廣告策劃廣告策略PPT課件(PPT 124頁)

1、廣 告 策 劃張翔 張哲 李青1精品課件第1頁，共124頁。第五章 廣告策略2精品課件第2頁，共124頁。學習要點1廣告目標市場的選擇及目標市場廣告策略。2廣告定位的概念、依據(jù)及定位策略的類型。3廣告產(chǎn)品策略的類型。4廣告媒介選擇與組合的原則和方法。5選擇廣告?zhèn)鞑r機必須注意的問題。3精品課件第3頁，共124頁。學習要求了解并掌握廣告策略的重要性及其主要內(nèi)容，包括目標市場策略、定位廣告策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告媒介策略等，從而構成廣告策劃的策略體系。4精品課件第4頁，共124頁。經(jīng)典回放恩威“口寶”品牌變身記5精品課件第5頁，共124頁。2009年，對成都恩威制藥來說，注定是不平凡的一年，新廠擴

2、建，新品上市，恩威制藥正從一家以潔爾陰洗液知名的單一品牌藥企，開始向空間更為廣闊的綜合性藥企行列挺進。金梔潔齦含漱液的整合營銷傳播策劃，是將一個此前不被看好的品種，僅僅用短短一年的時間，就取得了年銷售額增長近10倍成績，不能不說是個奇跡。6精品課件第6頁，共124頁。一、市場背景1“路要走的遠，還要走的寬”提到恩威，就不能不提起潔爾陰，當年一句“難言之隱，一洗了之”紅遍大江南北，成就了潔爾陰洗液市場霸主的市場地位，一直至今。潔爾陰的成功一方面成就了恩威在醫(yī)藥領域品牌藥企的地位，但另一方面，潔爾陰的特殊性也使得恩威多年來難以走出產(chǎn)品線過于單一的困境，成為阻擾企業(yè)進一步發(fā)展的障礙。7精品課件第7頁

3、，共124頁。為樹立恩威綜合性制藥企業(yè)的全新形象，實現(xiàn)企業(yè)從一枝獨秀到百花齊放的跳躍式發(fā)展，恩威制藥制定了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，即在持續(xù)打造潔爾陰品牌的基礎下，在未來的3-5年，打造2-3個年銷售額過億的子品牌，逐步豐滿恩威制藥綜合性藥企的品牌形象。8精品課件第8頁，共124頁。路要走的遠，還要走的寬，要么不做，要做就要做年銷過億的大品種，要做能為企業(yè)帶來長久性、持續(xù)性利潤的品牌。所謂“走的遠”，就是指在產(chǎn)品選擇上，要選擇進入一個成長性良好的市場，一個能夠支撐產(chǎn)品過億的空間夠大的市場，要能為企業(yè)帶來持久性的利潤?！白叩膶挕?，是指品牌要有延展性，要有行業(yè)延伸的寬度，而不僅僅局限在制藥領域。9精品課

4、件第9頁，共124頁。2品類選對，事半功倍重塑企業(yè)品牌形象的第一步，就必須打造除婦科洗液之外的高知名度的，被消費者接受的品牌。10精品課件第10頁，共124頁。在對恩威現(xiàn)有在產(chǎn)的幾十個品種慎重篩選之后，最終把目標鎖定在獨家品種金梔潔齦含漱液上。在此之前，這個品種已經(jīng)在恩威的銷售體系里運作過幾年，銷量一直維持在每年幾百萬左右，增長不明顯。對此，大家都不太看好。主要理由認為口腔市場是個小門類， 市場容量有限，不容易誕生大品牌。11精品課件第11頁，共124頁。3不是藍海，卻勝似藍海在商品過剩的時代，所謂的藍海已經(jīng)幾乎不復存在，尤其是在OTC領域，幾乎每個領域都有幾個大品牌所占據(jù)，像感冒藥、胃藥等通

5、常大的品類里，市場格局成熟，競爭異常激烈，在技術沒有大的突破的前提下，新進入者要擠入前幾位，難度已經(jīng)很大。 OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)中特指非處方藥，F(xiàn)DA亦已承認該術語“柜臺購買的藥品”。12精品課件第12頁，共124頁。而口腔市場則不同，因為口腔問題比較小，整個品類的規(guī)模目前還不大，所以大企業(yè)不重視，看不上；小企業(yè)沒實力，沒基礎，運作不起來；而恩威制藥則不同，恩威運作OTC多年，在全國有著良好的渠道和終端關系，有基礎；潔爾陰洗液每年幾個億的銷售，有資金后盾；且企業(yè)領導管理風格不冒進，做事執(zhí)著，愿意花時間去培育市場。種種因素綜合在一起，有理由相信，只要品類

6、選對，就勢必能先人一步，搶先占位，成功的可能性非常大。13精品課件第13頁，共124頁。4口腔市場面臨三大機遇機遇一，口腔發(fā)病率居高不下。全國第三次口腔健康流行病學調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： （1）我國80%97%的成年人有不同程度的牙周炎癥問題，經(jīng)常被牙齦出血、牙齦紅腫、疼痛困擾，嚴重時牙齦溢膿，咀嚼無力，牙齒松動。（2）幾乎100%的成年人都有口腔潰瘍的經(jīng)歷，南方潰瘍發(fā)病率大大高于北方。北京平均2-3次/年，廣州人均8-10次/年。14精品課件第14頁，共124頁。機遇二，潛在市場容量巨大。牙周病、口腔潰瘍共同形成了一個巨大的口腔藥物治療市場。先是口腔潰瘍，由于飲食、壓力等因素的影響，口腔潰瘍市場逐年

7、呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，消費者無需教育，有需求，目前市場容量在億元左右。其次是牙周病，根據(jù)中國大陸最新的人口統(tǒng)計和牙周病的發(fā)病率，計算得知牙周病的潛在市場容量近37億。15精品課件第15頁，共124頁。機遇三，市場缺乏大品牌。消費者的訪談再次證明了我們的判斷?？谇粷儽M管有一些品牌，如易可貼、華素片、口腔潰瘍散等搶占了部分份額，但消費者的選藥比較隨意，嘗新心理濃厚，品牌忠誠度較差。牙周病市場機會更大。調(diào)研顯示：當前治療牙周病的常規(guī)用藥主要是口服西藥消炎藥，如甲硝唑、頭孢類；中藥如牛黃解毒片，黃連上清片等。西藥效果明顯，但耐藥性大，腸胃的副作用飽受詬病；中藥相對安全，副作用小，但效果慢。在消費者心目中沒

8、有一個值得信賴的大品牌，相當數(shù)量的消費者在牙痛時，不得已只能走進醫(yī)院或牙科診所尋求解決問題。16精品課件第16頁，共124頁。二、市場戰(zhàn)略新定位，跳出漱口水誤區(qū)，從“含漱液”到“能消炎止痛的口腔藥”1不能賣成“漱口水”為什么面對幾十億的市場空間，與之匹配的僅僅是每年幾百萬的銷售？實在是不應該。但問題出在哪里呢？根據(jù)多年的策劃經(jīng)驗，直覺告訴我們，這個簡單的“數(shù)據(jù)背離”里，正是本次策劃的突破口。17精品課件第17頁，共124頁。答案永遠存在市場里。在明確了突破口之后，靈諾項目組開始了為期20天的針對全國藥店和消費者的調(diào)研工作，隨著調(diào)研的深入，答案也開始逐漸浮出水面：通過走訪終端，我們發(fā)現(xiàn)，市場上相

9、同劑型（含漱液）的產(chǎn)品有很多，五花八門，80%是用于口腔護理的漱口水，15%是僅用于口腔消毒的“衛(wèi)消準字”，金梔潔齦含漱液就混同在這些產(chǎn)品中間。18精品課件第18頁，共124頁。本來是個“國藥準字”的獨家專利產(chǎn)品，就像一個金鳳凰，由于混跡在雞群里久了，也被當成了“雞”，其原來的治療功效反而被埋沒。幾乎所有的終端都把它當作一個普通的“漱口水”或“消毒水”在賣，這相當于人為的將金梔潔齦含漱液放在了口腔護理市場。19精品課件第19頁，共124頁。而口腔護理市場又是怎樣一番景象呢？數(shù)據(jù)顯示：口腔護理市場盡管有近100億的容量，但97%被牙膏占據(jù)，含漱液或者說漱口水只有不到3%的份額，以李施德林為代表的

10、外資企業(yè)占據(jù)了其中大部分的市場份額，國產(chǎn)的黑妹等依靠價格優(yōu)勢也能分一杯羹；最重要的是，由于中國消費者的口腔護理意識還沒法與西方相比，認為每天刷牙就夠了，對這個有點刺鼻且口味不佳的“西方玩意”并不感冒。金梔潔齦含漱液如果僅僅把自己定位在“漱口水”，想要脫穎而出，勝算能有多少？又有多大的價值？產(chǎn)品不能跳出“漱口水”誤區(qū)，想要突破現(xiàn)有銷售瓶頸，無疑難比登天。20精品課件第20頁，共124頁。2重新定位 還原其藥品屬性這就是問題所在，口寶之前因為缺乏鮮明的定位，導致在經(jīng)銷商、藥店老板、店員、消費者的印象里，還是把它當作一個漱口水對待，而漱口水目前在中國只有不過2-3億的市場容量，競爭激烈；中國的消費者

11、在出現(xiàn)口腔問題時，還沒有意識到去藥店買個漱口水解決問題，短期內(nèi)來看，這種情況也沒有好轉的可能。21精品課件第21頁，共124頁。這其實是非常大的“誤解”。口寶并不是一個只能消毒的漱口水，而是一個國藥準字的真正幫助消費者解決口腔問題的藥品，它的價值還沒有被發(fā)掘出來，沒有被消費者認識。22精品課件第22頁，共124頁。事實上，金梔潔齦含漱液是由成都恩威制藥有限公司聯(lián)合華西口腔醫(yī)學院，根據(jù)社會現(xiàn)實需要，在廣泛深入分析國內(nèi)外同類產(chǎn)品之后，結合中醫(yī)藥理論和臨床經(jīng)驗研制出的一種純中藥的口腔用藥，由金銀花、梔子、苦參、黃芩等十二味中草藥組方，效果好，使用方便，含漱一分鐘就能緩解疼痛，治療口腔各種問題，有效率

12、達97%。23精品課件第23頁，共124頁。3能消炎止痛的口腔藥金梔潔齦含漱液之所以銷售差，主要問題在于站錯了隊，必須把它從狹小的“漱口水市場”里拎出來，進入到它本來應該在的位置，進入到口腔治療市場。24精品課件第24頁，共124頁。由此提出“能消炎止痛的口腔藥”，去搶占口腔治療市場制高點的定位方向，得到了客戶的一致認可。這樣搖身一變，使得金梔潔齦含漱液在幾方面具備了成功的可能性。25精品課件第25頁，共124頁。（1）為銷量增長打開了市場空間。經(jīng)過對產(chǎn)品的重新定位，金梔潔齦含漱液跳出了產(chǎn)品本身所處的尚不成熟且容量有限、競爭激烈的“漱口水口腔護理市場”，進入一個更為廣闊、容量更大的口腔日常用藥

13、市場，具備了成長為一個口腔用藥新品類的可能性。26精品課件第26頁，共124頁。（2）加強了消費的緊迫感。通過重新定位，產(chǎn)品從漱口水的品類里脫離出來，成為一個解決上火發(fā)炎引起的口腔問題的新品類，口腔潰瘍、牙齦腫痛的患者，不用再吃藥，只要在嘴里含漱一分鐘，就能快速緩解疼痛，為消費者選購產(chǎn)品提供了獨特的理由。27精品課件第27頁，共124頁。三、品牌策略品牌視覺整合,讓產(chǎn)品與眾不同1好的品牌會說話金梔潔齦含漱液，首先從名字上來看，就不符合這個原則。名字冗長、拗口，恐怕“梔”字很多人還不認識。這樣的一個名字，要讓人記住，所花費的代價可以想象。28精品課件第28頁，共124頁。我們認為有必要給產(chǎn)品重新

14、賦予一個新品牌，即要朗朗上口，易傳播，還要和產(chǎn)品的治療功能有關聯(lián)性，最后，還要有助于以后產(chǎn)品線寬度的橫向延伸，三個要求必須要滿足。幾次創(chuàng)意風暴之后，“口寶” 被創(chuàng)造出來。2010年上海世博會即將召開，必將引起全中國廣泛的關注，關注之一就是世博會的吉祥物叫“海寶”。此時，我們推出“口寶”，即達到了命名的要求，又能借助“海寶”在消費者腦海里的已有印象，有記憶點。29精品課件第29頁，共124頁。2視覺整合，讓產(chǎn)品在終端跳出來包裝是消費者與產(chǎn)品親密接觸的第一步，產(chǎn)品包裝的優(yōu)劣，是否與眾不同，是否能給消費者眼前一亮的感覺，影響著消費者對產(chǎn)品的最初評判。30精品課件第30頁，共124頁。一個好的藥品包裝

15、應該符合以下4個標準：（1）終端陳列是否出跳？（2）產(chǎn)品要素是否正確、完整，功能導向是否明確？（3）獨特賣點是否突出？（4）即時銷售力是否夠強？31精品課件第31頁，共124頁。聯(lián)系到新定位、新品牌名，提出金梔潔齦含漱液的包裝設計思路：（1）目前市場上還沒有一個口腔類的領導品牌，因此，在符合大傳播的策略下，創(chuàng)造一個簡潔、特別、易記等獨特的視覺符號，就能迅速的被大眾熟知。（2）原包裝的產(chǎn)品功能主治不明顯，消費者需要通過背后的說明書才能進一步了解產(chǎn)品，因此，新一代的包裝需要突出產(chǎn)品功能主治，讓消費者輕松對號入座。（3）設計的整體調(diào)性應該是輕松但不缺乏專業(yè)32精品課件第32頁，共124頁。圍繞這個思

16、路，設計部門創(chuàng)意了幾十個不同的方向，最終“1分鐘笑口篇”從眾多方向中脫穎而出，順利當選。33精品課件第33頁，共124頁。該創(chuàng)意新穎大膽，將產(chǎn)品“含漱一分鐘即可”的作用形式，通過阿拉伯數(shù)字的1為創(chuàng)意元素，巧妙地設計成“瓶型”，并將產(chǎn)品“治療口腔問題”的功能特點，通過一個“微微上翹的笑口”經(jīng)過抽象提煉，作為口寶品牌的ICON，簡單、醒目、貼切。至此，口寶牌金梔潔齦含漱液完成了從一個“漱口水”到“口腔藥”的華麗的轉變。34精品課件第34頁，共124頁。四、創(chuàng)意策略廣告，說到底是一場“記憶戰(zhàn)”廣告說到底就是一場記憶戰(zhàn)。廣告的目的就是要讓消費者在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)你，記住你，從而在有需求的時候，第一時間能想

17、到你。 所以品牌不可能一蹴而就，需要時間的積累。每一分廣告費的投入都應該是一次積累，是一個跟消費者的溝通，都是以后企業(yè)發(fā)展的“資本”。35精品課件第35頁，共124頁?？趯毰平饤d潔齦含漱液作為一個“能消炎止痛的口腔藥”，同樣如此，必須讓消費者發(fā)現(xiàn)這樣一個產(chǎn)品，才有可能產(chǎn)生銷售。口腔問題是一個普遍問題，患者不分男女、不分老幼，都會碰到，所以最快的方式就是選擇電視廣告進行大眾傳播。然而電視廣告近年來費用猛漲，如何才能用較小的成本達到最佳的效果呢？ 36精品課件第36頁，共124頁。1別那么“正兒八經(jīng)”長期以來，藥品廣告的創(chuàng)意缺乏新意，已經(jīng)成為一個套路，請一個明星，手持產(chǎn)品，一本正經(jīng)夸這藥怎么好，大

18、眾已經(jīng)審美疲勞了。當大家打開電視，每天就是那么幾個“老面孔”， 今天說這個好，明天又說那個好，老百姓能記得住誰？恐怕只有企業(yè)自己最清楚了。到頭來，產(chǎn)品沒成名，“明星”反而越做越紅，越紅越有人請，請的人越多，效果越差，惡性循環(huán)，不疲勞才怪。37精品課件第37頁，共124頁。所以在創(chuàng)作口寶牌金梔潔齦含漱液的電視廣告時，我們就決心打破“明星代言藥品廣告”的慣性思維，走一條新路。注意力經(jīng)濟時代，廣告想要達到好的效果，抓住消費者的注意力可能就是成功的一半了。38精品課件第38頁，共124頁。2給大眾多一點輕松和娛樂幽默廣告能更多地吸引受眾注意，讓人在心情輕松的情況下對產(chǎn)品有正面認知，并保持印象深刻，增強

19、廣告效果?；诖嗽颍哪瑥V告大行其道，力求讓娛樂精神賦予產(chǎn)品生命力，實現(xiàn)品牌的人性化和親和力。39精品課件第39頁，共124頁。口寶牌金梔潔齦含漱液盡管是藥，但解決的問題并不是多么嚴肅，太正兒八經(jīng)反而顯得“小題大做”，以幽默、詼諧、輕松的方式來表現(xiàn)，反而更容易讓人接受。在藥品廣告“正兒八經(jīng)”的大環(huán)境下，可能會收到奇效。由此我們創(chuàng)作了怕老婆篇，將患口腔潰瘍、牙齦腫痛后的痛苦和使用產(chǎn)品后的感受，通過一個情景劇的方式展現(xiàn)出來，讓消費者在略顯夸張的表演中，自然而然的接受廣告要傳播的信息。40精品課件第40頁，共124頁。五、渠道終端28天，閃電鋪進全國藥店1全國運作，速度是第一位的產(chǎn)品打造完畢，接下

20、來只有進入終端，跟消費者見面，才有可能產(chǎn)生銷售。這時候恩威十幾年來運作潔爾陰積攢的寶貴渠道、終端資源，將對產(chǎn)品能否成功上市起到至關重要的作用。41精品課件第41頁，共124頁。如何充分借助渠道、終端資源，讓產(chǎn)品快速的跟消費者見面，承接全國范圍的廣告宣傳，是決定整盤棋能否盤活的關鍵。如果天上廣告在打，而地面消費者卻見不著貨，那勢必造成廣告資源的浪費，每多一個月，就是上千萬的廣告費打了水漂，這種冒險式的做法不是每個企業(yè)都能承受的。速度，速度，還是速度。42精品課件第42頁，共124頁。2縮短渠道結構，加快流通速度國內(nèi)一、二級的醫(yī)藥大流通模式之所以能形成，有其優(yōu)勢。但隨著一級商代理的品種越來越大，企

21、業(yè)和商業(yè)之間的關系開始不夠均衡，“店大欺客”的現(xiàn)象越來越明顯。直接的表現(xiàn)就是商業(yè)對于新品種的上市支持愈發(fā)謹慎，不愿承擔風險，將風險全部讓企業(yè)自己承擔，采取坐享漁翁得利的態(tài)度。企業(yè)原本指望的分銷功能根本指望不上，還得企業(yè)營銷人員自己去分銷。在這種不對等的合作關系之下，企業(yè)指望新品快速上市，流通到終端的想法根本不可能實現(xiàn)。43精品課件第43頁，共124頁。反觀廣泛存在于地市的二級商業(yè)，盡管實力有限，所轄地域不及一級廣闊，但二級商業(yè)由于正處在發(fā)展壯大的階段，更愿意和一些有實力的企業(yè)，肩并肩，在利益平等的前提下，各自承擔風險，一起開發(fā)市場，而這種態(tài)度的變化是企業(yè)對商業(yè)最大的期待。44精品課件第44頁，

22、共124頁。經(jīng)過周密的調(diào)查，我們最終決定在上市初期，果斷采取渠道下移，繞過省級代理，以地市為單位設置一級代理商，充分調(diào)動這些原“二級代理商”的積極性，直接面對終端。45精品課件第45頁，共124頁。事后證明，這一經(jīng)銷體系的果斷革新，為保障口寶順利進入全國終端起到了巨大的推進作用，全國地市60%以上的終端全部鋪貨僅用了28天。46精品課件第46頁，共124頁。3瞄準“店員，創(chuàng)新活動促銷售產(chǎn)品進入終端后，如何配合“高空的”電視廣告，快速拉動終端的銷售，給終端信心，圍繞終端的動銷活動是必須要引起重視的，否則很有可能會出現(xiàn)，產(chǎn)品是擺上去了，但無人問津，終端也不愿意賣，久而久之，逐漸給終端形成這個產(chǎn)品“

23、不好銷”的印象，面臨下柜的風險。47精品課件第47頁，共124頁。結合到口寶本身，因為“含漱液”治療口腔問題的觀念還沒有被大家廣泛接受，首先是“店員”，其次是消費者。做OTC藥品，店員的作用最不容忽視。店員是最直接接觸消費者的人，只有她們從心底接受了產(chǎn)品，才會把它介紹給消費者，銷售往往就是這么產(chǎn)生的。48精品課件第48頁，共124頁。但店員活動大家都在搞，已經(jīng)屢見不鮮，店員都激不起興趣參與了。針對這種情況，我們在全國范圍內(nèi)開展了“恩威全國店員免費電影周”活動，通過邀請店員看電影的形式，在活動過程中，把產(chǎn)品知識和銷售技巧介紹給店員。由于活動貼近店員生活，受到了店員的歡迎，參與的積極性也很高，收到

24、了很好的效果。（完）49精品課件第49頁，共124頁。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 目標市場策略第二節(jié) 定位廣告策略第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略第四節(jié) 廣告媒體策略50精品課件第50頁，共124頁。第一節(jié) 目標市場策略51精品課件第51頁，共124頁。一、市場細分市場細分是以消費者的需求和欲望為出發(fā)點，根據(jù)消費者的購買行為和購買習慣等方面的差異性，把整個市場劃分成不同的消費人群的過程。每一個消費人群即是一個消費市場。市場細分的因素市場細分不能盲目52精品課件第52頁，共124頁。二、目標市場的選擇（1）產(chǎn)品市場集中化策略（2）產(chǎn)品專業(yè)化策略（3）市場專業(yè)化策略（4）選擇性專門化策略（5）全面進入策略53精品課件

25、第53頁，共124頁。三、目標市場廣告策略（一）目標市場定位策略目標市場定位，是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇一定的范圍和目標，滿足一部分人需要的方法。目標市場是廣告宣傳有計劃地指定市場進行傳播活動的對象。在指定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒體選擇、訴求重點和訴求方式等。目標市場定位不同，廣告策略就不一樣。54精品課件第54頁，共124頁。三、目標市場廣告策略（二）市場滲透廣告策略市場滲透，是指企業(yè)在擴大經(jīng)營規(guī)模和提高生產(chǎn)力的基礎上，積極利用原有市場優(yōu)勢，不斷提高原有產(chǎn)品在市場上的銷售增長率和市場占有率所采取的策略。市場滲透是一種“原有產(chǎn)品”、“現(xiàn)有市場”的組合形式

26、。它包括三層含義：（1）保持老主顧的數(shù)量；（2）爭取競爭對手顧客；（3）爭取潛在客戶。目的是通過市場滲透達到提高銷售量和市場占有率。55精品課件第55頁，共124頁。三、目標市場廣告策略（三）市場開發(fā)廣告策略市場開發(fā)，是指企業(yè)在原有市場基礎上，將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場所采取的策略。市場開發(fā)廣告策略，就是利用廣告宣傳激發(fā)新市場的需求，以擴大原有產(chǎn)品的目標市場。要注意針對潛在消費者的心理進行。56精品課件第56頁，共124頁。三、目標市場廣告策略（四）無差別性市場廣告策略無差別性市場，是指企業(yè)只著眼于消費者需求的共同點，不管消費者有無差異，把市場視為一個整體。無差別性市場策略，是指企業(yè)針對無差

27、別性市場，只推出一種產(chǎn)品，使用單一的營銷手段。無差別性市場廣告策略，是指不管在何時何地，選用何種媒體進行廣告宣傳，從廣告設計到廣告文案，甚至廣告標題或口號均可同一。57精品課件第57頁，共124頁。三、目標市場廣告策略（五）差別性市場廣告策略差別性市場，是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場。差別性市場策略，是企業(yè)推出多種產(chǎn)品、采用不同營銷手段，以滿足不同消費者的不同需要所采取的策略。差別性市場廣告策略，是指企業(yè)采用不同的廣告形式，以不同的廣告文案和設計，向不同的消費群體進行有差別的廣告訴求。58精品課件第58頁，共124頁。三、目標市場

28、廣告策略（六）密集性市場廣告策略密集性市場，是指企業(yè)只選擇一個細分市場作為目標市場。密集性市場策略，是指企業(yè)集中人力、財力、物力對一個細分化市場所使用的一種營銷策略。密集性市場廣告策略，是指企業(yè)在廣告宣傳上應使用多種廣告形式，選擇各種媒體，較集中地對準選定的目標市場進行連續(xù)性的廣告訴求。適用于資金不足、技術較差的中小企業(yè)。59精品課件第59頁，共124頁。第二節(jié) 定位廣告策略60精品課件第60頁，共124頁。一、定位的概念（一）定位概念的出現(xiàn)（二）定位的含義61精品課件第61頁，共124頁。（一）定位概念的出現(xiàn)“定位”這一概念最早出現(xiàn)在1969年，在這一年6月的美國工業(yè)營銷雜志上，艾里斯和杰克

29、特勞特發(fā)表了定位是人們在今天的模仿主義市場上所用的競爭手段，在1971年11月的工業(yè)營銷雜志上，二人又發(fā)表了另外一篇探討定位的文章再論定位：GE和RCA為什么不納忠言？。后來他們又將定位的概念和運作方法整理成一本關于定位的專著廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位。事實上，人們已經(jīng)從現(xiàn)實中認識到了他們觀點的正確性，定位的觀念逐漸被廣告公司和廣告主所采納，成為現(xiàn)代廣告最為核心的策略之一。62精品課件第62頁，共124頁。（二）定位的含義早期定位的含義 從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)和形成有競爭力、差別化的商品特質(zhì)及其重要因素。用簡單的語言表示，就是確定商品在市場中的位置。后來定位的含義 美國廣告學者把定位的含義擴大

30、為：旨在“廣告能使商品在假想顧客的心目中，確立假想的位置?！?3精品課件第63頁，共124頁。（二）定位的含義最終定位的含義 定位理論的內(nèi)涵，已把原來企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品定位（包括品質(zhì)定位、價格定位、包裝定位、利益定位、服務定位等），擴展到市場和消費群體領地，并把確定產(chǎn)品在消費者心目中的位置作為廣告定位理論的主要內(nèi)容。為此，美國廣告學者里斯認為：“廣告定位不是廣告主在廣告之前所應考慮的問題，而是廣告本身的目的?！庇纱?，廣告定位也就具有了一定的戰(zhàn)略性質(zhì)。64精品課件第64頁，共124頁。二、定位廣告的價值 產(chǎn)品的形象或概念，是由產(chǎn)品定位延伸出來的，而定位廣告也是由產(chǎn)品定位延伸出來的。 產(chǎn)品定位是企業(yè)誘

31、導消費者對產(chǎn)品進行評議的一種邏輯方法。 定位廣告的核心是產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位觀念是建立在對產(chǎn)品的整體概念的理解基礎上的。 65精品課件第65頁，共124頁。三、產(chǎn)品定位的步驟 分析行業(yè)環(huán)境。 尋找區(qū)隔概念。 找到支持點。 傳播與應用。 66精品課件第66頁，共124頁。四、定位廣告策略的選擇（一）實體定位策略（二）觀念定位策略（三）文化、歷史、心理定位策略67精品課件第67頁，共124頁。（一）實體定位策略 功效定位 功效定位，是指在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強競爭力。但應注意的問題是用來定位的功效必須是具體而且是消費者關心的功效，不能華而不實、空洞無物。尼

32、康廣角相機廣告68精品課件第68頁，共124頁。（一）實體定位策略 品質(zhì)定位 就是通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。需要注意的是，這里所說的品質(zhì)必須是產(chǎn)品具體、看得見、摸得著的品質(zhì)，不能空泛。BIC刮胡刀廣告69精品課件第69頁，共124頁。（一）實體定位策略 市場定位 這是市場細分策略在廣告中的具體運用。每一種產(chǎn)品都有自己特有的目標市場。廣告中針對特定的市場，將產(chǎn)品定位在有利的市場位置上。美媛春護手霜廣告70精品課件第70頁，共124頁。（一）實體定位策略 質(zhì)量定位 就是運用產(chǎn)品的質(zhì)量來確定產(chǎn)品在市場中的位置。在運用質(zhì)量定位進行廣告宣傳時，要注意兩點：第一，產(chǎn)品質(zhì)量確實過硬，這是基

33、礎。第二，廣告語不能太空、華而不實，而要具體，要運用形象化的語言給消費者以真實的感受。MIR衣物柔順劑廣告71精品課件第71頁，共124頁。（一）實體定位策略 價格定位 就是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價格進行定位，產(chǎn)品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。 肯德基黃金蟹鉗促銷廣告72精品課件第72頁，共124頁。（一）實體定位策略 商標定位（品牌定位） 不同產(chǎn)品有不同的商標，構成各種品牌。采用商標或品牌定位就是通過商標或品牌來顯現(xiàn)產(chǎn)品的位置，促使消費者識別和認牌選購。麥當勞嬰兒搖籃篇廣告73精品課件第73頁，共

34、124頁。（一）實體定位策略 造型定位 造型定位就是通過產(chǎn)品造型向消費者傳遞生產(chǎn)者的情感和意識信息。產(chǎn)品中的造型定位涉及到人們通過視覺和知覺所獲得的信息，會引起人們在心理上作出不同的反應。在廣告設計中通過準確的造型定位，可以激發(fā)人們的購買欲望。甲殼蟲汽車廣告74精品課件第74頁，共124頁。（一）實體定位策略 色彩定位 就是使色彩成為消費者購買行為的誘因，進行符合消費者個性，使消費者在心理上產(chǎn)生有利于采取購買行為的聯(lián)想的定位方法。同樣，在進行色彩定位時，要注意不同國家、不同民族、不同地區(qū)對色彩的不同認識和使用，以能夠在色彩定位時把握色彩的差異。 75精品課件第75頁，共124頁。（一）實體定位

35、策略 利益定位 就是突出產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益和好處。它可以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。從這個角度定位就必須了解消費者對產(chǎn)品的心理需求。這種定位用于高檔消費品比較合適。 大眾LUPO汽車加油站篇廣告76精品課件第76頁，共124頁。（一）實體定位策略 技術和工藝定位 就是利用企業(yè)的生產(chǎn)技術和工藝上的優(yōu)勢，使其成為消費者購買的誘因。事實上，生產(chǎn)技術與工藝先進與否、水平高低與否，對消費者是有較大影響的。有些消費者對此較為重視。因為生產(chǎn)技術與工藝直接決定了產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、功能、外觀等方面，從而影響消費者的購買選擇。 大眾汽車手工篇廣告77精品課件第77頁，共124頁。（一）實體

36、定位策略 服務定位 就是當企業(yè)的產(chǎn)品在實體上與競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別時，可以從服務的差別方面進行定位，形成消費者購買行為的誘因。如定位于與眾不同的優(yōu)質(zhì)服務和特色服務等。比薩外送廣告78精品課件第78頁，共124頁。（二）觀念定位策略 追隨定位 是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。這種利用逆向思考進行定位的方法，也稱為逆向定位。 艾維斯汽車出租公司廣告79精品課件第79頁，共124頁。（二）觀念定位策略 是非定位 就是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的廣告定位策略。最著名的例子是美國的七喜（7UP）汽水提出“非可樂型”飲

37、料的觀念。 七喜汽水廣告80精品課件第80頁，共124頁。（三）文化、歷史、心理定位策略 文化定位 是指產(chǎn)品包含有特定的文化內(nèi)涵，因此在廣告中可以突出這種文化，按文化象征進行定位。耐克“紙上的戰(zhàn)場”篇廣告81精品課件第81頁，共124頁。（三）文化、歷史、心理定位策略 歷史定位 就是利用企業(yè)或產(chǎn)品的歷史資源作為定位的內(nèi)容，以迎合消費者對具有一定歷史的企業(yè)或產(chǎn)品的信任和依賴的心理。一般而言，老字號企業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)品、歷史悠久的品牌比較適合運用這種定位方法。 國窖1573歷史篇廣告82精品課件第82頁，共124頁。（三）文化、歷史、心理定位策略 心理定位 心理定位，就是以消費者的需求心理作為定位的內(nèi)容

38、。消費者選擇和購買某種產(chǎn)品總是出于某種需求心理，因此采用迎合其心理的定位不失為一種有效的定位方法?？谙闾菑V告83精品課件第83頁，共124頁。第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略84精品課件第84頁，共124頁。一、產(chǎn)品生命周期廣告策略（一）引入期的廣告策略集中于對該產(chǎn)品的全面宣傳上，并培養(yǎng)出一批該產(chǎn)品的最早消費者消費先驅(qū)。廣告目標：迅速提高該產(chǎn)品的知名度，瞬間打開該產(chǎn)品的市場銷路。廣告方法：采用進攻型策略85精品課件第85頁，共124頁。一、產(chǎn)品生命周期廣告策略（二）成長期的廣告策略廣告訴求：重點放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上廣告目標：社會上的大多數(shù)使用者廣告發(fā)布：告知功能較好的媒體86精品課件第8

39、6頁，共124頁。一、產(chǎn)品生命周期廣告策略（三）成熟期的廣告策略廣告訴求：品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上廣告發(fā)布：水平式的發(fā)布策略87精品課件第87頁，共124頁。一、產(chǎn)品生命周期廣告策略（四）衰退期的廣告策略廣告策略重點：產(chǎn)品新的改良、新的用途上以及價格和售后服務方面廣告訴求對象：老用戶和下一個周期的新用戶88精品課件第88頁，共124頁。二、提高產(chǎn)品知名度策略（1）產(chǎn)品推介（2）贈送樣品（3）廣告宣傳（4）利用贊助名義（5 ）促銷（6）公共關系（7）舉辦活動（8）尋求支持89精品課件第89頁，共124頁。三、產(chǎn)品差異化廣告策略企業(yè)在對原有產(chǎn)品進行改造后而重新打入市場時所采取的一種廣告宣傳策略。90

40、精品課件第90頁，共124頁。三、產(chǎn)品差異化廣告策略案例：三精葡萄糖酸鈣口服溶液“藍瓶”差異化策略廣告面臨極大挑戰(zhàn)： （1）大量新品的涌入 （2）逐漸老化的品牌 （3）同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)制定廣告目標： （1）樹立“高品質(zhì)的鈣”的品牌形象 （2）形成“藍瓶的鈣”的差異化品牌識別信息 （3）直接促銷葡萄糖酸鈣銷售 （4）帶動整個品牌形象兩個階段的廣告目標91精品課件第91頁，共124頁。四、產(chǎn)品系列化廣告策略產(chǎn)品系列化，即企業(yè)對同類型產(chǎn)品進行分檔排列，組合成系列所采用的策略。產(chǎn)品系列化廣告策略，就是在廣告宣傳上，把對同一系列的不同產(chǎn)品的宣傳合并為一個廣告。這樣做可使消費者產(chǎn)生某種聯(lián)想，既指導了消費又

41、可以創(chuàng)造某種流行，又使不同產(chǎn)品互為配合，都達成銷售目的。從廣告宣傳的角度看，還可以節(jié)約廣告費用。運用這種策略時要慎重，如果做得不好，很容易使對不同產(chǎn)品的宣傳失去重點。92精品課件第92頁，共124頁。五、產(chǎn)品好處廣告策略好處原理，即廣告主所推銷的產(chǎn)品和勞務能為消費者帶來什么好處和利益。強調(diào)的是消費者喜歡的好處根據(jù)不同消費者對“好處”的態(tài)度來確定在廣告中應該說些什么93精品課件第93頁，共124頁。六、承諾性廣告策略承諾性的廣告，即在商業(yè)交易時，按照要約人所指定的方式，對要約的內(nèi)容和條件給予同意的表示。英國十八世紀的詞典學家約翰遜曾說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！睆默F(xiàn)代廣告學的角度看，

42、承諾是廣告主在廣告宣傳中向消費者表示的某種許諾或某種保證。品牌的承諾品牌承諾的方式包括功能性承諾、質(zhì)量承諾、利益承諾、安全承諾、服務承諾等。（一）承諾要找準點（二）承諾要量力而行94精品課件第94頁，共124頁。七、產(chǎn)品品牌形象策略產(chǎn)品品牌形象策略，即在廣告宣傳中通過表現(xiàn)消費者享用這種產(chǎn)品時的風度、形象或生活氛圍，給人以心理的沖擊，從而吸引消費者。當同類產(chǎn)品出現(xiàn)了大量不同的品牌之后，每一種品牌的品質(zhì)已經(jīng)大同小異，在廣告中已經(jīng)很難強調(diào)自己擁有某些別人不具備的特色。大衛(wèi)奧格威提出了產(chǎn)品品牌形象策略，就是使產(chǎn)品具有與其他產(chǎn)品不同的形象特征。95精品課件第95頁，共124頁。七、產(chǎn)品品牌形象策略奧格威

43、認為：一個產(chǎn)品如同一個人，也應該有自己的形象。這個形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費對象的審美情趣設計出來的。這個形象就是產(chǎn)品的個性。廣告所推銷的正是這種設計出來的形象。消費者與其說是為了滿足某種使用價值的需要而購買產(chǎn)品，倒不如說是為了享受該產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的一種形象、一種追求、一種心理的愉悅和滿足而去購買。96精品課件第96頁，共124頁。七、產(chǎn)品品牌形象策略例：星巴克咖啡星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是其制勝的不二法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調(diào)的不再是咖啡，而是文化和

44、知識。97精品課件第97頁，共124頁。第四節(jié) 廣告媒體策略98精品課件第98頁，共124頁。一、廣告媒體與廣告媒體策劃（一）廣告媒體的分類（二）現(xiàn)代廣告的主要媒體分析（三）廣告媒體策劃的基本任務（四）廣告媒體策劃的程序99精品課件第99頁，共124頁。（一）廣告媒體的分類 按媒體的物質(zhì)屬性分類 按媒體受眾面分類 按媒體時效分類 按受眾感覺分類 按媒體影響范圍分類 按廣告信息在傳播媒體中的比值分類 100精品課件第100頁，共124頁。 按媒體的物質(zhì)屬性分類（1）電波媒體。（2）印刷媒體。（3）戶外媒體。（4）郵政媒體。（5）銷售現(xiàn)場媒體。（6）人體媒體。（7）包裝媒體。（8）禮品媒體。（9）

45、其他媒體。101精品課件第101頁，共124頁。 按媒體受眾面分類（1）大眾媒體。（2）中眾媒體。（3）小眾媒體。102精品課件第102頁，共124頁。 按媒體時效分類（1）長期廣告媒體。（2）短期廣告媒體。（3）快速廣告媒體。（4）慢速廣告媒體。103精品課件第103頁，共124頁。 按受眾感覺分類（1）視覺廣告媒體。（2）聽覺廣告媒體。（3）視聽覺廣告媒體。104精品課件第104頁，共124頁。 按媒體影響范圍分類（1）國際性廣告媒體。（2）全國性廣告媒體。（3）地區(qū)性廣告媒體。105精品課件第105頁，共124頁。 按廣告信息在傳播媒體中的比值分類（1）借用媒體。（2）專用媒體。106精

46、品課件第106頁，共124頁。（二）現(xiàn)代廣告的主要媒體分析 報紙媒體 雜志媒體 廣播媒體 電視媒體 網(wǎng)絡媒體 107精品課件第107頁，共124頁。（三）廣告媒體策劃的基本任務廣告媒體渠道策劃的基本任務，就是把握各種廣告媒體渠道的作用與特點，進行科學系統(tǒng)的選擇、優(yōu)化組合，選定最好的時機，進行合理的安排，有效地、準確地將廣告信息傳播給廣告對象。 108精品課件第108頁，共124頁。（四）廣告媒體策劃的程序 明確目標 媒體調(diào)查 選擇確定廣告發(fā)布的主要媒體 進行媒體組合 對媒體組合方案進行優(yōu)化，選擇最佳方案 最優(yōu)方案的評估 確定媒體組合方案 選擇廣告媒體發(fā)布時機，做出媒體排期方案 組織實施 109精品課件第109頁，共124頁。二、廣告媒體選擇策略（一）選擇廣告媒體的原則（二）選擇廣告媒體的方法110精品課件第110頁，共124頁。（一）選擇廣告媒體的原則 目標原則 所謂目標原則，就是必須使選擇的廣告媒體同廣告目標、廣告戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，不能背離相違。 適應性原則 所謂適應性原