《消費(fèi)者行為學(xué)》課件第14章 消費(fèi)者購后行為、滿意與忠誠

1、第十四章 消費(fèi)者購后行為、滿意與忠誠 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者購后行為的概念和類型掌握消費(fèi)者購后行為的影響因素理解改善消費(fèi)者購后行為的營銷對策掌握顧客滿意和顧客忠誠的概念和理論模型理解針對顧客滿意和忠誠的營銷策略第2頁（共24頁）第一節(jié) 消費(fèi)者購后行為一、消費(fèi)者購后行為概念購后行為指的是指顧客在購買或消費(fèi)商品后所發(fā)生的與該商品與服務(wù)及與提供該商品與服務(wù)的企業(yè)或組織有關(guān)的行為。 研究表明：企業(yè)吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的46倍；顧客保持率提高5%，企業(yè)的利潤將會(huì)增加25%85%。因此，在一個(gè)成熟和高度競爭的市場中，維系老顧客比吸引新顧客對企業(yè)提高市場競爭力更有意義。 第3頁（共24頁）二

2、、消費(fèi)者購買后行為類型（一）購后便用和處置第4頁（共24頁）（二）購后感覺以及行為特征購后行為包括消費(fèi)者購買后可能會(huì)產(chǎn)生的感覺以及行為特征。 第5頁（共24頁）三、消費(fèi)者購后行為影響因素（一）產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品性價(jià)比2. 品牌形象（二）個(gè)人因素1. 認(rèn)知差距2. 感知價(jià)值（三）環(huán)境因素1. 相關(guān)群體的評(píng)價(jià)。2. 競爭產(chǎn)品性價(jià)比。第6頁（共24頁）四、改善購后行為的營銷對策（一）降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的過高預(yù)期 （二）增加產(chǎn)品的績效的可見性 （三）與購買者保持經(jīng)常的售后溝通（四）積極處理消費(fèi)者投訴第7頁（共24頁）第二章 顧客滿意 一、什么是顧客滿意菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品

3、的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。 第8頁（共24頁）二、顧客滿意的基本理念顧客滿意的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來分析、考慮顧客的需求。 （一）顧客至上（二）顧客永遠(yuǎn)是對的（三）一切為了顧客第9頁（共24頁）三、顧客滿意的層次顧

4、客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次。（一）產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意是指企業(yè)的產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài) （二）服務(wù)滿意服務(wù)滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意 （三）社會(huì)滿意社會(huì)滿意是指顧客在對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對社會(huì)利益的維護(hù) 第10頁（共24頁）四、顧客滿意模型（一）期望模型期望模型認(rèn)為，滿意是通過一個(gè)兩階段的過程實(shí)現(xiàn)的。 （二）績效模型績效模型認(rèn)為，產(chǎn)品的屬性是顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水平。 （三）公平模型顧客對產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與績效之間的比較，還取決于顧客認(rèn)為交易是否公平合理。

5、第11頁（共24頁）五、顧客滿意度評(píng)價(jià)模型（一）Kano模型第12頁（共24頁）（二）顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)模型顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型已成為眾多國家和地區(qū)應(yīng)用最為廣泛的模型。該模型以顧客滿意為中心，將顧客滿意的前因后果構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)鏈條，從計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度利用結(jié)構(gòu)方程建模的方法來測評(píng)CSI。 第13頁（共24頁）ACSI是在SCSB基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，ACSI的基本模型如圖154所示。ACSI模型與SCSB模型的主要區(qū)別是ACSI模型中增加了感知質(zhì)量，這與SCSB的感知價(jià)值明顯區(qū)別開來。 第14頁（共24頁）六、顧客滿意與購后行為顧客滿意與顧客購后行為的關(guān)系，可以從以下兩方面的分析中得到

6、說明。（一）顧客購后的歸因歸因過程是人們根據(jù)一種行為或事件的結(jié)果而尋求造成該結(jié)果之原因的認(rèn)知活動(dòng)。 （二）顧客的消費(fèi)情感消費(fèi)情感是指顧客在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中產(chǎn)生的具體的情感反應(yīng)，可以描述為一些情感經(jīng)歷，表現(xiàn)為一些可以區(qū)別的情感類型。 第15頁（共24頁）第三節(jié) 顧客忠誠一、顧客忠誠的概念（一）顧客忠誠顧客忠誠是顧客在較長的一段時(shí)間內(nèi)，對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇性偏好與重復(fù)性購買為的總和。主要包括兩個(gè)方面：1. 態(tài)度取向2. 行為重復(fù)第16頁（共24頁）（二）對顧客忠誠的三種錯(cuò)誤理解在企業(yè)營銷管理中，對顧客忠誠存在以下幾種錯(cuò)誤的的理解需要引起我們的注意。1. 顧客滿意等同于顧客忠誠2. 價(jià)格

7、優(yōu)惠是提高顧客忠誠的要害所在3. 提高市場占有率就提高了顧客忠誠度第17頁（共24頁）二、顧客忠誠分類（一）兩維度模型兩維度模型是一個(gè)基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的顧客忠誠型態(tài)矩陣，試圖較為綜合性的分析顧客忠誠。 顧客忠誠還可以劃分為行為忠誠和情感忠誠兩方面。 第18頁（共24頁）（二）三維度模型三維度模型將顧客忠誠劃分為行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠三種類型，以幫助人們理解它的涵義。 行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度。 第19頁（共24頁）（三）四維度模型顧客忠誠按形成可以劃分為顧客的認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠

8、、意向性忠誠和行為性忠誠。 認(rèn)知性忠誠是指通過產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)信息直接形成的情感性忠誠是指在使用產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)獲得滿意之后形成的對該產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛意向性忠誠是指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)行為性忠誠是指顧客忠誠意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購買。 第20頁（共24頁）三、顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的影響因素及其機(jī)制顧客滿意向顧客忠誠的轉(zhuǎn)換過程主要受產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)、轉(zhuǎn)換障礙、關(guān)系信任和替代者吸引力等因素影響，為此構(gòu)建了如圖155所示的轉(zhuǎn)換模型，并就各影響因素對顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的作用機(jī)制進(jìn)行分析。 第21頁（共24頁）四、顧客忠誠的戰(zhàn)略意義（一）顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力1. 顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場2. 顧客忠誠有利于降低營銷成本3. 有利于企業(yè)核心競爭力的形成（二）顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)（三）有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠信”建設(shè)第22頁（共24頁）五、提高顧客忠誠度的十個(gè)原則（一）