產(chǎn)品生命周期與營銷策略教材(PPT-37張)課件

1、產(chǎn)品生命周期與營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部活動過程。課堂討論1 1.產(chǎn)品生命周期=產(chǎn)品使用壽命? 2.產(chǎn)品生命周期分別有哪幾個階段？產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品使用壽命是一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品使用價值的消失過程。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命。完整的產(chǎn)品市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段，劃分標(biāo)準(zhǔn)：通常增長率大于10%為成長期，小于零為衰退期。其間為投入期或成熟期（結(jié)合市場普及率來看，5%/50%/90%，大于90%則為衰退期）產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析導(dǎo)入期

2、的營銷策略目標(biāo)： （迅速）擴大市場規(guī)模快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促 銷高低價 格低高快速 市場擴展 緩慢 高利潤率撇取低利潤率滲透產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的有限生命從投入市場到被淘汰出市場產(chǎn)品生命周期（分為投入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段問題：問題：投入期的市場特點與營銷策略？二、產(chǎn)品市場周期各階段的特征及營銷策略（一）投入期的市場特點與營銷策略1.市場特點 （1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本。（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收

3、回成本。（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大。（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。（7）市場競爭者較少。案例1：哈藥六廠在產(chǎn)品導(dǎo)入期使用拿些策略獲得成功？ 在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。 在這一年中，哈藥集團投入11億元廣告費，取得了80億元的銷售佳績，獲利達2000萬元。而在2001年，哈藥集團又投入5個億的公益廣告費用，約占全年廣告費用的一半。哈藥集團采取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈，在市場營銷領(lǐng)域和廣告實務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業(yè)的冒險行

4、為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動也確實留給人們更多的思考空間。 1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團全年的廣告投放高達11億元，這在當(dāng)今的中國很難找到第二例。一些成功的例子都說明了要打響一個品牌沒有高額的廣告投放做后盾是很難實現(xiàn)的。 2.利用消費者對大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。3.巧用媒介時間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費者無處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。 2.市場營銷

5、策略（1）促銷活動的重點是向消費者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費者嘗試使用新產(chǎn)品。（2）價格上可采取低價滲透策略，迅速擴大銷售量占有一定的市場，也可采取高價取脂策略提高贏利。（3）根據(jù)市場具體情況，把促銷與價格組合運用和選擇相應(yīng)的策略，如下圖所示：迅速掠取策略：雙高策略；緩慢掠取策略：高價低促銷策略。如灰指甲治療藥品斯皮仁諾，定價：￥115，一周一個療程，共服用2個療程 ；迅速滲透策略：低價高促銷策略；緩慢滲透策略：雙低策略。課堂活動請同學(xué)利用手機或者課本等工具結(jié)合老師的知識講解，選擇一種產(chǎn)品，并講述該產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期的成功策略。 （二）成長階段的特點與營銷策略1.市場特點（1）消費者

6、對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。（2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤機會，吸引大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本下降，由此，企業(yè)利潤將逐步抵達最高峰。2.市場營銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。如：養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰

7、艾滋病毒快速診斷試劑。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。如：植美村眼霜（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售。（4）在價格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（三）成熟階段的特點與營銷策略1.市場特點（1）成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場飽和，消費水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用

8、戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2.市場營銷策略（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。主要是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。（2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進策略、特性改進策略、式樣改進策略和服務(wù)改進策略。A. 品質(zhì)改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已

9、經(jīng)改進，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。如許多企業(yè)向市場推出“改進型”或“新一代”的電視機、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強”“更大”的說法予以促銷。 B. 特性改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性。如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少，但是易被競爭者模仿。C. 式樣改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場。主要是增加美感，

10、提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。優(yōu)點是能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。但是，難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險，甚至失去喜歡原款式的顧客。D. 服務(wù)改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場。如：空調(diào)制造商提供免費安裝；家具經(jīng)銷商送貨上門；美菱冰箱“一次合作，終身受益”（3）營銷組合改良，即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退階段的特點與營銷策略1.市場特點（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。（2）價格已下降到最低水平。（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，

11、被迫退出市場。（4）留在市場上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。2.市場營銷策略（1）這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。（2）決定退出市場的策略：收縮策略、榨取策略：A. 把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。B. 大大降低銷售費用的同時，降低價格，以增加眼前利潤。線上案例學(xué)習(xí)：養(yǎng)生堂隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷

12、售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡。而養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個產(chǎn)品都比較成功地進入了市場，而且還能夠長時間地維持穩(wěn)定的市場份額。讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。-歌德書籍是人類知識的總結(jié)。書籍是全世界的營養(yǎng)品。-莎士比亞書籍是巨大的力量。-列寧好的書籍是最貴重的珍寶。-別林斯基任何時候我也不會滿足，越是多讀書，就越是深刻地感到不滿足，越感到自己知識貧乏。-馬克思書籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有

13、啟發(fā)性的養(yǎng)料。而閱讀，則正是這種養(yǎng)料。-雨果喜歡讀書，就等于把生活中寂寞的辰光換成巨大享受的時刻。-孟德斯鳩如果我閱讀得和別人一樣多，我就知道得和別人一樣少。-霍伯斯英國作家讀書有三種方法：一種是讀而不懂，另一種是既讀也懂，還有一種是讀而懂得書上所沒有的東西。-克尼雅日寧俄國劇作家詩人要學(xué)會讀書，必須首先讀的非常慢，直到最后值得你精讀的一本書，還是應(yīng)該很慢地讀。-法奇(法國科學(xué)家)了解一頁書，勝于匆促地閱讀一卷書。-麥考利英國作家讀書而不回想，猶如食物而不消化。-伯克美國想思家讀書而不能運用，則所讀書等于廢紙。-華盛頓(美國政治家)書籍使一些人博學(xué)多識，但也使一些食而不化的人瘋瘋顛顛。-彼特拉克意大利詩人生活在我們這個世界里，不讀書就完全不可能了解人。-高爾基讀書越多，越感到腹中空虛。-雪萊(英國詩人)讀書是我唯一的娛樂。我不把時間浪費于酒店、賭博或任何一種惡劣的游戲；而我對于事業(yè)的勤勞，仍是按照必要，不倦不厭。-富蘭克林書讀的越多而不加思索，你就會覺得你知道得很多；但當(dāng)你讀書而思考越多的時候，你就會清楚地看到你知道得很少。-伏爾泰(法國哲學(xué)家、文學(xué)家)讀書破萬卷，下筆如有神。-杜甫讀萬卷書，行萬里路。-顧炎武讀書之法無他，惟是篤志虛心，反復(fù)詳玩，為有功耳。-朱熹讀書無嗜好，就能盡其多。不先泛覽群書，則會無所適從或失之偏好，廣然后深，博然后專。-魯迅讀