簡述：項目營銷(共16頁)

1、簡述(jin sh)：項目(xingm)營銷項目營銷就是指在項目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對項目的構(gòu)思(u s)、策劃、設(shè)計、實施、性能、特點等全部內(nèi)容進(jìn)行描述，并對項目進(jìn)行定價、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要，實現(xiàn)雙贏的過程。項目營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后來歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項目營銷理論和方法。最初的項目營銷是以產(chǎn)品的 HYPERLINK /Index.html?Welcome=241 市場營銷和特定項目為背景提出的，即項目營銷是伴隨項目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學(xué)科 市場營銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性

2、應(yīng)用科學(xué)，并得到廣泛應(yīng)用卻是從20世紀(jì)70年代開始。傳統(tǒng)的項目管理產(chǎn)生于20世紀(jì)初，國際第個項目管理組織成立于1965年，國際第一套項目管理知識體系誕生于1987年。20世紀(jì)9o年代以后，Internet技術(shù)的大力發(fā)展為市場營銷和項目管理提供了廣闊的舞臺，也為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。尤其是項目管理技術(shù)的運(yùn)用使得許多企業(yè)和公司取得了很大的成功，收到了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會效益。因此，項目管理得到了前所未有的追捧。與此同時，市場營銷也步入輝煌發(fā)展時期，項目管理進(jìn)一步吸收市場營銷的成果和技術(shù)，于是便產(chǎn)生了個新興學(xué)科-項目營銷。項目營銷在項目“銷售”中發(fā)揮著舉足輕重的作用。項目(xingm)營銷的內(nèi)涵1、

3、項目(xingm)營銷不同于市場營銷。一般情況下，市場營銷是針對成批生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的，而項目營銷則是針對特定項目而言的。項目產(chǎn)品與一般的工業(yè)產(chǎn)品有很大的不同，項目產(chǎn)品是一種復(fù)雜的、非常規(guī)的和一次性的努力，工業(yè)產(chǎn)品只是一種常規(guī)的、多次性的重復(fù)生產(chǎn)。項目受到時間、預(yù)算、資源及滿足客戶需要的性能、規(guī)格的限制。項目各個(gg)部分的工作是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、不可分割的。項目管理與工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理不同，它包括項目策劃、項目產(chǎn)生、項目設(shè)計、項目實施到項目完成結(jié)束的全部過程，與外部環(huán)境密切相關(guān)。項目管理包括了項目的生產(chǎn)管理。因此，項目營銷的內(nèi)涵與市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，項目營銷實施的側(cè)重時間與市

4、場營銷不同。對一般工業(yè)品的市場營銷人員來說，市場營銷實施的重點在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，即如何把已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去。而項目營銷實施側(cè)重在項目策劃或建設(shè)之前，即如何把即將策劃、產(chǎn)生或建設(shè)的項目承接到手。其次，項目營銷比市場營銷復(fù)雜，涉及的人員部門多。工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷需要營銷人員熟悉產(chǎn)品的性能、特點，它涉及用戶、競爭者，以及少數(shù)的銀行和政府。企業(yè)信用網(wǎng)【】的項目營銷不僅要求營銷人員熟悉項目的特點、用途，且還要求營銷人員對項目所涉及的各種專業(yè)知識非常了解。因為一個項目是由多個專業(yè)協(xié)作完成的復(fù)雜“產(chǎn)品”，“產(chǎn)品”在營銷時還沒有形成實物，是一個虛擬的產(chǎn)品，顧客看不見、摸不著，這就要求營銷人員對項目所涉

5、及的各種專業(yè)知識非常了解，通過營銷人員的努力，讓顧客了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。此外項目營銷還要涉及到用戶(業(yè)主)、銀行、材料供應(yīng)商、設(shè)計、施工、咨詢、政府等部門。所以項目營銷遠(yuǎn)比市場營銷復(fù)雜。2、項目營銷的內(nèi)涵隨項目管理的主體不同而不同。項目管理的主體隨項目的不同而不同，項目營銷的主體又隨項目管理的主體不同而不同。以工程項目為例，可行性研究項目的項目管理主體是業(yè)主和從事可行性研究的咨詢單位，那么項目營銷就是對項目的構(gòu)思、規(guī)劃、設(shè)計、實施進(jìn)行描述，通過定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足顧客(業(yè)主)和自己企業(yè)組織的目標(biāo)，從而實現(xiàn)項目產(chǎn)品交換的過程。設(shè)計項目的項目管理主體是業(yè)主和從事設(shè)計的單位，那

6、么項目營銷重點就是對項 目的規(guī)劃、設(shè)計、便捷、特色等進(jìn)行描述。施工項目的項目管理主體是業(yè)主和從事施工的建設(shè)單位，那么項目營銷重點就是對項目的施工方法、施工組織設(shè)計、性能、投標(biāo)報價、特色等進(jìn)行描述，最后通過定價、投標(biāo)、談判、簽訂合同，實現(xiàn)業(yè)主和施工企業(yè)之間的“產(chǎn)品”交換，最終滿足業(yè)主和自己企業(yè)組織的目標(biāo)，實現(xiàn)雙贏。3、項目營銷(yn xio)的內(nèi)涵隨項目的類型不同而不同。項目類型不同，項目營銷的內(nèi)涵也不同。如工程項目營銷主要是對項目的可行性研究、咨詢、設(shè)計、施工、監(jiān)理等進(jìn)行(jnxng)定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足業(yè)主和企業(yè)組織目標(biāo)的交換。而軟件開發(fā)項目營銷主要是對項目的計算機(jī)程序、功能、特

7、點及售后服務(wù)進(jìn)行描述、定價、談判的過程，從而取得客戶的信任，滿足顧客的要求，最終簽定合同。項目營銷(yn xio)的內(nèi)容根據(jù)BernardCova的項目周期理論和項目營銷框架，結(jié)合我國的項目營銷實踐，項目營銷內(nèi)容可以用項目營銷周期模型來描述。項目營銷周期模型分為六個階段：搜尋、準(zhǔn)備、報價、談判、實施、轉(zhuǎn)變。1 “搜尋”是指根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分析自己的資源、實力和特色，結(jié)合政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確定項目目標(biāo)，尋找項目信息，選擇營銷的目標(biāo)項目。2 “準(zhǔn)備”就是指在選定營銷的目標(biāo)項目后，對即將營銷的項目做好人員組織、機(jī)構(gòu)組織和資金組織的準(zhǔn)備工作，編制項目營銷計劃，確定提供的核心服務(wù)、創(chuàng)造性服務(wù)和個性化服務(wù)

8、。3 “報價”就是根據(jù)項目擬提供的服務(wù)，選擇擬完成項目的技術(shù)方法和管理措施，編制項目各子項的價格，最后確定項目的投標(biāo)報價，并參與競標(biāo)的過程。4 “談判”是指開標(biāo)前的信息跟蹤和開標(biāo)后成為中標(biāo)候選人與業(yè)主就技術(shù)方法和報價的商議，以及合同談判簽訂等過程。5 “實施(shsh)”是指合同簽訂后，投標(biāo)方根據(jù)合同要求，按時按質(zhì)實施項目并完成項目生產(chǎn)的過程。項目營銷的許多承諾(chngnu)都是通過項目實施得以實現(xiàn)。6 “轉(zhuǎn)變(zhunbin)”是指項目按合同要求全部實施完成后的竣工驗收、交底、結(jié)算的過程。項目營銷和產(chǎn)品銷售的區(qū)別各自概念定義不同項目營銷是指項目操作為對象而采取的一系列活動的集合，在沒有項目

9、產(chǎn)品以前，對項目的策劃、調(diào)研、設(shè)計、實施、特點等全部內(nèi)容進(jìn)行描述，并對項目進(jìn)行定價、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要，實現(xiàn)雙贏的過程。產(chǎn)品銷售是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心進(jìn)行銷售，產(chǎn)品是我們的銷售起點，銷售是圍繞產(chǎn)品來開展的，銷售方法、技巧是服務(wù)于產(chǎn)品，是對產(chǎn)品的補(bǔ)充。各自的著重點不同項目銷售是以項目為主，通過項目團(tuán)隊的分工合作，如何把即將策劃或建設(shè)的項目承接到手。產(chǎn)品銷售是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心，重點是如何把已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去。采用的策略不同項目營銷是顧問型銷售，銷售人員必須換位思考，了解客戶的表面需求和潛在需求，努力利用咨詢活動和專業(yè)知識重新設(shè)計客戶業(yè)務(wù)，幫助客戶實現(xiàn)目標(biāo)。產(chǎn)品銷

10、售主要是依賴產(chǎn)品的性能、價格、品牌等優(yōu)勢，加上銷售人員的能力來進(jìn)行銷售。銷售人員的能力素質(zhì)的要求不同項目銷售遠(yuǎn)比產(chǎn)品銷售較復(fù)雜。項目銷售要求銷售人員對項目所涉及的各種專業(yè)知識非常了解，通過銷售人員的努力，讓顧客了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售要求銷售人員熟悉已有產(chǎn)品的性能、特點、優(yōu)勢，以及與競爭產(chǎn)品的對比分析和銷售技巧。項目營銷成功的關(guān)鍵深刻把握項目營銷的特征和本質(zhì)項目是一項復(fù)雜的交易，在限定的時間內(nèi)向客戶提供定制的綜合性產(chǎn)品集合，其中包含了一系列的系統(tǒng)組件，服務(wù)和勞務(wù)。在這一定義中，我們將營銷觀點納入考慮范圍。交易觀-買賣雙方在限定時間內(nèi)執(zhí)行的某一事項。交易內(nèi)容-特殊的產(chǎn)品集合，包括一

11、組產(chǎn)品，勞務(wù)，以及與特定設(shè)計的匹配。項目業(yè)務(wù)(yw)的特點：獨特(dt)性：任何項目均非一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實際擁有的條件，有目的，有意識的定制集成一套完整的系統(tǒng)，其中可能包含零組件設(shè)備，服務(wù)和勞務(wù)，因此，每一個項目都是獨特的，同時，其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，在中央空調(diào)工程項目中，不同的室內(nèi)布局意味著不同的安裝規(guī)模和風(fēng)管的排布設(shè)計。復(fù)雜性：項目的運(yùn)作是一項復(fù)雜的過程(guchng)，其表現(xiàn)在：1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。2）參與成員的復(fù)雜：參與項目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)眾多，其不同的認(rèn)知和利益

12、追求構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項目的采購組織深植于社會關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。非連續(xù)性：在項目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項目完結(jié)時，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項目承建期間強(qiáng)烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升。運(yùn)作期長：項目的運(yùn)作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個特定時間的過程，在這個過程

13、中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項目的運(yùn)作一開始就賦予了時間的概念，一般來說，項目越大，其執(zhí)行時間越長。正確制定項目營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略項目營銷所面臨的每個項目都有其獨特性和復(fù)雜性，同時，項目中還面臨與客戶在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的非連續(xù)性的特點。項目營銷的目的不是就項目而論項目，單純地把握和跟進(jìn)某一項目業(yè)務(wù)機(jī)會，而是要企業(yè)結(jié)合營銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過項目營銷管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)客戶的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測未來和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競爭對手。下面，給出了項目營銷管理的流程：項目(xi

14、ngm)營銷實際上，如今(rjn)有很多從事項目集成的公司，還停留在“見招拆招”的層面，只要其業(yè)務(wù)與項目的某一個環(huán)節(jié)有稍微的沾邊，就不遺余力的去承接項目，并毫無目的性的去開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品，滿足短期獲利，或是單一項目的簽訂，而缺乏對公司長遠(yuǎn)發(fā)展的定位和核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)。深圳一家規(guī)模較大的從事智能化集成的公司的總經(jīng)理曾談到，他們公司的研發(fā)實力很強(qiáng)，時常為滿足不同項目的要求而開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品。到如今，公司關(guān)于智能化系統(tǒng)的產(chǎn)品很多，而且很雜，突然不知該如何整合這些產(chǎn)品，公司的目標(biāo)市場在哪里，這些產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有智能化系統(tǒng)領(lǐng)域的全部或某一環(huán)節(jié)的需求。公司的定位什么，如果定位為專業(yè)的集成商，又缺乏

15、在高端市場上的競爭力；如果定位為專業(yè)的集成產(chǎn)品供應(yīng)商，由于每一個產(chǎn)品都是針對相關(guān)項目而開發(fā)，對行業(yè)的未來發(fā)展缺乏技術(shù)先導(dǎo)作用，同時，對一些核心產(chǎn)品也缺乏資金進(jìn)行規(guī)摸化生產(chǎn)。因此(ync)，公司很困惑。另外，由項目的特點，我們還可以看到任何一個項目業(yè)務(wù)很難由一個企業(yè)從頭到尾親歷親為的完成，而是由一系列合作單位組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作，這些合作單位在項目中的角色通常是：獨立的主承包商，主承包商合伙人，子項目承包商，分包商和部分項目供應(yīng)商等。一般而言，項目越大，聯(lián)合體的組成單位就越多，越復(fù)雜。因此，所有從事項目營銷的企業(yè)都面臨兩個首要的問題：-承接什么類型的項目業(yè)務(wù)-選擇怎樣的項目進(jìn)入模式承接什么類型

16、的項目業(yè)務(wù)，是企業(yè)選擇進(jìn)入細(xì)分市場的戰(zhàn)略決策。市場細(xì)分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項目運(yùn)作的長期性與高度的不確定性，無論是項目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進(jìn)，還是項目執(zhí)行過程中，企業(yè)都必須付出大量的時間，精力和財力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運(yùn)用，公司必須對項目市場進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。公司在評估各種不同的細(xì)分市場時，公司必須考慮兩個因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險大小和競爭環(huán)境），其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標(biāo)和資源是否一致。例如，某些工程項目似乎與公司的主營業(yè)務(wù)有點關(guān)聯(lián)，并有吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)的目標(biāo)和定位，或公司缺乏相應(yīng)

17、的提供優(yōu)勢價值的競爭能力時。該項目市場對企業(yè)而言可能就意味著潛在的盲目性風(fēng)險，因此，企業(yè)應(yīng)該堅決放棄。同樣，選擇怎樣的項目進(jìn)入模式，是企業(yè)根據(jù)自身的實力和競爭環(huán)境，主動選擇在項目運(yùn)作的聯(lián)合體中所擔(dān)任的角色- 領(lǐng)導(dǎo)組織者，分包商或是部分項目的供應(yīng)商，這也是企業(yè)對自身所承接工程范圍（競爭地位）的能力分析和行業(yè)定位的過程。其在項目運(yùn)作中擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項目目標(biāo)的責(zé)任承擔(dān)能力，選擇不同的項目進(jìn)入模式涉及企業(yè)將面臨完全不同的營銷過程，因此，企業(yè)必須根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動。在決定介入項目前，企業(yè)要對自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實可行的競爭

18、戰(zhàn)略，有針對性的尋求目標(biāo)客戶，并充分整合資源以匹配目標(biāo)客戶的需求。否則，如果不加選擇的盲目介入項目，項目會變成雞肋，前期跟進(jìn)的過程中，每一個環(huán)節(jié)都需要投入精力，時間和金錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。也有一些公司，騎虎難下，只好生剝硬吞，在客戶面前，拍著胸脯什么都沒問題，而執(zhí)行起來卻勉為其難(min wi q nn)，漏洞百出，由于缺乏對資源的掌控能力，造成成本失控，工期延誤，最終與客戶相互抱怨，輕則影響項目尾款的回收，重則甚至是對簿公堂。功能(gngnng)開發(fā)企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項目運(yùn)作能力，并滿足目標(biāo)客戶的需要，這是項目營

19、銷最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動力。項目運(yùn)作能力包括(boku)項目的設(shè)計規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能力，項目運(yùn)作的管理能力以及項目核心設(shè)備的供應(yīng)能力等等，因此，企業(yè)必須在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，通過整合外部資源和構(gòu)建內(nèi)部核心能力去鞏固其在細(xì)分市場的功能性地位。整合外部資源是指在項目運(yùn)作過程中，企業(yè)對來自其他組織的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。在項目復(fù)雜的運(yùn)作過程中，企業(yè)往往需要富有成效的引入其他組織，并利用其資源和實力進(jìn)行功能補(bǔ)缺，從而創(chuàng)造整體的競爭優(yōu)勢。例如，在項目集成的運(yùn)作中，有些公司哪怕只在其中某一環(huán)節(jié)上具備比較優(yōu)勢，但能通過有效的調(diào)動外部資源進(jìn)行其他環(huán)節(jié)的匹配，則可能極大地提

20、升其在整個項目運(yùn)作的優(yōu)勢地位，這叫“四兩撥千斤”。那么，如何有效地整合外部資源呢？這取決于企業(yè)與資源擁有者的關(guān)系定位，即決定如何發(fā)展公司間的合作關(guān)系，企業(yè)一般會根據(jù)尋求項目資源實力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，基本上分為三種模式：-以市場為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對外部資源即找即用。-以關(guān)系為向?qū)В㈤L期合作關(guān)系，提高對外部資源的深度掌控。-共同開發(fā)資源，利用(lyng)與外部組織的能力互補(bǔ)，緊密合作，創(chuàng)造富有競爭力的共享資源。創(chuàng)建內(nèi)部核心能力。當(dāng)前在營銷管理理論中，提得最多的就是打造企業(yè)的核心競爭力，對從事項目營銷的企業(yè)也不例外。在項目業(yè)務(wù)競爭中，公司必須比競爭對手有更強(qiáng)的實

21、力，才能讓客戶意識到其能比競爭對手做得更好。而實力則反映在企業(yè)所擁有的基本實體和資源上，結(jié)合這些基本的實體和資源可進(jìn)行項目的開發(fā)，公司的資源分為兩類，有形資源和無形資源，有形資源包括：工廠，機(jī)器，人力資源，資本，商標(biāo)(shngbio)和合同，而無形資源主要包括信息，知識和客戶關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，就是選擇上述資源中的一項或多項來集中強(qiáng)化，突出優(yōu)勢，并企圖最終贏得在行業(yè)中無法代替的競爭地位。例如，利用企業(yè)的資本優(yōu)勢，可以在項目的運(yùn)作中，接受客戶的融資要求，放寬客戶的付款方式，同時，可以憑借其強(qiáng)大的采購能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對外部資源的主導(dǎo)地位。再例如，利用良好的項目運(yùn)作管理經(jīng)

22、驗的優(yōu)勢，能高效地調(diào)用資源和進(jìn)行精確組織，從而獲得在項目運(yùn)作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。關(guān)系(gun x)開發(fā)關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶以及項目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，企業(yè)往往是先由項目再接近客戶，而這越來越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有項目時，一擁而上，平時則悄無聲息。因此，企業(yè)信用網(wǎng)的 HYPERLINK /Index.html?Welcome=241 營銷管理系統(tǒng)目標(biāo)客戶評估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢。 企業(yè)通過對宏觀環(huán)境和客戶企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛

23、在項目機(jī)會的目標(biāo)客戶，并在其非項目階段，尋機(jī)保持同潛在客戶的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過不斷進(jìn)行社會接觸，開展商業(yè)交易，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進(jìn)行主動預(yù)測的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注客戶和項目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動，企業(yè)可以提前察覺客戶意圖和探測出某個項目的準(zhǔn)備意向。接下來，企業(yè)還可以進(jìn)一步通過解讀事件和分析過去客戶項目發(fā)展的方式來盡量預(yù)測未來項目工程范圍和相關(guān)指標(biāo)，并明確誰是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評估這些角色涉入項目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持企業(yè)同客戶之間連續(xù)性關(guān)系的支點）

24、。最后，企業(yè)根據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測，充分準(zhǔn)備滿足客戶要求和采購心理的解決方案。毫無疑問，企業(yè)通過關(guān)系開發(fā)，提前預(yù)測，提前介入，提前準(zhǔn)備，使企業(yè)能在今后的項目實際運(yùn)作階段得心應(yīng)手?，F(xiàn)在越來越多的公司拋開具體項目，把重點放在非項目階段，以便于在真正進(jìn)行投標(biāo)前獲得優(yōu)勢地位，事實上，拋開具體項目所采取的行動往往導(dǎo)致協(xié)定的達(dá)成，因為，公司預(yù)測程度越深，其控制市場規(guī)則的能力越強(qiáng)，至少也能做更充分的準(zhǔn)備。-從被動遵守到主動(zhdng)開發(fā)成功項目營銷不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的客戶需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達(dá)到和保持在項目運(yùn)作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，企業(yè)將

25、自身定位于客戶問題專家，通過客戶關(guān)系開發(fā)，保持與客戶良好的互動和關(guān)系，并致力于解決客戶尚未加以明確的問題，從而進(jìn)行項目挖掘，與客戶共同開發(fā)項目。然后，企業(yè)可以與客戶一同制定項目框架和各項指標(biāo)，該框架和指標(biāo)將保護(hù)企業(yè)免受客戶轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對手的威脅(wixi)，或限制客戶對企業(yè)主動地位的壓迫。通過雙方達(dá)成的協(xié)議，客戶將一般同共同創(chuàng)建該項目的企業(yè)進(jìn)行合作。即使最后，客戶為資金的經(jīng)濟(jì)性而吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶與企業(yè)進(jìn)行互動的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶需求出現(xiàn)新進(jìn)展，同時企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項目規(guī)

26、劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項目外圍，以補(bǔ)償由于競爭而被壓縮的利潤。有效開展(kizhn)項目營銷的銷售項目管理 項目銷售是一個戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過程，在實踐中具有很強(qiáng)的靈活性和多變性，但其并非無章可此，企業(yè)必須建立一套系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖夸N售流程，并在流程的指引下，幫助項目銷售人員有效的進(jìn)行項目的銷售工作。我們將項目銷售流程總結(jié)為：項目營銷信息收集信息收集的目的是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和預(yù)測市場機(jī)會。在傳統(tǒng)的營銷方法中，一般公司偏重于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，他們極力通過各種渠道去了解和發(fā)現(xiàn)已有的業(yè)務(wù)機(jī)會，這類業(yè)務(wù)機(jī)會可能已進(jìn)入項目招標(biāo)或磋商階段，主要渠道為：-尋找項目業(yè)務(wù)的前期跡象。通過業(yè)務(wù)人員在市場上尋找，發(fā)現(xiàn)項目業(yè)務(wù)的潛在

27、機(jī)會，尋求介入，了解項目的情況。例如，從事碼頭吊運(yùn)系統(tǒng)安裝工程項目的企業(yè)，營銷人員發(fā)現(xiàn)一個臨時堆場，會意識到市場機(jī)會，并將其設(shè)定為潛在客戶。-行業(yè)專業(yè)性媒體。如一些行業(yè)專業(yè)媒體發(fā)布的招標(biāo)信息(xnx)和采購信息。-傳播過程(guchng)中的反饋。如在目標(biāo)客戶行業(yè)的媒體上發(fā)布廣告，或通過以往客戶的口碑傳播，而獲得主動咨詢的客戶。-非正式的信息渠道，如兼職(jin zh)信息人員，甚至是以往客戶中的低層管理人員和項目合作成員。這些信息均是公開的，所謂天下是天下人的天下，對每一個通過相似渠道了解信息的供應(yīng)商而言，其除了努力按照客戶要求提高自身的功能性地位外，其關(guān)系性地位幾乎相同，在整個項目業(yè)務(wù)的跟

28、進(jìn)過程中，始終處于被動遵守的地位，說不定，還是充當(dāng)陪標(biāo)的角色湊湊熱鬧。在項目營銷管理實踐中，這種傳統(tǒng)的營銷方法，越來越使企業(yè)陷入困惑的境地，因為它將供應(yīng)商置于信息匱乏，依賴于客戶和被動遵從客戶規(guī)則的不對稱局面之中。相反，目前有些企業(yè)已越來越注重早早地與客戶達(dá)成緊密合作關(guān)系去預(yù)測市場機(jī)會，這些善于把握與捕捉市場潛在信息的企業(yè)也越來越有能力幫助客戶確認(rèn)問題所在，并幫助客戶制定解決方案，這與那些全身心投入到回應(yīng)客戶各項條款中規(guī)定的要求的企業(yè)形成強(qiáng)烈的對比。事實上，預(yù)測市場機(jī)會是當(dāng)前項目營銷的目標(biāo)，企業(yè)設(shè)法通過識別潛在的目標(biāo)客戶，在非項目階段建立牢靠的關(guān)系，并能夠在項目規(guī)劃和啟動前，優(yōu)先介入，按自身的

29、實力與競爭優(yōu)勢，引導(dǎo)或共同開發(fā)項目，從而獲得對項目的主導(dǎo)性競爭地位。因此，這就要求公司能構(gòu)建完善的情報系統(tǒng)，并進(jìn)行項目網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)分析，以獲得精確的連續(xù)性的情報信息。構(gòu)建情報系統(tǒng)的基礎(chǔ)實際上是對潛在項目的背景人際關(guān)系進(jìn)行投資，這種投資使得企業(yè)能夠進(jìn)行個人情報網(wǎng)絡(luò)管理，從而使之成為企業(yè)具有競爭力的資源，這種資源與傳統(tǒng)營銷方式獲得的信息資源是不同的，它是通過公司的長期的關(guān)系經(jīng)營并可能成為核心能力的一部分。隨著經(jīng)營時間的推進(jìn)，其優(yōu)勢將越明顯。因此，收集相關(guān)行業(yè)潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式并尋機(jī)建立良好的人際關(guān)系，成為公司營銷部門進(jìn)行項目營銷的首要目標(biāo)。在實踐過程中，這種關(guān)系的建立并不容易，而項目非連續(xù)性的特點更

30、令這種關(guān)系的經(jīng)營易破碎。因此，企業(yè)在試圖建立這種關(guān)系時，必須把握兩點：一是識別潛在項目或關(guān)鍵項目的背景角色。二是采用雙方都感到愉悅的聯(lián)系方法。一般而言，營銷經(jīng)理人應(yīng)有能力檢查收集到的每一個背景關(guān)系，確定哪一層次上的關(guān)系最有吸引力并有可能使相互之間建立互惠關(guān)系，通過與背景角色進(jìn)行聯(lián)系并建立牢固關(guān)系的方法幫助自己獲得相關(guān)具體項目的信息或?qū)椖繘Q策造成影響。通常企業(yè)與客戶建立的關(guān)系分為兩類：一是商業(yè)交易(jioy)關(guān)系，另一個是社交關(guān)系，所謂商業(yè)交易關(guān)系，是要求在客戶非項目階段，尋求客戶當(dāng)前需求與企業(yè)自身供應(yīng)能力相匹配的突破點，例如，某些企業(yè)展開情感營銷，免費為客戶的已建項目，提供免費咨詢，維護(hù)，所

31、謂放線釣魚，以此為契機(jī)，鞏固客戶關(guān)系，還有的企業(yè)甚至與客戶成立合資合作公司，以維護(hù)牢不可破的利益關(guān)系。例如，有些提供公路智能化系統(tǒng)的企業(yè)與交警局的下屬科研部門合作開發(fā)項目，并在當(dāng)?shù)亟痪O(shè)施建設(shè)中大量使用。而與潛在項目的關(guān)鍵性角色建立社交關(guān)系，則需要企業(yè)量人而行。俗話說，物以類聚，人以群分，因此，企業(yè)要選擇合適的人與合適的客戶建立聯(lián)系，通常通過互贈禮品，聚會，打高爾夫等社交活動，維持持續(xù)的交往。在信息收集建立情報體系過程中，最難防范的是由于營銷人員的流失而帶走或中斷與客戶的關(guān)系，因此，企業(yè)在與重要客戶的關(guān)系維護(hù)(wih)時，應(yīng)保持與客戶多層面的交往，而不要投注在企業(yè)的某一個營銷人員身上?？蛻?k

32、 h)篩選公司擁有的資源和實力能夠決定其進(jìn)入細(xì)分市場或接近客戶的能力，也就是說，公司應(yīng)當(dāng)能夠處理各種的營銷狀況（滲透細(xì)分市場及客戶），項目營銷建立在市場細(xì)分/或客戶篩選的基礎(chǔ)上，客戶的篩選是項目營銷管理的重用環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)對客戶資源的優(yōu)化。-考慮重要客戶的項目需求與公司資源和實力的匹配程度。在向客戶獻(xiàn)殷勤之前，企業(yè)首先需要了解客戶的項目是否適合自己，包括自己是否具備相應(yīng)的資質(zhì)能力，資源，并有足夠的能力承擔(dān)其他的責(zé)任義務(wù)及項目的操作能力。也就是說，客戶是否為目標(biāo)客戶，這一點很重要，它決定了企業(yè)的資源分配與介入方式，并衡量企業(yè)在獲取項目業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。依賴對企業(yè)的功能性地位和關(guān)系性地位評估，通過對客

33、戶的篩選，企業(yè)可對項目業(yè)務(wù)進(jìn)行選擇性進(jìn)入，例如，企業(yè)有較強(qiáng)的關(guān)系性地位，而發(fā)現(xiàn)功能性地位較弱，企業(yè)可考慮介入與其功能性地位相匹配的部分項目業(yè)務(wù)或開發(fā)項目的外圍業(yè)務(wù)，甚至是全盤放棄。-設(shè)立重要客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)，分別評估1）客戶(k h)的價值。2）客戶同企業(yè)建立合作關(guān)系(gun x)的意愿。3）企業(yè)(qy)在客戶心目中的競爭地位。-考慮重要客戶在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位不同的客戶對企業(yè)的發(fā)展促進(jìn)和利潤貢獻(xiàn)是不同的，因此，企業(yè)應(yīng)有效評估客戶等級，并以此來分配企業(yè)資源。應(yīng)注意，企業(yè)需要尋找值得終身追隨的客戶?？蛻粢龑?dǎo)當(dāng)前的營銷趨勢提出，客戶不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引導(dǎo)客戶的過程中，你不是被動的與

34、上帝對話，而是與你的合作伙伴“親密接觸”。努力利用咨詢活動和專業(yè)知識重新設(shè)計客戶業(yè)務(wù)，幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，在項目業(yè)務(wù)中，這一點更為突出和重要，其項目運(yùn)作的長期性，復(fù)雜性與實施過程中的不確定性，決定了項目方案的多選性，因此，企業(yè)應(yīng)成為客戶問題專家的角色，使項目營銷超越簡單的產(chǎn)品服務(wù)銷售，使企業(yè)真正參與到客戶業(yè)務(wù)過程的發(fā)掘和重新設(shè)計上來，一般認(rèn)為，利用三種方式為客戶創(chuàng)造價值：-以創(chuàng)新的或獨具一格的方式幫助客戶找出自己的存在問題和面臨的機(jī)會。-提供比客戶自身能夠開發(fā)的更好的解決方案-扮演客戶內(nèi)部的擁護(hù)者，以確保其資源的合理配置，并保證解決方案滿足他們的需要。銷售人員必須讓自己成為客戶的利害關(guān)系

35、人，利害關(guān)系人會象對待自己的業(yè)務(wù)那樣對待客戶業(yè)務(wù)。一般而言，客戶在項目采購過程中，其關(guān)注點集中在風(fēng)險化解和功能滿足兩個方面。因此，客戶引導(dǎo)過程中，業(yè)務(wù)人員必須換位思考，了解客戶的表面需求和潛在需求，對客戶面臨的采購風(fēng)險感同身受，并努力幫助客戶減低或解決風(fēng)險隱患。另外要注意實際項目運(yùn)作過程中，項目有兩類：一類是設(shè)備為項目主題，工程為輔，如保齡球館的建設(shè)項目中，選擇使用什么品牌的設(shè)備是客戶所最為關(guān)心的，另一類是集成工程為主體，組件為輔，例如在智能系統(tǒng)集成項目中，客戶更關(guān)心整體集成的功效和質(zhì)量，而對組件的選擇主要是建立在對項目供應(yīng)商的信任上。因此，這兩類不同的項目類型，其引導(dǎo)方式是不同的，對企業(yè)資質(zhì)

36、要求的重點也是不同的，銷售人員應(yīng)在企業(yè)的實力背景下，設(shè)法弱化客戶的印象性選擇，而突出企業(yè)的優(yōu)勢或強(qiáng)化客戶的整體觀念。例如，華為公司在引導(dǎo)客戶時，往往采用“三板斧”，并頻頻奏效。-參觀(cngun)公司-張顯實力。-參觀(cngun)樣板工程-強(qiáng)化客戶對項目的整體印象，樹立項目的整體功能性地位。-舉辦技術(shù)研討會-教育客戶，通過自己的產(chǎn)品(chnpn)和技術(shù)指標(biāo)對客戶解決方案的規(guī)劃進(jìn)行潛移默化的影響。交易合談交易合談是項目業(yè)務(wù)跟進(jìn)過程中的關(guān)鍵一環(huán)，可謂成敗在此一舉。企業(yè)此時往往因為強(qiáng)烈的期望而面臨巨大的心理壓力（因為前期的跟進(jìn)和投入而期望值得以明顯的提高），從而降低了討價還價的能力。同時，企業(yè)又因

37、為通過前期跟進(jìn)，與客戶“親密接觸”而擁有豐富的客戶信息，并建立了一定的客戶關(guān)系，從而掌握相應(yīng)的主動權(quán)的優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須在兩種局面中去平衡，運(yùn)用系統(tǒng)性和全面性的方法去贏得雙方可共同接受的條約。對企業(yè)而言，成功的交易合同，應(yīng)做到：-最大限度地獲得符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的即期利益或長期利益。-為雙方長期的合作預(yù)留經(jīng)濟(jì)性交往的空間。-盡量保證采購成員的滿意度，并有向非商業(yè)性交往的趨向。因此，在此過程中，企業(yè)必須做好兩個關(guān)鍵的工作：-報盤編制-談判管理報盤是指企業(yè)為承接項目而提出的有關(guān)技術(shù)/功能和融資方面的承諾和要求。其中，技術(shù)/功能方面，包括其所能提供的產(chǎn)品/服務(wù)（產(chǎn)品集成，技術(shù)資源，售后服務(wù)，培訓(xùn)等等

38、）以及項目的執(zhí)行范圍。融資方面則給出融資條款（項目報價，支付條件，變更規(guī)則等等），合同條件（保證金，作用，責(zé)任和義務(wù)）。有時，為了制定出與眾不同的，產(chǎn)生吸引力的報盤，企業(yè)甚至?xí)奖举|(zhì)交易的核心，而提出一些產(chǎn)生政治性和社會性影響的承諾，特別是在一些大型或跨國項目的營銷中。例如，在承建保齡球館的報盤中，曾提出在當(dāng)?shù)刭澲淮紊鐣嫘员｝g球比賽，以幫助客戶提升社會形象。有力度，有吸引力的報盤，并將報盤有效地轉(zhuǎn)變?yōu)楸徽J(rèn)可的客戶價值，會為供應(yīng)商與客戶之間建立一個積極對話的平臺(pngti)，但實際上，這是一項復(fù)雜而艱巨的項目營銷任務(wù)。首先，由于客戶不是獨立的個人而是一個采購中心，其不同層次的成員有不同

39、的感覺知覺，其次，采購中心深植于內(nèi)部和外界的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，這些關(guān)系在決策中發(fā)揮著重要的作用，因此，在這樣復(fù)雜的業(yè)務(wù)情形中，企業(yè)所展現(xiàn)的價值創(chuàng)造不那么容易被毫無歧義的認(rèn)可，每一個項目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成員或其所代表的組織都對項目預(yù)期價值有自己的看法，甚至因其視角的不同其看法可能水火不相容，因此，企業(yè)應(yīng)利用多種方案影響采購網(wǎng)絡(luò)，在項目預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定報盤，甚至強(qiáng)化成運(yùn)作規(guī)則，在實際報盤中，可考慮遵循以下幾個方面：充分展現(xiàn)企業(yè)的核心實力，為客戶制定精確的解決方案，并從項目的整體高度向客戶展示企業(yè)項目運(yùn)作的技術(shù)和功能上的優(yōu)勢，包括基于核心實力所需要利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及項目的執(zhí)行能力和信譽(yù)，同時，也可在有能力

40、的情況下，強(qiáng)調(diào)為客戶增加融資條件和其他優(yōu)惠條件（如調(diào)整付款方式），這些(zhxi)都是一般的企業(yè)常用之法，在此，不多探討了。報盤的差異化。為了使自己和自己的提案(t n)獨占鰲頭，企業(yè)必須處理好報盤的每個方面，根據(jù)項目采購直接或間接的參與角色的習(xí)慣以及評估規(guī)則，發(fā)掘客戶最深層的風(fēng)險擔(dān)憂和潛在需求，并找出競爭對手相對不重視的某一個報盤方面，并給予足夠的重視；或者在項目運(yùn)作方面進(jìn)行創(chuàng)新，識別客戶的潛在需求或未來需求，開拓項目的外圍業(yè)務(wù)，并在此業(yè)務(wù)范圍內(nèi)給予客戶以利益。如果，在技術(shù)/功能上，企業(yè)引進(jìn)競爭者沒有的項目延伸功能或其它人不能達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)，從而能克服其他對手的復(fù)制，則能起到事半功倍的效果。

41、這個方法會使企業(yè)報盤獨樹一幟。例如，在提出保齡球項目報盤時，附加邀請客戶到美國的生產(chǎn)廠家進(jìn)行免費培訓(xùn)，考察的條款。報盤不能過分超出行業(yè)的非正式性潛規(guī)則。俗話說：行有行規(guī)，行規(guī)是行業(yè)內(nèi)在多次交易過程中努力和妥協(xié)而形成的非正式的交易習(xí)慣，對企業(yè)而言，是一次可供衡量的經(jīng)驗基礎(chǔ)，也是行業(yè)自我保護(hù)的底線，除非是因為其他目的而惡性競爭，否則，企業(yè)不要輕易突破行規(guī)太遠(yuǎn)。例如，在每個行業(yè)內(nèi)，其項目運(yùn)作過程中，工程款項的支付時段和金額比例都有不同的潛在規(guī)則，過大的改變付款方式，可能會使企業(yè)將來面臨困境。甚至有些條件的過分偏離，還會引起客戶的疑惑，如遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)其他競爭對手的報價。因此，企業(yè)在編制報盤時不要為吸引客戶而過分偏離行業(yè)的潛在規(guī)則。努力為項目完工后的非交易階段(jidun)預(yù)留可供連續(xù)性交易的突破口。例如，售后服務(wù)期的延長，如能在項目集成中設(shè)置企業(yè)所獨有的技術(shù)和產(chǎn)品，則能為保持與客戶連續(xù)性接觸開拓良好的空間。周密思考，提供被選方案。項目(xingm)營銷幾乎就是一種“定制(dn zh)營銷”，其非標(biāo)準(zhǔn)化的集成必然會產(chǎn)生多樣化的組合，因此，企業(yè)在編制報盤時應(yīng)該注意多備幾套被選方案，以為進(jìn)一