大連麗景春天營銷策劃案

1、前 言麗景春天整體推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體決策和計(jì)劃方案。其旨在為麗景春天的全程推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。麗景春天整體推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、策略及策略、銷售管理及費(fèi)用等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)

2、目推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。策劃思路品牌與銷售并重。麗景春天整體推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，在制訂麗景春天整體推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在麗景春天整體銷售力策劃案中，提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時(shí)代及“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。而“品牌”的規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價(jià)格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價(jià)位的競爭，薄利多銷是過去及今

3、后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢的主流。但低價(jià)不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。面對(duì)日趨理性的購房者，這種低價(jià)劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價(jià)，低價(jià)房未必好銷。然而，也正是這幾年來，在與大連發(fā)展商的中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞品牌，愈益增多的發(fā)展商，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然。發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場問題時(shí)深入思考的一個(gè)過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。品牌的力量，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)

4、也有體現(xiàn)，正在服務(wù)的萬科地產(chǎn)便是其一?？v觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它樓盤賣價(jià)貴卻賣得好，比如、沈陽、等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好，特別是它們的口碑都很好?？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價(jià)值，萬科地產(chǎn)是通過若干個(gè)樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。創(chuàng)造如萬科及旗下項(xiàng)目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識(shí)的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)

5、格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個(gè)樓盤有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對(duì)后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到

6、開發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，都深為惋惜。發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量投入，而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過時(shí)，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)?，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。1、規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識(shí)。在城市

7、的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來社會(huì)大眾、的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的品，它會(huì)帶來非同凡響的效果。城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地

8、要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體。2、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)、住房質(zhì)量保和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。時(shí)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資

9、的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格上占優(yōu)勢。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。在設(shè)計(jì)開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)等綜合的，并進(jìn)行市場承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。3、注重售前、。一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，客戶的意見。這段時(shí)間需

10、要耐心細(xì)致地回答和解決客戶問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。4、持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌從某種意義上說，塑造一個(gè)品牌易，一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)春天，就是立足概念浪漫的基礎(chǔ)上，在整體推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。總之，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。銷售目標(biāo)1、住宅總體銷售目標(biāo)：A、總銷售

11、面積：多層：41727.26 平方米。層：32478.62 平方米。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設(shè)計(jì)院 4 月 19 日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計(jì)。B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)：多層：4100 元/平方米。層：3700 元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：多層：約 1.7 億元。層：約 1.2 億元?？備N售額：約 2.9 億元。注：以上數(shù)據(jù)是由 A、B 兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待。D、總銷售時(shí)限：2002 年 7 月2003 年 7 月基本完成總銷售額（100%）。注：以上時(shí)限以初定 2002 年 7 月公開發(fā)售為起始時(shí)間。2、各階段銷售目標(biāo)及回籠預(yù)計(jì)：A

12、、公開發(fā)售 3 個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額 50%，即回籠約 1.45 億元。麗景春天剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對(duì)客戶皆有著較強(qiáng)的與新鮮感，而且經(jīng)過市場預(yù)熱期及認(rèn)購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售。B、公開發(fā)售 6 個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額 70%，即回籠約 2.03 億元。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場，多種銷售共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對(duì)目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。并且，項(xiàng)目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。C、公開發(fā)售 9 個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額 85%，即回籠約 2.465 億元。層是銷售的重點(diǎn)?？紤]到層在本地市場上遇到的阻

13、力，銷售速度將有所放緩。D、公開發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷售額約 100%，即回籠約 2.9 億元。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對(duì)銷售有阻力的，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。整體策略簡述開盤前/認(rèn)購期重在造勢。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實(shí)現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)

14、移，多種銷售共用，對(duì)目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意力的積蓄與周期，采用進(jìn)攻策略。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。階段劃分1、階段劃分思考過程：房地產(chǎn)是典型的密集型企業(yè)，利潤來自的好壞。比如，一個(gè) 5 萬平方米的項(xiàng)目，以 3200 元/平方

15、米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤率可能將高于以 3500 元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。一方面利息，發(fā)展商費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。同時(shí)，時(shí)間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o避風(fēng)險(xiǎn)而帶來的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤只是一場空想。發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠的需要，因此，在制訂階段時(shí)，將每一階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競爭對(duì)手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保銷售的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“

16、貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。2、階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002 年 5 月下旬6 月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項(xiàng)目展場，提前進(jìn)行項(xiàng)目展示。造勢，利用項(xiàng)目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價(jià)值主張為宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競爭樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的行為，等待項(xiàng)目推出。首次公開發(fā)售：認(rèn)購期：2002 年 6 月下旬7 月上旬現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行認(rèn)購。以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢為點(diǎn)，多種、多種銷售配合的現(xiàn)場活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2002 年 7 月上旬8 月中旬現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢

17、及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。第二次公開發(fā)售：2002 年 8 月下旬9 月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，推出全新的，并以示范樓體、示范等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場活動(dòng)及推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售。第三次公開發(fā)售：2002 年 9 月下旬10 月隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的，此時(shí)的長假是一年難得的銷售時(shí)機(jī)之一，由 9 月下旬開始進(jìn)行新一輪的銷售及推廣攻勢，爭取在這段時(shí)間分得一杯羹。第四次公開發(fā)售：2002 年 11 月2003 年春節(jié)冬天是大連房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的銷售淡季，此時(shí)，圍繞工程進(jìn)度的狀況及數(shù)個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)），推出新的

18、銷售信息及促銷措施，最大限度地創(chuàng)造人潮，徹底改變“冬季無人買樓”的觀念。銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年5月下旬8月中旬）的推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。銷售力內(nèi)容一覽表：銷售力的入市時(shí)機(jī)價(jià)格及推售策略付款方式/銷售促銷策略等1、入市時(shí)機(jī)策略；1.1 入市時(shí)機(jī)的思考過程：有效的推盤時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1

19、）知已知彼。注意觀察競爭樓盤的動(dòng)態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對(duì)手的影響，必須扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作。2）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、房交會(huì)、項(xiàng)目開盤及重要工程階段（園林、等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。3）采取靈活的銷售安排。對(duì)銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。如果說去年的樓盤是在“造夢(mèng)”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，

20、才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念上。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成、示范及部分園林的建設(shè)等。1.2 麗景春天的入市時(shí)機(jī)建議：對(duì)春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值傾向及購房動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的包裝，同時(shí)進(jìn)行銷售中心、及樣板環(huán)境的建

21、設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購房者的信心，確保項(xiàng)目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時(shí)，在公開發(fā)售之前，建議提前一個(gè)月至一個(gè)半月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及認(rèn)購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此市場對(duì)項(xiàng)目價(jià)格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。建議于 2002 年 7 月上旬進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、7、8 月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯(cuò)過；B、各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設(shè)；C、通過前期的市場預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額；D、7 月中旬為大連夏季房交會(huì)，正是兵家必爭之

22、時(shí)。麗景春天在此之前開盤，即可避開當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的期，又可作為一個(gè)新開盤的樓盤，在房交會(huì)期間承接開盤的勢能，吸引客戶的注意，同時(shí)，前期客戶也可享受當(dāng)時(shí)的銷售措施。2、價(jià)格推售策略：2.1 入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷售力中唯一產(chǎn)生銷售收入的，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對(duì)此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來考慮項(xiàng)目的訂價(jià)。在對(duì)麗景春天有進(jìn)行詳細(xì)的市場研究以后，加以對(duì)主力目標(biāo)購房群進(jìn)行分析以后，建議以項(xiàng)目的成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取

23、“充分引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付的成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思考原則。對(duì)此，從對(duì)目標(biāo)購房群的分析來看，該區(qū)域的目標(biāo)購房群家庭平均月收入達(dá)到 6000 元以上，同時(shí)，該區(qū)域競爭對(duì)手的價(jià)格主要集中于 40005000 元/平方米，因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對(duì)具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，認(rèn)為以 4000 元/平方米的多層價(jià)位，3500 元/平方米的層價(jià)位入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。2.2 價(jià)格策略:價(jià)格的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與的時(shí)機(jī)掌

24、握，是銷售成功的關(guān)鍵性之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式實(shí)際價(jià)格。針對(duì)麗景春天，建議對(duì)價(jià)格的公開過程分三個(gè)階段：步驟一：市場預(yù)熱期及認(rèn)購期，對(duì)外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天項(xiàng)目平均售價(jià)，但對(duì)各的價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當(dāng)天，全面公

25、開。2.3 價(jià)格走勢分析：建議麗景春天采取低開高走的價(jià)格策略。即在開盤時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場人氣及開盤銷售旺勢，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。此種價(jià)格策略是把握消費(fèi)者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時(shí)間內(nèi)過大，否則引來競爭對(duì)手的降價(jià)反擊，造成不必要的價(jià)格競爭。這要求訂價(jià)者時(shí)刻保持對(duì)市場及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的敏銳度。每次推出新時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場表象和公眾認(rèn)知。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格突然拉高使買家產(chǎn)生心理。價(jià)格走勢初步：認(rèn)購期：多層4000元/平方米（均價(jià)）層35

26、00元/平方米（均價(jià)）公開發(fā)售期：多層4100元/平方米（均價(jià)）層3600元/平方米（均價(jià)）加推期：多層4200元/平方米（均價(jià)）層3700元/平方米（均價(jià)）多層封頂：4300元/平方米（均價(jià)）層封項(xiàng)：3800元/平方米（均價(jià)）清尾貨階段：多層4100元/平方米（均價(jià)）層3700元/平方米（均價(jià)）綜合麗景春天總體銷售過程，多層的均價(jià)為4100元/平方米，層均價(jià)為3700元/平方米，（層）為3200元/平方米。而在實(shí)際銷售執(zhí)行中，將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價(jià)格走勢的調(diào)控。2.4價(jià)格制訂策略：2.4.1 價(jià)格制訂原則：一般情況下，除了之外，個(gè)人購房都是以單元為。

27、由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對(duì)購房者來說，也有其不同的效果。因此，認(rèn)為可遵循以下幾項(xiàng)原則進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價(jià)：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)更為合理，價(jià)高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)較差，價(jià)低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)低。2.4.2 不同樓體的訂價(jià)方位：在訂價(jià)過程中，以多層均價(jià)為 4100 元/平方米、層均價(jià)為

28、3700 元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以 12%為調(diào)價(jià)，以此類推，得出各樓體的平均價(jià)格。2.4.3 板式樓不同的單元（門洞）訂價(jià)方法：在訂價(jià)過程中，在明確了板式樓體的總體均價(jià)后，以其中一個(gè)單元為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以 12%為調(diào)價(jià)，以此類推，得出各單元的平均價(jià)格。2.4.4的訂價(jià)方法：在訂價(jià)過程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各的條件不同，以 12%為調(diào)價(jià)，以此類推，得出各的價(jià)格。2.4.5訂價(jià)舉例：以 10#樓為例，以 2 樓 A為整棟樓的均價(jià)，其他樓層及隨之上下浮動(dòng)。如表所示：（由東至西設(shè)

29、定 A、B 單元）樓層AB一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97%3、推售策略：3.1 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號(hào)層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1#520大三室二廳2316.252#510大三室二廳、四室二廳1213.153#612大三室二廳、四室二廳1455.784#636大三室二廳4158.665#633二室半二廳、大三室二廳3916.466#636二室半二廳、大三室二廳4249.927#633二室半二廳、大三室二廳3916.468#612二室二廳、四室二廳1455.789#633室二廳、大三室二廳3916.

30、4610#612四室二廳1455.7812#633室二廳、大三室二廳3944.9914#636室二廳、大三室二廳4234.515#644二室半二廳、大三室二廳5493.0720#1196二室二廳、二室半二廳1004522#1196二室二廳、二室半二廳1004523#11110二室半二廳、室二廳12388.62總計(jì)65274205.883.2 首次公開發(fā)售期推出：3.2.1 首次公開發(fā)售推出選擇原則：麗景春天的開盤必須在大連市場制造一定的轟動(dòng)效應(yīng)，在首次推盤要實(shí)現(xiàn)人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對(duì)不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的及價(jià)格推售策略。（1）首次推出的必須具

31、有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的搭配；（2）首批推出的以多層為主，搭配部分的層（20#）；（3）首次推出的為總戶數(shù)的 40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的中，多層與層的比例為 2：1；（5）首批推出的多層所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，層為 20#、22#的部分；（6）首次推出的必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對(duì)積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。3.2.2 首批推出建議：多層：1#、2#、3#、5#、7#、9#、12#、14#合計(jì)：210 套層：20#樓的東面兩個(gè)

32、單元合計(jì)：48 套22#樓東面的兩個(gè)單元合計(jì)：48 套總計(jì)首批推售數(shù)量：306 套。3.2.3 首批推售節(jié)奏：入市的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售段之一。上文所建議的首批推售數(shù)量：306套，并非推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場預(yù)熱、調(diào)動(dòng)客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。建議推售節(jié)奏如下：將首批推售中多層的 50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的；層的 20#樓東面的兩個(gè)單元?？偣布s 153 套，這批讓客戶首先挑選，下訂金。此時(shí)，將不斷觀察市場狀況，待之前的消化 80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時(shí)間內(nèi)的

33、消化量。3.2.4持續(xù)推售建議：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的銷售情況，選擇多層搭配部分層的推售組合，逐步地向市場推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的 1520%。每一次推售時(shí)，必須將已推出的消化 90%以上，再推出新的。而一上批銷售遇到阻力的，可適當(dāng)作為特價(jià)與新同時(shí)推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。3.33.3.1層的推售建議:層遇到的阻力:在大連,層的銷售有阻力是不爭的事實(shí),分析其原因主要有四:A、一直以來形成的購房傳統(tǒng)觀念；B、C、 D、對(duì)層實(shí)用率較多層低，客戶認(rèn)為不實(shí)惠；層物業(yè)、電梯費(fèi)等支出較多層高；層的電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來較大的麻

34、煩。春天來說，層在總銷售量中占有較大的，可以說，層是項(xiàng)目的利潤所在。因此，在層的成功銷售。層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認(rèn)知層的優(yōu)勢，同時(shí)，結(jié)合層推售策略，實(shí)現(xiàn)3.3.2層的優(yōu)勢：與多層相比,層有著自身的優(yōu)勢:A、平均價(jià)格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對(duì)將在春天，層擁有屬于自己的集中式園林，園林綠化面積高于多層。層的推售過程中，對(duì)其獨(dú)特的優(yōu)勢進(jìn)行清晰、細(xì)致的，消除客戶對(duì)層的顧慮。3.3.3層的推售策略：將層的推售安排分兩個(gè)階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為 2002 年 5 月9 月中旬）以多層為主，層為鋪，借助多層的銷售勢能，消化

35、部分層，并試探市場的反應(yīng)。該階段以推出 20#、22#樓部分為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時(shí)推出 20#、22#樓的其它。完全推售階段；（初步設(shè)定為 2002 年 9 月中旬清盤）在基本完成多層的銷售后，針對(duì)層的目標(biāo)客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用與形式、促銷等組合，一幢一幢地消化，以確保所推出層消化的徹底。4、付款方式：去年，大連各大紛紛緊縮購房按揭,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進(jìn)一步提高項(xiàng)目的競爭力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭取給予八成三十年按揭的政策。在分析大連整體樓市以方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點(diǎn)。盡管也曾存在著某些

36、時(shí)候付款方式的改化，由于認(rèn)知的，普遍認(rèn)為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運(yùn)動(dòng)”。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。從所顯示，目前的幾十個(gè)項(xiàng)目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為付款；另一種為按揭。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。同時(shí)，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費(fèi)者雖有其固定的收入及一度的家庭存款，但就的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有的發(fā)揮空間，如上學(xué)、醫(yī)療等等。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會(huì)更迎合這群目標(biāo)消費(fèi)者的需求。付款方式的制訂要求：以發(fā)展商周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門檻為；以創(chuàng)造

37、銷售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算較低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)較高價(jià)的；（2）原打算較小面積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)較大面積的；（3）原無實(shí)力購房的消費(fèi)者會(huì)開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)展商為消費(fèi)者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了的壓力，從而成功地刺激消費(fèi)者的欲望及心態(tài)。建議提供付款、八成三十年按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。付款方式示意圖表：付款方式付款按揭輕松按揭建筑分期付款簽署訂購書時(shí)付訂金壹萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除壹萬元定金)樓價(jià) 30%并簽署預(yù)售契約樓價(jià) 20%并簽署預(yù)售契約及辦理按揭手續(xù)樓價(jià) 10%樓價(jià) 10%一個(gè)月內(nèi)付樓價(jià) 70%

38、兩個(gè)月內(nèi)付樓價(jià) 5%并簽署預(yù)售契約樓價(jià) 30%并簽署預(yù)售契約半年內(nèi)付樓價(jià) 5%七日內(nèi)辦理按揭手續(xù)樓價(jià) 30%發(fā)出交樓通知書七天內(nèi)付清樓價(jià) 30%5、銷售策略：麗景春天要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場銷售是夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場中的 4C 理論，其中，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為目標(biāo)購房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。5.1賣點(diǎn)的設(shè)置：認(rèn)為賣點(diǎn)或展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)。由于賣場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此，其網(wǎng)點(diǎn)必須滿足于目標(biāo)消費(fèi)者的購物、消費(fèi)形態(tài)，其賣場的設(shè)點(diǎn)最好是以這部分白領(lǐng)經(jīng)常出沒的大型商場為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。通過對(duì)大連該類地點(diǎn)的分析，認(rèn)為可選

39、擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時(shí)尚感的商場，如：新開張的百年城。在銷售中心及現(xiàn)場尚未完工時(shí)（5、6 月份），利用其大堂進(jìn)行展示及。而對(duì)于賣場推廣現(xiàn)場的包裝，而主要考慮五個(gè)方面：其一、形象展場的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項(xiàng)目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。其二、主背景板，以的背景作為項(xiàng)目的識(shí)別傳達(dá)。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。其四，銷售資料的派發(fā)。其五、展示中心看樓專車。5.2推廣點(diǎn)的設(shè)置：單純的推廣，往往容易競爭對(duì)手的圍追堵截，造成上的“撞車”，難以從中脫穎而出。因此，認(rèn)為有必要輔以形式、更廣途徑

40、的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。對(duì)此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索??；（2）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索取；（3）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排派發(fā)資料。6、銷售模式分析：6.1認(rèn)購期間收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時(shí)反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點(diǎn)：a）有初步意愿的消費(fèi)者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購卡。b）持認(rèn)購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天按順序方有效，過期作廢。c）如不，退還誠意金。6.2 公開發(fā)售期間：方案一：將認(rèn)購時(shí)的認(rèn)購卡編序，公開發(fā)售期間憑限時(shí)認(rèn)購。a) 客戶憑認(rèn)購順序

41、卡進(jìn)入認(rèn)購區(qū)選購，每人每卡限購一套（欲購多套的處理）。b) 由總控臺(tái)叫號(hào)通知客戶進(jìn)場，每批35人，每次限時(shí)3分鐘。c)客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場原則不變。d) 如出現(xiàn)兩個(gè)或以上的客戶同時(shí)選定同一，按籌號(hào)前后決定歸屬。e) 選定后交付訂金1萬元。f) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。方案二：公開發(fā)售時(shí)按到場前后順序認(rèn)購。a)認(rèn)購時(shí)，客戶可能不止選定一套，防止屆時(shí)其他客戶搶先；b)銷售囑咐客戶屆時(shí)公開發(fā)售的時(shí)間，聲稱先到先得；c)正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時(shí)間確定所得；d)選定后交付訂金1萬元；e)簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。6.3 兩種方案對(duì)比：兩種方案，皆有利于為公開

42、發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開發(fā)售當(dāng)天排隊(duì)的場面，由于是憑卡，若未能購卡或較靠后的客戶，有可能較晚到場，甚至考慮當(dāng)天不到場，一定程度上現(xiàn)場人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面。相比之下，更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時(shí)談判；另一方面，現(xiàn)場秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。7、促銷策略：7.1 額外折扣:時(shí)間：優(yōu)先預(yù)訂期及認(rèn)購期操作要點(diǎn)：凡此期間者，均可獲得98折額外折扣。7.2 公開發(fā)售期：業(yè)主積分成

43、功介紹麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎(jiǎng)。舉例：1分獲2000元起累積獎(jiǎng)金；2分獲2000元起累積獎(jiǎng)金；3分獲6000元元（特別獎(jiǎng)）累積獎(jiǎng)金。7.3 提供多種選擇裝修方案：對(duì)于大多數(shù)購房者，購房后最大問題就是裝修。購房時(shí)付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項(xiàng)，難免會(huì)感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。同時(shí)給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個(gè)性的空間。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。商定裝修標(biāo)準(zhǔn) 5-7 款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為 300 元1200 元/平

44、方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場價(jià)格，對(duì)于客戶來說，也是有利可圖的。現(xiàn)場展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范。選擇裝修方案后，在原樓價(jià)格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價(jià)。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺(tái)、窗臺(tái)、水電設(shè)施、煤氣管道、及電視插座等。7.4 特價(jià)：對(duì)于銷售遇到阻力的，或者是每一次新推出時(shí)的尾貨，可作為特價(jià)處理。每次推出的數(shù)量可為510 套。銷售力一、通過對(duì)項(xiàng)目理念“浪漫”的，將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，消費(fèi)者，從而推動(dòng)銷售。二、造夢(mèng)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理，編織獨(dú)一無二的夢(mèng)想，是銷售力的所在。通過塑造與新的生活模式，以居住者的角

45、度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。（內(nèi)容一覽表）/目標(biāo)策略分析銷售力的費(fèi)用/分配原則事件行銷/形式分析1、：浪漫之城2、目標(biāo)：的目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相的目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：（1）銷售增長目標(biāo)：麗景春天的一切活動(dòng)都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹立目標(biāo)：通過系統(tǒng)的活動(dòng)，樹立麗景春天的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)麗景春天的開

46、發(fā)有著次的認(rèn)識(shí)。3、整體策略：3.1環(huán)境分析：是市場組合的重要組成部分，就必然要求適應(yīng)市場環(huán)境。在對(duì)大連近兩年的房地產(chǎn)，尤其是推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費(fèi)者的存在。認(rèn)為，真正到位的，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費(fèi)者對(duì)生活方式或居住文化更次的要求。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場，成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的首選。因此，在競爭對(duì)手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候，麗景春天的必須有一個(gè)新的思路：不僅是賣房子，同時(shí)營

47、造和銷售一種生活方式。3.2受眾分析：的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對(duì)他們的分析：麗景春天的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點(diǎn)是：有知識(shí)、有品位、。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不最強(qiáng)的；唯有將精神愉悅在一起，就能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體。（關(guān)于知性階層，在上一次提案中已給予詳細(xì)的闡述，在此不再贅言。）3.3策略闡述：（1）的受眾策略：既然，麗景春天面對(duì)的是一群層次較高的知性階層，則要求：A、具有文化品味和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、具有自已明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兙哂歇?dú)立思考問題的能力，對(duì)諸多事件有著自已的主見；

48、C、留有足夠的想象空間，因?yàn)樗麄兪侵腔鄣囊蝗?，不需要喋喋不休的灌輸；D、保持雅致的格調(diào)。因?yàn)樗麄儗?duì)生活的要求是輕松的，愉悅的，要符合這一調(diào)性。（2）的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個(gè)活動(dòng)，都應(yīng)該是對(duì)品牌資產(chǎn)一次又一次的與強(qiáng)化。（3）的更新策略：房地產(chǎn)講究階段性，每一個(gè)階段都有著主要任務(wù)，因此，形式有必要根據(jù)推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。（4）的實(shí)效策略:銷售力的成功實(shí)現(xiàn)，有賴于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場活動(dòng)，現(xiàn)場活動(dòng)包括

49、事件行銷與促銷活動(dòng)?，F(xiàn)場活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。麗景春天的推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。4、費(fèi)用及分配原則4.1 費(fèi)用分配原則：推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。其中以媒介投放費(fèi)用所占的比例最大。對(duì)此，建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對(duì)項(xiàng)目以后的銷售起決定性作用。項(xiàng)目開盤是媒介投入重要階段。其次，展銷會(huì)仍將為重點(diǎn)。持續(xù)期的無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場

50、變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時(shí)調(diào)整令投放策略更完美。4.2 整體費(fèi)用比例及：麗景春天預(yù)計(jì)總成交量：約2.9億元麗景春天費(fèi)用：約占總銷售額的 2.4%約660萬元注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。4.3費(fèi)用分配：包括硬性A、報(bào)紙、夾報(bào)及，約占整體總費(fèi)用的40%；B、影視包括專題及，約占整體總費(fèi)用的5%；促銷活動(dòng)包括各階段的C、促銷活動(dòng)、禮品。約占整體總費(fèi)用的30%；品制作包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、D、按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體總費(fèi)用的10%；E、展銷會(huì)設(shè)場包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體總費(fèi)用的5%。F、戶外包括各類路牌、燈箱。約占整體

51、總費(fèi)用的10%。4.4 各階段費(fèi)用分配原則：2002年占整體費(fèi)用的85%，約560萬元；2003年占整體費(fèi)用的15%，約100萬元。其中2002年各推廣階段所占費(fèi)用比例為：（以100%計(jì)算）市場預(yù)熱期：15%；認(rèn)購期：20%；公開發(fā)售期：25%；第二次公開發(fā)售：15%；第三次公開發(fā)售：15%第四次公開發(fā)售：10%。5、各種媒介的簡單評(píng)述和分析5.1 媒介的選擇策略:對(duì)于媒介的選擇與整合，認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡習(xí)性而言。從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析顯示，這群知性階層的購房者，普遍文化層次較高，且在各自的里從事要職，有一定社會(huì)層次與背景。因此，作為這群目標(biāo)消費(fèi)者，平時(shí)最為關(guān)注的也是與工作、休閑、健康

52、、時(shí)尚類的信息，所以對(duì)于媒介的選擇，有必要針對(duì)各的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。5.2報(bào)紙類媒介特點(diǎn)：報(bào)紙是傳統(tǒng)的，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且具有說服深度的。A、大連日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)資訊最集中的；晨報(bào)辦報(bào)方針活躍，B、較大膽，評(píng)論性文章較；C、大連晚報(bào)家庭閱讀率高。5.3電視類媒介特點(diǎn)：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動(dòng)畫面，使創(chuàng)意生動(dòng)的直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前?？焖俳⑿ЧＲ惶譇、大連收視率最高，尤其是類；二套經(jīng)濟(jì)類專題性B、大連收視率較高。6、途徑簡要分析：6.1組合策略：銷售力的是由硬性、事件行銷、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等多個(gè)有機(jī)地組成的，在大型項(xiàng)目的推廣時(shí)，要特別注意不同之間的分工搭配。每個(gè)階段的銷

53、售初期以組合全方位進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外到位進(jìn)行氣氛渲染，再以炒作和報(bào)紙大版面推進(jìn)為主。其后，可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。在中期則以增多，報(bào)紙減少密度控制投放量并補(bǔ)充訴求的。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場人氣始終高漲。6.2推廣與事件行銷：推廣，覆蓋面廣，迅速快，是傳統(tǒng)的途徑，但費(fèi)用高，且容易在大量地產(chǎn)信息的沖擊下，使效果得到削弱。事件行銷，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的針對(duì)性強(qiáng)，且現(xiàn)場參與、現(xiàn)場感受，有助于提高對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，深入品牌形象。尤其是對(duì)于銷售的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，事件行銷總是起著的作用。對(duì)春天的事件行銷，有必要遵循以下的策略：其一，應(yīng)遵循項(xiàng)目的整體理念，所有的事件行銷

54、活動(dòng)必須以項(xiàng)目的理念為指導(dǎo)，并根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同階段，賦以不同的事件行銷活動(dòng)策略進(jìn)行展開。其二、所有的活動(dòng)推廣手法，必須有效符合于目標(biāo)購房者的生活形態(tài)與消費(fèi)、認(rèn)知形態(tài)。對(duì)于兩者的運(yùn)用，認(rèn)為必須相互緊密結(jié)合，定能創(chuàng)造巨大的及銷售勢能。6.3 硬性與：硬性，從硬件和兩個(gè)角度闡述項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。，能造勢，因其對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和：能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。一般采取、評(píng)論與的形式，給予消費(fèi)者、公信的印象。兩者特點(diǎn)均不全面，通過相互配合，在不同的，以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位

55、，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會(huì)形成勢能了。6.4活動(dòng)與促銷活動(dòng):活動(dòng)，一般是公益性或社會(huì)性的行為，追求的是創(chuàng)造項(xiàng)目的形象力。促銷活動(dòng)，一般是企業(yè)行為，旨在銷售力。通常以降價(jià)、折扣等不同形式刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生即時(shí)的行動(dòng)。兩者互為補(bǔ)充，相輔相成，從理性和感性兩個(gè)層面支持銷售力的。7、事件行銷：鑒于事件行銷在麗景春天整體推廣中占據(jù)著的地位，特地將其從計(jì)劃中獨(dú)立出來，按照不同的階段給予闡述。市場預(yù)熱期（2002 年 5 月下旬6 月中旬）1、新都市中心：乘城區(qū)改造東風(fēng)美辰地產(chǎn)打造新都市中心精品社區(qū)時(shí)間：2002年5月下旬事件內(nèi)容：A、市率團(tuán)視察鞍山路改造情況及項(xiàng)目所在地，并就地區(qū)發(fā)展前景作指示及

56、憧憬。（請(qǐng)發(fā)展商運(yùn)用社會(huì)關(guān)系，促成市實(shí)現(xiàn)此行。）B、美辰地產(chǎn)實(shí)力雄厚，斥巨資在新都市中心開發(fā)精品社區(qū)。（美辰地產(chǎn)公司陪同市現(xiàn)場視察，講述項(xiàng)目開況。隨后，召開懇談會(huì)，就項(xiàng)目開況作專場）配合：就以上事件作各大；A、與大連日?qǐng)?bào)協(xié)商，在頭版作系列鞍山路城區(qū)改造及重點(diǎn)項(xiàng)目（麗景春天）；（這是麗景春天入市的重頭戲之一）B、大連晚報(bào)、晨報(bào)、新商報(bào)及各大就美辰地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目事宜作及評(píng)論。2、浪漫活動(dòng)：浪漫生活萬時(shí)間：2002年5月底6月中旬活動(dòng)內(nèi)容：A、寫出心目中“浪漫是”，可以是一句話，可以是一件事?；顒?dòng)時(shí)間：2002年5月下旬6月中旬似乎是最簡單的、最常見的活動(dòng)，卻最容易調(diào)動(dòng)公眾的參與積極性，反之，也許是因

57、為操作難度大，或是參與程序復(fù)雜，只能將公眾的熱情扼殺在“搖籃”里。本次活動(dòng)正是在看似平淡，卻最具轟動(dòng)性地推向市場，將麗景春天的概念（價(jià)值取向）清晰、明了地展現(xiàn)在公眾面前。推廣途徑：配合項(xiàng)目入市報(bào)紙，刊登活動(dòng)細(xì)則；項(xiàng)目路牌，以及屆時(shí)可投放的車站燈箱（主要是人民路、中山路及項(xiàng)目附近一帶）等，換上本次活動(dòng)的畫面；在大連較有名氣的（咖啡廳、酒吧）全面鋪開此次活動(dòng)，利用海報(bào)刊登活動(dòng)細(xì)則，凡現(xiàn)場填寫心目中的一句話，便可獲贈(zèng)浪漫CD一張（關(guān)于浪漫CD，見下方介紹）；主要的寫字樓大堂設(shè)資料展架；主要的旅行社設(shè)資料展架；項(xiàng)目的臨時(shí)展場。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)1名5000元獎(jiǎng)金及相當(dāng)1萬元的購房券二等獎(jiǎng)3名3000元獎(jiǎng)

58、金及相當(dāng)5000元的購房券三等獎(jiǎng)20 名500 元獎(jiǎng)金及相當(dāng) 2000 元的購房券注：購房券可轉(zhuǎn)讓。揭曉時(shí)間：6 月下旬，配合認(rèn)購的現(xiàn)場活動(dòng)。B、評(píng)選“最浪漫的地方”：活動(dòng)時(shí)間：2002年5月底7月上旬咖啡廳、酒吧、婚紗店等是人們心目中展示浪漫一面的地方。聯(lián)合大連知名的咖啡廳、酒吧、婚紗店（如：名典、花樣年華、S）等，一同參與評(píng)選。C、“浪漫會(huì)”：活動(dòng)時(shí)間：2002年5月底項(xiàng)目結(jié)束成立浪漫會(huì)，是想成為未來的麗景春天客戶，或暫時(shí)不想成為麗景春天客戶但想了解麗景春天的消費(fèi)者溝通的，把客戶層面最大程度地向社會(huì)推廣，擴(kuò)展與客戶交流的途徑。對(duì)所有參與以上活動(dòng)的，均將進(jìn)行資格甑別，凡符合者，皆可參與美辰地

59、產(chǎn)組織的浪漫會(huì)，可享受以下優(yōu)惠：優(yōu)先收到美辰地產(chǎn)開發(fā)樓盤的資料；美辰地產(chǎn)開發(fā)的樓盤享受會(huì)員專有；優(yōu)先安排參觀美辰地產(chǎn)開發(fā)樓盤的示范；優(yōu)先安排選購、選擇樓層等；參加浪漫會(huì)舉辦的各類公眾社會(huì)活動(dòng)；定期收到美辰地產(chǎn)的；成為麗景春天會(huì)員，享受設(shè)施及；浪漫會(huì)精選商號(hào)所提供的購物折扣和價(jià)格。（凡參與“評(píng)選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號(hào)）D、浪漫CD：時(shí)間：2002年5月下旬推出為項(xiàng)目量身訂做浪漫CD，收集國內(nèi)外關(guān)于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項(xiàng)目的基本狀況介紹，作為項(xiàng)目的宣傳工具之一。這在國內(nèi)亦具有首創(chuàng)性。由于CD具有較佳的保存價(jià)值，大多數(shù)皆愿意為之收藏，無形中也是接受麗景春天的過程。凡參與麗景春

60、天的，皆可浪漫CD一張。E、麗景春天之浪漫曲：時(shí)間：2002年5月底為項(xiàng)目尋找形象代言人，在、廣州等地已有先例，但專門為項(xiàng)目尋找曲，在皆是首創(chuàng)。而且，音樂是浪漫的重要元一。與形象代言人一樣，項(xiàng)目曲同樣具有相當(dāng)強(qiáng)的力與力，對(duì)項(xiàng)目的知名度快速有著重要的意義。零點(diǎn)樂隊(duì)是國內(nèi)著名的樂隊(duì)之一，在大江南北皆擁有極高的知名度，而且，形象亦十分健康。建議，以零點(diǎn)樂隊(duì)的新歌向出發(fā)作為項(xiàng)目的曲，并將其用在不同的。：各類就此事進(jìn)行與評(píng)論；作為浪漫CD的主打歌曲；在酒吧、咖啡廳等場所，定時(shí)或由樂隊(duì)演奏；開盤當(dāng)天活動(dòng)，由原唱者現(xiàn)場演唱；日后的銷售現(xiàn)場活動(dòng)時(shí)。、電臺(tái)定期此歌曲，并講解此歌曲的背景（項(xiàng)目曲）。認(rèn)購期（200