整合營銷策劃與傳播策略講義全

1、WORDWORD11/11WORD整合營銷分析與案例什么是整合營銷整合營銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過向媒體付費的方式進行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳(publicity)：設(shè)計各種計劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)營業(yè)推廣(salespromo-tion)：鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)：使用郵寄、電信、因

2、特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復。整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標。旅游借助整合營銷提高競爭力 下面我們就看看如何運用IMC，來提高旅游市場的競爭力?？v觀旅游業(yè)發(fā)展歷程，制勝的關(guān)鍵因素是獨特的山水風光。但是隨國外溫冷地區(qū)的崛起和促銷宣傳力度的加大，加上旅游市場自身發(fā)育的不規(guī)等因素的干擾，使旅游業(yè)這種以單一、粗獷的以不變應(yīng)萬變的態(tài)勢，較難長盛不衰馳騁市場。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷售力上做好文章，實

3、現(xiàn)IMC營銷企劃模式，才能更好地把握機遇。 - (1) 整合資源塑造形象力是旅游走出困境的重要因素。盡管是馳名中外的風景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使城市的定位不清晰，難以給游人留下一個具體可感的印象。社會在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品沒有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神含與展示個性的服務(wù)，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。因此，旅游形象建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其涵、確立明確的城市定位，從而實現(xiàn)與國際旅游城市接軌。若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與獨特的山水有機的融合起來，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。

4、為此，可導入城市CI工程(由理念MI、行動BI、視覺VI三部分組成)，來提升旅游對外的形象宣傳：導人城市CI工程，提升對外形象，更大圍地引起新聞的關(guān)注；營造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識教育氛圍，使?jié)M意在更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機關(guān)干部的公仆形象和職工的服務(wù)形象。 (2) 加強產(chǎn)品力的整合是旅游發(fā)展不可缺少的因素。當前的旅游產(chǎn)品主要有兩大類，其一為山水風情旅游觀光項目；其二為文物古跡歷史專題項目。近年來在產(chǎn)品開發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當前的多元化格局：漓江的泛光工程，極改變了夜間游覽活動；新開發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛

5、樂、探險為一體，豐富了游巖洞的容；民族風情表演。在國務(wù)旅游城市首開先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點；新建的動物觀賞項目，已初具規(guī)模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“雄森熊虎山莊”，彌補了過去無動物觀賞項目的空白；新建成的繞山索道、滑道開辟了市高山旅游新項目。是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營造了一種詩境家園般的旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來開發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項目，將會使旅游更上一個臺階。如修建世界巖溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀于，采用高科技手段、動態(tài)模擬山水形成過程與生物演化進程，

6、既是游覽項目，又是青少年進行科普教學的容，融科學性；知識性、趣味性為一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成旅游產(chǎn)品的獨特性。 (3)整合銷售力是旅游促銷宣傳的關(guān)鍵。多年來，旅游促銷的宣傳一直在持續(xù)進行，如參加各種旅游博覽會、交易會和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺上做廣告 宣傳，拍攝電視風光片，但效果不顯著。究其原因是整合營銷做得不夠。提高旅游產(chǎn)品銷售力應(yīng)遵循IMC的新思維從 以下幾個方面人手： a建立目標市場上游客資料庫，進行分類分析，決定如何(How)與何時(When)與消費者(潛在消費者)接觸，決定與消費者(潛在消費者)溝通什么訴求主題(What)o b根據(jù)傳播目標，制訂整合營銷

7、計劃，決定用什么營銷 工具來完成，達到營銷目的。 c重視市場調(diào)查，作為科學決策的依據(jù)。據(jù)美國幸福)雜志預測，未來旅游消費動向集中在5個目標：時間、質(zhì)量、健康、環(huán)境、家庭。搞好旅游也應(yīng)掌握好這些方面的消費者信息。 d不斷挖掘直接營銷訴求點，引導消費。如比爾蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪，下船騎自行車到陽朔，這事就是一個極好的訴求點。 e以政府為龍頭的公關(guān)營銷，是促使銷售力提高的有效措施。借助的優(yōu)勢，加大政府公關(guān)的力度，制造事件營銷。 f采用高科技手段。充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢，進行網(wǎng)上促銷。充分運用倡導“把帶回家”這一主題的旅游多媒體光盤來有效地實現(xiàn)與消費者的溝通。通過圍繞上述形象力、產(chǎn)

8、品力和銷售力的有效整合，無疑將對提高旅游市場的競爭力產(chǎn)生重要作用。西泠公司：整合營銷策劃之戰(zhàn) 1994年9月，在西湖爆發(fā)了一場空調(diào)大戰(zhàn)，在這場大戰(zhàn)中，西泠公司大獲全勝。在短短的三個月間，西泠空調(diào)就銷出一萬多臺，這是因為西泠空調(diào)采取了成功的整合營銷之戰(zhàn)。春節(jié)剛過，西泠公司市場部便開始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過對市場調(diào)查分析之后，確定了空調(diào)市場的策略：先樹立起可靠、品種全的形象，再在服務(wù)上做到盡善盡美。4月2日，西泠人在周末文摘上登載西泠電器1994001服務(wù)公告：購買空調(diào)你最關(guān)心的是什么?銷售產(chǎn)品我們最關(guān)心是什么?西泠將有一系列的服務(wù)接受你的檢驗?！蔽縻鋈碎_始向用戶灌輸西泠公司服務(wù)第一的觀念。

9、 此后，在日報、錢江晚報、日報等報刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。持續(xù)一個月后，西泠公司正式召開發(fā)布會，公布了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十美，但盡可以做到無微不至。為證明自己的誠意，西泠公司公布了自己的熱線并宣布：用戶如有需要可撥，西泠人將上門提供咨詢和服務(wù)。 西泠公司的第二個步驟是在當?shù)氐母鞣N媒體上開始宣傳，讓西泠的牌子深入人心，并且向公眾作出了更為明確的表示，承諾最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到100，賠你100元。西泠公司向消費者作出三大承諾：5月1日至7月31日，凡在解百、百大、新天龍、大廈等十大商場購買分體式空調(diào)，次日起72小時上門免費安裝，出現(xiàn)故障24小時調(diào)換新機。

10、如有違反，每遲一天，賠償用戶100元。凡產(chǎn)品有質(zhì)量、安裝質(zhì)量問題，除上門維修外，再每次賠償用戶100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝現(xiàn)象，一經(jīng)查實，不但退還禮物，還獎勵用戶100元。這一下消費者得到了安全的保障，對西泠空調(diào)不再僅是一個初步的印象，而是更為細致的了解，并對它給予了信任感和好感。 天氣持續(xù)高溫，使空調(diào)一下子成了熱銷產(chǎn)品。6月25日，空調(diào)市場猛然啟動，至6月30日達到高峰，使西泠公司一天就銷出分體式空調(diào)近1 400臺。巨大的銷售量給服務(wù)帶來了空前壓力。盡管西泠為售后服務(wù)準備了三百多人十多輛車，仍無法保證自己的承諾得到保障。 西泠公司面對這種情況并沒有為了一時小利而強撐下去，掩蓋自己的

11、不足，而是用了另一種誠實的更高明的策略。誰也沒有想到，正在空調(diào)暢銷的高峰，西泠公司卻對外宣布：7月6日至7月8日停售三天。在告消費者書中這樣說：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施，仍不能保證你的利益與我們的承諾得到最高尊重”。為此，各西泠空調(diào)特約經(jīng)銷商店停止銷售各類西泠空調(diào)三天?！蔽縻龉具@個聲明不但不會得罪消費者，還會更加博得消費者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費者也會主動等待，因為這已經(jīng)形成了一種信任。西泠公司的這個策略反而樹立了西泠長期經(jīng)營所需要的典形象。 (摘自梁主編 市場魔術(shù)師營銷突破的21種模式，當代世界，200010)摩托羅拉：整合營銷傳播透視 摩托羅拉公司將進行外營銷整合，通過一

12、種互動的溝通方式，向消費者和社會傳遞公司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會的接受、擁護與信任，將公司與公眾和社會無形地整合起來。 1從產(chǎn)品到消費者以“顧客完全滿意”為宗旨，把對普通消費者問題的分析，視為計劃行動的出發(fā)點 把消費者真正視為“上帝”。摩托羅拉始終堅持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，永遠在市場上占有一定的份額；其次是新產(chǎn)品的開發(fā)注意其時效性和周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三是以客戶為導向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客戶的不滿減至為零。 摩托羅拉公司認識到現(xiàn)在中國市場已進入到買方時代，對企業(yè)來說，不是找到一種或幾種有前途的產(chǎn)品，而是學會如何貼切市場，研究顧

13、客，觀察他們的消費動向和購買行為，了解消費者真正需要得到的是何種利益。例如，21世紀的第一個春節(jié)剛過不久，摩托羅拉便迫不與待地召開了手機新品牌與其新產(chǎn)品的新聞發(fā)布全。發(fā)布會匠心獨具：地點選在一所充滿中國傳統(tǒng)文化與節(jié)日氣氛的老四合院里，其新推出的晶牌與產(chǎn)品則是以一場室劇的形式來展示和詮釋的。這次發(fā)布會所推出的手機，是一款面向大眾消費者的普與機型。摩托羅拉不僅為這款手機興師動眾，大造聲勢，還專門為其做了個新品牌“心語”。發(fā)布會沒有一點兒人們司空見慣的發(fā)布程序，與會者倒像是在逛廟會。一款普與型手機，沒有什么技術(shù)上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉

14、時刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將之付諸行動。 2，從價格到成本成本因素是現(xiàn)代營銷首先要考慮的要素 在營銷學中稱為顧客的心理定價，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價值。摩托羅拉對此認識到，未來營銷的競爭，將是揣摩顧客心理價值的競爭企業(yè)的定價將更多地依靠成本降低，以與控制在成本和顧客的心理定價之間.例如，摩托羅拉的“心語”屬大眾型消費市場，這一市場既是成長最快的消費市場，也是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。；但摩托羅拉認為，低端產(chǎn)品只是為這一目標消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值

15、。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機；自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘提示，置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應(yīng)大眾型消費市場的需求，其目標消費群體的需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足。 3從渠道到便利建立一個更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產(chǎn)品能盡可能地給消費者帶來便利，在中國有10家一級代理商，采用代理分銷制，已經(jīng)形成一個相當穩(wěn)固、

16、龐大的代理分銷網(wǎng)。摩托羅拉公兩只直接向指定的經(jīng)銷商供貨，而不向其他人供貨。并且，經(jīng)銷商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷商自行決定。 創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個創(chuàng)新舉措，它是一個集售前售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費者面前。多年來，由于采取的代理制銷售模式，在中國市場上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費者見面溝通的機會很少，消費者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機會也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費者的接觸，學習到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費者展示摩托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到未

17、來的發(fā)展歷程。它既是一個展示中心，又是一個便利服務(wù)中心，更是一個與消費者相互了解溝通的中心。 4從促銷到溝通把公關(guān)、促銷、廣告集于一身 摩托羅拉在進人中國()市場初期，曾在解放日報上做過一套氣勢磅礴的懸念廣告。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海的畫面中央打出一個標題：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報紙廣10月11日，接應(yīng)的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人海”的背景畫面，除了大標題想知道誰在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。這是一個典型的產(chǎn)品市場導人期廣告。如果說，尋呼機在剛開始興起時，還是某種奢侈品的話，那么現(xiàn)在

18、，這一產(chǎn)品似乎已變成了普通老百姓的必需品。在這種情況下，如何進行目標市場與消費者群體的溝通呢? 1995年，摩托羅拉與幾個重點城市的報刊、電臺合作，搞了一次“摩托羅拉尋呼文化”系列報道活動。其文化促銷活動要點是：對城市的選擇：、而不是、，因為這些城市有更大的BP機市場潛力。對媒體的選擇：當?shù)厝請?、晚報和電臺。不選全國發(fā)行的報紙和電視臺。因為文化促銷活動不適宜做電視節(jié)目，而且投入要大得多。對宣傳形式的選擇：系列報道，有獎?chuàng)尨稹２蛔龃笠?guī)模的廣告，因為宣傳是一種文化，商業(yè)味要盡量淡些。 什么是“尋呼文化”?我們不妨看看系列報道的選題：“尋呼機的由來和趣聞”、“尋呼機各項功能的充分利用”、“漢字機與數(shù)

19、字機各自的優(yōu)劣處”、“尋呼機的得體使用與佩帶”當然，這不能說是“尋找文化”的全部，但它起碼將買賣、推銷、廣告的意味減少了，拉近了與消費者的距離，使人們一提到BP機就更快地想到摩托羅拉，這不是很值嗎? 1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系、輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對工薪階層的平面廣告，突出強調(diào)如果你沒有尋呼機，你的生活會有許多不便和遺憾。例如，“沒有呼機，聯(lián)系不上，想請你看電影也沒機會”；“沒有呼機，聯(lián)系不上，免費聚餐就差你一個”；“沒有呼機，聯(lián)系不上，兒子放學沒人去接”，等等。由于廣告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實實在在，從而獲得了很好的目標溝通效果，能夠引發(fā)消費者的共鳴與其

20、購買欲望。 2000年推出4個目標品牌，其中每個目標品牌都有明確的目標消費群體。例如，摩托羅拉巧用“寵物”推廣市場?！叭司壉任液茫瑐€子比我小”一只圓頭圓腦的小狗在電視屏幕、報紙雜志、戶外廣告牌等媒體上頻頻亮相，許多人一下子記住了摩托羅拉心語T 189手機。在手機晶牌中，摩托羅拉是第一家采用真實的寵物狗拍攝產(chǎn)品廣告，并利用寵物形象來推廣其產(chǎn)品的Q語系列手機以注重個人交往的消費者為目標人群。現(xiàn)代人越來越渴望情感的互動和分享，越來越渴望簡單與放松的生活，這就使許多人把寵物當作心情的緩釋劑和情感的寄宿站。消費者使用T189不僅能夠傳情達意，交換真摯的感情，享受溝通的樂趣，更能因其小巧和易用而感到親切和

21、輕松，從而體會到獨特的生活情趣。正因為如此，以寵物的形象推廣心語T 189手機，不僅生動地詮釋了T 189的涵與特征，而且凸顯了T189市場形象的點睛之筆。 (摘自明剛 摩托羅拉在中國的市場策略，中國廣告，200111 實例點析 INTELGUJltltlllllM 1有關(guān)背景資料 在這次展覽中，INTEL公司的整個參展與相關(guān)活動，是針對國際電腦展覽人潮特點，經(jīng)過事先整體性的策劃來進行的。這次INTEL公司的整合營銷傳播重點包含了公關(guān)事件、一般公關(guān)活動、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)首頁規(guī)劃、各項宣傳造勢活動等，5天的展期共吸引了約50 000人的參觀(大會則吸引了全球14 181位客戶的參加)。在此個案中，

22、針對特定消費者，在營銷傳播功能“策略性整合”觀點指導下，結(jié)合了公關(guān)時間與各項活動的目標對象都作了分析，對每個階段的公關(guān)活動、營銷傳播手法的優(yōu)勢、弱勢也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個參展階段與參展活動中，產(chǎn)生最好的溝通效益。 COMPUTER TAIPEI是每年的6月在貿(mào)協(xié)所舉辦的大型國際性資訊產(chǎn)業(yè)展，其規(guī)模僅次于歐洲的CEBIT和美國COMDEX資訊展，是亞洲最大的國際性資訊展。 1996年的COMPUTER TAIPEI資訊的重點是媒體和國際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國際知名和知名的廠商，如INTEL、MOTOROLA SAM-SUNC ACER、UMAX等。 在這次展覽中，IN

23、TEL公司的營銷傳播主題是：PC CONNECnNG THEWORLD。其強調(diào)INTEL產(chǎn)品和國際網(wǎng)路發(fā)展的聯(lián)絡(luò)，并且為其未來半年到一年的產(chǎn)品推出和銷售進行營銷鋪墊，所以整個整合營銷傳播活動都是圍繞著PC CON-NECTTNC THEWORLD這個主題的。COMPUTERTAIPEI 96的買主資料分析： 參觀者：海外14 181人，國32 415人。 國際買主的統(tǒng)計資料： 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 ASIA 8376 7504 11EUROPE 1780 1785 0 NAMERICA 2920 2458 19 LAMERICA 169 117 44 OCEANIA 499 3

24、40 47 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 MEAST 291 227 28 AFRICA 145 116 25 TOTAL 14181 12547 13 買主對購買資訊產(chǎn)品的考慮因素： 品質(zhì) 62 設(shè)計 31 創(chuàng)新 30 價格 75 制造能力 21 可信賴度 19 買主有興趣購買的產(chǎn)品： DESKTOP PC 15 PORTABLE PC 12 PERIPHERALS 8 ADD-ON CARD 8 INPUT DEVICES 7 COMPONENTSACCESSORIES 15 2NTEL參展的整合營銷傳播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI96國際資訊產(chǎn)品展中，INTEL

25、和其執(zhí)行營銷傳播活動的摩奇公司，先通過過去的大會的資料(每一年主辦單位都會進行買主資料的分析，上述資料是1996年的)與工作經(jīng)驗，再研制在展覽活動中如何針對這一批特定的受眾(國際買主和資訊業(yè)重要人士)進行營銷傳播活動。 具體參展過程如下： (1)依據(jù)當前和未來的營銷目標，研擬參展的主題PC CONNECTINC THEWORLD； (2)依過去參觀展覽者的資料與營銷者的經(jīng)驗研判消費者的需要和接觸點； (3)發(fā)展整合營銷傳播的策略與戰(zhàn)術(shù)； (4)在參展期與前后時期執(zhí)行各項營銷傳播活動； (5)事后評估。 3INTEL參展主題 COMPTER TAIPEI96展覽的大會主題是多媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)

26、品。在這次展覽中，INTEL的主題是PC CONNECnNC THE WORLD，也是強調(diào)網(wǎng)際網(wǎng)路和各項產(chǎn)品。再加上大會的主題演說之一，是由INTEL總部副總裁兼微處理器總經(jīng)理赴臺演講，講題是開創(chuàng)個人電腦新紀元，闡述電腦發(fā)展的新趨勢。同時，在展覽期間，INTEL的首頁(HTFP：INTELCOM)也正式推出，可以看出，整個INTEL的營銷傳播活動，都是以PC CONNECnNC THE WORLD為其主題。一方面除了強調(diào)電腦發(fā)展的新趨勢之外，也在全球流行的多種為處理器的各種應(yīng)用中進行營銷，并且為INTEL未來牛年到一年的營銷進行熱身。 41NTEL的各項營銷傳播工具與策略 (1)廣告：運用電視

27、、廣播、報紙等媒介，配合展覽的期間，把廣告密集地排在同一時期。 (2)網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁設(shè)計制作、運作。 (3)SHOW FLOOR(展覽一館)：與渠道合作，協(xié)助網(wǎng)路廠商提示買主到展覽二館參觀。 (4)SHOW FLOOR(展覽二館)：展示產(chǎn)品，造勢活動(此部分與促銷活動密切配合)。 (5)主題演說(KEYNOTE SPEECH)：爭取成為大會正式活動，使其具有新聞性并可以分享大會資源。 (6)宣傳促銷：包括在大會出版物上刊登廣告；在大會發(fā)的資料袋中做夾頁廣告，以與會場部分各項可以運用的接觸點，包括在餐廳中所有餐盤、紙巾與紙杯，以與制作名片夾與大會的手提袋上印制有關(guān)INTEL的參展信息。此外，還有

28、會場現(xiàn)場發(fā)送的DM；展覽攤位上的電視循環(huán)帶、插圖卡；運用美麗的模特兒舉說明牌進行現(xiàn)場說明，以與各項室外宣傳物。上述都是宣傳促銷活動，并且和展覽一館、二館的展臺活動與渠道廠商的促銷密切聯(lián)系。 (7)公關(guān)事件：邀請INTEL總部的重要人物赴臺，發(fā)表對電腦發(fā)展新紀元的看法，對新聞界進行演說，舉辦開幕活動，制造新聞事件，安排記者會與各主要的個別訪談。 (8)意見領(lǐng)袖：除了針對國際性買主的各項活動之外，由于整個營銷傳播活動和INTEL未來一年的全球銷售活動有關(guān)，所以也邀請了資訊業(yè)的重要人物參觀，以便通過這些意見領(lǐng)袖，傳達產(chǎn)品信息并提升形象。 點析 (1)整體來說，INTEL公司此次參加COMPUTER

29、TAIPEI96資訊展，運用了相當多樣的營銷傳播工具，主題和口徑也相當一致，尤其是爭取到大會的主體演和大會的各項出版品、餐廳用品上的廣告，更使得只要參觀的買主幾乎必定會接觸到INTEL的營銷信息。而且，幾項特殊的傳播工具，如真人游行的“氣球女孩”十分炫目引入，成為整個展場的焦點，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補買主對二館不熟悉的展場缺點。 (2)在此個案中，也存在一些缺點與不足，主要是： 1)依賴經(jīng)驗法則，缺乏消費者資料庫的運用。在這個案例中，雖然由主辦的貿(mào)協(xié)提供給廠商兩年買主的基本資料，但都是很簡單的分析，無法看出消費耆較深入的行為和消費習慣等資料，INTEL公司在進行整合營銷傳

30、播時，較依賴經(jīng)驗法則。 2) 各廠商對于整合營銷傳播的認識仍不足，所以在合作關(guān)系上未能協(xié)調(diào)良好，達到最佳的綜合績效，以與彼此信息資源的分享。在這個案例中，Intel公司的臺作廠有六家在展場，雖然這六家的產(chǎn)品銷售的越好，對Intel的營銷成果越有利，但在整合中Intel未設(shè)計規(guī)劃吸引人潮到這六家廠商攤位上，再加上玩法與獎品的問題，而使這次促銷活動未能發(fā)揮效益。 3)事后的評估未能量化、系統(tǒng)化和標準化以與反饋到先前的資料庫中去。在這個案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，不但缺乏先前的資料庫，在事后的評估方面，也缺乏較一致的評估方法或是對消費者的調(diào)查，結(jié)論大多仍依賴營銷者的經(jīng)驗和討論。 (摘自來玉童 曝光一個廣告

31、人的“陰謀”，人民，20007) 模擬演練 汽車銷售公司整合整合營銷傳播策劃 通過對某一汽車銷售公司整合營銷傳播策劃的了解，進一步加深理解整合營銷策劃的含義、特點、條件以與運作過程、步驟、策略和方法，初步培養(yǎng)與鍛煉讀者整合營銷策劃的初步能力。 調(diào)查訪問或網(wǎng)上查閱資料，其提綱設(shè)計可圍繞以下問題： (1)該企業(yè)整合營銷策劃的迫切性。 (2)該企業(yè)整合營銷策劃的基礎(chǔ)。 (3)該企業(yè)整合營銷策劃的要點： 1)產(chǎn)品整合(個別產(chǎn)品、包裝、新產(chǎn)品) 2)品牌整合(定位、策略、形象、文化) 3)價格整合(制定、修訂、變動) 4)分銷整合(渠道、直銷、物流) 5)促銷整合(廣告、公關(guān)、SP、推銷) 撰寫上述某一

32、方面容或問題的整合營銷策劃方案?？讫堈蠣I銷策略的實施 1成立整合營銷部 根據(jù)整合營銷的理念，科龍成立了擁有200人的整合營銷傳播部。除冰箱、空調(diào)兩個營銷本部外，將廣告、促銷，、公關(guān)、新聞和CI等傳播手段進行一元化重組，實行“陸海空”協(xié)同作戰(zhàn)，這就把原來重疊的機構(gòu)進行了精簡，從而既節(jié)省了費用，又提高了效率。 整合傳播部的主要職能是負責總部與分公司整合傳播策略與計劃的擬定、實施與監(jiān)控；負責與廣告代理公司合作工作的跟進與管理；負責公關(guān)新聞動態(tài)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的建立；負責傳播費用的管理與控制。在組織結(jié)構(gòu)上，它采用了扁平化架構(gòu)和矩陣式管理。這種管理方式 有兩個好處：首先體現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷導向向品牌營銷導向的轉(zhuǎn)變

33、，而且還節(jié)省人力、物和財力；其次，在科室的設(shè)置上能夠充分體現(xiàn)營銷行為的專業(yè)化分工。其各部門分工大致如下： 由晶牌管理科負責對科龍、容聲和華寶晶牌以與企業(yè)形象進行綜合管理；科龍和容聲兩個傳播科則負責科龍和容聲兩個晶牌的傳播策略管理；零售推廣科負責區(qū)域銷售促進與其管理工作；公共關(guān)系科負責對外公共宣傳。若把品牌科看成是整合傳播部的大腦，那么科龍和容聲兩個傳播科則是手臂和軀體；零售推廣和公共關(guān)系則是支撐身體的腿腳，它們是一個整體，能夠相互協(xié)調(diào)，整體推進。例如，科龍、容聲傳播科可以根據(jù)冰箱和空調(diào)兩大營銷本部的營銷計劃制定出傳播策略計劃，包括公關(guān)和零售推廣計劃，但公關(guān)和零售推廣科也可提出專業(yè)性的意見。而且

34、，從公關(guān)或零售推廣的角度考慮，他們甚至可變更兩個傳播科的意見，以便更好地配合整體營銷計劃的實施。在具體工作中。，科室之間則強調(diào)協(xié)調(diào)合作，采取誰的工作偏重，即由誰牽頭并具體負責的原則，其他科室則協(xié)同作戰(zhàn)，以此來推動集團整體營銷戰(zhàn)略的實施。 為了體現(xiàn)整合營銷傳播部的權(quán)威性，科龍把該部部長任命為總監(jiān)級，級別高于其他部長，除了總部傳播人員，還設(shè)置了分公司傳播部長和傳播專員。這對于整合傳播部的人員來說，既是機遇也是巨大的挑戰(zhàn)。他們擔負的職責重大而艱巨：一方面要從長計議，規(guī)劃決定企業(yè)未來興衰的品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌管好傳播和交流；另一方面又要兼顧現(xiàn)實的銷售推廣，配合兩大營銷本部靈活快速地面對市場，下放資源。所有這

35、些容對科龍的未來都是非常重要的?；ㄆ斓恼蠣I銷21世紀市場是消費者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以與不斷發(fā)展的。在21世紀市場中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對外的以與由營銷人員操縱的傳播方法，將不再會像過去那樣成功。市場創(chuàng)造新的方法和新的思想。新的時代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式顯得不夠，要借鑒服務(wù)的營銷創(chuàng)新。要考慮消費者的需要和欲求；考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少；考慮如何讓消費者方便；考慮如何同消費者進行雙向溝通。 整合這個詞如此流行，以至于人們都把它當作一個簡單的問題來思考。但實際上，它體現(xiàn)了一種成熟思路，是全局的觀念。整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問題找到的方法。 其中最重要的整合傳播的一

36、個原則就是融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。忘記你是在做廣告，而是在與客戶溝通。整合營銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍(廣告)、戰(zhàn)略導彈(有沖擊力的社會公關(guān)活動)、地面部隊(現(xiàn)場促銷與直銷)、基本武器(產(chǎn)品與包裝)等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等與市場營銷相關(guān)的諸多環(huán)節(jié)協(xié)同運作、相得益彰，才能保障企業(yè)在競爭中立于不敗。 整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)

37、統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，“不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。 整合營銷傳播IMC是發(fā)展和實施各種形式的、具有說服力的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略傳播規(guī)劃過程以與連續(xù)不斷地和顧客、潛在顧客溝通。它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以與其他部和外部的相關(guān)目標為受眾。它將重點放在商業(yè)過程上，深入地分析消費者的感知狀態(tài)與品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制。 通俗來說整合就是最大程度地

38、調(diào)用媒體。通常做法是進行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到達目標消費者，之后要整合所有資訊，用同一聲音說話。整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。是一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 總之，整合營銷知易行難，它涉與到企業(yè)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。而能夠提供“一攬子采購”服務(wù)的營銷傳播機構(gòu)也還有待時間培育。 許

39、多組織都宣稱是以客戶為中心的，但幾乎沒有一家真正領(lǐng)會到以客戶為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義?；ㄆ煦y行透過營銷創(chuàng)意將顧客作“貢獻”或“價值”區(qū)分，然后經(jīng)過銀行部將資源整合后，對準最有價值的顧客。不僅可以減少營銷資源浪費，更能為企業(yè)賺得最高利潤，而同時又能借著整合營銷的溝通，使客戶能獲得所需的信息，迅速作最有價值的決定。 本著以客戶為導向的精神，花旗銀行試圖從客戶與潛在客戶那里得到最大的回報，建立長期關(guān)系。它首先整合營銷產(chǎn)品與營銷服務(wù)。過去的座右銘是“客戶請注意”，現(xiàn)在則是“請注意客戶”。營銷不再是一次性交易，而是客戶關(guān)系的持續(xù)和鞏固。服務(wù)對創(chuàng)利的貢獻越來越大。服務(wù)不只是到售后才有，它應(yīng)先于銷售

40、而存在。售前、售中、售后是一個系統(tǒng)。以花旗銀行在的理財服務(wù)中心為例，它的服務(wù)中心不應(yīng)僅僅被看成進行申訴處理的一個單位，而是一個整合了客戶服務(wù)各項功能的新通路。中心除了基本的金融市場資訊查詢外，還可以辦理定期存款，買賣基金，外匯等，成為結(jié)合市場動向和需求的全新服務(wù)模式。 客戶調(diào)研，客戶希望得到隨時、隨地、隨身的服務(wù)。有一段時間，客戶對于花旗的信用卡滯延很有意見，服務(wù)中心的通話量大大增加，為解決此問題，花旗銀行將呼叫中心與客戶服務(wù)中心整合?？蛻糁灰蛞粋€就能辦理銀行業(yè)務(wù)和理財，轉(zhuǎn)賬和買賣等工作則由理財專員辦理。營銷信息與營銷行動的整合使花旗銀行獲得了很多有利的客戶信息，資料庫提供信息的查詢和確認，

41、達到以信息流整合現(xiàn)金流的目標。還與快遞公司合作，為客戶提供送貨到門的快遞服務(wù)，實現(xiàn)現(xiàn)金流、物流和信息流的整合。 花旗的客戶使用的是花旗的理財專線，不是特定的人或部門。服務(wù)人員的品質(zhì)控制在 一樣的水平上，不會因為人員的不同導致服務(wù)品質(zhì)的差異。同時，整合后的呼叫中心知識 的累積和經(jīng)驗的傳授都很方便，在短期就能將服務(wù)品質(zhì)提升到一定的水準。每個理財 員都經(jīng)過嚴格的銀行業(yè)務(wù)培訓、談話訓練，他們集中在呼叫中心通過提供服務(wù)，除了為客戶正確解說，態(tài)度親切外，還要千方百計為客戶提供額外的服務(wù)。主管會隨時監(jiān)聽服務(wù)，聽到表現(xiàn)良好和需要改進的，就播放出來，供大家參考。 直接響應(yīng)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都屬于整合營銷傳播的圍，

42、但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其客戶進行溝通。 花旗銀行的信用卡業(yè)務(wù)是“璨麗的明珠”，同其他業(yè)務(wù)一樣，也時刻以服務(wù)于客戶為準則。花旗銀行怎樣成為最大的信用卡發(fā)行者，又怎樣維持行業(yè)領(lǐng)先地位，除了一向堅定的理念外，更決定于它的整合營銷策略。 花旗銀行的整合營銷傳播提供了一個戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開銀行所有的基本活動。并且在客戶為導向的戰(zhàn)略指導下，進行營銷與銷售的整合，強化營銷導向。 花旗銀行意識到整合不能僅僅依靠政策和流程，而是需要在一個組織、跨商業(yè)機構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開展高度人際的和多功能的傳播，應(yīng)該自己負責整合的過程，而不是指望廣告機

43、構(gòu)或其他供應(yīng)商來進行。 花旗銀行運用整合營銷傳播工具和技術(shù)來加強對重點顧客群的營銷傳播。開始時，花旗銀行通過制定統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)性架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。通過各種集中傳播活動 (如廣告，公共關(guān)系，直郵等)整合創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象。他們制定一些品牌計劃或 者品牌管理計劃，決定管理其品牌以與它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。在各方面整合廣告信息，并在多媒介、多角度的傳播過程中獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。花旗銀行確立了目的和目標，要提高信用卡服務(wù)的價值，同時提高客戶的忠誠度和滿意度。它的定位和生存的理由是要讓客戶滿意，關(guān)注客戶群與他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。 花旗

44、銀行利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別客戶的獨特的需要和欲望來確認客戶。花旗銀行有一個清晰、簡明的信息流和銀行對客戶的激勵與客戶反饋的信息系統(tǒng)。通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在的各種研究方法，銀行開始研究客戶態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以與如何使這兩者相一致。 經(jīng)過客戶調(diào)查花旗銀行確切地知道目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)，了解到發(fā)放信用卡對潛在客戶有著較大的吸引力。于是銀行建立了特別工作小組，整合銀行各部門的成員，負責產(chǎn)品開發(fā)，還有由廣告專家、公關(guān)專家與其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組，利用更多的外部客戶信息，傳播計劃小組開始區(qū)分客戶的個人標準，進行制度化傳播。不同的組織關(guān)注的是客戶和最終使用者使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。在推出信用卡的同時花旗銀行還提供其他服務(wù)，計劃和開發(fā)新產(chǎn)品以與特定的產(chǎn)品培訓也在進行。他們精心設(shè)計了視覺上有沖擊力的信用卡。品牌歸于運動 71 “獨立國家聯(lián)合體” 作為國際航空業(yè)的霸主，星空聯(lián)盟自1997年5月成立以來，已經(jīng)有加航、新西蘭航空、全日本、澳大利亞安捷、澳洲航空集團(Aust