2022年某房地產(chǎn)營銷推廣方案

1、 面對競爭激烈的房地產(chǎn)市場，地標(biāo)以獨特的營銷策劃主張贏得甲方以及廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。地標(biāo)始終堅信戰(zhàn)略先導(dǎo)，極限營銷為項目成功操作的致勝法寶。 為雙方探討核心問題，本案不以詳細(xì)正規(guī)提案來做，僅以表述我們對項目的思考研究方法與相應(yīng)的研究成果，提出對項目如何開發(fā)與操作的關(guān)鍵節(jié)點問題，同時予以解答，其中大量采用了地標(biāo)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫資訊，同時有些分析過程和數(shù)據(jù)來由也予以省略了（如果有機(jī)會合作，相關(guān)資訊可以全面補(bǔ)足）， 寄望能給貴司提供戰(zhàn)略參考，并為項目的后續(xù)操作打下堅實基礎(chǔ)。前 言目 錄第一問：項目如何評價？項目基本概況市場環(huán)境案例鏈接第二問 地標(biāo)能干什么？ 挖掘項目核心價值提升項目附加價值快速變現(xiàn)、利潤最

2、大化第三問 項目操盤關(guān)鍵點在哪？ 項目定位 項目定價 商業(yè)運(yùn)營第四問 地標(biāo)如何操盤？項目定位 形象定位 項目價值提煉 商業(yè)運(yùn)營項目定價第五問 地標(biāo)如何取費(fèi)？地標(biāo)優(yōu)勢組織構(gòu)架 合作綱要第一問：項目如何評價？項目基本概況項目位于中南林學(xué)院，緊臨即將拉通的青園路（萬芙路）。分兩期開發(fā)，現(xiàn)在是開發(fā)第二期項目。本案總用地面積：2.027ha凈用地面積：1.5108ha總建筑面積：83411.76二期住宅建筑面積：57825.6二期地下室建筑面積：8224.0 其中商業(yè)部分建筑面積：6450規(guī)劃總戶數(shù)：598戶綠地率：38%容積率：4.27停車位：383個項目基本數(shù)據(jù)項目基本概況項目戶型概況項目基本概況

3、凱程苑1#棟 凱程苑2#棟套型建筑面積套數(shù)套型建筑面積套數(shù)1型4*2156.42921型2*2*187.97592型4*2152.45822型2*2*287.07603型3*2116.05823型小戶型41.75604型4*2151.129總套數(shù)為353套，其中4*2面積在151-157之間，計116套；3*2面積116.0 ，計58套；2*2面積在87-88 之間，計119套；小戶型面積41.75 ，計60套。注：3#棟為定向開發(fā)，故不予考慮。項目戶型配比圖項目基本概況三室二廳和小戶型房所占比例為33%，四室二廳占33%，二室二廳占34%，項目戶型分配可滿足客戶不同需求。市場環(huán)境1、長株潭融

4、城速度加快，南城前景一直看好；2、隨著新河三角洲地王誕生，房地產(chǎn)市場迎來新一輪漲價風(fēng)暴；3、土地市場吃緊，市場將以地產(chǎn)大鱷主導(dǎo)；4、消費(fèi)需求與市場供應(yīng)價格錯位，嚴(yán)重影響中低端消費(fèi)釋放；5、物價持續(xù)上漲，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)通貨膨脹苗頭；6、90/70政策在未來1年內(nèi)將真正發(fā)揮其作用。住宅市場環(huán)境市場環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境1、 商業(yè)地產(chǎn)存在著巨大的利潤空間；2 、商業(yè)地產(chǎn)的盲目開發(fā)，使得近幾年商業(yè)項目的急劇增加；3 、大多數(shù)商業(yè)項目均以返租形式進(jìn)行銷售，承諾不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者對商鋪投資失去信心；4、政策禁止以返租形式銷售商業(yè)項目，商業(yè)項目將集中以租金回報作為收益點；5、商鋪投資的風(fēng)險、流動性、管理、稅收、

5、價值變化等許多因素讓現(xiàn)有的投資客更加慎重； 案例鏈接項 目建筑面積銷售價格產(chǎn)品形態(tài)營銷賣點BOBO天下城36259.59平方米（其中商鋪：4200平方米）住宅：4035元/平方米 4棟接近100米高度高尚住宅、商務(wù)綜合樓組成。 會呼吸的住宅百變商務(wù)空間 滿庭芳136554平方米（其中商鋪：1175.16平方米）住宅：3800元/平方米 10棟18層的高尚住宅、臨街商鋪組成。 原生態(tài)、自然化人文化恒盛世家175479平方米（其中商鋪：940平方米）住宅：3900元/平方米 18棟層次不一的高尚住宅、臨街商鋪組成。 城市高爾夫園景新城市住宅 上林國際51160平方米（其中商鋪：12000.16平方

6、米）住宅：3400元/平方米1棟22層的高尚住宅、底層商鋪樓群組成。未來城市中央高檔商住樓上海城107144平方米（其中商鋪：4483平方米）住宅：3700元/平方米18棟11層為主的的高尚住宅、底層商鋪組成。環(huán)境+運(yùn)動=健康案例鏈接可對比樓盤市場小結(jié)通過區(qū)域內(nèi)五個代表性樓盤的分析歸納如下幾點：項目規(guī)模：均為中小規(guī)模項目；銷售價格：3700-4100元/之間，均價為3767元/；產(chǎn)品形態(tài)：均為住宅+底商的產(chǎn)品形態(tài)組合；營銷賣點：基本以生態(tài)、運(yùn)動為項目主題。結(jié)論：結(jié)合本案規(guī)模與地理位置，在無獨特優(yōu)勢的情況下， 在項目附加值上尋找突破口。第二問 地標(biāo)能干什么？ 挖掘項目核心價值提升項目附加價值快速

7、變現(xiàn)利潤最大123、挖掘項目核心價值具體價值賣點可見后價值提煉、提升項目附加價值 對于價值的實現(xiàn)，我們認(rèn)為還有必要從開發(fā)商戰(zhàn)略角度考慮，比如說是否進(jìn)行持續(xù)項目開發(fā)、是否要建立項目品牌價值、是否需要打造公司品牌、是否要進(jìn)行跨區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)，等等，只有再結(jié)合這些問題，才能更好地將本項目的價值深度挖崛。、快速變現(xiàn)、利潤最大化 若在開發(fā)商良性操控下、按照地標(biāo)顧問提出的建議并做到位，本項目具有極大的回報價值。 本項目價值的實現(xiàn)重點和難點在于商業(yè)部分，資金實現(xiàn)快速回籠的重點則在于住宅部分。商業(yè)部分當(dāng)然也可以按“售/租/留”三種方式最佳組合，根據(jù)開發(fā)商的戰(zhàn)略安排，調(diào)整三者的比例：若要長期保值和增值，則安排自

8、留部分要多些，若要盡快變現(xiàn)回收資金則以多售少留作安排。第三問 項目操盤關(guān)鍵點在哪？ 關(guān)鍵點一： 項目定位關(guān)鍵點二： 項目定價關(guān)鍵點三： 商業(yè)運(yùn)營第四問 地標(biāo)如何操盤？項目定位 區(qū)域和產(chǎn)品兩大固定因素將共同決定項目目標(biāo)客群特征及來源 區(qū) 域產(chǎn) 品目標(biāo)客群項目定位 目標(biāo)客群定性按照不同分類對本案目標(biāo)客戶進(jìn)行定性描述。按年齡劃分：70年后，26-38歲之間；按職業(yè)劃分：政府公務(wù)員、教師、小企業(yè)主、高級白領(lǐng)；按消費(fèi)習(xí)慣劃分：習(xí)慣被仰望，習(xí)慣快節(jié)奏生活，偶爾需要放松心情，是理性略高于感性的綜合體；按地域劃分：外地置業(yè)者居多數(shù)，本地客戶將以項目周邊客戶群體為主；按學(xué)歷劃分：以大專以上學(xué)歷占絕大多數(shù)，文化素

9、質(zhì)較高；按經(jīng)濟(jì)收入劃分：家庭年薪一般在12萬元以上；項目定位 目標(biāo)客戶定位他們是城市的中堅力量，現(xiàn)代版之生活領(lǐng)袖項目定位 案 名博客街區(qū)什么是博客？ 博客，英文名“Blog或Weblog”， 一種特別的網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的方式。 博客是個人性和公共性的結(jié)合體，其精髓是以個人的視角，以整個互聯(lián)網(wǎng)為視野，精選和記錄自己互聯(lián)網(wǎng)上看到的精彩內(nèi)容，為他人提供幫助，使其具有更高的共享價值。倡導(dǎo)思想的交流和共享。博客兩大核心價值點 博客發(fā)展到今天，已經(jīng)不是一種寫作方式，而是一種生活方式。越來越多的人接受博客，使用博客，博客已經(jīng)演變?yōu)橐粓鋈蛐源蟊姳磉_(dá)，它正成為一種不可阻擋的趨勢。項目定位 共享交流博客代表人

10、物- 潘石屹 王石 項目定位 項目定位 什么是街區(qū)？ 街區(qū)設(shè)計理念是目前國際上較先進(jìn)的一種樓盤開發(fā)理念，是20世紀(jì)中期興起的一種全新的社區(qū)規(guī)劃理論，街區(qū)的概念來源于美國，是集Business(商業(yè))、Liefallow(休閑)、0pen(開放)、Crowd(人群)、Kind(親和)的居住和商業(yè)的集中融合。 街區(qū)BLOCK，與其說是具備商業(yè)特征的商居城，不如說是應(yīng)有盡有的生活城，以悠閑、詩意、活力和友善為特征，融合在人們的商居行為中。 博客街區(qū)生活理念博 客 精 髓社區(qū)生活理念個人性和公共性的結(jié)合體 獨立與共享 倡導(dǎo)“獨立與共享”的積極向上的生活理念，弘揚(yáng)現(xiàn)代社會美德項目定位 博客街區(qū)生活方式博

11、客氣質(zhì)主張街區(qū)生活方式互動、開放、自由、積極自由的+動感的+向上的+開放的 項目定位 個性主張：積極向上；主動獨立；樂于展現(xiàn)，擅于溝通；愿意與人分享；知性。博客街區(qū)業(yè)主個性主張博客街區(qū)業(yè)主成長性知識群體博客/博客精神支持者項目定位 博客街區(qū)給未來業(yè)主帶來的生活 積極向上的生活 項目定位 知性時尚的生活 博客街區(qū)給未來業(yè)主帶來的生活 項目定位 鄰里友好的生活 博客街區(qū)給未來業(yè)主帶來的生活 項目定位 形象定位 目標(biāo)客群與樓盤價值對接的結(jié)果=項目形象定位 項目形象定位的依據(jù) 目標(biāo)客群成長性知識群體中南林學(xué)院企事業(yè)單位 工作3-5年以上的目標(biāo)群體。 項目價值 綜合研究項目自身產(chǎn)品因素和外圍因素，博客具

12、有雙重價值：生活的價值成長的價值體現(xiàn)獨立與共享精神博客共享街區(qū)形象定位 業(yè)主個性主張 社區(qū)精神塑造 產(chǎn)品價值提示 培養(yǎng)博客或博客精神群 獨立與共享 生活/成長的價值 將打破以往住宅項目直接訴求產(chǎn)品品質(zhì)的慣例，而從成長性知識群體的個性及價值觀入手，塑造街區(qū)精神，培養(yǎng)目標(biāo)群體對博客社區(qū)生活價值的認(rèn)同，而認(rèn)同項目，接受項目，購買項目。形象定位 街區(qū)與區(qū)域 業(yè)主既可以享受街區(qū)舒適、積極向上的生活，又可以享受南城板塊快速發(fā)展帶來的優(yōu)越生活配套。項目價值提煉 街區(qū)價值和住宅環(huán)境 街區(qū)可以享受住宅優(yōu)越大環(huán)境，住宅因為街區(qū)價值而提升物業(yè)價值。項目價值提煉 住宅與商業(yè)住宅可以享受商業(yè)配套帶來的便利性，商鋪可以享

13、受住宅的消費(fèi)人氣，從而實現(xiàn)以商帶住、以住帶商的相互帶動鏈接。項目價值提煉 商鋪價值要點1、項目消費(fèi)人口、消費(fèi)群體、消費(fèi)模式、購買力、消費(fèi)偏好的現(xiàn)狀和發(fā)展?fàn)顩r； 2、項目地塊的所處商圈（商圈比單個商業(yè)建筑的影響更大）； 3、競爭者分布、經(jīng)營狀況、租金狀況現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；4、項目城市近、遠(yuǎn)期城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃； 5、項目地塊的商業(yè)價值和機(jī)會點；6、項目商鋪置業(yè)者投資購買力、投資心理。商業(yè)運(yùn)營商業(yè)項目空間的建議商業(yè)運(yùn)營四種合理空間形式234 室內(nèi)大開間。無內(nèi)街，商鋪間沒有完全隔絕。 露天步行街。上空無頂棚，空間開敞的步行街。室內(nèi)步行街。步行街在室內(nèi)，完全遮蓋。回廊式步行街。步行街的兩側(cè)或一側(cè)為回廊，

14、步行街局部遮蓋。1商業(yè)物業(yè)的管理理念 對于商業(yè)物業(yè)開發(fā)商來說，開發(fā)商鋪是前提，但只有開發(fā)是不夠的，還必須成立專門的商業(yè)管理公司對購物中心進(jìn)行管理，才能長久發(fā)展。目前國內(nèi)商鋪購買者有很多是依靠收取租金，歸還銀行商鋪按揭貸款，在這種情況下，開發(fā)商對購物中心的管理更為重要。如果購物中心商業(yè)管理不力，影響商鋪業(yè)主的租金收益，業(yè)主不能歸還按揭貸款，最終風(fēng)險還是要落到開發(fā)商的頭上。綜觀國外購物中心，開發(fā)商成立商業(yè)管理公司管理購物中心是一種通用的模式。 商業(yè)運(yùn)營商業(yè)運(yùn)營商業(yè)總體定位以滿足本街區(qū)3公里輻射半徑消費(fèi)需求的綜合性商業(yè)街區(qū)。1公里2.5公里消費(fèi)半徑核心商業(yè)圈次輻射商業(yè)圈商業(yè)經(jīng)營定位統(tǒng)一管理 分區(qū)經(jīng)營

15、目前市場上的商業(yè)項目為什么會開始紅紅火火，開業(yè)后卻經(jīng)營慘淡？地標(biāo)認(rèn)為主要原因是項目沒有很好的規(guī)劃和后續(xù)的經(jīng)營管理。商業(yè)唯有統(tǒng)一規(guī)劃管理，分區(qū)特色化經(jīng)營，才能可持續(xù)發(fā)展。商業(yè)運(yùn)營商業(yè)業(yè)態(tài)定位社區(qū)超市吸引愛家、珊珊以及有意拓展社區(qū)商業(yè)的步步高等知名超市的進(jìn)駐。精品街區(qū)休閑男、女裝、精品箱包、妝飾品、鞋類、體育用品等業(yè)態(tài)。提升人氣，滿足生活基本需求。滿足周邊中青年消費(fèi)群體，如學(xué)生、公務(wù)員等。商業(yè)運(yùn)營商業(yè)業(yè)態(tài)布局圖社區(qū)超市廣場辦公區(qū)超市入口收銀區(qū)特色餐飲煙酒柜妝飾品區(qū)鞋類箱包區(qū)休閑服裝區(qū)商業(yè)運(yùn)營本案商業(yè)面積規(guī)劃進(jìn)深打50米，并且有一個致命弱點就是背面墻體就是擋土墻，無采光、無通風(fēng)。那么，如何做好內(nèi)街的

16、商業(yè)規(guī)劃，成為本案商業(yè)部分操作成功的關(guān)鍵。商業(yè)人流導(dǎo)向系統(tǒng)社區(qū)超市廣場辦公區(qū)超市入口收銀區(qū)特色餐飲煙酒柜妝飾品區(qū)鞋類箱包區(qū)休閑服裝區(qū)商業(yè)運(yùn)營通過商業(yè)人流導(dǎo)向系統(tǒng)圖即可看出未來商業(yè)街區(qū)人流如織景象。商業(yè)街購買對象劃分商業(yè)運(yùn)營社區(qū)超市廣場辦公區(qū)超市入口收銀區(qū)特色餐飲煙酒柜妝飾品區(qū)鞋類箱包區(qū)休閑服裝區(qū)投資型客戶：附近學(xué)校老師等。自營型客戶：周邊小生意主、其他商場經(jīng)營戶等。投資型客戶集中購買超市區(qū)；精品百貨區(qū)將以自營型客戶為主，其中特色餐飲版塊鋪面犧牲可以采取以阻代售形式出售。具體操作方式1、引進(jìn)品牌超市,聚集商鋪投資人氣,對商業(yè)概念進(jìn)行火爆炒作,以商鋪銷售為主導(dǎo)；2、對投資性客戶以委托租賃為商鋪銷售

17、手段；3、對自營性客戶，進(jìn)行規(guī)劃引導(dǎo)，使之對經(jīng)營前景樂觀，促進(jìn)商鋪銷售；4、對于超市部分可采取以租金加提點的方式于業(yè)主簽定合作協(xié)議，既滿足承租戶的要求又能給業(yè)主以較高回報。通過上述操作，可圓滿解決商鋪資金快速回籠問題，并能規(guī)避所謂返租銷售模式所帶來的相關(guān)法律與經(jīng)濟(jì)責(zé)任。商業(yè)運(yùn)營項目定價定價策略1.定價總原則 保持價格穩(wěn)定上漲的同時獲取最大的投資收益 競爭+需求導(dǎo)向定價 項目定價定價方式 本項目將借鑒區(qū)域商鋪現(xiàn)價情況，采取“隨行就市+需求”定價法，再根據(jù)項目自身的發(fā)展趨勢，以及項目發(fā)展經(jīng)濟(jì)目標(biāo)來最終確定項目的銷售價格（供參考）。領(lǐng)導(dǎo)定價確定較高價位，賺得高額利潤。挑戰(zhàn)定價為求生存，通過價格競爭來

18、挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)。隨行就市按照行業(yè)內(nèi)同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。需求導(dǎo)向即以目標(biāo)群體需求之心理價位為基礎(chǔ)來進(jìn)行項目的整體定價，定價原則：擁有定價后仍留有一定的價值剩余空間。商鋪定價為將項目商鋪價格做準(zhǔn)，地標(biāo)項目組采取實地調(diào)查項目周邊商鋪租售情況，整體結(jié)論如下：項目周邊商鋪，基本是租賃經(jīng)營，租賃價格為：原始鋪位（約兩年前）月租100元/平米，現(xiàn)在基本在130-150元/平米，價格上升幅度約為15-25元/平米每年。那么，按此租賃價格，現(xiàn)在每平米臨街鋪面的銷售價格將為： 140（元/平米/月）12（月） 10（年）=16800元/平米 （注：按140元/平米/月、10年租金收益計算） 項 目面積月租 租鋪時間（年）租金（元/平米/月）真皮皮鞋店8800 3 100晨光文具303300 2 110中南林業(yè)大學(xué)現(xiàn)后門一粉店202500 2 125項目定價 1、臨 街 鋪 面：16800 元 2、中 間 層 面：12800 元 3、最里層鋪位 ：8000 元 商業(yè)總價值計為：6450平方米X13000元/平方米=8385萬元。商鋪定價本案商業(yè)部分定價以周邊臨街門面租金價格推導(dǎo)出商鋪價格為參照標(biāo)準(zhǔn)：項目定價項 目銷售價格BOBO天下城住宅：4035元/平方米 滿庭芳住宅：3800