)查的時(shí)間劃分, 有經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查、 定期市場(chǎng)調(diào)查和臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查( 三) 按產(chǎn)品層次劃分, 有日用工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)查、 食品副食品市場(chǎng)調(diào)查等( 四) 按空間層次, 分為全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查、 區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查和地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查, 推 而廣之, 還可以有國(guó)際商

4、品市場(chǎng)調(diào)查上一頁下一頁返回情境一 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷 七、 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)查, 先做好市場(chǎng)調(diào)查是取得好的市場(chǎng)營(yíng)銷的前提條件, 市場(chǎng)調(diào)查 為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、 溝通、 傳播和交換產(chǎn)品中, 為顧客、 客戶、 合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的活動(dòng)、 過 程 和 體 系, 主 要 是 指 營(yíng) 銷 人 員 針 對(duì) 市 場(chǎng) 開 展 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng)、 銷 售 行 為 的過程。市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法, 有目的地、 系統(tǒng)地搜集、 記錄、 整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息和資料, 分析市場(chǎng)情況, 了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì), 為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng) 銷 決 策 提 供 客 觀、 正確的資

5、料。上一頁下一頁返回情境一 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用:(1) 了解市場(chǎng), 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。(2) 有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品, 開拓新市場(chǎng)。 (3) 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。(4) 保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性。上一頁返回情境二市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)和作用一、 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)( 一) 目的性( 二) 系統(tǒng)性( 三) 客觀性( 四) 伸縮性( 五) 不確定性下一頁返回情境二市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)和作用二、 市場(chǎng)調(diào)查的作用 ( 一) 市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)( 二) 市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場(chǎng), 開發(fā)新產(chǎn)品( 三) 市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位上一頁返回情境三市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程

6、一、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ( 一) 企業(yè)不可控因素的調(diào)查1. 消費(fèi)者調(diào)查2. 市場(chǎng)需求調(diào)查3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查4. 宏觀環(huán)境的調(diào)查下一頁返回情境三市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程( 二) 企業(yè)可控因素的調(diào)查1. 產(chǎn)品調(diào)查(1) 產(chǎn)品概念調(diào)查。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查。(3) 產(chǎn)品功能調(diào)查。 (4) 產(chǎn)品款式調(diào)查。(5) 產(chǎn)品原材料調(diào)查。 (6) 品牌形象調(diào)查。 (7) 產(chǎn)品包裝調(diào)查。 (8) 產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查。 上一頁下一頁返回情境三市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程2. 價(jià)格調(diào)查(1) 產(chǎn)品需求性質(zhì)與價(jià)格彈性調(diào)查。(2) 消費(fèi)者價(jià)值感受調(diào)查。(3) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查。 (3) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查。 3. 分銷渠

7、道調(diào)查(1) 渠道類型調(diào)查。(2) 渠道成員調(diào)查。 (3) 渠道管理情況調(diào)查。 上一頁下一頁返回情境三市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程4. 促銷調(diào)查(1) 商業(yè)廣告調(diào)查。 1) 廣告信息調(diào)查。2) 廣告媒體調(diào)查。3) 廣告效果調(diào)查。 (2) 人員推銷 調(diào) 查。 1) 推銷人員推 銷 觀 念 調(diào) 查。2) 推銷人員推銷技能調(diào)查。 3) 推銷人員培訓(xùn)效果調(diào)查。4) 推銷人員報(bào) 酬 調(diào) 查。 上一頁下一頁返回情境三市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程(3) 營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查。 1) 營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)對(duì)象調(diào)查。 2) 營(yíng)業(yè)推廣開展環(huán)境調(diào)查。3) 營(yíng)業(yè)推廣工具調(diào)查。4) 營(yíng)業(yè)推廣效果調(diào)查。(4) 公關(guān)調(diào)查。 1) 企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷狀況

8、調(diào)查。 2) 社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境 調(diào) 查。 3) 公眾輿論調(diào)查。4) 企業(yè)形象調(diào)查。 5 ) 企 業(yè) 公 關(guān) 活 動(dòng) 條 件 調(diào) 查 。 6) 公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查。 上一頁下一頁返回情境三市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程二、 市場(chǎng)調(diào)查的步驟與流程一般而言, 市 場(chǎng)調(diào)查的程序包括下列幾個(gè)步驟:( 一) 確定問題與假設(shè)1. 調(diào)查目的2. 調(diào)查范圍3. 假設(shè)問題的設(shè)定4. 情勢(shì)分析5. 非正式調(diào)查上一頁下一頁返回情境三市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與流程( 二) 擬訂調(diào)查計(jì)劃( 三) 收集資料( 四) 整理與分析資料1. 整理初級(jí)資料2. 證實(shí)樣本的有效性3. 編表4. 資料分析( 五) 提出調(diào)查報(bào)告上一頁返回情境四市場(chǎng)調(diào)查的

9、產(chǎn)生與發(fā)展一、 市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生1. 建立階段2. 鞏固提高階段3. 發(fā)展階段4. 信息化階段返回情境五市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)一、 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的組織形式( 一) 企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模龐大, 就會(huì)自己設(shè)立調(diào)查機(jī)構(gòu), 專司調(diào)查工作。 ( 二) 獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)這類機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)的獨(dú)立性, 接受企業(yè)或其他社會(huì)主體的委托, 可以代辦市場(chǎng)調(diào)查與預(yù) 測(cè)的有關(guān)業(yè)務(wù)。 主要有以下幾類: 1. 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司2. 廣告公司調(diào)查部門或管理咨詢公司3. 政府機(jī)構(gòu)、 科研院所以及其下屬公司4. 民營(yíng)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司下一頁返回情境五市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)二、 選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的步

10、驟 ( 一) 初步選擇( 二) 比較選擇( 三) 簽訂代理合約上一頁返回學(xué)習(xí)任務(wù)二 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)情境一 調(diào)查方案的重要性情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷情境五 抽樣調(diào)查技術(shù)情境六 調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)情境一 調(diào)查方案的重要性具體來說, 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì), 就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查 對(duì)象的性質(zhì), 在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前, 對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮 和安排, 以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案, 制定出合理的工作程序。(1) 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)是管理決策和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。(2) 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起到了促進(jìn)作用。 (3

11、) 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求具有顯著作用。下一頁返回情境一 調(diào)查方案的重要性(4) 調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、 統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。(5) 市場(chǎng)調(diào)查過程也應(yīng)被視為市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)、 資料搜集、 資料整理和資料分析的一個(gè) 完整工作過程, 調(diào)查設(shè)計(jì)正是這個(gè)全過程的重要一步。(6) 調(diào)查報(bào)告是調(diào)查項(xiàng)目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。(7) 在爭(zhēng)取項(xiàng)目經(jīng)費(fèi), 或是在與其他調(diào)查機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)某個(gè)項(xiàng)目, 或是在投標(biāo)說服招標(biāo)者 時(shí), 報(bào)告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項(xiàng)目能否被批準(zhǔn)或能否中標(biāo)。上一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容一、 確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 (1) 調(diào)查對(duì)象: 一定時(shí)空范圍內(nèi)所要調(diào)查的總體, 它是

12、由客觀存在的具有某一共同性 質(zhì)的許多個(gè)體單位所組成的整體。(2) 調(diào)查單位: 調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位, 它是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者或信息源。下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容二、 確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)注意以下幾點(diǎn) (1) 調(diào)查項(xiàng)目的確定既要滿足調(diào)查目的和任務(wù)的要求, 又要能夠取得數(shù)據(jù), 包括在哪 里取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù), 凡是不能取得數(shù)據(jù)的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)舍去。(2) 調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)包括調(diào)查對(duì)象的基本項(xiàng)目、 市場(chǎng)調(diào)查的主體項(xiàng)目 ( 回答是什么) 、 市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)項(xiàng)目 ( 回答為什么) 。(3) 調(diào)查項(xiàng)目 的 表 達(dá) 必 須 明 確, 調(diào) 查 項(xiàng) 目 的 答 案 選 項(xiàng) 必 須 有 確 定 的 形 式, 如 數(shù)

13、值 式、文字式等, 以便統(tǒng)一調(diào)查者填寫的形式, 便于調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和匯總。(4) 調(diào)查項(xiàng)目之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián), 使取得的資料互相對(duì)應(yīng), 具有一定的邏輯關(guān)系,便于了解調(diào)查現(xiàn)象發(fā)展變化的原因、 結(jié)果, 檢查答案的準(zhǔn)確性。(5) 調(diào) 查 項(xiàng) 目 的 含 義 必 須 明 確 、 肯 定 , 必 要 時(shí) 可 附 加 調(diào) 查 項(xiàng) 目 或 指 標(biāo) 解 釋 及 填 寫 要 求 。上一頁下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容三、 設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷 (1) 調(diào)查表: 按一定順序排列調(diào)查項(xiàng)目, 并將其制作成縱橫交叉的表格。(2) 調(diào) 查 問 卷 : 根 據(jù) 調(diào) 查 項(xiàng) 目 設(shè) 計(jì) 的 對(duì) 被 調(diào) 查 者 進(jìn) 行 調(diào) 查

14、 、 詢 問 、 填 答 的 測(cè) 試 試 卷 。四、 確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限 (1) 調(diào)查時(shí)間: 指調(diào)查 資 料 的 所 屬 時(shí) 間。 (2) 調(diào)查期限: 指整個(gè)調(diào)查工作所占用的時(shí)間, 即一項(xiàng)調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié) 束的時(shí)間長(zhǎng)度。上一頁下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容五、 確定調(diào)查方式和方法 (1) 市場(chǎng)調(diào)查方式: 指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式。 市場(chǎng)調(diào)查方式通常有市場(chǎng)普查、 市場(chǎng)重 點(diǎn)調(diào)查、 市場(chǎng)典型調(diào)查、 市場(chǎng)抽樣調(diào)查等。 市場(chǎng)調(diào)查方式應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、 調(diào)查對(duì) 象的特點(diǎn)、 調(diào)查費(fèi)用的多少、 調(diào)查的精度要求做出選擇。(2) 市場(chǎng)調(diào)查方法: 指在調(diào)查方式既定的情況下搜集資料的具體方法。 市

15、場(chǎng)調(diào)查方法 通常有觀察法、 訪問法、 實(shí)驗(yàn)法、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、 文案調(diào)查法等。 市場(chǎng)調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮 調(diào)查資料搜集的難易程度、 調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、 數(shù)據(jù)取得的源頭、 數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等內(nèi)容。 上一頁下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容六、 確定資料整理的方案 確定資料整理的方案是指對(duì)調(diào)查來的資料審核、 訂正、 編碼、 分類、 匯總、 陳示等做出 具體的安排。 大型的市場(chǎng)調(diào)查還應(yīng)對(duì)計(jì)算機(jī)自動(dòng)匯總軟件開發(fā)或購(gòu)買做出安排。七、 確定分析研究方案 確定分析研究方案是指對(duì)市場(chǎng)分析研究的原則、 內(nèi)容、 方法、 要求, 調(diào)查報(bào)告的編寫,成果的發(fā)布等做出安排。上一頁下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容八、 確定市場(chǎng)調(diào)查

16、的進(jìn)度安排 市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)度一般可分為以下幾個(gè)小階段: (1) 總體方案的論證、 設(shè)計(jì);(2) 抽樣方案的設(shè)計(jì)、 調(diào)查實(shí)施的各種具體規(guī)定;(3) 問卷的設(shè)計(jì)、 測(cè)試、 修改、 定稿; (4) 問卷的印刷、 調(diào)查者的挑選和培訓(xùn); (5) 調(diào)查組織實(shí)施;(6) 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理 ( 計(jì)算機(jī)錄入、 匯總與制表) ;(7) 統(tǒng)計(jì)分析研究;(8) 調(diào)查報(bào)告的撰寫、 修訂與定稿; (9) 調(diào)研成果的鑒定、 論證、 發(fā)布;(10) 調(diào)研工作的總結(jié)。上一頁下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容九、 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般需要考慮如下方面: (1) 總體方案策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)費(fèi);(2) 抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi) ( 或?qū)嶒?yàn)方案

17、設(shè)計(jì)) ;(3) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi) ( 包括測(cè)試費(fèi)) ;(4) 調(diào)查問卷印刷費(fèi);(5) 調(diào)查實(shí)施費(fèi) ( 包括調(diào)查員的勞務(wù)費(fèi), 管理督導(dǎo)人員的勞務(wù)費(fèi), 禮品或贈(zèng)品費(fèi), 復(fù) 查費(fèi)等) ;上一頁下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容(6) 數(shù)據(jù)錄入費(fèi) ( 包括編碼、 錄入、 查錯(cuò)等) ;(7) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi) ( 包括上機(jī)、 統(tǒng)計(jì)、 制表、 作圖、 購(gòu)買必需品等) ; (8) 調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi);(9) 資料費(fèi)、 復(fù)印費(fèi)、 通信聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi); (10) 專家咨詢費(fèi);(11) 勞務(wù)費(fèi) ( 公關(guān)、 協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等) ; (12) 上繳管理費(fèi)或稅金;(13) 鑒定費(fèi)、 新聞發(fā)布會(huì)及出版印刷費(fèi)用等; (14) 其他費(fèi)

18、用。上一頁下一頁返回情境二 調(diào)查方案的內(nèi)容十、 制訂調(diào)查的組織計(jì)劃 調(diào)查的組織計(jì)劃主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、 調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、 調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)、 課 題負(fù)責(zé)人及成員的分工等。 企業(yè)委托外部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí), 還應(yīng)對(duì)雙方的責(zé)任 人、 聯(lián)系人、 聯(lián)系方式做出規(guī)定。十一、 編寫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書的構(gòu)成要素包括標(biāo)題、 導(dǎo)語 ( 或摘要) 、 主體和附錄等。 上一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法一、 訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解情況, 獲取原始資料的一種方法。 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同, 又可將訪問法分為人 員訪問、 電話訪問、 郵寄訪問。(

19、 一) 人員訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) (1) 訪問流程可以具體化和標(biāo)準(zhǔn)化。(2) 調(diào)查者操作具有較高的靈活性。 (3) 可結(jié)合一些輔助資料 ( 如樣品、 圖樣等) 進(jìn)行訪問, 這就增加了直觀性。(4) 雙方參與度高, 調(diào)查質(zhì)量較好。下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法( 二) 人員訪問的缺點(diǎn)(1) 人員訪問的成本較高, 成本主 要 包 括 時(shí) 間 成 本, 調(diào) 查 者 的 培 訓(xùn) 費(fèi)、 交 通 費(fèi)、 工 資 以及問卷和調(diào)查提綱的制作費(fèi)等。(2) 對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高。 (3) 匿名性差。 (4) 訪問周期較長(zhǎng)。 ( 三) 人員訪問的重點(diǎn)和難點(diǎn)由于人員訪問是在調(diào)查者與被調(diào)查者的人際溝通中實(shí)現(xiàn)的, 所以

20、使用此種方法訪問人員 是第一要素。 訪問人員需要掌握一定的技巧和方法, 同樣的調(diào)查內(nèi)容、 同樣的成本支出、 同 樣的被調(diào)查者, 方法技巧不同, 調(diào)查結(jié)果可能大不一樣, 這就需要 調(diào) 查 者 悉 心 研 究、 妥 善 處理。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法( 四) 訪問人員培訓(xùn)內(nèi)容1. 獲得合作(1) 自我介紹。 訪問員應(yīng)使被訪者感到他 ( 她) 是可信的, 通過出示介紹信、 工作牌 等, 使訪問顯得更具私人性, 表明研究是真實(shí)的, 不是推銷產(chǎn)品。 (2) 訪問禮品。 調(diào)查者可適當(dāng)帶些小禮品, 作為被調(diào)查者配合訪問后得到的贈(zèng)品鼓勵(lì)。(3) 應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧。 訪問人員應(yīng)當(dāng)

21、具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問 的技巧, 要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。 上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法2. 提問的技巧訪問人員掌握表達(dá)問題的藝術(shù)是非常重要的, 因?yàn)檫@方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的 一個(gè)重要來源。 提問的主要方法是:(1) 沿用問卷中的用詞來詢問。 (2) 慢慢地清晰讀出每個(gè)問題。(3) 按照問卷中問題的次序發(fā)問。 (4) 詳細(xì)地詢問問卷中的每個(gè)問題。(5) 重復(fù)被誤解的問題。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法3. 記錄回答的技巧對(duì)于封閉性的題目, 一般只要在反映應(yīng)答者回答的代碼前打鉤或畫圈即可。 但是對(duì)于開 放式問題的回答記錄, 則需要每一個(gè)訪問人員

22、使用同樣的記錄技巧, 以免在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤或誤差。 記錄開放式問題的規(guī)則有:(1) 在訪問期間記錄回答;(2) 盡量還原和使用應(yīng)答者的語言; (3) 不要摘錄或解釋應(yīng)答者的回答; (4) 記錄包括與問題的目標(biāo)有關(guān)的一切事物;(5) 記錄訪問者的所有追問。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法4. 結(jié)束訪問避免倉(cāng)促離開是一種禮貌的表現(xiàn), 對(duì)被訪者感興趣的相關(guān)問題, 諸如調(diào)研目的、 調(diào)查結(jié) 果的處理流程等, 應(yīng)給予耐心的解釋, 同時(shí)也為下一次有可能的回訪打下良好的人際基礎(chǔ)。訪問人員的素質(zhì)和技巧在訪問調(diào)查中起到關(guān)鍵的作用, 調(diào)查組織應(yīng)該在實(shí)施調(diào)查前對(duì)訪 問人員進(jìn)行培訓(xùn)并講解問卷答題要求。上一頁

23、下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法二、 觀察調(diào)查法( 一) 觀察調(diào)查法的特點(diǎn)(1) 觀察調(diào)查法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的。(2) 觀察調(diào)查 法 要 求 對(duì) 觀 察 對(duì) 象 進(jìn) 行 系 統(tǒng)、 全 面 的 觀 察。 (3) 觀察者在充分利用自己感 覺 器 官 的 同 時(shí), 還 要 盡 量 運(yùn) 用 科 學(xué) 的 觀 察 工 具。 (4) 觀察的結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的, 處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。 上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法( 二) 觀察調(diào)查法的基本類型1. 按觀察者是否參與到被觀察的市場(chǎng)活動(dòng)中, 可分為參與觀察和非參與觀察2. 按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度, 可分為控制觀察和無控制觀察3.

24、 按選擇觀察對(duì)象的角度, 可分為直接觀察和間接觀察上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法( 三) 觀察調(diào)查法的實(shí)施步驟要使觀察調(diào)查法獲得成功, 必須做到有目的、 有計(jì)劃、 有步驟地進(jìn)行科學(xué)觀察, 一般來 說, 觀察調(diào)查法大致要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟:1. 制訂觀察計(jì)劃2. 制定觀察提綱和觀察問卷3. 選擇和培訓(xùn)觀察者4. 實(shí)地觀察收集資料5. 觀察資料的整理和分析上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法( 四) 運(yùn)用觀察調(diào)查法的原則1. 客觀性原則2. 全面性原則3. 持久性原則4. 規(guī)范性原則上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法( 五) 運(yùn)用觀察調(diào)查法的基本要求1. 正確選擇觀察對(duì)象2

25、. 確定最佳的觀察時(shí)間、 地點(diǎn)3. 靈活地安排觀察順序4. 盡量保持觀察對(duì)象的自然狀態(tài)5. 認(rèn)真做好觀察記錄上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 六) 觀察調(diào)查法的常用觀察技術(shù)1. 神秘購(gòu)物者觀察法神秘購(gòu)物者觀察法是指經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查者假扮成顧客, 去實(shí)地觀察并詳細(xì)記錄他們 購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的實(shí)際情況, 以了解市場(chǎng)現(xiàn)象的一種觀察技術(shù)。2. 單向鏡觀察法單向鏡觀察法, 又稱第三者介入法, 它是在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間里安 排觀察人員 ( 第三者) , 在被觀察者不知情的條件下, 通過單向鏡觀察主持人組織座談會(huì)和采訪調(diào)查者的情形, 然后將主持人現(xiàn)場(chǎng)座談、 訪談獲得的信息

26、和觀察者觀察到的信息進(jìn)行綜合分析, 得出調(diào)查結(jié)果。 上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s3. 購(gòu)買模式觀察法購(gòu)買模式觀察法是指觀察者通過觀察、 追蹤購(gòu)買者的購(gòu)物路線、 形態(tài)和行為來分析購(gòu)買 模式的一種調(diào)查方法。 4. 人種學(xué)觀察法人種學(xué)觀察法是一種新的用于市場(chǎng)調(diào)查研究的觀察技術(shù), 它源于人類學(xué)的研究。 5. 痕跡觀察法痕 跡 觀 察 法 是 指 被 調(diào) 查 者 不 直 接 觀 察 受 訪 對(duì) 象 的 行 為 , 而 是 通 過 一 定 的 途 徑 來 觀 察 他 們 行 為 留 下 的 實(shí) 際 痕 跡 。 上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 七) 觀察調(diào)查法的常用記錄技術(shù)1

27、. 觀察卡片觀察卡片, 又稱觀察表, 是為了完成觀察任務(wù)而特制的一種記錄觀察內(nèi)容的卡片。 在制 作觀察卡片時(shí), 首先, 根據(jù)觀察內(nèi)容列出所有項(xiàng)目; 其次, 去掉那些非重點(diǎn)的、 無關(guān)緊要的項(xiàng)目, 保留重要的、 能說明問題的項(xiàng)目, 列出每個(gè)項(xiàng)目可能出現(xiàn)的各種情況, 合理編排; 再次, 通過小規(guī)模的觀察來檢驗(yàn)卡片的針對(duì)性、 合理性和有效性, 以修正卡片; 最后, 定稿時(shí)印制成觀察時(shí)使用的卡片。 上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s2. 符號(hào)符號(hào)是指用符號(hào)代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況, 在記錄時(shí), 只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄 相應(yīng)的符號(hào), 或在事先寫好的符號(hào)上圈寫即可, 不需要文字的敘述, 這樣的

28、符號(hào)方式可以加快記錄觀察的速度, 避免因手忙腳亂出錯(cuò), 而且便于資料的整理。3. 速記速記是用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、 圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代表文字, 迅速記錄觀察中遇到的各 種情況的一種記錄方法。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s4. 記憶記憶是在觀察調(diào)查中, 采取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。 通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜進(jìn) 行現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。 由于人的大腦不可能準(zhǔn)確無誤地儲(chǔ)存很多信息, 因此在使用這種方法時(shí)必須抓住要點(diǎn)記憶、 提綱挈領(lǐng), 事后及時(shí)記錄。 記憶雖然可以免除被調(diào)查者的顧慮, 但也有可能會(huì)遺忘一些重要信息。5. 機(jī)械記錄機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、 錄像、 照相、 各種儀器等手

29、段進(jìn)行的記憶。 這種 記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實(shí), 免去觀察者的心理負(fù)擔(dān), 但容易引起被調(diào)查者的顧慮, 可能使調(diào)查的真實(shí)性受到影響。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s三、 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法( 一) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法特點(diǎn)(1) 實(shí)驗(yàn)結(jié)果的對(duì)比性。(2) 實(shí)驗(yàn)事件的可控性。(3) 實(shí) 驗(yàn) 條 件 的 相 同 性 。 ( 二) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本類型1. 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)2. 實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)3. 實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s四、 德爾菲調(diào)查法( 一) 德爾菲法的基本特征(1) 匿名性。(2) 多次有控制的反饋。 (3) 小 組 的 統(tǒng) 計(jì)

30、回 答 。 上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 二) 德爾菲法的工作流程德爾菲法的工作流程大致可以分為四個(gè)步驟, 在每一步中, 組織者與專家都有各自不同 的任務(wù)。第一步:(1) 由組織者發(fā)給專家不帶任何附加條件, 只提出預(yù)測(cè)問題的開放式的調(diào)查表, 請(qǐng)專 家圍繞預(yù)測(cè)主題提出預(yù)測(cè)事件。(2) 組織者匯總整理專家調(diào)查表, 歸并同類事件, 排除次要事件, 用準(zhǔn)確術(shù)語提出一 個(gè)預(yù)測(cè)事件一覽表, 并作為第二步的調(diào)查表發(fā)給專家。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s第二步:(1) 專家對(duì)第二步調(diào)查表所列的每個(gè)事件做出評(píng)價(jià)。 例如, 說明事件發(fā)生的時(shí)間、 爭(zhēng)論問題和事件或遲或早發(fā)生的理由。(

31、2) 組織者統(tǒng)計(jì)處理第二步專家意見, 整理出第三張調(diào)查表。 第三張調(diào)查表包括事件、事件發(fā)生的中位數(shù)和上下四分點(diǎn), 以及事件發(fā)生時(shí)間在四分點(diǎn)外側(cè)的理由。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s第三步:(1) 發(fā)放第三張調(diào)查表, 請(qǐng)專家重審爭(zhēng)論; (2) 對(duì)上下四分點(diǎn)外的對(duì)立意見做一個(gè)評(píng)價(jià);(3) 給出自己新的評(píng)價(jià) ( 尤其是在上下四分點(diǎn)外的專家, 應(yīng)重述自己的理由) ; (4) 如果修正自己的觀點(diǎn), 也請(qǐng)敘述改變理由;(5) 組織者回收專家們的新評(píng)論和新爭(zhēng)論, 與第二步類似, 統(tǒng)計(jì)中位數(shù)和上下四分點(diǎn); (6) 總結(jié)專家觀點(diǎn), 重點(diǎn)在爭(zhēng)論雙方的意見, 形成第四張調(diào)查表。第四步:(1) 發(fā)放第四

32、張調(diào)查表, 專家再次評(píng)價(jià)和權(quán)衡, 做出新的預(yù)測(cè)。 (2) 回收第四張調(diào)查表, 計(jì)算每個(gè)事件的中位數(shù)和上下四分點(diǎn), 歸納總結(jié)各種意見的 理由以及爭(zhēng)論點(diǎn)。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 三) 德爾菲法的預(yù)測(cè)結(jié)果德爾菲法的預(yù)測(cè)結(jié)果可用表格、 直觀圖或文字?jǐn)⑹龅刃问奖硎尽?1) 楔形圖。 楔形圖的頂端表示中位數(shù), 底邊長(zhǎng)為最遲和最早時(shí)間間隔。 縱坐標(biāo)上的 數(shù)字為項(xiàng)目代號(hào), 如圖 2 - 1 所示。(2) 截角楔形圖。 截角楔形圖的頂點(diǎn)表示中位數(shù), 截角端點(diǎn)為上下四分點(diǎn)。 底邊長(zhǎng)表 示四分點(diǎn)間隔。 截角楔形圖上的號(hào)碼為所代表的事件的號(hào)碼, 如圖 2 - 2 所示。(3) 表示兩種概率的預(yù)

33、測(cè)結(jié)果的截角楔形圖。 預(yù)測(cè)組織者有時(shí)要求專家按一定概率預(yù) 測(cè)事件可能發(fā)生的時(shí)間。 如果要 求 按 兩 種 概 率 回 答 ( 如 40% 和 70% ) , 那 么, 對(duì) 每 一 事 件 的發(fā)生時(shí)間的預(yù)測(cè)結(jié)果有兩種結(jié)果 ( 一般來說, 概率越高, 預(yù)測(cè)的事件發(fā)生時(shí)間越遲) 。 把 這兩種結(jié)果都用截角楔形圖表示出來, 如圖 2 - 3 所示。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s(4) 直方圖。 直方圖的橫坐標(biāo)表示不同時(shí)間段, 縱坐標(biāo)表示贊同事件發(fā)生在相應(yīng)時(shí)間 段的專家比例, 如圖 2 - 4 所示。五、 文獻(xiàn)調(diào)查法 ( 一) 文獻(xiàn)調(diào)查法的概念文獻(xiàn)調(diào)查法, 又稱文案調(diào)查法或間接調(diào)查法, 是

34、調(diào)查人員在充分 了 解 市 場(chǎng) 調(diào) 查 目 的 之 后, 通過搜集各種有關(guān)的文獻(xiàn)資料, 摘取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、 銜接、 調(diào)整及融合, 以 歸納或演繹等方法予以分析, 進(jìn)而提出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及有關(guān)營(yíng)銷建議的市場(chǎng)調(diào)查方法。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 二) 文獻(xiàn)調(diào)查法特點(diǎn)(1) 文獻(xiàn)調(diào)查是收 集 已 經(jīng) 加 工 過 的 文 獻(xiàn) 資 料, 即 第 二 手 資 料, 而 不 是 對(duì) 原 始 資 料 的 收集。(2) 文獻(xiàn)調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主, 它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。(3) 文獻(xiàn)調(diào)查所 收 集 的 資 料 包 括 動(dòng) 態(tài) 的 和 靜 態(tài) 的 兩 個(gè) 方 面, 尤 其 偏 重

35、 于 動(dòng) 態(tài) 的 方 面,即收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 三) 文獻(xiàn)調(diào)查法的作用1. 市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題, 并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)2. 文獻(xiàn)調(diào)查法可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件3. 文獻(xiàn)調(diào)查法可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查4. 文獻(xiàn)調(diào)查法不受時(shí)空限制上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 四) 文獻(xiàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟為使文獻(xiàn)調(diào)查能順利取得成效, 文獻(xiàn)調(diào)查法一般應(yīng)按以下步驟進(jìn)行:1. 確定文獻(xiàn)調(diào)查的基本目的和具體要求。2. 擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃和培訓(xùn)調(diào)查研究人員3. 掌握資料的來源, 積極收集資料4. 篩選資料和評(píng)估資料的適用性

36、5. 資料的調(diào)整、 銜接與融合6. 制作文獻(xiàn)調(diào)查報(bào)告上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 五) 文獻(xiàn)調(diào)查法的調(diào)查對(duì)象(1) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、 定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒等, 這些都是權(quán)威 性的一般綜合文獻(xiàn);(2) 各種經(jīng)濟(jì)信息部門、 行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的定期或不定期的信息公報(bào), 如金融機(jī)構(gòu)的金融信息資料、 研究機(jī)構(gòu)或高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告等;(3) 國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)紙、 雜志、 電視及其他大眾傳播媒體提供的各種形式的直接或間接 的調(diào)查信息資料;上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s(4) 各種國(guó)際組織、 外國(guó)駐華使館、 國(guó)外商會(huì)等提供的定期或不定期的統(tǒng)計(jì)公報(bào)

37、或交 流信息;(5) 工商企業(yè)內(nèi)部檔案, 如企業(yè)各 項(xiàng) 財(cái) 務(wù) 報(bào) 告、 銷 售 記 錄、 業(yè) 務(wù) 員 詢 問 報(bào) 告、 企 業(yè) 平 日剪報(bào)、 同業(yè)資料、 照片及影片、 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、 顧客建議等。(6) 國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、 交易會(huì)、 展銷訂貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議以及專業(yè)性、 學(xué)術(shù)性會(huì)議 上發(fā)表的文件資料;(7) 各級(jí)政府部門公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī), 以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等; (8) 各種數(shù)據(jù)庫(kù)和電子出版物。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 六) 收集文獻(xiàn)資料的方法技巧1. 查找法查找法是獲取文獻(xiàn)資料的基本方法。 從操作的次序看, 首先要注意在企業(yè)內(nèi)部查找。 一 般來說, 從自身的

38、信息資料庫(kù)中查找最為快速方便。 查找法主要有以下兩種:(1) 參考文獻(xiàn)查找法。 就是利用有關(guān)的著作、 論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄, 或 者文中提到的某種文獻(xiàn)資料, 并以此為線索追蹤查找有關(guān)文獻(xiàn)的方法。 采用這種方法可以提 高查詢效率。(2) 檢索工具查找法。 它是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。 依據(jù)檢索工具 的不同, 檢索方法主要有手工檢索和計(jì)算機(jī)檢索兩種。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s2. 索討法索討法是向占有市場(chǎng)信息資料的單位或個(gè)人無價(jià)地索要。 由于索討法不計(jì)代價(jià), 所以 索討法在很大程度上取決于對(duì)方的態(tài)度。 因 此, 向 那 些 已 有 某 種 聯(lián) 系 的 單

39、位 和 個(gè) 人 索 討,或由熟人索討時(shí), 常 能 收 到 較 好 的 效 果。 有 些 企 業(yè), 出 于 宣 傳 自 己 的 需 要, 樂 意 向 社 會(huì)提供有關(guān)的信息資 料, 向 他 們 索 討 也 有 好 的 效 果。 采 用 復(fù) 印 的 手 段, 常 是 索 討 成 功 的 有 效辦法。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s3. 購(gòu)買法購(gòu)買法是通過一定的代價(jià), 從有關(guān)單位獲取資料的方法。 隨著信息的商品化, 許多專業(yè) 信息公司儲(chǔ)存的信息實(shí)行有價(jià)轉(zhuǎn)讓, 大多數(shù)信息出版物也是有價(jià)的, 購(gòu)買將成為收集資料的重要辦法。 當(dāng)然, 企業(yè)訂閱的有關(guān)市場(chǎng)信息雜志、 報(bào)紙等, 從本質(zhì)上說也屬于購(gòu)買一

40、類。4. 交換法交換法是指與一些信息機(jī)構(gòu)或單位之間進(jìn)行對(duì)等的市場(chǎng)信息交流的方法。 當(dāng)然, 這種交 換不屬于實(shí)物商品買賣的以物易物, 而是一種信息共享的協(xié)作關(guān)系, 交換的雙方都有向?qū)Ψ綗o代價(jià)提供資料的義務(wù)和獲得對(duì)方無代價(jià)提供資料的權(quán)利。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s5. 接收法接收法是指接納外界主動(dòng)免費(fèi)提供的信息資料的方法。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷 觀念的確立, 越來越多的企業(yè)或單位, 為宣傳自身及其產(chǎn)品和服務(wù), 擴(kuò)大知名度, 樹立社會(huì)形象, 主動(dòng)向社會(huì)廣為傳遞各種信息, 包括廣告、 產(chǎn)品說明書、 宣傳材料等。 作為市場(chǎng)信息資料的接收者, 要注意接收和積累這些市場(chǎng)信息, 即使

41、其中有的一時(shí)顯示不出其價(jià)值, 且經(jīng) 常變動(dòng), 但堅(jiān)持長(zhǎng)期收集, 也往往會(huì)成為有價(jià)值的市場(chǎng)信息資料。上一頁下一頁返回情境三 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法s( 七) 文獻(xiàn)調(diào)查法的奇效在 市 場(chǎng) 調(diào) 查 中 , 文 獻(xiàn) 調(diào) 查 有 著 其 特 殊 的 地 位 , 它 作 為 對(duì) 市 場(chǎng) 信 息 收 集 的 重 要 手 段 ,一 直 得 到 世 界 各 國(guó) 的 極 大 重 視 。 日 本 在 1960 年 就 是 通 過 文 獻(xiàn) 調(diào) 查 法 取 得 了 我 國(guó) 大 慶 油田 的 位 置 、 產(chǎn) 量 等 重 要 情 報(bào) 。 他 們 從 某 畫 報(bào) 上 看 到 鐵 人 王 進(jìn) 喜 的 照 片 , 判 斷 出 大 慶

42、 油 田 就 在 東 北 地 區(qū) , 并 根 據(jù) 某 報(bào) 關(guān) 于 工 人 從 火 車 站 將 設(shè) 備 人 拉 肩 扛 運(yùn) 到 鉆 井 現(xiàn) 場(chǎng) 和 王 進(jìn) 喜 在 馬 家 窯 的 言 論 的 報(bào) 道 , 弄 清 了 大 慶 油 田 的 確 切 位 置 。 從 王 進(jìn) 喜 出 席 人 代 會(huì) 議 判 定 大 慶 油 田 出 油 了 。 之 后 , 又 根 據(jù) 某 日 報(bào) 上 一 幅 鉆 塔 的 照 片 , 推 算 出 了 油 田 的 產(chǎn) 油 能 力 。 在 此 基 礎(chǔ) 上 , 日 本 人 又 估 算 出 我 國(guó) 將 在 隨 后 的 幾 年 中 急 需 進(jìn) 口 大 量 設(shè) 備 , 并 按 照 中 國(guó)

43、 的 特 點(diǎn) 設(shè) 計(jì) 了 有 關(guān) 設(shè) 備 , 從 而 在 談 判 中 一 舉 擊 敗 了 歐 美 各 國(guó) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 , 使 其 設(shè) 備 順 利 打 入 中 國(guó) 市 場(chǎng) 。上一頁返回情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷一、 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)及要求 ( 一) 問卷的基本要求設(shè)計(jì)一份好的問卷, 必須考慮這樣幾個(gè)問題: 問卷能否提供必要的管理決策信息? 是否 考慮到應(yīng)答者的情況? 是否滿足編輯、 編碼和數(shù)據(jù)處理的要求?一張問卷必須具有以下功能: 第一, 它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo), 以滿足信息用戶的需 要; 第二, 它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通, 并獲 得 應(yīng) 答 者 的 合作; 第三

44、, 對(duì)訪問員來講, 它必須易于管理, 方便地記錄下應(yīng)答者的回答; 第四, 它必須容 易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入; 第五, 問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的發(fā)現(xiàn)。下一頁返回情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷( 二) 問卷的基本格式1. 問卷說明 ( 開場(chǎng)白或稱介紹)2. 被調(diào)查者的基本情況3. 調(diào)查內(nèi)容4. 調(diào)查者的情況上一頁下一頁返回情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷( 三) 問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題(1) 問卷設(shè)計(jì)的語言文字應(yīng)簡(jiǎn)明、 清晰、 淺顯易懂, 不要模棱兩可。 (2) 調(diào)查問卷要保持客觀性, 避免有引導(dǎo)的含義。(3) 調(diào)查問卷要有親切感, 并要考慮到答卷人的自尊。(4) 內(nèi)容設(shè)計(jì)要合理, 問題不宜過多或過于分散。(5

45、) 問卷中問題之間的間隔要適當(dāng), 問卷的印刷要清楚, 避免出現(xiàn)錯(cuò)誤或模糊不清的 現(xiàn)象。(6) 在格式上, 每個(gè)問題都要編號(hào), 按先易后難及其內(nèi)在的邏輯排序進(jìn)行。 (7) 調(diào)查問句要有時(shí)間性。上一頁下一頁返回情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷二、 問卷設(shè)計(jì)過程 ( 一) 確定調(diào)研目的、 信息來源及限制因素( 二) 確定問卷的類型( 三) 確定問題的回答形式( 四) 確定問題的措辭( 五) 確定問卷流程和編排( 六) 問卷的評(píng)估( 七) 獲得各方面的認(rèn)同 ( 八) 預(yù)先測(cè)試和修訂( 九) 問卷的定稿、 印刷 ( 十) 實(shí)施調(diào)研上一頁下一頁返回情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷三、 問卷設(shè)計(jì)原則和技巧 ( 一) 問卷設(shè)計(jì)的基本

46、原則1. 功能性原則2. 可靠性原則3. 效率原則上一頁下一頁返回情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷( 二) 問卷設(shè)計(jì)的技巧下面根據(jù)筆者在調(diào)查中積累的經(jīng)驗(yàn)介紹一些技巧性知識(shí):(1) 問題順序的排列。 問卷的問題不應(yīng)是雜亂排列的, 應(yīng)該有一定的順序, 一般我們 把簡(jiǎn)單易懂的問題放在前面, 把復(fù)雜的問題放在后面, 這樣容易得到被調(diào)查者的配合, 使被 調(diào)查者感到問題好回答; 把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面, 把枯燥的問題放在后面; 一般性問題放在前面, 特殊性問題放在后面; 先問行為方面的問題, 再問態(tài)度、 觀念性的問 題; 同類問題放在一起, 這樣回答者容易回答; 開放性問題, 即完全由被調(diào)查者自己回答,

47、沒有備選答案的問題放在后面。(2) 題支可以設(shè)計(jì)成半封閉半開放式。 即在備選題后再加一項(xiàng) “ 其他 , 并要求選這一 項(xiàng)的回答者說出內(nèi)容。 這樣可以彌補(bǔ)設(shè)計(jì)時(shí)的遺漏, 而且我們?cè)谡{(diào)查中往往會(huì)遇到預(yù)料不到 的情況, 所以半開放式問題給了我們空間。上一頁下一頁返回情境四 市場(chǎng)調(diào)查問卷(3) 在 問 卷 調(diào) 查 中 , 盡 量 不 要 以 行 政 命 令 來 派 發(fā) 問 卷 , 這 樣 獲 得 的 數(shù) 據(jù) 往 往 不真 實(shí) 。(4) 問 卷 調(diào) 查 時(shí) 盡 量 不 要 他 人 在 場(chǎng) 。 因 為 他 人 的 在 場(chǎng) 也 會(huì) 影 響 回 答 者 回 答 的 真 實(shí) 性 。(5) 數(shù)據(jù)處理時(shí)要采取科學(xué)的

48、統(tǒng)計(jì)分析工具, 這樣才不會(huì)浪費(fèi)數(shù)據(jù)。 我們通常使用的 是 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件。上一頁返回情境五 抽樣調(diào)查技術(shù)一、 市場(chǎng)抽樣調(diào)查的概念與特點(diǎn) ( 一) 市場(chǎng)抽樣調(diào)查的概念市場(chǎng)抽樣調(diào)查, 是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的, 按照一定的程序從調(diào)查總體中抽取 一部分單位作為樣本, 對(duì) 樣 本 進(jìn) 行 分 析 或 觀 察, 并 根 據(jù) 樣 本 統(tǒng) 計(jì) 量 估 計(jì) 總 體 情 況 的 一 種 非全面調(diào)查方法。 ( 二) 市場(chǎng)抽樣調(diào)查的特點(diǎn)1. 費(fèi)用低、 易推廣2. 質(zhì)量高、 可信賴3. 時(shí)間短、 收效快下一頁返回情境五 抽樣調(diào)查技術(shù)二、 隨機(jī)抽樣(1) 隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)。1) 因排除了人為的干擾, 抽取的樣本可

49、以大致上代表總體。2) 能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度。 可通過概率失算抽樣調(diào)養(yǎng) ( 又稱代表性誤差) , 并 可以將誤差控制在一定范圍內(nèi)。(2) 隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)。1) 對(duì)所有個(gè)體單位都給予平等看待, 難以體現(xiàn)重點(diǎn)。2) 抽樣范圍比較廣, 所需時(shí)間長(zhǎng), 參與調(diào)查的人員和費(fèi)用多。3) 需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析, 一般調(diào)查人員難以勝任。隨機(jī)抽樣主要包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、 分層抽樣、 等距抽樣、 整群抽樣、 目錄抽樣和多階段 抽樣等。 上一頁下一頁返回情境五 抽樣調(diào)查技術(shù)三、 非隨機(jī)抽樣 ( 一) 非隨機(jī)抽樣的概念非隨機(jī)抽樣, 又稱非概率抽樣或主觀抽樣, 是指不按隨機(jī)原則, 而由調(diào)查者根

50、據(jù)調(diào)查目 的和要求, 主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。( 二) 非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)(1) 可以充分利用已知資料, 選擇較為典型的樣本, 使樣本更好地代表總體。 (2) 可以縮小抽樣范圍, 節(jié)省調(diào)查時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用。(3) 操作方便, 易于實(shí)施, 統(tǒng)計(jì)上也比隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單。 上一頁下一頁返回情境五 抽樣調(diào)查技術(shù)( 三) 非隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)(1) 無法判斷其 誤 差 和 檢 查 結(jié) 果 的 準(zhǔn) 確 性。 (2) 有目的的非隨機(jī)抽樣可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的排除或過分強(qiáng)調(diào)調(diào)查對(duì)象的個(gè)性, 評(píng)估隨 機(jī)抽樣的總體質(zhì)量有很大的難度。 在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查時(shí), 只有調(diào)查人員根據(jù)不同的調(diào)查要求和 目的, 選擇最合適的抽樣技術(shù), 才

51、能得到良好的效果。非隨機(jī)抽樣主要包括任意非隨機(jī)抽樣、 判斷非隨機(jī)抽樣、 配額非隨機(jī)抽樣和滾雪球非隨 機(jī)樣等。上一頁下一頁返回情境五 抽樣調(diào)查技術(shù)四、 樣本容量與抽樣誤差 ( 一) 樣本量樣本量, 是指樣本的大小, 即一個(gè)樣本中包含的樣本單位的數(shù)量。 樣本量的大小, 取決 于抽樣調(diào)查的精度要求、 總體各單位的標(biāo)志變異程度、 抽樣估計(jì)的可信程度、 抽樣方式方法 等因素。( 二) 樣本單位樣本單位, 是構(gòu)成樣本的基本單位, 與總體單位的形式是一致的, 樣本單位可以直接從 總體中抽取, 亦可從抽樣單位中產(chǎn)生。上一頁下一頁返回情境五 抽樣調(diào)查技術(shù)( 三) 抽樣誤差與抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差1. 抽樣誤差抽樣誤差,

52、是指在遵守隨機(jī)原則條件下, 樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異, 它是一種偶 然性的代表性誤差, 不包括系統(tǒng)性誤差和非抽樣誤差。 抽樣誤差的大小通常受樣本容量、 總體標(biāo)準(zhǔn)差、 抽樣方法、 抽樣方式四個(gè)因素的影響。2. 抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差抽樣誤差的大小常用抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差來反映, 而抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差是指所有可 能 的 樣 本 均 值( 或樣本比率) 與總體均值 ( 或總體比率) 的標(biāo)準(zhǔn)差, 抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差的平方稱為抽樣方差。上一頁返回情境六 調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)一、 可行性研究方法 ( 一) 邏輯分析法邏輯分析法是 指 從 邏 輯 的 層 面 對(duì) 調(diào) 查 方 案 進(jìn) 行 把 關(guān), 考 察 其 是 否 符 合 邏 輯

53、和 情 理 的 方法。( 二) 經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士, 對(duì)設(shè)計(jì)出來的市場(chǎng)調(diào)查方 案進(jìn)行初步研究和判斷, 以說明調(diào)查方案的合理性和可行性的方法。( 三) 試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查, 對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn),以說明調(diào)查方案的可行性的方法。下一頁返回情境六 調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)二、 調(diào)查方案的模擬實(shí)施 調(diào)查方案的模擬實(shí)施只針對(duì)那些調(diào)查內(nèi)容很重要, 調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項(xiàng)目, 所以并 不是所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要進(jìn)行模擬調(diào)查。 模擬調(diào)查的形式很多, 如客戶論證會(huì)和專家評(píng)審 會(huì)等形式。 三、 調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià) 調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)

54、可以從不同角度來衡量。 但是一般情況下, 對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行評(píng)價(jià)應(yīng) 包括四個(gè)方面的內(nèi)容, 即調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求; 調(diào)查方案是否具有可操作性; 調(diào)查方案是否科學(xué)和完整; 調(diào)查方案是否質(zhì)量高、 效果好。 上一頁下一頁返回情境六 調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)四、 可行性研究的主要方面 (1) 方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求? (2) 方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、 完整和可操作? (3) 方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高?(4) 調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn), 即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。上一頁返回圖 2 - 1 楔形圖返回圖 2 - 2 截角楔形圖返回圖 2 - 3 表示兩種概率的截角楔形圖返回圖 2 - 4 直方圖返回學(xué)

55、習(xí)任務(wù)三 調(diào)查資料的整理與分析情境一 調(diào)查資料的整理情境二 調(diào)查資料的分析情境一 調(diào)查資料的整理一、 市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義和原則 ( 一) 市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義1. 它是提高調(diào)查資料質(zhì)量和使用價(jià)值的必要步驟2. 它是研究資料的重要基礎(chǔ)3. 它是保存資料的客觀要求( 二) 市場(chǎng)調(diào)查資料整理的原則1. 條理化原則2. 系統(tǒng)化原則3. 真實(shí)性原則4. 統(tǒng)一性原則下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理二、 市場(chǎng)調(diào)查資料的分組 ( 一) 市場(chǎng)調(diào)查資料分組的概念市場(chǎng)調(diào)查資料分組, 又稱統(tǒng)計(jì)分組, 是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求, 按照一定標(biāo)志,將所研究的市場(chǎng)現(xiàn)象區(qū)分為若干個(gè)不同的類型或部分的一種整理資料的方法

56、。( 二) 市場(chǎng)調(diào)查資料分組的作用1. 可以找出總體內(nèi)部各個(gè)部分之間的差異2. 可以深入了解現(xiàn)象總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 3. 可以顯示社會(huì)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系上一頁下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理( 三) 市場(chǎng)調(diào)查資料分組標(biāo)志的選擇市場(chǎng)調(diào)查資料分組標(biāo)志, 是將市場(chǎng)總體劃分為幾個(gè)性質(zhì)不同部分的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。 分組標(biāo) 志選擇得正確與否, 是市場(chǎng)調(diào)查資料分組能否充分發(fā)揮其作用的前提。 因?yàn)榉纸M標(biāo)志一經(jīng)確 定, 必然會(huì)突出總體各部位在該標(biāo)志下的差異, 也就掩蓋了總體各單位在其他標(biāo)志 下 的 不 同, 所以, 同一市場(chǎng)現(xiàn)象由于選擇的分組標(biāo)志不同, 對(duì)其認(rèn)識(shí)可能會(huì)得出不同甚至相反的結(jié) 論。 為此, 市場(chǎng)調(diào)查資料分組標(biāo)

57、志的選擇必須遵守以下原則:(1) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和任務(wù)選擇分組標(biāo)志。 (2) 選擇能夠反映被研究市場(chǎng)現(xiàn)象本質(zhì)的標(biāo)志。 (3) 應(yīng)從多角度選擇分組標(biāo)志, 并不是唯一性的。上一頁下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理( 四) 市場(chǎng)調(diào)查資料分組類型(1) 根據(jù)分組標(biāo)志的數(shù)量分為簡(jiǎn)單分組和復(fù)合分組兩類。(2) 根據(jù)所使用分組標(biāo)志的性質(zhì)分為: 品質(zhì)標(biāo)志分組和數(shù)量標(biāo)志分組。三、 次數(shù)分布 ( 一) 次數(shù)分布的含義次數(shù)分布, 又稱分配數(shù)列或分布數(shù)列, 是將市場(chǎng)總體中或樣本中的所有單位按某個(gè)標(biāo)志 分組后, 所形成的總體單位數(shù)或樣本單位數(shù)在各組之間的分布。 分布在各組的單位數(shù)叫次數(shù) 或頻數(shù); 各組次數(shù)與總次數(shù)之比

58、叫作比重、 比率或頻率。上一頁下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理( 二) 次數(shù)分布的種類1. 品質(zhì)數(shù)列品質(zhì)數(shù)列, 是按品質(zhì)標(biāo)志分組而形成的次數(shù)分布。 如表 3 - 3 所示。2. 變量數(shù)列變量數(shù)列, 是按數(shù)量級(jí)標(biāo)志分組而形成的次數(shù)分布。 變量數(shù)列可分為單項(xiàng)式變量數(shù)列和組距式變量數(shù)列兩種。(1) 單項(xiàng)式變量數(shù)列。單項(xiàng)式變量數(shù)列, 是指變量數(shù)列中每一個(gè)組的變量值都只有一個(gè), 即一個(gè)變量值就代表 一個(gè)組, 如表 3 - 4 所示。(2) 組距式變量數(shù)列。 組距式變量數(shù)列, 是指按一定的變化范圍或距離進(jìn)行分組而形成的變量數(shù)列, 如表 3 - 5 所示。上一頁下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理四、 市場(chǎng)調(diào)查

59、資料的匯總 ( 一) 市場(chǎng)調(diào)查資料匯總的概念市場(chǎng)調(diào)查資料匯總, 指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究的目的和任務(wù), 將調(diào)查資料中的各種分散的數(shù) 據(jù)會(huì)聚起來, 以集中形式反映調(diào)查單位的總體狀況及內(nèi)部數(shù)量結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)工作。( 二) 市場(chǎng)調(diào)查資料匯總的方法市場(chǎng)調(diào)查資料匯總的方法有計(jì)算機(jī)匯總和手工匯總兩種。上一頁下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理1. 計(jì)算機(jī)匯總計(jì)算機(jī)匯總通常要經(jīng)過以下五個(gè)步驟: (1) 選用或開發(fā)合適的數(shù)據(jù)處理軟件。(2) 編碼。事前編碼 ( 預(yù)編碼) : 問卷設(shè)計(jì)各題代碼。事后編碼: 開 放 式 問 題 的 答 案 整 理 編 碼。 交 叉 分 組 處 理 編 碼。 平 行 分 組 處 理 編碼。上一頁

60、下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理(3) 數(shù)據(jù)錄入。 一般是由數(shù)據(jù)錄入員根據(jù)編碼的規(guī)則 ( 編碼明細(xì)單) 將數(shù)據(jù)從調(diào)查問 卷上直接錄入計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)錄入軟件系統(tǒng)中, 系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行記錄和存儲(chǔ)。(4) 邏輯檢查。 運(yùn)用事先設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)邏輯錯(cuò)誤檢查程序進(jìn)行檢查, 以防止錄入的邏 輯錯(cuò)誤的產(chǎn)生。(5) 匯總制表。 利用設(shè)定的計(jì)算機(jī)匯總與制表程序, 自動(dòng)生成各種分組表。上一頁下一頁返回情境一 調(diào)查資料的整理2. 手工匯總手工匯總的常用方法有:(1) 問卷分類 法。 問 卷 分 類 法, 將 全 部 問 卷 按 照 問 項(xiàng) 設(shè) 計(jì) 的 順 序 和 分 組 處 理 的 要 求, 依次對(duì)問項(xiàng)答案進(jìn)行問卷分類, 分