汽車4s店售后服務(wù)營銷及管理對策

1、分類 號學(xué) 校代碼 10487學(xué) 號 2003633000139密級碩 士 學(xué) 位 論 文汽車 4S 店售后效勞 營 銷 及管理對 策學(xué) 位申 請 人學(xué) 科 專 業(yè) ：指 導(dǎo) 教 師 ：答 辯 日 期：潘海雄工商管理李長 江 教 授:A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirementsfor the Degree of MBAService Marketing & Management Strategy of AfterService in Automobile 4S StoresCandidate :MajorSuperv

2、isor :Pan HaiXiongBusiness AdministrationProf. Li ChangjiangHuazhong University of Science and TechnologyWuhan, Hubei 430074, P. R. ChinaApril, 2006摘要我國汽車市場經(jīng)歷了 20022003 年的銷售“井噴之后，逐步步入后汽車市場時代，汽車售后效勞逐步成為左右汽車消費的主要因素，也就成為各個汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商競爭的焦點。本文介紹了目前我國汽車市場總體開展狀況下售后效勞市場不斷增長的事實和發(fā)展現(xiàn)狀，討論了汽車 4S 店的根本情況和售后效勞中存在問題。

3、通過對 4S 店售后效勞的競爭力分析和 SWOT 分析，發(fā)現(xiàn)盡管 4S 店有廣闊的開展空間，但仍存在許多不利因素，包括被生產(chǎn)企業(yè)所控制的被動地位、競爭對手的不斷強大，以及消費者結(jié)構(gòu)的變化等，這些不利因素使得 4S 店的經(jīng)營模式受到強大的挑戰(zhàn)和威脅。在 SWOT 分析的根底上，本文分析了 4S 店的效勞質(zhì)量差距并提出了相應(yīng)對策，指出 4S 店應(yīng)該在加強自身效勞營銷的同時，通過效勞差異化建立自身的效勞品牌，并適機擴張的思想。在加強自身效勞營銷方面，本文借助效勞三角模型和效勞營銷 7P 組合，提出了 4S店必須在發(fā)揮現(xiàn)有的管理標準、技術(shù)專業(yè)等優(yōu)勢的根底上，加強人力資源管理的管理、顧客關(guān)系管理和效勞管

4、理的對策。汽車售后效勞時代的到來，帶來無限的商機，也存在巨大的挑戰(zhàn)。汽車 4S 店能否在機遇和挑戰(zhàn)中生存下去并逐漸強大，這需要汽車生產(chǎn)企業(yè)、4S 店管理者在效勞營銷的實踐中不斷探索和創(chuàng)新。文章希望能夠給汽車 4S 店在實施售后效勞的效勞營銷戰(zhàn)略中提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：汽車 4S 店售后效勞效勞營銷管理對策IAbstractAfter automobile sale blowout from 2002 to 2003 in China, the automobile market isentering post-automobile era. After Service has become

5、the main effect on automobile sale,and also the focus of competition between automobile manufactories.Firstly, the thesis give a brief description of the present domestic automobile marketand the automobile After Service market, which shows the facts that After Service market isgrowing up rapidly. T

6、hen it introduces the present situations of automobile 4S stores andpoints out questions in the After Service. After analyzing five forces of threat of supplier,buyer, barriers to entry, substitutes and competitors which are provided by Porters FiveForces model and four factors of advantages, disadv

7、antages, opportunities and threatenswhich are supported by SWOT method, we found that besides advantages, automobile 4Sstores have many disadvantages such as being controled by the automobile manufactory, thecompetitor growing stronger and the gradual change of the customer structures.After analyzin

8、g the service quality gap, the author suggests that it is a good strategy forautomobile 4S stores to enhance service marketing, use differentiation strategy, build up itsown service brand, and expand timely.By use the service marketing triangle and service marketing mix of 7P, the authoradvices that

9、 Automobile 4S stores should enhance human resouce management, customerrelationship management, and service management.With the age of automobile After Service coming, it brings many opportunities andchallenges. Whethere automobile 4S stores can live and become stronger in the age dependson more res

10、earches and innovations in the process of practice by both the automobilemanufactories and managers of automobile 4S stores. It is hoped that this paper may providesome benefitial thoughts in implementing service marketing strategy.Key Words：Automobiles 4S StoresAfter ServiceService MarktingManageme

11、ntII目錄摘 要 .IAbstract.II1 緒論1.1 研究的背景. (1)1.2 研究的意義. (2)2 相關(guān)理論及綜述2.1 效勞營銷理論. (3)2.2 戰(zhàn)略管理相關(guān)理論. (8)3 汽車行業(yè)的現(xiàn)狀3.1 行業(yè)總體情況. (11)3.2 汽車售后效勞市場現(xiàn)狀. (14)3.3 汽車 4S 店售后效勞現(xiàn)狀 . (16)4 汽車 4S 店售后效勞分析4.1 汽車 4S 店售后效勞競爭分析 . (21)4.2 汽車 4S 店售后效勞 SWOT 分析 . (30)5 售后效勞營銷策略及管理對策5.1 加強效勞營銷，實施客戶滿意戰(zhàn)略. (37)5.2 效勞差異化，建立自身效勞品牌. (38)

12、5.3 找準時機，適時擴張. (45)6 實施客戶滿意戰(zhàn)略的具體措施6.1 實施內(nèi)部營銷，提高員工滿意度. (46)6.2 加強顧客關(guān)系管理，促進客戶忠誠. (50)III6.3 強化核心流程，提高效勞質(zhì)量. (54)6.4 通過有形展示，表達效勞品質(zhì). (58)結(jié) 論 . (59)致 謝 . (60)參考文獻 . (61)附錄 售后效勞客戶最關(guān)注的 23 項因子. (64)IV、1.1研究的背景1緒論隨著中國改革開放和參加 WTO 以后的經(jīng)濟刺激，GDP 每年以超過 8的速度穩(wěn)步增長，人民生活水平得到快速提高。各項經(jīng)濟制度改革，特別是關(guān)系到人民生活的住房、醫(yī)療、養(yǎng)老制度的改革，以及低利率的金

13、融政策，極大地拉動了國民的消費欲望，使轎車成為新“三樣之一，大大刺激了中國車市的增長。但是，轎車市場的增長和高利潤，引來了更多的競爭者，隨著國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的放開，更多的企業(yè)進入汽車行業(yè)。我國參加 WTO 以后，進口汽車關(guān)稅逐年降低，引入了更多的“攪局者，汽車市場競爭更加劇烈。價格戰(zhàn)是搶占市場的最正確利器，劇烈的市場競爭宣告汽車暴利時代的結(jié)束。到了 2005 年，全國轎車產(chǎn)量前三季較同期增長 17.7%，卻新增庫存 4 萬輛，有15 家主流轎車企業(yè)利潤下降 50%以上，且發(fā)改委稱“十一五期間產(chǎn)能嚴重過剩達 1000萬輛，屆時的市場競爭劇烈程度不言而喻數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、國研網(wǎng)。汽車銷售的劇烈

14、競爭，使行業(yè)利潤向后汽車市場轉(zhuǎn)移，汽車維修、備件市場將成為下一戰(zhàn)場。同時由于汽車銷售數(shù)量的絕對增加，汽車保有量每年以超過 300 萬輛的速度增加，使汽車效勞市場蛋糕越來越大。隨著國民經(jīng)濟和家庭收入的穩(wěn)步增長，私家車的比例穩(wěn)步提高。從 1998 年開始，50%以上的汽車為個人購置，而且這個比例逐年升高。此外，隨著我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，未來 10 至 15 年, 農(nóng)村私人購車市場將有望與城鎮(zhèn)私人購車市場平分秋色1。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，1995 年底全社會汽車保有量剛剛超過 1000 萬輛，到 2004 年底全社會增加到 2709 萬輛，其中個人保有量占總保有量的 55.3%2。作為汽車生產(chǎn)與消費

15、的紐帶經(jīng)銷商，是整個汽車市場的前沿、市場的觸角。市場的任何變化必然通過經(jīng)銷商來傳遞，生產(chǎn)企業(yè)的決策最終也通過經(jīng)銷商對市場做出反響。汽車品牌按區(qū)域授權(quán)經(jīng)營的模式是我國目前運用最多的也是最廣泛的營銷模式，其中汽車 4S、3S 專營店是最多。汽車 4S 店是集整車銷售Sale維修效勞Service、1備件供給Spare part、信息反響Survey四位一體的專營店，它有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一品牌。它是一種個性突出的有形市場，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念3。4S 店在提升汽車品牌、生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢顯而易見。由于投資大，運營本錢高，且生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品品牌、價格、渠

16、道、供給等方面的絕對控制，使經(jīng)銷商完全受制于生產(chǎn)企業(yè)，對經(jīng)銷商的長期開展極為不利。汽車行業(yè)利潤從銷售環(huán)節(jié)向售后效勞轉(zhuǎn)移，消費者出現(xiàn)更多新的變化，家庭消費者在汽車銷售市場中的比重越來越大，汽車 4S 店也必須順應(yīng)市場要求，改變現(xiàn)有的營銷模式，更加注重售后效勞市場的開展。1.2研究的意義隨著競爭的日益加劇，整車銷售利潤已被簡單的價格戰(zhàn)所消耗，新車銷售的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，投資者對汽車 4S 專賣店的投資回歸理性。面對新的市場變化，整車銷售利潤被價格戰(zhàn)銷售殆盡，售后效勞管理缺乏經(jīng)驗，運營本錢居高不下，汽車 4S 店何去何從？汽車 4S 店售后效勞在國家政策和經(jīng)濟的總體環(huán)境中，有哪些優(yōu)勢和劣勢，面臨哪些

17、威脅，在消費者結(jié)構(gòu)不斷變化的環(huán)境中，應(yīng)該采取什么措施才能保證在這個環(huán)境中生存并得到開展，是各汽車 4S 店需要面對的主要問題。目前，關(guān)于研究汽車 4S 店效勞營銷戰(zhàn)略的文章很多，但是針對汽車 4S 店售后服務(wù)方面的文章卻較少。本文以汽車 4S 店售后效勞為研究對象，通過收集大量的數(shù)據(jù)，對汽車 4S 店售后效勞進行了分析研究，基于戰(zhàn)略管理、市場營銷、效勞營銷理論，通過五力模型、SWOT 分析、效勞質(zhì)量差距模型分析、結(jié)合客戶滿意度和營銷的 7P 理念，提出汽車 4S 店售后效勞的營銷策略和管理對策，并在提高售后效勞客戶滿意度上提出了具體度措施，為汽車 4S 店經(jīng)營者如何開展售后效勞的營銷活動在理論

18、上和策略上提供借鑒。22相關(guān)理論及綜述2.1效勞營銷理論效勞作為特殊商品的交易方式?jīng)Q定了其營銷方式也將出現(xiàn)重大的改變，傳統(tǒng)的商品理論也應(yīng)該得到補充和開展，才能夠用以指導(dǎo)效勞營銷的實踐活動。20 世紀 80 年代開始的效勞營銷理論的研究，突破了有形商品營銷的界限，探討了效勞與有形商品之間的本質(zhì)區(qū)別，形成了以效勞創(chuàng)造價值的效勞經(jīng)濟利潤模式。效勞與效勞營銷效勞與商品從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售都有顯著的不同。效勞是行為、過程和表現(xiàn)，商品指的是某種行動造成的物化的結(jié)果。效勞相對于商品的特殊性見表 2-1。表 2-1效勞的特殊性4商品有形標準化生產(chǎn)與消費別離可儲存效勞無形異質(zhì)性生產(chǎn)與消費同步易逝性3相應(yīng)的含義效勞

19、不可儲存效勞不能申請專利效勞不容易進行展示和溝通效勞難以定價效勞的提供和顧客的滿意取決于員工的行動效勞質(zhì)量取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的效勞是否與方案或宣傳相符顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響效勞的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進行大規(guī)模生產(chǎn)效勞的供給和需求難以同步效勞不能退貨或轉(zhuǎn)售表 2-1 中表達了效勞相對于商品的特殊特性，那么相應(yīng)的營銷方式也應(yīng)有所區(qū)別：1有形展示的重要性。由于效勞是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多是根據(jù)效勞設(shè)施、環(huán)境和效勞行為來衡量，所以有形展示在效勞營銷中作用非常顯著。2以顧客為核心。效勞提供者在努力提高自己素質(zhì)，創(chuàng)造良好信譽的同時，還要分析銷

20、售者心理，區(qū)分不同類型消費者對同一效勞的需求的差異性，有針對性地開展效勞，增加消費者滿意度，消除和弱化其不滿和抱怨情緒。3效勞質(zhì)量的整體控制。由于效勞是雇員和顧客之間、顧客與顧客之間、雇員與雇員之間相互作用的結(jié)果，現(xiàn)代營銷管理理論由此擴展到內(nèi)部營銷、外部營銷、以及顧客管理的整體控制。4時間因素的重要性。效勞營銷中的時間因素對提高效勞效率、提高顧客對服務(wù)的評價起著重要的作用。效勞營銷三角形效勞企業(yè)要向顧客提供效勞，必須通過雇員進行傳遞，同時效勞營銷與承諾有關(guān)向顧客做出承諾和信守承諾。被稱為“效勞營銷三角形的戰(zhàn)略框架，如圖 2-1所示。公司內(nèi)部營銷使能承諾外部營銷做出承諾雇員圖 2-1交互營銷信守

21、承諾效勞營銷三角形4顧客效勞營銷三角形顯示了三個相互關(guān)聯(lián)的群體一起工作設(shè)計開發(fā)、宣傳和傳遞效勞。三角形的三個頂點分別表示三個關(guān)鍵的參與者，公司、雇員、顧客。在三角形的三個4頂點的兩兩之間，效勞欲取得成功必須成功地執(zhí)行三種類型的營銷活動：外部營銷、交互營銷和內(nèi)部營銷。外部營銷位于該三角形的右邊，傳遞公司效勞和設(shè)定顧客期望，并向顧客做出承諾。三角形的底邊是交互營銷或?qū)崟r營銷，雇員代表公司履行向顧客所做的承諾或違背承諾。這一過程，雇員是關(guān)鍵，如果沒有信守承諾，顧客就會不滿意，最終將會離失。三角形的左邊說明內(nèi)部營銷所扮演的重要角色。在內(nèi)部營銷活動中，公司管理者幫助雇員提高傳遞所承諾效勞的能力，如果雇員

22、沒有能力或不愿意傳遞所承諾的效勞，公司不會取得成功，而效勞三角形也將坍塌。三角形的所有三邊都是整體不可或缺的局部，而且三條邊也應(yīng)該保持一致。通過外部營銷所做的承諾應(yīng)該與所傳遞的效勞一樣；組織內(nèi)部的使能活動應(yīng)該與顧客對雇員的期望一致。效勞質(zhì)量差距模型顧客感知的效勞與公司所提供的效勞之間存在差距，我們可以用效勞質(zhì)量的差距模型來描述它，如圖 2-3 所示。顧客期望的效勞顧客差距感知的效勞公司差距 1差距 3效勞傳遞差距 4與顧客的外部溝通顧客驅(qū)動的效勞設(shè)計和標準差距 2公司對顧客期望的感知圖 2-3效勞質(zhì)量差距模型45差距 1差距 2理顧客差距是效勞質(zhì)量差距模型的核心，也就是顧客期望與顧客感知的效勞

23、之間的差距。公司的首要任務(wù)是彌合顧客所期望效勞與所感知效勞之間的差距，以使顧客滿意并與他們建立長久的關(guān)系。為縮短這個重要的顧客差距，模型提出了 4 個其他需要縮小的差距效勞供給商差距：不了解顧客的期望；未選擇正確的效勞設(shè)計和標準；未按標準提供效勞；效勞績效與效勞承諾不匹配。效勞供給商差距產(chǎn)生的可能原因見表 2-2。表 2-2效勞供給商差距產(chǎn)生的可能原因4差距市場研究導(dǎo)向不充分市場研究缺乏研究沒有集中于效勞質(zhì)量上沒有充分使用市場研究原因缺乏向上溝通管理者與顧客之間缺乏互動一線員工與管理者之間溝通不充分一線員工與高層管理之間的層級太多不了解顧客的期望沒有充分感知關(guān)系缺乏市場細分專注交易甚于關(guān)系專注

24、新顧客甚于老顧客沒有顧客定義的標準效勞補救不充分未選擇正確的效勞缺乏顧客定義的效勞標準缺乏以顧客需求為焦點的過程管效勞設(shè)計不良新效勞開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性效勞設(shè)計模糊、不確定的設(shè)計和標準差距 3未按標準提供效勞差距 4效勞績效與效勞承諾不匹配缺乏設(shè)定效勞質(zhì)量目標的正式過程有形展示和效勞場景不恰當人力資源政策不完備無效的招聘角色模糊和角色沖突員工與崗位工作不匹配不適當?shù)脑u估報酬體系缺乏授權(quán)、感知控制和團隊工作顧客沒有履行其角色顧客對其角色和責(zé)任缺乏認識顧客之間的負面影響無效的顧客期望管理未通過有效的溝通管理顧客期望沒有給予顧客足夠的教育水平溝通不充分銷售與運營間溝通缺乏廣告與運營間溝通缺乏各分支機構(gòu)

25、和單位之間存在差異性6效勞設(shè)計與效勞定位不匹配效勞中介的問題在目標和績效上的渠道沖突在本錢和報酬上的渠道沖突質(zhì)量和一致性很難控制授權(quán)和控制間的制衡供需不協(xié)調(diào)不能平滑需求的峰谷不適當?shù)念櫩徒M合過分依賴于價格來平滑需求過分承諾廣告中過分承諾銷售過程中雇員的過分承諾表象中過分承諾缺乏整合營銷傳播傾向于將外部溝通看做獨立的在溝通方案中未包括交互營銷缺乏強有力的內(nèi)部營銷方案效勞營銷組合1953 年，尼爾博登Neil Borden在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合Marketing Mix這一術(shù)語，指出市場需求或多或少的在某種程度上受所謂“營銷變量或“營銷要素的影響，為了尋求有效的市場反響

26、，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲取最大的利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，麥卡錫McCarthy將這些要素概括為 4 類：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion，即 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其?營銷管理：分析、規(guī)劃與控制?中進一步確認了以 4Ps 為核心的營銷組合方法。4Ps 理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素主要有兩種：可控因素和不可控因素。不可控因素如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，可控因素包括生產(chǎn)、定價、促銷等企業(yè)可以控制的因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即

27、通過生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等的實施，對外部不可控因素做出積極反響，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，其核心就在于制定和實施有效的營銷組合。4Ps 為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架，被人們廣泛接受和運營，并成為長期占統(tǒng)治地位的無可置疑的市場營銷學(xué)根本理論。在效勞營銷中，由于效勞本身的特征，傳統(tǒng)的 4Ps 營銷組合依然非常重要，但是，由于效勞的生產(chǎn)與消費同步、無形性、異質(zhì)性、易逝性等特征，需要在 4Ps 的根底上增加一些新的、反映效勞營銷特征的營銷組合。效勞營銷組合在 4Ps 的根底上增加 3個 P：第一，人People，指作為效勞一局部的所有人類的活動，包括效勞提供者、消費效勞的顧客

28、以及在效勞環(huán)境中的其它顧客的活動；第二，有形展示Physicalevidence，指效勞環(huán)境、效勞提供者與顧客互動的場所以及促使效勞實現(xiàn)或效勞溝通的任何有形的物品；第三，過程Process，指實際效勞過程、效勞手段和效勞流程，顧客的真正體驗。這三個新的組合因素不但影響顧客最初的購置決定，而且影響著顧客滿意度和再購置決定。同時，這 3P 又是效勞提供商所能夠控制的。從商品營銷到效勞營銷，營銷的職能擴大到了整個企業(yè)，4P 擴展到 7P，如表 2-3 所示：7表 2-3效勞營銷的 7P 組合產(chǎn)品 渠道Product Place促銷 價格Promotion Price人People有形展示Physic

29、alevidence過程Process品牌物理特征質(zhì)量水平包裝備件保證生產(chǎn)線渠道類型商品陳列中間商網(wǎng)點分布物流運輸倉儲渠道管理促銷組合促銷人員數(shù)量挑選培訓(xùn)鼓勵廣告適應(yīng)性價格水平期限區(qū)別對待折扣折讓廣告雇員招聘培訓(xùn)鼓勵報酬合作顧客性能設(shè)計美學(xué)功能設(shè)備標識雇員制服其它有形物品活動流程標準化定制化步驟數(shù)目簡單復(fù)雜顧客水平目標市場媒體類型廣告類型教育培訓(xùn)溝通報表報告業(yè)務(wù)名片介入程度推銷員促銷文化價值觀 聲明宣傳顧客研究保證書雇員研究此外，還有很多學(xué)者提出更多的效勞營銷組合，例如美國營銷學(xué)家科特勒 1984 年提出了公共關(guān)系Public Relations、政治權(quán)力Political Power兩大市場

30、營銷技巧，這兩個營銷技巧，特別是在國際效勞營銷市場上是一個重要的營銷組合，也可能是起決定作用的因素。2.2戰(zhàn)略管理相關(guān)理論SWOT 分析模型5SWOT 分析模型最早出現(xiàn)于設(shè)計學(xué)派的代表人物塞茲尼克與錢德勒的戰(zhàn)略管理學(xué)說，是優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、時機Opportunities、威脅Threats的縮寫，是一種戰(zhàn)略分析模型，輸入并篩選紛繁復(fù)雜的信息，其后進行組合與決策，是戰(zhàn)略管理的一般程序。綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素并進行系統(tǒng)評價，從而選擇最正確經(jīng)營戰(zhàn)略。優(yōu)勢、劣勢指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢，時機、威脅指外部環(huán)境的時機和威脅。由于 SWOT 具有清晰、簡明、具體的

31、特性，可以減少時間和精力的浪費而深得企業(yè)界的喜愛，成為競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略決策中常用的工具。86企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、雇員素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。判斷企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢一般有兩種指標：一是單項的優(yōu)勢和劣勢。例如資金雄厚，那么在資金上占優(yōu)勢；市場占有率低，那么在市場上占劣勢。二是綜合的優(yōu)勢和劣勢，為評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)評定一些重要的因素，加以評價打分，然后根據(jù)其重要程度的權(quán)重計算確定。企業(yè)外部時機是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如經(jīng)濟政策、政府支持、高新技術(shù)的引用、良好的顧客和供給商關(guān)系等。企業(yè)外部威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如

32、競爭對手的出現(xiàn)、市場增長率的緩慢、購置者和供給商討價還價能力的增強、技術(shù)老化等。這是影響企業(yè)當前競爭地位和影響企業(yè)未來競爭力的主要障礙。競爭五力模型20 世紀 80 年代初，邁克爾波特教授Dr. Michael Porter在其經(jīng)典巨著?競爭戰(zhàn)略?一書中，提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型競爭五力模型，波特認為，現(xiàn)有行業(yè)的競爭狀況、供給商的討價還價能力、顧客的討價還價能力、替代產(chǎn)品或效勞的威脅、潛在進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置，波特的競爭五力模型如圖 2-4 所示。潛在進入者的威脅供給商的討價還價能力現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的

33、競爭對手顧客的討價還價能力替代產(chǎn)品的威脅圖 2-4 波特的競爭五力模型現(xiàn)有行業(yè)競爭對手之間的競爭。決定現(xiàn)有行業(yè)的競爭程度的主要因素：競爭對手之間的平衡；市場增長；生產(chǎn)能力的變化；產(chǎn)品或效勞的差異化；退出壁壘。9供給商的討價還價能力。供給商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格(以此榨取買方的盈利)，控制所提供產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量，決定它影響力的因素：供給商所在行業(yè)的集中化程度；供給商產(chǎn)品的標準化程度；供給商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品本錢中的比例；供給商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性；供給商提供產(chǎn)品的本錢與企業(yè)自己生產(chǎn)的本錢之間的比較；供給商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響；企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換本錢

34、；供給商“前向一體化的戰(zhàn)略意圖。顧客的討價還價能力。與供給商一樣，購置者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購置者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的效勞。為到達這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購置商品。影響顧客討價還價能力的因素： 集體購置；產(chǎn)品的標準化程度； 購置者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性；替代品的替代程度；大批量購置的普遍性；產(chǎn)品在購置者本錢中占的比例；顧客“后向一體化的戰(zhàn)略意圖。潛在進入者的威脅。一個行業(yè)的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖。尤其是當有步驟、有目的地進入某一行

35、業(yè)時，情況更是如此。新進入者的威脅主要取決于企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及預(yù)期的報復(fù)。其中企業(yè)進入一個新行業(yè)的可能性主要取決于該行業(yè)的前景、行業(yè)高增長率和高利潤。決定潛在進入者威脅的主要因素：行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品差異化；資金需求；絕對資本優(yōu)勢；獲得分銷渠道的難易程度；企業(yè)轉(zhuǎn)換本錢；法律政策限制；專利和專有化技術(shù)的壁壘；替代產(chǎn)品的威脅。替代產(chǎn)品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)本身就給企業(yè)甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對企業(yè)的威脅越大，決定替代產(chǎn)品威脅的因素主要有：替代產(chǎn)品的性能和價格

36、；替代產(chǎn)品的盈利能力；替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略；購置者的轉(zhuǎn)換本錢。103444.40汽車行業(yè)的現(xiàn)狀3.1行業(yè)總體情況隨著中國改革開放和參加 WTO 以后的經(jīng)濟刺激，GDP 每年以超過 8的速度穩(wěn)步增長，人民生活水平得到快速提高。各項經(jīng)濟制度改革，特別是關(guān)系到人民生活的住房制度、醫(yī)療、養(yǎng)老制度的改革，以及低利率的金融政策，極大地拉動了國民的消費欲望和水平。使轎車成為新“三樣之一，大大刺激了中國車市的增長。這一系列有利因素都為我國汽車行業(yè)高速開展創(chuàng)造了良好的條件。在過去的十年里，汽車產(chǎn)量的平均增速到達 15%，如圖 3-1 所示，我國汽車工業(yè)用了十年的時間走完了興旺國家?guī)资晁叩穆??！笆迤陂g

37、，我國共生產(chǎn)汽車 2085.61 萬輛，銷售汽車 2086.82 萬輛數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，已經(jīng)當之無愧地成為世界汽車生產(chǎn)大國。60050040030029.44%234.2038.81%325.10511.1436.70%570.7745%40%35%30%25%20%200100.20129.70135.30 145.30147.50 156.30162.90200.80183.2012.46%9.61%16.63%15.02%15%11.67%10%1004.32%7.39%5.97%4.22%5%019921993199419951.51%1996 199719981999200

38、0200120022003200420050%汽車產(chǎn)量(萬輛) 100.20129.70 135.30145.30 147.50156.30 162.90183.20 200.80234.20 325.10444.40 511.14570.77增長率29.44% 4.32%7.39%1.51%5.97%4.22% 12.46% 9.61% 16.63% 38.81% 36.70% 15.02% 11.67%圖 3-1中國汽車產(chǎn)量變化19922005數(shù)據(jù)來源：國研網(wǎng) drcnet 2006-1-23據(jù)統(tǒng)計，2005 年共生產(chǎn)汽車 570.77 萬輛，僅次于美國，產(chǎn)量排名世界第二。其中乘用車 39

39、7.07 萬輛，商用車 180.70 萬輛，同比增幅分別為 19.73%和0.60%，無論從絕對數(shù)量上還是增幅上，乘用車遠遠超過商用車。同時，在乘用車中根本型乘用車轎車生產(chǎn)量為 276.77 萬輛，占乘用車生產(chǎn)比例的 69.7%，與 2004 年同比增長了 24.42%。11專家預(yù)測，2006 年全國汽車產(chǎn)銷量增幅仍不低于 10%，汽車產(chǎn)銷量將均超過 600 萬輛數(shù)據(jù)來源：國研網(wǎng) drcnet 2006-1-19。轎車的生產(chǎn)量自 2000 年以來每年也以驚人的速度增長，是市場推動的生力軍，如圖 3-2 所示。35030094.74%295.84100%90%80%25020015052.80%

40、106.24206.89226.1470%60%50%40%1005060.57.08%69.5314.93%9.30%30.82% 30%20%10%0轎車產(chǎn)量萬輛增長率200060.57.08%200169.5314.93%2002106.2452.80%2003206.8994.74%2004226.149.30%2005295.8430.82%0%圖 3-2中國轎車產(chǎn)量變化20002005數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 中國統(tǒng)計年鑒中國汽車在線 caronline 19992000 全球轎車產(chǎn)量 2003-5-4在汽車產(chǎn)銷數(shù)量絕對增長的過程中，汽車市場卻發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)歷了 20022003

41、 年供不應(yīng)求的市場“井噴后，因多種原因，汽車市場以迅雷不及掩耳之勢來了一個 180 度的大轉(zhuǎn)變，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，市場跌到“冰點，經(jīng)歷了 2004 年的市場調(diào)整后，2005 年的市場表現(xiàn)似乎有所回暖。隨著國民經(jīng)濟和家庭收入的穩(wěn)步增長，轎車已經(jīng)進入平常百姓家。從 1998 開始，50%以上的汽車為個人購置。到 1999 年，這個比例擴大到了 55%。興旺國家經(jīng)驗說明，未來我國汽車市場結(jié)構(gòu)的變化還將繼續(xù)這種態(tài)勢，即以城鎮(zhèn)為中心，公款購置、公務(wù)使用的第一層次市場會逐步縮小，以企事業(yè)單位公款購置商務(wù)用車的第二層次需求保持相對穩(wěn)定或略有下降，以富裕階層為中心，私人購置和使用的第三層次市場開展勢頭良

42、好，將成為吸納汽車增長量的主體，而且隨著國家有關(guān)鼓勵私人購車政策的出臺，個人購車比例將逐年快速增長。此外，隨著我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，未來 10 至 15年后, 農(nóng)村私人購車市場將有望與城鎮(zhèn)私人購車市場平分秋色。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，121995 年底全社會汽車保有量剛剛超過 1000 萬輛，到 2004 年底全社會增加到 2709 萬輛，其中個人保有量占總體保有量的 55.3%2，如圖 3-3 所示。私人橋車需求的日益旺盛，將成為推動我國轎車行業(yè)乃至汽車行業(yè)開展的主要動力?？梢灶A(yù)見，今后幾年將是我國汽車消費高速增長的階段，汽車市場的潛力非常巨大。1400120031.87%1219.2335%

43、30%100080021.68%23.71%26.02%17.13%23.26%770.7825.71%968.9625.83%25%20%18.22%60015.89%533.88625.3315%423.65400205.42249.96289.67358.3610%2005%0私車保有量萬輛增長率1994205.4231.87%1995249.9621.68%1996289.6715.89%1997358.3623.71%1998423.6518.22%1999533.8826.02%2000625.3317.13%2001770.7823.26%2002968.9625.71%2003

44、1219.2325.83%0%圖 3-3私車保有量變化19942003數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 2004 中國統(tǒng)計年鑒在行業(yè)政策方面，2004 年國家實施了?汽車工業(yè)開展政策?，大力推進汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)重組，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，進一步滿足消費者的多方面需求，促進汽車產(chǎn)業(yè)的健康開展。2005 年國家實施了?汽車貿(mào)易政策?，系統(tǒng)地提出了我國汽車貿(mào)易的開展方向、目標、經(jīng)營標準和管理體制框架，以指導(dǎo)我國汽車貿(mào)易業(yè)的健康開展。為確保?汽車貿(mào)易政策?得以順利貫徹和實施，商務(wù)部又出臺的?汽車品牌銷售管理實施方法?、?二手車流通管理方法?、?機動車維修管理規(guī)定?、?構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理方法?

45、以及正在制定和完善的汽車備件流通、汽車報廢、報廢汽車回收拆解等管理方法、實施細那么及標準，將會對汽車行業(yè)的健康開展起到很大的促進作用。轎車市場的增長和高額利潤，引來了更多的競爭者，隨著國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的放開，更多的企業(yè)進入汽車行業(yè)。我國參加 WTO 以后，進口汽車關(guān)稅逐年下降，引入了更多的“攪局者，更加激化了汽車市場的競爭。價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、新車型的頻繁投入，138。劇烈的市場競爭宣告汽車暴利時代的結(jié)束。競爭的加劇必然導(dǎo)致汽車銷售利潤的縮水，到了 2005 年，全國轎車產(chǎn)量前三季較同期增長 17.7%，卻新增加庫存 4 萬輛，有 15家主流轎車企業(yè)利潤下降 50%以上，而且發(fā)改委稱“十一五期間產(chǎn)

46、能嚴重過剩達 1000萬輛，屆時的市場競爭劇烈程度不言而喻。汽車銷售市場的劇烈競爭，致使行業(yè)利潤向后汽車市場轉(zhuǎn)移，汽車維修、備件市場、汽車保險又將成為下一戰(zhàn)場。但由于汽車銷售數(shù)量的絕對增加，汽車保有量每年以超過 300 萬輛的速度增加，使汽車效勞市場蛋糕越來越大。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會最近的一項調(diào)查顯示，在所有關(guān)注因素中，汽車售后效勞所受關(guān)注程度高達 9.55最高值 10數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng) 2005-10-26。這個結(jié)果也驗證了汽車界的一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后效勞人員賣出去的。隨著車市競爭的白熱化，汽車生產(chǎn)企業(yè)越來越清楚，只能通過完善、周到、優(yōu)質(zhì)、并富

47、有個性的售后效勞，才能培養(yǎng)用戶的忠誠度，穩(wěn)定客戶關(guān)系7。根據(jù)中國汽車品牌滿意度調(diào)查組委會歷時兩個月的調(diào)查得出結(jié)論“中國汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)全面進入售后效勞領(lǐng)域3.2汽車售后效勞市場現(xiàn)狀據(jù)相關(guān)資料顯示，在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的 20%，而且還在不斷的減少中；零部件供給的利潤約占 20%，而 50%到 60%的利潤是在效勞領(lǐng)域中產(chǎn)生的9。汽車效勞一般分為：購銷效勞整車銷售、備件銷售、舊車交易、汽車金融、廣告宣傳、購車咨詢、汽車展覽等；使用效勞管理代理、燃料供給、維護修理、美容裝飾、導(dǎo)航支持、意外救援、防盜保安、駕駛學(xué)校、汽車旅館、汽車保險等；權(quán)益效勞法規(guī)咨

48、詢、監(jiān)測仲裁、事故分析、保險理賠等。整車銷售、廣告宣傳、購車咨詢、汽車展覽、汽車金融等效勞工程根本上在汽車銷售前就已經(jīng)完成，其它工程構(gòu)成了整個汽車售后效勞市場，我們傳統(tǒng)意義上所說的售后效勞指汽車銷售以后需要接受的效勞：備件供給、汽車維修、美容裝飾、保險理賠、意外救援、燃料供給、舊車交易等。14中國汽車市場的規(guī)模。據(jù)權(quán)威機構(gòu)以前測算，2002 年我國汽車售后效勞市場規(guī)模為 500 億元，與 1997 年的 230 億元相比，5 年間市場規(guī)模增長 2 倍多。在亞洲，我國汽車效勞市場成為僅次于日本、韓國的第三大市場，當前從業(yè)人員近 1000 萬，效勞企業(yè)近 50 萬家，加油站 15 萬家，修理廠 30 余萬家，檢測站 4000 余家，每年新增配套設(shè)備逾百萬臺套。到 2021 年市場規(guī)模將到達 1