分銷渠道管理第九章課件

1、分銷渠道管理第九章 服務分銷渠道第一節(jié) 服務分銷渠道概述第二節(jié) 服務分銷渠道策略第三節(jié) 服務分銷渠道的實現(xiàn)方式 學習目標（一）知識目標理解服務的概念與特征、顧客服務及客情服務；掌握服務分銷渠道策略；了解服務分銷渠道的實現(xiàn)方式。學習目標（二）技能目標能根據(jù)不同服務業(yè)的特點采取相應的分銷渠道與展示方法；能根據(jù)不同顧客的需求制定相應的個性化服務。第一節(jié) 服務分銷渠道概述一、服務概述二、分銷渠道中的顧客服務三、分銷渠道中的客情維護服務 一、服務概述（一）服務的含義1服務的概念 服務是一種事務，是用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或效用感?？梢詮墓δ?、過程和關系三個不同的角度來理解服務。 從功能的角

2、度講，服務由供應者擁有，能夠達到某些特定目的或進行特定操作，能滿足需求者按某種約定執(zhí)行或使用。 從過程的角度講，服務是需求得到滿足的過程。它是發(fā)生在相互獨立的行為主體間的一種互動，其行為主體至少可分為供應者與需求者，其目的首先是為了滿足需求者特定目標。無論一個完整的服務過程是多么復雜，總是從需求者的請求開始，供應者檢查確認請求，執(zhí)行特定的功能或任務，按照預定的方式結束。 從關系的角度講，服務是兩個或兩個以上獨立行為主體間的契約關系，它是有特定目的，非對等的。一、服務概述（二）服務與產(chǎn)品的關系狀態(tài)科特勒認為，按照服務與有形物質交融的程度不同，可以把市場上的服務分成五種狀態(tài)：（1）純粹有形產(chǎn)品。如

3、油、鹽、醬等產(chǎn)品中幾乎沒有附加任何服務的成分。（2）附加部分服務的有形產(chǎn)品。為了促使消費者樂意購買該產(chǎn)品而提供部分服務，如購買空調提供安裝服務。（3）混合物。其中服務與有形物質各占一半，如在餐館就餐，往往是服務與食品并舉的。（4）主要服務產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其它服務。如旅客乘坐飛機購買的是運輸服務，他們到達終點后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，在旅途中，航空公司會提供些食品、飲料和雜志等。（5）純粹的服務產(chǎn)品。其中幾乎不會附加任何有形物品，如照看嬰兒、心理咨詢等服務。 （三）服務的分類1按勞動密集程度與交互定制程度分類 （三）服務的分類交互定制程度低高勞動密集程度低高標準化服務航空運輸旅館度

4、假娛樂 定制化服務醫(yī)院汽車修理廠其他維修服務無差別服務零售業(yè)批發(fā)業(yè)學校商業(yè)銀行的零售服務個性化服務醫(yī)生律師會計師建筑師1按勞動密集程度與交互定制程度分類2按顧客需要分類（1）便利性服務。即對顧客瀏覽選購商品提供更加方便性的服務。便利性服務主要包括提供便利的營業(yè)時間、商品貨位指示說明標志、商品陳列有序、色彩搭配協(xié)調、寬敞的停車場地等。（2）伴隨性服務。即針對顧客在商品購買的過程中的要求提供的服務。其主要內容包括提供導購員、現(xiàn)場演示或展示、現(xiàn)場包裝、送貨、安裝等。（3）補充性服務。即針對顧客期望得到的與購買商品并沒有直接關系的需求而提供的服務。補充性服務主要包括休息室、餐飲室、自動取款機、寄存物品

5、、照看嬰兒等。（四）服務的特征1無形性無形性是服務產(chǎn)品中最基本、最主要的特征 2同時性 實體產(chǎn)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費者的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與交易和消費的過程具有一定的時空差異。 3差異性差異性是指服務產(chǎn)品會隨構成成分及其質量水平的不同而經(jīng)常變化。 4不可貯存性 基于服務產(chǎn)品的無形性以及服務的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務產(chǎn)品不可能像實體產(chǎn)品一樣被貯存起來，以備未來銷售的需要。 5不可轉讓性 所有權的不可轉讓性是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實物的所有權轉移。 二、分銷渠道中的顧客服務 顧客服務是指為顧客滿意，并與顧客保持長期友好互惠關系,建立顧客忠誠的企業(yè)活動。包

6、括售前、售中和售后全方位、全過程服務,而且一般不以直接盈利為目的,其本質是利用服務作為工具促進其主要產(chǎn)品的交換。（一）售前服務（二）售中服務（三）售后服務 三、分銷渠道中的客情維護服務 客情維護服務是指渠道管理人員充分調動所能爭取的資源及運用個人的努力與魅力給予分銷商情感上的關懷和滿足，為正常的渠道銷售工作創(chuàng)造良好的人際關系環(huán)境。 （一）常規(guī)性客情服務 常規(guī)性客情維護服務指那些有規(guī)律性的周期性發(fā)生的客情維護，主要包括周期性情感電話拜訪、周期性實地拜訪、重大節(jié)假日客情維護等等。常規(guī)性客情服務應成為營銷代表日常工作中的一部分，因為常規(guī)性客情服務對分銷商來說是一種保健因素，如果不為分銷商提供該種客情

7、服務，分銷商就會感到不滿意，從而降低了努力銷售商品的積極性。（二）特殊性客情維護服務 特殊性客情維護服務特指分銷商區(qū)域市場的重大營銷事件，如新店開業(yè)，分銷商自行組織促銷活動以及招開下級經(jīng)銷商會議等等。（三）個人性客情維護服務 一般來講，分銷商個人性情景客情維護服務有分銷商生日、分銷商非規(guī)律性重大喜事（如婚事等）、分銷商非良性意外事件（如親人去世等）等。 （四）重大環(huán)境事件客情維護服務 這是指分銷商所在區(qū)域有時會遭遇到諸如自然災害、傳染病侵襲等等，此時營銷人員應及時聯(lián)系分銷商，表示對該事件的關注并表達對分銷商本人安全的擔心。 第二節(jié) 服務分銷渠道策略一、服務的特征與分銷渠道策略二、顧客服務分銷渠

8、道策略三、客情維護服務分銷渠道策略 四、服務分銷渠道終端布局策略一、服務的特征與分銷渠道策略（一）無形性與分銷渠道策略 從市場營銷組合的觀點來看，服務提供者可通過把服務與一些影像或者實體聯(lián)系起來，使它具有更多的確定性，以此彰顯自己的服務的特點，因為顧客可以直接接受或感受到通過這種渠道所提供的服務。如賓館通過提供香皂、洗發(fā)水和擦鞋布等具體的物品給旅客使用來實現(xiàn)其全心全意為顧客著想。（二）同時性與分銷渠道策略 服務的同時性意味著，通過分銷渠道向顧客提供有效的服務時，服務提供者必須縮短流通渠道，更多地采用直供渠道。如果渠道不能很好運作，顧客就不會很好地得到應有的服務。（三）差異性與分銷渠道策略 在選

9、擇渠道向顧客提供服務方面，應盡可能地減少不一致性，如肯德基在它全世界所有的分店中都實行同等水平的服務，讓顧客可以在任何地方都得到相同的服務。 （四）不可貯存性與分銷渠道策略 服務的不可貯存性意味著一定時間內提供的服務量應盡可能地全部被消費掉。因此，這種情形下的分銷渠道應該被設計用于在有限時間的展示中向目標顧客提供更多的服務，如酒店管理公司在其渠道結構中大量使用獨立的旅游公司，向想要就餐、住宿的顧客開拓業(yè)務。 （五）不可轉讓性與分銷渠道策略 有許多服務企業(yè)普遍采用貴賓服務制度來維持企業(yè)與顧客的關系。當顧客成為企業(yè)的貴賓后，就可享受某些特殊優(yōu)惠，讓顧客從心理上感覺到擁有企業(yè)提供的服務。二、顧客服務

10、分銷渠道策略 （一）售前服務分銷渠道策略 售前服務的渠道策略主要有兩種，一種是消費者購買之前的“售前服務”，如通過各種方式向顧客提供購物問訊服務、廣告宣傳服務、電話熱線服務、促銷資訊傳遞等；另一種是在消費者在售前服務中的“前線陣地”，如迎賓服務、村包服務、總臺咨詢服務、產(chǎn)品推介等。 （二）售中服務分銷渠道策略1信貸服務2培訓服務（三）售后服務分銷渠道策略1上門服務2咨詢服務3促銷服務4技術指導服務5貨款服務6訂貨服務7溝通服務三、客情維護服務分銷渠道策略1重視終端消費 2保障渠道利益 幫助分銷商建立并理順銷售網(wǎng)絡，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度；加強廣告、促銷支持，減少商品流通阻力，提

11、高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為分銷商的重要利潤源；協(xié)調廠商之間的關系，確保分銷商把更多的精力投入到銷售上，使分銷商切實感到這種合作是有價值的；對分銷商負責，在保證供應的同時，妥善處理好銷售過程中出現(xiàn)的變質、價格大起大落、顧客投訴、退貨、競品競爭、竄貨、產(chǎn)品滯銷等問題，切實保障分銷商的利益不受到損害；加強溝通，以協(xié)作、協(xié)商為主，以理服人，及時幫助分銷商消除疑慮，平衡心態(tài)，引導和支持分銷商向有利于產(chǎn)品銷售方面轉變。3構建產(chǎn)品鏈 從產(chǎn)品生命周期的不同特征來看，一旦分銷渠道建成，廠家就必須考慮根據(jù)產(chǎn)品生命周期的規(guī)律特點，構造一個合理的產(chǎn)品鏈，以保持分銷商獲利能力向上的基本走勢。 對

12、客戶服務的認識客情感情！良好的客情 =充分的溝通 +雙方的得益利益原則：商業(yè)活動的最高原則經(jīng)銷商都是經(jīng)濟動物！追求利益是渠道的天性！經(jīng)典案例：典型-杭州李經(jīng)理之酒肉桑拿篇杭州李經(jīng)理的客情Where Is The Problem?思考題：新時期的廠商客情關系讓我們休息一下！ 四、服務分銷渠道終端布局策略（一）集群策略 集群策略是基于消費者在眾多競爭服務網(wǎng)點之間做出購買選擇時，對其表現(xiàn)出的消費行為特征的分析得出。 （二）分散策略分散策略即終端多據(jù)點化。 （三）替代策略1分銷中介替代網(wǎng)點2委托或授權替代網(wǎng)點3通信與運輸替代網(wǎng)點第三節(jié) 服務分銷渠道的實現(xiàn)方式一、直接服務分銷渠道二、間接服務分銷渠道三、

13、有形展示四、呼叫中心一、直接服務分銷渠道 直接服務分銷渠道是指不經(jīng)過中間商，直接向最終顧客提供服務的過程。因此，直接服務分銷渠道是最適合服務產(chǎn)品的分銷方式，采用直接渠道可以較好地控制服務的供應與表現(xiàn)；能夠產(chǎn)生有特色的差異化的服務產(chǎn)品；可以通過與顧客的接觸直接了解有關需求及其變化和競爭對手等方面的信息。 但直接服務分銷渠道在運營過程中會產(chǎn)生幾方面的問題，一是針對某個特定的個性化需求(如著名的會計師)情況下，公司業(yè)務的擴充會受到限制。二是使得服務局限于某個地區(qū)性市場。二、間接服務分銷渠道1代理 代理是旅游、觀光、賓館、運輸、金融保險等服務業(yè)常常采用的一種分銷方式。代理服務的企業(yè)與潛在購買者進行接觸

14、，收集定單，將其轉交給服務生產(chǎn)者，再以其他方式得到報酬。使用代理的好處： （1）比直接渠道投資建設成本少，風險更?。?（2）代理可以適應某一地區(qū)或某一細分市場的特殊要求； （3）通過人緣地緣關系進行的代理，更容易打開一個新市場； （4）在一些國家，某些服務不允許服務的外國生產(chǎn)者與本同顧客直接接觸，必須通過某些得到授權的代理人才能進行開展服務活動，這時，代理就可以繞過法制障礙。2批發(fā)商 從事將服務產(chǎn)品銷售給那些為了轉賣或其他經(jīng)營用途的客戶的組織或個人，如在金融市場，批發(fā)商有商人銀行等。 3零售商 面對廣大顧客從事終端服務產(chǎn)品的供應，如照相館和提供干洗服務的零售店等。與代理相比，零售商是獨立經(jīng)營的

15、。4代銷商 專門執(zhí)行或提供一項服務，然后以特許權的方式銷售該產(chǎn)品，代銷商收取手續(xù)費或從折扣中取得收入，如家電特許授權維修點等5經(jīng)紀商 在一些市場，因傳統(tǒng)慣例的要求，某些服務需要由中介機構提供才行，如證券市場的股票交易需要通過證券經(jīng)紀商來實現(xiàn)。6其他中介機構 中介機構的形式還有很多，在進行某些服務交易時，可能會涉及到好幾家服務業(yè)公司。最典型的服務中介機構有租賃服務等，如某人需要長期租賃一套設備，可能涉及到的服務業(yè)公司包括設備租賃代理、銀行、制造商、公證人等。三、有形展示(一) 有形展示的類型1有形展示的類型 有形展示是指服務分銷商通過服務工具、設備、員工、信息資料、其他顧客等為顧客提供服務的有形

16、服務線索，增強顧客對服務的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關服務線索的信息。 在服務分銷中 ，有形展示的內容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務和消費服務的一切實體產(chǎn)品、設施和人員，如服務設施、服務人員、市場信息資料等。 根據(jù)有形要素能否被顧客擁有劃分，可分為邊緣展示和核心展示兩類。 （1）邊緣展示是指顧客在購買服務過程中能夠實際擁有的有形要素。邊緣展示很少或根本沒有什么價值，比如在賓館的客房里，通常有旅游路線、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣展示。 （2）與邊緣展示不同，核心展示是指顧客在購買和享用服務的過程中不能實際擁有的有形要素。因為在大多數(shù)情況下，只有核心展示符合顧客需求時，

17、顧客才會做出購買和享用的決策。如賓館的級別、銀行的形象等，都是顧客在購買和享用服務時首要考慮的要素。（二）有形展示的形式1實體環(huán)境展示實體環(huán)境主要由周圍因素、設計因素和社會因素三大因素構成。（1）周圍因素。周圍因素通常被顧客認為是構成服務產(chǎn)品內涵的重要組成部分，是指需求者可能不會馬上意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。（2）設計因素。設計因素是指刺激需求者視覺的環(huán)境因素，常常被用于改善服務產(chǎn)品的外觀，使產(chǎn)品的功能更為明顯和具有吸引力，以建立有形的產(chǎn)品形象。設計性因素又可分為美學因素(如建筑風格、色彩)和功能因素(如陳設、舒適)，設計性因素既包括應用于外向服務的設備，又包括應用于內向服

18、務的設備。 （3）社會因素。社會因素是指在服務場所內一切參與及影響服務產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務員工和其他在服務場所同時出現(xiàn)的各類人士。 2信息溝通展示信息溝通是另一種服務分銷展示形式，來自公司本身以及其他引人注目的溝通信息通過各種媒體傳播，展示服務。 通過信息溝通進行服務展示管理所能使用的方法主要有：（1）服務實體化。讓服務更加具體而不那么抽象的辦法之一就是在信息交流過程中強調與服務相聯(lián)系的實物，從而把與服務相聯(lián)系的實物推至信息溝通。如麥當勞公司運用了創(chuàng)造實物的技巧，把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設計的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，（2）信息有形化。讓信息更加可靠而不那么虛假的辦法之一就是信息有形化，即鼓勵對公司有利的口頭傳播。（三）有形展示的效應1通過感官刺激感受服務利益2引導顧客產(chǎn)生合理的期望3創(chuàng)造良好的近因效應4協(xié)助培訓服務員工四、呼叫中心（一）呼叫中心的定義 呼叫中心又叫做客戶服務中心，它是一種基于CTI（Computer Telephony Integration，計算機電話集成）技術、充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個完整的綜合信息服務系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的各種先進的通信手段，有效地為客戶提供高質量、高效率、全方位的服務。（二）構建呼叫中心1.“外包”模式 在服務分銷渠道“外包”模式中，首先要有一個獨立的呼叫中心業(yè)務運營商，它有自己的、較大的