產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略教材(PPT-37張)課件

1、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部活動(dòng)過(guò)程。課堂討論1 1.產(chǎn)品生命周期=產(chǎn)品使用壽命? 2.產(chǎn)品生命周期分別有哪幾個(gè)階段？產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品使用壽命是一種產(chǎn)品的有效使用時(shí)間，即產(chǎn)品使用價(jià)值的消失過(guò)程。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命。完整的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段，劃分標(biāo)準(zhǔn)：通常增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期，小于零為衰退期。其間為投入期或成熟期（結(jié)合市場(chǎng)普及率來(lái)看，5%/50%/90%，大于90%則為衰退期）產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析導(dǎo)入期

2、的營(yíng)銷策略目標(biāo)： （迅速）擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)?？焖倨仓呗跃徛仓呗钥焖贊B透策略緩慢滲透策略促 銷高低價(jià) 格低高快速 市場(chǎng)擴(kuò)展 緩慢 高利潤(rùn)率撇取低利潤(rùn)率滲透產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的有限生命從投入市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期（分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段問(wèn)題：?jiǎn)栴}：投入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略？二、產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的特征及營(yíng)銷策略（一）投入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)特點(diǎn) （1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本。（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收

3、回成本。（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大。（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（7）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少。案例1：哈藥六廠在產(chǎn)品導(dǎo)入期使用拿些策略獲得成功？ 在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。 在這一年中，哈藥集團(tuán)投入11億元廣告費(fèi)，取得了80億元的銷售佳績(jī)，獲利達(dá)2000萬(wàn)元。而在2001年，哈藥集團(tuán)又投入5個(gè)億的公益廣告費(fèi)用，約占全年廣告費(fèi)用的一半。哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時(shí)炸彈，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域和廣告實(shí)務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。有人驚呼這簡(jiǎn)直是近乎瘋狂的舉動(dòng)，一次商業(yè)的冒險(xiǎn)行

4、為，秦池、愛(ài)多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動(dòng)也確實(shí)留給人們更多的思考空間。 1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億元，這在當(dāng)今的中國(guó)很難找到第二例。一些成功的例子都說(shuō)明了要打響一個(gè)品牌沒(méi)有高額的廣告投放做后盾是很難實(shí)現(xiàn)的。 2.利用消費(fèi)者對(duì)大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請(qǐng)出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。3.巧用媒介時(shí)間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時(shí)間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費(fèi)者無(wú)處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷

5、策略（1）促銷活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品。（2）價(jià)格上可采取低價(jià)滲透策略，迅速擴(kuò)大銷售量占有一定的市場(chǎng)，也可采取高價(jià)取脂策略提高贏利。（3）根據(jù)市場(chǎng)具體情況，把促銷與價(jià)格組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的策略，如下圖所示：迅速掠取策略：雙高策略；緩慢掠取策略：高價(jià)低促銷策略。如灰指甲治療藥品斯皮仁諾，定價(jià)：￥115，一周一個(gè)療程，共服用2個(gè)療程 ；迅速滲透策略：低價(jià)高促銷策略；緩慢滲透策略：雙低策略。課堂活動(dòng)請(qǐng)同學(xué)利用手機(jī)或者課本等工具結(jié)合老師的知識(shí)講解，選擇一種產(chǎn)品，并講述該產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期的成功策略。 （二）成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者

6、對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。（2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本下降，由此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。如：養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬(wàn)泰

7、艾滋病毒快速診斷試劑。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。如：植美村眼霜（3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（4）在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。（三）成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)特點(diǎn)（1）成長(zhǎng)中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例。（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用

8、戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)率下降，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改良策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。主要是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。（2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略。A. 品質(zhì)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場(chǎng)。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已

9、經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強(qiáng)”“更大”的說(shuō)法予以促銷。 B. 特性改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場(chǎng)。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹(shù)立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少，但是易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。C. 式樣改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場(chǎng)。主要是增加美感，

10、提高競(jìng)爭(zhēng)力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。但是，難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至失去喜歡原款式的顧客。D. 服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場(chǎng)。如：空調(diào)制造商提供免費(fèi)安裝；家具經(jīng)銷商送貨上門；美菱冰箱“一次合作，終身受益”（3）營(yíng)銷組合改良，即通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。（2）價(jià)格已下降到最低水平。（3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，

11、被迫退出市場(chǎng)。（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）這一階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。（2）決定退出市場(chǎng)的策略：收縮策略、榨取策略：A. 把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。B. 大大降低銷售費(fèi)用的同時(shí)，降低價(jià)格，以增加眼前利潤(rùn)。線上案例學(xué)習(xí)：養(yǎng)生堂隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化、差異化，每年市場(chǎng)上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷

12、售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒(méi)有很多消費(fèi)者樂(lè)于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開(kāi)銷路，很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。而養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個(gè)產(chǎn)品都比較成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，而且還能夠長(zhǎng)時(shí)間地維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。讀一本好書(shū)，就是和許多高尚的人談話。-歌德書(shū)籍是人類知識(shí)的總結(jié)。書(shū)籍是全世界的營(yíng)養(yǎng)品。-莎士比亞書(shū)籍是巨大的力量。-列寧好的書(shū)籍是最貴重的珍寶。-別林斯基任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是多讀書(shū)，就越是深刻地感到不滿足，越感到自己知識(shí)貧乏。-馬克思書(shū)籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有

13、啟發(fā)性的養(yǎng)料。而閱讀，則正是這種養(yǎng)料。-雨果喜歡讀書(shū)，就等于把生活中寂寞的辰光換成巨大享受的時(shí)刻。-孟德斯鳩如果我閱讀得和別人一樣多，我就知道得和別人一樣少。-霍伯斯英國(guó)作家讀書(shū)有三種方法：一種是讀而不懂，另一種是既讀也懂，還有一種是讀而懂得書(shū)上所沒(méi)有的東西。-克尼雅日寧俄國(guó)劇作家詩(shī)人要學(xué)會(huì)讀書(shū)，必須首先讀的非常慢，直到最后值得你精讀的一本書(shū)，還是應(yīng)該很慢地讀。-法奇(法國(guó)科學(xué)家)了解一頁(yè)書(shū)，勝于匆促地閱讀一卷書(shū)。-麥考利英國(guó)作家讀書(shū)而不回想，猶如食物而不消化。-伯克美國(guó)想思家讀書(shū)而不能運(yùn)用，則所讀書(shū)等于廢紙。-華盛頓(美國(guó)政治家)書(shū)籍使一些人博學(xué)多識(shí)，但也使一些食而不化的人瘋瘋顛顛。-彼特拉克意大利詩(shī)人生活在我們這個(gè)世界里，不讀書(shū)就完全不可能了解人。-高爾基讀書(shū)越多，越感到腹中空虛。-雪萊(英國(guó)詩(shī)人)讀書(shū)是我唯一的娛樂(lè)。我不把時(shí)間浪費(fèi)于酒店、賭博或任何一種惡劣的游戲；而我對(duì)于事業(yè)的勤勞，仍是按照必要，不倦不厭。-富蘭克林書(shū)讀的越多而不加思索，你就會(huì)覺(jué)得你知道得很多；但當(dāng)你讀書(shū)而思考越多的時(shí)候，你就會(huì)清楚地看到你知道得很少。-伏爾泰(法國(guó)哲學(xué)家、文學(xué)家)讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神。-杜甫讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。-顧炎武讀書(shū)之法無(wú)他，惟是篤志虛心，反復(fù)詳玩，為有功耳。-朱熹讀書(shū)無(wú)嗜好，就能盡其多。不先泛覽群書(shū)，則會(huì)無(wú)所適從或失之偏好，廣然后深，博然后專。-魯迅讀