第二講傳媒中的管理

1、第二講 傳媒中的管理內(nèi)容提要： *媒介、媒體與傳媒 *傳媒特殊性賦予傳媒管理個性 * 傳媒管理基礎知識 *決策傳媒管理的核心1一、媒介、媒體與傳媒（一）概念辨析媒介：用于傳播信息的工具或技術（中介物）。如報紙、雜志、廣播（38）、電視（10）、網(wǎng)絡（5）等物聯(lián)網(wǎng).jpg 媒體：以傳播為業(yè)務的機構或單位，如報社、電視臺、網(wǎng)絡公司/網(wǎng)站等 傳媒：傳播媒介、傳播媒體 2（1）強時間敏感性媒介：電子媒介（2）強空間敏感性媒介：印刷媒介（3）強關系敏感性媒介：SNS、微博、博客等媒介分類（一）3 （一）傳媒產(chǎn)品的特殊性 （二）傳媒市場的特殊性 （三）傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性 （四）傳媒組織的三重屬性 二、傳媒之

2、特殊性4（一）傳媒產(chǎn)品的特殊性（屬性）公共物品、私人物品、準公共物品(non-excludability;non-rivalry)信息+物質載體=傳媒產(chǎn)品傳媒組織受眾廣告產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品5一般認為：報紙、圖書、雜志、唱片、磁帶、錄像帶屬于私人物品電影、現(xiàn)場演唱會、劇院表演等屬于準公共物品廣播、廣播電視等屬于公共物品有線電視、衛(wèi)星電視等為準公共物品或公共物品 6傳媒產(chǎn)品技術（硬保護）弱 強規(guī)制（軟保護）強弱技術研發(fā)部門政府部門商業(yè)模式之選擇內(nèi)容支撐型廣告支撐型媒介私人物品公共物品谷建芬等發(fā)起著作權保衛(wèi)戰(zhàn).doc7小結： 1、產(chǎn)品或服務性質（公共物品、私人物品、準公共物品）不同，有效配置資源的方式不同

3、。而管理的核心便是決策資源配置。 2、媒介產(chǎn)品性質：1、復雜性（獨特）2、可變動性（創(chuàng)新契機。廣播電視產(chǎn)品）8此外，傳媒內(nèi)容產(chǎn)品作為信息產(chǎn)品還具有以下經(jīng)濟特征（Priest，l994)一次性體驗產(chǎn)品（怎樣建立起消費者的使用偏好？商譽）高生產(chǎn)復制成本率（production-to-reproduction cost ratio） 例：唱片：0.6美元：8美元，93%的銷售收入都直接用以補償首份拷貝的成本 管理方向？高不確定性和高風險（？）例：1999年，僅88張唱片所發(fā)行CD的3/1000的銷售收入就占到所有唱片銷售收入的25%。怎樣降低風險？高工具性。對社會的價值遠大于他們的市場價值，并且其對

4、社會的價值永遠難以被充分測算 （怎樣履行社會職責？） 9（二）傳媒市場的特殊性-雙邊市場“從經(jīng)濟角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場中運作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個獨立的商品與服務市場。每一市場的表現(xiàn)都會影響到另一市場?！?皮卡德,1989)雙邊市場(Two-sided Market) /雙邊網(wǎng)絡（Two-sided Networks) 10兩組參與者需要通過中間層或平臺進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量（Armstrong，2004），這樣的市場稱作雙邊市場。雙邊市場涉及兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用

5、戶相互作用而獲得價值（Wright,2004）（兩種類型用戶間存在網(wǎng)絡效應network effect）傳統(tǒng)媒介也是平臺！想一想：如果你是一家服裝廠總經(jīng)理，在決定是否提價時要考慮的主要因素是什么？如果你是一家報社社長呢？第二修改稿報紙成功實行降價策略所需考慮的兩個基本因素(國際新聞界).doc11（二）媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性從循環(huán)流向圖看產(chǎn)業(yè)循環(huán)流向圖.doc傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)kongfupanda.flv12（三）傳媒之“三重屬性”13媒體三重屬性的進一步理解商業(yè)媒體廠商 以盈利為支撐兼顧公共性 與信息、娛樂產(chǎn)業(yè)捆綁 行為邏輯：在商言商信息性（本我）內(nèi)容產(chǎn)品為信息產(chǎn)品公共性（超我）公共利益；資源稀缺主要

6、是體現(xiàn)為非版權產(chǎn)品（報道產(chǎn)品，如新聞節(jié)目）商業(yè)性（自我）主要體現(xiàn)為版權產(chǎn)品（創(chuàng)作產(chǎn)品，如專題節(jié)目）14 公共媒介 非盈利組織 以資助為支撐 主要承載公共性 （政府干預） 行為邏輯：在道言道即問即答：是否從事經(jīng)營活動賺取收入？15三、傳媒管理基礎知識（一）研究什么？傳媒組織如何利用所掌握的人力、物力、財力等資源實現(xiàn)目標。想一想：中國傳媒業(yè)市場化之前，是否就不存在經(jīng)營管理問題？16事業(yè)經(jīng)營管理VS傳媒經(jīng)營管理17 （二）媒介管理的目標與任務A、商業(yè)媒體的中心目標盈利 盈利（結果，盈虧） 贏利（過程，競爭）B、公共媒體的中心目標公共利益 C、我國“事業(yè)性質企業(yè)化管理”媒體的目標經(jīng)濟利益與社會利益 1

7、8 （三）媒介管理的層次結構管理層次主要職能最重要的能力基層日常技術/業(yè)務能力中層增進溝通能力高層協(xié)調(diào)戰(zhàn)略能力19P:PLANNINGO:ORGANIZINGS:STAFFINGD:DIRECTINGCO:COORDINATINGR:REPORTB:BUDGETING（四）媒介管理的職能：POSDCORB20（五）現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境 高科技化 市場化 區(qū)域化 產(chǎn)業(yè)化 全球化（？） 大型化大眾傳播媒體211、 何謂決策? 個人或集體在考慮到某些不確定因素和風險的情況下，通過對稀缺資源進行分配以達到某種目標。個人或集體：決策主體稀缺資源（決策客體）：有限的人、財、物、時間分配（決策內(nèi)容）：按幾種可

8、能分布目標（決策指向）：商業(yè)、非商業(yè)不確定因素（決策背景）：需主觀預估某種結果出現(xiàn)的概率.風險（決策背景）：為達成目標而投入的資源遭受損失的可能。想一想:202年12月23日有場演出,需實名購票，實名消費，現(xiàn)在買票價為1000;12月買票價為1500，且有可能買不到,如何決策?四、決策傳媒管理的核心22 不確定性0% 100% 難度 風險小 大 決策的重要性想一想：制片人選主演想一想：從風險角度考慮，好萊塢為何要實行明星制？23何謂明星制（1910年代中期）：一是明星簽約制，即明星與制片廠簽訂合約，每年為制片廠拍攝多少部影片，獲得多少報酬，以及違約會遭到什么懲罰，也就是通過合約的形式使明星隸屬于制片公司，當時簽約年限一般在七年以上，明星成為公司的財產(chǎn)；二是指大制片公司重要影片的生產(chǎn)、宣傳都圍繞明星進行，從而使明星成為一部影片或一系列影片的品牌，成為企業(yè)進行產(chǎn)品差異化策略以及和其他對手展開競爭的最重要手段想一想：傳媒行業(yè)還有哪些做法可以降低風險？ 242、 決策的類型分類一：個人決策與集體決策25分類二：程序化決策與非程序化決策程序化決策：規(guī)定在某種條件下采取某種對策。結構清晰，有既定的目標和信息渠道，較少受主觀因素的影響。（決定員工工資）