營銷專業(yè)培訓(xùn)講座

1、營銷專業(yè)培訓(xùn)講座市場營銷 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué) 營銷是一種商業(yè)職能，它識別未被滿足的顧客需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模及潛在的利潤率，判斷出組織能夠?qū)δ膫€目標(biāo)市場提供最好的服務(wù)，決定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)這些所選擇的市場作出詳細(xì)計(jì)劃，并號召組織內(nèi)部的每一個人為顧客著想并服務(wù)于顧客 菲利普科特勒（2004） 為顧客創(chuàng)造、傳送價值，與顧客溝通，并經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與利益相關(guān)著受益的一種組織功能與程序 AMA（2004）2市場營銷者 現(xiàn)代市場營銷體系中主要行為者和主要勢力供應(yīng)商競爭者企業(yè)市場營銷中間商最終用

2、戶市場3模型1 斯沃特（SWOT）分析模型環(huán)境分析：斯沃特（SWOT）分析法 系統(tǒng)地確認(rèn)企業(yè)面臨的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅，并據(jù)此提出企業(yè)戰(zhàn)略的一種有效方法Strength 優(yōu)勢Weakness 劣勢Opportunity 機(jī)會Threat 威脅企業(yè)的微觀營銷環(huán)境因素競 爭 者公 眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介機(jī)構(gòu)顧客人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素科技因素政治因素文化因素公司公司宏觀環(huán)境中的主要因素內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢123劣勢123機(jī)會123SO戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢威脅123ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢區(qū)位和交通運(yùn)

3、輸優(yōu)勢資源優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢人才和科教優(yōu)勢劣勢水資源短缺中心城市輻射帶動作用不強(qiáng)國有比重高，市場化程度低城市間分工不明確，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同體制和結(jié)構(gòu)性障礙較為明顯城市化水平低，城鎮(zhèn)體系不完善機(jī)會經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)東北亞地區(qū)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨科學(xué)發(fā)展觀的貫徹落實(shí)我國經(jīng)濟(jì)處于黃金增長期國家啟動京津冀都市圈區(qū)域規(guī)劃編制等政策促進(jìn)北京奧運(yùn)的籌辦和舉辦SO戰(zhàn)略(利用內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會)立足優(yōu)勢,合理規(guī)劃區(qū)域各城市職能分工和發(fā)展做強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),提升區(qū)域參謁競爭力發(fā)揮政府的作用建立區(qū)域合作機(jī)制加大對外開放力度WO戰(zhàn)略(利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢)加大投入,改善生態(tài)環(huán)境加大支柱、優(yōu)勢、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造力度加大專業(yè)招商力度

4、建立新體制，引入新機(jī)制，探索新的經(jīng)濟(jì)管理方式威脅國際環(huán)境面臨一定的復(fù)雜性國內(nèi)區(qū)域競爭激烈各種矛盾凸顯會影響區(qū)域國際競爭力的提升ST戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅）建立區(qū)域安全防范機(jī)制整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向加強(qiáng)科技創(chuàng)新加強(qiáng)與周邊省市經(jīng)濟(jì)協(xié)作WT戰(zhàn)略（減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅）消除體制障礙努力培育新興產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)、引進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)所需人才加強(qiáng)建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的配套支撐體系模型2 產(chǎn)業(yè)研究模型 “五力”模型與產(chǎn)業(yè)競爭定位潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購買者替代品的其他企業(yè)銷售商之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位及競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)競爭定位模型 市場領(lǐng)先者（41.7%-73.88%) 市場挑戰(zhàn)者 (26.12%-41.7%) 市場

5、追隨者 (9.33%-26.12%) 市場補(bǔ)缺者 (1%-9.33%)進(jìn)攻者防御者（1）定位防御（3）先發(fā)制人的防御（4）反擊式防御（5）運(yùn)動防御（2）側(cè)翼防御（6）收縮防御進(jìn)攻者防御者（2）正面進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（1）側(cè)翼進(jìn)攻游擊戰(zhàn)確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場為每個目標(biāo)市場研究可能的定位選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位模型3 目標(biāo)市場(STP)營銷模型細(xì)分消費(fèi)者市場的主要依據(jù) 地理細(xì)分 -地區(qū) -城市規(guī)模 -地形、氣候 -以人口密度人口細(xì)分（人口統(tǒng)計(jì)因素）年齡生命周期階段性別、民族、宗教收入家庭規(guī)模 /

6、 結(jié)構(gòu)職業(yè)教育社會階層心理細(xì)分（心理特征）生活方式個性行為細(xì)分（消費(fèi)行為）時機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；品牌忠誠度使用率：啤酒、紙巾消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度追求的利益細(xì)分工業(yè)品市場的主要依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址運(yùn)營變量 技術(shù) 用戶/非用戶身份 顧客的能力采購方式 采購部門的組織結(jié)構(gòu)：顧客實(shí)行分散采購還是集中采購， 權(quán)力結(jié)構(gòu)：顧客公司內(nèi)部各部門的權(quán)力大?。ㄘ攧?wù)導(dǎo)向，技術(shù)導(dǎo)向） 買賣關(guān)系的性質(zhì)：顧客與現(xiàn)有供應(yīng)商的合作關(guān)系的緊密程度， 總體采購政策： 采購標(biāo)準(zhǔn)：情境因素 訂單履行的緊迫程度：（常規(guī)備件；用于緊急更換在用零部件） 產(chǎn)品用途：（電機(jī)用于間歇工作和用于連續(xù)工作） 訂單的大小：（大宗；少

7、量）采購人員的個性：買賣雙方的相似性、對待風(fēng)險的態(tài)度；忠誠度過程細(xì)分：鋁制品汽車市場容器市場住房市場使用市場半成品原料建筑構(gòu)件鋁制活動屋產(chǎn)品用途大用戶用戶規(guī)模追求利益價格服務(wù)質(zhì)量評估細(xì)分市場： 細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度 現(xiàn)行銷售量、增長率、預(yù)期利潤率 特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費(fèi)，同時使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。17細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力是否已有較強(qiáng)競爭者是否會有新的競爭者加入是否存在潛在的替代消費(fèi)者是否具有較強(qiáng)的相對購買力 是否存在較強(qiáng)

8、的供應(yīng)商企業(yè)的目標(biāo)和資源 是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo) 企業(yè)是否有占領(lǐng)該市場必需的超過競爭者的技能和資源18產(chǎn)品營銷組合市場無差異性策略差異性策略密集性策略目標(biāo)市場19影響因素：企業(yè)資源產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品在市場生命周期中所處的位置市場差異程度：購買者是否有相同的品位，購買相同的數(shù)量和對市場營銷活動反應(yīng)相同競爭者的市場營銷策略20“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用結(jié)果。” 菲利普科特勒“如果品牌缺乏一個獨(dú)一無二的定位，就會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地 杰克.特勞特 21 杰克特勞特（Jack Trout）1980年出版的

9、定位一書中提出的“定位”概念徹底改變了美國的營銷理念。2001年，定位理論壓倒菲利普科特勒、邁克爾波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”杰克特勞特現(xiàn)任特勞特伙伴公司（Trout & Partners）總裁。特勞特伙伴，是當(dāng)今世界上最為著名的營銷咨詢公司之一，總部設(shè)在美國康涅狄格州（Connecticut），在14個國家設(shè)有分部。特勞特伙伴的全球?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用特勞特先生的理論為企業(yè)把脈咨詢，同時也對這一理念進(jìn)行發(fā)展。特勞特伙伴服務(wù)的客戶有：AT & T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空，和其他財富500強(qiáng)企業(yè)。22 杰克特勞

10、特（Jack Trout）著作 1980年，定位:該書被尊為有史以來最富影響力的營銷學(xué)與廣告學(xué)的著作。 1985年，營銷戰(zhàn)（Marketing Warfare）:書中所設(shè)計(jì)的四種戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今。 1988年，營銷革命 1993年，22條商規(guī):書中指出了在競爭的1990年代，營銷計(jì)劃的成敗因由，是一本“最怕被競爭對手讀到的”奇書。 1995年，定位新論標(biāo)志著特勞特先生為“定位”觀念劃上了圓滿的句號，定位理論由此上升到一個全新的高度。 簡單的力量 區(qū)隔或死亡:闡述全球競爭激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的生存之道 大品牌大麻煩:分析了美國最大企業(yè)的失敗原因，并從這些大品牌的經(jīng)驗(yàn)中得出“來

11、之不易的教訓(xùn)”23 使蓮花公司絕處逢生：“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為“群組軟件”，來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。贏得可樂大戰(zhàn)：20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”：養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈：“農(nóng)夫山泉基于 對消費(fèi)者負(fù)責(zé)態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場，全力投入天然水生產(chǎn)”24

12、定位步驟：識別潛在的競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等差異）選擇合適的競爭優(yōu)勢（重要性、專有性、優(yōu)越性、可感知性、可支付性、可盈利性）傳播和送達(dá)定位信息（建立、鞏固、矯正）25競爭性差異化種類 Product Differentiation產(chǎn)品差異化（特色、性能、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） Services Differentiation 服務(wù)差異化（送貨、安裝、維修、咨詢、培訓(xùn)、定貨便利性） Personnel Differentiation 人員差異化 （能力、謙恭、誠實(shí)可靠、負(fù)責(zé)、溝通）-新加坡航空公司、IBM Channel Differentiation渠道差異化（覆蓋面、專業(yè)化、

13、績效）-戴爾、雅芳 Image Differentiation形象差異化 （標(biāo)志 、氣氛、文化）定位圖特性1特性2企業(yè)D企業(yè)E企業(yè)E企業(yè)B企業(yè)A企業(yè)C思路： 1、迎頭定位 與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客 2、確定空缺的市場位置，打擊競爭者弱點(diǎn) 避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。 高中低中高K KT TA A質(zhì)量K AK kJ AAJJ AA J A JJ AJ價格市場定位的策略根據(jù)產(chǎn)品屬性和特色定位 所含成份、材料

14、、質(zhì)量、價格等。 “七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因飲料， “泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。根據(jù)利益定位： 大眾：貨幣的價值 豐田：經(jīng)濟(jì)可靠 沃爾沃：安全 美國米勒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。30價值建議（value proposition):簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場會購買這種產(chǎn)品。公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益價格價值建議沃爾沃有安全意識的上層家庭耐用性和安全性溢價20最安全耐用的家庭車31模型4 波士頓(BCG)矩陣與GE矩

15、陣銷售增長率高低相對市場占有率低 高問題類狗類明星類金牛類波士頓(BCG)矩陣32（）多因素投資組合矩陣業(yè)務(wù)實(shí)力市場吸引力強(qiáng) 中 弱5.00高3.67中2.33低1.005.00 3.67 2.33 1.0033多因素投資組合矩陣的分析因素(一）市場吸引力變 數(shù)權(quán) 數(shù)評分值加權(quán)值市場大小0.2040.8年市場成長率0.2051.0歷史利潤率0.1540.6競爭強(qiáng)度0.1520.3技術(shù)要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會政治法律等必需可以接受 13.734多因素投資組合矩陣的分析因素（二）業(yè)務(wù)能力變 數(shù)權(quán) 數(shù)評分值加權(quán)值市場占有率0

16、.1040.4市場占有率增長0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.4品牌信譽(yù)0.1050.5分銷網(wǎng)絡(luò)0.0540.2促銷效果0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.45原材料供應(yīng)0.0550.25研究與開發(fā)0.1030.3管理人員0.0540.2 13.435保持優(yōu)勢以最快可行度發(fā)展集中努力保持力量鞏固投資向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇的加強(qiáng)實(shí)力有選擇發(fā)展集中有限力量無明顯增長就放棄選擇發(fā)展重點(diǎn)投資最有吸引力的市場加強(qiáng)競爭力選擇和維持維持現(xiàn)有投資水平在盈利能力強(qiáng)風(fēng)險相對低的單位集中投資有限發(fā)展和縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法否則盡量減少投資鞏固與調(diào)整保存力量

17、保持現(xiàn)有收入在大部分盈利單位保持優(yōu)勢盡量減少投資放棄在盈利機(jī)會最小時售出降低固定成本避免投資業(yè)務(wù)實(shí)力市場吸引力強(qiáng) 中 弱大中小36模型5 產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格 市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多樣化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場37一體化戰(zhàn)略多元化發(fā)展 同心多樣化 水平多樣化 跨行業(yè)多樣化 供應(yīng)商某企業(yè)競爭者批發(fā)商零售商消費(fèi)者38模型6 整體產(chǎn)品五層次模型基本利益核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品客戶滿意CustomerSatisfaction客戶忠誠CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth重復(fù)購買內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量InternalService Quality員工滿意Employe

18、eSatisfaction員工保留EmployeeRetention員工效率EmployeeProductivity外部服務(wù)價值ExternalService Value運(yùn)營戰(zhàn)略與服務(wù)傳送系統(tǒng)Operating Strategy and Service Delivery System工作場所的設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)員工的選擇與發(fā)展員工的獎勵及肯定顧客服務(wù)的工具服務(wù)理念: 為顧客提高價值針對目標(biāo)客戶需要設(shè)計(jì)及提供服務(wù)留存率重復(fù)業(yè)務(wù)推薦模型7 Links in the Service Profit Chain服務(wù)價值鏈的邏輯關(guān)系模型8 品牌決策模型 品牌化決策品牌化品牌使用者決策非品牌化家族品牌品牌質(zhì)量決策生產(chǎn)者品牌銷售商品牌特許和共同品牌模型9 價格反應(yīng)模型競爭者減價了嗎不利于我們的份額和利潤嗎能夠/應(yīng)該采取有效的行動嗎?維持原價:繼續(xù)監(jiān)視減價提高顧客理解的質(zhì)量改善質(zhì)量和提高價格建立低價格的“戰(zhàn)斗品牌”是是不不不是制造商3-level channel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-level channel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-level channel1-level channel制