昆明BB匯館策劃全案

1、項目廣告策略廣告宣傳總體策略1）如今的房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，任何單一的宣傳方式都難以達到很好的效果，為有效地擴大市場、聚積人氣、促進銷售，我們建議在廣告形式上力求多樣化、新異化，形成立體的強式宣傳。但產(chǎn)品定位和廣告訴求應(yīng)保持一致，以達到較強的識別性。2）本案是開發(fā)商在房地產(chǎn)市場的處女作，在一開始就要樹立好整體品牌形象，實施品牌化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的獨特性占領(lǐng)市場空擋。3）本案所處位置存在銷售抗性，但可以通過新概念的提出來吸引消費者目光。4）廣告訴求采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，情感訴求著重強調(diào)個性化，使消費者感受到一種較強的親和力，在情感上接受并喜歡BOBO匯館：同時，理性訴求的目的在于理性

2、的說服消費者，在理智上取得對BOBO匯館的認(rèn)同，認(rèn)為BOBO匯館物有所值。這就需要通過媒體強勢宣傳BOBO匯館的幾大賣點。5）在廣告訴求上極力挖掘產(chǎn)品的賣點，塑造與眾不同的產(chǎn)品形象：健康、前衛(wèi)、時尚、個性、另類。6）報紙廣告應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，首期廣告以個性化和另類為主，但后期重點應(yīng)強調(diào)本案的實用性，投資價值以及完善的物管服務(wù)。7）由于電臺廣告與電視臺廣告聽覺和視覺的沖擊力較強，我們建議走情感訴求路線。8）抓住和制造一切可利用新聞載體，集中炒作，爭取媒體最大限度的配合。通過強勢廣告宣傳，使BOBO匯館“都會菁英，城市主義樂園”的概念深入人心，突出BOBO匯館的獨特的文化、人居

3、環(huán)境和投資價值。通過對本樓盤成功的形象包裝及SP活動，擴大影響，聚集人氣，樹立起開發(fā)商良好的企業(yè)形象，極大限度挖掘潛在購房客戶，達到差異化競爭，實現(xiàn)樓盤熱銷的目的。2、廣告定位都會菁英，城市主義樂園3、定位表述：根據(jù)上述定位，單一廣告訴求難以突出BOBO匯館的個性，再結(jié)合前面對廣告對象的分析，我們不難看出，購買BOBO匯館的消費者，主要是以年輕白領(lǐng)和投資者為主。因此，應(yīng)將BOBO匯館的產(chǎn)品特色差異化優(yōu)勢放大，針對消費群推出特色小戶型。結(jié)合個性化、人性化、現(xiàn)代化、實用性和投資增值的優(yōu)勢，綜合定位為：4、5、6、7、8、9、BOBOS的城市主義樂園工作、生活一”躍”而上不再為房東打工我的家園，未來

4、銀行99+1物業(yè)方程式管理女性自治區(qū)裝修快餐A、B、C廣告通路廣告通路基于對BOBO匯館的形象定位及銷售期的安排，廣告推廣通路將分為以下幾種：1、軟新聞品牌宣傳2、媒體廣告（電視、電臺、報紙、DM、網(wǎng)絡(luò)）3、SP活動4、戶外廣告等4大部分進行。在實際操作中，一個推廣周期乃至整個推廣行程節(jié)奏的把握都是動態(tài)過程，自始至終處于“發(fā)布跟蹤一調(diào)研一調(diào)整一發(fā)布”的循環(huán)過程。我們依據(jù)階段指標(biāo)讓進程始終處于可控狀態(tài)，并根據(jù)變化及時作出調(diào)整。因此，需要及時掌握銷售動態(tài)，并獲取各種重要參數(shù)，以此來調(diào)整發(fā)布載體、數(shù)量和頻率。階段推廣策略（一）、籌劃準(zhǔn)備期主題:都會菁英，城市主義樂園“BOBOS勺城市主義樂園”時間：

5、（2004年03月）目標(biāo)：（1）普及目標(biāo)消費者對“BOBO族和BOBOS的城市主義樂園”以及開發(fā)商的全面認(rèn)識，為該項目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認(rèn)識；（2）全方位介紹該項目，刺激消費心理，從而啟動市場；（3）擴大影響，聚集人氣。推廣計劃：此階段廣告推廣以報紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已被全國各大城市的房地產(chǎn)界所廣泛運用，許多成功的樓盤都是軟新聞利用的典范。本項目在此階段，將圍繞“都會菁英，城市主義樂園”的主題，從特有角度展示BOBO匯館的文化內(nèi)涵、房產(chǎn)形象和樓盤品質(zhì)。1、報紙廣告:內(nèi)容：著重從以下方面進行報道和炒作。A.BOBO族的概念B.BOBOS的城市主義樂園選擇媒體：春城晚報（主推

6、）都市時報（輔助）2、相關(guān)SP活動：（1）主題：BOBO匯館網(wǎng)站組建方案征稿。目的：使得BOBO的理念直接影響時尚族群，聚集人氣。活動安排：BOBO匯館的主要目標(biāo)客戶是年輕人，針對這類目標(biāo)客戶進行消費引導(dǎo)，突出它的年輕化、個性化、都市化，吸引目標(biāo)客戶。3、新聞炒作：此階段的重點是利用SP活動進行傳媒炒作，擴大影響，聚集人氣，建立目標(biāo)客戶對項目的認(rèn)知度。我的家園，未來銀行時間：（2004年04月）目標(biāo)：確立BOBO匯館的BOBO族的城市主義樂園的特點；突出BOBO匯館的個性化、年輕化、都市化；強化BOBO匯館的投資增值理念。推廣計劃：報紙廣告：著重從以下方面進行炒作：內(nèi)容（1）：我的家園，未來銀

7、行目的：強化BOBO匯館的投資增值理念，吸引有投資意向的客戶購房。選擇媒體：春城晚報內(nèi)容（2）：ABOBO匯館即日起接受預(yù)定登記；B.以“我的家園，未來銀行”主題為中心賣點,展示BOBO匯館嶄新的生活理念。選擇媒體：春城晚報或都市時報內(nèi)容（3）：A.BOBO匯館即日起公開發(fā)售B.簡單介紹BOBO匯館的競爭優(yōu)勢C.公開發(fā)售當(dāng)日活動安排D.預(yù)售登記信息選擇媒體：春城晚報2.相關(guān)公關(guān)活動:主題：小戶型樓盤市場研討會時間：（待定）目的：宣傳BOBO匯館“城市主義樂園”的文化內(nèi)涵，通過媒體對此大力抄作，繼續(xù)擴大影響。相關(guān)SP活動：（1）時尚活動主題：BOBO族前沿陣地目的：進一步吸引目標(biāo)群的注意，強化消

8、費者的購買欲。活動安排：在金馬碧雞組織周邊酒吧開展一項提升BOBO匯館形象的大型時尚活動。（2）派籌細(xì)則：A.時間：（待定）有初步意愿的消費者支付誠意金購買預(yù)售登記卡。預(yù)定登記卡必須于公開發(fā)售第一、第二天購買方為有效。D.可憑預(yù)售登記卡做買房優(yōu)先選擇。如不購買可退還誠意金。地點：BOBO匯館售樓處。新聞炒作：對BOBO匯館的SP活動和公關(guān)活動進行報道，達到炒作的目的。同時通過軟新聞對BOBO匯館的投資增值性進行分析和炒作。影視廣告：內(nèi)容：形象篇，1015秒時間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視臺時段：待定不再為房東打工生活、工作一躍而上99+1物業(yè)方程式全接觸時間：(2004年05月)目標(biāo)：詳細(xì)分

9、述BOBO匯館其中的三大賣點，增強目標(biāo)客戶的購買欲；營造盛大開盤熱銷氛圍，進一步提高知名度，鞏固已樹立起的品牌形象。推廣計劃：1報紙廣告：內(nèi)容：(1)今日BOBO匯館公開發(fā)售不再為房東打工工作生活一躍而上99+1物業(yè)方程式管理選擇媒體：春城晚報2.SP活動：細(xì)則：熱烈的開盤儀式地點：售樓現(xiàn)場3新聞炒作：對SP活動進行炒作的同時，重點通過軟新聞對女性白領(lǐng)獨立空間的需求強化消費推介和炒作。媒體：都市時報和大觀周刊女性自治區(qū)裝修套餐A、B、C時間：(2004年06月一10月)目標(biāo)：確立BOBO匯館的健康、時尚、前衛(wèi)、個性的社區(qū)形象，促使消費者實際進行購買。推廣計劃：報紙廣告：此階段以報紙廣告發(fā)掘BO

10、BO匯館與眾不同的內(nèi)涵為主要賣點，傳達實際性項目特色內(nèi)容，加強意向客戶群的購買行動。內(nèi)容：為現(xiàn)代年輕單身女性特設(shè)兩個女性專層。目的：為這個獨特的目標(biāo)群創(chuàng)造符合她們要求的個性化的獨立空間。開列出三種不同房型的精裝修菜單。目的：為不同需求的業(yè)主提供多種風(fēng)格的服務(wù)。影視廣告：內(nèi)容：形象篇，1015秒時間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視時段：待定網(wǎng)絡(luò)廣告：吸引喜歡上網(wǎng)的年輕目標(biāo)群，以傳達BOBOS理念為主，促使他們進行購買。4相關(guān)SP活動：主題：BOBO時裝秀目的：繼續(xù)擴大影響，聚集人氣，使BOBO理念深入人心?；顒影才牛涸诎偈V場等目標(biāo)消費群流量大的地方進行一場“BOBOS”T臺時裝秀，所展示的時裝以

11、健康、現(xiàn)代、前衛(wèi)、個性、另類為主，充分展示BOBOS的形象與品位。主題：參觀樣板房目的：方便消費者進一步了解BOBO匯館，促進銷售?；顒影才牛簠⒂^樣板房及樓盤的行程安排。BOBOSTYLE讓生活如雞尾酒般繽紛時間：(2004年11月一2005年1月)目標(biāo)：根據(jù)樓盤實際銷售情況，對項目廣告推廣計劃作出充分調(diào)整，彌補不足和空缺，根據(jù)目標(biāo)客戶心理需求點的變化，制定相應(yīng)的廣告策略，進行進一步廣告推廣，促進銷售。推廣計劃：1根據(jù)實際情況作出調(diào)配。2后備SP活動：主題：業(yè)主聯(lián)誼冷餐會目的：拉近開發(fā)商和客戶以及客戶與客戶之間的距離，提升開發(fā)商的形象。活動安排：搞一個開發(fā)商和業(yè)主參加的聚會。主題：保護自然從我

12、做起目的：提升BOBO匯館的品牌形象。活動安排：資助大學(xué)生環(huán)保社團作一個公益活動。幽雅的環(huán)境打造幸福的人生BOBO匯館再創(chuàng)關(guān)注熱潮！時間：（2005年02月后）目標(biāo)：針對當(dāng)時銷售情況，對可能出現(xiàn)的滯銷房作出促銷，盡快銷售清盤。推廣計劃：根據(jù)實際情況作出媒體廣告發(fā)布計劃。2相關(guān)SP活動：主題：“最心儀的家”全裝修頂級設(shè)計景觀現(xiàn)房，大型現(xiàn)場拍賣活動。目標(biāo)：掀起市場下一輪關(guān)注熱潮，對尾盤進行銷售清盤?；顒影才牛?、對銷售期所建的匯館內(nèi)樣板房進行現(xiàn)場拍賣活動。2、框架式鑲嵌作品比賽目的：讓有意向的買主與入住的業(yè)主進行互動溝通。3、高爾夫推桿比賽目的：讓有意向的買主進一步了解BOBO匯館的優(yōu)越品質(zhì)和文化

13、內(nèi)涵。項目廣告營銷推廣預(yù)算26456平方米的可銷售面積，均價為2900元/平米，總銷售金額為76722400元?？傮w廣告預(yù)算為本案總銷售金額的1.83%合計140萬元。項目費用預(yù)算（萬元）所占比例媒體發(fā)布（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)）6848.6%SP活動2316.5%戶外廣告（現(xiàn)場、途徑）96.4%印刷品及銷售道具（售樓書、DM、電子樓書）75%制作物（沙盤、效果圖、展板、禮品、燈箱、案名旗、布幔、精神堡壘等）128.5%房展會139.3%機動費用85.7%共計140萬元注：1、本預(yù)算分布表以開發(fā)面積為基數(shù)的總體預(yù)算之分配比例，具體預(yù)算為公司確定之金額再按比例分配。2、從推廣預(yù)算看，要達到廣告銷

14、售的預(yù)期效果,此費用偏低。建議將售樓部設(shè)在明顯位置且人流量大、離公交車站近的地方，因為：1.明顯位置可以令消費者容易找到，起到宣傳的作用。2人流量大使得更多人了解BOBO匯館，也起到了宣傳的作用，降低戶外廣告的投入。3離車站近可以使消費者更能感受到BOBO匯館的交通便利之處。主體分格遵循健康、新穎、時尚、個性、便捷的原則，突出BOBO匯館的特質(zhì)?？筛鶕?jù)“BOBO匯館”主題進行特色設(shè)計，針對目標(biāo)客戶群體的檔次、品位、年齡，改變現(xiàn)有的銷售模式，塑造清新的設(shè)計格調(diào)，配合以特色的銷售道具，讓購房者感到輕松舒適，體會到該項目理想的健康、新穎、時尚、個性、便捷的生活氣息。建議設(shè)置一些獨特的景觀小品、綠色植

15、物、鮮花等。售樓處內(nèi)部建議:售樓處將分成七個區(qū)域，每個區(qū)域動靜分明,功能明確，便于業(yè)務(wù)人員在不同的區(qū)域展開工作。1.參觀區(qū)：模型：模型要有特點，主體按照標(biāo)準(zhǔn)模式建造，其他內(nèi)容可相對虛化，主次必須分明。模型比例建議1:100便于客戶可以很直觀的看到精致的樓盤規(guī)戈V,對于客戶而言，就不會盲目的購房，而是可以從模型中初步挑選自己滿意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未來的開發(fā)、規(guī)劃中補充、添加景觀。展板：購房流程圖銀行按揭流程圖購房裝修知識圖房型配置圖物業(yè)管理圖單體效果圖景觀效果圖鳥瞰圖環(huán)境平面規(guī)劃圖將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，便于業(yè)務(wù)員在與客戶攀談時，能夠向客戶解釋。2

16、.洽談區(qū)：洽談區(qū)的風(fēng)格要簡約，設(shè)計以色塊為主，但又要不失高雅，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和，整體要體現(xiàn)舒適和人性化。3應(yīng)接區(qū)應(yīng)接區(qū)的應(yīng)接臺相對要有一定的親和力，建議以曲線條為主，LOGO墻簡潔明了，不宜復(fù)雜化，使客戶一進門就能感受到本案以人為本的設(shè)計及個性化的服務(wù)，能夠很快的感受本案，也能夠很清晰的看到LOGO墻。應(yīng)接臺：可分兩層，第一層為接待銷控臺，第二層為主控臺，相對要高一點，分兩層的目的是給客戶形成壓迫感，造成心理壓力，有利于業(yè)務(wù)員的銷售說辭。品位廊：在售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾畫、鮮花、擺設(shè)等，品位廊布置風(fēng)格以后現(xiàn)代主義為主。給客戶以豐富的視覺效果，同時也使售樓處的

17、氣氛傾向于和諧、自然，烘托現(xiàn)場銷售氣氛。兒童區(qū):在售樓中心專門設(shè)置一些供兒童玩的地方，可使客戶全身心的關(guān)注樓盤的相關(guān)信息，也能讓售樓人員很好的發(fā)揮他們的口才并不受客戶小孩的打擾6.VIP會客室：VIP會客室沿襲洽談室的簡約風(fēng)格，色調(diào)偏暖，給人以親切感，同時又要體現(xiàn)出身份的高貴，區(qū)域的位置和裝飾更不能隨意，并配備飲品及果點，因為購買BOBO房子的VIP客戶講究的是品位、個性、時尚。另外，建議將簽約室容入到VIP會客室中，因為并不是隨時都有貴賓，且簽約有較強的私密性，因此簽約室的獨立也是相當(dāng)有必要的。另外，銀行方面還應(yīng)設(shè)立一個單獨的工作間，以方便與客戶辦理有關(guān)手續(xù)。7建材展示廳：塑鋼門窗保安系統(tǒng)衛(wèi)生器材瓷磚隱蔽工程涂料、地板外墻涂料管理設(shè)施現(xiàn)場展示廳的建立，有利于客戶了解房屋建材設(shè)施，同時展示出BOBO匯館所用的建筑材料，并可根據(jù)裝修菜單提前為消費者提供裝修的建議。銷售道具建立及作用樓書：作為銷售的主要道具，樓書的制作必須精美，其中呈現(xiàn)的賣點均是該樓盤的優(yōu)勢，使客戶清晰的了解該樓盤的優(yōu)點，讓其對樓盤產(chǎn)生好奇心，從而促成其購買