公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律與公關(guān)策劃課件

1、第四章 公關(guān)活動(dòng)規(guī)律和公關(guān)策劃 第一節(jié) 公共關(guān)系模式和公關(guān)策劃類(lèi)型一、幾個(gè)常被引用的模式（一）輪盤(pán)模式（納格、阿倫）目標(biāo)（Goals and Objectives）計(jì)劃（Plans for Implementation）控制（Control）反饋（Feedback）一、幾個(gè)常被引用的模式（二）螺旋模式（馬斯頓）調(diào)查研究（Research）采取行動(dòng)(Action)傳播實(shí)施（Communication）效果檢測(cè)(Evaluation)一、幾個(gè)常被引用的模式（三）環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式(柯特利普、森特)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)計(jì)劃和方案設(shè)計(jì)的制定溝通及其他活動(dòng)的實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估二、對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律的再認(rèn)識(shí)Rese

2、arch-Plan-Practice-Evaluation-Resaerch feedback二、對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律的再認(rèn)識(shí)公共關(guān)系活動(dòng)的一般規(guī)律：第一階段：公關(guān)的事前調(diào)查第二階段：公關(guān)的策劃第三階段：公關(guān)的實(shí)施第四階段：公關(guān)的效果評(píng)估三、公共關(guān)系策劃（一）公關(guān)計(jì)劃的四種類(lèi)型戰(zhàn)略規(guī)劃年度公關(guān)工作計(jì)劃公關(guān)戰(zhàn)役計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施的計(jì)劃方案三、公共關(guān)系策劃（二）公關(guān)策劃應(yīng)該注意的問(wèn)題公關(guān)計(jì)劃與 組織的經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃、社會(huì)條件相吻合公關(guān)計(jì)劃有重點(diǎn)注意平衡承上啟下彈性創(chuàng)新第二節(jié) 公關(guān)問(wèn)題的確定一、 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1、組織的基本狀況 (1) 組織形象信息： A 公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià). B

3、公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià) C 公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià) (2)產(chǎn)品形象信息：名稱(chēng)、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。 2、組織的公眾的基本情況 公眾構(gòu)成 公眾需求 公眾態(tài)度 意見(jiàn)領(lǐng)袖3、組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的基本狀況調(diào)查 4、組織目前開(kāi)展公關(guān)工作條件的調(diào)查公關(guān)調(diào)研的基本程序分為五個(gè)步驟確定調(diào)研方案數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理和分析展示結(jié)果判斷二、調(diào)研程序 返回三、問(wèn)題確定（一）確定問(wèn)題的方法1、擴(kuò)大看問(wèn)題的視野2、透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)3、分清輕重緩急（二）擬訂公關(guān)問(wèn)題的報(bào)告第三節(jié) 公關(guān)策略方案的制定一、公關(guān)目標(biāo)的制定（一）應(yīng)遵循的原則1、確定的目標(biāo)應(yīng)該與公眾的利益、社會(huì)準(zhǔn)

4、則相結(jié)合2、確定的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)該與組織的總體目標(biāo)相一致3、所確定的目標(biāo)應(yīng)該時(shí)一項(xiàng)工作所取得的結(jié)果的具體的描述4、確定的目標(biāo)要切實(shí)可行5、確定的目標(biāo)要簡(jiǎn)明扼要，不可太多太雜6、要分清層次、理順關(guān)系一、公關(guān)目標(biāo)的制定（二）公關(guān)目標(biāo)的基本類(lèi)型1、傳播信息型2、聯(lián)絡(luò)感情型3、改變態(tài)度型4、引發(fā)行為型一、公關(guān)目標(biāo)的制定（三）公關(guān)目標(biāo)制定的方法目標(biāo)樹(shù)港灣公寓滯銷(xiāo)的原因：老年人：與世隔絕年輕人：交通不便、遠(yuǎn)離購(gòu)物中心、小孩上學(xué)不方便 港灣公寓公關(guān)的整體目標(biāo)：形成良好的氣氛，使公寓成為暢銷(xiāo)貨目標(biāo)分解：第一：在公眾中樹(shù)立港灣公寓使生活舒適、社會(huì)服務(wù)設(shè)施配套完備的理想居住場(chǎng)所的良好形象。第二：在原有的住戶(hù)中倡導(dǎo)一種

5、群體意識(shí)，構(gòu)造與培養(yǎng)住戶(hù)彼此樂(lè)于交往、鄰里之間融洽相處、人們相互關(guān)心、幫助的社會(huì)環(huán)境 港灣公寓目標(biāo)分解：第一：在公眾中樹(shù)立港灣公寓使生活舒適、社會(huì)服務(wù)設(shè)施配套完備的理想居住場(chǎng)所的良好形象。第二：在原有的住戶(hù)中倡導(dǎo)一種群體意識(shí)，構(gòu)造與培養(yǎng)住戶(hù)彼此樂(lè)于交往、鄰里之間融洽相處、人們相互關(guān)心、幫助的社會(huì)環(huán)境 港灣公寓目標(biāo)分解：第三：努力說(shuō)服有關(guān)部門(mén)，積極投資改善交通環(huán)境與條件。第四：針對(duì)本地區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，鼓勵(lì)他們帶頭購(gòu)買(mǎi)港灣公寓，以利用他們的影響帶動(dòng)潛在的購(gòu)買(mǎi)者第五：有意識(shí)制造新聞，盡可能多地引起新聞媒介的關(guān)注與報(bào)道，擴(kuò)大知名度 請(qǐng)為星巴克確定公關(guān)目標(biāo) 20世紀(jì)90年代的星巴克公司定位于成為顧客在家庭

6、和工作場(chǎng)所之外度過(guò)時(shí)光的“第三場(chǎng)所”。在這里，咖啡豆的醇香繚繞于室內(nèi)，配套的桌椅讓人感到賓至如歸。安置的電子插座可供顧客給隨身聽(tīng)和筆記本充電。在很多地方，星巴克還提供無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。 星巴克卻因擴(kuò)張心切而將這一切拋之腦后，以前使用的手動(dòng)咖啡機(jī)被機(jī)器代替，一些地方竟開(kāi)設(shè)了外賣(mài)窗口，向顧客出售熱食、杯子甚至于CD唱片。與精益求精的麥當(dāng)勞、DunkinDonuts等快餐連鎖店相比，星巴克遜色一籌。 過(guò)去十年間星巴克連鎖店由1000家近乎瘋狂地?cái)U(kuò)張到13，000家，由此導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”。其直接表現(xiàn)是，一些員工發(fā)現(xiàn)所供職的星巴克咖啡館“平淡無(wú)奇、落入俗套，不再透出對(duì)咖啡的

7、熱愛(ài)之情” 。 二、目標(biāo)公眾的確定與分析（一）確定對(duì)象公眾的方法誰(shuí)被卷入這一問(wèn)題誰(shuí)會(huì)影響這一問(wèn)題誰(shuí)受這一問(wèn)題影響誰(shuí)將受這一問(wèn)題的影響二、目標(biāo)公眾的確定與分析（二）分析公眾對(duì)象的步驟1、分析判斷各種對(duì)象公眾對(duì)組織的期待與要求2、分析各類(lèi)對(duì)象公眾對(duì)組織的期待與要求的相關(guān)程度3、對(duì)象公眾的構(gòu)成與期待要求的相關(guān)分析三、行動(dòng)戰(zhàn)略的制定（一）常規(guī)公關(guān)策劃（二）非常規(guī)公關(guān)策劃太平洋小島火山爆發(fā)引發(fā)的公關(guān)策劃確保本島社區(qū)媒體對(duì)此次地震有正確的輿論報(bào)道在游客離島前，把事實(shí)的真相告訴地震時(shí)在本地的游客針對(duì)不實(shí)報(bào)道，在各大媒體運(yùn)用新聞、廣告及時(shí)發(fā)出正確的聲音組織業(yè)界權(quán)威人士考察本島，對(duì)災(zāi)害作出科學(xué)鑒定召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)

8、，公布鑒定結(jié)果，并將報(bào)告?zhèn)魉透髀糜喂?，以澄清真相，盡快恢復(fù)業(yè)務(wù)內(nèi)部各組織機(jī)構(gòu)和全球分支機(jī)構(gòu)啟動(dòng)危機(jī)處理預(yù)案。四、傳播戰(zhàn)略的制定（一）信息策略1、公關(guān)信息策略的目標(biāo)1）吸引注意2）易于理解3）便于記憶4）激發(fā)偏好5）促成行動(dòng)四、傳播戰(zhàn)略的制定（一）信息策略2、確定公關(guān)信息的原則1）公關(guān)信息要有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，能滿足實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要2）注重信息的整合，有明確的主題。堅(jiān)持“一個(gè)聲音”發(fā)言3）公關(guān)信息制作要清晰明了，強(qiáng)化個(gè)性，易于記憶4）公關(guān)信息不同廣告，切忌過(guò)分張揚(yáng)，應(yīng)堅(jiān)持自然，親切，平易的調(diào)式。5）信息要確保完全真實(shí)。6）信息要盡可能適合所有的媒體7）信息要針對(duì)目標(biāo)公眾的需求和特點(diǎn)來(lái)制定四、傳播戰(zhàn)

9、略的制定（二）媒介策略1、傳播渠道選擇的一般程序1）考慮不同的傳播方式的選擇2）考慮不同類(lèi)型媒體的選擇3）考慮具體媒體的不同特點(diǎn)4）考慮具體媒體的特定時(shí)空的選擇四、傳播戰(zhàn)略的制定（二）媒介策略2、傳播渠道選擇應(yīng)注意的問(wèn)題1）傳播渠道的選擇要適合對(duì)象公眾的傳播行為2）傳播渠道的選擇要與所傳播信息的特點(diǎn)、要求相適應(yīng)3）選擇媒體要和組織的承受力相一致4）選擇媒體要注意滿足媒體整合策略和投放策略的需求五、執(zhí)行計(jì)劃編撰（一）甘特時(shí)間表（二）項(xiàng)目流程表和PERT圖表（三）編制實(shí)施公關(guān)計(jì)劃的工作程序日程表六、公關(guān)策劃方案的事前檢查第四節(jié) 公共關(guān)系的預(yù)算編制與成本收益分析一、公關(guān)預(yù)算編制一）重要性二）基本構(gòu)成

10、：人工報(bào)酬、活動(dòng)費(fèi)用、器材設(shè)備、臨時(shí)費(fèi)用三）公關(guān)預(yù)算編制的方法1、銷(xiāo)售抽成法2、任務(wù)需要法第四節(jié) 公共關(guān)系的預(yù)算編制與成本收益分析一、公關(guān)預(yù)算編制四）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算表編制描述性預(yù)算表活動(dòng)費(fèi)用估計(jì)表五）公關(guān)預(yù)算應(yīng)該注意的問(wèn)題預(yù)算要以公關(guān)實(shí)際需要和本機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)承受能力為準(zhǔn)則預(yù)算要有彈性，留有余地靈活運(yùn)用黑白分明和灰色的方法爭(zhēng)取主動(dòng)第四節(jié) 公共關(guān)系的預(yù)算編制與成本收益分析二、預(yù)期收益分析一）預(yù)期收益分析的意義二）預(yù)期收益分析的步驟第五節(jié)公關(guān)實(shí)施與效果評(píng)估一、公共關(guān)系實(shí)施的主要內(nèi)容和管理原則一）公共關(guān)系實(shí)施的主要內(nèi)容1、經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織政策、行為活動(dòng)。2、公共關(guān)系部門(mén)執(zhí)行的公共關(guān)系傳播活動(dòng)二

11、）公共關(guān)系實(shí)施管理原則第五節(jié)公關(guān)實(shí)施與效果評(píng)估一、公共關(guān)系實(shí)施的主要內(nèi)容和管理原則二）公共關(guān)系實(shí)施管理原則1、統(tǒng)籌管理與分權(quán)管理2、組織行為與組織傳播配合3、對(duì)傳播信息制作質(zhì)量的管理4、對(duì)媒體購(gòu)買(mǎi)的管理第五節(jié)公關(guān)實(shí)施與效果評(píng)估二、實(shí)施中公關(guān)策略、活動(dòng)特點(diǎn)、可利用機(jī)會(huì)的把握一）公關(guān)實(shí)施要注意對(duì)策略的把握1、當(dāng)采取建設(shè)型公關(guān)策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要注意把握好高姿態(tài)的傳播特點(diǎn)，盡可能地促使活動(dòng)成為社會(huì)的注意中心2、當(dāng)采取維系型公關(guān)策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要注意把握好長(zhǎng)期不斷的傳播方式。3、當(dāng)采取進(jìn)攻型公關(guān)策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要注意把握好組織的政策，把握好傳播的分量。4、當(dāng)采取矯正型公關(guān)策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要特別注意傳播前的思想、

12、行為的準(zhǔn)備，注意對(duì)所傳播信息的嚴(yán)格控制，確保信息準(zhǔn)確和前后的一致性第五節(jié)公關(guān)實(shí)施與效果評(píng)估二、實(shí)施中公關(guān)策略、活動(dòng)特點(diǎn)、可利用機(jī)會(huì)的把握二）公關(guān)實(shí)施要注意對(duì)不同類(lèi)型公關(guān)活動(dòng)特點(diǎn)的把握1、對(duì)以傳播宣傳為主要方式的公關(guān)活動(dòng)，要注意創(chuàng)造必要的聲勢(shì)或氣氛，以利于形成社會(huì)輿論。2、對(duì)以社會(huì)交往為主要方式的公關(guān)活動(dòng)，要注意直接接觸、情感思想的溝通，考慮如何盡可能深化交往的深度。3、對(duì)以服務(wù)為主要方式的公關(guān)活動(dòng)，要注意考慮給對(duì)象公眾實(shí)在的好處。4、對(duì)以社會(huì)性為主要方式的公關(guān)活動(dòng)，要注意特別突出公益性文化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)組織作為公民的職責(zé)。5、對(duì)以征詢(xún)?yōu)橹饕绞降墓P(guān)活動(dòng)，要注意嚴(yán)格的科學(xué)態(tài)度，把好質(zhì)量關(guān)。第五節(jié)公關(guān)實(shí)施與效果評(píng)估二、實(shí)施中公關(guān)策略、活動(dòng)特點(diǎn)、可利用機(jī)會(huì)的把握三）公關(guān)實(shí)施要注意對(duì)可利用機(jī)會(huì)的把握1、發(fā)生重度社會(huì)事件的時(shí)機(jī)。2、社會(huì)關(guān)注某條新聞的時(shí)機(jī)。3、與名人接觸交流的時(shí)機(jī)。4、有利的新聞發(fā)布時(shí)機(jī)。第五節(jié)公關(guān)實(shí)施與效果評(píng)估三、公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估一）公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的基本內(nèi)容1、組織采取新的政策、新的措施的落實(shí)情況。2、組織的新聞和傳送的信息為媒