銀行營(yíng)銷策略課件

1、商業(yè)銀行營(yíng)銷策略 講師 譚小芳觀念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動(dòng)；行動(dòng)決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運(yùn)；命運(yùn)決定人生。課程提綱第一篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷理念篇第二篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略篇第三篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)篇第四篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷管理篇角色認(rèn)知第一篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷理念篇4一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷源自“Marketing”，是指一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷完善的發(fā)展過程。5市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代定義定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目的交換?？铺乩照J(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足欲望和

2、需要的社會(huì)的和管理的過程。6市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(demand)需求=欲望+購(gòu)買力7（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)思想等無(wú)形產(chǎn)品。 8（三）價(jià)值、滿意、質(zhì)量?jī)r(jià)值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的成本之差。滿意取決于產(chǎn)品價(jià)值與購(gòu)買者期望的比較結(jié)果。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。9（四）

3、市場(chǎng)市場(chǎng)是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和市場(chǎng)三要素：購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望、消費(fèi)群體規(guī)模 10（五）市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客交換雙方中更積極、主動(dòng)尋求交易的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者。另一方為潛在顧客。11市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念12生產(chǎn)觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡隨處可買且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量,降低銷售價(jià)格，就能覆蓋市場(chǎng)。歷史條件：三十年代站主導(dǎo)地位。是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。特點(diǎn)：只注重自身?xiàng)l件，不注重市場(chǎng)需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。13產(chǎn)品觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種

4、特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)條件。特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒有重視市場(chǎng)需求；容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。14推銷觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者只有在各種推銷手段刺激下才會(huì)作出購(gòu)買行為。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度的時(shí)期。1920 1945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場(chǎng)相對(duì)過剩。特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場(chǎng)需求。15市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地加以滿足。理論假設(shè)：顧客的

5、需要是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下?？萍及l(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對(duì)過剩，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對(duì)生活水平有較高要求16社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源 短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下。特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。17營(yíng)銷組合的分析方法可以總結(jié)為4P：Product：我提供哪些產(chǎn)品給顧客？Price：我定一個(gè)什么樣的價(jià)格？Place（Channel)：我如何將產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)消費(fèi)者？Promotion(

6、Communication)：我如何與消費(fèi)者溝通，以影響和說服消費(fèi)者？18整合營(yíng)銷的方法也非常有影響：4C(強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心）Consumer needs：顧客需要什么產(chǎn)品？Cost：顧客愿意支付什么費(fèi)用？Convenience：如何方便顧客購(gòu)買？Communication：如何與顧客溝通？194R(關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)）Relevance ：建立與消費(fèi)者溝通的渠道Reaction ：對(duì)消費(fèi)者的需求做出及時(shí)反應(yīng)Relationship ：與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系Reward ：從這種關(guān)系中獲取利潤(rùn)關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系管理的重要性。20二、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷概述銀行市場(chǎng)營(yíng)銷及其特點(diǎn) 所謂銀行市場(chǎng)營(yíng)銷

7、，是指從客戶的需求和欲望出發(fā)，在確定好一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，通過對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)研，金融產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)，金融業(yè)務(wù)的分銷與促銷以及相關(guān)的監(jiān)測(cè)控制，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的整體經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 21中國(guó)銀行 長(zhǎng)城貸記卡你的工作應(yīng)始終圍繞客戶的需要展開關(guān) 注 客 戶深入調(diào)查客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品或提供服務(wù)以滿足需求將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或得到服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求客戶再次購(gòu)買產(chǎn)品或得到服務(wù)22金融產(chǎn)品授信品種、資金品種等不同的客戶群對(duì)同一產(chǎn)品組合的需求側(cè)重點(diǎn)有差異。國(guó)營(yíng)企業(yè)民營(yíng)企業(yè)內(nèi)資企業(yè)德資企業(yè)臺(tái)資企業(yè)外資企業(yè)對(duì)授信有需求的客戶 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 銷售需求差異？23國(guó)營(yíng)企業(yè)：只要能解決資金問題就

8、行，利率稍微高一點(diǎn)可以 接受。民營(yíng)企業(yè)：能解決資金問題，利率能低一點(diǎn)最好。臺(tái)資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應(yīng)該給予最大的 費(fèi)率方面的優(yōu)惠，手續(xù)應(yīng)簡(jiǎn)便，服務(wù)要周到。但在法律條文上不要求十分規(guī)范、明晰。德資企業(yè)：要求業(yè)務(wù)品種應(yīng)該比較齊全，能解決一攬子問 題，產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)該具有一定的先進(jìn)性，法律文件的條文要求十分嚴(yán)格。24 一對(duì)一營(yíng)銷由來(lái)： “一對(duì)一營(yíng)銷”是哲學(xué)博士Don Peppers和Martha Rogers在他們的暢銷書一對(duì)一的未來(lái)：與客戶逐一建立關(guān)系中提出的。一對(duì)一營(yíng)銷是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐的根本性反思。理解：當(dāng)一對(duì)一營(yíng)銷發(fā)生在與客戶直接互動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時(shí)，在互動(dòng)的基

9、礎(chǔ)上你對(duì)這單一客戶改變的行為稱之為“一對(duì)一營(yíng)銷”。25挑戰(zhàn)：一對(duì)一營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的差異性。Product Pricing Place Promotion26 一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)4P理論的差異表現(xiàn)： 對(duì)比項(xiàng) 一對(duì)一營(yíng)銷 傳統(tǒng)4P理論出發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)者 需求 自身產(chǎn)品產(chǎn)品 包括產(chǎn)品及服務(wù)體系 單一產(chǎn)品價(jià)格 消費(fèi)者滿意的價(jià)格體系 出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)等渠道 客戶需求的供應(yīng)鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度出發(fā) 實(shí)行單一促銷組合 【歸納】 “一對(duì)一營(yíng)銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時(shí)滿足客戶需求和企業(yè)利潤(rùn)，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。27【互動(dòng)研討】 存款準(zhǔn)備金上調(diào)后，

10、銀行在業(yè)務(wù)方面會(huì)有何變化？我行在營(yíng)銷方面有何對(duì)策？28角色認(rèn)知第二篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略篇29一、銀行STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,即選定與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場(chǎng)作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo),然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段,打入或占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 STP營(yíng)銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 1、 市場(chǎng)細(xì)分（segmenting） 2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting） 3、 市場(chǎng)定位（positioning）30光大銀行“全程通，通全程”從汽車金融業(yè)的發(fā)展看，國(guó)內(nèi)汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段，2000年以前為起步階段，汽車貸款主要服務(wù)于公司客戶；

11、第二階段，2019年到2019年上半年，私人購(gòu)車漸成主流，帶動(dòng)個(gè)人汽車貸款業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，保險(xiǎn)公司也積極推出車貸履約險(xiǎn)種。至2019年底，國(guó)內(nèi)汽車貸款總規(guī)模猛增至2000億元；第三階段，2019年下半年到2019年7月，由于個(gè)人信用體系的不健全，特別是缺乏完備的個(gè)人資信系統(tǒng)，以及車價(jià)下跌等因素，汽車貸款風(fēng)險(xiǎn)浮出水面。商業(yè)銀行汽車貸款規(guī)模急劇萎縮，汽車金融進(jìn)入“速冷”階段；第四階段，從2019年8月至今，國(guó)家開始批準(zhǔn)專業(yè)的汽車金融公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多種汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)開始同臺(tái)競(jìng)技。2019年8月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門的批準(zhǔn)，由通用汽車金融服務(wù)公司和上海汽車集團(tuán)財(cái)務(wù)有限責(zé)任公司共同組建的上汽通用汽車金融有

12、限責(zé)任公司開業(yè)，該公司成為中國(guó)內(nèi)地第一家獲準(zhǔn)開業(yè)的汽車金融公司。光大銀行“全程通，通全程”2009年中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展，汽車金融業(yè)務(wù)再度引起中國(guó)銀行業(yè)高度關(guān)注，建行、工行、招行、光大等中資銀行通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，紛紛搶灘國(guó)內(nèi)汽車金融市場(chǎng)。另外，大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車金融公司也紛紛加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在此環(huán)境影響下，中國(guó)光大銀行“全程通，通全程”獲得全面發(fā)展，成為業(yè)界的領(lǐng)先者。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1大量營(yíng)銷階段(Mass Marketing) 早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通

13、過大眾化的渠道推銷。2產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（Product Differentiated Marketing） 在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。333目標(biāo)營(yíng)銷階段(Target Marketing) 20世紀(jì)50年代以后， 市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)

14、作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合等。34招商銀行“點(diǎn)金貿(mào)易金融同舟共濟(jì)系列” 招商銀行因勢(shì)而變，研發(fā)了幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的“同舟共濟(jì)”系列貿(mào)易金融產(chǎn)品，特別根據(jù)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，針對(duì)其全球化經(jīng)營(yíng)需求、供應(yīng)鏈服務(wù)需求、集中管理需求以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求，提供四大類貿(mào)易金融解決方案。全球授信服務(wù) 招行的全球授信服務(wù)具有三大特點(diǎn)：一是為跨國(guó)公司在全球范圍的貿(mào)易需求提供解決方案；二是統(tǒng)一授信額度可由集團(tuán)下屬全球成員公司共同使用；三是統(tǒng)一授信額度內(nèi)可辦理全部類型的國(guó)際結(jié)算和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。全球授信服務(wù)包含的典型業(yè)務(wù)涉及境內(nèi)授信、境外融資；境外授信、境內(nèi)融資以及境內(nèi)融資、境外承兌/代付等幾大

15、類。集中管理方案集中管理的能力是跨國(guó)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大一個(gè)重要原因，從財(cái)務(wù)管理，銷售管理，現(xiàn)金管理，物流管理，庫(kù)存管理，生產(chǎn)管理都可以跨越時(shí)空。從國(guó)際上看，80%的世界五百?gòu)?qiáng)跨國(guó)公司都采用了外匯資金集中管理的管理模式，克服內(nèi)部資金分散運(yùn)作的弊端，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部所有資金的優(yōu)化配置，最大限度地降低財(cái)務(wù)成本和降低匯率風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈解決方案現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈融資服務(wù)也可以幫助跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)尋找最佳的合作伙伴和最優(yōu)解決方案。更為重要的是供應(yīng)鏈服務(wù)能為跨國(guó)公司上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商（大多為中小企業(yè)）提供融資渠道，從而可以延長(zhǎng)賬期或降低供貨價(jià)格

16、，使得跨國(guó)公司在整體供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更為有利的位置。財(cái)富1000強(qiáng)公司中以產(chǎn)品為中心的企業(yè)都采用了供應(yīng)鏈管理解決方案。避險(xiǎn)管理方案 跨國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采購(gòu)和產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)過程必須涉及不同國(guó)家的貨幣兌換。為了規(guī)避更加市場(chǎng)化的匯率及波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)公司一方面可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和增加附加值的方法，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，另一方面也可選擇以合適的計(jì)價(jià)貨幣來(lái)對(duì)沖匯率風(fēng)險(xiǎn)，或是通過轉(zhuǎn)移價(jià)格成本轉(zhuǎn)嫁匯率風(fēng)險(xiǎn)，既可以使用即遠(yuǎn)期結(jié)售匯等基礎(chǔ)工具，也可使用外匯掉期、期權(quán)等衍生工具，此外，同時(shí)提供結(jié)構(gòu)性避險(xiǎn)工具，還可以人民幣計(jì)價(jià)和結(jié)算。市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)1、市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分 ,就是根

17、據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群體都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。37 需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) （1）同質(zhì)偏好 （2）擴(kuò)散偏好 （3）集群偏好 基本市場(chǎng)偏好模式2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提38（1）同質(zhì)偏好：消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大。市場(chǎng)不必細(xì)分。市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯。（2）擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。市場(chǎng)可以細(xì)分。先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌可能定位在市場(chǎng)的中心，以迎合最多的購(gòu)買者。市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征

18、明顯。（3）集群偏好消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。 市場(chǎng)可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入此市場(chǎng)的公司有3種選擇：定位于中心(無(wú)差異營(yíng)銷)；定位在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(集中營(yíng)銷)；分別定位在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)（差異營(yíng)銷）市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。393、同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類：同質(zhì)市場(chǎng) 凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分。 異質(zhì)市場(chǎng) 凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面都不相同

19、的市場(chǎng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。正是這種差異使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。40 可衡量性 市場(chǎng)規(guī)模可測(cè)；可嬴利性 經(jīng)營(yíng)有利可圖；可進(jìn)入性 企業(yè)資源吻合；可區(qū)分性 需求差異明顯；可行動(dòng)性 具備可行條件。有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）41用梵高賺大錢荷蘭銀行用梵高的作品，分別以產(chǎn)品授權(quán)，畫作授權(quán)及數(shù)字授權(quán)的方式為企業(yè)創(chuàng)造高附加價(jià)值的營(yíng)收。市場(chǎng)細(xì)分的步驟依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)43二、銀行市場(chǎng)定位企業(yè)的實(shí)力或資源。產(chǎn)品的同質(zhì)性。市場(chǎng)的同質(zhì)性。產(chǎn)品所處的生命周期階段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。

20、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素44市場(chǎng)定位概述在企業(yè)營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此西方國(guó)家市場(chǎng)學(xué)界往往將市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)概念交替使用。 “市場(chǎng)定位”是于1972年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理首先提出的。市場(chǎng)定位：勾畫本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實(shí)行“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”等等。45市場(chǎng)定位的步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)46市場(chǎng)定位方式、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式

21、)。、迎頭定位(針鋒相對(duì)式)。、創(chuàng)新定位(填空補(bǔ)缺式)。、重新定位。47銀行產(chǎn)品概念定義：商業(yè)銀行產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過金融工具向市場(chǎng)提供的，能滿足客戶需要的與貨幣信用聯(lián)系在一起的一系列服務(wù)的總和。具體可分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三、銀行產(chǎn)品開發(fā)49銀行產(chǎn)品特性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無(wú)形性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性50銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念定義： 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。 產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相近的功能，能滿足客戶的某種需要。產(chǎn)品項(xiàng)目是

22、指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等方面有所不同的特定產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性三個(gè)度量化要素，確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合廣度擁有產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合深度每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度51商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型全線全面型策略產(chǎn)品專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略產(chǎn)品線填補(bǔ)策略產(chǎn)品線剔除策略52Q(m)ABC D E F 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額利潤(rùn)t銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段劃分與圖形53銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營(yíng)銷策略（一）引入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策

23、略特點(diǎn)：銷售量低，銷售額增長(zhǎng)較緩慢；購(gòu)買者不多，競(jìng)爭(zhēng)者也較少；成本高，利潤(rùn)少，甚至無(wú)利可圖或虧損營(yíng)銷策略：考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場(chǎng)容量 加強(qiáng)宣傳推廣，吸引客戶使用產(chǎn)品 做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，客戶咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備等營(yíng)銷工 作，使客戶的需求能夠得到及時(shí)地滿足 根據(jù)產(chǎn)品的類型、市場(chǎng)前景以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略54銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售量快速增長(zhǎng)，單位成本逐步降低營(yíng)銷策略：增加人、財(cái)、物的投入，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，維系來(lái)客戶，吸引新客戶宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應(yīng)，使產(chǎn)品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍改善服務(wù)質(zhì)量，使之更適應(yīng)市場(chǎng)需求和

24、業(yè)務(wù)的需要，并提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力為吸引更多層次的，對(duì)價(jià)格敏感的客戶，可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整價(jià)格55銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營(yíng)銷策略（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)；市場(chǎng)上出現(xiàn)業(yè)務(wù)能力過剩的情況，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者為使自己的利益最大化而特別重視服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)銀行的信譽(yù)。營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良；產(chǎn)品改良；注重提高服務(wù)質(zhì)量。 56銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營(yíng)銷策略（四）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略特點(diǎn)：業(yè)務(wù)量下降；利潤(rùn)減少甚至虧損；競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)變?nèi)酢I(yíng)銷策略：繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。57銀行產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)及思路 目標(biāo)： 符合市場(chǎng)的需要；具有高科技含量；具

25、有高附加值思路： 洋為中用；博采眾長(zhǎng)；推陳出新；因地制宜58 第一步搜集采購(gòu) 第二步篩選 第三步產(chǎn)品形成與測(cè)試第四步商業(yè)分析第五步產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)第六步試銷、反饋與改進(jìn)最后商品化 銀行產(chǎn)品開發(fā)的程序59銀行產(chǎn)品開發(fā)策略創(chuàng) 造改 進(jìn)組 合仿 制60角色認(rèn)知第三篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)篇61一、 媒體廣告廣播；電視時(shí)段，產(chǎn)品廣告；招牌廣告（廣告牌、地鐵）；合作廣告；印刷品。（報(bào)紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、社論式廣告、黃頁(yè)、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。二、公共關(guān)系媒體關(guān)系；重大事件；公開講話；署名文章和專欄文章。三、贊助與活動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)行活動(dòng)的贊助 （體育、文化、教育活動(dòng)）；活動(dòng)營(yíng)銷 （例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供

26、物品或服務(wù)，與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動(dòng)）；與贊助相關(guān)的“運(yùn)作”活動(dòng)，包括競(jìng)賽、免費(fèi)樣品和特別活動(dòng)。 四、互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題廣告；關(guān)鍵詞廣告；客戶網(wǎng)站；批發(fā)商網(wǎng)站；局域網(wǎng)；得到許可的電子郵件活動(dòng)。五、 人員銷售潛在客戶活動(dòng)；個(gè)性化信函和電話呼叫；定制的建議；講演陳述/銷售資料；銷售培訓(xùn)；銷售比賽。六、貿(mào)易展覽會(huì)和研討會(huì)在貿(mào)易展覽會(huì)和行業(yè)活動(dòng)中展銷；為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會(huì)；集體活動(dòng)，例如專題小組討論、座談會(huì)和圓桌會(huì)議。角色認(rèn)知第四篇 商業(yè)銀行營(yíng)銷管理篇68一、客戶關(guān)系管理銀行通過客戶關(guān)系管理來(lái)加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且提高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，

27、把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本。客戶關(guān)系管理的定義包括客戶吸納、客戶保留、交叉銷售、提升銷售、渠道效率、客戶體驗(yàn)、客戶贏回、客戶服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持、品牌管理。 客戶關(guān)系管理的原則宗旨：“贏得并保留客戶”1.全行實(shí)施的原則2.滿足客戶需求的原則3.應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的原則4.獲得政策支持的原則5.確保溝通渠道暢通的原則6.分類實(shí)施的原則客戶關(guān)系管理新理念的特征 客戶關(guān)系新舊理念的比較變化特征傳統(tǒng)理念新理念買賣雙方地位銀行占主動(dòng)地位客戶占主動(dòng)地位供求關(guān)系賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)營(yíng)銷行為方式等客戶上門主動(dòng)尋找客戶買賣性質(zhì)單向選擇雙向選擇關(guān)系性質(zhì)純交易關(guān)系一種雙贏的合作關(guān)系客戶關(guān)系管理的目

28、標(biāo)寬、遠(yuǎn)、深寬度發(fā)展：獲取新客戶、贏回流失客戶遠(yuǎn)度發(fā)展：客戶忠誠(chéng)、客戶挽留深度發(fā)展：交叉銷售客戶關(guān)系管理策略重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷發(fā)展客戶體驗(yàn)方式簡(jiǎn)介幾種客戶關(guān)系管理方法 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘也稱數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是從大量原始數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、有用的、尚未發(fā)現(xiàn)的信息和知識(shí)，是解決日前“數(shù)據(jù)爆炸，信息貧乏”的一種有效方法。數(shù)據(jù)挖掘在判斷客戶生命周期的更高階段并采取相應(yīng)的措施來(lái)獲取最大的利益這個(gè)過程中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷借助數(shù)據(jù)挖掘幫助營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)改革： 客戶吸納和流失分析 客戶轉(zhuǎn)移和客戶吸引分析 客戶響應(yīng)分析 促銷分析 購(gòu)買分析 優(yōu)先購(gòu)買分析數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用1.客戶分類2.客戶利潤(rùn)回報(bào)分析與預(yù)

29、測(cè)3.客戶信用分析4.客戶偏好分析(連帶或增值銷售)5.欺詐檢測(cè)6.客戶生命周期管理 發(fā)展客戶體驗(yàn)方式“客戶體驗(yàn)”服務(wù)模式的特點(diǎn)：1.產(chǎn)品豐富：滿足客戶差異化要求2.銷售渠道強(qiáng)大：多種網(wǎng)點(diǎn)類型、自助服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等3.突出服務(wù)體驗(yàn)：完善產(chǎn)品和服務(wù)組合提高客戶的依賴性與忠誠(chéng)度。4.體驗(yàn)“無(wú)處不在”：每個(gè)接觸點(diǎn)上都存在體驗(yàn)。 基于客戶終身價(jià)值的客戶細(xì)分及管理方法客戶類型對(duì)銀行的價(jià)值資源配置策略客戶保留策略1低顯性價(jià)值、低增值潛力不投入或低投入適時(shí)調(diào)整或自然淘汰2低顯性價(jià)值、高增值潛力適當(dāng)投入關(guān)系再造，交叉銷售3高顯性價(jià)值、低增值潛力重點(diǎn)投入全力維持高水平的客戶關(guān)系4高顯性價(jià)值

30、、高增值潛力重中之重投不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系A(chǔ)BC客戶管理法商業(yè)銀行客戶金字塔模型 -A類客戶 - B類客戶 - C類客戶 - 等外客戶家庭生命周期法不同家庭生命周期理財(cái)重點(diǎn)個(gè)人生涯規(guī)劃法關(guān)鍵客戶管理法以關(guān)系營(yíng)銷為原則，適合批發(fā)類客戶管理策略。流程： 1.決定是否需要實(shí)施關(guān)鍵客戶管理2.確定關(guān)鍵客戶管理所要投入的資源3.取得組織結(jié)構(gòu)、流程和信息管理的支持4.對(duì)關(guān)鍵客戶的情況進(jìn)行分析評(píng)估貴賓客戶管理法20貴賓客戶創(chuàng)造80利潤(rùn)。流程：1. 建立客戶關(guān)系2. 識(shí)別客戶需求3. 為客戶設(shè)計(jì)理財(cái)目標(biāo)4. 建立檔案5. 幫助實(shí)施理財(cái)方案6. 跟蹤客戶理財(cái)方案實(shí)施全過程7. 維護(hù)客戶關(guān)系8. 實(shí)施客戶分

31、類營(yíng)銷對(duì)公客戶管理1.選擇合適的客戶2.與客戶進(jìn)行溝通3.建立客戶關(guān)系4.了解客戶的需求和愿望5.評(píng)估客戶的價(jià)值6.優(yōu)化與關(guān)鍵客戶的關(guān)系7.依賴客戶經(jīng)理8.提供營(yíng)銷組合商業(yè)銀行客戶研究客戶評(píng)價(jià)客戶滿意度調(diào)查培育合理的客戶忠誠(chéng)客戶評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容1、對(duì)客戶的信用分析(1)財(cái)務(wù)因素分析 - 財(cái)務(wù)報(bào)表分析 - 信用支持的分析與評(píng)估(2)非財(cái)務(wù)因素分析- 非財(cái)務(wù)分析包括對(duì)借款人的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析、管理風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容 客戶評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容2、客戶的成長(zhǎng)性分析行業(yè)生命周期客戶生命周期企業(yè)的金融服務(wù)需求朝陽(yáng)行業(yè)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期長(zhǎng)期融資、股本融資、銀團(tuán)貸款、資金增值、結(jié)算便利夕陽(yáng)行業(yè)成熟期、衰退期

32、技術(shù)改造貸款，決策咨詢，資產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)顧問沒落行業(yè)衰退期資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問客戶評(píng)價(jià)的四項(xiàng)指標(biāo)客戶貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)：貢獻(xiàn)度=收入-成本-費(fèi)用客戶潛力評(píng)價(jià)：潛力評(píng)價(jià)指標(biāo)=(貢獻(xiàn)度積分最大值-貢獻(xiàn)度積分平均值)貢獻(xiàn)度積分平均值?？蛻舴€(wěn)定性評(píng)價(jià)：指?jìng)€(gè)人客戶與銀行進(jìn)行交易的交易額和交易頻次的持續(xù)狀態(tài)?？蛻粜庞迷u(píng)價(jià)培育合理的客戶忠誠(chéng)合理的客戶忠誠(chéng)：客戶的忠誠(chéng)常常是相對(duì)的。銀行沒有必要使所有的客戶都保持高忠誠(chéng)，有時(shí)客戶忠誠(chéng)過高反而會(huì)使銀行成本超載，導(dǎo)致虧損，跌入客戶忠誠(chéng)陷阱。銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況，在客戶忠誠(chéng)、客戶關(guān)系成本和客戶忠誠(chéng)成本之間尋找較好的平衡，培育合理的客戶忠誠(chéng)。成功收回汽車經(jīng)銷商票據(jù)融資正確的

33、做法：如某汽車經(jīng)銷商在廈門汽車制造有限公司提供回購(gòu)擔(dān)保的情況下獲得1000萬(wàn)元的銀行承兌匯票額度，票據(jù)到期前，客戶經(jīng)理通知客戶準(zhǔn)備兌付票據(jù)。經(jīng)銷商聲明由于銷售不佳，無(wú)力解付票據(jù)，希望銀行能夠展期或要求銀行介紹其他企業(yè)給其融資，客戶許以高息。客戶經(jīng)理在得知消息后馬上報(bào)告支行行長(zhǎng)。行長(zhǎng)在與分行協(xié)商后，決定對(duì)經(jīng)銷商采取強(qiáng)勢(shì)，要求其必須償付票據(jù)，同時(shí)通知廈門汽車制造有限公司準(zhǔn)備回購(gòu)汽車。廈門汽車制造公司首先嘗試調(diào)劑銷售汽車未果后，在銀行承兌匯票到期當(dāng)日，主動(dòng)劃還一筆資金解付票據(jù)，廈門汽車制造公司將整車提走。該銀行在與該汽車經(jīng)銷商的博弈中全身而退。錯(cuò)誤的做法：某銀行客戶經(jīng)理為上海立生公司辦理一筆300萬(wàn)

34、元流動(dòng)資金貸款，提供房產(chǎn)抵押，貸款到期上海立生公司沒能還款。上海立生公司要求銀行為其找資金還款，并許以高息，承諾一旦歸還銀行此筆貸款后，配合銀行辦理新的借款，再歸還拆解來(lái)的資金。銀行客戶經(jīng)理為其介紹上海新信貿(mào)易公司300萬(wàn)元資金，支行擅自為上海新信貿(mào)易公司提供了擔(dān)保，在貸款給上海立生公司后歸還銀行融資。后來(lái)，由于總行重新制訂了對(duì)部分行業(yè)中小客戶退出的政策，總行上收了審批權(quán)限。對(duì)上海立生公司的新貸款沒有能夠發(fā)放，上海新信貿(mào)易公司在追索無(wú)望后將銀行告上法庭，銀行支行行長(zhǎng)、客戶經(jīng)理被開除。案 例 點(diǎn) 評(píng)第一個(gè)案例，銀行采取了正確的措施。雖然經(jīng)歷了一些周折，還是安全收回銀行本金?？梢栽O(shè)想，一旦答應(yīng)了該

35、經(jīng)銷商的要求，將步步受制，本來(lái)銀行可以控制汽車廠商，風(fēng)險(xiǎn)迎刃化解。而銀行一旦將貸款展期，或介紹其他企業(yè)資金給經(jīng)銷商，將步步受制于經(jīng)銷商，最終形成風(fēng)險(xiǎn)。而第二個(gè)案例，銀行將本來(lái)的大好局面喪失殆盡。只要強(qiáng)行將抵押房產(chǎn)進(jìn)行拍賣，客戶懾于法律的壓力，會(huì)想辦法籌措資金還款的。即便從最壞處著想，將房產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)處理，銀行通常也不會(huì)出現(xiàn)較大的風(fēng)險(xiǎn)損失。 二、信息管理信息采集信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷信息流程管理信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研信息處理專家內(nèi)部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷決策層信息輸出銷售利潤(rùn)客戶反應(yīng)外部資料源營(yíng)銷分析模型反饋三、組織管理機(jī)構(gòu)設(shè)置流程再造人才培訓(xùn)角色定位角色定位柜員營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷全員營(yíng)銷行長(zhǎng)營(yíng)銷四、績(jī)效管理目標(biāo)控制壓力測(cè)試薪酬設(shè)計(jì)考評(píng)監(jiān)督五、風(fēng)險(xiǎn)管理信用風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)操作風(fēng)險(xiǎn)法律風(fēng)險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)銀行營(yíng)銷存在的問題與發(fā)展趨勢(shì)（一）當(dāng)前我國(guó)銀行營(yíng)銷存在的主要問題由于目前中國(guó)的銀行營(yíng)銷起步