XXXX1112_北京_思源_首特住區(qū)項目_競標_市場研究及初步

1、首特住區(qū)市場研究及初步定位報告綱 要一、北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景二、區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境三、區(qū)域市場分析及個案研究四、本案地塊價值及SWOT分析五、本案定位初步建議22房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境北京宏觀經(jīng)濟仍然保持著高速增長勢頭，投資仍是拉動北京經(jīng)濟增長的主要力量33房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境北京房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長，預計未來有可能出現(xiàn)“投資過熱”44房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境房地產(chǎn)總體供需情況：商品房需求活躍，銷售增長速度高于供應增長速度，但市場形勢仍然是供大于求。55房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境短期內(nèi)國家可能以市場調(diào)整性政策為主，長期對土地等關(guān)系國計民生的資源將繼續(xù)加大控制力度土地市場的規(guī)范化提升了市場準入門檻，未來市場

2、將呈現(xiàn)資源集中化趨勢662004年住宅宏觀市場供應量2004年的新增住宅供應與2003年相比有較大幅度的下滑，新開工住宅面積為2207.2萬平方米，預示著本年未來一年住宅供應有可能持續(xù)減少。 772004年住宅宏觀市場銷售量2004年全市銷售各類商品房2472萬平方米，其中商品住宅2285.6萬平方米，分別比上一年增長30.4和39.1；商品住宅銷售額為1085.1億元，增長37.5。商品住宅期房批準預售面積2862.85萬平方米，同比增長5%；預售登記2642.1萬平方米，同比增長56.5%。預售率為92.3%，比2003年同期高30.4個百分點。882004年住宅宏觀市場整體價格2004年

3、商品住宅現(xiàn)房平均銷售價格為4747元/平方米，同比上漲291元/平方米，漲幅為6.5%商品住宅期房買賣價格為5629元/平方米，同比上漲376元/平方米，漲幅為7.2%992005年市場供應趨勢 4號令和71號令的相繼出臺，使2004年的土地供應明顯有減少趨勢。從2004年購置土地面積、完成土地開發(fā)投資、新開工面積等都出現(xiàn)了一定幅度的下降，表明目前的宏觀調(diào)控措施將對房地產(chǎn)開發(fā)有一定的滯后影響，減弱房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的后勁，將不利于投資的增長，2005年供應量將有所減弱。 2005年供應量將有所減弱，但城市郊區(qū)集中供應趨勢明顯，競爭態(tài)勢將加劇。1010市場需求看漲由于奧運效應和北京經(jīng)濟的良性發(fā)展

4、，外地入在京購房趨勢日益明顯。據(jù)北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2003 年外省市個人購買占普通住宅全部銷售面積的四分之一，外籍人士在北京全年普通住宅投資達到 11.67 億元。而公寓和別墅的購買客戶中外地及外籍客戶所占比例達到 45% 開發(fā)量及開發(fā)速度放緩 將導致2005年房地產(chǎn)市場需求結(jié)構(gòu)進一步促使房價上漲開發(fā)成本增加包括土地成本、建筑成本，資金成本。由于拿地的難度更大，有土地的開發(fā)商將一改以往的規(guī)模制勝的路線，而走精工路線，導致綜合成本加大。銀行利率提高，貸款難度加大，自有資本金提高，都將導致資金成本大幅度提高2005年商品房價格走勢整體趨勢看漲，不同區(qū)域增長幅度將有所不同。 由于行業(yè)產(chǎn)品

5、生產(chǎn)周期特點，房地產(chǎn)市場供給表現(xiàn)出很強的慣性。考慮到慣性因素的影響，我們認為2005年北京樓市的價格(住宅市場)將依然延續(xù)今年的形勢，呈現(xiàn)上升趨勢。1111綱 要一、北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景二、區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境三、區(qū)域市場分析及個案研究四、本案地塊價值及SWOT分析五、本案定位初步建議1212區(qū)域開發(fā)環(huán)境概況過去南城市政設(shè)施薄弱而令開發(fā)商裹足不前，但目前這一狀況將逐步得到改變。隨著近幾年北京城市建設(shè)重點轉(zhuǎn)移，加大對南城的開發(fā)力度，增加對南城的市政投資，南城的基礎(chǔ)設(shè)施滯后現(xiàn)狀大為改觀。目前，南城生活設(shè)施、市政配套及交通環(huán)境得到改善，且西二、三環(huán)之間的稀缺的土地資源也為區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)帶來

6、契機。區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ蟆?313區(qū)域開發(fā)環(huán)境房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀隨著北京市規(guī)劃逐步明確，南部地區(qū)功能性質(zhì)的定位決定了南部住宅市場以外地商貿(mào)客群、北京中、低端消費客群為該地區(qū)的主要客群。目前，該區(qū)域的市場價格較低。但是隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的逐步改善，價格已經(jīng)逐步提升；目前，南城該區(qū)域?qū)儆诜€(wěn)步發(fā)展階段，由附近房地產(chǎn)項目朗琴園、格調(diào)等項目的銷售情況來看，區(qū)域的升值越來越明顯。同時，南城有較大的批發(fā)、建材、家裝商業(yè)，帶來了不穩(wěn)定的人流、物業(yè)的混亂，滯后了高檔物業(yè)的發(fā)展；隨著區(qū)域環(huán)境的不斷改善，中高檔樓盤的開發(fā)，未來必將吸引中高檔人群入駐。1414區(qū)域開發(fā)環(huán)境房地產(chǎn)市場發(fā)展前景相對于北部和東部地區(qū)，北京南城發(fā)展一直

7、相對落后。剛剛制定的北京新規(guī)劃，重點研究了北京南城、北城形成巨大差距的問題。從而高度關(guān)注南城的發(fā)展，規(guī)劃中指出北京南城近期主要是注重質(zhì)量的提高；由于馬連道將被規(guī)劃成新的城市商業(yè)中心，目前該區(qū)住宅項目已停止審批。這意味著區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品具有稀缺性，同時所處地理位置優(yōu)越，再加上住宅品質(zhì)的提高，這些都對該區(qū)域的樓盤價格產(chǎn)生了影響。今后隨著該區(qū)域住宅土地供應的“斷奶”，樓盤的升值潛力看漲。1515區(qū)域開發(fā)環(huán)境交通分析兩廣路、南三環(huán)、南四環(huán)、京開高速、南苑路已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)，交通環(huán)境的改善,拽動了北京城南整體升級 .規(guī)劃中的地鐵7號線位于廣安門外大街，從北京西站-南花園 ，途經(jīng)廣外、廣安門、牛街等。區(qū)域的經(jīng)濟

8、發(fā)展和路網(wǎng)體系的完善，使周邊地段的房地產(chǎn)項目也隨之升溫，許多投資者紛紛看好南城，帶動了這一地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和房地產(chǎn)投資的升溫。地鐵七號線1616區(qū)域開發(fā)環(huán)境環(huán)境整治蓮花河將于今年年底還清，它將成為繼昆玉河后北京第二大觀景水系1717區(qū)域開發(fā)環(huán)境產(chǎn)業(yè)規(guī)劃CPD中央采購區(qū)核心區(qū)本案中央采購區(qū)(CPD)Centre Purchasing District總占地面積公頃，其核心區(qū)位于宣武區(qū)馬連道。規(guī)劃建設(shè)中的CPD中央采購區(qū)將成為北京乃至華北最大的現(xiàn)代物流與商品分銷樞紐。以北京西南為門戶，其影響力將擴展到幾百公里的半徑范圍，需求人群的增多成了沿線樓市看漲的重要因素。1818區(qū)域開發(fā)環(huán)境產(chǎn)業(yè)規(guī)劃麗澤商圈本

9、案麗澤商圈麗澤核心區(qū)域?qū)⒊尸F(xiàn)出一豎三橫的“豐”字形整體骨架結(jié)構(gòu)、“三區(qū)四片”的城市用地布局。 其功能將以大型公建為主，集辦公、酒店、電子通信、金融、物流、文化娛樂、商住等于一體，建成后將成為首都新的經(jīng)濟、人文、生態(tài)商務(wù)區(qū)。目前該區(qū)域已擁有占地面積達萬平方米的“北京汽車配件基地”。 1919區(qū)域開發(fā)環(huán)境配套環(huán) 境環(huán)境配套日趨成熟，周邊有蓮花池公園、大觀園、陶然亭公園等商 業(yè)華聯(lián)商廈、馬連道家樂福、茶葉一條街以及即將落戶此地的歐倍德、宜家家居等。教 育有北京鐵路工程總公司幼兒園、北京小學、廣外一小、89中、133中學以及北京公安大學、中央音樂學院等醫(yī) 療宣武醫(yī)院、廣外醫(yī)院等其 它毗鄰西客站和六里橋

10、長途客運站，是北京對外的一個重要的交通樞紐2020綱 要一、北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景二、區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境三、區(qū)域市場分析及個案研究四、本案地塊價值及SWOT分析五、本案定位初步建議2121研究區(qū)域界定及其樣本選擇研究區(qū)域界定：北至復興門外大街，南到麗澤路，東至廣安門濱河路，西到西三環(huán)。區(qū)域研究樣本確定為：蝶翠華庭、榮豐2008、朗琴園、源屋曲、格調(diào)、順弛.藍調(diào)等。2222調(diào)研區(qū)域住宅產(chǎn)品描述項目名稱裝修狀況外立面裝修小區(qū)主要景觀配套樓體類型蝶翠華庭毛坯面磚無暫無蝶塔樓榮豐2008（非?？臻g）毛坯涂料，基層為石材普通園林會所塔樓朗琴園毛坯涂料普通園林、小瀑布水景雙會所塔樓、板塔 遠見名苑

11、毛坯涂料園林社區(qū)會所、步行商業(yè)街塔樓格調(diào)毛坯涂料小水景園林周邊市政配套、附近有家樂福板塔結(jié)合信和嘉園毛坯面磚項目東側(cè)有市政規(guī)劃的公園周邊市政配套、附近有家樂福板樓純粹.建舍毛坯涂料無會所、商業(yè)板樓順馳.藍調(diào)毛坯涂料、面磚小區(qū)內(nèi)有大型水景會所、商業(yè)塔樓、板樓源屋曲毛壞面磚、基座石材以“琴”為主題的園林會所、臨街商業(yè)板樓2323調(diào)研區(qū)域住宅供應規(guī)模調(diào)研項目總建筑規(guī)模約252萬平米；調(diào)研項目中均以中等規(guī)模為主，建筑面積在12-40萬之間；區(qū)域內(nèi)目前除信和嘉園二期、格調(diào)二期、順弛藍調(diào)有部分存量以外；其余項目基本都屬于尾盤銷售。數(shù)據(jù)來源于房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計時間間距是項目開盤至今2424區(qū)域住宅容積

12、率區(qū)域內(nèi)項目的容積率偏高，均在2.6以上。9個調(diào)研項目中，僅“源屋曲一期”的容積率在2以下；數(shù)據(jù)來源于房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計時間間距是項目開盤至今2525區(qū)域住宅戶型面積、比例及總價（一）項目名稱一居室二居室三居室面積（平米）總價（萬元）比例面積（平米）總價（萬元）比例面積（平米）總價（萬元）比例蝶翠華庭73.7481396-10460-6567%1429820榮豐200830.7-33.324-299286542%162905朗琴園30-6216-416876-11052-7012%115-15183-9620 遠見名苑43-5325-326386-11850-7324%132-15182

13、-9513格調(diào)62-6842-4852104-11172-7532%136-13993-10115純粹.建舍55-6537-4531%81-9555-6449%100-13869-8920%信和嘉園473120%70-10847-7250%121-14081-9430順馳.藍調(diào)58.09421%84-12861-9319%115-19083-13060%源屋曲573612%63-11046-7748%135-138107-11136%數(shù)據(jù)來源于北京房地產(chǎn)交易所2626區(qū)域住宅戶型面積、比例及總價（二）戶型以一居、二居為主，且戶型面積偏小。數(shù)據(jù)來源于北京房地產(chǎn)交易所2727區(qū)域住宅戶型比例圖從左

14、圖可以看出,區(qū)域內(nèi)調(diào)研項目一居比例最大,達64.89%;其原因是由于“榮豐2008”的戶型中92%為小戶型，因此拉高了一居室在區(qū)域內(nèi)的戶室比例；二居、三居分別占總比例的20.74%、13.94%；從各戶型的比例得出，區(qū)域內(nèi)調(diào)研項目小戶型是主流產(chǎn)品，大戶型比例少。數(shù)據(jù)來源于北京房地產(chǎn)交易所2828區(qū)域住宅戶型銷售情況一居、二居、三居戶型供應量大，其銷售率均在70%以上，整體銷售情況好；大戶型四居、復式的供應量非常小，不到總比例的1%，銷售率在50%左右，銷售較緩。數(shù)據(jù)來源于北京房地產(chǎn)交易所2929區(qū)域住宅戶型成交均價各戶型成交均價:一居6983元/平米；二居6872元/平米；三居6671元/平米

15、；四居7306元/平米。一、二、三居成交均價在7000元/平米以內(nèi)，四居大戶型均價偏高。數(shù)據(jù)來源于北京房地產(chǎn)交易所3030區(qū)域住宅銷售率及成交價格注：信和嘉園一期已基本銷售完成，但現(xiàn)未取得銷售許可證，因此未列入此圖表。調(diào)研區(qū)域內(nèi)的項目銷售率基本上都在90%以上。區(qū)域內(nèi)潛在供應量相對較少；成交均價均高于6000元/平米，高于7000元/平米的項目有4個；榮豐2008是區(qū)域小戶型最具代表性的項目，具備高單價、低總價的特點，其成交均價達7775元/平米。數(shù)據(jù)來源于北京房地產(chǎn)交易所3131調(diào)研項目購買客戶分析本市城鎮(zhèn)居民是主要購買力，占有大約56的購買比例。其次是外省個人購買；中央企業(yè)、機關(guān)占有少量比

16、例；港澳臺的購買客戶非常少；數(shù)據(jù)來源于北京房地產(chǎn)交易所3232區(qū)域客戶特征物業(yè)名稱客群特征分析榮豐2008小戶型：高級白領(lǐng)人士，20-35歲 大戶型：40歲左右。外地人比例為50%。蝶翠華庭附近居民，城市白領(lǐng)，年齡25-50歲均有。有部分拆遷戶，所購大多為東北向或西北向君悅*朗琴3附近居民和南城上班的高收入人士格調(diào)金融街白領(lǐng)、新華社團購純粹*建舍附近居民和南城上班的高收入人士源屋曲緊臨金融街的高級白領(lǐng)階層順弛*藍調(diào)私營企業(yè)老板及在南城上班的高收入人士遠見名苑部分拆遷戶及附近居民歐園*北歐印象附近居民，周邊地區(qū)銀行金融、國家機關(guān)職員。年齡段在2535歲。立恒名苑緊臨金融街的白領(lǐng)階層，廣告創(chuàng)意公司

17、等創(chuàng)業(yè)人士.耕天下成功人士，35-70歲馨蓮茗苑部分拆遷戶，部分茶商，部分西城區(qū)、海淀區(qū)年輕人。麗陽四季以周邊地區(qū)經(jīng)商者和公司普通職員為主3333區(qū)域主要客戶來源附近工作人員：希望生活便利、就近居住當?shù)鼐用瘢合Ｍ幼∑焚|(zhì)升級外地客戶:在此長期經(jīng)商和工作的外地人3434區(qū)域客戶消費習慣南部地緣性客戶是主要的購買客群之一；主要以購買小兩居、小三居為主；戶型面積不宜過大，滿足中等居住要求；外地消費者對物業(yè)的購買力強，例如中央采購區(qū)（CPD）的生意人；區(qū)域客戶對物業(yè)價格的敏感度高。3535注重交通便捷性和生活配套對面積要求較小，以中小戶型為首要選擇傳統(tǒng)消費觀念仍占主導，單價承受能力不高周邊客群的需求特

18、點分析需求決定產(chǎn)品形態(tài)3636區(qū)域未來市場供應由于馬連道將被規(guī)劃成新的城市商業(yè)中心，目前該區(qū)住宅項目已停止審批。目前仍有部分存量的項目有信和嘉園二期、格調(diào)二期、順弛藍調(diào)，短期內(nèi)區(qū)域住宅市場供應量不大。中長期潛在供應量：位于順弛藍調(diào)項目東側(cè)住宅項目，將由金泰地產(chǎn)開發(fā)；位于豐臺太平橋路的威爾夏大道，建筑面積為22萬平米，平均售價在7100元/平米左右，目前還沒有開盤。還有麗澤橋地區(qū)、萬泉寺地區(qū)、宣武區(qū)微改項目。3737個案研究朗琴園物業(yè)類型建筑面積項目預售時間入住綠化率塔樓、板樓40萬平方米2002年4月現(xiàn)房40位置、交通及周邊配套位于宣武區(qū)廣安門外大街，緊鄰西二環(huán)，周邊公交線路較多，交通便利。產(chǎn)

19、品設(shè)計一期：4棟塔樓；二期：2棟板樓；三期：塔板結(jié)合，共6棟銷售期間20022005年開發(fā)商北京潤博房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3838分南北兩個區(qū)，南區(qū)為住宅，北區(qū)為辦公；南區(qū)為圍合式布局；4萬平米的園林；朗琴園社區(qū)規(guī)劃3939朗琴園銷售價格采集樣本從2003年7月至2004年12月銷售價格逐步攀升，最高均價達7360元/平米；整個項目均價約6700元/平米；在2003年12月份時成交價格最低，實際成交價格為5326元/平米，此時銷售的是二期東西向板樓，正值銷售淡季；4040朗琴園銷售速度目前處于尾盤銷售階段，僅余二期三居室10余套，每月銷售速度均不穩(wěn)定；2004年4-7月銷售速度快，4月份達到252

20、套，最低也超過110套。4141朗琴園銷售面積每月銷售面積均不穩(wěn)定；2004年4-7月銷售面積較多，最高達25834平米/月。4242朗琴園客戶分析以本市城鎮(zhèn)居民為主，占總比例的62%；外省個人占有一定比例，達34%。4343解析“朗琴園”1、園林設(shè)計是項目最為突出的亮點；2、目標客群定位清晰；3、強有力的宣傳攻勢；4、三期產(chǎn)品借鑒一、二期的經(jīng)驗，符合市場需求，并借助成熟社區(qū)的環(huán)境和配套，以一居、小二居、小三居為主。4444個案研究蝶翠華庭成交均價基本處于同一水平線上，波動幅度小。在2004年7月以前，成交均價均在6600元/平米以內(nèi)。從2004年8月起，成交均價才提升到7100元/平米以上。

21、4545蝶翠華庭銷售速度及面積整盤銷售周期長，從2001年1月到現(xiàn)在，800套房屋共銷售了4年的時間。從2004年2月-4月是銷售最好的時期，平均每月都在20套以上。銷售速度銷售面積4646蝶翠華庭客戶分析以本市城鎮(zhèn)居民為主，占57%；外省個人購買有一定比例，占31%；外地企業(yè)及外地事業(yè)單位較少。4747解析“蝶翠華庭”1、蝶形塔的建筑形式，在北京購房客群中得不到認可；2、戶型朝向不是正南正北，與北京傳統(tǒng)正南正北的居住理念相沖突；3、異地開發(fā)商的操作模式、管理手法及文化差異，使其進京后遭受水土不服。4848解析“榮豐2008”一期早期產(chǎn)品以奧運為主題，大戶型為主，但推出市場之后，銷售受挫，因此

22、后期產(chǎn)品改變設(shè)計方向，主打小戶型；目標客戶定位明確。高單價、低總價的價格優(yōu)勢吸引了大批小白領(lǐng)來此置業(yè)；整個社區(qū)檔次不高。4949區(qū)域市場研究結(jié)論目前周邊項目售價基本在元/平米以上，最高達元/平米；項目所在區(qū)域目前正處于高檔項目的起步階段；價格客群產(chǎn)品建筑形式主要以塔樓為主，缺乏低密度住宅產(chǎn)品戶型以經(jīng)濟型中小戶型為主，較受市場追捧，且目前市場存量較小。競爭本項目周邊區(qū)域住宅項目基本都屬于尾盤銷售；以本市城鎮(zhèn)居民為主，外地在京置業(yè)客戶占有一定比例；自住客戶為主，投資客戶較少。5050綱 要一、北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景二、區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境三、區(qū)域市場分析及個案研究四、本案地塊價值及SWOT分

23、析五、本案定位初步建議5151地塊基本情況本案北邊連接蓮花池東路，西靠馬連道路東臨規(guī)劃中的三里河南沿線路，南望廣安門外大街 5252地塊情況本地塊西側(cè)是蓮花河的一段本地塊北側(cè)是蓮花池東路本地塊南面是中央直屬企業(yè)職工宿舍本地塊東面是榮豐20085353地塊情況本地塊位于蝶翠華庭的東南地塊基本平整，A01區(qū)與B01區(qū)呈南北隔離的狀態(tài)5454地塊示意圖18.3萬平方米的公建兼容公寓用地3.7萬平方米的住宅用地5555周邊環(huán)境與配套本地塊現(xiàn)在周邊環(huán)境較差，交通情況也不理想本地塊周邊的配套也很少，附近有“大方酒店”和“廣外醫(yī)院”5656首特居住區(qū)控規(guī)調(diào)整指標表5757地塊SWOT分析S 優(yōu)勢W 劣勢地理

24、位置優(yōu)越。地處西南二環(huán)附近，距離復興門外大街、金融街不到20分鐘車程本案規(guī)劃中的配套較為完善。擁有幼兒園、小學、城市公共綠地。B01區(qū)作為建筑面積18萬平方米的公建兼公寓性質(zhì)用地有比較大的操作空間目前交通不便利，只有從廣安門外大街才能進入小區(qū)周邊的環(huán)境臟、亂、差周邊的配套很少蝶翠華庭的三棟塔樓作為本地塊的一部分，會對本地塊的開發(fā)帶來影響O 機遇T 威脅 南城居住條件的不斷改善；市政配套的不斷完善規(guī)劃中的市政路“三里河南沿路”的貫通對本案的開發(fā)有直接幫助；榮豐2008項目的全面入住給本地塊的周邊帶來一定的人氣；中央直屬企業(yè)宿舍區(qū)的規(guī)劃會對當?shù)丨h(huán)境的治理帶來改觀目前周邊新開盤的住宅項目較少，主要有

25、：格調(diào)二期、威爾夏大道、順馳藍調(diào)、華爾街觀典5858綱 要一、北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景二、區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境三、區(qū)域市場分析及個案研究四、本案地塊價值及SWOT分析五、本案定位初步建議5959區(qū)域市場分析市場定位本案地塊分析6060市場定位的原則市場差異化原則市場定位市場細分原則6161市場細分的原則成交價格產(chǎn)品形態(tài)社區(qū)環(huán)境目標客群6262市場細分樓盤檔次高檔樓盤（以格調(diào)、順馳.藍調(diào)、源屋曲為代表） 成交價格：本區(qū)域高檔項目成交均價都在7000元/平方米（建筑面積）以上，源屋曲達到了7800元/平方米 。 產(chǎn)品形態(tài)：基本以板樓和塔板結(jié)合的產(chǎn)品為主，戶型以總價在6570萬的兩居、100萬的

26、三居為主。 社區(qū)環(huán)境：這些項目都有一定的社區(qū)景觀和較好的商業(yè)配套，比如大型的水景、會所、社區(qū)內(nèi)的商業(yè)。交通的因素被弱化。 項目客群：附近居民和南城上班的高收入人士以及在西長安街沿線上班的大型國企中高級管理人員（金融街地區(qū)、公主墳地區(qū)等）6363市場細分樓盤檔次中檔樓盤（以朗琴園為代表） 成交均價：本區(qū)域中檔樓盤的成交均價在65007000元/平方米（建筑面積）。 產(chǎn)品形態(tài)：基本是以塔樓或板塔結(jié)合的產(chǎn)品為主，戶型比例中兩居和一居占據(jù)的比重較大，一居的總價在30萬左右，兩居總價在60萬左右。 社區(qū)環(huán)境：基本上都有較成熟的小區(qū)內(nèi)景觀及商業(yè)配套。交通較為便利。 項目客群：南城上班的高收入人群以及南城本

27、地居民中高收入人群為主。6464市場細分樓盤檔次低檔樓盤（以純粹.建舍、遠見名苑為代表） 成交均價：本區(qū)域中、低檔樓盤的成交均價在6500元/平方米（建筑面積）左右。 產(chǎn)品形態(tài)：這些項目大部分是塔樓或板塔結(jié)合的項目，產(chǎn)品也是以一居和兩居為主，而且一居的比重很大。純粹.建舍是板樓，但是此項目的品質(zhì)不高，造成成交價格偏低。 社區(qū)環(huán)境：這些項目一般沒有成熟的社區(qū)配套，多是借助周邊的市政或其它項目的商業(yè)配套。 項目客群：以在周邊工作的企業(yè)中、低層收入的人員為主，以一次置業(yè)的人群為主，以對總價的承受能力低的人群為主。6565市場細分結(jié)論（一）檔次銷售情況成交均價（元/平米）高檔項目（格調(diào)、藍調(diào)、源屋曲）

28、一居二居三居四居一居二居三居四居22%57%63%40%68007388 7346 7341 中檔項目（朗琴園）一居二居三居四居一居二居三居四居100%100%98%-658968296750-低檔項目（純粹.建舍、遠見名苑）一居二居三居四居一居二居三居四居96%90%86%-623763176322-數(shù)據(jù)來源于房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計時間間距是項目開盤至今6666市場細分結(jié)論（一）價格 本區(qū)域市場中的價格因為產(chǎn)品、社區(qū)環(huán)境、目標客群的原因被明顯的分為三個檔次：6500元/平方米左右；65007000元/平方米；7000元/平方米以上； 高檔產(chǎn)品成交價格在7000元/平方米以上； 中檔產(chǎn)品成交

29、價格在65007000元/平方米； 低檔產(chǎn)品成交價格在6500元/平方米左右；6767市場細分結(jié)論（二）產(chǎn)品 高檔項目主要以板樓為主，戶型以兩居和小三居為主； 中、低檔項目中塔樓和板塔結(jié)合的項目占主導地位，戶型是以一居和兩居為主，三居為輔；6868市場細分結(jié)論（三）社區(qū)環(huán)境 高檔項目的社區(qū)景觀和商業(yè)配套較為完善； 中檔項目的社區(qū)景觀和商業(yè)配套一般； 低檔項目的社區(qū)景觀和商業(yè)配套很差，主要借助周邊市政配套和周邊項目的商業(yè)配套；6969市場細分結(jié)論（四）調(diào)研項目客群現(xiàn)狀 本區(qū)域房地產(chǎn)項目的客群來源是多元化的 高檔項目主要針對在南城上班的高收入人士（在馬連道中央采購區(qū)、麗澤商圈工作的私企老板和高級管

30、理層人員）以及在西長安街沿線上班的大型國企中高級管理人員（金融街地區(qū)、公主墳地區(qū)等）； 中檔項目主要針對南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群為主； 低檔項目主要針對以在周邊工作的企業(yè)中、低層收入的人員為主，以一次置業(yè)的人群為主，以對總價的承受能力低的人群為主；7070潛在客群需求分析項目潛在客群需求分析區(qū)域內(nèi)客群私企老板主要以二次或三次置業(yè)為主，對產(chǎn)品的要求高，主要是南北通透的板樓國企管理層主要以一次或二次置業(yè)為主，對總價的承受能力較弱，以板樓需求為主當?shù)毓珓?wù)員主要以一次或二次置業(yè)為主，對總價的承受能力較弱當?shù)馗呤杖肴巳褐饕远位蛉沃脴I(yè)為主，對產(chǎn)品的要求高，對總價的承受能力較弱區(qū)域外客群在南城工作的高收入階層希望在南城擁有一個較高品質(zhì)的居住環(huán)境，以板樓需求為主在南城工作的首次置業(yè)的人希望在南城尋找一個交通便利的居住空間7171目標市場模式選擇M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 全面進入 選擇性專門化 P=產(chǎn)品需求M=市場客群7272本案采取的目標市場模式根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)論和市場需求，采取穩(wěn)妥的全面