實(shí)戰(zhàn)手記 方法論：POM模型基礎(chǔ)上的品牌三段法

1、方法論：POM模型基礎(chǔ)上的品牌三段法假如你所在的行業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化行業(yè)；假如你所生產(chǎn)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品；假如你預(yù)算 充分，如有1個(gè)億的營(yíng)銷資源！那么你有相當(dāng)大的可能會(huì)選擇飽和打擊的方式來(lái)建立品牌。原因也很簡(jiǎn)單，地主家有余糧了。而且是有充足的余糧了，能夠雇傭足夠多的長(zhǎng)工。當(dāng)然，從品牌傳播的效果來(lái)看，估計(jì)就有的商榷了。我們這個(gè)時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知充分化、品牌傳播碎片化、渠道多維化和終端多樣化的時(shí)代。在這樣 的營(yíng)銷環(huán)境下沒(méi)有做足夠的研究和充分的內(nèi)審就上路是一種不負(fù)責(zé)任的行為。為什么大品牌會(huì)失勢(shì)？為什么以電視為代表的傳媒會(huì)失寵？估計(jì)很多人會(huì)講互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生改變。不

2、錯(cuò)，這是一個(gè)理由。重要的 是消費(fèi)者本身發(fā)生改變了。不客氣的講：消費(fèi)者從某種程度上來(lái)講比你所雇傭的銷售人員或者推銷人員更 專業(yè)。買家沒(méi)有賣家精！這是中國(guó)的古話，但是在互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)孑1不入、水銀潑地的信息傳播面前。買家沒(méi)有 賣家精這句古話可能也開(kāi)始失效了。這是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，如果說(shuō)傳統(tǒng)的傳播是線性的傳播的話，那么現(xiàn)在的傳播則是幾何指數(shù)級(jí) 的傳播。引爆點(diǎn)書(shū)中提到了三個(gè)法則：個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。個(gè)別人物法則通過(guò)美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中傳遞信息成功和失敗的兩個(gè)一正、一反兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明聯(lián)系員”、 內(nèi)行”和推銷員”對(duì)于制造流行”的重要意義；附著力法則說(shuō)明利益關(guān)系對(duì)制造流行的重要性意義。引爆點(diǎn)書(shū)

3、中的保羅.里維爾的案例說(shuō)明：在干 柴烈火，一點(diǎn)就著”的北美大陸，反抗英國(guó)殖民者的統(tǒng)治已經(jīng)是迫在眉睫。并且是關(guān)乎每個(gè)人切身利益的 事件。故而，符合個(gè)別人物法則的保羅里維爾的傳信能夠深刻的打動(dòng)人，影響人。反之，如果保羅里維爾 傳遞的是一件普通的事件。則保羅.里維爾無(wú)論是如何具有影響力，也不會(huì)引起萊克星頓的槍聲”。環(huán)境威力法則中紐約地鐵案例和丫丫姐妹會(huì)的神圣秘密2個(gè)案例分別說(shuō)明了環(huán)境對(duì)流行的重要作 用以及小眾的流行對(duì)于大眾流行的重要性。實(shí)踐不一定是在某種方法理論指引下開(kāi)展工作，但成功的實(shí)踐一定符合某種方法理論的指引。在筆者 看來(lái)，引爆點(diǎn)書(shū)中提到了三個(gè)法則恰好能夠指引信息時(shí)代碎片化傳播的實(shí)踐操作。PO

4、M模型：P：個(gè)人感知;0：他人的評(píng)價(jià);M :企業(yè)營(yíng)銷。希望，通過(guò)P在M的指引助力下，實(shí)現(xiàn)O 的突破。簡(jiǎn)單介紹POM模型: P : Prior個(gè)人感知;-0 :。山彌他人評(píng)1介;k M - Marketers企業(yè)言銷;P在M的助力下,實(shí)現(xiàn)0的效用的放大!，三者相旦制響，相虧作用，品牌主希企通過(guò)M實(shí)現(xiàn)對(duì)P和M的管控,故而，在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境的新品牌。如、喜茶、鐘薛高、瑞幸咖啡才會(huì)以多種方式，全方面的飽和沖擊 消費(fèi)者的感官刺激；這樣小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、2微1抖等平臺(tái)才會(huì)獲得風(fēng)投資金瘋狂的投入；這樣KOL和 KOC，以及各路網(wǎng)紅才會(huì)瘋狂的刺激人的眼球。金錢永不眠！回到話題的本身，如何快速的從0-1建立品牌？

5、筆者提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的方法模型：品牌三段建設(shè)法。希望能對(duì)閱讀者帶來(lái)一定的幫助：第1段、自來(lái)水的養(yǎng)成記！意見(jiàn)領(lǐng)袖天生自帶光環(huán)：意見(jiàn)領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的活躍 分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形 成信息傳遞的兩級(jí)傳播。他們自帶光環(huán)，天生就扮演了個(gè)別人物法則中的內(nèi)行”、聯(lián)系人”和推銷 員”的角色，能快速的在小圈子里面形成風(fēng)潮。事件營(yíng)銷具有天然的新聞性：事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為事件營(yíng)銷”或者活動(dòng)營(yíng)銷”。事件 營(yíng)銷(event marketing)

6、是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或 事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品 牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。如、老鄉(xiāng)雞”200塊開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)一樣。利用沖突事件，制造新聞話題。在疫情時(shí)代，一切從簡(jiǎn)。 對(duì)于上規(guī)模的連鎖食品企業(yè)而言，各種創(chuàng)意十足的發(fā)布會(huì)是一種必然性的事件。但是，沖突性在于，數(shù)字 化的老鄉(xiāng)雞卻在鄉(xiāng)下的基地用了 200元的預(yù)算開(kāi)了一場(chǎng)贏得無(wú)數(shù)媒體自來(lái)水曝光的發(fā)布會(huì)。這就如同，桃園眷村把傳統(tǒng)的小吃店開(kāi)在一線商圈的甲級(jí)商場(chǎng)的1樓一樣。事件本身就很有沖突性， 自帶新聞傳播力，然后經(jīng)過(guò)發(fā)

7、酵，不斷重復(fù)，自然就形成新聞話題。而且，桃園眷村的高明點(diǎn)在于：不將預(yù)算投放在廣告上。而是，在店鋪的空間設(shè)計(jì)和在餐飲服務(wù)的細(xì) 節(jié)上發(fā)力。如、空的豆?jié){碗底上的軟文設(shè)計(jì)。這樣的小驚喜和獨(dú)特的空間視覺(jué)設(shè)計(jì)美學(xué)能將店鋪打造成自 媒體效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)在核心消費(fèi)人群：游客、白領(lǐng)和網(wǎng)紅中形成自來(lái)水”傳播的效果。第2段、主動(dòng)強(qiáng)勢(shì)曝光、IP營(yíng)造、引導(dǎo)輿論、持續(xù)造勢(shì)自來(lái)水”傳播雖然在傳播的經(jīng)濟(jì)性和傳播的有效性方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，但是在輿論引導(dǎo)和傳播 的方向性和持續(xù)性方面存疑。這樣要建立一個(gè)品牌，還需要企業(yè)有意識(shí)的主動(dòng)曝光，持續(xù)造勢(shì)。拋開(kāi)產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)勢(shì)，喜茶的傳播案例中最為出彩的是排隊(duì)交攵應(yīng)和網(wǎng)紅、KOL效。排隊(duì)效應(yīng)是充

8、分 的管理消費(fèi)者預(yù)期，后者則是傳播中聯(lián)系人”和內(nèi)行”的集中應(yīng)用。其中有趣的是海底撈為代表的火 鍋連鎖店出現(xiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象，這被人認(rèn)為是理所當(dāng)然。而喜茶的排隊(duì)則是廣受人質(zhì)疑。為此，為此喜茶的創(chuàng) 始人聶云寰還出來(lái)辟謠，不過(guò)依舊說(shuō)服不了大眾。原因很也很清楚，海底撈的消費(fèi)是典型的社交消費(fèi)，同時(shí)還用凳子和瓜子取悅了消費(fèi)者。而后者呢！ 核心消費(fèi)者趨于年輕化（15-25歲），個(gè)性和?？岵攀撬ㄋ﹤兊臉?biāo)簽。在這里筆者要指出的是：喜茶的創(chuàng)始人聶云寰出來(lái)辟謠的行為就是輿論引導(dǎo)的典型做法。但基于喜茶 核心消費(fèi)人群的年齡分布的年輕化（不是社會(huì)的中堅(jiān)力量），以及喜茶的創(chuàng)始人聶云寰在主流媒體上的影 響力，故而被社會(huì)主流質(zhì)疑

9、是無(wú)法避免的結(jié)果（喜茶無(wú)法吸引中堅(jiān)力量去體驗(yàn)喜茶的產(chǎn)品）。如果說(shuō)在工業(yè)時(shí)代，電視是傳媒的寵兒；那么信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)則是時(shí)代的傲嬌。整合傳播里面的各 種公關(guān)活動(dòng)、各種新聞報(bào)道是工業(yè)時(shí)代企業(yè)強(qiáng)勢(shì)曝光的典型案例。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP、人設(shè)”的設(shè)置 則是新的風(fēng)向標(biāo)。原因也很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞是幕方性的指數(shù)級(jí)別的放大。生活在我們這個(gè)時(shí) 代，不經(jīng)意間就成為網(wǎng)紅或者成為流量巨星不是一件困難的事情。如、雷軍個(gè)人IP為小米賦能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP就是生產(chǎn)力。管理學(xué)有一句名言：你的風(fēng)格是你的追誰(shuí)者給你總結(jié)出來(lái)的。同樣， 個(gè)人IP也是你的粉絲給你貼上的。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代頗有出格”之言。沒(méi)有自己的風(fēng)格和調(diào)性的

10、公司很 難被人記住。小米的雷軍，是中國(guó)程序員第一人。大學(xué)時(shí)期的作業(yè)已經(jīng)被當(dāng)做課程使用，入職金山能破解求伯君的 金山原代碼。再到金山上市，雷軍解甲歸田，40歲時(shí)創(chuàng)辦小米，和格力的董明珠掀起10億元的賭注。故而，如今的小米，它的每一款產(chǎn)品，米粉都愿意為其買單。為什么？因?yàn)樗睦习迨抢总?。他的?biāo)簽就是天才+勤勉”。第3段、節(jié)日造勢(shì)，利益輸出，品牌常態(tài)化運(yùn)營(yíng)品牌一旦初步形成，就會(huì)轉(zhuǎn)為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。很少有企業(yè)能做到品牌線和銷售線完全脫鉤的境界。也就 是品牌不為銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。想想現(xiàn)在的直播帶貨，想想大多數(shù)企業(yè)的老總在面試品牌線的負(fù)責(zé)人的時(shí)候都 會(huì)提到的ROI的問(wèn)題。寫到這里，筆者是發(fā)自內(nèi)心的羨慕跨國(guó)企業(yè)里面

11、的品牌總監(jiān)或者是負(fù)責(zé)品牌的副總。 因?yàn)?，他們所在的公司是不?huì)或者很少出現(xiàn)被公司大boss帶到辦公室談品效合一”的話題。這樣，商家造節(jié)（雙11、6.18）或者是利用圣誕、春節(jié)來(lái)做促銷就成常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。這也為 廣大的創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)人員提供了充足的舞臺(tái)。市場(chǎng)研究、消費(fèi)者畫像、品牌定位、消費(fèi)場(chǎng)景、品牌推廣和公關(guān)沙龍等內(nèi)容是他們的主要話術(shù);2微1 抖、H5轉(zhuǎn)化、直播帶貨、種草割草、快閃店、跨界、網(wǎng)紅和地推是他們的主要武器。在為消費(fèi)者帶來(lái)足夠 的利益的同時(shí)，也為企業(yè)賺足了眼球。如、2014年，GXG.JEANS下雨就免單，濕身就脫單的案例。GXG.JEANS是時(shí)尚男裝品牌，時(shí)尚的 弧度和線條優(yōu)雅

12、的弧度是這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，年輕、潮牌的時(shí)尚男性青年是GXG.JEANS的核心消費(fèi)人 群。志在必得的時(shí)髦一族”則是他們的調(diào)性。這樣，各種發(fā)布會(huì)、品牌種草和硬廣、軟文推送就是品牌建設(shè)的必然。2014年的雙11，該品牌推出 了：下雨就免單，濕身就脫單”活動(dòng)。首先是拋出懸念：微博大V曬傘，宣稱雙11下雨就免單；然后GXG.JEANS官微進(jìn)一步跟進(jìn)：放出 狠話要和老天對(duì)賭;接下來(lái)活動(dòng)進(jìn)入高潮:時(shí)尚大片上線，潮男紛紛祈求老天下雨;最終懸念揭曉:GXG1978 旗艦店活動(dòng)公布，即是雙11下雨就免單”。整個(gè)活動(dòng)節(jié)奏緊湊，環(huán)環(huán)相扣，僅一周的時(shí)間，雙11下 雨就免單”的話題聲量就接近4000萬(wàn)，并得到幾十家媒體的跟進(jìn)報(bào)到。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。原因也很簡(jiǎn)單，相對(duì)工業(yè)時(shí)代，信息已經(jīng)是非常透明。而且，