歐貝爾衛(wèi)浴品牌規(guī)劃案

1、文件編號XBCZ201 00805文件密級：中國專業(yè)衛(wèi)浴品牌服務(wù)商上海億德陶瓷有限公司歐貝爾衛(wèi)浴品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案（草案）提案：興邦陶瓷策劃：詹小樂二0 一 0年八月CONTENT目錄 TOC o 1-5 h z 一、前言 3二、衛(wèi)浴市場競爭格局分析4三、歐貝爾衛(wèi)浴市場優(yōu)劣勢分析 6四、歐貝爾衛(wèi)浴品牌規(guī)劃方案8五、歐貝爾衛(wèi)浴渠道變革策略 10六、歐貝爾衛(wèi)浴品牌傳播策略 12七、歐貝爾品牌傳播計劃 14五、關(guān)于興邦產(chǎn)業(yè)16保密須知本方案書屬商業(yè)機密，所有權(quán)屬于商仔邦產(chǎn)業(yè)信息傳播有限公司。其所涉及的內(nèi)容和資 料只限于合作伙伴使用。、1）若收件人不希望涉足本書所述項目，請自行盡快將本書銷毀；2）在沒有取

2、得本公司的書面同意前，收件人不得將本書全部或部分地予以復(fù)制給他人或散布 給他人；3）應(yīng)該象對待貴公司的機密資料一樣的態(tài)度對待本書所提供的所有機密資料。4）對于本書中所包含內(nèi)容的正確性和完整性我們不發(fā)表任何聲明或做出任何保證，無論是 明示的或是暗示的，無論是在過去還是在將來。5）該書并不保證包含公司進行評估所需要的所有的信息。對于本書內(nèi)容的接受需要有自己 加立的分析和驗證C上海億德陶瓷有限公司（潮安縣歐貝爾陶瓷有限公司）是由陳紹偉先生于 1998 年創(chuàng)辦的行業(yè)知名企業(yè)，其生產(chǎn)基地位于中國瓷都潮州市。經(jīng)過 10 多年的發(fā)展和積累，目前已經(jīng)發(fā)展成為集陶瓷衛(wèi)生潔具及相關(guān)配套產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體

3、的衛(wèi)浴企業(yè)，也是潮州衛(wèi)浴最早一批通過國家的節(jié)水認證的企業(yè)。 公司致力于為消費者創(chuàng)造舒適、 健康、 環(huán)保型衛(wèi)浴產(chǎn)品，被列入政府工程目錄，先后榮獲“中國著名品牌”、“質(zhì)量服務(wù)信譽AAA”以及連續(xù)獲得“綠色建筑陶瓷企業(yè)”等榮譽其旗下品牌歐貝爾，是潮州衛(wèi)浴行業(yè)為數(shù)不多的以“內(nèi)銷”為主的民族品牌，也是潮州最早實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型、在全國設(shè)立專賣店的品牌企業(yè)之一，銷售網(wǎng)店也已經(jīng)、覆蓋全國 100 多個城市。但由于歷史及區(qū)域環(huán)境等各種主客觀原因，歐貝爾與佛山等一線衛(wèi)浴品牌還有很大差距，特別是在品牌形象樹立、行業(yè)地位打造、經(jīng)銷商經(jīng)營信心的激勵、渠道網(wǎng)點的建設(shè)等方面再次進行品牌提升。為幫助歐貝爾實現(xiàn)品牌系統(tǒng)化運營， 興

4、邦陶瓷 經(jīng)過多方調(diào)查了解，特制訂了以下方案。本方案通過對行業(yè)發(fā)展形勢、歐貝爾品牌打造存在的不足、在市場上面臨的挑戰(zhàn)和機遇、歐貝爾當前亟需完成的品牌建設(shè)工作等方面進行了系統(tǒng)闡述，并為歐貝爾品牌定位、品牌概念提煉、長遠及階段性發(fā)展目標、推廣計劃進行了系統(tǒng)梳理。因為時間緊迫，此品牌規(guī)劃案僅為大綱，在這當中也有疏漏和不足之處，需要根據(jù)歐貝爾市場情況及最新發(fā)展特點不斷完善。二、衛(wèi)浴行業(yè)市場格局1、國際競爭趨勢：1）行業(yè)日益推崇節(jié)水、健康、智能、人性化產(chǎn)品。2）中國已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，歐美地區(qū)產(chǎn)能日益下 降3）受金融風暴、反傾銷影響，外銷市場遭遇重重壁壘，諸多外銷企業(yè)面臨 轉(zhuǎn)型4）國際

5、品牌大舉進軍國內(nèi)市場，它們攜技術(shù)、品牌、資本優(yōu)勢成為市場的 主導(dǎo)者2、國內(nèi)競爭形勢： 1）消費形勢：消費趨于品牌高端化、產(chǎn)品整體化、服務(wù)專業(yè)化； 2）市場形勢：人均生活水平提高，城鄉(xiāng)房產(chǎn)建設(shè)多，國內(nèi)需求量還在增加； 3）市場危機：國外品牌穩(wěn)固高端市場，大舉盯住二、三線城市 2）企業(yè)發(fā)展：兩極分化日益明顯，衛(wèi)浴產(chǎn)品整體化加深，競爭日益激烈 3、衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)部形勢： 1）衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)能出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，低端需求日益減少，高端需求迫切要求增 長；2）衛(wèi)浴產(chǎn)品走同質(zhì)化、差異化、品牌概念化路線； 3）衛(wèi)浴產(chǎn)品專業(yè)化技術(shù)水平在提高，如節(jié)水、智能化； 4）衛(wèi)浴行業(yè)競合趨勢越來越明顯，企業(yè)之間品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、資本合

6、作 方式增多；5）企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)?；a(chǎn)，如都龍衛(wèi)浴馬桶全部采用上線生產(chǎn)，大大增長3、產(chǎn)區(qū)競爭格局：1） 潮州： 衛(wèi)生潔具產(chǎn)量占全國60%， 正朝整體化、 專業(yè)化、 品牌化路線發(fā)展，亟需國內(nèi)渠道變革；2）佛山：產(chǎn)能不足，但懂操作品牌，較早整合各產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)品資源，通過OEM建立完善產(chǎn)品線；3）南安、開平：走配件品牌化，整合潮州產(chǎn)區(qū)衛(wèi)生潔具，相互合作趨勢加強；4）長葛：低端規(guī)?；l(wèi)生潔具產(chǎn)品走低端路線，也在不斷沖擊三四級農(nóng)村市場。4、市場銷售模式：1）模塊化：傳統(tǒng)單一專賣店、物流中心2）專業(yè)化：渠道專業(yè)化，進駐專業(yè)性賣場3）一站式：提供購物、娛樂、休閑一體化的服務(wù)4）延伸：由原先的一線城市，逐步對二

7、、三、四線城市延伸5）品牌化：經(jīng)銷商自身經(jīng)營品牌，與廠家尋求合作，提升自身的服務(wù)檔次。3）渠道：專業(yè)化（一套營銷模式）、一站式、渠道延伸、現(xiàn)代模式化4）經(jīng)銷商：品牌合作、服務(wù)檔次提升5、渠道競爭形勢：行業(yè)白熱化1）跨行業(yè)渠道資源在被整合；2）家裝隱形渠道不斷被開拓；3）產(chǎn)品價格體系被透明化；4）投入多、收益少，利潤空間被擠壓。7、潮州現(xiàn)狀：1）衛(wèi)浴企業(yè)品牌意識覺醒：如歐樂佳加強高校的合作、歐美爾衛(wèi)浴請明星代言；2）國際金融環(huán)境動蕩不安，開拓國內(nèi)市場乃大勢所趨；3）品牌集群龍頭效應(yīng)，先有恒潔衛(wèi)浴，后有東姿、歐美爾、泰陶、歐樂佳等；4）想擁有自己的產(chǎn)品市場，未來兩三年渠道改革和建設(shè)成為重中之重；5

8、）對于潮州衛(wèi)浴企業(yè)來說：前有佛山后有南安、長葛等競爭對手；6）不進則退，市場大洗牌來臨，諸多企業(yè)面臨被淘汰的命運；7）未來兩三年，潮州品牌格局將會改變，涌現(xiàn)出新一批的行業(yè)領(lǐng)袖。三、市場競爭優(yōu)劣勢分析（SWO）T優(yōu)勢（S）：1）技術(shù)優(yōu)勢：具備多年行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，是國內(nèi)老牌衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)， 通過國家節(jié)水等多項認證；2）產(chǎn)能優(yōu)勢：日生產(chǎn)規(guī)模超過8000 件套，是潮州最具規(guī)模的衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)之一；3）歷史悠久：進入行業(yè)較早，熟悉衛(wèi)浴行業(yè)環(huán)境，在業(yè)內(nèi)具備相當高的知名度；4）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)：目前銷售網(wǎng)點達80 多個，覆蓋國內(nèi)近百個大中城市，具備了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；5）行業(yè)地位：是潮州龍頭企業(yè)之一，也是諸多潮州企業(yè)學習和

9、模仿的榜樣；6）經(jīng)銷模式：渠道變革早，建立了相對完善經(jīng)銷機制（如返點、店面建設(shè)補貼、終端推廣等政策）7）時間優(yōu)勢：外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷快，是潮州最早做品牌、建渠道的企業(yè)之一；8）經(jīng)營理念：整體思想轉(zhuǎn)變快，企業(yè)打造品牌決心大；9）產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品線逐漸由單一向多元轉(zhuǎn)變，整體延伸至浴室柜、淋浴房、水龍頭等相關(guān)配套產(chǎn)品；10）價格優(yōu)勢：地處潮州，優(yōu)質(zhì)的原材料和低成本經(jīng)營，為歐貝爾提供了相對較高的利潤和降價空間。劣勢（W）：1）企業(yè)精神：核心價值分散，對企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢沒有一個有效的提煉，企業(yè)缺乏靈魂；2）品牌影響力：品牌推廣力度不夠，影響力不足，與知名企業(yè)還有差距，缺乏市場話語權(quán)；3）品牌運營：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不

10、夠完善，發(fā)展目標不夠清晰，缺乏系統(tǒng)化運作；4）人才缺乏：營銷團隊、管理人員及相關(guān)高素質(zhì)人才缺乏，還不能夠支持企業(yè)強勢發(fā)展；5）渠道建設(shè)：渠道整合力量弱，相比佛山知名企業(yè)，潮企經(jīng)銷商數(shù)量、實力、經(jīng)營手段等各方面較弱；6）品牌概念：不清晰，對企業(yè)文化、經(jīng)營理念缺乏升華和解讀，對外傳播缺乏統(tǒng)一和規(guī)范；7）市場定位不清晰：目標消費群、地域、產(chǎn)品檔次、經(jīng)銷商選擇等方面缺乏嚴密和謹慎的定位；8）區(qū)域環(huán)境制約：因為潮州文化、地域、歷史等原因，潮州品牌市場認可度還不高；9）資源整合力度弱：商家渠道、家裝公司、政府工程、銀行金融、政府部門等社會資源匱乏；10）品牌傳播不系統(tǒng)：缺乏一套行之有效的品牌整體傳播方案并

11、持續(xù)執(zhí)行。威脅（O）：1）整體經(jīng)濟形勢不容樂觀：全球金融危機、歐盟歐盟反傾銷、國內(nèi)房產(chǎn)政策等給予企業(yè)很大壓力；2）兩極分化日益明顯：強者愈強，弱者愈弱，不做品牌就會被邊緣化，直至被淘汰；3）競爭對手日益強大：如箭牌、浪鯨、阿波羅等行業(yè)品牌影響力日益強勢，市場競爭對品牌依賴度高；4）市場日益透明化，造成企業(yè)經(jīng)營成本上升、利潤下降，各種企業(yè)資源及發(fā)展機會日益稀缺；5）相關(guān)聯(lián)行業(yè)侵蝕市場份額：水暖、浴室柜、瓷磚等企業(yè)日益大規(guī)模并進軍衛(wèi)浴行業(yè)給企業(yè)帶來沖擊；6）市場終端銷售疲軟：經(jīng)銷商經(jīng)營信心不足，迫切需要更為強勢品牌作為倚靠；7）專業(yè)渠道日益細分：家裝公司、房產(chǎn)、超市等新興渠道開始興起，對于企業(yè)經(jīng)營

12、提出更高要求；8）衛(wèi)浴已進入紅海：競爭日趨白熱化，創(chuàng)新難度越來越大，差異化之路越來越難走；9）國際品牌強勢進駐：其挾帶品牌、資本、技術(shù)等強勢資源給國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)帶來巨大沖擊；10）品牌強強聯(lián)合成主流：缺乏有效整合的企業(yè)單兵作戰(zhàn)日益艱難；機會（T）：1）國內(nèi)品牌需求持續(xù)上升，市場發(fā)展空間大，特別是農(nóng)村市場開始追求品牌，給了企業(yè)轉(zhuǎn)型的機會；2）行業(yè)品牌集中度低，市場占有率不高，市場不成熟，給歐貝爾留下了一定的品牌競爭空間；3）潮州進入品牌元年，歐貝爾、歐美爾、東姿等一批企業(yè)踏上品牌之路，潮州龍頭品牌集群效應(yīng)顯現(xiàn)；4）潮州品牌關(guān)注度日益提高，行業(yè)協(xié)會、媒體及相關(guān)行業(yè)人士給予了大量關(guān)注和支持；5）經(jīng)銷商

13、面臨轉(zhuǎn)型，相當一批缺乏品牌專業(yè)化經(jīng)營的商家，開始尋找符合自身需求的品牌進行代理6）以佛山、南安為代表的品牌企業(yè)價格、利潤高，給了潮州品牌價格優(yōu)勢和發(fā)展機會；7）以開平、南安為代表的水暖、廚衛(wèi)企業(yè)開始跨界經(jīng)營，為潮州企業(yè)進行產(chǎn)品整合提供了市場契機；8）政府日益關(guān)注企業(yè)生存，對企業(yè)品牌化經(jīng)營支持力度增強；9）衛(wèi)浴缺少真正的大眾品牌，消費者忠誠度低，給了潮州企業(yè)市場替代的可能；10）品牌建設(shè)平臺日益完善，興邦陶瓷等媒體為企業(yè)傳播信息、品牌宣傳、資源整合提供了快速通道結(jié)論： 歐貝爾亟需完成的 5 件事：制訂一套相對完善的品牌規(guī)劃案，以便進行系統(tǒng)化品牌運營；全面進行渠道改革，將自然生成、缺乏競爭力的零散

14、商家有序整合，改變自然銷售狀態(tài)；著力打造行業(yè)話語權(quán)，逐步參與并主導(dǎo)行業(yè)相關(guān)經(jīng)營游戲規(guī)則的制定；加強品牌傳播力度， 塑造行業(yè)強勢品牌形象， 增強合作伙伴經(jīng)營信心；完善公司管理架構(gòu)，不斷引進高端人才，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為。四、品牌規(guī)劃案（一）品牌戰(zhàn)略定位：找準歐貝爾自己的位置1. 品牌定位： 中國專業(yè)衛(wèi)浴品牌服務(wù)商百年衛(wèi)浴 典范共享1）品牌理念：專注于水的價值2）品牌底蘊： 15 年（？）專注于衛(wèi)浴產(chǎn)品制造3）品牌實力：中國最具規(guī)模和實力的衛(wèi)浴制造商4）品牌個性：專業(yè)、高端、小資5）品牌印象：簡約不失奢華大眾不失高雅2、市場定位 ：成功小資的首選品牌1）年齡： 28-35 歲之間2）家庭：剛步入婚姻家

15、庭生活的三口之家3）文化：大學以上文化程度4）社會背景：企業(yè)中高層管理人員5）收入：年薪15 萬元以上3、行業(yè)定位：打造中國最具影響力的簡歐衛(wèi)浴產(chǎn)品制造商1）地位：力爭成為中國衛(wèi)浴行業(yè)龍頭品牌企業(yè)2）區(qū)域：中國瓷都潮州最具影響力的品牌之一3）品類：中國最具代表性的簡歐風格衛(wèi)浴品牌4、產(chǎn)品定位：專業(yè)的整體衛(wèi)浴產(chǎn)品提供商1）核心產(chǎn)品：現(xiàn)代衛(wèi)生潔具產(chǎn)品專業(yè)制造商2）概念產(chǎn)品：以智能化為代表的科技企業(yè)3）陶瓷類：坐便器、婦洗器、藝術(shù)盆、掛盆、臺面盆、立柱盆、蹲便器、小便器、拖布盆、浴缸4）延伸類：浴室柜、沐浴房、洗菜盆5）配套類：龍頭、花灑、感應(yīng)器、其它配件5、渠道定位：1）區(qū)域市場：全國各大省會、地

16、市及發(fā)達縣級地區(qū)2）代理商家：致力于與歐貝爾共同打造專業(yè)品牌的商家6、價格定位：最具性價比的衛(wèi)浴品牌提供商，產(chǎn)品價位居于中上游（二）市場理念：明確品牌發(fā)展思路1、品牌理念：為品牌注入文化內(nèi)涵，強化品牌個性，投巨資打造影響力的營銷中心；2、服務(wù)理念：周全精細化服務(wù)，根據(jù)各地區(qū)的習慣和品牌運作要求，給予靈活政策支持；3、價值理念：打造衛(wèi)浴行業(yè)最具影響力的節(jié)水衛(wèi)浴品牌4、產(chǎn)品理念： 1）細分產(chǎn)品類型，整合配套產(chǎn)品，打造整體衛(wèi)浴概念；2）研發(fā)制造適用于商用、公用、民用等建筑物的工程產(chǎn)品；3）致力發(fā)展成為衛(wèi)浴行業(yè)的標桿，節(jié)水標準新制定者。（二）品牌底蘊：豐富歐貝爾的品牌內(nèi)涵品牌起源： 源自歐洲1）以“洛

17、可可”、“新古典”元素作為品牌基本形象元素進行演繹。）代表歐洲人生活智慧精粹、人文關(guān)懷，注重藝術(shù)文化享受。）給人高貴、溫馨、浪漫而親切，注重人本主義和人性化設(shè)計品牌體驗：現(xiàn)代簡歐風格）優(yōu)雅、唯美，平和而富有內(nèi)涵；）滿足和諧懷古具有浪漫情懷的現(xiàn)代人士的生活追求）整體形象擯棄傳統(tǒng)的繁瑣，典雅大氣，更具時代氣息品牌體驗：專業(yè)自信）專業(yè)、大氣，極具時代感和包容性）自信而開放，以國際品牌姿態(tài)亮相4、品牌理念：務(wù)實誠信，具備潮汕人務(wù)實、誠信、團結(jié)的經(jīng)商理念五、渠道建設(shè)策略1、經(jīng)銷模式：1）全面推行專賣店模式，全面塑造歐貝爾終端形象；2）經(jīng)銷機制：重點區(qū)域設(shè)立直營店作為旗艦店，實行地市代理，鼓勵區(qū)域分銷；3

18、）激勵機制：完善現(xiàn)有返點、補貼、推廣等相關(guān)激烈政策，鼓勵商家積極投入。2、銷售區(qū)域：中國內(nèi)陸、中國沿海大中城市。3、終端建設(shè)1）店面選址：當?shù)卮笮椭懈邫n衛(wèi)浴專業(yè)賣場、建材商業(yè)中心區(qū)的臨街專賣店（店中店）；2）店面格局：統(tǒng)一根據(jù)歐貝爾整體品牌形象及裝修風格進行布局；3）店面面積：保持在150 平米左右4、渠道拓展1）傳統(tǒng)渠道擴張：對于歐貝爾原有老客戶進行逐步改造，引導(dǎo)其進行品牌轉(zhuǎn)型；2）空白市場招商：針對目前歐貝爾部分空白區(qū)域市場進行品牌招商；3）開拓隱形渠道：在終端與商家聯(lián)手公關(guān)家裝公司4）加強細分工程市場開拓：例如酒店、飯店、商場、政府、企事業(yè)單位用戶市場公關(guān)；5）聯(lián)手泛家居相關(guān)聯(lián)行業(yè)：與瓷

19、磚、照明、家具、五金、門窗等建立緊密性合作。5、代理商合作伙伴選擇1）品牌經(jīng)營意識強，商家誠信度高，口碑良好2）商家實力位于當?shù)刂猩嫌危e極謀求新發(fā)展3）負責人年齡保持在40 歲以下，勇于創(chuàng)新4）具備創(chuàng)業(yè)的決心和魄力，敢于投入5）愿與歐貝爾平等互信，相互尊重，共謀發(fā)展6、代理商支持1）品牌支持清晰的品牌定位和長遠發(fā)展規(guī)劃完善的品牌VI 形象及終端展示支持強勢品牌推廣及廣告投入d、攜手國內(nèi)頂尖策劃團隊，突破本土品牌模式，以規(guī)范創(chuàng)新的姿態(tài)鑄就品牌；e、為品牌注入文化內(nèi)涵，強化品牌個性，使品牌更具生命力及感染力；f 、投入巨資，打造更具影響力的營銷中心，使品牌文化提升到體驗式的認知和感受。2）專業(yè)而

20、豐富的產(chǎn)品線給予商家良好的經(jīng)營保障良好的產(chǎn)品性價比高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量保障豐富的衛(wèi)浴產(chǎn)品線和配套產(chǎn)品給予高利潤市場空間e、以產(chǎn)品差異化為核心競爭力，首創(chuàng)“一體化”連體坐便器，一次成型、完美無隙顛覆傳統(tǒng)生產(chǎn)流程f 、采用先進自動連續(xù)工作的“注漿自動線”生產(chǎn)線，解決產(chǎn)品出現(xiàn)針孔和注漿不均勻，確保產(chǎn)品質(zhì)量3）良好的政策投入支持a. 給予適當?shù)氖袌鲣佖浉哌_ 800 元/ 平方米的裝修補貼鼓勵區(qū)域分銷并給予裝修補貼完善的經(jīng)銷獎勵政策4）良好的服務(wù)支持專業(yè)的經(jīng)營團隊完善的售后服務(wù)體系c、實行專人專區(qū)精細化服務(wù)，推行信息化管理，使服務(wù)更加方便快捷；d、詳細的營銷計劃，及時作出促銷、配貨的經(jīng)營決策，激發(fā)銷售活力；

21、e、有效的制度建設(shè)，根據(jù)地區(qū)習慣和品牌運作要求，進行指導(dǎo)，使各地經(jīng) 銷商同品牌一起壯大、成長。高度的社會責任和使命感a、先進的環(huán)保意識，通過“節(jié)水認證”，以專業(yè)權(quán)威證實歐貝爾產(chǎn)品的行 業(yè)頂尖節(jié)水技術(shù)。b、產(chǎn)品安全、節(jié)能、環(huán)保，已列入“政府建材產(chǎn)品采購目錄”。c 、堅守“專注水的價值”環(huán)保節(jié)水，不只是品牌發(fā)展的主要趨勢, 更是每個企業(yè)應(yīng)盡的社會責任。六、品牌傳播策略（一）、歐貝爾品牌傳播的三大核心要素1、認知度 ：1）傳播范圍：決定了品牌影響力的發(fā)展空間2）曝光率：進入受眾視線范圍的次數(shù)3）熟悉度：受眾對于品牌名、形象的印象記憶程度 2、關(guān)注率：1）轟動性：在短期內(nèi)的受眾高度聚焦性2）持續(xù)性：輿

22、論話題的持續(xù)談?wù)摬⒉粩嘌由?）互動性：讓受眾關(guān)注并積極主動探尋更多相關(guān)信息3、認可度：1）方向的趨勢性：對于品牌傳播的價值、理念符合行業(yè)、社會發(fā)展主流形勢；2）觀點的適時性：企業(yè)品牌傳播當中的觀點、思想、行為符合受眾的認知；3）輿論的導(dǎo)向性：企業(yè)品牌傳播宣揚的美丑善惡符合社會價值觀。（二）、歐貝爾品牌傳播的三大途徑1、廣告投放 ：主要為報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志1）品牌告知：提升品牌在市場中的知名度2）形象傳播：塑造企業(yè)整體品牌形象3）招商需求：尋找到符合企業(yè)發(fā)展需求的合作伙伴4）產(chǎn)品推介：讓受眾對于企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)有初步了解2、新聞報道： 資源整合，投入少見效快1）事件報道：具有行業(yè)或社會新聞

23、價值的企業(yè)事件主動或被動披露2）媒體專欄：總結(jié)企業(yè)或品牌自身經(jīng)驗和企業(yè)價值與社會分享3）媒體訪談：積極主動參與各種輿論關(guān)注的行業(yè)或社會話題并發(fā)表觀點和見解4）社會公關(guān)：保持與媒體的日常交流和接觸，主動進行信息披露3、活動參與： 做一個積極的社會活動家1）行業(yè)內(nèi)部交流：主要包括各種高峰論壇、專題研討會等；2）第三方平臺：包括各種展會、經(jīng)驗交流會等；3）公益活動：積極參與政府及相關(guān)行業(yè)部門組織的社會公益活動；4）活動承辦：積極自我組織或承辦各種社會活動（三）、歐貝爾品牌傳播的三大階段1、第一階段 ：產(chǎn)品推介階段（歐貝爾已經(jīng)完成）1）傳播形式：主要圍繞產(chǎn)品介紹為主的廣告宣傳2）傳播內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品

24、的技術(shù)、款式、用材以及價格的獨特性3）傳播目的：快速進行產(chǎn)品銷售和尋找到OEMS4）傳播媒介：行業(yè)媒體或特定用戶群的細分媒體2、第二階段：行業(yè)品牌塑造階段（歐貝爾亟需開展的工作）1）傳播形式：主要是圍繞渠道招商、爭奪行業(yè)話語權(quán)進行的品牌宣傳2）傳播內(nèi)容：企業(yè)及品牌發(fā)展背景和實力，以及渠道招商政策和要求3）傳播目的：快速建立渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，打造行業(yè)知名品牌和強勢話語權(quán)地位4）傳播媒介：能夠影響全國經(jīng)銷商的媒體，例如陶瓷行業(yè)的興邦陶瓷3、第三階段：大眾品牌塑造階段（歐貝爾未來開展的工作）1）傳播形式：主要是圍繞企業(yè)大眾品牌形象宣傳，讓消費者接受和認可2）傳播內(nèi)容：主要是企業(yè)品牌形象、定位、氣質(zhì)、格調(diào)

25、和個性3）傳播目的：快速建立起市場消費信心，讓消費者對自身品牌產(chǎn)生忠誠度。4）傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報等大眾媒體為主（四）、歐貝爾品牌傳播建議1、尋找專業(yè)機構(gòu)整體策劃：與專業(yè)傳媒或策劃機構(gòu)合作，進行整體營銷傳 播2、整合媒體資源：與行業(yè)內(nèi)外各大媒體保持緊密聯(lián)系和日常溝通3、劃分合理的推廣預(yù)算： 根據(jù)市場和企業(yè)需求設(shè)立專項資金作為投入而不 是成本4、設(shè)立專門的媒體對接人員： 可以是兼職但卻不能沒有對接窗口。七、歐貝爾2010年下半年品牌傳播計劃（一）、宣傳推廣目標：將歐貝爾塑造為行業(yè)最具影響力的專業(yè)衛(wèi)浴品牌服 務(wù)商（二）、推廣主題：（三）、宣傳策略：1、突出：“歐貝爾”品牌正在衛(wèi)浴行業(yè)簡歐風

26、格市場中全面崛起2、提煉：“歐貝爾”的品牌經(jīng)營理念和發(fā)展思路3、報道：“歐貝爾”專業(yè)的制造能力、雄厚的生產(chǎn)能力和完善供貨體系4、描繪：“歐貝爾”在未來兩三年內(nèi)的行業(yè)品牌地位5、告知：“歐貝爾”已經(jīng)成為商家最值得投資、發(fā)展前途最美好的行業(yè)品 牌之一6、塑造：“歐貝爾”在衛(wèi)浴行業(yè)的一線強勢品牌形象（四）、推廣大綱1、預(yù)熱階段（8月中一9月底）：以新聞報道方式讓行業(yè)人士了解歐貝爾時間安AE傳播主題傳播方式訴求內(nèi)容8月中至9月底（20個1/4）市場背景：潮州迎來品牌元年歐貝爾：品牌轉(zhuǎn)型最為穩(wěn)健的品牌整版專題報道歐貝爾正推動潮州1/2硬性廣告品牌篇：專業(yè)簡歐衛(wèi)浴品牌市場背景：潮州品牌著力渠道變革歐貝爾：

27、歐貝爾渠道模式引起關(guān)注整版專題報道歐貝爾渠道升級大獲成功1/2硬性廣告渠道篇：歐貝爾品牌招商廣告歐貝爾整體衛(wèi)浴受青睞一線新聞報道歐貝爾整體衛(wèi)浴受青睞1/2硬性廣告產(chǎn)品篇：整體簡歐系列產(chǎn)品經(jīng)銷商熱議歐貝爾簡歐衛(wèi)浴整版專題報道歐貝爾在全國掀起簡歐風1/2硬性廣告實力篇：旗艦店形象廣告2、持續(xù)關(guān)注階段（10月初一11月底）：通過企業(yè)動態(tài)報道讓行業(yè)人士持續(xù)關(guān)注歐貝爾時間安AE傳播主題r傳播方式訴求內(nèi)容10月市場背景：10月成為新款一線新聞報歐貝爾多款新品上至上市局潮道市11月底歐貝爾新款上市1/2硬性廣新品篇：新上市衛(wèi)浴產(chǎn)(8個告品1/4)一線新聞報歐貝爾全國各地促銷道盛況市場背景：市場促銷高潮1/2

28、硬性廣促銷篇：歐貝爾促銷廣來臨告告歐貝爾在全國掀起促銷高一線新聞報（根據(jù)市場實際情況潮道再安排）1/2硬性廣促銷篇：歐貝爾促銷廣告告一線新聞報歐貝爾在全國各地新歐貝爾渠道網(wǎng)點建設(shè)進入道店情況高潮1/2硬性廣促銷篇：歐貝爾促銷廣告告3、推廣高潮階段（12月初一明年初）：圍繞旗艦店及經(jīng)銷商大會高調(diào)報道，全面奠定行業(yè)地位時間安AE傳播主題傳播方式訴求內(nèi)容12月至明年初（24個1/4）市場背景：企業(yè)年終經(jīng)銷商會議歐貝爾將在潮州首開經(jīng)銷商大會整版專題報道歐貝爾將首開經(jīng)銷商大會1/2硬性廣告邀請篇：誠邀全國朋友蒞臨市場背景：各界關(guān)注歐貝爾旗艦店整版專題報道歐貝爾旗艦店建設(shè)情況歐貝爾8000平米大店將開業(yè)1

29、/2硬性廣告大店篇：旗艦店盛裝迎客一線新聞報道經(jīng)銷商大會籌備情況整版硬性廣告祝賀歐貝爾經(jīng)銷商大會召開歐貝爾渠道網(wǎng)點建設(shè)進入高潮整版新聞報道歐貝爾經(jīng)銷商大會盛況整版硬性廣告鳴謝出席大會的嘉賓及商家年刖（2個 1/4 ）市場背景：年終成果盤點歐貝爾2010年碩果累累新聞報道積極參與媒體專題與策劃1/2版硬性廣告新年篇：歐貝爾向全行業(yè)拜年注：1、以上品牌傳播安排為大綱，實際安排應(yīng)根據(jù)市場情況靈活安排2 、以上品牌版面及專題大小是根據(jù)最佳傳播效果安排，因此廣告投 入量較大，可再調(diào)整（五）、投入預(yù)算1、總共需求版面：6期整版軟文報道（價值8萬元*6=48萬元）7.5個整版硬性廣告（價值6.8萬元*7.5=51萬元）6期一線消息報道（價值：5000*6=3萬元）總共需要投入版面數(shù)：13.5個整版-6.25個整版（已貝買）=7.25個版（注：目前興邦陶瓷實行買一送三優(yōu)惠活動，預(yù)計廣告投入在 15 萬元左右）2、品牌推廣策劃服務(wù)費： 5 萬元總計投入： 20 萬元（六）預(yù)期傳播效果1、品牌形象：讓歐貝爾從潮州區(qū)域品牌向行業(yè)一線品牌轉(zhuǎn)變2、行業(yè)地位：全面奠定歐貝爾簡歐風格品牌強勢品牌地位3、行業(yè)認知度：讓社會各界對歐貝爾有一清晰認識4、經(jīng)銷商：全面樹立經(jīng)銷商信心對于歐貝爾的品牌代理信心5、渠道拓展