大連麗景春天營銷策劃案

1、前 言麗景春天整體推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項目概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體決策和計劃方案。其旨在為麗景春天的全程推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。麗景春天整體推廣策劃案是在項目前期市場的基礎(chǔ)上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、策略及策略、銷售管理及費用等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項

2、目推廣的行動方案，并在未來的各項推廣操作中有計劃執(zhí)行。策劃思路品牌與銷售并重。麗景春天整體推廣，同時也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，在制訂麗景春天整體推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在麗景春天整體銷售力策劃案中，提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時代及“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。而“品牌”的規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價位的競爭，薄利多銷是過去及今

3、后相當(dāng)一段時間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢的主流。但低價不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時，一味追求低價勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。面對日趨理性的購房者，這種低價劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價，低價房未必好銷。然而，也正是這幾年來，在與大連發(fā)展商的中，屢屢談到一個令人興奮的詞品牌，愈益增多的發(fā)展商，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然。發(fā)展商及項目要有自己的品牌，這種認(rèn)識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識。品牌的力量，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)

4、也有體現(xiàn)，正在服務(wù)的萬科地產(chǎn)便是其一?？v觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個相同的特點，即它們總是比同地段其它樓盤賣價貴卻賣得好，比如、沈陽、等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計好，特別是它們的口碑都很好。口碑好就反映了萬科地產(chǎn)的品牌價值，萬科地產(chǎn)是通過若干個樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。創(chuàng)造如萬科及旗下項目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)

5、格特點也才能為消費者，從而成為消費者心中的品牌。反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時至今日，仍然停留在開發(fā)一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到

6、開發(fā)這一個帶旺下一個的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，都深為惋惜。發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計可能已經(jīng)過時，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會受到消費者的歡迎，因為，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌時、具體采取的策略分為對產(chǎn)品的策略和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個部分。1、規(guī)劃設(shè)計上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識。在城市

7、的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個新的城市景觀，必然引來社會大眾、的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應(yīng)，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個城市景觀存在，就相當(dāng)于一個優(yōu)秀的品，它會帶來非同凡響的效果。城市景觀要體現(xiàn)個性，融入自然和藝術(shù)的。個性化的設(shè)計，既滿足了社會崇尚個性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因為能在設(shè)計中突出其風(fēng)格。隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地

8、要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體。2、注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時實行交房時、住房質(zhì)量保和住房使用說明書同時提供的放心制度，吸引眾多消費者，為創(chuàng)立品牌打好堅實的基礎(chǔ)。時常看到這樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資

9、的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種，所以并非豪華、造價高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計、價格上占優(yōu)勢。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時要堅持“物美價廉”方針。在設(shè)計開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價等綜合的，并進(jìn)行市場承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引者的同時，制定一個同類檔次物業(yè)中合理的價格。3、注重售前、。一個具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，客戶的意見。這段時間需

10、要耐心細(xì)致地回答和解決客戶問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)不可缺少的條件。4、持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌從某種意義上說，塑造一個品牌易，一個品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷、確保品牌不斷更新的源動力。對春天，就是立足概念浪漫的基礎(chǔ)上，在整體推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力?？傊?，發(fā)展商應(yīng)從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。銷售目標(biāo)1、住宅總體銷售目標(biāo)：A、總銷售

11、面積：多層：41727.26 平方米。層：32478.62 平方米。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設(shè)計院 4 月 19 日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計。B、預(yù)計整體均價：多層：4100 元/平方米。層：3700 元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實成本及預(yù)計利潤，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：多層：約 1.7 億元。層：約 1.2 億元?？備N售額：約 2.9 億元。注：以上數(shù)據(jù)是由 A、B 兩項得出，最終結(jié)論有待。D、總銷售時限：2002 年 7 月2003 年 7 月基本完成總銷售額（100%）。注：以上時限以初定 2002 年 7 月公開發(fā)售為起始時間。2、各階段銷售目標(biāo)及回籠預(yù)計：A

12、、公開發(fā)售 3 個月內(nèi)：完成總銷售額 50%，即回籠約 1.45 億元。麗景春天剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項目所倡導(dǎo)的生活感受，對客戶皆有著較強(qiáng)的與新鮮感，而且經(jīng)過市場預(yù)熱期及認(rèn)購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個銷售。B、公開發(fā)售 6 個月內(nèi)：完成總銷售額 70%，即回籠約 2.03 億元。此階段利用各項銷售措施組合刺激市場，多種銷售共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標(biāo)市場發(fā)動進(jìn)攻。并且，項目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。C、公開發(fā)售 9 個月內(nèi)：完成總銷售額 85%，即回籠約 2.465 億元。層是銷售的重點?？紤]到層在本地市場上遇到的阻

13、力，銷售速度將有所放緩。D、公開發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷售額約 100%，即回籠約 2.9 億元。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對銷售有阻力的，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。整體策略簡述開盤前/認(rèn)購期重在造勢。一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)

14、移，多種銷售共用，對目標(biāo)市場發(fā)動進(jìn)攻。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意力的積蓄與周期，采用進(jìn)攻策略。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。階段劃分1、階段劃分思考過程：房地產(chǎn)是典型的密集型企業(yè)，利潤來自的好壞。比如，一個 5 萬平方米的項目，以 3200 元/平方

15、米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率可能將高于以 3500 元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險。房地產(chǎn)項目的最大風(fēng)險是時間。一方面利息，發(fā)展商費用都與時間密切相關(guān)。同時，時間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無避風(fēng)險而帶來的，百分之幾十的預(yù)計利潤只是一場空想。發(fā)展商最大的風(fēng)險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的。所以任何時候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在運轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠的需要，因此，在制訂階段時，將每一階段的時間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，同時，也保銷售的持續(xù)性，實現(xiàn)“

16、貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。2、階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002 年 5 月下旬6 月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項目展場，提前進(jìn)行項目展示。造勢，利用項目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項目的價值主張為宣傳點，利用多種形式的推廣，吸引消費者注意，在競爭樓盤推出時，暫緩消費者的行為，等待項目推出。首次公開發(fā)售：認(rèn)購期：2002 年 6 月下旬7 月上旬現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時間進(jìn)行認(rèn)購。以項目的各種競爭優(yōu)勢為點，多種、多種銷售配合的現(xiàn)場活動，打動消費者，激發(fā)，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2002 年 7 月上旬8 月中旬現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢

17、及具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生行動。第二次公開發(fā)售：2002 年 8 月下旬9 月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，推出全新的，并以示范樓體、示范等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場活動及推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售。第三次公開發(fā)售：2002 年 9 月下旬10 月隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的，此時的長假是一年難得的銷售時機(jī)之一，由 9 月下旬開始進(jìn)行新一輪的銷售及推廣攻勢，爭取在這段時間分得一杯羹。第四次公開發(fā)售：2002 年 11 月2003 年春節(jié)冬天是大連房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的銷售淡季，此時，圍繞工程進(jìn)度的狀況及數(shù)個節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)），推出新的

18、銷售信息及促銷措施，最大限度地創(chuàng)造人潮，徹底改變“冬季無人買樓”的觀念。銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年5月下旬8月中旬）的推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。銷售力內(nèi)容一覽表：銷售力的入市時機(jī)價格及推售策略付款方式/銷售促銷策略等1、入市時機(jī)策略；1.1 入市時機(jī)的思考過程：有效的推盤時機(jī)選擇，將給予項目更大的成功銷售空間。在制訂入市時機(jī)策略時，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點：1

19、）知已知彼。注意觀察競爭樓盤的動態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對手的影響，必須扎扎實實地進(jìn)行本項目的各項籌備工作。2）把握重要的銷售時機(jī)。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的期往往出現(xiàn)在以下幾個時期，例如：一年中的銷售旺季、房交會、項目開盤及重要工程階段（園林、等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。3）采取靈活的銷售安排。對銷售時間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。如果說去年的樓盤是在“造夢”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢”實現(xiàn)的時候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費者面前，

20、才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念上。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時間上也許相對滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與；另一方面，提前進(jìn)行項目優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成、示范及部分園林的建設(shè)等。1.2 麗景春天的入市時機(jī)建議：對春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標(biāo)消費者的心理價值傾向及購房動機(jī)的基礎(chǔ)上，建議項目先行進(jìn)行整體地塊的包裝，同時進(jìn)行銷售中心、及樣板環(huán)境的建

21、設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時，在公開發(fā)售之前，建議提前一個月至一個半月的時間進(jìn)行預(yù)訂登記及認(rèn)購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此市場對項目價格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。建議于 2002 年 7 月上旬進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、7、8 月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯過；B、各項銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設(shè)；C、通過前期的市場預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額；D、7 月中旬為大連夏季房交會，正是兵家必爭之

22、時。麗景春天在此之前開盤，即可避開當(dāng)時鋪天蓋地的期，又可作為一個新開盤的樓盤，在房交會期間承接開盤的勢能，吸引客戶的注意，同時，前期客戶也可享受當(dāng)時的銷售措施。2、價格推售策略：2.1 入市價格策略：價格是銷售力中唯一產(chǎn)生銷售收入的，訂價是一項極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者的深刻認(rèn)識。有效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對此，常規(guī)的訂價有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。而作為本項目，則應(yīng)綜合三種訂價手法來考慮項目的訂價。在對麗景春天有進(jìn)行詳細(xì)的市場研究以后，加以對主力目標(biāo)購房群進(jìn)行分析以后，建議以項目的成本為訂價基礎(chǔ)，采取

23、“充分引合消費者，以消費者愿意支付的成本”作為本項目訂價之思考原則。對此，從對目標(biāo)購房群的分析來看，該區(qū)域的目標(biāo)購房群家庭平均月收入達(dá)到 6000 元以上，同時，該區(qū)域競爭對手的價格主要集中于 40005000 元/平方米，因此，本項目的價格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時又能在全面物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的價格，以此帶動物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，認(rèn)為以 4000 元/平方米的多層價位，3500 元/平方米的層價位入市，必能實現(xiàn)項目開盤的順利銷售，同時也可以此而全面支撐后期的價格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實現(xiàn)。2.2 價格策略:價格的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與的時機(jī)掌

24、握，是銷售成功的關(guān)鍵性之一。銷售前期的推廣，是一個不斷客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對項目形成充分地認(rèn)識，心理價位不斷提高時，方可正式實際價格。針對麗景春天，建議對價格的公開過程分三個階段：步驟一：市場預(yù)熱期及認(rèn)購期，對外宣傳的均價相比實際均價高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天項目平均售價，但對各的價格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當(dāng)天，全面公

25、開。2.3 價格走勢分析：建議麗景春天采取低開高走的價格策略。即在開盤時訂價較低，并選擇項目中景觀、位置等較差的，在入市時以較低的價位搶攻市場，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場人氣及開盤銷售旺勢，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價格，從而實現(xiàn)銷售目標(biāo)。此種價格策略是把握消費者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時間內(nèi)過大，否則引來競爭對手的降價反擊，造成不必要的價格競爭。這要求訂價者時刻保持對市場及項目動態(tài)的敏銳度。每次推出新時，項目將制造出供不應(yīng)求的市場表象和公眾認(rèn)知。每次可將價格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價格突然拉高使買家產(chǎn)生心理。價格走勢初步：認(rèn)購期：多層4000元/平方米（均價）層35

26、00元/平方米（均價）公開發(fā)售期：多層4100元/平方米（均價）層3600元/平方米（均價）加推期：多層4200元/平方米（均價）層3700元/平方米（均價）多層封頂：4300元/平方米（均價）層封項：3800元/平方米（均價）清尾貨階段：多層4100元/平方米（均價）層3700元/平方米（均價）綜合麗景春天總體銷售過程，多層的均價為4100元/平方米，層均價為3700元/平方米，（層）為3200元/平方米。而在實際銷售執(zhí)行中，將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價格走勢的調(diào)控。2.4價格制訂策略：2.4.1 價格制訂原則：一般情況下，除了之外，個人購房都是以單元為。

27、由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對購房者來說，也有其不同的效果。因此，認(rèn)為可遵循以下幾項原則進(jìn)行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計相對更為合理，價高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計相對較差，價低；B、利用樓層訂價：樓層越高、價格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價格較高，反之價低。2.4.2 不同樓體的訂價方位：在訂價過程中，以多層均價為 4100 元/平方米、層均價為

28、3700 元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價基準(zhǔn)，以 12%為調(diào)價，以此類推，得出各樓體的平均價格。2.4.3 板式樓不同的單元（門洞）訂價方法：在訂價過程中，在明確了板式樓體的總體均價后，以其中一個單元為訂價基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以 12%為調(diào)價，以此類推，得出各單元的平均價格。2.4.4的訂價方法：在訂價過程中，明確了某一單元的均價后，設(shè)定該單元中某一套房的價格為訂價基礎(chǔ)，根據(jù)各的條件不同，以 12%為調(diào)價，以此類推，得出各的價格。2.4.5訂價舉例：以 10#樓為例，以 2 樓 A為整棟樓的均價，其他樓層及隨之上下浮動。如表所示：（由東至西設(shè)

29、定 A、B 單元）樓層AB一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97%3、推售策略：3.1 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1#520大三室二廳2316.252#510大三室二廳、四室二廳1213.153#612大三室二廳、四室二廳1455.784#636大三室二廳4158.665#633二室半二廳、大三室二廳3916.466#636二室半二廳、大三室二廳4249.927#633二室半二廳、大三室二廳3916.468#612二室二廳、四室二廳1455.789#633室二廳、大三室二廳3916.

30、4610#612四室二廳1455.7812#633室二廳、大三室二廳3944.9914#636室二廳、大三室二廳4234.515#644二室半二廳、大三室二廳5493.0720#1196二室二廳、二室半二廳1004522#1196二室二廳、二室半二廳1004523#11110二室半二廳、室二廳12388.62總計65274205.883.2 首次公開發(fā)售期推出：3.2.1 首次公開發(fā)售推出選擇原則：麗景春天的開盤必須在大連市場制造一定的轟動效應(yīng)，在首次推盤要實現(xiàn)人氣，短時間內(nèi)實現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的及價格推售策略。（1）首次推出的必須具

31、有代表性和全面性，即每一個價格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價便宜的為主，同時，輔以部分大戶型、總價較高的搭配；（2）首批推出的以多層為主，搭配部分的層（20#）；（3）首次推出的為總戶數(shù)的 40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的中，多層與層的比例為 2：1；（5）首批推出的多層所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，層為 20#、22#的部分；（6）首次推出的必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。3.2.2 首批推出建議：多層：1#、2#、3#、5#、7#、9#、12#、14#合計：210 套層：20#樓的東面兩個

32、單元合計：48 套22#樓東面的兩個單元合計：48 套總計首批推售數(shù)量：306 套。3.2.3 首批推售節(jié)奏：入市的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售段之一。上文所建議的首批推售數(shù)量：306套，并非推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場預(yù)熱、調(diào)動客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。建議推售節(jié)奏如下：將首批推售中多層的 50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的；層的 20#樓東面的兩個單元?？偣布s 153 套，這批讓客戶首先挑選，下訂金。此時，將不斷觀察市場狀況，待之前的消化 80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時間內(nèi)的

33、消化量。3.2.4持續(xù)推售建議：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的銷售情況，選擇多層搭配部分層的推售組合，逐步地向市場推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的 1520%。每一次推售時，必須將已推出的消化 90%以上，再推出新的。而一上批銷售遇到阻力的，可適當(dāng)作為特價與新同時推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。3.33.3.1層的推售建議:層遇到的阻力:在大連,層的銷售有阻力是不爭的事實,分析其原因主要有四:A、一直以來形成的購房傳統(tǒng)觀念；B、C、 D、對層實用率較多層低，客戶認(rèn)為不實惠；層物業(yè)、電梯費等支出較多層高；層的電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來較大的麻

34、煩。春天來說，層在總銷售量中占有較大的，可以說，層是項目的利潤所在。因此，在層的成功銷售。層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認(rèn)知層的優(yōu)勢，同時，結(jié)合層推售策略，實現(xiàn)3.3.2層的優(yōu)勢：與多層相比,層有著自身的優(yōu)勢:A、平均價格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對將在春天，層擁有屬于自己的集中式園林，園林綠化面積高于多層。層的推售過程中，對其獨特的優(yōu)勢進(jìn)行清晰、細(xì)致的，消除客戶對層的顧慮。3.3.3層的推售策略：將層的推售安排分兩個階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為 2002 年 5 月9 月中旬）以多層為主，層為鋪，借助多層的銷售勢能，消化

35、部分層，并試探市場的反應(yīng)。該階段以推出 20#、22#樓部分為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時推出 20#、22#樓的其它。完全推售階段；（初步設(shè)定為 2002 年 9 月中旬清盤）在基本完成多層的銷售后，針對層的目標(biāo)客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用與形式、促銷等組合，一幢一幢地消化，以確保所推出層消化的徹底。4、付款方式：去年，大連各大紛紛緊縮購房按揭,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進(jìn)一步提高項目的競爭力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭取給予八成三十年按揭的政策。在分析大連整體樓市以方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點。盡管也曾存在著某些

36、時候付款方式的改化，由于認(rèn)知的，普遍認(rèn)為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運動”。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。從所顯示，目前的幾十個項目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為付款；另一種為按揭。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。同時，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費者雖有其固定的收入及一度的家庭存款，但就的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有的發(fā)揮空間，如上學(xué)、醫(yī)療等等。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會更迎合這群目標(biāo)消費者的需求。付款方式的制訂要求：以發(fā)展商周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門檻為；以創(chuàng)造

37、銷售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算較低價產(chǎn)品的消費者會較高價的；（2）原打算較小面積產(chǎn)品的消費者會較大面積的；（3）原無實力購房的消費者會開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)展商為消費者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了的壓力，從而成功地刺激消費者的欲望及心態(tài)。建議提供付款、八成三十年按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。付款方式示意圖表：付款方式付款按揭輕松按揭建筑分期付款簽署訂購書時付訂金壹萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除壹萬元定金)樓價 30%并簽署預(yù)售契約樓價 20%并簽署預(yù)售契約及辦理按揭手續(xù)樓價 10%樓價 10%一個月內(nèi)付樓價 70%

38、兩個月內(nèi)付樓價 5%并簽署預(yù)售契約樓價 30%并簽署預(yù)售契約半年內(nèi)付樓價 5%七日內(nèi)辦理按揭手續(xù)樓價 30%發(fā)出交樓通知書七天內(nèi)付清樓價 30%5、銷售策略：麗景春天要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場銷售是夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場中的 4C 理論，其中，銷售網(wǎng)點的增設(shè)，為目標(biāo)購房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。5.1賣點的設(shè)置：認(rèn)為賣點或展點的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費者的生活形態(tài)。由于賣場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點，因此，其網(wǎng)點必須滿足于目標(biāo)消費者的購物、消費形態(tài)，其賣場的設(shè)點最好是以這部分白領(lǐng)經(jīng)常出沒的大型商場為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。通過對大連該類地點的分析，認(rèn)為可選

39、擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時尚感的商場，如：新開張的百年城。在銷售中心及現(xiàn)場尚未完工時（5、6 月份），利用其大堂進(jìn)行展示及。而對于賣場推廣現(xiàn)場的包裝，而主要考慮五個方面：其一、形象展場的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。其二、主背景板，以的背景作為項目的識別傳達(dá)。其三、項目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。其四，銷售資料的派發(fā)。其五、展示中心看樓專車。5.2推廣點的設(shè)置：單純的推廣，往往容易競爭對手的圍追堵截，造成上的“撞車”，難以從中脫穎而出。因此，認(rèn)為有必要輔以形式、更廣途徑

40、的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。對此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索??；（2）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索?。唬?）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排派發(fā)資料。6、銷售模式分析：6.1認(rèn)購期間收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點：a）有初步意愿的消費者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購卡。b）持認(rèn)購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天按順序方有效，過期作廢。c）如不，退還誠意金。6.2 公開發(fā)售期間：方案一：將認(rèn)購時的認(rèn)購卡編序，公開發(fā)售期間憑限時認(rèn)購。a) 客戶憑認(rèn)購順序

41、卡進(jìn)入認(rèn)購區(qū)選購，每人每卡限購一套（欲購多套的處理）。b) 由總控臺叫號通知客戶進(jìn)場，每批35人，每次限時3分鐘。c)客戶未能在限時內(nèi)選定，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場原則不變。d) 如出現(xiàn)兩個或以上的客戶同時選定同一，按籌號前后決定歸屬。e) 選定后交付訂金1萬元。f) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。方案二：公開發(fā)售時按到場前后順序認(rèn)購。a)認(rèn)購時，客戶可能不止選定一套，防止屆時其他客戶搶先；b)銷售囑咐客戶屆時公開發(fā)售的時間，聲稱先到先得；c)正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時間確定所得；d)選定后交付訂金1萬元；e)簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。6.3 兩種方案對比：兩種方案，皆有利于為公開

42、發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動后繼銷售。但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開發(fā)售當(dāng)天排隊的場面，由于是憑卡，若未能購卡或較靠后的客戶，有可能較晚到場，甚至考慮當(dāng)天不到場，一定程度上現(xiàn)場人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面。相比之下，更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售足夠多，且經(jīng)驗豐富，可應(yīng)付大量客戶同時談判；另一方面，現(xiàn)場秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯，甚至發(fā)生意外。7、促銷策略：7.1 額外折扣:時間：優(yōu)先預(yù)訂期及認(rèn)購期操作要點：凡此期間者，均可獲得98折額外折扣。7.2 公開發(fā)售期：業(yè)主積分成

43、功介紹麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎。舉例：1分獲2000元起累積獎金；2分獲2000元起累積獎金；3分獲6000元元（特別獎）累積獎金。7.3 提供多種選擇裝修方案：對于大多數(shù)購房者，購房后最大問題就是裝修。購房時付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項，難免會感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。同時給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個性的空間。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個裝修方案，分別制訂設(shè)計圖及效果圖。商定裝修標(biāo)準(zhǔn) 5-7 款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為 300 元1200 元/平

44、方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場價格，對于客戶來說，也是有利可圖的?，F(xiàn)場展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范。選擇裝修方案后，在原樓價格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺、窗臺、水電設(shè)施、煤氣管道、及電視插座等。7.4 特價：對于銷售遇到阻力的，或者是每一次新推出時的尾貨，可作為特價處理。每次推出的數(shù)量可為510 套。銷售力一、通過對項目理念“浪漫”的，將項目塑造成一個獨具、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，消費者，從而推動銷售。二、造夢。針對目標(biāo)消費群的心理，編織獨一無二的夢想，是銷售力的所在。通過塑造與新的生活模式，以居住者的角

45、度與目標(biāo)消費者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實現(xiàn)銷售目的。（內(nèi)容一覽表）/目標(biāo)策略分析銷售力的費用/分配原則事件行銷/形式分析1、：浪漫之城2、目標(biāo)：的目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個項目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相的目標(biāo)歸納有三點：（1）銷售增長目標(biāo)：麗景春天的一切活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹立目標(biāo)：通過系統(tǒng)的活動，樹立麗景春天的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項目的認(rèn)同感與歸屬感。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會，只有站在這個高度，才能對麗景春天的開

46、發(fā)有著次的認(rèn)識。3、整體策略：3.1環(huán)境分析：是市場組合的重要組成部分，就必然要求適應(yīng)市場環(huán)境。在對大連近兩年的房地產(chǎn)，尤其是推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費者的存在。認(rèn)為，真正到位的，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費者對生活方式或居住文化更次的要求。只有針對目標(biāo)消費群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面目標(biāo)消費群，迅速搶占市場，成為目標(biāo)消費群購房的首選。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時候，麗景春天的必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營

47、造和銷售一種生活方式。3.2受眾分析：的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對他們的分析：麗景春天的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點是：有知識、有品位、。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費模式，對他們并不最強(qiáng)的；唯有將精神愉悅在一起，就能打動這個消費群體。（關(guān)于知性階層，在上一次提案中已給予詳細(xì)的闡述，在此不再贅言。）3.3策略闡述：（1）的受眾策略：既然，麗景春天面對的是一群層次較高的知性階層，則要求：A、具有文化品味和審美價值。因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、具有自已明確的觀點。因為他們具有獨立思考問題的能力，對諸多事件有著自已的主見；

48、C、留有足夠的想象空間，因為他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸；D、保持雅致的格調(diào)。因為他們對生活的要求是輕松的，愉悅的，要符合這一調(diào)性。（2）的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個活動，都應(yīng)該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的與強(qiáng)化。（3）的更新策略：房地產(chǎn)講究階段性，每一個階段都有著主要任務(wù)，因此，形式有必要根據(jù)推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，以及項目在不同時期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。（4）的實效策略:銷售力的成功實現(xiàn)，有賴于兩點：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場活動，現(xiàn)場活動包括

49、事件行銷與促銷活動。現(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點，且針對性強(qiáng)，效果直接。麗景春天的推廣，必須實現(xiàn)與消費者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動均是至始至終的貫穿于其間。4、費用及分配原則4.1 費用分配原則：推廣費用是項目費用支出的重要組成部分，費用分配是否合理，對項目銷售影響至關(guān)。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。其中以媒介投放費用所占的比例最大。對此，建議遵循“重點出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對項目以后的銷售起決定性作用。項目開盤是媒介投入重要階段。其次，展銷會仍將為重點。持續(xù)期的無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場

50、變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時調(diào)整令投放策略更完美。4.2 整體費用比例及：麗景春天預(yù)計總成交量：約2.9億元麗景春天費用：約占總銷售額的 2.4%約660萬元注：此費用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。4.3費用分配：包括硬性A、報紙、夾報及，約占整體總費用的40%；B、影視包括專題及，約占整體總費用的5%；促銷活動包括各階段的C、促銷活動、禮品。約占整體總費用的30%；品制作包括模型、樓書、海報、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、D、按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體總費用的10%；E、展銷會設(shè)場包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體總費用的5%。F、戶外包括各類路牌、燈箱。約占整體

51、總費用的10%。4.4 各階段費用分配原則：2002年占整體費用的85%，約560萬元；2003年占整體費用的15%，約100萬元。其中2002年各推廣階段所占費用比例為：（以100%計算）市場預(yù)熱期：15%；認(rèn)購期：20%；公開發(fā)售期：25%；第二次公開發(fā)售：15%；第三次公開發(fā)售：15%第四次公開發(fā)售：10%。5、各種媒介的簡單評述和分析5.1 媒介的選擇策略:對于媒介的選擇與整合，認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費者的喜歡習(xí)性而言。從對目標(biāo)消費群的分析顯示，這群知性階層的購房者，普遍文化層次較高，且在各自的里從事要職，有一定社會層次與背景。因此，作為這群目標(biāo)消費者，平時最為關(guān)注的也是與工作、休閑、健康

52、、時尚類的信息，所以對于媒介的選擇，有必要針對各的特點進(jìn)行選擇。5.2報紙類媒介特點：報紙是傳統(tǒng)的，高閱讀率且閱讀人群集中，報紙為高涵蓋且具有說服深度的。A、大連日報房地產(chǎn)資訊最集中的；晨報辦報方針活躍，B、較大膽，評論性文章較；C、大連晚報家庭閱讀率高。5.3電視類媒介特點：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動畫面，使創(chuàng)意生動的直接呈現(xiàn)在消費者面前?？焖俳⑿Ч?。一套A、大連收視率最高，尤其是類；二套經(jīng)濟(jì)類專題性B、大連收視率較高。6、途徑簡要分析：6.1組合策略：銷售力的是由硬性、事件行銷、促銷活動、展示會等多個有機(jī)地組成的，在大型項目的推廣時，要特別注意不同之間的分工搭配。每個階段的銷

53、售初期以組合全方位進(jìn)行多點進(jìn)攻，首先是以戶外到位進(jìn)行氣氛渲染，再以炒作和報紙大版面推進(jìn)為主。其后，可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。在中期則以增多，報紙減少密度控制投放量并補(bǔ)充訴求的。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動貫穿其中，保持現(xiàn)場人氣始終高漲。6.2推廣與事件行銷：推廣，覆蓋面廣，迅速快，是傳統(tǒng)的途徑，但費用高，且容易在大量地產(chǎn)信息的沖擊下，使效果得到削弱。事件行銷，對于目標(biāo)消費群的針對性強(qiáng)，且現(xiàn)場參與、現(xiàn)場感受，有助于提高對項目的認(rèn)知，深入品牌形象。尤其是對于銷售的每一個關(guān)鍵時刻，事件行銷總是起著的作用。對春天的事件行銷，有必要遵循以下的策略：其一，應(yīng)遵循項目的整體理念，所有的事件行銷

54、活動必須以項目的理念為指導(dǎo)，并根據(jù)項目銷售的不同階段，賦以不同的事件行銷活動策略進(jìn)行展開。其二、所有的活動推廣手法，必須有效符合于目標(biāo)購房者的生活形態(tài)與消費、認(rèn)知形態(tài)。對于兩者的運用，認(rèn)為必須相互緊密結(jié)合，定能創(chuàng)造巨大的及銷售勢能。6.3 硬性與：硬性，從硬件和兩個角度闡述項目的競爭優(yōu)勢，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。，能造勢，因其對社會焦點的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和：能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項目的優(yōu)勢與特點發(fā)揮得淋漓盡致。一般采取、評論與的形式，給予消費者、公信的印象。兩者特點均不全面，通過相互配合，在不同的，以不同的形式出現(xiàn)，有個合理的時間差和錯位

55、，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會形成勢能了。6.4活動與促銷活動:活動，一般是公益性或社會性的行為，追求的是創(chuàng)造項目的形象力。促銷活動，一般是企業(yè)行為，旨在銷售力。通常以降價、折扣等不同形式刺激消費者，產(chǎn)生即時的行動。兩者互為補(bǔ)充，相輔相成，從理性和感性兩個層面支持銷售力的。7、事件行銷：鑒于事件行銷在麗景春天整體推廣中占據(jù)著的地位，特地將其從計劃中獨立出來，按照不同的階段給予闡述。市場預(yù)熱期（2002 年 5 月下旬6 月中旬）1、新都市中心：乘城區(qū)改造東風(fēng)美辰地產(chǎn)打造新都市中心精品社區(qū)時間：2002年5月下旬事件內(nèi)容：A、市率團(tuán)視察鞍山路改造情況及項目所在地，并就地區(qū)發(fā)展前景作指示及

56、憧憬。（請發(fā)展商運用社會關(guān)系，促成市實現(xiàn)此行。）B、美辰地產(chǎn)實力雄厚，斥巨資在新都市中心開發(fā)精品社區(qū)。（美辰地產(chǎn)公司陪同市現(xiàn)場視察，講述項目開況。隨后，召開懇談會，就項目開況作專場）配合：就以上事件作各大；A、與大連日報協(xié)商，在頭版作系列鞍山路城區(qū)改造及重點項目（麗景春天）；（這是麗景春天入市的重頭戲之一）B、大連晚報、晨報、新商報及各大就美辰地產(chǎn)開發(fā)項目事宜作及評論。2、浪漫活動：浪漫生活萬時間：2002年5月底6月中旬活動內(nèi)容：A、寫出心目中“浪漫是”，可以是一句話，可以是一件事。活動時間：2002年5月下旬6月中旬似乎是最簡單的、最常見的活動，卻最容易調(diào)動公眾的參與積極性，反之，也許是因

57、為操作難度大，或是參與程序復(fù)雜，只能將公眾的熱情扼殺在“搖籃”里。本次活動正是在看似平淡，卻最具轟動性地推向市場，將麗景春天的概念（價值取向）清晰、明了地展現(xiàn)在公眾面前。推廣途徑：配合項目入市報紙，刊登活動細(xì)則；項目路牌，以及屆時可投放的車站燈箱（主要是人民路、中山路及項目附近一帶）等，換上本次活動的畫面；在大連較有名氣的（咖啡廳、酒吧）全面鋪開此次活動，利用海報刊登活動細(xì)則，凡現(xiàn)場填寫心目中的一句話，便可獲贈浪漫CD一張（關(guān)于浪漫CD，見下方介紹）；主要的寫字樓大堂設(shè)資料展架；主要的旅行社設(shè)資料展架；項目的臨時展場。獎項設(shè)置：一等獎1名5000元獎金及相當(dāng)1萬元的購房券二等獎3名3000元獎

58、金及相當(dāng)5000元的購房券三等獎20 名500 元獎金及相當(dāng) 2000 元的購房券注：購房券可轉(zhuǎn)讓。揭曉時間：6 月下旬，配合認(rèn)購的現(xiàn)場活動。B、評選“最浪漫的地方”：活動時間：2002年5月底7月上旬咖啡廳、酒吧、婚紗店等是人們心目中展示浪漫一面的地方。聯(lián)合大連知名的咖啡廳、酒吧、婚紗店（如：名典、花樣年華、S）等，一同參與評選。C、“浪漫會”：活動時間：2002年5月底項目結(jié)束成立浪漫會，是想成為未來的麗景春天客戶，或暫時不想成為麗景春天客戶但想了解麗景春天的消費者溝通的，把客戶層面最大程度地向社會推廣，擴(kuò)展與客戶交流的途徑。對所有參與以上活動的，均將進(jìn)行資格甑別，凡符合者，皆可參與美辰地

59、產(chǎn)組織的浪漫會，可享受以下優(yōu)惠：優(yōu)先收到美辰地產(chǎn)開發(fā)樓盤的資料；美辰地產(chǎn)開發(fā)的樓盤享受會員專有；優(yōu)先安排參觀美辰地產(chǎn)開發(fā)樓盤的示范；優(yōu)先安排選購、選擇樓層等；參加浪漫會舉辦的各類公眾社會活動；定期收到美辰地產(chǎn)的；成為麗景春天會員，享受設(shè)施及；浪漫會精選商號所提供的購物折扣和價格。（凡參與“評選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號）D、浪漫CD：時間：2002年5月下旬推出為項目量身訂做浪漫CD，收集國內(nèi)外關(guān)于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項目的基本狀況介紹，作為項目的宣傳工具之一。這在國內(nèi)亦具有首創(chuàng)性。由于CD具有較佳的保存價值，大多數(shù)皆愿意為之收藏，無形中也是接受麗景春天的過程。凡參與麗景春

60、天的，皆可浪漫CD一張。E、麗景春天之浪漫曲：時間：2002年5月底為項目尋找形象代言人，在、廣州等地已有先例，但專門為項目尋找曲，在皆是首創(chuàng)。而且，音樂是浪漫的重要元一。與形象代言人一樣，項目曲同樣具有相當(dāng)強(qiáng)的力與力，對項目的知名度快速有著重要的意義。零點樂隊是國內(nèi)著名的樂隊之一，在大江南北皆擁有極高的知名度，而且，形象亦十分健康。建議，以零點樂隊的新歌向出發(fā)作為項目的曲，并將其用在不同的。：各類就此事進(jìn)行與評論；作為浪漫CD的主打歌曲；在酒吧、咖啡廳等場所，定時或由樂隊演奏；開盤當(dāng)天活動，由原唱者現(xiàn)場演唱；日后的銷售現(xiàn)場活動時。、電臺定期此歌曲，并講解此歌曲的背景（項目曲）。認(rèn)購期（200