青島華山高爾夫球會推廣策略_76PPT_北京樹山

1、Double Eagle（雙鷹齊飛） 青島華山高爾夫球會溝通匯報 2008-03-17 本次提案旨在溝通，我們帶著請教的心情希望和各位高球前輩做一個溝通匯報，如有不當(dāng)之處，請及時指正。正式接手華山球會后，我們做了什么？走訪青島國際高爾夫球會、天泰高爾夫球會、石老人高爾夫球會及華山及桃源高爾夫球會。發(fā)出分別針對華山球會韓國籍和中國籍問卷，截止到3月19日，共回收11份（韓國6份，中國5份）走訪球會多位銷售總監(jiān)經(jīng)理，其中尤其是呂波、徐經(jīng)理、王總監(jiān)提供的意見和建議對我們這次提案的幫助很大，嚴重感謝。拋磚引玉我們的看法 1984年中國內(nèi)地第一個國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場廣東中山溫泉高爾夫球會成立時起，高爾夫在

2、中國走過了整整20年的發(fā)展歷程。1984年至今，中國已建成并正式投入運營的高爾夫球場總數(shù)240家左右，年平均增長10家左右，其中大部分建在經(jīng)濟發(fā)達的廣東、北京和上海地區(qū)，與20多年這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的強勁增長勢頭基本吻合。 從消費人數(shù)上看，中國高爾夫消費人群達100萬人，年增長比例達30%。從中國高爾夫市場需求來說，240個球場遠遠不夠！以中國13億人口來計算，中國高爾夫球消費人群，如果年增長比例為千分之一，未來10-20年內(nèi)，高爾夫球消費人數(shù)可達1億。 高爾夫運動經(jīng)過近二十年的發(fā)展，與足球、網(wǎng)球一起成為同時受到人們普遍歡迎的三項體育運動。高爾夫產(chǎn)業(yè)的貢獻在體育運動中排列第三位，有資料記載，高爾

3、夫產(chǎn)業(yè)每年的收入為650億美元，高爾夫運動的發(fā)展趨勢從美國PGA的獎金的變化就可以看出，20年前是10萬美金，現(xiàn)在是800萬美金，說明高爾夫運動正在更被社會日益關(guān)注。 過去對高爾夫球經(jīng)營的稅收一直采用彈性稅，營業(yè)稅的稅率在5%至20%之間浮動。2001年4月，國家調(diào)整了娛樂業(yè)營業(yè)稅的有關(guān)政策，變浮動為定稅，統(tǒng)一按照20%的標(biāo)準(zhǔn)收取，高爾夫球、保齡球、臺球等也被列入調(diào)整范圍內(nèi)，從此高爾夫球進入“娛樂圈”。如今臺球、保齡球的稅率已經(jīng)下調(diào)，“重歸”體育行業(yè)，而高爾夫球仍然深陷在“娛樂業(yè)”中無法自拔。華山球會的現(xiàn)狀（其中部分數(shù)字屬商業(yè)機密，請注意保密）1 華山目前的會員人數(shù)1100-1200人，其中中

4、國人200-300人（25%），非東亞會員20人，日本人70-80人（8%），其他為韓國人（67%）。2 會員卡辦理情況，水晶會籍最多700張左右，桃源精英金和翡翠金所占比例相當(dāng)各100-200張。余下的都為零散沒有形成規(guī)模的種類。3 華山球場平日平均接待人數(shù)為旺季（5月-10月）300-400人，淡季平均接待人數(shù)100-200人。4 銷售人員高峰的時候達到100位，目前有40位左右，精英組5-10位。SWOT分析 由于之前策劃部已經(jīng)做過非常出色的對手及自身分析，暫且讓我們摘抄下 Strength（優(yōu)勢）青島最多球場的球會中國第一濕地球場2007年榮獲中國高爾夫大賞獎-最佳特色餐飲擁有建造球場

5、的合法證全年擁有打球最佳的天氣;一年開放365天可舉行大型比賽及職業(yè)比賽Weakness（劣勢）離市區(qū)將近40分鐘車乘除酒店和基本配套外,球會沒有其它吸引客人的設(shè)施球場草坪在升級,現(xiàn)況不佳服務(wù)還沒有完全達到國際水平會員數(shù)量眾多，擁堵Opportunity（機會）青島是2008奧運的帆船競賽地青島2007年被評為10大中國最適居住城市 青島是個全世界公認的旅游城市青島有中國避暑山莊之稱,夏日清爽易人, 極其適合戶外運動房價居高不下，股市投資遇阻，投資流需要更多投資選擇Threat(威脅)離市區(qū)比我們還近的有兩家:青島國際高爾夫,石老人高爾夫俱樂部客戶有選擇他們當(dāng)?shù)氐那驎?quán)利韓國整體經(jīng)濟下滑，據(jù)傳

6、很多韓企撤出青島及大陸，韓客面縮水畫蛇添足我們的一點補充和討論從調(diào)查表的統(tǒng)計說起 滿意度較低，尤其是在被調(diào)查的韓國籍中更為明顯。 在填寫了“你認為目前球會最需要改進的地方”時，11份調(diào)查表 中有7份填寫了回答，均是服務(wù)問題，占100%。甚至有的客人激動 的寫上更為具體的答案：“服務(wù)不好，人太多，堵，韓國人打球 慢沒有人注意!” “浴室很臟！毛巾也很舊、臟的印象”。 據(jù)了解，球童服務(wù)質(zhì)量較低，也是投訴比較多的方面。目前華山 球會會韓語的球童數(shù)量為0。 在被問及“如果您是一位名人或藝術(shù)家，您愿意用自己的作品或 您本人的良好形象與華山高爾夫球會結(jié)成友好合作伙伴嗎？”和 “您會主動推薦您的親戚朋友加入

7、華山高爾夫俱樂部嗎？ ” 這2個問題上，4位填了“否”，占36.3%，且均為韓國籍會員。 在“您當(dāng)初了解華山高爾夫俱樂部的途徑是什么？ ” 7位填寫了朋友介紹（韓國籍只有一位填寫“其他”），占63.6%。 3位填寫了通過打高爾夫，占27.2%。 在“您認為華山俱樂部最吸引您的地方是什么？ ” 2位填寫了球場（一位注明“有挑戰(zhàn)性”），占18.1%。 3位填寫了距離近（一位特別標(biāo)明“從市區(qū)距離近”），占27.2%。PS：桃園球場C場命名思考經(jīng)不充分調(diào)查，無論是對會員甚或是銷售人員，都對“中國第一濕地球會”這一概念理解不深，轉(zhuǎn)化不到自身的利益點，自然這一主題到目前為止對幫助銷售不大。再次，我們無意指

8、出原操作廣告公司的不到位之處，我們現(xiàn)僅就C場名稱做一溝通討論?，F(xiàn)推廣名稱為“御駿球場”，本身問題不在于過于平常沒有獨特記憶點，更關(guān)鍵在于和球會主題“中國第一濕地球會”沒有呼應(yīng)互助。故我們建議，將C場命名為“圓灘”，一為表述濕地特征，二為借用世界最知名球場之一的“圓石灘”拉高檔次和知名度。作戰(zhàn)部隊急需武器彈藥一線銷售需要推廣方面支援的問題匯總 無齊全的銷售資料（目前物料亂且雜、檔次感低）。 幫助銷售員講解，大部分銷售員不會韓語，需要給客戶一套能看 得懂的文字資料。希望資料內(nèi)容包括球場介紹、會所,、公寓、價 格及會籍介紹等宣傳資料。 需要更多精美小禮品接觸客戶時提供更多交流機會。 對銷售人員的培訓(xùn)

9、不足，盲目亂跑，甚至互搶同一客戶， 客戶因為厭煩騷擾拒買。 廣告更換速度慢，吸引力及獨特性不夠。 同時體現(xiàn)在室內(nèi)練習(xí)場等易拉寶等更換時間延遲過于滯后。 廣告打出后,刊登的電話誰接聽轉(zhuǎn)給誰似乎不是太清楚。 物料及小禮品部分我們會配合呂波在下一階段首要完成具體時間見本次最后的時間進度表廣告更新速度和創(chuàng)意性不足將是我們整體2008的首要目標(biāo)何是 Double Eagle（雙鷹齊飛）對于球會的年度推廣，我們的思考 山東高爾夫球會普遍的現(xiàn)狀是“看韓吃飯”，多數(shù)球場韓國籍比例基本達到90%以上（例如天泰及煙臺南山），我們反而是山東球會中韓國人比例最少的（67%）韓國籍客人主要分成2大類：山東常駐韓國人及韓

10、國本土人常駐韓國人主要分布青島：常駐韓國人口: 60,000 流動人口:40,000-50,000打球人數(shù): 25,000 (占人口大概25%)買會員卡人數(shù): 1,000 (預(yù)計打球人數(shù)5%)威海：常駐韓國人口：常駐韓國人口30,000 流動人口5,000打球人數(shù): 10,000 (預(yù)計占人口0.23%)買會員卡人數(shù): 100 (預(yù)計打球人數(shù)1%)煙臺：常駐韓國人口6,000 流動人口500打球人數(shù): 15,00 (預(yù)計占人口0.25%)買會員卡人數(shù): 15 (預(yù)計打球人數(shù)1%)調(diào)查表中6位華山韓國會員在“您選擇在青島打球的最主要的原因是什么？”1位選擇“青島環(huán)境好”（16.6%）1位選擇“距

11、離韓國近”（16.6%）4位選擇“其他”（66.6%）調(diào)查表中6位華山韓國會員在“您認為在青島打球與在韓國國內(nèi)打球價格上有無差距？ ”1位選擇“青島比韓國偏高 ”（16.6%）1位選擇“價格不相上下 ”（16.6%）4位選擇“青島比韓國偏低 ”（66.6%）韓國目標(biāo)受眾群喜歡選擇穩(wěn)定,可靠,值得信賴的球所韓國會員:平均年齡46歲他們對服務(wù)更加挑剔,處處注重和韓國國內(nèi)的比較他們更注重能否提供更便捷的服務(wù),如果提供給了讓他們滿意的服務(wù),則會主動的去向身邊的人去宣傳他們喜歡向客戶及朋友炫耀其資本和生活觀目標(biāo)年齡層和球會的平均年齡基本相當(dāng).原因如下:在青創(chuàng)業(yè)的韓國人年齡普遍相當(dāng)在青打球的中國人多為貨貸

12、,物流,航運,銀行行業(yè),多為80年代末期,90年代初先富起來的一批人.而這幾個行業(yè)則是中國最先接觸到高爾夫的行業(yè)洞察（insight） 青島常駐韓國人已購卡比例已達到80%左右，趨于飽和。 在中國打球消費低于韓國本土這一概念，在韓國人已被 廣泛認可。（韓國球場300個）。 華山球會經(jīng)過1年多的水晶會籍銷售，本地市場已顯透 支，急需新的突破口，市場范圍擴大化。注：日本及其他外籍因為常駐青島本地數(shù)量較少，且本土高球比較發(fā)達（日本球場達3400個），基本吸引到的日本旅游團打球的情況極少，故暫排在本年度重點推介之外?！?* ”為本年度重點推廣方向Double Eagle（雙鷹齊飛）韓國市場中國市場青島

13、韓國籍韓國本土*山東籍*外地（旅游會籍）*Eagle 1韓國市場推廣思路 青島本地韓國籍，建議不進行特別推廣，完善目前銷售物 料的情況下，主要靠銷售員及老客戶介紹吸納。 韓國本土為重點推介方向，但建議調(diào)整目前韓國代理合作方式，由 10%傭金一家代理，調(diào)整為30%傭金3家以上（我們僅提供物料，廣告費 用自理）。 爭取通過一年左右韓國代理的自發(fā)賣力推廣，使青島華山球會在韓國 的知名度提高到一個較高的程度。即使09年我們不再使用高傭金代理 的情況下，也能得到很好的持續(xù)收獲。Eagle 2中國市場推廣思路 從1984年中山溫泉高爾夫球會開業(yè)至今，全國已有200多家大大小小的球場和球會，高爾夫在中國轉(zhuǎn)眼

14、已走過了22個年頭。似乎從一開始，中國的高爾夫草坪就被釘上了高貴的標(biāo)簽，高爾夫運動也成為高雅運動的代名詞。除了政要使節(jié)、企業(yè)老板等少數(shù)消費群體，普通大眾一直因為它的高投資和高消費而無法近身。 然而在美國等高球運動比較普及的國家，高爾夫早已突破“貴族運動”的概念，在美國人們經(jīng)?？吹降氖牵诵堇先?、公司職員、在校學(xué)生和一些服務(wù)業(yè)從業(yè)者抱著球桿去打高爾夫。2600萬打球人口擁有2萬個球場，其中超過30%是公眾球場，在公眾球場打球的消費只需10到20美元一場，高爾夫球的平民化已經(jīng)形成。 韓國也是從1988年奧運會后才開始普及高爾夫的，20年的時間，從普及的人數(shù)比例到世界職業(yè)選手的排名，都已加入高爾夫強

15、國之林。北京大學(xué)校長許智宏 06年10月27日說，北大已經(jīng)停止了高爾夫練習(xí)場的修建計劃，因為遇到了太多的異議。許校長說自己不打高爾夫，對高爾夫一竅不通。不過，以前有人總說網(wǎng)球是貴族運動，現(xiàn)在幾乎所有大學(xué)都有網(wǎng)球場，所以他相信，高爾夫的發(fā)展勢不可擋。在廈門大學(xué)的漳州校區(qū)，一個“最漂亮”的高爾夫練習(xí)場正在建設(shè)當(dāng)中。這個練習(xí)場從去年下半年就開始動工，預(yù)計到今年12月完工。練習(xí)場外還有個迷你球場，5個洞，4個三桿洞，1個四桿洞，全長622碼，沙坑、水障礙、球道一應(yīng)俱全。廈門大學(xué)校長朱崇實說，他們建造的是“全國最漂亮的練習(xí)場”。 同時他向所有這所全國一流的大學(xué)生們發(fā)出了呼吁：“廈大的每一個學(xué)生都必須成為

16、高爾夫球愛好者”。 社會上針對北大建球場、廈大開設(shè)高球課等現(xiàn)象的批評，主要還是指責(zé)其為有錢人才玩得起的游戲推波助瀾。其實，批評者多數(shù)還不太了解，任何商品或服務(wù)剛一出現(xiàn)都是相對昂貴的，只有到了相當(dāng)普及化、平民化的時候價格才會便宜下來。假如一直限制高爾夫的發(fā)展，那么它就可能永遠是昂貴的，永遠是少數(shù)人的運動。只有發(fā)展了，相對普及了、平民化了，才有可能把價格降下來。 中央電視臺體育頻道每周一晚上都會有“高爾夫賽事”節(jié)目，頻道負責(zé)人說，收看人數(shù)經(jīng)常能達到一百多萬。就三百家到四百家球場的數(shù)量而言，中國已是亞洲高爾夫第二大國，也是世界第五大國。亞洲高爾夫月刊的斯賓塞羅賓遜說：“我們估計中國目前有三十萬高爾夫

17、人口，其中包括在華的外籍人士，但球場經(jīng)營者和一些相關(guān)人士卻認為中國的高爾夫人口應(yīng)該更多。有人甚至認為，五年之后可以達到四百萬。 雖然中國高爾夫球的水平還不是很高，在世界排名中最高的梁文沖僅是第154名，但是他的后來者卻以飛一般的速度增長著。已經(jīng)在中國建了四座高爾夫球場的蘇格蘭名將蒙格瑪利說：“原來我們在中國比賽時，幾乎看不到中國選手和中國觀眾?，F(xiàn)在球場邊的觀眾至少有四分之一是中國人，而且他們對高爾夫球相當(dāng)了解。據(jù)我所知，越來越多的中國少年正在練習(xí)打高爾夫球。遲早中國將成為世界高爾夫球強國?！?讓高爾夫變成我們的乒乓球？制約中國高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸 1、中國國人的可支配收入。雖然近年來中國的經(jīng)濟

18、迅猛發(fā)展，人們的收入水平得到了很大的提高，人們的消費能力已經(jīng)今非昔比，但是一般的普通大眾仍然是沒有能力涉足貴族化的高爾夫消費。雖然高爾夫運動具有自身的特點，但是回歸到運動休閑的本質(zhì)，消費具有一定的可替代性。同樣是為了達到娛樂休閑的目的，在經(jīng)濟能力不允許的情況之下，人們?yōu)榱斯?jié)省開支寧愿選擇比較大眾化、消費價格不高的其他運動項目。 2、土地規(guī)劃中存在問題，不少不合理修建的高爾夫球場因為占用耕地而備受責(zé)罵。土地資源的有限性和不可再生性使得土地征用問題成為制約中國高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可忽略的因素。 3、成本太高。目前高球場草坪的成本、草種的選用成本很高，大多數(shù)草種靠進口。草坪的維護機器(剪草機、打孔機、

19、切割機、覆沙機)等這些產(chǎn)品90%以上由外國公司供應(yīng)，價格自是不菲。另外，作為一項體育運動，目前高球被當(dāng)作是高消費中的娛樂消費征收20%的稅。4、國內(nèi)高爾夫教育還處于初級階段，發(fā)展還不夠完善，缺乏高爾夫管理的高級專業(yè)人才，人才缺口大。很多球場靠聘請國外的管理人才來管理高爾夫球場，這無疑增加了管理的成本。5、缺乏正式的高爾夫行業(yè)規(guī)范。政府部門還沒能夠很好地擺正對高爾夫產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，從而制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)劃，在一定的程度上引導(dǎo)和監(jiān)督高爾夫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。 6、球具和服飾生產(chǎn)沒有實現(xiàn)本土化。隨著經(jīng)濟全球化，目前大多數(shù)外國的著名高爾夫品牌進入中國或者在中國生產(chǎn)然后貼上外國品牌的標(biāo)簽，中國缺乏本土品牌和本土產(chǎn)

20、品，這不利于降低人們打球的支出，不利于高爾夫產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展。7、缺乏高爾夫文化和理念。中國高爾夫教育的不足和高爾夫在中國產(chǎn)生的特殊背景使得高爾夫文化和理念沒有在中國得到很好的傳播。這個因素導(dǎo)致的結(jié)果就是目前在中國，人們不是本著對高爾夫文化的向往去消費高爾夫的，而更多的是為了顯示自己的身份和地位，認為消費高爾夫是一種身份的象征。 8、高爾夫產(chǎn)業(yè)缺乏與高爾夫傳媒機構(gòu)的合作。目前觀念問題已經(jīng)成為制約中國高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。缺乏對這項運動內(nèi)涵的了解，沒有形成一個完整的高爾夫文化，造成了中國人進入高爾夫領(lǐng)域的障礙。沒有高爾夫文化與中國高爾夫發(fā)展的結(jié)合，就不可能有高爾夫在中國的健康發(fā)展。高爾夫作為體

21、育是這樣，作為產(chǎn)業(yè)，生活方式，生活態(tài)度和人類文明的范疇，更是這樣。因此，高爾夫傳媒機構(gòu)的必要性和重要性便顯而易見了。高爾夫產(chǎn)業(yè)只有和高爾夫傳媒緊密合作，才能弘揚高爾夫文化，推廣高爾夫精神，傳播高爾夫資訊，促進高爾夫產(chǎn)業(yè)。 洞察（insight） 很多國人非常富足，但對健康的關(guān)鍵尚無深刻概念。買千萬豪宅都不眨眼，但卻對幾十萬就可以擁有的健康生活方式視而不見。本次調(diào)查中，5位中國籍會員對于“您打球的主要目的是什么？ ”的回答基本都是“休閑娛樂”及“生意需要”，而韓國籍客人中除了一人選“休閑娛樂”外，其余6位均選“強身健體 ”。5位中國籍會員對于“高爾夫目前在國內(nèi)還屬于少數(shù)人的運動，您希望它迅速普及嗎？ ”3人回答“希望”（60%），一人回答“不知道”（20%），一人回答“不希望”（20%） 印象中，高爾夫是貴族運動的觀念一直根深蒂固，即使財富達到，也感覺距離遙遠，和自己無關(guān)。 中國高爾夫產(chǎn)業(yè)到專門傳播媒體沒有形成，使人們潛意識中感覺比較烏托邦，聽得到看不到，不了解買不到，所以不選擇。具體到目前華山球會我們將如何推廣中國市場山東籍*外地（旅游會籍）*球會策劃部已有很優(yōu)秀的完善計劃我們負責(zé)推廣執(zhí)行重新細分界定拓寬渠道做細做扎實從推廣傳播上給一線銷售人員最大支持名校、貴族學(xué)校及MBA班中培養(yǎng)推廣中國海洋大學(xué) 青島大學(xué) 青島科技大學(xué) 青島理工大學(xué) 山東科技大學(xué)