利潤(rùn)最大化的高級(jí)技術(shù)課件

1、Chapter 13利潤(rùn)最大化的高級(jí)技術(shù)Advanced Techniques for Profit Maximization2022/7/24113.1 多工廠13.2 成本加成定價(jià)13.3 多市場(chǎng)價(jià)格歧視13.4 多產(chǎn)品13.5 戰(zhàn)略進(jìn)入限制2022/7/24213.1 多工廠If a firm produces in 2 plants, A & BAllocate production so MCA = MCBOptimal total output is that for which MR = MCTFor profit-maximization, allocate total out

2、put so that MR = MCT = MCA = MCB2022/7/243A Multiplant Firm (Figure 13.1)2022/7/244 假定壟斷企業(yè)擁有多個(gè)工廠，各個(gè)工廠的短期成本不盡相同時(shí)的價(jià)格決策。（假定只有兩個(gè)工廠）。 壟斷企業(yè)總會(huì)選擇邊際成本較低的的工廠從事生產(chǎn) 壟斷企業(yè)的邊際成本曲線就是這兩個(gè)分工廠邊際成本曲線的橫坐標(biāo)相加 MR=MC是企業(yè)決策的必要條件 2022/7/245（a ）a 工廠邊際成本D（c）壟斷企業(yè)均衡QPOq1QPOQmPmQPOq2（b） b 工廠邊際成本MRMC1MC2MCFigure 13.22022/7/246 多工廠短期均衡

3、的數(shù)學(xué)證明： 壟斷企業(yè)的總收益TR=PQ，兩個(gè)工廠的成本分別是TC1 和TC2 ，產(chǎn)量為 Q1 和Q2 。Q= Q1 +Q2 。企業(yè)利潤(rùn)： 企業(yè)利潤(rùn)=TR- TC1 -TC 2 利潤(rùn)最大化的必要條件是： / Q1 = / Q2 =0由 / Q1 = TR/ Q1 - TC1/ Q1 =MR-MC1=0由 / Q2 = TR/ Q2 - TC2/ Q2 =MR-MC2=0則：MR =MC1= MC2 =MC 總之，邊際成本相等是有多個(gè)工廠的壟斷企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的必要條件。2022/7/247Figure 13.3 壟斷企業(yè)的長(zhǎng)期均衡1. 單個(gè)工廠 如果市場(chǎng)價(jià)格低于平均成本，關(guān)閉并退出該行業(yè)；

4、如果高于平均成本，就獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。為了獲得最大利潤(rùn)，企業(yè)還要調(diào)整產(chǎn)量和價(jià)格。 在MR=LMC=SMC時(shí)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期均衡。COQMRDQ2Q1SACLMCLACSMCNHSAC1SMC1BGFMAJ2022/7/2482.多個(gè)工廠(多工廠壟斷企業(yè)的長(zhǎng)期均衡) 在市場(chǎng)需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)工廠長(zhǎng)期平均曲線最低點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量。此時(shí)，應(yīng)選擇每一個(gè)工廠都在平均成本最低點(diǎn)下組織生產(chǎn)，即以最優(yōu)工廠的最優(yōu)產(chǎn)量來組織生產(chǎn)。OPmCQMRDQmQeLACFigure 13.42022/7/249 與完全競(jìng)爭(zhēng)相比，壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價(jià)格高。完全競(jìng)爭(zhēng)要比完全壟斷來得好，生產(chǎn)更有效。PmCQMRDQmAPeQeBE0Figu

5、re 13.52022/7/2410但是，完全競(jìng)爭(zhēng)也不見得是好事。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度：汽車業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)；（2）研發(fā)（R&D）；（3）交易費(fèi)用（Transaction Cost）。PmCQMRDQmAPeQeSE0HGEFigure 13.62022/7/2411魚子醬的價(jià)格和前蘇聯(lián)的瓦解 在伏爾加河（靠近里海），水溫和含鹽量使它成為鱘魚的最好的產(chǎn)卵地，用它的卵可生產(chǎn)出世界上最好的魚子醬。 在1991年以前，銷售俄羅斯魚子醬的所有決策基本上都是由前蘇聯(lián)漁業(yè)局來做的。在一般年份，約可收獲魚子醬2000噸。其中漁業(yè)局允許出口的只有150噸。2022/7/2412 1991年，前蘇聯(lián)瓦解的后果

6、之一是魚子醬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增加了。前蘇聯(lián)兩個(gè)最大的漁場(chǎng)，現(xiàn)在由兩個(gè)不同的共和國(guó)（俄羅斯和哈薩克斯坦）來控制。另外，里海的魚商開始繞開政府建立自己的出口企業(yè)。結(jié)果經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測(cè)的那樣，在一年中價(jià)格下降了20%。除非魚子醬供應(yīng)商能成功地形成卡特爾以固定價(jià)格，不然，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降。2022/7/241313.2 成本加成定價(jià)法：另一種定價(jià)策略(Cost-plus Pricing:an Alternative Pricing Rule)采用成本加成定價(jià)法的企業(yè)把平均成本加上一定比例ATC作為毛利，就得到了他們產(chǎn)品的價(jià)格。在成本加成定價(jià)法中，企業(yè)首先決定其平均成本，再加上一定比例的毛利（利潤(rùn)）。這樣，得到

7、價(jià)格：其中m是成本的毛利率。2022/7/2414 這種成本加成定價(jià)法的基本概念有兩個(gè)難點(diǎn)： 第一、企業(yè)怎樣決定平均成本？ 第二、企業(yè)如何選擇合適的毛利率（利潤(rùn)率）？企業(yè)一般假設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，這個(gè)產(chǎn)量是企業(yè)生產(chǎn)能力的一個(gè)百分比。然后，從會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)中得出所需成本。企業(yè)會(huì)采用一些主觀方法確定毛利率。2022/7/2415 成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)： 第一、該方法采用的是平均成本，而不是邊際成本，而做出任何最優(yōu)決策時(shí)應(yīng)該使用邊際（增量）成本而不用總成本。 第二、成本加成定價(jià)法并沒有考慮到最近的需求情況。2022/7/2416當(dāng)經(jīng)理采用成本加成定價(jià)法時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格就由下式?jīng)Q定： 一般來說，成本加成定價(jià)法與用

8、邊際收益等于邊際成本決定價(jià)格的定價(jià)法并不是等價(jià)的。而在特殊情況下，如果毛利率與需求彈性的關(guān)系滿足： 并且當(dāng)平均成本不變時(shí)，成本加成定價(jià)法便等價(jià)于基于利潤(rùn)最大化的定價(jià)法。2022/7/2417案例：通用汽車的加成定價(jià) 幾十年來，通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15的利潤(rùn)（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80；并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為第一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其

9、他的因素進(jìn)行小的調(diào)整。因?yàn)檫@些調(diào)整往往都是很小的，所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差并不大。2022/7/2418案例：零售雜貨店的加成 從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價(jià)格彈性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）這個(gè)意義上來說，這個(gè)定價(jià)體系將使雜貨店的利潤(rùn)趨于最大化。產(chǎn)品加成（）產(chǎn)品加成（）咖啡5新鮮水果45軟飲料5新鮮蔬菜45早餐殼類食品10調(diào)味品50冰淇淋20專賣藥品502022/7/2419Practical Problems with Cost-Plus Pricing (Figure 13.7)2022/7/242013.3 多市場(chǎng)價(jià)格歧視如果企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)中銷售, 1 & 2 使 ：MR1

10、= MR2 最優(yōu)選擇策略是： MRT = MC這樣的最終產(chǎn)量決策是： MRT = MC = MR1 = MR22022/7/2421價(jià)格歧視種類一級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視 價(jià)格歧視是指這樣一種定價(jià)方法，即對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)不同的消費(fèi)團(tuán)體收取不同的價(jià)格。2022/7/2422Deriving Total Marginal Revenue (Figure 13.8)2022/7/2423Profit-Maximization with Two Markets (Figure 13.9)2022/7/242413.4 多產(chǎn)品 實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品。 多

11、種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費(fèi)過程之間存在相互聯(lián)系 ，相互制約的關(guān)系。 消費(fèi)過程中的相互關(guān)系可以是相互補(bǔ)充，也可以是相互替代。 多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會(huì)有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中 生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品， 這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品。 比例不變：稱固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品； 比例變動(dòng)：稱變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。2022/7/2425固定比例產(chǎn)品：只有一個(gè)邊際成本、邊際收益，為各聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分的縱坐標(biāo)相加。DADBMRAMRBMRMCPQ0PAPBQBOQAOQ1EFigure 13.10 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格2022/7/2426等收益線等成本線相切是最優(yōu)的產(chǎn)量組合，而

12、收益與成本線之間的差就是利潤(rùn)。BAOC1C2C3TR1TR2TR3Figure 13.11 變動(dòng)比例生產(chǎn)聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量最優(yōu)組合2022/7/2427感恩節(jié)火雞的價(jià)格 對(duì)多數(shù)美國(guó)家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動(dòng)的一個(gè)重要部分。與我們一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論推論有差異的是，一般說，顧客在感恩節(jié)和圣誕節(jié)購買火雞實(shí)際付的價(jià)格比一年中的其他時(shí)間都要低。零售商認(rèn)為，因火雞降價(jià)所造成的虧損，完全可由顧客購買節(jié)日所需的其他物品得其他物品得到補(bǔ)償而且有余。2022/7/2428新產(chǎn)品定價(jià)法 兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：撇油定價(jià)法（高價(jià)定價(jià)法）、滲透定價(jià)法（低價(jià)定價(jià)法）。1. 撇油定價(jià)(高價(jià)定價(jià)法) 撇油定價(jià)法適合于： （1

13、） 不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性； （2）對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的速度慢；（3）高價(jià)仍能帶來顯著的收益； （4）高價(jià) 、高檔品、 質(zhì)量好；（5）前景不明。2022/7/24292. 滲透定價(jià)(低價(jià)定價(jià)法) 滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益。下列情況適用滲透定價(jià)法： (1) 需求價(jià)格彈性大； (2) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯； (3) 用低價(jià)來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)； (4) 占領(lǐng)市場(chǎng) 以求領(lǐng)先地位（計(jì)算機(jī)芯片等）。2022/7/2430Profit-Maximizing Allocation of Production Facilities (Figure 13.12)2022/7/2431

14、Profit-Maximization with Joint Products (Figure 13.13)2022/7/243213.5 戰(zhàn)略進(jìn)入限制(Price-fixing Cartels)卡特爾(Cartels)是市場(chǎng)中以限制競(jìng)爭(zhēng)為目的的一群企業(yè)。它可能采取公開共謀的形式，成員企業(yè)就價(jià)格和其他市場(chǎng)變量簽署協(xié)議；或者是秘密共謀，沒有公開的協(xié)議。最著名的一個(gè)卡特爾是OPEC。價(jià)格固定卡特爾是一群企業(yè)為了使價(jià)格升高，使卡特爾成員企業(yè)利潤(rùn)增加而試圖合作，減少產(chǎn)量。2022/7/24333000年來，馬茲索一直被猶太人用來紀(jì)念摩西帶領(lǐng)以色列孩子走出埃及、擺脫奴役。這種在逾越節(jié)吃的扁平的、未發(fā)酵的

15、面包，象征古以色列人是離開得如此匆忙，以致等不到把面包發(fā)起來。未發(fā)酵面包的漲價(jià)：關(guān)于馬茲索的陰謀2022/7/2434 近70年來，在美國(guó)有三家企業(yè)統(tǒng)治著紀(jì)茲索的市場(chǎng)。但在1991年5月，聯(lián)邦大陪審團(tuán)指控這三家企業(yè)的經(jīng)理搞串通以固定馬茲索的價(jià)格。幾個(gè)月后，三家企業(yè)中最大的曼尼斯邱威茲公司，被聯(lián)邦法官罰款100萬美元，還同意向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)幾百萬美元現(xiàn)金和食品以了結(jié)幾個(gè)懸而未決的價(jià)格固定案件。2022/7/2435 卡特爾通常指定一個(gè)集中管理的機(jī)構(gòu)決定統(tǒng)一的卡特爾定價(jià)。 一旦最大化利潤(rùn)的價(jià)格和產(chǎn)量被決定了，卡特爾管理所遇到的問題就是怎樣在成員企業(yè)間分配產(chǎn)量。 兩種基本的分配方法如下： 配額（或市場(chǎng)

16、份額）(Quotas/ Market Sharing) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(Nonprice Competition)。2022/7/2436Cartel Profit Maximization邊際成本和邊際收益曲線相交于A，得出使卡特爾的利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量450，價(jià)格$60。2022/7/2437卡特爾的邊際成本曲線MCC就是兩個(gè)成員企業(yè)A和B的邊際成本曲線的橫坐標(biāo)相加。如卡特爾產(chǎn)量為450時(shí)，(A的產(chǎn)量為150，B產(chǎn)量為300)，其邊際成本為15美元。Derivation of Cartel Marginal Cost2022/7/2438總之，為了在總成本最小點(diǎn)生產(chǎn)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量，卡特爾應(yīng)該為它

17、不同的制造商制定配額，使所有企業(yè)的邊際成本相等。利潤(rùn)最大化的均衡達(dá)到時(shí)，邊際收益等于共有的邊際成本。這種分配方法的困難在于，如果企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)不同，那么成本低的企業(yè)獲得了多數(shù)的市場(chǎng)配額，也就是多數(shù)的利潤(rùn)。為了使這個(gè)方法被所有的成員接受，應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)或多或少地獨(dú)立于銷售配額的利潤(rùn)分配系統(tǒng)。2022/7/2439 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品時(shí)，卡特爾經(jīng)常通過非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分配銷售，這種分配通常是在松散的卡特爾出現(xiàn)。此時(shí)，價(jià)格是固定的，每個(gè)企業(yè)被允許出售在那個(gè)價(jià)格它能夠生產(chǎn)的全部產(chǎn)量。惟一的要求是企業(yè)不能把價(jià)格降到卡特爾價(jià)格以下。 如統(tǒng)一的法律服務(wù)價(jià)格、理發(fā)價(jià)格、主要品牌的汽油價(jià)格和電影票價(jià)格等都是秘密的甚

18、至是公開的價(jià)格協(xié)議的結(jié)果。賣主以價(jià)格變化之外的很多方式相互競(jìng)爭(zhēng)。2022/7/2440案例:面臨戰(zhàn)爭(zhēng)威脅的石油價(jià)格 2002年9月下旬，國(guó)際油價(jià)每桶高達(dá)30美元。但在11月8日，國(guó)際油價(jià)跌至24美元以下，北海布倫特原油為每桶23.58美元，石油輸出國(guó)組織原油一攬子平均價(jià)已經(jīng)連續(xù)四周下挫，世界石油價(jià)格降到了5個(gè)月來的最低點(diǎn)。因?yàn)樵谝晾税l(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)的可能性并未排除之前，石油進(jìn)口國(guó)由于會(huì)擔(dān)心石油供應(yīng)的安全，通常都會(huì)推動(dòng)油價(jià)上漲。既然如此，應(yīng)該說有其他的因素導(dǎo)致產(chǎn)量增加。 2022/7/24411. 廣告(Advertising)企業(yè)運(yùn)用廣告可以增加對(duì)其產(chǎn)品的需求，或者使得需求變得彈性較小。由于每個(gè)企業(yè)

19、在做決策的時(shí)候不得不把其他企業(yè)的反應(yīng)考慮進(jìn)來，所以這些依存使得廣告決策變得相當(dāng)復(fù)雜了。2022/7/24422. 產(chǎn)品質(zhì)量(Product Quality) 寡頭可以用產(chǎn)品質(zhì)量作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。即一個(gè)寡頭可以通過把產(chǎn)品做得更好，來把自己的產(chǎn)品與對(duì)手區(qū)別。品質(zhì)的改變可以是實(shí)質(zhì)上的或者是感覺上的。它可以采取實(shí)際產(chǎn)品本身變化的形式，或者采取變化所提供的服務(wù)形式。無論是哪一種形式，這樣的決策都可以通過估價(jià)邊際收益和邊際成本的過程來作出。2022/7/2443 卡特爾很難維持高價(jià)合作。 首先，企業(yè)產(chǎn)品常常在物理特點(diǎn)尺寸、成本結(jié)構(gòu)上不同。不同的產(chǎn)品不僅很難達(dá)成使卡特爾利潤(rùn)最大化的一致的價(jià)格，當(dāng)卡特

20、爾內(nèi)部產(chǎn)品差異導(dǎo)致很多不同的價(jià)格時(shí)，也很難監(jiān)控和發(fā)現(xiàn)作弊。 固定價(jià)格卡特爾面臨的更困難的問題是：不能使價(jià)格協(xié)議具有法律效力。任何一個(gè)企業(yè)都能夠通過降價(jià)來獲得更高額的利潤(rùn)，所有的卡特爾成員都有動(dòng)機(jī)在固定價(jià)格協(xié)議上作弊，并且也經(jīng)常這么做。作弊是卡特爾破裂的最主要原因。2022/7/2444The Incentive to Cut Price in Cells B & C在卡特爾價(jià)格$10下，城堡銷售的巨大增加和宮殿的減少是作弊的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。2022/7/2445默許共謀(Tacit Collusion) 寡頭間一個(gè)不是那么極端的合作形式是默許同謀沒有明確的勾結(jié)協(xié)議。 與試圖為了壟斷一個(gè)市場(chǎng)而形成的卡

21、特爾不同的是，默許共謀本質(zhì)上是不被劃歸為非法的。然而當(dāng)關(guān)于協(xié)議的證據(jù)被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，默許共謀會(huì)被認(rèn)為是非法行為。 關(guān)于默許共謀最有利的證據(jù)是寡頭們自定的價(jià)格。2022/7/2446案例:彩電價(jià)格聯(lián)盟2002年6月2日國(guó)內(nèi)六大彩電企業(yè)高層秘密集會(huì)后作出決定，會(huì)后的資料稱，康佳、TCL、創(chuàng)維、海信、樂華、廈華（簽約9家，再加上后來的熊貓、西湖、金星）等國(guó)內(nèi)六大彩電企業(yè)于6月2日發(fā)起中國(guó)彩電峰會(huì)。減產(chǎn)、壓產(chǎn)、保價(jià)、提價(jià)成為峰會(huì)主題。 值得討論的是廠商為什么要形成價(jià)格聯(lián)盟？而形成之后又為什么難以執(zhí)行？另外，這種結(jié)盟行為是不是違法行為？有關(guān)部門是否應(yīng)該干預(yù)？2022/7/2447價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制 (Price Leadership)另一個(gè)對(duì)寡頭問題的合作解決方式是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。這種解決方式不要求明確的勾結(jié)，但是市場(chǎng)中的企業(yè)必須默許這個(gè)解決方法。寡頭市場(chǎng)中的任何一個(gè)企業(yè)都要以成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。它通?？梢允鞘袌?chǎng)中的主導(dǎo)企業(yè)