廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)-課件一(PPT 67頁(yè))

1、廣告策劃與創(chuàng)意第1頁(yè)，共67頁(yè)。理論：要點(diǎn)講授實(shí)踐：廣告公司模擬運(yùn)作 創(chuàng)意思維訓(xùn)練 課程設(shè)計(jì)：第2頁(yè)，共67頁(yè)。摘 要第一部分 廣告策劃（36學(xué)時(shí)）第一章 廣告策劃概述第二章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容與方法營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析第三章 廣告戰(zhàn)略策劃第四章 廣告策略策劃目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略第五章 廣告預(yù)算策劃第六章 廣告策劃書寫作第3頁(yè)，共67頁(yè)。第二部分 廣告創(chuàng)意（18學(xué)時(shí)）第七章 廣告創(chuàng)意概述第八章 廣告創(chuàng)意的基本策略與表現(xiàn)原則第九章 廣告創(chuàng)意的思維方式與表現(xiàn)形態(tài)第十章 廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程與

2、執(zhí)行控制第十一章 廣告效果評(píng)估第4頁(yè)，共67頁(yè)。每班按人數(shù)平均分成三組，每組要由910人組成獨(dú)立的廣告公司，成員分別擔(dān)任總經(jīng)理、客服、調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計(jì)、媒介等（可根據(jù)需要增設(shè)其他部門和職務(wù)）；工作要求：選擇合適的客戶及市場(chǎng)，開(kāi)展并實(shí)施全面的廣告策劃與創(chuàng)意。男女搭配廣告公司模擬運(yùn)作第5頁(yè)，共67頁(yè)。1、廣告公司形象展示2、廣告調(diào)研3、SWOT與戰(zhàn)略目標(biāo)分析4、廣告目標(biāo)市場(chǎng)、定位、訴求策略5、綜合提案（重點(diǎn)圍繞廣告表現(xiàn)與媒介策略）工作要點(diǎn)（五次實(shí)訓(xùn)）：第6頁(yè)，共67頁(yè)。第7頁(yè)，共67頁(yè)。第8頁(yè)，共67頁(yè)。校園周邊店鋪（往年小組未做過(guò)的）面向鄭州市場(chǎng)的各類企業(yè)、品牌大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目各類大賽策略單

3、所提供的策劃類項(xiàng)目其他： 1、宇通校車 2、堯山風(fēng)景區(qū) 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪灣 5、河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院備選課題：第9頁(yè)，共67頁(yè)。古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說(shuō)：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來(lái)。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征第10頁(yè)，共67頁(yè)。1、產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想2、源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念3、現(xiàn)

4、代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段 廣泛性的策劃 機(jī)能性的策劃 物質(zhì)策劃 政府策劃、軍事策劃 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃一、廣告策劃觀念的歷史源流第11頁(yè)，共67頁(yè)。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式策劃第12頁(yè)，共67頁(yè)。第13頁(yè)，共67頁(yè)。小沈陽(yáng)策劃背后第14頁(yè)，共67頁(yè)。郭德綱與周立波策劃源于生活第15頁(yè)，共67頁(yè)。馬桶主題餐廳策劃與創(chuàng)意第16頁(yè)，共67頁(yè)。監(jiān)獄主題餐廳策劃與創(chuàng)意第17頁(yè)，共67頁(yè)。4、現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越 從定性分析發(fā)展到定量分析。 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。 從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)。第18頁(yè)，共67頁(yè)。Sunkisse

5、d“喝一個(gè)橘子”榨汁機(jī)多種用途培養(yǎng)飲食習(xí)慣案例：太陽(yáng)親吻的新奇士第19頁(yè)，共67頁(yè)?！熬W(wǎng)絡(luò)推手”及相關(guān)案例從策劃、廣告、營(yíng)銷的角度為電影模范家庭做簡(jiǎn)短影評(píng)請(qǐng)第六排第四名同學(xué)和TA的一位好友，整理相關(guān)資料，下節(jié)課3分鐘發(fā)言。延伸關(guān)注：第20頁(yè)，共67頁(yè)。1、廣告策劃的不同理解（1）事前行為說(shuō)：認(rèn)為策劃是為未來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過(guò)程。（2）管理行為說(shuō)：認(rèn)為策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無(wú)任何效率可言。（3）思維程序說(shuō)：認(rèn)為策劃是策劃者對(duì)于未來(lái)行動(dòng)的一種理性思維程序。（4）選擇決定說(shuō)：認(rèn)為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計(jì)劃的活動(dòng)。二

6、、廣告策劃的概念第21頁(yè)，共67頁(yè)。條條大路通羅馬，而最近的只有一條，策劃就是找出這條路。就好比第22頁(yè)，共67頁(yè)。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。定義：第23頁(yè)，共67頁(yè)。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)

7、（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。 （徐智明、高志宏廣告策劃）展開(kāi)定義：第24頁(yè)，共67頁(yè)。廣告策劃的五大要素策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。策劃對(duì)象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。策劃效果評(píng)估第25頁(yè)，共67頁(yè)。制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙娺x擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息控制成本廣告策劃要解決的核心問(wèn)題：第26頁(yè)，共67頁(yè)。

8、 -限定市場(chǎng)空間； -確立戰(zhàn)略目標(biāo)； -提出信息策略； -完成創(chuàng)意表現(xiàn)； -實(shí)施有效傳播。廣告策劃一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程在戰(zhàn)略上必須滿足幾個(gè)方面的要求：第27頁(yè)，共67頁(yè)。云南白藥：第28頁(yè)，共67頁(yè)。策略要解決如何通過(guò)綜合配置企業(yè)的各個(gè)資源，使其發(fā)揮出最大效果這一觀念性問(wèn)題策劃提供綜合的方法，以完成策略實(shí)施的目的計(jì)劃完善和細(xì)化各戰(zhàn)術(shù)，以便具體實(shí)施策劃2、廣告策劃與廣告計(jì)劃第29頁(yè)，共67頁(yè)。第30頁(yè)，共67頁(yè)。第31頁(yè)，共67頁(yè)。策略、創(chuàng)意和執(zhí)行簡(jiǎn)而言之：廣告策劃中的關(guān)鍵所在第32頁(yè)，共67頁(yè)。策略是韁執(zhí)行錦上添花創(chuàng)意是馬策略：第33頁(yè)，共67頁(yè)。案例：FOXSPORTS網(wǎng)站從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行的完美

9、配合第34頁(yè)，共67頁(yè)。廣告策略九要訣我們有一個(gè)( )信息他們現(xiàn)在很喜歡競(jìng)品的( )要傳達(dá)給( )我們必須穿過(guò)( )的障礙我們要和消費(fèi)者以( )關(guān)系,形象,語(yǔ)氣,方法,形式,環(huán)境來(lái)溝通,說(shuō)話說(shuō)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象難題調(diào)性第35頁(yè)，共67頁(yè)。那些因素使我們可以這樣說(shuō)有什么限制,禁忌,規(guī)定至于廣告量( )于是,我們可以解決( )的問(wèn)題,達(dá)成廣告后的效果支持點(diǎn)限制預(yù)算目的第36頁(yè)，共67頁(yè)。納愛(ài)斯：第37頁(yè)，共67頁(yè)。對(duì)創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點(diǎn)就是找到訴求點(diǎn)第38頁(yè)，共67頁(yè)。廣告的過(guò)程就是傳播的過(guò)程信源編碼信道譯碼信宿訊息信號(hào)信號(hào)訊息創(chuàng)意的過(guò)程就是編碼的過(guò)程傳播模式創(chuàng)意：為什么要?jiǎng)?chuàng)意？第39頁(yè)，共6

10、7頁(yè)。注意認(rèn)知記憶好感行動(dòng)人的信息加工模式模式創(chuàng)意目的就是加強(qiáng)注意,認(rèn)知,記憶,好感和行動(dòng)第40頁(yè)，共67頁(yè)。第41頁(yè)，共67頁(yè)。訴求點(diǎn)概念發(fā)想歸結(jié)確定創(chuàng)意的一般方法：第42頁(yè)，共67頁(yè)。第43頁(yè)，共67頁(yè)。第44頁(yè)，共67頁(yè)。文案標(biāo)題廣告口號(hào)正文隨文平面執(zhí)行：第45頁(yè)，共67頁(yè)。美術(shù)版面構(gòu)成插畫字體攝影結(jié)構(gòu)規(guī)劃第46頁(yè)，共67頁(yè)。視覺(jué)流程 與文案的完美結(jié)合第47頁(yè)，共67頁(yè)。第48頁(yè)，共67頁(yè)。第49頁(yè)，共67頁(yè)。第50頁(yè)，共67頁(yè)。第51頁(yè)，共67頁(yè)。第52頁(yè)，共67頁(yè)。（1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略（

11、4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端（5）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化3、廣告策劃的核心內(nèi)涵第53頁(yè)，共67頁(yè)。1、目的性：2、系統(tǒng)性3、調(diào)適性4、有效性5、操作性6、創(chuàng)造性7、連續(xù)性8、前瞻性9、集中性三、廣告策劃的特征：第54頁(yè)，共67頁(yè)。征兵廣告：第55頁(yè)，共67頁(yè)。“度” 國(guó)土之大小敵我雙方潛在實(shí)力“量”物產(chǎn)和人口的多寡敵我雙方可能的實(shí)力“數(shù)”所能動(dòng)用的軍隊(duì)敵我雙方直接的力量計(jì)算“勝

12、”的可能性度品牌在同行業(yè)中的地位量品牌在市場(chǎng)中的位置和份額數(shù)能夠運(yùn)用的廣告資金勝實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)孫子兵法：第56頁(yè)，共67頁(yè)。萬(wàn)寶路香煙：第57頁(yè)，共67頁(yè)。第58頁(yè)，共67頁(yè)。第59頁(yè)，共67頁(yè)。耐克：第60頁(yè)，共67頁(yè)。腦白金：第61頁(yè)，共67頁(yè)。發(fā)散思維也叫擴(kuò)散思維，就是在思維過(guò)程中，充分發(fā)揮想象力，由一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去，通過(guò)知識(shí)、觀念的重新組合，找出更多的新的可能答案、設(shè)想或解決問(wèn)題方法。發(fā)散思維訓(xùn)練： 1、寫出曲別針的用途個(gè)。 2、請(qǐng)列出盡可能多的鳥的種類。 3、燈不亮了，都有哪些原因？ 4、怎樣才能達(dá)到取暖的目的？課堂練習(xí)一：發(fā)散思維第62頁(yè)，共67頁(yè)。一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)

13、務(wù)主管 （2）策劃人員 （3）文案撰寫人員 （4）美術(shù)設(shè)計(jì)人員 （5）市場(chǎng)調(diào)研人員 （6）媒體聯(lián)絡(luò)人員 （7）公關(guān)人員第二節(jié) 廣告策劃的基本程序第63頁(yè)，共67頁(yè)。二、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)三、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)， 開(kāi)展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃報(bào)告五、向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實(shí)施第64頁(yè)，共67頁(yè)。目的與要求: 開(kāi)展廣告策劃的第一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)成立廣告公司（或廣告策劃小組）, 并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。步驟:一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）1、全班學(xué)生自由組合,分為三組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛(ài)好，能力特長(zhǎng)承擔(dān)不同崗位的工作。2、擬定公司的名稱、標(biāo)識(shí)、注冊(cè)資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。3、組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。實(shí)訓(xùn)一：組建廣告公司并進(jìn)行形象展示第65頁(yè)，共67頁(yè)。二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度三、開(kāi)展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備四、課堂模擬