整合營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

1、WORDWORD21/21WORD整合營(yíng)銷(xiāo)分析與案例什么是整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳(publicity)：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)營(yíng)業(yè)推廣(salespromo-tion)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和服務(wù)的短期刺激。(4)人員推銷(xiāo) (personal selling)：與可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。(5)直接營(yíng)銷(xiāo)(direct marketing)和在線營(yíng)銷(xiāo)(onlinemarketing)：使用郵寄、電信、因

2、特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。旅游借助整合營(yíng)銷(xiāo)提高競(jìng)爭(zhēng)力 下面我們就看看如何運(yùn)用IMC，來(lái)提高旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀旅游業(yè)發(fā)展歷程，制勝的關(guān)鍵因素是獨(dú)特的山水風(fēng)光。但是隨國(guó)外溫冷地區(qū)的崛起和促銷(xiāo)宣傳力度的加大，加上旅游市場(chǎng)自身發(fā)育的不規(guī)等因素的干擾，使旅游業(yè)這種以單一、粗獷的以不變應(yīng)萬(wàn)變的態(tài)勢(shì)，較難長(zhǎng)盛不衰馳騁市場(chǎng)。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力上做好文章，實(shí)

3、現(xiàn)IMC營(yíng)銷(xiāo)企劃模式，才能更好地把握機(jī)遇。 - (1) 整合資源塑造形象力是旅游走出困境的重要因素。盡管是馳名中外的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使城市的定位不清晰，難以給游人留下一個(gè)具體可感的印象。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神含與展示個(gè)性的服務(wù)，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。因此，旅游形象建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其涵、確立明確的城市定位，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)際旅游城市接軌。若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與獨(dú)特的山水有機(jī)的融合起來(lái)，就能在更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)中分占一席之地，成為真正的國(guó)際旅游明珠。

4、為此，可導(dǎo)入城市CI工程(由理念MI、行動(dòng)BI、視覺(jué)VI三部分組成)，來(lái)提升旅游對(duì)外的形象宣傳：導(dǎo)人城市CI工程，提升對(duì)外形象，更大圍地引起新聞的關(guān)注；營(yíng)造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識(shí)教育氛圍，使?jié)M意在更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機(jī)關(guān)干部的公仆形象和職工的服務(wù)形象。 (2) 加強(qiáng)產(chǎn)品力的整合是旅游發(fā)展不可缺少的因素。當(dāng)前的旅游產(chǎn)品主要有兩大類(lèi)，其一為山水風(fēng)情旅游觀光項(xiàng)目；其二為文物古跡歷史專題項(xiàng)目。近年來(lái)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前的多元化格局：漓江的泛光工程，極改變了夜間游覽活動(dòng)；新開(kāi)發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛

5、樂(lè)、探險(xiǎn)為一體，豐富了游巖洞的容；民族風(fēng)情表演。在國(guó)務(wù)旅游城市首開(kāi)先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場(chǎng)所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點(diǎn)；新建的動(dòng)物觀賞項(xiàng)目，已初具規(guī)模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚(yú)世界”和新建的“雄森熊虎山莊”，彌補(bǔ)了過(guò)去無(wú)動(dòng)物觀賞項(xiàng)目的空白；新建成的繞山索道、滑道開(kāi)辟了市高山旅游新項(xiàng)目。是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營(yíng)造了一種詩(shī)境家園般的旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來(lái)開(kāi)發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項(xiàng)目，將會(huì)使旅游更上一個(gè)臺(tái)階。如修建世界巖溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀于，采用高科技手段、動(dòng)態(tài)模擬山水形成過(guò)程與生物演化進(jìn)程，

6、既是游覽項(xiàng)目，又是青少年進(jìn)行科普教學(xué)的容，融科學(xué)性；知識(shí)性、趣味性為一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性。 (3)整合銷(xiāo)售力是旅游促銷(xiāo)宣傳的關(guān)鍵。多年來(lái)，旅游促銷(xiāo)的宣傳一直在持續(xù)進(jìn)行，如參加各種旅游博覽會(huì)、交易會(huì)和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺(tái)上做廣告 宣傳，拍攝電視風(fēng)光片，但效果不顯著。究其原因是整合營(yíng)銷(xiāo)做得不夠。提高旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售力應(yīng)遵循IMC的新思維從 以下幾個(gè)方面人手： a建立目標(biāo)市場(chǎng)上游客資料庫(kù)，進(jìn)行分類(lèi)分析，決定如何(How)與何時(shí)(When)與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)接觸，決定與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)溝通什么訴求主題(What)o b根據(jù)傳播目標(biāo)，制訂整合營(yíng)銷(xiāo)

7、計(jì)劃，決定用什么營(yíng)銷(xiāo) 工具來(lái)完成，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。 c重視市場(chǎng)調(diào)查，作為科學(xué)決策的依據(jù)。據(jù)美國(guó)幸福)雜志預(yù)測(cè)，未來(lái)旅游消費(fèi)動(dòng)向集中在5個(gè)目標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、健康、環(huán)境、家庭。搞好旅游也應(yīng)掌握好這些方面的消費(fèi)者信息。 d不斷挖掘直接營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。如比爾蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪，下船騎自行車(chē)到陽(yáng)朔，這事就是一個(gè)極好的訴求點(diǎn)。 e以政府為龍頭的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，是促使銷(xiāo)售力提高的有效措施。借助的優(yōu)勢(shì)，加大政府公關(guān)的力度，制造事件營(yíng)銷(xiāo)。 f采用高科技手段。充分利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)。充分運(yùn)用倡導(dǎo)“把帶回家”這一主題的旅游多媒體光盤(pán)來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。通過(guò)圍繞上述形象力、產(chǎn)

8、品力和銷(xiāo)售力的有效整合，無(wú)疑將對(duì)提高旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要作用。西泠公司：整合營(yíng)銷(xiāo)策劃之戰(zhàn)1994年9月，在西湖爆發(fā)了一場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，西泠公司大獲全勝。在短短的三個(gè)月間，西泠空調(diào)就銷(xiāo)出一萬(wàn)多臺(tái)，這是因?yàn)槲縻隹照{(diào)采取了成功的整合營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。春節(jié)剛過(guò)，西泠公司市場(chǎng)部便開(kāi)始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析之后，確定了空調(diào)市場(chǎng)的策略：先樹(shù)立起可靠、品種全的形象，再在服務(wù)上做到盡善盡美。4月2日，西泠人在周末文摘上登載西泠電器1994001服務(wù)公告：購(gòu)買(mǎi)空調(diào)你最關(guān)心的是什么?銷(xiāo)售產(chǎn)品我們最關(guān)心是什么?西泠將有一系列的服務(wù)接受你的檢驗(yàn)?！蔽縻鋈碎_(kāi)始向用戶灌輸西泠公司服務(wù)第一的觀念。

9、此后，在日?qǐng)?bào)、錢(qián)江晚報(bào)、日?qǐng)?bào)等報(bào)刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。持續(xù)一個(gè)月后，西泠公司正式召開(kāi)發(fā)布會(huì)，公布了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十美，但盡可以做到無(wú)微不至。為證明自己的誠(chéng)意，西泠公司公布了自己的熱線并宣布：用戶如有需要可撥，西泠人將上門(mén)提供咨詢和服務(wù)。 西泠公司的第二個(gè)步驟是在當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體上開(kāi)始宣傳，讓西泠的牌子深入人心，并且向公眾作出了更為明確的表示，承諾最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到100，賠你100元。西泠公司向消費(fèi)者作出三大承諾：5月1日至7月31日，凡在解百、百大、新天龍、大廈等十大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)分體式空調(diào)，次日起72小時(shí)上門(mén)免費(fèi)安裝，出現(xiàn)故障24小時(shí)調(diào)換新機(jī)。如

10、有違反，每遲一天，賠償用戶100元。凡產(chǎn)品有質(zhì)量、安裝質(zhì)量問(wèn)題，除上門(mén)維修外，再每次賠償用戶100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝現(xiàn)象，一經(jīng)查實(shí)，不但退還禮物，還獎(jiǎng)勵(lì)用戶100元。這一下消費(fèi)者得到了安全的保障，對(duì)西泠空調(diào)不再僅是一個(gè)初步的印象，而是更為細(xì)致的了解，并對(duì)它給予了信任感和好感。 天氣持續(xù)高溫，使空調(diào)一下子成了熱銷(xiāo)產(chǎn)品。6月25日，空調(diào)市場(chǎng)猛然啟動(dòng)，至6月30日達(dá)到高峰，使西泠公司一天就銷(xiāo)出分體式空調(diào)近1 400臺(tái)。巨大的銷(xiāo)售量給服務(wù)帶來(lái)了空前壓力。盡管西泠為售后服務(wù)準(zhǔn)備了三百多人十多輛車(chē)，仍無(wú)法保證自己的承諾得到保障。 西泠公司面對(duì)這種情況并沒(méi)有為了一時(shí)小利而強(qiáng)撐下去，掩蓋自己的不

11、足，而是用了另一種誠(chéng)實(shí)的更高明的策略。誰(shuí)也沒(méi)有想到，正在空調(diào)暢銷(xiāo)的高峰，西泠公司卻對(duì)外宣布：7月6日至7月8日停售三天。在告消費(fèi)者書(shū)中這樣說(shuō)：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施，仍不能保證你的利益與我們的承諾得到最高尊重”。為此，各西泠空調(diào)特約經(jīng)銷(xiāo)商店停止銷(xiāo)售各類(lèi)西泠空調(diào)三天?！蔽縻龉具@個(gè)聲明不但不會(huì)得罪消費(fèi)者，還會(huì)更加博得消費(fèi)者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)等待，因?yàn)檫@已經(jīng)形成了一種信任。西泠公司的這個(gè)策略反而樹(shù)立了西泠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所需要的典形象。 (摘自梁主編 市場(chǎng)魔術(shù)師營(yíng)銷(xiāo)突破的21種模式，當(dāng)代世界，200010)摩托羅拉：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播透視 摩托羅拉公司將進(jìn)行外營(yíng)銷(xiāo)整合，通過(guò)一種

12、互動(dòng)的溝通方式，向消費(fèi)者和社會(huì)傳遞公司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會(huì)的接受、擁護(hù)與信任，將公司與公眾和社會(huì)無(wú)形地整合起來(lái)。 1從產(chǎn)品到消費(fèi)者以“顧客完全滿意”為宗旨，把對(duì)普通消費(fèi)者問(wèn)題的分析，視為計(jì)劃行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 把消費(fèi)者真正視為“上帝”。摩托羅拉始終堅(jiān)持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占有一定的份額；其次是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)注意其時(shí)效性和周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三是以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客戶的不滿減至為零。 摩托羅拉公司認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入到買(mǎi)方時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是找到一種或幾種有前途的產(chǎn)品，而是學(xué)會(huì)如何貼切市場(chǎng)，研究顧客

13、，觀察他們的消費(fèi)動(dòng)向和購(gòu)買(mǎi)行為，了解消費(fèi)者真正需要得到的是何種利益。例如，21世紀(jì)的第一個(gè)春節(jié)剛過(guò)不久，摩托羅拉便迫不與待地召開(kāi)了手機(jī)新品牌與其新產(chǎn)品的新聞發(fā)布全。發(fā)布會(huì)匠心獨(dú)具：地點(diǎn)選在一所充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化與節(jié)日氣氛的老四合院里，其新推出的晶牌與產(chǎn)品則是以一場(chǎng)室劇的形式來(lái)展示和詮釋的。這次發(fā)布會(huì)所推出的手機(jī)，是一款面向大眾消費(fèi)者的普與機(jī)型。摩托羅拉不僅為這款手機(jī)興師動(dòng)眾，大造聲勢(shì)，還專門(mén)為其做了個(gè)新品牌“心語(yǔ)”。發(fā)布會(huì)沒(méi)有一點(diǎn)兒人們司空見(jiàn)慣的發(fā)布程序，與會(huì)者倒像是在逛廟會(huì)。一款普與型手機(jī)，沒(méi)有什么技術(shù)上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時(shí)

14、刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將之付諸行動(dòng)。 2，從價(jià)格到成本成本因素是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮的要素 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱為顧客的心理定價(jià)，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價(jià)值。摩托羅拉對(duì)此認(rèn)識(shí)到，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，將是揣摩顧客心理價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)將更多地依靠成本降低，以與控制在成本和顧客的心理定價(jià)之間.例如，摩托羅拉的“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)既是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。；但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。

15、所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。比如,心語(yǔ)T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛(ài)的鍵盤(pán)和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫(huà)屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換；中文鍵盤(pán)輸人，支持免提式耳機(jī)；自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài)； 鈴聲備忘提示，置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。 3從渠道到便利建立一個(gè)更為高效、更為貼近老百姓生活的銷(xiāo)售渠道摩托羅拉為使產(chǎn)品能盡可能地給消費(fèi)者帶來(lái)便利，在中國(guó)有10家一級(jí)代理商，采用代理分銷(xiāo)制，已經(jīng)形成一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)固、龐

16、大的代理分銷(xiāo)網(wǎng)。摩托羅拉公兩只直接向指定的經(jīng)銷(xiāo)商供貨，而不向其他人供貨。并且，經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定。 創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個(gè)創(chuàng)新舉措，它是一個(gè)集售前售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。多年來(lái)，由于采取的代理制銷(xiāo)售模式，在中國(guó)市場(chǎng)上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)很少，消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機(jī)會(huì)也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺(tái)前，希望通過(guò)與廣大消費(fèi)者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價(jià)值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過(guò)去到現(xiàn)在、再到未來(lái)

17、的發(fā)展歷程。它既是一個(gè)展示中心，又是一個(gè)便利服務(wù)中心，更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。 4從促銷(xiāo)到溝通把公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告集于一身 摩托羅拉在進(jìn)人中國(guó)()市場(chǎng)初期，曾在解放日?qǐng)?bào)上做過(guò)一套氣勢(shì)磅礴的懸念廣告。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海的畫(huà)面中央打出一個(gè)標(biāo)題：“想知道誰(shuí)在找你嗎?密切注意下星期報(bào)紙廣10月11日，接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出，還是“茫茫人海”的背景畫(huà)面，除了大標(biāo)題想知道誰(shuí)在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對(duì)摩托羅拉的基本情況作了簡(jiǎn)要介紹。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)人期廣告。 如果說(shuō)，尋呼機(jī)在剛開(kāi)始興起時(shí)，還是某種奢侈品的話，那么現(xiàn)在

18、，這一產(chǎn)品似乎已變成了普通老百姓的必需品。在這種情況下，如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者群體的溝通呢? 1995年，摩托羅拉與幾個(gè)重點(diǎn)城市的報(bào)刊、電臺(tái)合作，搞了一次“摩托羅拉尋呼文化”系列報(bào)道活動(dòng)。其文化促銷(xiāo)活動(dòng)要點(diǎn)是：對(duì)城市的選擇：、而不是、，因?yàn)檫@些城市有更大的BP機(jī)市場(chǎng)潛力。對(duì)媒體的選擇：當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)、晚報(bào)和電臺(tái)。不選全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙和電視臺(tái)。因?yàn)槲幕黉N(xiāo)活動(dòng)不適宜做電視節(jié)目，而且投入要大得多。對(duì)宣傳形式的選擇：系列報(bào)道，有獎(jiǎng)?chuàng)尨?。不做大?guī)模的廣告，因?yàn)樾麄魇且环N文化，商業(yè)味要盡量淡些。 什么是“尋呼文化”?我們不妨看看系列報(bào)道的選題：“尋呼機(jī)的由來(lái)和趣聞”、“尋呼機(jī)各項(xiàng)功能的充分利用”、“漢字機(jī)與數(shù)

19、字機(jī)各自的優(yōu)劣處”、“尋呼機(jī)的得體使用與佩帶”當(dāng)然，這不能說(shuō)是“尋找文化”的全部，但它起碼將買(mǎi)賣(mài)、推銷(xiāo)、廣告的意味減少了，拉近了與消費(fèi)者的距離，使人們一提到BP機(jī)就更快地想到摩托羅拉，這不是很值嗎? 1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系、輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對(duì)工薪階層的平面廣告，突出強(qiáng)調(diào)如果你沒(méi)有尋呼機(jī)，你的生活會(huì)有許多不便和遺憾。例如，“沒(méi)有呼機(jī)，聯(lián)系不上，想請(qǐng)你看電影也沒(méi)機(jī)會(huì)”；“沒(méi)有呼機(jī)，聯(lián)系不上，免費(fèi)聚餐就差你一個(gè)”；“沒(méi)有呼機(jī)，聯(lián)系不上，兒子放學(xué)沒(méi)人去接”，等等。由于廣告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實(shí)實(shí)在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴與其

20、購(gòu)買(mǎi)欲望。 2000年推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌都有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，摩托羅拉巧用“寵物”推廣市場(chǎng)?！叭司壉任液?，個(gè)子比我小”一只圓頭圓腦的小狗在電視屏幕、報(bào)紙雜志、戶外廣告牌等媒體上頻頻亮相，許多人一下子記住了摩托羅拉心語(yǔ)T 189手機(jī)。在手機(jī)晶牌中，摩托羅拉是第一家采用真實(shí)的寵物狗拍攝產(chǎn)品廣告，并利用寵物形象來(lái)推廣其產(chǎn)品的Q語(yǔ)系列手機(jī)以注重個(gè)人交往的消費(fèi)者為目標(biāo)人群。現(xiàn)代人越來(lái)越渴望情感的互動(dòng)和分享，越來(lái)越渴望簡(jiǎn)單與放松的生活，這就使許多人把寵物當(dāng)作心情的緩釋劑和情感的寄宿站。消費(fèi)者使用T189不僅能夠傳情達(dá)意，交換真摯的感情，享受溝通的樂(lè)趣，更能因其小巧和易用而感到親切和

21、輕松，從而體會(huì)到獨(dú)特的生活情趣。正因?yàn)槿绱?，以寵物的形象推廣心語(yǔ)T 189手機(jī)，不僅生動(dòng)地詮釋了T 189的涵與特征，而且凸顯了T189市場(chǎng)形象的點(diǎn)睛之筆。 (摘自明剛 摩托羅拉在中國(guó)的市場(chǎng)策略，中國(guó)廣告，200111 實(shí)例點(diǎn)析 INTELGUJltltlllllM 1有關(guān)背景資料 在這次展覽中，INTEL公司的整個(gè)參展與相關(guān)活動(dòng)，是針對(duì)國(guó)際電腦展覽人潮特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)事先整體性的策劃來(lái)進(jìn)行的。這次INTEL公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)包含了公關(guān)事件、一般公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)規(guī)劃、各項(xiàng)宣傳造勢(shì)活動(dòng)等，5天的展期共吸引了約50 000人的參觀(大會(huì)則吸引了全球14 181位客戶的參加)。在此個(gè)案中，

22、針對(duì)特定消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)傳播功能“策略性整合”觀點(diǎn)指導(dǎo)下，結(jié)合了公關(guān)時(shí)間與各項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象都作了分析，對(duì)每個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播手法的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個(gè)參展階段與參展活動(dòng)中，產(chǎn)生最好的溝通效益。 COMPUTER TAIPEI是每年的6月在貿(mào)協(xié)所舉辦的大型國(guó)際性資訊產(chǎn)業(yè)展，其規(guī)模僅次于歐洲的CEBIT和美國(guó)COMDEX資訊展，是亞洲最大的國(guó)際性資訊展。 1996年的COMPUTER TAIPEI資訊的重點(diǎn)是媒體和國(guó)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國(guó)際知名和知名的廠商，如INTEL、MOTOROLA SAM-SUNC ACER、UMAX等。 在這次展覽中，IN

23、TEL公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播主題是：PC CONNECnNG THEWORLD。其強(qiáng)調(diào)INTEL產(chǎn)品和國(guó)際網(wǎng)路發(fā)展的聯(lián)絡(luò)，并且為其未來(lái)半年到一年的產(chǎn)品推出和銷(xiāo)售進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，所以整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞著PC CON-NECTTNC THEWORLD這個(gè)主題的。 COMPUTERTAIPEI 96的買(mǎi)主資料分析： 參觀者：海外14 181人，國(guó)32 415人。 國(guó)際買(mǎi)主的統(tǒng)計(jì)資料： 地區(qū) 1996年 1995年 成長(zhǎng)率 ASIA 8376 7504 11EUROPE 1780 1785 0 NAMERICA 2920 2458 19 LAMERICA 169 117 44 OCEANIA 499

24、340 47 地區(qū) 1996年 1995年 成長(zhǎng)率 MEAST 291 227 28 AFRICA 145 116 25 TOTAL 14181 12547 13 買(mǎi)主對(duì)購(gòu)買(mǎi)資訊產(chǎn)品的考慮因素： 品質(zhì) 62 設(shè)計(jì) 31 創(chuàng)新 30 價(jià)格 75 制造能力 21 可信賴度 19 買(mǎi)主有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品： DESKTOP PC 15 PORTABLE PC 12 PERIPHERALS 8 ADD-ON CARD 8 INPUT DEVICES 7 COMPONENTSACCESSORIES 15 2NTEL參展的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI96國(guó)際資訊產(chǎn)品展中，INTE

25、L和其執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的摩奇公司，先通過(guò)過(guò)去的大會(huì)的資料(每一年主辦單位都會(huì)進(jìn)行買(mǎi)主資料的分析，上述資料是1996年的)與工作經(jīng)驗(yàn)，再研制在展覽活動(dòng)中如何針對(duì)這一批特定的受眾(國(guó)際買(mǎi)主和資訊業(yè)重要人士)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 具體參展過(guò)程如下： (1)依據(jù)當(dāng)前和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，研擬參展的主題PC CONNECTINC THEWORLD； (2)依過(guò)去參觀展覽者的資料與營(yíng)銷(xiāo)者的經(jīng)驗(yàn)研判消費(fèi)者的需要和接觸點(diǎn)； (3)發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略與戰(zhàn)術(shù)； (4)在參展期與前后時(shí)期執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)； (5)事后評(píng)估。 3INTEL參展主題 COMPTER TAIPEI96展覽的大會(huì)主題是多媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)

26、產(chǎn)品。在這次展覽中，INTEL的主題是PC CONNECnNC THE WORLD，也是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)際網(wǎng)路和各項(xiàng)產(chǎn)品。再加上大會(huì)的主題演說(shuō)之一，是由INTEL總部副總裁兼微處理器總經(jīng)理赴臺(tái)演講，講題是開(kāi)創(chuàng)個(gè)人電腦新紀(jì)元，闡述電腦發(fā)展的新趨勢(shì)。同時(shí)，在展覽期間，INTEL的首頁(yè)(HTFP：INTELCOM)也正式推出，可以看出，整個(gè)INTEL的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都是以PC CONNECnNC THE WORLD為其主題。一方面除了強(qiáng)調(diào)電腦發(fā)展的新趨勢(shì)之外，也在全球流行的多種為處理器的各種應(yīng)用中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且為INTEL未來(lái)牛年到一年的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行熱身。 41NTEL的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具與策略 (1)廣告：運(yùn)用電

27、視、廣播、報(bào)紙等媒介，配合展覽的期間，把廣告密集地排在同一時(shí)期。 (2)網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁(yè)設(shè)計(jì)制作、運(yùn)作。 (3)SHOW FLOOR(展覽一館)：與渠道合作，協(xié)助網(wǎng)路廠商提示買(mǎi)主到展覽二館參觀。 (4)SHOW FLOOR(展覽二館)：展示產(chǎn)品，造勢(shì)活動(dòng)(此部分與促銷(xiāo)活動(dòng)密切配合)。 (5)主題演說(shuō)(KEYNOTE SPEECH)：爭(zhēng)取成為大會(huì)正式活動(dòng)，使其具有新聞性并可以分享大會(huì)資源。 (6)宣傳促銷(xiāo)：包括在大會(huì)出版物上刊登廣告；在大會(huì)發(fā)的資料袋中做夾頁(yè)廣告，以與會(huì)場(chǎng)部分各項(xiàng)可以運(yùn)用的接觸點(diǎn)，包括在餐廳中所有餐盤(pán)、紙巾與紙杯，以與制作名片夾與大會(huì)的手提袋上印制有關(guān)INTEL的參展信息。此外，還

28、有會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送的DM；展覽攤位上的電視循環(huán)帶、插圖卡；運(yùn)用美麗的模特兒舉說(shuō)明牌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明，以與各項(xiàng)室外宣傳物。上述都是宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，并且和展覽一館、二館的展臺(tái)活動(dòng)與渠道廠商的促銷(xiāo)密切聯(lián)系。 (7)公關(guān)事件：邀請(qǐng)INTEL總部的重要人物赴臺(tái)，發(fā)表對(duì)電腦發(fā)展新紀(jì)元的看法，對(duì)新聞界進(jìn)行演說(shuō)，舉辦開(kāi)幕活動(dòng)，制造新聞事件，安排記者會(huì)與各主要的個(gè)別訪談。 (8)意見(jiàn)領(lǐng)袖：除了針對(duì)國(guó)際性買(mǎi)主的各項(xiàng)活動(dòng)之外，由于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)和INTEL未來(lái)一年的全球銷(xiāo)售活動(dòng)有關(guān)，所以也邀請(qǐng)了資訊業(yè)的重要人物參觀，以便通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳達(dá)產(chǎn)品信息并提升形象。 點(diǎn)析 (1)整體來(lái)說(shuō)，INTEL公司此次參加COMPUTER

29、 TAIPEI96資訊展，運(yùn)用了相當(dāng)多樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，主題和口徑也相當(dāng)一致，尤其是爭(zhēng)取到大會(huì)的主體演和大會(huì)的各項(xiàng)出版品、餐廳用品上的廣告，更使得只要參觀的買(mǎi)主幾乎必定會(huì)接觸到INTEL的營(yíng)銷(xiāo)信息。而且，幾項(xiàng)特殊的傳播工具，如真人游行的“氣球女孩”十分炫目引入，成為整個(gè)展場(chǎng)的焦點(diǎn)，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補(bǔ)買(mǎi)主對(duì)二館不熟悉的展場(chǎng)缺點(diǎn)。 (2)在此個(gè)案中，也存在一些缺點(diǎn)與不足，主要是： 1)依賴經(jīng)驗(yàn)法則，缺乏消費(fèi)者資料庫(kù)的運(yùn)用。在這個(gè)案例中，雖然由主辦的貿(mào)協(xié)提供給廠商兩年買(mǎi)主的基本資料，但都是很簡(jiǎn)單的分析，無(wú)法看出消費(fèi)耆較深入的行為和消費(fèi)習(xí)慣等資料，INTEL公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)

30、傳播時(shí)，較依賴經(jīng)驗(yàn)法則。 2) 各廠商對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的認(rèn)識(shí)仍不足，所以在合作關(guān)系上未能協(xié)調(diào)良好，達(dá)到最佳的綜合績(jī)效，以與彼此信息資源的分享。在這個(gè)案例中，Intel公司的臺(tái)作廠有六家在展場(chǎng)，雖然這六家的產(chǎn)品銷(xiāo)售的越好，對(duì)Intel的營(yíng)銷(xiāo)成果越有利，但在整合中Intel未設(shè)計(jì)規(guī)劃吸引人潮到這六家廠商攤位上，再加上玩法與獎(jiǎng)品的問(wèn)題，而使這次促銷(xiāo)活動(dòng)未能發(fā)揮效益。 3)事后的評(píng)估未能量化、系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化以與反饋到先前的資料庫(kù)中去。在這個(gè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，不但缺乏先前的資料庫(kù)，在事后的評(píng)估方面，也缺乏較一致的評(píng)估方法或是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，結(jié)論大多仍依賴營(yíng)銷(xiāo)者的經(jīng)驗(yàn)和討論。 (摘自來(lái)玉童 曝光一個(gè)廣

31、告人的“陰謀”，人民，20007) 模擬演練 汽車(chē)銷(xiāo)售公司整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃 通過(guò)對(duì)某一汽車(chē)銷(xiāo)售公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的了解，進(jìn)一步加深理解整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義、特點(diǎn)、條件以與運(yùn)作過(guò)程、步驟、策略和方法，初步培養(yǎng)與鍛煉讀者整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的初步能力。 調(diào)查訪問(wèn)或網(wǎng)上查閱資料，其提綱設(shè)計(jì)可圍繞以下問(wèn)題： (1)該企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的迫切性。 (2)該企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。 (3)該企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的要點(diǎn)： 1)產(chǎn)品整合(個(gè)別產(chǎn)品、包裝、新產(chǎn)品) 2)品牌整合(定位、策略、形象、文化) 3)價(jià)格整合(制定、修訂、變動(dòng)) 4)分銷(xiāo)整合(渠道、直銷(xiāo)、物流) 5)促銷(xiāo)整合(廣告、公關(guān)、SP、推銷(xiāo)) 撰寫(xiě)上述某

32、一方面容或問(wèn)題的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案?？讫堈蠣I(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 1成立整合營(yíng)銷(xiāo)部 根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，科龍成立了擁有200人的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部。除冰箱、空調(diào)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)本部外，將廣告、促銷(xiāo)，、公關(guān)、新聞和CI等傳播手段進(jìn)行一元化重組，實(shí)行“陸?？铡眳f(xié)同作戰(zhàn)，這就把原來(lái)重疊的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了精簡(jiǎn)，從而既節(jié)省了費(fèi)用，又提高了效率。 整合傳播部的主要職能是負(fù)責(zé)總部與分公司整合傳播策略與計(jì)劃的擬定、實(shí)施與監(jiān)控；負(fù)責(zé)與廣告代理公司合作工作的跟進(jìn)與管理；負(fù)責(zé)公關(guān)新聞動(dòng)態(tài)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的建立；負(fù)責(zé)傳播費(fèi)用的管理與控制。在組織結(jié)構(gòu)上，它采用了扁平化架構(gòu)和矩陣式管理。這種管理方式 有兩個(gè)好處：首先體現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向向品牌營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)

33、變，而且還節(jié)省人力、物和財(cái)力；其次，在科室的設(shè)置上能夠充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為的專業(yè)化分工。其各部門(mén)分工大致如下： 由晶牌管理科負(fù)責(zé)對(duì)科龍、容聲和華寶晶牌以與企業(yè)形象進(jìn)行綜合管理；科龍和容聲兩個(gè)傳播科則負(fù)責(zé)科龍和容聲兩個(gè)晶牌的傳播策略管理；零售推廣科負(fù)責(zé)區(qū)域銷(xiāo)售促進(jìn)與其管理工作；公共關(guān)系科負(fù)責(zé)對(duì)外公共宣傳。若把品牌科看成是整合傳播部的大腦，那么科龍和容聲兩個(gè)傳播科則是手臂和軀體；零售推廣和公共關(guān)系則是支撐身體的腿腳，它們是一個(gè)整體，能夠相互協(xié)調(diào)，整體推進(jìn)。例如，科龍、容聲傳播科可以根據(jù)冰箱和空調(diào)兩大營(yíng)銷(xiāo)本部的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定出傳播策略計(jì)劃，包括公關(guān)和零售推廣計(jì)劃，但公關(guān)和零售推廣科也可提出專業(yè)性的意見(jiàn)。而

34、且，從公關(guān)或零售推廣的角度考慮，他們甚至可變更兩個(gè)傳播科的意見(jiàn)，以便更好地配合整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施。在具體工作中。，科室之間則強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)合作，采取誰(shuí)的工作偏重，即由誰(shuí)牽頭并具體負(fù)責(zé)的原則，其他科室則協(xié)同作戰(zhàn)，以此來(lái)推動(dòng)集團(tuán)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。 為了體現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部的權(quán)威性，科龍把該部部長(zhǎng)任命為總監(jiān)級(jí)，級(jí)別高于其他部長(zhǎng)，除了總部傳播人員，還設(shè)置了分公司傳播部長(zhǎng)和傳播專員。這對(duì)于整合傳播部的人員來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是巨大的挑戰(zhàn)。他們擔(dān)負(fù)的職責(zé)重大而艱巨：一方面要從長(zhǎng)計(jì)議，規(guī)劃決定企業(yè)未來(lái)興衰的品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌管好傳播和交流；另一方面又要兼顧現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售推廣，配合兩大營(yíng)銷(xiāo)本部靈活快速地面對(duì)市場(chǎng)，下放資源。所有

35、這些容對(duì)科龍的未來(lái)都是非常重要的?；ㄆ斓恼蠣I(yíng)銷(xiāo)21世紀(jì)市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以與不斷發(fā)展的。在21世紀(jì)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對(duì)外的以與由營(yíng)銷(xiāo)人員操縱的傳播方法，將不再會(huì)像過(guò)去那樣成功。市場(chǎng)創(chuàng)造新的方法和新的思想。新的時(shí)代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式顯得不夠，要借鑒服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。要考慮消費(fèi)者的需要和欲求；考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少；考慮如何讓消費(fèi)者方便；考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。 整合這個(gè)詞如此流行，以至于人們都把它當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)思考。但實(shí)際上，它體現(xiàn)了一種成熟思路，是全局的觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題找到的方法。 其中最重要的整合傳播的

36、一個(gè)原則就是融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。忘記你是在做廣告，而是在與客戶溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)的基本想法很類(lèi)似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，它圍繞基本促銷(xiāo)目標(biāo)，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中將空軍(廣告)、戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng))、地面部隊(duì)(現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)與直銷(xiāo))、基本武器(產(chǎn)品與包裝)等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)等與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的諸多環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)作、相得益彰，才能保障企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企

37、業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，“不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC是發(fā)展和實(shí)施各種形式的、具有說(shuō)服力的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略傳播規(guī)劃過(guò)程以與連續(xù)不斷地和顧客、潛在顧客溝通。它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以與其他部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾。它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上，深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)與品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制。 通俗來(lái)說(shuō)整合就是最大程度

38、地調(diào)用媒體。通常做法是進(jìn)行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，之后要整合所有資訊，用同一聲音說(shuō)話。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。是一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 總之，整合營(yíng)銷(xiāo)知易行難，它涉與到企業(yè)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界所決定的。而能夠提供“一攬子采購(gòu)”服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也還有待時(shí)間培育。

39、許多組織都宣稱是以客戶為中心的，但幾乎沒(méi)有一家真正領(lǐng)會(huì)到以客戶為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。花旗銀行透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意將顧客作“貢獻(xiàn)”或“價(jià)值”區(qū)分，然后經(jīng)過(guò)銀行部將資源整合后，對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值的顧客。不僅可以減少營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)，更能為企業(yè)賺得最高利潤(rùn)，而同時(shí)又能借著整合營(yíng)銷(xiāo)的溝通，使客戶能獲得所需的信息，迅速作最有價(jià)值的決定。 本著以客戶為導(dǎo)向的精神，花旗銀行試圖從客戶與潛在客戶那里得到最大的回報(bào)，建立長(zhǎng)期關(guān)系。它首先整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。過(guò)去的座右銘是“客戶請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意客戶”。營(yíng)銷(xiāo)不再是一次性交易，而是客戶關(guān)系的持續(xù)和鞏固。服務(wù)對(duì)創(chuàng)利的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。服務(wù)不只是到售后才有，它應(yīng)先于銷(xiāo)

40、售而存在。售前、售中、售后是一個(gè)系統(tǒng)。以花旗銀行在的理財(cái)服務(wù)中心為例，它的服務(wù)中心不應(yīng)僅僅被看成進(jìn)行申訴處理的一個(gè)單位，而是一個(gè)整合了客戶服務(wù)各項(xiàng)功能的新通路。中心除了基本的金融市場(chǎng)資訊查詢外，還可以辦理定期存款，買(mǎi)賣(mài)基金，外匯等，成為結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向和需求的全新服務(wù)模式。 客戶調(diào)研，客戶希望得到隨時(shí)、隨地、隨身的服務(wù)。有一段時(shí)間，客戶對(duì)于花旗的信用卡滯延很有意見(jiàn)，服務(wù)中心的通話量大大增加，為解決此問(wèn)題，花旗銀行將呼叫中心與客戶服務(wù)中心整合。客戶只要打一個(gè)就能辦理銀行業(yè)務(wù)和理財(cái)，轉(zhuǎn)賬和買(mǎi)賣(mài)等工作則由理財(cái)專員辦理。營(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的整合使花旗銀行獲得了很多有利的客戶信息，資料庫(kù)提供信息的查詢和確認(rèn)

41、，達(dá)到以信息流整合現(xiàn)金流的目標(biāo)。還與快遞公司合作，為客戶提供送貨到門(mén)的快遞服務(wù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流、物流和信息流的整合。 花旗的客戶使用的是花旗的理財(cái)專線，不是特定的人或部門(mén)。服務(wù)人員的品質(zhì)控制在 一樣的水平上，不會(huì)因?yàn)槿藛T的不同導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)的差異。同時(shí)，整合后的呼叫中心知識(shí) 的累積和經(jīng)驗(yàn)的傳授都很方便，在短期就能將服務(wù)品質(zhì)提升到一定的水準(zhǔn)。每個(gè)理財(cái) 員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、談話訓(xùn)練，他們集中在呼叫中心通過(guò)提供服務(wù)，除了為客戶正確解說(shuō)，態(tài)度親切外，還要千方百計(jì)為客戶提供額外的服務(wù)。主管會(huì)隨時(shí)監(jiān)聽(tīng)服務(wù)，聽(tīng)到表現(xiàn)良好和需要改進(jìn)的，就播放出來(lái)，供大家參考。 直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)都屬于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的圍

42、，但他們都無(wú)法囊括整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所包含的全部容。他們每一個(gè)都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其客戶進(jìn)行溝通。 花旗銀行的信用卡業(yè)務(wù)是“璨麗的明珠”，同其他業(yè)務(wù)一樣，也時(shí)刻以服務(wù)于客戶為準(zhǔn)則?；ㄆ煦y行怎樣成為最大的信用卡發(fā)行者，又怎樣維持行業(yè)領(lǐng)先地位，除了一向堅(jiān)定的理念外，更決定于它的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。 花旗銀行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái)，在平臺(tái)上可以展開(kāi)銀行所有的基本活動(dòng)。并且在客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的整合，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。 花旗銀行意識(shí)到整合不能僅僅依靠政策和流程，而是需要在一個(gè)組織、跨商業(yè)機(jī)構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開(kāi)展高度人際的和多功能的傳播，應(yīng)該自己負(fù)責(zé)整合的過(guò)程，而不是指望廣告

43、機(jī)構(gòu)或其他供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行。 花旗銀行運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具和技術(shù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)顧客群的營(yíng)銷(xiāo)傳播。開(kāi)始時(shí)，花旗銀行通過(guò)制定統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)性架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。通過(guò)各種集中傳播活動(dòng) (如廣告，公共關(guān)系，直郵等)整合創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象。他們制定一些品牌計(jì)劃或 者品牌管理計(jì)劃，決定管理其品牌以與它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。在各方面整合廣告信息，并在多媒介、多角度的傳播過(guò)程中獲得更大的協(xié)同效應(yīng)?；ㄆ煦y行確立了目的和目標(biāo)，要提高信用卡服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。它的定位和生存的理由是要讓客戶滿意，關(guān)注客戶群與他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。 花

44、旗銀行利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，從大量營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別客戶的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)客戶。花旗銀行有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和銀行對(duì)客戶的激勵(lì)與客戶反饋的信息系統(tǒng)。通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在的各種研究方法，銀行開(kāi)始研究客戶態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以與如何使這兩者相一致。經(jīng)過(guò)客戶調(diào)查花旗銀行確切地知道目標(biāo)客戶群和他們現(xiàn)在的消費(fèi)水平或收入流基數(shù)，了解到發(fā)放信用卡對(duì)潛在客戶有著較大的吸引力。于是銀行建立了特別工作小組，整合銀行各部門(mén)的成員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還有由廣告專家、公關(guān)專家與其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組，利用更多的外部客戶信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分客戶的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行制度化傳播。不同的組織關(guān)注的是客戶和最終使用者使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。在推出信用卡的同時(shí)花旗銀行還提供其他服務(wù)，計(jì)劃和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以與特定的產(chǎn)品培訓(xùn)也在進(jìn)行。他們精心設(shè)計(jì)了視覺(jué)上有沖擊力的信用卡。品牌歸于運(yùn)動(dòng) 71 “獨(dú)立國(guó)家聯(lián)合體” 作為國(guó)際航空業(yè)的霸主，星空聯(lián)盟自1997年5月成立以來(lái)，已經(jīng)有加航、新西蘭航空、全日本、澳大利亞安捷、澳洲航空集團(tuán)(Austr