企業(yè)管理與策劃第七章_第1頁
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文檔簡介

1、第七章 營銷策劃的內(nèi)容 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過本章學(xué)習(xí),掌握企業(yè)楔入市場策劃、企業(yè)提升發(fā)展策劃、企業(yè)營銷定位策劃、企業(yè)形象系統(tǒng)策劃、企業(yè)行為規(guī)范策劃、產(chǎn)品市場推廣策劃、品牌延伸策略策劃 、營銷渠道風(fēng)險管理策劃和企業(yè)提升發(fā)展策劃的方法和技巧。第七章 營銷策劃的內(nèi)容本章內(nèi)容:第一節(jié) 企業(yè)楔入市場策劃 第二節(jié) 企業(yè)營銷定位策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象系統(tǒng)策劃 第四節(jié) 企業(yè)行為規(guī)范策劃第五節(jié) 產(chǎn)品市場推廣策劃 第六節(jié) 品牌延伸策略策劃第七節(jié) 營銷渠道風(fēng)險管理策劃 第八節(jié) 企業(yè)提升發(fā)展策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容7.1 企業(yè)楔入市場策劃 1.市場形式的判斷與分析 1)市場形式判斷的一般思路 1.企業(yè)營銷決策前要對市

2、場形勢作出判斷.市場形勢主要包括兩個方面: a. 市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場; b. 市場平穩(wěn)還是波動,就波動程度而言,是輕度波動還是惡性波動;就波動狀況而言,是處于過熱(即波動的頂峰)還是低迷、疲軟(波動的谷地)。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2.判斷市場形勢主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn): 市場總供應(yīng)與總需求在總量上的比例; 市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性; 主要商品的供應(yīng)比例; 市場商品量與倉儲量的比例; 市場價格總水平的穩(wěn)定狀態(tài); 貨幣流通和幣值穩(wěn)定狀態(tài)、貨幣供應(yīng)比例是否協(xié)調(diào)等。當(dāng)市場商品從總量到結(jié)構(gòu)都處于供不應(yīng)求的態(tài)勢,價格呈上升趨勢,市場形勢對賣方有利,這樣的市場形勢是賣方市場,反之是買方市場。當(dāng)

3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)著不平衡平衡不平衡循環(huán)往復(fù)地運(yùn)動,反映到市場就出現(xiàn)了波動平衡波動的態(tài)勢。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)營銷應(yīng)遵循的規(guī)律 企業(yè)營銷都必須遵循市場規(guī)律、堅持市場原則、恪守市場道德。 (一)市場規(guī)律 1.時間節(jié)約規(guī)律 2.價值規(guī)律 3.供求規(guī)律 4.競爭規(guī)律 (二)市場原則 1.自愿讓渡原則 2.等價交換原則 3.公平競爭原則 (三)市場營銷道德 基本準(zhǔn)則是自愿、公平、誠實和守信。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2.企業(yè)楔入市場的程序策劃 1)企業(yè)入市的行為及過程 企業(yè)入市或稱做市場進(jìn)入,是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入一個本企業(yè)尚未涉足的行業(yè)領(lǐng)域或市場的行為或過程。這一界定包含以下要義:

4、 a 企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動。 b 企業(yè)面對的是新的市場。 c 入市的主體是企業(yè)。 d 企業(yè)入市既是一種行為,也是一個過程。第七章 營銷策劃的內(nèi)容 企業(yè)入市作為一個過程包括三個階段及相應(yīng)的入市活動,具體如表71所示。 表71 企業(yè)入市過程分期表企業(yè)入市階段入市活動狀態(tài)啟動期試探性進(jìn)入開業(yè)期正式進(jìn)入立足期初具規(guī)模進(jìn)入第七章 營銷策劃的內(nèi)容 企業(yè)入市的行為及過程(1)試探性進(jìn)入包括營銷策劃、調(diào)研和試銷等。(2)正式進(jìn)入包括成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳、辦妥許可證手續(xù)等。(3)初具規(guī)模進(jìn)入包括連續(xù)穩(wěn)定地向新市場追加銷售,進(jìn)行市場滲透和初期擴(kuò)張等。 企業(yè)入市就內(nèi)容而言,主

5、要解決以下內(nèi)容:(1)為什么要進(jìn)入這個市場?(2)采取什市后預(yù)計和實際上產(chǎn)生什么后果?(3)企業(yè)入后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施?(4)企業(yè)入市么樣的方式和途徑進(jìn)入這個市場? 第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)入市的能力分析 營銷策劃面對企業(yè)入市的課題,除了明確相關(guān)概念外,還要對企業(yè)的入市能力進(jìn)行分析。 一.市場進(jìn)入能力 包括市場策劃調(diào)研能力、啟動能力、沖破阻力能力、落地生根能力、驅(qū)逐競爭對手能力等。市場進(jìn)入能力如圖71。市場進(jìn)入能力策劃調(diào)研能力啟動能力沖破阻力能力落地生根能力驅(qū)逐競爭對手能力第七章 營銷策劃的內(nèi)容 二.市場進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾個方面: (1)選擇突破口的能力:一個成功的企業(yè)總

6、是能選準(zhǔn)“市場切口”輕松進(jìn)入; (2)有效突破能力:一個企業(yè)在進(jìn)入市場時的“組織進(jìn)攻”能力和組織調(diào)度的“火力”即產(chǎn)品品種、供貨量、廣告活動、促銷手段和服務(wù)保障等非常重要; (3)排除干擾和反排擠能力:市場進(jìn)入常常遇到除了體制、習(xí)慣、文化等干擾以外的原有企業(yè)制造的各種排擠。企業(yè)應(yīng)了解這種排擠力量的來源和原因并找出解決辦法。第七章 營銷策劃的內(nèi)容 三.與市場進(jìn)入能力相聯(lián)系的另一個環(huán)節(jié)就是市場進(jìn)入的深度。即企業(yè)市場進(jìn)入的影響范圍。作為衡量市場進(jìn)入深度的標(biāo)準(zhǔn)有兩個,一是消費(fèi)群體的面積,一是消費(fèi)者心理上的認(rèn)知程度。如圖72所示。ADBC消費(fèi)者心理認(rèn)知高低消費(fèi)者群體面積高第七章 營銷策劃的內(nèi)容 3)企業(yè)入

7、市策劃的流程 一.企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程,策劃過程包括:評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標(biāo)市場和突破口選擇進(jìn)入路徑市場營銷組合要素策劃經(jīng)營實施監(jiān)督并修正策劃方案,如下圖:評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標(biāo)市場和突破口選擇進(jìn)入路徑 進(jìn)入策劃:人員、價格、促銷、分銷等組合監(jiān)督策劃實施過程并及時修正進(jìn)入策略和路徑等經(jīng)營實施圖73 市場進(jìn)入策劃流程圖第七章 營銷策劃的內(nèi)容二.在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題: 1、擬銷產(chǎn)品的評估 2、擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇 3、發(fā)現(xiàn)市場空當(dāng) 4、市場進(jìn)入的營銷組合要素3.企業(yè)楔入市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃1)企業(yè)入市戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的一切市場營銷活動。企業(yè)入市戰(zhàn)略的確定是企業(yè)在入市

8、前對企業(yè)面臨的SWOT進(jìn)行全面分析的結(jié)果 新企業(yè)面對各種必須經(jīng)歷的客觀障礙包括: 1.產(chǎn)品差異 2.規(guī)模經(jīng)濟(jì) 3.資本存量 4.流通渠道 5.政府政策第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇是企業(yè)能否實現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。 一.企業(yè)入市戰(zhàn)略主要有: (1)市場滲透戰(zhàn)略; (2)借船出海戰(zhàn)略; (3)強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略; (4)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略; (5)差別華戰(zhàn)略; (6)密集性入市戰(zhàn)略 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 二.企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù),一般有以下戰(zhàn)術(shù)可以選擇: (1)對抗戰(zhàn)術(shù); (2)緊逼戰(zhàn)術(shù); (3)圍殲戰(zhàn)術(shù); (4)迂回戰(zhàn)術(shù); (5)游擊戰(zhàn)術(shù)

9、第七章 營銷策劃的內(nèi)容7.2 企業(yè)營銷定位策劃 1.營銷定位系統(tǒng)分析 1)營銷定位對象系統(tǒng)分析 營銷定位系統(tǒng)包含兩個內(nèi)容:一是定位主體系統(tǒng),一是定位過程系統(tǒng);即給“什么”定位是個系統(tǒng),“怎樣”定位也是個系統(tǒng)。營銷定位系統(tǒng)分析就是要對這兩個子系統(tǒng)分別予以明晰的辨別。 營銷定位對象是指需要在市場上確定自身位置及形象特征的實體,這個實體并非惟一,而應(yīng)包括行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、廣告等一系列相關(guān)實體,這些相關(guān)實體組成了市場定位的主體系統(tǒng),這個系統(tǒng)是一個多層次的系統(tǒng)。第七章 營銷策劃的內(nèi)容 策劃企業(yè)的市場定位的幾個層次(1)行業(yè)定位。即把某個行業(yè)作為一個整體在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多行業(yè)中予以定位;(2)企業(yè)

10、定位。即把企業(yè)或某個機(jī)構(gòu)、組織作為一個整體在其歸屬行業(yè)中進(jìn)行定位,或在眾多的企業(yè)群中進(jìn)行定位。(3)產(chǎn)品定位。即對某種產(chǎn)品或某些相關(guān)產(chǎn)品組合群在消費(fèi)者的心目中定位。(4)品牌定位。即對企業(yè)的品牌在市場上進(jìn)行定位;(5)廣告定位。即對企業(yè)廣告的訴求對象定位,以提高廣告的針對性和社會效益。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)營銷定位過程系統(tǒng)分析 (一)進(jìn)行市場細(xì)分 市場細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者不同的需求特征將整體市場劃分為若干個消費(fèi)者的過程,其中每一個消費(fèi)者群是具有相同需求、對特定營銷活動作出反應(yīng)的子市場。 市場細(xì)分主要依據(jù)消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的決定和影響而造成不同的需求進(jìn)

11、行劃分,這些因素可稱做細(xì)分變量。細(xì)分消費(fèi)者市場依據(jù)的變量可分為四大類:地理變量、人口變量、心理變量和行業(yè)變量,每類變量均包括若干細(xì)目。第七章 營銷策劃的內(nèi)容 市場細(xì)分七個步驟(1)選定產(chǎn)品的市場范圍(2)列出選定市場范圍潛在顧客的所在需求和產(chǎn)品的所有效用。 (3)評議各種需求,確定其中最迫切的幾種需求作為細(xì)分的主要影響因素。(4)摒棄消費(fèi)者共同的消費(fèi)需求特征,保留各差異性特征作為細(xì)分的依據(jù)。(5)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求劃分相應(yīng)的消費(fèi)者群,并對每一消費(fèi)者群予以命名。(6)分析每一個細(xì)分市場的不同需求、購買行為特征及產(chǎn)生的原因,找出各細(xì)分市場的變量細(xì)目。(7)分析各細(xì)分市場的規(guī)模及市場中消費(fèi)者群

12、的潛在購買力,結(jié)合本企業(yè)的資源選擇目標(biāo)市場。第七章 營銷策劃的內(nèi)容(二)確定目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定作為本企業(yè)營銷對象的一個或者若干個市場消費(fèi)者群。市場細(xì)分是將異質(zhì)市場劃分為若干個同質(zhì)性市場的過程。(1)細(xì)分市場的規(guī)模和潛力。 (2)細(xì)分市場特征的關(guān)聯(lián)性。 (3)細(xì)分市場與企業(yè)目標(biāo)和資源的協(xié)調(diào)性。 從市場細(xì)分到目標(biāo)市場的確定過程中有一個重要的環(huán)節(jié)就是對細(xì)分市場的分析評估。分析評估主要圍繞三個方面展開: 第七章 營銷策劃的內(nèi)容(三)明確市場定位市場定位是企業(yè)為本企業(yè)自身 和產(chǎn)品在公眾中確立形象和位 置的過程。定位不是定位對象本身的獨(dú)立 表現(xiàn),而是定位對象在社會公 眾心目中

13、由品質(zhì)、特征、聯(lián)想、 價格、使用、購買方式等因素 綜合形成的特色和形象,是對 消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2.營銷定位策劃 1)產(chǎn)品定位策劃 產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視來規(guī)劃產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置的過程和結(jié)果。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是在消費(fèi)者心中目中尋求空隙。以求填補(bǔ)。 產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品基本定位與特色定位兩個層次的定位方式。 基本定位是指企業(yè)確定把自身生產(chǎn)的產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品(或稱做精品)、中端產(chǎn)品(或稱做大路貨),還是低端產(chǎn)品(地攤品),以產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的基本劃類來定位。 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 產(chǎn)品特色定位是指企業(yè)為突出產(chǎn)品的某個特色使其在消費(fèi)者心目中形成突出印象

14、。具體而言,分別有下述幾種特色定位的方式:1、成分定位2、功能定位3、情感定位4、關(guān)聯(lián)定位5、競爭定位6、多重定位第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)定位策劃 企業(yè)定位是指企業(yè)根據(jù)自身的資源狀況和主導(dǎo)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象規(guī)劃空隙位置的過程與結(jié)果。企業(yè)定位亦可分為基本定位和特色定位。 企業(yè)的基本定位是根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和在市場上的競爭地位作出實事求是的選擇:企業(yè)特色定位是企業(yè)依據(jù)自身的某些特色以期在消費(fèi)者心目中引起強(qiáng)烈共鳴和深刻印象的定位。市場領(lǐng)先者 市場追隨者 市場挑戰(zhàn)者 市場補(bǔ)缺者 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 企業(yè)特色定位還可以采取以下方式:(1)綠色定位(2)誠信定位(3)文化定位 第七章 營銷

15、策劃的內(nèi)容3)品牌定位策劃 品牌定位是指建立或重塑一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)心理上的需要連接起來,通過這種方式將品牌定位信息明確地傳遞給消費(fèi)者。 消費(fèi)者挑選品牌往往綜合考慮品牌的功能性和品牌的表現(xiàn)性兩個方面,而不是只考慮其中的一個方面。 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 品牌的功能性是指品牌滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要的特性; 品牌的表現(xiàn)性是指品牌有助于消費(fèi)者表達(dá)自身情緒、特定身份或資格的特性。 品牌定位是產(chǎn)品定位派生的。一般而言,產(chǎn)品定位決定品牌定位,但品牌定位又不能完全由產(chǎn)品定位替代。 品牌定位在于張揚(yáng)品牌的個性形態(tài),具體表現(xiàn)在:(1)以吉祥物作

16、品牌迎合部分消費(fèi)者的心理需要(“鱷魚”、“喜來登”)(2)凸現(xiàn)美好的訴求(“潔爾”、“可口可樂”)(3)顯示某種特殊的氣質(zhì)(“綠丹蘭”)(4)體現(xiàn)一種歸宿感(“李維特”)第七章 營銷策劃的內(nèi)容4)廣告定位策劃 廣告定位是指實現(xiàn)廣告主題及其創(chuàng)意的過程和結(jié)果。廣告定位是產(chǎn)品定位和企業(yè)定位的派生。廣告的主題即產(chǎn)品定位或企業(yè)定位的訴求點(diǎn);廣告創(chuàng)意則是引發(fā)消費(fèi)者注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、加深印象、采取行動的一種構(gòu)思。 廣告定位的方式也是多種多樣的,常見的有如下幾種: (1)比較定位(2)比附定位(3)悖反定位(4)更新定位第七章 營銷策劃的內(nèi)容3.營銷定位評估1) 營銷定位的原則 營銷定位要遵循的最基本

17、原則即差異化原則,不論這種差異化是實質(zhì)性的,還是感覺上的,抑貨是兩者兼而有之。這種差異化可從以下幾方面予以評估:(1)重要性(2)獨(dú)占性(3)顯著性(4)溝通性(5)可支付性(6)盈利性 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 企業(yè)營銷定位的成功除了遵循差異化的基本原則外,還要從以下幾個方面進(jìn)行審視: (1)時代性;(2)獨(dú)創(chuàng)性 ;(3)可信性表72 幾種轎車的特色定位 轎車產(chǎn)品的品牌定位特色勞斯萊斯成功男人的標(biāo)志奔馳高貴、王者、顯赫、至尊沃爾沃安全與耐用桑塔納大眾廉價型富康環(huán)保型第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)營銷定位的誤區(qū)(1)無意義的定位(2)過寬的定位(3)過窄的定位(4)錯位 除了以上的誤區(qū)外,我們在策劃

18、中還要注意:(1)宣傳虛假或華而不實,不顧及本企業(yè)是否有能力證實這種市場形象(2)片面強(qiáng)調(diào)市場形象的塑造,而不重視企業(yè)給消費(fèi)者帶來的利益(3)只強(qiáng)調(diào)功能性形象,而忽視象征形象的塑造(4)不確定企業(yè)與競爭對手的區(qū)別,反而宣傳與競爭對手雷同的形象(5)不了解消費(fèi)者的看法,盲目宣傳不受歡迎可、無法吸引消費(fèi)者購買的市場形象第七章 營銷策劃的內(nèi)容7.3 企業(yè)形象系統(tǒng)策劃 1.企業(yè)形象整體系統(tǒng)構(gòu)成分析 1)企業(yè)形象整體系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)形象整體系統(tǒng)習(xí)慣上簡稱為CIS。CIS(corporation identity system)為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。所謂企業(yè)形象識別是指一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征,它是

19、企業(yè)在社會公眾中占據(jù)的特定位置和確定的獨(dú)特形象。 企業(yè)形象是企業(yè)的相關(guān)者對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知。企業(yè)形象的形成取決于三個因素:公眾印象公眾輿論公眾態(tài)度第七章 營銷策劃的內(nèi)容CIS是個整體系統(tǒng),它由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成,這三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是:MIS(mind identity system),理念識別系統(tǒng),包括:企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險意識等。 BIS(behavior identity system),行為識別系統(tǒng),包括:對內(nèi)與對外行為。VIS(visual identity system),視覺識別系統(tǒng),包括:企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象,如廠房、辦

20、公室、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)、企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。第七章 營銷策劃的內(nèi)容 企業(yè)識別系統(tǒng)的子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖7-4所MISBISVIS高層決策層次動態(tài)的識別符號靜態(tài)的識別符號第七章 營銷策劃的內(nèi)容 MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)構(gòu)成CIS系統(tǒng)理念識別 MIS 行為識別 BIS 視覺識別 VIS 是CIS的靈魂,是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在,也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。 傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的信息,塑造企業(yè)獨(dú)特的形象,達(dá)到企業(yè)識別的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部的活力、制度、組織的管理與教育,對社會公益活動、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)則。第

21、七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)形象策劃的實質(zhì) 企業(yè)形象策劃是指通過現(xiàn)代設(shè)計理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作,把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會公眾,從而達(dá)到塑造企業(yè)個性,顯示企業(yè)精神使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感,在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。企業(yè)形象策劃的過程也就是俗稱的導(dǎo)入CIS的過程。 CIS戰(zhàn)略的實施是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。 CIS與工業(yè)設(shè)計有以下區(qū)別:(1)設(shè)計的基點(diǎn)不同(2)行為層次不同(3)設(shè)計目標(biāo)不同 CIS也不能等同于企業(yè)管理,二者區(qū)別為:(1)目標(biāo)有別(2)側(cè)重點(diǎn)不同(3)職能各異第七章 營銷策劃的內(nèi)容3)中國企業(yè)導(dǎo)入CIS的動因(一)導(dǎo)入CIS

22、的必要性,是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,世界各地市場出現(xiàn)了 許多新特點(diǎn)而產(chǎn)生的。(二)建立良好的企業(yè)形象可以收到許多社會效果 (1)信任效果 (2)緩和效果 (3)領(lǐng)先效果第七章 營銷策劃的內(nèi)容4)企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時機(jī) 一、導(dǎo)入CIS的模式預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式拯救性CIS導(dǎo)入模式(或稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式)第七章 營銷策劃的內(nèi)容二、導(dǎo)入CIS的時機(jī) 經(jīng)過CIS武裝的企業(yè)在市場上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)往往呈三種境界:新姿綽約,別具一格 桃李不言,下自成蹊 左右逢源,獨(dú)擅風(fēng)流 是成功地開發(fā)CIS的最初境界。 是成功地開發(fā)CIS的第二境界。 是成功地開發(fā)CIS的目標(biāo)境界。 第七章 營銷策劃

23、的內(nèi)容2.企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃1)理念識別系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容 企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)賴以生存的原動力,是企業(yè)價值的集中體現(xiàn)。企業(yè)理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營道德、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營風(fēng)格等具體內(nèi)容。 (一)經(jīng)營方向 經(jīng)營方向是指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域(業(yè)務(wù)范圍)和企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域即表明企業(yè)在哪一個或哪幾個行業(yè)、領(lǐng)域為社會提供服務(wù);經(jīng)營方針即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)及其路線。 如:北京“全聚德”第七章 營銷策劃的內(nèi)容(二)經(jīng)營思想 經(jīng)營思想是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想和基本原則,是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的世界觀和方法論在企業(yè)經(jīng)營活動中的運(yùn)用和體現(xiàn)。 如:“藍(lán)色巨人”IBM公司 索尼公司 (三)經(jīng)營道德

24、 企業(yè)的經(jīng)營道德是人們在經(jīng)營活動中應(yīng)遵循的,靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維系的行業(yè)規(guī)范的總和。企業(yè)經(jīng)營道德以“自愿、公平、誠實、守信”為基本準(zhǔn)則。 如:中國海爾 IBM 第七章 營銷策劃的內(nèi)容(四)經(jīng)營作風(fēng) 經(jīng)營作風(fēng)是企業(yè)的行為方式和存在方式。 如:麥當(dāng)勞 (五)經(jīng)營風(fēng)格 企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格是企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。企業(yè)精神包括員工對本企業(yè)特征、地位、風(fēng)氣的理解和認(rèn)同;由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融會的共同信念;員工對本企業(yè)未來的發(fā)展抱有理想和希望。企業(yè)價值觀是全體員工對其行為意義的認(rèn)識體系和所推崇的行為目標(biāo)的認(rèn)同和取舍。 如:日本松下公司 中國海爾第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)理念在視

25、覺識別系統(tǒng)中的滲透3)理念在行為識別系統(tǒng)中的滲透4)企業(yè)理念的行為化化策劃 (一)儀式(二)環(huán)境(三)楷模示范(四)培訓(xùn)教育(五)象征游戲 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 3.企業(yè)視覺形象策劃 企業(yè)的視覺形象(VI)是企業(yè)整體形象系統(tǒng)的子系統(tǒng),它是最直接地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息的企業(yè)形象組成部分。企業(yè)視覺形象設(shè)計是以商標(biāo)造型與企業(yè)色彩設(shè)計為核心,將企業(yè)的營銷理念、企業(yè)管理、產(chǎn)品特色及廣告宣傳融為一體的視覺溝通技術(shù)。企業(yè)視覺形象策劃是對企業(yè)形象設(shè)計進(jìn)行事前規(guī)劃的思維過程。第七章 營銷策劃的內(nèi)容1)企業(yè)視覺形象選擇的依據(jù)2)企業(yè)視覺形象設(shè)計的內(nèi)容 企業(yè)視覺形象設(shè)計的內(nèi)容包括對企業(yè)視覺形象基本要素的設(shè)計和六大

26、應(yīng)用系統(tǒng)要素的設(shè)計。企業(yè)形象基本要素設(shè)計,包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等。獨(dú)創(chuàng)性 針對性 情趣性 藝術(shù)性 第七章 營銷策劃的內(nèi)容7.4 企業(yè)行為規(guī)范策劃1.企業(yè)組織群體規(guī)范策劃1)企業(yè)管理制度策劃 企業(yè)管理制度是規(guī)范企業(yè)組織群體的行為、塑造良好企業(yè)形象的主要約束機(jī)制。企業(yè)管理管理的策劃和建立是一個系統(tǒng)工程,主要包括企業(yè)宏觀管理制度和各職能部門制度兩部分。 (一)企業(yè)宏觀管理制度策劃 (1)企業(yè)管理體制 (2)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度 (3)企業(yè)規(guī)章制度 (4)企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度 (二)各職能部門管理制度策劃 1、計劃管理制度策劃 2、財務(wù)管理制度策劃 3、人力資源管理制度策劃 4

27、、生產(chǎn)管理制度策劃 5、技術(shù)管理制度策劃 6、營銷活動管理制度策劃 7、行政管理制度策劃 第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)組織行為策劃 企業(yè)組織是指為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)及執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略策略,對企業(yè)的人力資源進(jìn)行調(diào)配所建立的社會機(jī)構(gòu)。企業(yè)組織行為策劃主要通過組織設(shè)計,制定目標(biāo),確定組織結(jié)構(gòu)、勞動分工和責(zé)權(quán)范圍。(一)企業(yè)組織設(shè)計 企業(yè)組織設(shè)計是將組織內(nèi)的人力合理分配于不同的任務(wù),并通過對人員的分組取得協(xié)調(diào)一致的行動。企業(yè)組織設(shè)計主要包括以下幾個方面內(nèi)容: 勞動分工 部門設(shè)計 確定責(zé)任 和權(quán)力 管理幅度和管理層 次設(shè)計 一二三四第七章 營銷策劃的內(nèi)容(二)企業(yè)組織目標(biāo)設(shè)計 目標(biāo)是一個組織通過戰(zhàn)略、策略的

28、實施所要達(dá)到的目的和結(jié)果。企業(yè)組織目標(biāo)可以用不同的標(biāo)準(zhǔn)來劃分。 1、依據(jù)目標(biāo)實現(xiàn)的時間來劃分 2、依據(jù)目標(biāo)實施者的類型來劃分 3、依據(jù)目標(biāo)的效果來劃分 (1)長期目標(biāo) (1)組織目標(biāo) (1)計劃目標(biāo) (2)短期目標(biāo) (2)個人目標(biāo) (2)實施目標(biāo) 第七章 營銷策劃的內(nèi)容(三)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 a.矩陣式組織 矩陣式組織是將按職能劃分的部門和按產(chǎn)品(項目)劃分的小組結(jié)合起來形成矩陣,使同一職能既與原職能部門保持聯(lián)系,又能參加產(chǎn)品或項目小組的工作。 b.多維組織又稱為立體組織 它由三方面的管理系統(tǒng)組成:一是按產(chǎn)品劃分的事業(yè)部,是產(chǎn)品利潤中心;二是按職能(市場研究、生產(chǎn)、技術(shù)研究、管理等)劃分的專業(yè)

29、參謀機(jī)構(gòu),是專業(yè)成本中心;三是按地區(qū)劃分的管理機(jī)構(gòu),是地區(qū)利潤中心。 第七章 營銷策劃的內(nèi)容(四)企業(yè)組織活動策劃 企業(yè)組織活動是塑造良好的企業(yè)形象的動態(tài)行為,主要包括以下幾個方面的內(nèi)容: 1、企業(yè)環(huán)境營造 2、員工教育設(shè)計 3、產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃 4、宣傳活動策劃 第七章 營銷策劃的內(nèi)容3)企業(yè)員工行為規(guī)范策劃 (一)企業(yè)員工的工作規(guī)范 企業(yè)員工的工作規(guī)范策劃是根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)行制度和各部門、各崗位的職責(zé),規(guī)劃出員工應(yīng)共同遵守的行為準(zhǔn)則及實現(xiàn)條件。 a.員工行為準(zhǔn)則設(shè)計 企業(yè)員工必須具有進(jìn)取心、責(zé)任感和敬業(yè)精神,積極、熱忱地做好自己的工作,具體來講,應(yīng)具有如下素質(zhì): (1)團(tuán)隊意識 (2)敬業(yè)精神

30、(3)創(chuàng)新觀念 (4)求知欲望 (5)專業(yè)才能 (6)品德操守 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 b.個體工作環(huán)境設(shè)計 (1)影響員工行為規(guī)范的主要因素 (2)個體工作環(huán)境設(shè)計 a、知識與技能方面的差異 b、對自身價值的實現(xiàn)和事業(yè)發(fā)展方面的要求的差異 c、對環(huán)境因素滿足程度的差異 a、因人善任 b、崗位培訓(xùn) c、顯示各項工作的重要性和可衡量性 d、建立激勵機(jī)制 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 c.群體工作環(huán)境設(shè)計(1)民主型領(lǐng)導(dǎo)氛圍(2)群體的凝聚力(3)群體目標(biāo)和個人目標(biāo)的一致性 (4)群體具有很強(qiáng)的適應(yīng)外部環(huán)境變化和協(xié)調(diào)內(nèi)部沖突 的能力 第七章 營銷策劃的內(nèi)容(二)企業(yè)員工的禮儀規(guī)范 a.企業(yè)員工的儀容儀表

31、規(guī)范 (1)服飾規(guī)范; (2)外表形象規(guī)范; (3)姿態(tài)規(guī)范; (4)神態(tài)規(guī)范 b.商業(yè)社交禮儀 (1)見面的禮節(jié);(2)迎送的禮節(jié);(3)宴請的禮節(jié) 第七章 營銷策劃的內(nèi)容4)企業(yè)文化活動策劃 配合CIS戰(zhàn)略的企業(yè)文化活動,主要包括文藝演出、舞會、書畫展覽、企業(yè)展覽、慶典活動等。企業(yè)文化活動的策劃包括以下幾個方面:(一)主要活動(二)基本預(yù)算(三)其他活動策劃 第七章 營銷策劃的內(nèi)容2.企業(yè)公共關(guān)系行為策劃 1)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過對社會公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析,利用掌握的知識和手段對公共關(guān)系的整體活動及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它由策劃者、策劃依據(jù)(信息和知

32、識)、策劃方法(手段)、策劃對象(公眾)、策劃效果測定和評估等五個要素組成。 公關(guān)策劃在企業(yè)整個公關(guān)活動中居于核心地位。公關(guān)的全過程包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)計劃、公關(guān)行動和公關(guān)效果測定5個部分。公關(guān)策劃處于承先啟后的中心環(huán)節(jié),如圖7-5所示。 圖7-5 公關(guān)策劃在公關(guān)過程中的位置公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)計劃公關(guān)行動公關(guān)效果測定第七章 營銷策劃的內(nèi)容 公關(guān)策劃要遵循公關(guān)活動自身的原則,這些原則是: 1、求實原則 2、創(chuàng)新原則 3、彈性原則 4、倫理道德原則 5、效益原則 公關(guān)策劃的一般步驟 如圖7-6 公關(guān)策劃程序公共關(guān)系收集公共目標(biāo)確定公共策略策劃公共對象分析公關(guān)時機(jī)決策反饋、改進(jìn)公關(guān)效果評價

33、第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)公關(guān)專題活動策劃(一)公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容 公關(guān)專題活動是指服務(wù)于組織整體公關(guān)目標(biāo)的各項專題活動的總稱。公關(guān)專題活動策劃是對公關(guān)專題活動的5W進(jìn)行策劃。 5W:何事(what)公關(guān)專題策劃的內(nèi)容何時(when)公關(guān)專題策劃的時機(jī)何地(where)公關(guān)專題活動舉辦的地點(diǎn)何人(who)參加公關(guān)專題活動的人員及規(guī)模大小的策 劃什么(why)創(chuàng)造良好的氛圍的策劃,為專題活動的開展進(jìn)行必要的預(yù) 報、鋪墊、宣傳廣告,使活動能形成良好的氛圍。 第七章 營銷策劃的內(nèi)容(二)公關(guān)專題活動策劃要求(1)誠信可靠(2)富有吸引力(3)新穎別致(4)影響力大(5)切實可行(6) 其他

34、第七章 營銷策劃的內(nèi)容(三)企業(yè)公關(guān)新聞策劃 企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于一個企業(yè)的建立、維持、發(fā)展和完善其形象的新近發(fā)生事實的報道,其作用主要是:(1)增進(jìn)企業(yè)與社會公眾之間的溝通和理解(2)矯正或糾正企業(yè)在社會公眾心目中的不利、片面或失真、被誤解的形象(3)擴(kuò)大企業(yè)的影響,維護(hù)和完善企業(yè)的整體形象 企業(yè)公關(guān)新聞策劃,是在服務(wù)于企業(yè)的公關(guān)總目標(biāo)的原則下,對以事實為依據(jù)、以最新信息的選擇、加工、編輯、傳播、反饋等一系列活動以及新聞媒體關(guān)系的決策和謀劃。企業(yè)公關(guān)新聞策劃包括:(1)新聞媒體的策劃(2)新聞稿件的策劃(3)企業(yè)與新聞媒體之間關(guān)系的策劃(4)新聞效果的策劃(5)新聞活動(或事件)的策劃等

35、第七章 營銷策劃的內(nèi)容3)企業(yè)公關(guān)談判策劃 企業(yè)公關(guān)談判是指對談判雙方為了各自特定的利益目標(biāo),遵循互利原則,通過對話溝通方式達(dá)成協(xié)議的過程。 (一)對談判雙方情報的調(diào)研、分析 1、對甲方情況的專題調(diào)研 2、對乙方情況的營銷狀況的調(diào)研 3、背景情況的調(diào)研(二)談判隊伍的策劃(三)談判計劃的設(shè)計(四)模擬談判設(shè)計(五)正式談判環(huán)節(jié)的策劃(六)評估和總結(jié)的策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容3.企業(yè)廣告行為策劃1)企業(yè)廣告策劃的程序(一)企業(yè)廣告策劃小組的人員構(gòu)成 美術(shù)設(shè)計人員廣告業(yè)務(wù)主管人員策劃人員市場調(diào)研人員文稿撰寫人員媒體聯(lián)絡(luò)人員媒體聯(lián)絡(luò)人員第七章 營銷策劃的內(nèi)容(二)進(jìn)行廣告調(diào)查 廣告調(diào)查包括廣告內(nèi)容

36、調(diào)查和廣告活動調(diào)查。 廣告內(nèi)容調(diào)查是圍繞廣告目的和廣告內(nèi)容進(jìn)行的調(diào)查,主要包括:消費(fèi)者心理與行為調(diào)查、市場動向的調(diào)查、企業(yè)經(jīng)營狀況及競爭狀況的調(diào)查、企業(yè)形象的社會反映調(diào)查等。 廣告策劃調(diào)查是圍繞廣告策劃工作進(jìn)行調(diào)查,為廣告計劃的擬訂提供依據(jù)。主要包括:廣告環(huán)境調(diào)查、廣告代理商的狀況調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告媒體效果調(diào)查等。第七章 營銷策劃的內(nèi)容(三)制定廣告計劃 分為長期和短期計劃 主要內(nèi)容:廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告訴求內(nèi)容、廣告表現(xiàn)方式和制作方法、廣告媒體組合、廣告發(fā)布時間、廣告效果預(yù)測等。(四)撰寫廣告策劃書 廣告策劃書是整體廣告策劃工作的書面表達(dá)和行動指南,是對廣告策劃過程的概括。 主要包

37、括:前言、廣告環(huán)境分析、市場分析與評價、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容及表現(xiàn)方式、廣告訴求對象、廣告訴求地區(qū)、媒體計劃和組合策略、廣告預(yù)算、廣告效果預(yù)測等。(五)廣告計劃的實施與監(jiān)督第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)廣告計劃系統(tǒng)(D-MAP) 系統(tǒng)內(nèi)容:(1)消費(fèi)者或市場問題(2)商品及流通問題(3)促銷方法問題(4)廣告計劃的制定(5)媒介計劃的制定(6)創(chuàng)作計劃的制定 第七章 營銷策劃的內(nèi)容3)企業(yè)廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的原則 (1)事實性原則 (2)藝術(shù)性原則 (3)獨(dú)特性原則 (4)科學(xué)性原則廣告創(chuàng)意的過程(1)盡可能地收集資料(2)信息的咀嚼(3)信息的消化(4)創(chuàng)意的出現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的方法(1)頭腦風(fēng)暴

38、法(2)“二舊化一新”法(3)水平垂直思考法 第七章 營銷策劃的內(nèi)容7.5 產(chǎn)品市場推廣策劃 1.產(chǎn)品品牌策劃 1)產(chǎn)品品牌運(yùn)作策劃品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)記組成。 品牌品牌標(biāo)記品牌名稱第七章 營銷策劃的內(nèi)容a.產(chǎn)品品牌的確定即命名要符合以下原則:(1)簡潔明快,易于認(rèn)讀、識別和記憶;音韻美,便于瑯瑯上口,便于揚(yáng)名(2)準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,寓意深遠(yuǎn),引人思索與聯(lián)想(3)符合市場所在國的法律規(guī)范和民族習(xí)慣,為消費(fèi)者喜聞樂了第七章 營銷策劃的內(nèi)容b.名牌的注冊還要堅持三防御原則:(1)視覺獨(dú)占,圖形專用(2)聽覺獨(dú)占,發(fā)音專用(3)感受獨(dú)占,含義專用 名牌是在任何市場環(huán)境里都可以一眼認(rèn)出或

39、一聽便知的名稱或符號。從一般品牌到名牌有一個艱苦的創(chuàng)立、宣傳、維護(hù)、發(fā)展的過程。名牌必須具備以下基本條件: 高品質(zhì)高特色性高知名度高占有率高信譽(yù)度高附加值第七章 營銷策劃的內(nèi)容c.馳名商標(biāo)必須符合的條件:(1)公眾知曉的程度和信譽(yù)(2)國內(nèi)外同行專家的評價(3)商標(biāo)使用區(qū)域(4)商標(biāo)使用的時間(5)連續(xù)使用的年限(6)廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋面及在同行中的位置(7)在其他國家、地區(qū)獲得注冊和使用的情況(8)商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識的強(qiáng)弱第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)名牌的全面營銷質(zhì)量 名牌是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性、可靠性、耐用性、精確性、操作簡便性等有價值屬性的綜合。產(chǎn)品的質(zhì)量在市場上主要是通過品牌來體現(xiàn),研究現(xiàn)

40、代營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量,不能不聯(lián)系市場、聯(lián)系消費(fèi)者需求及購買行為、心理。在創(chuàng)名牌、保名牌的企業(yè)行為中,營銷決策者和管理人員,都要以市場為載體,從消費(fèi)者需要出發(fā)樹立全面營銷質(zhì)量意識。 第七章 營銷策劃的內(nèi)容(一)產(chǎn)品質(zhì)量的整體性 現(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等要素的整合,它要求產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、包裝、附件以及以服務(wù)形式出現(xiàn)的送貨、安裝、維修等均應(yīng)達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。(二)產(chǎn)品需求的適合性 名牌銷售渠道、經(jīng)營方式、購物環(huán)境等要符合消費(fèi)者需求,以滿足消費(fèi)者求新、求異、求美、求奇、求優(yōu)、求名等心理需求。第七章 營銷策劃的內(nèi)容(三)產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性(1)企業(yè)內(nèi)部個部門之間,各個營銷環(huán)節(jié)之間的

41、協(xié)調(diào)(2)企業(yè)與合作伙伴之間的協(xié)調(diào),形成完善的價值鏈(3)產(chǎn)品的市場生命周期與自然生命周期的協(xié)調(diào)(四)產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性 產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性是通過品牌活力和品牌優(yōu)勢體現(xiàn)的。品牌的差別化、特色化與適用性形成品牌活力;品牌在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度、信賴感是品牌優(yōu)勢的體現(xiàn)。(五)產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性 品牌體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量是依時代的變遷而變化的。不同時期,消費(fèi)者的需求水平、結(jié)構(gòu)及興趣會有很大的差異,這必然導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)的變化。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2.產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 1)產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為,應(yīng)該是企業(yè)活動的中心議題和持續(xù)努力進(jìn)行的工作。產(chǎn)品推廣配套的支撐系

42、統(tǒng)包括以下幾個方面: (一)創(chuàng)新機(jī)制 (二)激勵機(jī)制 (三)保障機(jī)制 (四)宣傳機(jī)制 (五)組織機(jī)制 (六)融資機(jī)制 第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略 產(chǎn)品推廣不能采取守勢,而要像創(chuàng)名牌那樣主動出擊、對外輻射、寸土必爭,否則名牌 難保。(一)產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場競爭的形式?jīng)Q定(二)產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定(三)產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強(qiáng)活力、發(fā)展壯大的需要(四)產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的,要依據(jù)市場的狀況靈活運(yùn)用這些方法是: 1、品牌延伸 2、宣傳突出賣點(diǎn) 3、企業(yè)頻送溫馨 4、產(chǎn)品擇木而棲 5、產(chǎn)權(quán)釜底加薪第七章 營銷策劃的內(nèi)容 3.產(chǎn)

43、品推廣的合格認(rèn)證策劃 1)商品合格認(rèn)證 目前國際市場上常見的安全認(rèn)證標(biāo)志有: UL(美國)、BSI(英國)、APL(美國石油協(xié)會安全認(rèn)證)、FDA(國際衛(wèi)生組織安全認(rèn)證)、VDS(德國)、YUV/GS(德國)、CSA(加拿大)、SAA(澳大利亞)、DNV(挪威船社安全認(rèn)證)。 2)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與商品檢驗的區(qū)別 3)ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 4)ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 第七章 營銷策劃的內(nèi)容4.產(chǎn)品推廣的包裝策劃1)包裝在商品推廣中的意義分析 a.包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或禮物的一系列活動。包括:(1)首要包裝:第一層的包裝,是對產(chǎn)品的直接包裝(2)次要包裝:第二層次的包裝,是居于中層

44、用來保護(hù)首 要包裝的包裝(3)裝運(yùn)包裝:第三層次的包裝,是方便產(chǎn)品儲運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝第七章 營銷策劃的內(nèi)容 b.包裝化過程即包裝決策過程,這個過程包括:(1)確定包裝創(chuàng)意(2)組織包裝設(shè)計(3)進(jìn)行包裝試驗(工程試驗、視覺試驗、 消費(fèi)者試驗) c.企業(yè)在現(xiàn)代營銷過程中常運(yùn)用的包裝策略有如下幾種:(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略(3)復(fù)用包裝策略(4)贈品包裝策略(5)差異性包裝策略 第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)標(biāo)簽化與條形碼的運(yùn)用 (一)標(biāo)簽上的標(biāo)識包括:(1)指示性標(biāo)識如向上、防潮、小心輕放、新鮮等(2)解釋性標(biāo)識如面粉制品(無漂白粉)、罐頭(無防腐劑)等(3)警告性標(biāo)識如易燃品、易爆品

45、、吸煙危害健康等(4)鼓勵性標(biāo)識如,真香!等第七章 營銷策劃的內(nèi)容 (二)條形碼 條形碼是20世紀(jì)80年代以來在發(fā)達(dá)國家普遍使用的一種自動識別技術(shù)。它由粗細(xì)不等、間隔不等的黑色線條組成的供計算機(jī)自動閱讀和識別的特殊代碼。每一線條代表一個數(shù)字,一條信息,共13位數(shù)。其中前3位數(shù)代表國名和地名,根據(jù)國際物品編碼協(xié)會EAN的分配,我國條碼代號為690。接下來的4位數(shù)為生產(chǎn)廠家代碼,最后一位數(shù)為校驗碼。 條形碼的使用意義: (1)條形瑪是企業(yè)維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、保障自身利益和信譽(yù)不受侵犯的有效措施 (2)條形碼對于提高企業(yè)現(xiàn)代化管理也具有促進(jìn)作用 第七章 營銷策劃的內(nèi)容 5.產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃 1)商標(biāo)的價

46、值構(gòu)成及評估 商標(biāo)價值的構(gòu)成主要取決于成本和預(yù)期收益。預(yù)期收益是預(yù)測未來的獲利能力、包括殲擊機(jī)效益和經(jīng)濟(jì)壽命。商標(biāo)和企業(yè)的知名度,美譽(yù)度是決定商標(biāo)價值的重要因素。產(chǎn)品的商標(biāo)和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度是公眾對品牌形象、外表形象、內(nèi)在形象、人員形象、實力形象、服務(wù)形象、社會形象等系列形象的綜合評價。 商標(biāo)價值V=A+B+C+DA為商標(biāo)所附加產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的5%與該產(chǎn)品從誕生之日起累計產(chǎn)值的5%,以及該產(chǎn)品今后10年潛在經(jīng)濟(jì)效益的5%之和B為企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)C為企業(yè)設(shè)計、注冊商標(biāo)所花費(fèi)用D為企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用,包括打擊假冒商標(biāo)所花費(fèi)用第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)商標(biāo)策略及商標(biāo)管理 (

47、一)商標(biāo)設(shè)計策略 商標(biāo)設(shè)計要具有標(biāo)識性、宣傳性、適應(yīng)性、藝術(shù)性,具體商標(biāo)策略有:(1)創(chuàng)意獨(dú)特、激發(fā)聯(lián)想,盡量做到構(gòu)思新巧、名稱動聽、獨(dú)具一格、具用寓意、引人聯(lián)想(2)簡潔明快、引人注目,易看、易記、易理解、音韻美、構(gòu)圖新穎、色調(diào)高雅(3)緊扣產(chǎn)品,嚴(yán)守法規(guī),商標(biāo)要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征,同時要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法第七章 營銷策劃的內(nèi)容(二)商標(biāo)注冊策略(1)搶先申請(2)按時續(xù)展(3)防御注冊 (三)商標(biāo)使用策略(1)親族商標(biāo)策略(2)單一商標(biāo)策略(3)更新商標(biāo)策略(4)不變商標(biāo)策略第七章 營銷策劃的內(nèi)容(四)商標(biāo)管理主要有以下內(nèi)容:(1)受理、審查、批準(zhǔn)、注冊商標(biāo)(2)運(yùn)用法律手段保護(hù)注冊商標(biāo)免受侵

48、害(3)督促與辦理商標(biāo)續(xù)展(4)裁決商標(biāo)強(qiáng)注糾紛(5)評定馳名商標(biāo)(6)評估商標(biāo)價值;等等第七章 營銷策劃的內(nèi)容 1) 品牌延伸的正面效應(yīng)分析 品牌延伸是指把一個現(xiàn)在品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。習(xí)慣上簡稱為 “一品多牌”或“一個牌多品”。 1.品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)7.6 品牌延伸策略策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容a.產(chǎn)品與品牌之間構(gòu)成了四種關(guān)系: (一)現(xiàn)有產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌; (二)新產(chǎn)品,現(xiàn)有產(chǎn)品; (三)現(xiàn)有產(chǎn)品,新品牌; (四)新產(chǎn)品,新品牌。如圖:7-7現(xiàn)有產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌(1)新產(chǎn)品,新品牌(4)新產(chǎn)品,現(xiàn)有產(chǎn)品(2)現(xiàn)有產(chǎn)品,新品牌(3)

49、產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品種類新產(chǎn)品種類現(xiàn)有品牌品牌新品牌圖77 產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系第七章 營銷策劃的內(nèi)容 b.品牌延伸給行業(yè)帶來的利益:(一)有利于新產(chǎn)品的試用和接受,減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險。(二)有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱的矛盾。(三)有利于更夫企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線,給消費(fèi)者多樣化的選擇。(四)有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費(fèi)用。(五)有利于品牌資產(chǎn)與價值的提升,樹立行業(yè)綜合品牌,擴(kuò)大影響。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析(1)反損害效應(yīng) 由于延伸失敗而損害原有品牌的形象(2)株連效應(yīng)第七章 營銷策劃的內(nèi)容1)品牌延伸的基礎(chǔ) 品牌核心價值被稱做品牌基因,它既是消費(fèi)者

50、對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射,也上品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。 (一)體驗產(chǎn)品,主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價值,對產(chǎn)品的體驗是對品牌體驗的第一步。 (二)感官享受,消費(fèi)者對一個品牌的產(chǎn)品的物理屬性體驗產(chǎn)生好感,持續(xù)積累,便會上升到感官享受的層面。 (三)價值主張,消費(fèi)者對品牌的感官享受超過了一個臨界點(diǎn),便會形成一種價值主張,如通過某種產(chǎn)品來表達(dá)自己的人生觀、價值觀、生活態(tài)度。2. 品牌延伸策略實施的策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)品牌延伸的方式 按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分 按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分3)品牌延伸成功的條件 行業(yè)條件 企業(yè)條件 產(chǎn)品條件 市場條件第七章 營

51、銷策劃的內(nèi)容4)品牌延伸成功的保障品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌名稱品牌標(biāo)識物附著在品牌上的其他資產(chǎn)第七章 營銷策劃的內(nèi)容1)副品牌策略策劃(一)副品牌的特征分析廣告宣傳的重心是主品牌,副品牌處于從屬地位主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn)副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算 (二)副品牌策劃應(yīng)注意的問題把握主副品牌關(guān)系,凸顯主品牌的核心地位副品牌命名要有聯(lián)想功能,不宜過分求新求怪副品牌與目標(biāo)市場相吻合3. 副品牌與子品牌第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)子品牌策

52、略策劃(一)子品牌策略的積極效用品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一避免株連風(fēng)險(二)子品牌策劃的具體操作根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同采取子品牌策略根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次(質(zhì)量)而采取子品牌策略從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品采取子品牌策略由于歷史原因所采取的多品牌策略第七章 營銷策劃的內(nèi)容1) 營銷渠道風(fēng)險的表現(xiàn) 1.由于竄貨導(dǎo)致渠道沖突的風(fēng)險 2.渠道建設(shè)貪大求全導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)僵化產(chǎn)生的風(fēng)險 3.商業(yè)信用缺失造成資金回籠的風(fēng)險 4.無序競爭導(dǎo)致市場混亂,從而引發(fā)的營銷渠道風(fēng)險 5.渠道運(yùn)作落后于其他三要素的建設(shè),帶來的營銷渠道風(fēng)險 6.渠道中某些功能被盲目代替,一味強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化帶來的風(fēng)險1 .營銷渠

53、道風(fēng)險類型分析7.7 營銷渠道風(fēng)險管理策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容2) 營銷渠道風(fēng)險的源頭(一)營銷渠道設(shè)計作業(yè)風(fēng)險 1.營銷渠道職能設(shè)計風(fēng)險 2.營銷渠道功能設(shè)計風(fēng)險 3.渠道分布設(shè)計風(fēng)險 4.渠道設(shè)計時因個渠道成員定位不準(zhǔn)引發(fā)的風(fēng)險(二)營銷渠道主體引發(fā)的風(fēng)險 1.零售終端給渠道帶來的風(fēng)險 2.中間商給渠道帶來的風(fēng)險(三)營銷渠道運(yùn)作過程中的風(fēng)險(四)三大要素給營銷帶來的風(fēng)險(五)其他原因帶來的風(fēng)險第七章 營銷策劃的內(nèi)容 1)強(qiáng)化營銷渠道風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng) 強(qiáng)化營銷渠道風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)成為營銷渠道風(fēng)險防范的第一件大事。這件大事主要包括兩項工作:預(yù)警指標(biāo)的制定和信息的收集。 渠道的預(yù)警要求企業(yè)在總結(jié)企

54、業(yè)渠道歷史、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)渠道行為目標(biāo)的基礎(chǔ)上,整理渠道風(fēng)險控制的指標(biāo)。2. 營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容2)優(yōu)化營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng) 營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)的優(yōu)化,需要從渠道的設(shè)計開始一直延續(xù)到人員分配、渠道運(yùn)作和渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。優(yōu)化營銷渠道風(fēng)險管理系統(tǒng)從本文前兩章的分析來看,就是要增加渠道系統(tǒng)的彈性,使之能夠隨著市場的變化而變化。(一)在有效的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,建立并完善渠道系統(tǒng)(二)建立監(jiān)察體系,保證各種渠道管理、控制制度的合理實施(三)加強(qiáng)對自身及經(jīng)銷商的培訓(xùn),提高相關(guān)人員素質(zhì),做好營銷渠道管理(四)銷售目標(biāo)變化要依據(jù)市場的實際情況制定(五)提高物流的效率,加強(qiáng)運(yùn)輸、

55、存儲等后備工作(六)加強(qiáng)渠道成員關(guān)系的建設(shè),消除溝通障礙第七章 營銷策劃的內(nèi)容 3)加大政府管理渠道風(fēng)險的力量(一)政府對營銷渠道風(fēng)險管理的必然性(二)政府進(jìn)行營銷渠道風(fēng)險管理的方式 1.建立營銷渠道系統(tǒng)中公平競爭的市場環(huán)境 2.參與信息區(qū)域渠道信息系統(tǒng)、行業(yè)指標(biāo)的建設(shè),為渠道風(fēng)險管理提供基礎(chǔ)性建設(shè) 3.引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換角色,規(guī)范物流、服務(wù)業(yè)的發(fā)展第七章 營銷策劃的內(nèi)容 供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系建立的同時,也產(chǎn)生了各種各樣的風(fēng)險。如果供應(yīng)鏈合作關(guān)系建立起來之后,不考慮風(fēng)險的存在,肯定是極其危險的。 1)供應(yīng)鏈合作中的風(fēng)險 (一)關(guān)系風(fēng)險 (二)績效風(fēng)險 2)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的風(fēng)險防范 (一)關(guān)系風(fēng)

56、險的防范和規(guī)避 (二)績效風(fēng)險的防范和規(guī)避 3. 防范供應(yīng)鏈合作關(guān)系風(fēng)險的策劃1. 企業(yè)市場生命周期分析1) 企業(yè)存在類似生物的生命周期(一) 企業(yè)新創(chuàng)期(二) 企業(yè)成長期(三) 企業(yè)成長期(四) 企業(yè)衰退期 新創(chuàng)期成長期成熟期衰退期第七章 營銷策劃的內(nèi)容7.8 企業(yè)提升發(fā)展策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容2) 企業(yè)生命周期的特征(一)企業(yè)的新陳代謝 (二)企業(yè)的自我復(fù)制 (三)企業(yè)的突變性 (四)企業(yè)對環(huán)境的自主選擇性 延長態(tài)勢圖14-2 企業(yè)生命的延續(xù)曲線第七章 營銷策劃的內(nèi)容 1) 企業(yè)的專業(yè)化成長 企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化成長或稱為集中化戰(zhàn)略,是指企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某

57、一市場或某種產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。 經(jīng)營集中化所強(qiáng)調(diào)的核心問題是生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng)。所謂協(xié)同效應(yīng)是指生產(chǎn)過程的不同環(huán)節(jié)、不同方面共同利用同一資源產(chǎn)出的整體效應(yīng)。 a.其內(nèi)容包括: (1)生產(chǎn)技術(shù)方面的效應(yīng),即在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、原材料和零部件的利用上具有共享性,從而減產(chǎn)投資、節(jié)約開發(fā)和生產(chǎn)的成本。 (2)產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng),即新老產(chǎn)品的銷售有相互促進(jìn)的作用,老產(chǎn)品能帶動新產(chǎn)品銷售,新產(chǎn)品又能為老產(chǎn)品開拓市場,從而增加銷售額,減少營銷費(fèi)用。 (3)經(jīng)營管理方面的協(xié)同效應(yīng),即經(jīng)營決策的基準(zhǔn)大致相同,管理方法和手段比較一致從而節(jié)省企業(yè)管理人員熟悉新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的時間和精力,提高管理

58、效率。 2.專業(yè)化與多元化成長的選擇策劃第七章 營銷策劃的內(nèi)容 b.選擇集中化經(jīng)營與協(xié)作應(yīng)考慮的條件是: 第一,只有市場需求具有較大規(guī)模時,才宜選用集中化專業(yè)化戰(zhàn)略。因為市場需求是制約專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的根本因素。 第二,只有生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)適合專業(yè)化經(jīng)營,才能選用集中化專業(yè)化戰(zhàn)略。這里所涉及的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)、勞動手段的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)、工藝的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)和勞動對象的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)等諸多方面。 第三,只有適合按標(biāo)準(zhǔn)化要求生產(chǎn)的企業(yè),才適合選用集中化專業(yè)化戰(zhàn)略。因為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化水平是制約企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)作發(fā)展的重要條件。第七章 營銷策劃的內(nèi)容c.企業(yè)采取集中化戰(zhàn)略的積極效果是明顯的,主要表現(xiàn)為

59、:(1)由于資源的集中,能保證生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢,保證提高企業(yè)的知名度和對市場了解程度;(2)集中化意味著企業(yè)活動范圍的相對縮小,迫使企業(yè)必須采取科學(xué)的管理方式,以最高的效益的最經(jīng)濟(jì)的價格提高產(chǎn)品的質(zhì)量;(3)使企業(yè)的經(jīng)營方向、目標(biāo)都十分明確,從而聚集企業(yè)的智力、勞力,努力實現(xiàn)目標(biāo);(4)風(fēng)險較小,對追加資源的要求最低,最能發(fā)揮企業(yè)已有能力。 集中化戰(zhàn)略的局限性: 競爭范圍狹窄,當(dāng)行業(yè)趨勢發(fā)生變化時,采用這一戰(zhàn)略容易受到較大的打擊;應(yīng)變能力較差,經(jīng)營的單一化不利于應(yīng)變市場、技術(shù)、購買者需求的變化,一旦出現(xiàn)較大變化,企業(yè)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略較難。第七章 營銷策劃的內(nèi)容2) 企業(yè)多元化經(jīng)營成長 多元化經(jīng)營成長是指

60、一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個行業(yè)的產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略,或者表述為同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品、勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 企業(yè)多元化經(jīng)營的核心問題是分散風(fēng)險。采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)參與多種商品和勞務(wù)的生產(chǎn)和銷售活動,它不局限于產(chǎn)品品種的增加,而且包括生產(chǎn)和市場范圍的擴(kuò)大。多元化經(jīng)營之所以能分散風(fēng)險,就在于企業(yè)避免出現(xiàn)產(chǎn)品高度相關(guān)的組合。 a.高度相關(guān)的產(chǎn)品組合會出現(xiàn)以下幾種情況: ( 1)所有產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段(2)所有產(chǎn)品都是風(fēng)險沖破或滯銷產(chǎn)品(3)所有產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴(yán)重依賴第七章 營銷策劃的內(nèi)容b.企業(yè)多元化經(jīng)營得以分散風(fēng)險分為以下幾種情況: 不相關(guān)多元化。即一個企

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