去中心化傳播時(shí)代的中心化傳播

1、媒介消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化與共時(shí)性的特征，去中心化的整合傳播應(yīng)運(yùn)而生，成為時(shí)下最為主流的傳播理 論和極為流行的閃亮觀點(diǎn)。與此同時(shí)，諸多與去中心化的整合傳播理論相悖逆的傳播現(xiàn)象卻又層出不窮： 眾多中國企業(yè)動(dòng)用大部分甚至全部的廣告預(yù)算集中投放于電視媒體中的某幾個(gè)甚至某一個(gè)頻道，更有甚 者，將這種近乎瘋狂的集中性投放貫通全年，可謂是徹徹底底的中心化傳播。在去中心化的大趨勢下，中國企業(yè)為何做如此動(dòng)作？對國內(nèi)企業(yè)這種不容忽視的中國特色傳播現(xiàn)象進(jìn) 行深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)存在背后的合理之處。這也將啟發(fā)媒介企劃人員要結(jié)合中國復(fù)雜的營銷環(huán)境以及 中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況變通、靈動(dòng)& 地學(xué)習(xí)和應(yīng)用國際先進(jìn)傳播理論以找到更好的

2、方法持續(xù)提高廣告主的媒介投 資回報(bào)率，幫助客戶取得品牌和銷售上的成功。中心化傳播為何大行其道機(jī)會運(yùn)用成本優(yōu)勢使得中心化傳播適配中國企業(yè)的實(shí)際狀況中國眾多企業(yè)的成功大多是因?yàn)樯朴诓蹲綑C(jī)會，相對于去中心化的整合傳播而言，中心化傳播相對較 低的機(jī)會運(yùn)用成本，符合現(xiàn)階段中國企業(yè)的資源運(yùn)用現(xiàn)狀，滿足了中國企業(yè)低消耗抓機(jī)會獲得成功的需要。去中心化的整合傳播作為市場營銷體系中的一部分，往往是有條件的為成熟市場與成熟品類中的成熟 企業(yè)（尤其是跨國企業(yè)和“旗艦”式的大型企業(yè)）去創(chuàng)造機(jī)會，它需要認(rèn)同它的企業(yè)投入大量的資源去啟 動(dòng)與實(shí)施，而這種通過資源消耗所獲得的機(jī)會恐怕遠(yuǎn)非中國新興企業(yè)所能為。中國大多數(shù)企業(yè)的資源

3、都十分有限，消耗不起。它們的成功幾乎都是抓住了市場中包括中國主流媒體 釋放出來的稍縱即逝的機(jī)會去獲得的，很少有企業(yè)耗費(fèi)巨大資源去創(chuàng)造機(jī)會而獲取成功的。中心化傳播是 借力發(fā)力、借勢成勢、以巧制勝的低資源消耗的中國特色的傳播模式。中國媒介的現(xiàn)狀使得中國企業(yè)的中心化傳播“有心可尋”現(xiàn)階段的中國市場極富所謂的“中國國情”，中國的媒體市場更是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有 1300多家電視臺，數(shù)千個(gè)電視頻道。為數(shù)眾多的電視臺既作為企業(yè)去參與市場化競爭，又作為各級政府 的輿論喉舌去行使相關(guān)政府職能。這種多重身份使得電視臺可以極為方便地去利用各方面的資源，動(dòng)用各 方面的力量去鞏固和維護(hù)電視媒體的地位，所以，電

4、視媒體在過去30余年間一直是中國媒體的龍頭老大。 雖然世界范圍內(nèi)媒體的去中心化已成趨勢，但至少在現(xiàn)階段甚至未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，電視媒體依然是中 國媒體的主流和中心，依然是對中國絕大多數(shù)受眾最有影響力的媒體，而且，級別越高的媒體影響力就越 大，也就越有可能成為中國企業(yè)進(jìn)行中心化傳播的核心和依托。實(shí)施的便捷性縮短和簡化了中國企業(yè)的成功路徑去中心化謀劃的是整合，中心化講求的是集中。去中心化整合傳播要求整合運(yùn)用多種媒體影響所有可能的目標(biāo)受眾。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為多種媒體的整合可 以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。簡而言之，整合的媒介策略是一種比集中的媒介策略更高級、更科學(xué)、更現(xiàn)代的傳播策 略。然而，事實(shí)并非如此。整合的媒介策略

5、在大多數(shù)本土企業(yè)的執(zhí)行中并不具有很強(qiáng)的可操作性：首先媒 體整合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，錢少的企業(yè)不夠花；其次媒體整合運(yùn)用極為復(fù)雜，必須建立在大量科學(xué)嚴(yán) 謹(jǐn)?shù)难芯?、分析和?jì)劃的基礎(chǔ)之上，這對本土企業(yè)而言很難執(zhí)行；第三，媒介整合由于分散投資，很難對 投放后媒體給予的各類顯性或隱形的戰(zhàn)略支持給與準(zhǔn)確衡量。因此，與其將媒介整合策略視為一種科學(xué)的 媒介投放方式，不如將它視為成熟企業(yè)，基于成熟品牌，成熟的市場營銷策略下的一種風(fēng)險(xiǎn)控制措施。事實(shí)證明，廣告主在一種媒體中相對于競爭對手占優(yōu)勢地位，將使消費(fèi)者更加熟悉品牌，激發(fā)消費(fèi)者 對品牌的忠誠度。經(jīng)驗(yàn)還告訴我們，在中國媒體的集中投放可以獲得更大的折扣與更多樣的回

6、報(bào)。尤其是 在市場上各類產(chǎn)品競爭激烈，媒介環(huán)境嘈雜、蜻蜓點(diǎn)水式的廣告投放難見效果的情況下，如果特定媒體總 量一定，中心化的集中投放策略可使廣告投放產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)，使得品牌更加凸顯，尤其是可以促進(jìn)渠 道與代理商對品牌的認(rèn)知。用相對簡約的中心化傳播的“集中”對相對繁復(fù)的去中心化的“整合”，采取錯(cuò)位的非對稱傳播方 式，避開強(qiáng)大對手的優(yōu)勢競爭要素，獲取非對稱競爭的勝利，這對于很多中國企業(yè)來說都是一條簡化了的 成功路徑。艾萊依與OPPO手機(jī)的中心化傳播戰(zhàn)例通過中心化傳播而成功的中國企業(yè)和品牌不勝枚舉，就近拎來一兩個(gè)品牌的成功經(jīng)歷與讀者分享。艾萊依時(shí)尚羽絨服若在2007年以前提起，可能很少有人知道，但2

7、010年的今天，它已然位居羽絨服 領(lǐng)導(dǎo)品牌之列。自2007年起以30%50% （有年份甚至翻番）的市場銷售增長速度快速突破和跨越了一個(gè) 又一個(gè)羽絨服銷售門檻，品牌知名度大幅度提升，時(shí)尚概念深入人心，甚至已經(jīng)成為了其他羽絨服品牌競 相模仿的對象?；仡櫰鋫鞑ブ罚羁腆w現(xiàn)出了中心化傳播典型的集中性特征。自2007年起戰(zhàn)略性的集中運(yùn)用了 CCTV 招標(biāo)段資源：堅(jiān)持傳統(tǒng)招標(biāo)段持續(xù)投放的同時(shí)冠名了另外一項(xiàng)招標(biāo)體系中的資源一一中國最高端的時(shí)尚類 節(jié)目CCTV-2時(shí)尚中國，在中國最為中心的媒體上構(gòu)建起了專屬于艾萊依的既廣又深的時(shí)尚中心平臺。 也正是這種集中的中心化傳播模式為艾萊依奠定了品牌成長和銷量增長的最

8、為厚重的基礎(chǔ)。OPPO手機(jī)無疑是近年來中國手機(jī)市場上冉冉升起的一顆耀眼新星，銷售和品牌雙線飄紅。根據(jù)賽諾 報(bào)告，截止到2009年10月，其市場份額已經(jīng)達(dá)到3.0%，月銷量達(dá)到40多萬臺，如果加上同族兄弟步步 高手機(jī)的市場份額2.3% （2009年10月），基本上與第一集團(tuán)的國產(chǎn)手機(jī)品牌聯(lián)想的5.2%平齊；另外一組CMMS的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年底，OPPO手機(jī)在目標(biāo)人群中（1524歲的年輕族群）的品牌忠 誠度與知名品牌NOKIA并駕齊驅(qū)，位列所有手機(jī)品牌之首。拋開營銷的其他因素，單從傳播的角度來看，中心化傳播模式為OPPO手機(jī)的成功發(fā)揮出了巨大的促 進(jìn)作用。從2008年傳播伊始，OPP

9、O手機(jī)就謀求高度集中的中心化傳播，運(yùn)用最豐富的手段，采取多樣化 的形式深度植根于湖南衛(wèi)視，高度滲透于面向其目標(biāo)消費(fèi)群體的娛樂類節(jié)目當(dāng)中，使得OPPO手機(jī)在短時(shí) 間內(nèi)迅速被消費(fèi)者所熟悉和喜愛，這是一種典型的中國中心化傳播的勝利。中心化傳播的四個(gè)要點(diǎn)運(yùn)用得當(dāng)?shù)闹行幕瘋鞑ツＪ皆谥袊姺睆?fù)雜的媒體環(huán)境下是提高廣告主投資效率的有效手段之一，它 所產(chǎn)生的營銷傳播實(shí)效往往會超出人們包括廣告主自身的想象。那么如何運(yùn)用才稱得上“得當(dāng)”呢？一個(gè)優(yōu)秀的以中心化傳播思想作為指導(dǎo)構(gòu)建起的中心化傳播體系必需具備以下四個(gè)要素：一是精確鎖 定與核心目標(biāo)人群高度匹配的傳播平臺。無論時(shí)下的媒體環(huán)境如何復(fù)雜，一個(gè)產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體 也是有其電視媒體接觸習(xí)慣的，我們要仔細(xì)研究可能成為中心化傳播的中心媒體的受眾生態(tài)，擇潛在顧客 含量最大的媒體作為體系的中心，只有如此，傳播才能更具效率和效益。二是高度重視傳播平臺自身的屬性與價(jià)值。要整合傳播平臺，不僅僅單純投放廣告，還要通過活動(dòng)、 植入、冠名贊助等方式充分將品牌和平臺以及平臺之上的節(jié)目建立關(guān)聯(lián)，以此引導(dǎo)、強(qiáng)化受眾進(jìn)行聯(lián)想， 這比單純的廣告對于消費(fèi)者來說更具說服力，而且平臺和品牌互為背書，進(jìn)而能夠影響更多的受眾。三是圍繞平臺進(jìn)行的精心謀劃與布局。周密推敲、反復(fù)權(quán)衡，具體、明確、詳細(xì)的