世聯(lián)-馬鞍山國畫湖南路項(xiàng)目市場(chǎng)研判與定位方案ppt課件

1、馬鞍山國畫湖南路工程市場(chǎng)研判及整體定位方案版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部運(yùn)用，版權(quán)歸地之杰推行一切，未經(jīng)地之杰推行書面答應(yīng)，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、援用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。2007 DZJ057/24/2022本次報(bào)告處理的中心問題本報(bào)告將結(jié)合工程規(guī)劃方案，重點(diǎn)研判馬鞍山市場(chǎng)，處理整體定位問題，為產(chǎn)品修正、營銷戰(zhàn)略提供根底。本工程位于馬鞍山市湖南東路, 屬于舊城改造工程建筑用地：17000 。土地性質(zhì)：居住用地。容 積 率：3.15 根本目的住宅建筑面積：44666 商業(yè)建筑面積：6024 商辦建筑面積：2800 綠化率：40車位212個(gè)地下206，地上6 .規(guī)劃目的根本

2、概略我們的思想導(dǎo)圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點(diǎn)工程開展方向地塊解析及市場(chǎng)背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價(jià)錢定位我們以市場(chǎng)背景為參考要素。開發(fā)背景目的區(qū)域居住環(huán)境普通，房地產(chǎn)開展相對(duì)低烈度的地帶；存在一定的樓市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；工程主要風(fēng)險(xiǎn)在于住宅定價(jià)及商業(yè)如何運(yùn)作。市場(chǎng)背景 在一個(gè)房地產(chǎn)開展相對(duì)低烈度地帶，打造一個(gè)區(qū)域領(lǐng)袖級(jí)居住中心。我們的思想導(dǎo)圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點(diǎn)工程開展方向地塊解析及市場(chǎng)背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價(jià)錢定位國畫建立關(guān)注工程可行及戰(zhàn)略開展，快速操作，降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取較高本錢利潤率。我們以客戶目的為根本出發(fā)點(diǎn)

3、，同時(shí)參考工程體量及類型?？蛻裟康目焖俨僮?，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；思索品牌營銷要素；用能實(shí)現(xiàn)一定限制最大利潤的方式操作開發(fā)商目的 我們的思想導(dǎo)圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點(diǎn)工程開展方向地塊解析及市場(chǎng)背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價(jià)錢定位工程中心問題界定：我們的一切研討都以客戶的目的為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。中心問題以怎樣的工程開展戰(zhàn)略及定位，打造工程競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速銷售？問題1問題 2以什么樣的產(chǎn)品及籠統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)工程收益要求的同時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低？怎樣可以實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)快速操作本階段中心問題的細(xì)化：中心問題細(xì)化 如何結(jié)合工程根本信息，掌握市場(chǎng)開展情況，經(jīng)過針對(duì)性分析，尋覓工程

4、的市場(chǎng)差別點(diǎn)，以達(dá)成工程獨(dú)一性、排他性和權(quán)威性？本區(qū)域區(qū)別于市中心和景觀區(qū)，居家環(huán)境和生活配套有待完善，買家的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面；針對(duì)本工程，本報(bào)告重點(diǎn)處理市場(chǎng)分析，尋覓工程的差別化表現(xiàn)，進(jìn)而整合現(xiàn)有資源，確立工程根本客戶面，構(gòu)成獨(dú)特的工程定位。如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取利潤？合理的性價(jià)比是工程勝利的關(guān)鍵，在高效的資源整合根底上，產(chǎn)品價(jià)位與以下幾個(gè)要素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品本錢、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢、市場(chǎng)引爆的效果、客戶心思價(jià)位等。針對(duì)本工程，本報(bào)告重點(diǎn)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，處理價(jià)錢的定位問題，同時(shí)客觀評(píng)價(jià)銷售進(jìn)程的實(shí)現(xiàn)方案。我們的思想導(dǎo)圖開發(fā)背景工程定位工程中心

5、問題確定工程推行要點(diǎn)工程開展方向地塊解析及市場(chǎng)背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略地塊解析城市背景房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位規(guī)劃解析價(jià)錢定位地塊解析及市場(chǎng)背景地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場(chǎng)地塊總結(jié)：城東區(qū)域地標(biāo)性的中大型地塊屬性具象詮釋體量中大型規(guī)模綜合項(xiàng)目總建面約8.8萬，A區(qū)5.3萬區(qū)位城東核心區(qū)域區(qū)域發(fā)展較快，形象改造力度大交通組織便利地塊周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，對(duì)外交通便捷，有眾多公交線路及站臺(tái)環(huán)境生活設(shè)施一般周邊有超市、銀行等配套，但層次不高正在快速成形的大商業(yè)氛圍從樂家等綜合性超市到專業(yè)性超市，從街鋪到商業(yè)中心，正在快速興起及成形地塊地塊整齊，臨路條件良好臨市區(qū)東西向主干道湖南東路，臨近南北

6、向快速干道江東大道，地塊主要為民房拆遷，場(chǎng)地平整，周邊建筑高度不高。地塊解析地塊解析及市場(chǎng)背景地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)劃總結(jié)：馬鞍山東區(qū)標(biāo)志性高層社區(qū)屬性具象詮釋規(guī)劃復(fù)合社區(qū)住宅、底商、辦公于一體的功能復(fù)合型社區(qū)建筑高層、小高層地標(biāo)建筑4幢18F的高層，2幢11F、 1幢8F的小高層戶型面積改善居住型戶型主導(dǎo)105 左右兩房約占6110130 三房約占45130150 三房或四房約占25150 以上約占24地塊解析地塊解析及市場(chǎng)背景地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)高速開展，房地產(chǎn)市場(chǎng)快速開展發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）0800

7、8004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 2006年，馬鞍山市GDP為428.9億元，同比增長16%，增幅居安徽省第2位。宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展2006年，馬鞍山市人均GDP為4361美圓，居安徽省各市之首。房地產(chǎn)開展階段與人均GDP關(guān)系國際通用衡量規(guī)范闡明，不同地域的人均GDP決議了該地域房地產(chǎn)市場(chǎng)的不同開展階段；馬鞍山的宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)均處于高速度開展期

8、；馬鞍山的人均GDP為 4361美圓，因此其房地產(chǎn)市場(chǎng)處于平穩(wěn)開展階段，以改善需求為主。城市背景產(chǎn)業(yè)構(gòu)造與房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模馬鞍山工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)根底較好。馬鋼是國內(nèi)最大的上市公司之一，在中國十大鋼鐵企業(yè)中陳列第5位，目前以冷、熱軋薄板為主體。特種公用汽車的產(chǎn)銷量和市場(chǎng)占有率均列全國第一位，造紙、炭黑、磁性資料、服裝等在同行業(yè)也有一定的位次。房地產(chǎn)開發(fā)量逐年攀升，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)開展時(shí)期產(chǎn)業(yè)根底好，為房地產(chǎn)開展提供堅(jiān)實(shí)的需求支撐城市背景馬鞍山市近年產(chǎn)業(yè)開展概略產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不斷優(yōu)化，二、三產(chǎn)業(yè)比例不斷上升，在六年內(nèi)提高了近6個(gè)百分點(diǎn)。 從2004年開場(chǎng)，第二產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸下降，第三產(chǎn)

9、業(yè)的比重逐年添加。第三產(chǎn)業(yè)的快速開展，標(biāo)志著馬鞍山市進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，改善居住的需求較大。城市背景行業(yè)景氣指數(shù)分析景氣指數(shù)：景氣指數(shù)數(shù)值介于0200，100為景氣指數(shù)臨界值，當(dāng)景氣指數(shù)大于100時(shí)，經(jīng)濟(jì)處于景氣形狀，當(dāng)景氣指數(shù)小于100時(shí)，闡明經(jīng)濟(jì)處于不景氣形狀。 近年來，全行業(yè)的企業(yè)家自信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)總體上在較高范圍內(nèi)動(dòng)搖，反映出經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)程度處于良性平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)之中。2006年四季度，馬鞍山企業(yè)家自信心指數(shù)為148.27點(diǎn)，企業(yè)景氣指數(shù)為150.37點(diǎn)，均處在較強(qiáng)的景氣區(qū)間。馬鞍山企業(yè)家自信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)均高于安徽省平均程度，和全國平均程度。城市背景固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資堅(jiān)持高速

10、增長全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增幅經(jīng)過延續(xù)幾年的大幅度添加后，在2002年后開場(chǎng)大幅下挫，逐年降低；房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅也在閱歷2005年的宏觀調(diào)控后也大幅下挫。城市背景人均居住面積添加產(chǎn)生改善居住條件的需求2006年，馬鞍山人均居住面積到達(dá)24.1，離興隆國家的閱歷數(shù)據(jù)30 還有較大間隔。根據(jù)測(cè)算，在國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)安康開展的情勢(shì)下，至少在未來6年內(nèi)，馬鞍山住宅需求仍會(huì)堅(jiān)持穩(wěn)定的增長勢(shì)頭；世界各國的閱歷闡明，在人均住宅面積到達(dá)30至35平方米之前，會(huì)堅(jiān)持較旺盛的住房需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有較大的開展空間；近5年，馬鞍山人均居住面積平均每年增長1平方米，最多增長1.6平方米；因此根據(jù)人均居住面積增長趨

11、勢(shì)1平方米計(jì)算，到達(dá)30平方米只需6年左右；未來人均居住面積增長預(yù)測(cè)圖城市背景住房支出比重與恩格爾系數(shù)馬鞍山恩格爾系數(shù)較低，闡明人民生活程度較高。但住房支出比重和國際規(guī)范相比，處于偏低程度；由此可見隨著生活程度提高，消費(fèi)者在住房上的支出還會(huì)添加，房地產(chǎn)有較大消費(fèi)空間有待開展。2005年，馬鞍山市恩格爾系數(shù)為38%，闡明居民生活總體根本實(shí)現(xiàn)小康，并處于向全面小康邁進(jìn)的階段。；2006年初，人均消費(fèi)支出為8806元，住房支出比重占12.1% ;生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出比重（%）溫飽型55597.6505511.2小康型455012.1404518.9富裕型40以下22.5我國城鎮(zhèn)居民“住房

12、支出比重”平均投資僅占10左右，發(fā)達(dá)國家一般達(dá)到25。恩格爾系數(shù)與住房支出比重國際衡量規(guī)范信息來源：城市背景新增人口產(chǎn)生購房需求2007年，馬鞍山市區(qū)人口將突破70萬。城市人口的添加產(chǎn)生的購房需求將促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展。 根據(jù)規(guī)劃，到2007年底，馬鞍山市區(qū)人口將突破70萬人。2021年，常住人口81 萬人，暫住人口13 萬人。 城市背景地塊解析及市場(chǎng)背景整體市場(chǎng)板塊特點(diǎn)高層、小高層市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)評(píng)析根據(jù)相關(guān)實(shí)際和國際通用衡量規(guī)范判別，馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定開展的階段。馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)正步入穩(wěn)定開展階段人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系生存需求生存、改善需

13、求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 低于4% 4-5% 5-8% 高于8%萎縮停滯穩(wěn)定開展高速開展宏觀經(jīng)濟(jì)增長與房地產(chǎn)開展關(guān)系 國際通用衡量規(guī)范闡明，宏觀經(jīng)濟(jì)增長和人均GDP程度決議了一個(gè)地域房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展階段。800-4000美圓4000-8000美圓8000-20000美圓0-800美圓啟動(dòng)期 快速開展期 穩(wěn)定開展期 減緩開展期房地產(chǎn)整體市場(chǎng)馬鞍山市總體房地產(chǎn)分析近年以來房地產(chǎn)投資與房地產(chǎn)銷售，呈逐漸上升趨勢(shì)。銷售情勢(shì)良好，商品房銷售量與上市量穩(wěn)步上升。 空置房源大量減少 ，近年來積壓存

14、量房大量去化，銷售市場(chǎng)一片紅火。馬鞍山房地產(chǎn)實(shí)踐運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)良好，房地產(chǎn)整體步入良性開展時(shí)期。房地產(chǎn)整體市場(chǎng)商品房價(jià)錢情況區(qū)域住宅均價(jià)商業(yè)均價(jià)辦公用房均價(jià)馬鞍山市286446132184花山區(qū)287668892691雨山區(qū)30153861無成交數(shù)據(jù)金家莊區(qū)228643391545開發(fā)區(qū)2189無成交數(shù)據(jù)無成交數(shù)據(jù)馬鞍山商品房價(jià)錢總體生長平穩(wěn)以上數(shù)據(jù)為2007年累計(jì)成交均價(jià)，單位：元/平方米馬鞍山高層小高層市場(chǎng)分析區(qū)域2002年以前，馬鞍山市場(chǎng)上以多層住宅為主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)上根本上沒有小高層和高層住宅；經(jīng)過幾年的開展，目前市場(chǎng)上大部分樓盤均規(guī)劃有小高層和高層住宅，但仍以多層方式為主。區(qū)域分布馬鞍山高層

15、/小高層主要位于城市主干道周邊，如湖南路、江東大道、雨山路等交通便利的區(qū)域；其中，高層/小高層住宅的區(qū)域分布主要以江東大道兩側(cè)和雨山湖附近區(qū)域?yàn)橹?，城東北只需較少樓盤有高層/小高層住宅?？梢哉f，本案所在的區(qū)域是高層小高層工程相對(duì)密集的區(qū)域，近年來工程數(shù)量也呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)，直接競(jìng)爭(zhēng)不可防止。區(qū)域住宅市場(chǎng)馬鞍山主要小高層/高層工程 區(qū)域代表性樓盤江東大道板塊西湖花園、東暉花園、國際華城、金匯城市花園、康嘉花園等平山、印山板塊春暉家園、格林春天、江南御花園、康嘉花園、東湖壁水灣等城南板塊康嘉大景城、瑞慈花園、康泰佳苑等雨山湖南湖板塊中央花園、匯翠名邸、荷西嘉園等城北王家山板塊康城花園、東方明珠等馬鞍山

16、高層小高層市場(chǎng)分析產(chǎn)品近年來，小高層住宅以商業(yè)城區(qū)為中心向周圍開展目前江東大道周邊的樓盤都以小高層/高層住宅為主這種新興的建筑形狀逐漸被市場(chǎng)接受產(chǎn)品定位中心城區(qū)也是小高層聚集的主要區(qū)域，這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展迅速，居民消費(fèi)程度相對(duì)較高，交通方便，商貿(mào)繁盛，人流量較大，配套設(shè)備齊全；小高層/高層樓盤定位中高檔，質(zhì)量較好，客戶群主要為中高端消費(fèi)群，更注重住宅的享用性和質(zhì)量受市場(chǎng)、本錢等多要素影響，小高層/高層工程定位較高已成為趨勢(shì)，在詳細(xì)推行上，根據(jù)區(qū)位的不同，籠統(tǒng)定位的差別性較大，本工程地處東區(qū)中心地帶，具備高端定位的根本質(zhì)素馬鞍山高層小高層市場(chǎng)分析價(jià)錢小高層總體價(jià)錢略高于多層較低樓層存在一定的銷售抗

17、性，價(jià)錢根本與多層持平價(jià)錢層次小高層/高層低樓層與多層住宅的價(jià)錢較為接近，小高層一、二層價(jià)錢甚至低于多層價(jià)錢；目前，馬鞍山市城東地域小高層工程的售價(jià)普通在2500元平方米至3200元平方米之間，市中心小高層高層價(jià)錢約為35004300元/平方米，多層價(jià)錢約在2500元平方米至3000元平方米之間；產(chǎn)品定位、開發(fā)本錢和區(qū)位的差別構(gòu)成小高層/高層的價(jià)錢差別性，對(duì)于本工程而言，除市場(chǎng)要素外，戶型、配套等產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力在規(guī)劃階段該當(dāng)確立。本項(xiàng)目所在地國際華城我們稱工程所在區(qū)域?yàn)椤皷|城板塊特點(diǎn)：魅力東城江東大道版塊興起 ，主城房產(chǎn)開發(fā)的最后處女地 區(qū)域住宅市場(chǎng)東城間隔市中心2-3公里；周邊交通方便，距市

18、中心僅2-3站公交路程可共享市中心商業(yè)配套和生活配套佳山公園附近，環(huán)境優(yōu)美位于城東板塊的中部。作為城市的副中心，板塊已成為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商眼中的“香餑餑。區(qū)域內(nèi)近一到兩年來新盤數(shù)量不斷攀升，東城板塊目前在售樓盤6-8個(gè)；目前，城東區(qū)域云集了國際華城、西湖花園、東暉花園、康嘉花園、金匯城市花園等一大批小高層/高層樓盤。有2個(gè)盤在8-9萬平米左右，西湖花園總建到達(dá)38萬平米，工程正對(duì)面的國際華城72萬平米，均為馬鞍山的超級(jí)大盤；板塊特點(diǎn)：質(zhì)量東城東城又為上城 ，質(zhì)量決議板快深度區(qū)域住宅市場(chǎng)板快可共享市中心商業(yè)配套和生活配套佳山公園附近，環(huán)境優(yōu)美該區(qū)域由于交通方便，樓盤銷售較好，相對(duì)于市中心樓盤如中

19、央花園、匯翠名邸等小高層樓盤有較高的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力。隨著江東大道板塊樓盤質(zhì)量的提升，與馬鞍山市區(qū)相比其價(jià)錢優(yōu)勢(shì)也正逐漸減少。樓盤以多層為主，輔以部分小高層/高層，但根本上每個(gè)樓盤都有部分小高層或高層；區(qū)域樓盤多為中高檔次樓盤，規(guī)劃和設(shè)計(jì)程度較好；建筑風(fēng)格來看，根本上都是現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，國際華城是歐式風(fēng)格板塊特點(diǎn)：商機(jī)東城商業(yè)正由快速開展向構(gòu)造調(diào)整階段演進(jìn)開展階段市場(chǎng)表現(xiàn)運(yùn)營方式贏利方式標(biāo)志節(jié)點(diǎn)起步期構(gòu)造調(diào)整期快速開展期穩(wěn)步開展期各個(gè)居住區(qū)、交通會(huì)聚點(diǎn)出現(xiàn)少量、低檔次商業(yè)商業(yè)快速開展，運(yùn)營檔次、構(gòu)造發(fā)生飛躍散鋪向集中、規(guī)模化商業(yè)方式演化規(guī)?；虡I(yè)、大型購物形狀商業(yè)中心浮出市場(chǎng)城市開展較為落后，市政

20、配套設(shè)備處在規(guī)劃中市政配套正在完善，集中市場(chǎng)、步行街出現(xiàn)由街鋪、步行街向集中商業(yè)開展大型商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入，商業(yè)程度穩(wěn)步上升自有住宅底商運(yùn)營或出租為主商鋪根本市場(chǎng)化，運(yùn)營和銷售同時(shí)存在商鋪市場(chǎng)化，銷售成為中心贏利手段銷售不是實(shí)現(xiàn)收益的最終手段，持有出租為主營業(yè)收入+租金收入營業(yè)收入+租金收入+銷售收入銷售收入+租金收入銷售收入+租金收入目前商業(yè)的演進(jìn) 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)板塊特點(diǎn)：潛力東城以社區(qū)底層商業(yè)為主,生長潛力逐漸顯現(xiàn)街道兩側(cè)分布著的街鋪規(guī)模較小，檔次較低新建社區(qū)商鋪、步行街開場(chǎng)大量出現(xiàn)，國際華城將建成一個(gè)大型BLOCK商業(yè)街區(qū)，規(guī)劃有兩棟高層酒店和寫字樓。目前該區(qū)域底層商業(yè)的價(jià)錢在7000-9000

21、元/平米左右，而匯翠名邸的底商到達(dá)了10000元以上的價(jià)錢。區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)目前區(qū)域板塊商業(yè)仍以道路兩側(cè)的社區(qū)底層商業(yè)為主，本工程西北對(duì)角有一個(gè)建材市場(chǎng)目前人氣較淡，以過往人群為主，難以停留，目前主要是居住在該區(qū)域的居民，沒有構(gòu)成商業(yè)氣氛；典型樓盤個(gè)案1：區(qū)域住宅市場(chǎng)工程稱號(hào)工程位置建筑類型占地/建筑面積主力戶型銷售均價(jià)元/交付時(shí)間東方明珠江東大道與橋山路西側(cè)多層小高層2棟606100/2房2廳：923房2廳：1153100二期2021年底東暉花園江東大道多層小高層6棟/ 89297.093房2廳：1404房2廳：161166 25002900一期已交付二期未開盤西湖花園江東大道與馬濮路交叉口多層

22、小高層9棟/ 3800004房2廳：14815510F：30083288一期已交付二期在售國際華城慈湖河路與建湖南路交叉口西北二期多層+小高層三期小高層(10棟)高層4棟四期2棟高層酒店和寫字樓/7200003房2廳：1201253房2廳：1323房2廳期2007年底康嘉大景城湖東路與雨山路交叉口多層小高層8棟/108883.273房2廳：1224房2廳：150152頂層3800瑞慈花園雨山路10號(hào)多層小高層7棟/80441.772房2廳：96、109-1193房2廳：1284房2廳：1461563500現(xiàn)房中央花園雨花路艷陽路口小高層4棟高層1棟/492543房2廳

23、：1181193房2廳：1251334房2廳：146-153-1713660已售完已交付康泰佳苑中心大道西南角多層小高層(6棟)/2300003房2廳：11014910F：31003700典型樓盤個(gè)案2：區(qū)域住宅市場(chǎng)工程稱號(hào)工程位置建筑類型主力戶型 銷售均價(jià)元/交付時(shí)間匯翠名邸湖南路15號(hào)1棟點(diǎn)式高層和5棟板式高層1房1廳：5364 2房2廳：107116 3房2廳：125127 4房2廳：143159 4300現(xiàn)房格林花園花園路南,江東大道東多層+小高層5棟2房2廳：94 3房2廳：100108 3房2廳：128 2690321007.8春暉家園江東大道東,印山東北角多層+小高層6棟3房2廳

24、：148 3600現(xiàn)房江南.御花園江東大道與九華路口多層+小高層11棟2房2廳：9399 3房2廳： 3/4房2廳：144146 26003200金匯城市花園雨山路東段 ，江東大道東側(cè)2棟15層2棟18層12棟多層 高層：2房2廳：100.63房2廳：134-142 2500-3275均價(jià)2900多層為現(xiàn)房，高層2007年底東湖壁水灣江東大道與印山路交叉口多層+小高層4棟2房2廳：708010012024002800現(xiàn)房工程市場(chǎng)評(píng)析之總體情況整體房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定開展的階段，由數(shù)量型開展向質(zhì)量型開展轉(zhuǎn)變區(qū)域住宅市場(chǎng)處于快速開展階段，數(shù)量與質(zhì)量開展并重，質(zhì)量、開發(fā)程度提升較快，市場(chǎng)銷售普遍

25、看好城東區(qū)域的生活配套主要還是依賴于市中心的配套隨著區(qū)域購房人群的不斷涌入，以及經(jīng)濟(jì)接受才干的改善，高質(zhì)量的高溫馨性尤其是120平米以下的三房越來越成為市場(chǎng)的新寵，工程未來不同戶型的銷售情況能夠存在明顯的差別區(qū)域車庫價(jià)錢在6-8萬元，租賃價(jià)錢在150-200元/月馬鞍山住宅市場(chǎng)進(jìn)入快速開展階段，住宅銷售較好房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)工程市場(chǎng)評(píng)析之戶型比例 馬鞍山市場(chǎng)小高層/高層在售樓盤戶型比例從右表可以表看出，馬鞍山市典型小高層/高層住宅的戶型以中大戶型為主。只需荷西家園和匯翠名邸有90 以下的戶型；西湖花園在售的5棟中全部為148155 的大戶型；東暉花園和康嘉大景城都是以120140 為主要戶型。項(xiàng)目

26、名稱90以下90100100120120140140以上江南.御花園501040格林花園104050康嘉花園156322西湖花園100國際華城928金匯城市花園136225東暉花園7228瑞慈花園40203010康嘉大景城928荷西嘉園403030匯翠名邸17%20%20%43%中央花園32%30%38%從馬鞍山市小高層/高層整體市場(chǎng)來看，市場(chǎng)上仍以120-140平米的戶型為主，占將近一半的市場(chǎng)；其次是100-120平米的戶型，與140平米以上的大戶型所占比例大致接近。市場(chǎng)上比較暢銷的主要是100-120平米的中等戶型；120-140平米戶型中，120-130平米的戶型較為暢銷，130-140

27、平米的戶型由于總價(jià)較高，相對(duì)而言客戶群稍窄，但銷售也較為樂觀。工程市場(chǎng)評(píng)析之戶型比例 馬鞍山市場(chǎng)小高層/高層在售樓盤戶型比例工程市場(chǎng)評(píng)析之戶型比例 工程周邊樓盤小高層/高層的戶型比例分析從本工程周邊的幾個(gè)小高層/高層工程來看，國際華城、西湖花園、東暉花園和金匯城市花園的主力戶型均為120平米以上的中大戶型；其中國際華城90都是120140平米的戶型，西湖花園全部都是148155平米的大戶型，東暉花園也全部是120平米以上的戶型，140平米的占72，161166占28。可見工程周邊的小高層/高層樓盤的戶型以120平米以上的中大戶型為主，140平米以上的戶型也占有一定的比例。該區(qū)域比較缺乏120平

28、米以下的中小戶型?？傮w來說，馬鞍山高層/小高層戶型面積偏大，尤其是工程周邊市場(chǎng)銷售情況較好的主要是130平米以下的戶型，尤其是120平米以下的戶型，相對(duì)而言，工程周邊那么比例較小本案130平米以下戶型約占50，同時(shí)有一定數(shù)量120平米以下戶型，這將是工程的重要差別性優(yōu)勢(shì)同時(shí)大戶型同質(zhì)化景象比較嚴(yán)重，這也將是本案的推行難點(diǎn)工程市場(chǎng)評(píng)析之銷售周期 工程周邊樓盤銷售周期C/A分析C/A指數(shù)是指銷售單位面積所需的時(shí)間指數(shù)越高，表示銷售周期越長本指數(shù)選取了工程周邊4個(gè)樓盤進(jìn)展分析，其數(shù)據(jù)是指每銷售1萬平米所需求的月數(shù)，單位：月/萬m2 從右圖可以看出，周邊工程小高層/高層銷售周期要高于多層的銷售周期，市

29、場(chǎng)接受度比多層要低雖然存在樓盤戶型差別導(dǎo)致的C/A指數(shù)不同，但小高層/高層平均C/A指數(shù)為6.8也就是說一萬平米的小高層/高層住宅需求6.8個(gè)月銷售周期，應(yīng)該說工程周邊區(qū)域小高層/高層住宅銷售不太樂觀。 我們的思想導(dǎo)圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點(diǎn)工程開展方向地塊解析及市場(chǎng)背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價(jià)錢定位我們首先建立KPI目的體系來判別本工程的物業(yè)開展方向物業(yè)選擇KPI體系地塊屬性市場(chǎng)要素操作要求預(yù)期收益地塊目的區(qū)域?qū)傩缘貕K屬性 市場(chǎng)中各類物業(yè)開展情況，能夠的時(shí)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)要素 開發(fā)操作才干的要求操作要求 物業(yè)選擇能否實(shí)現(xiàn)開發(fā)方的收益要求預(yù)期收益 方向分析

30、根據(jù)各類物業(yè)KPI目的體系分析，確定住宅、商業(yè)能夠成為的本工程開展方向發(fā)展方向地塊屬性市場(chǎng)因素操作要求預(yù)期收益住宅周邊配套逐步完善，未來潛力發(fā)展區(qū)域住宅銷售普遍較好，但供應(yīng)量正在加大，片區(qū)內(nèi)供應(yīng)少?zèng)]有特別的要求保持利潤，快速回款商業(yè)未來市中心商業(yè)附中心地帶商業(yè)存量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈需要具備一定的招商運(yùn)營能力銷售均價(jià)較高，有一定的提升空間綜合地塊屬性和市場(chǎng)要素，同時(shí)結(jié)合操作要求、預(yù)期收益等。物業(yè)選擇KPI體系地塊屬性市場(chǎng)要素操作要求預(yù)期收益工程方向分析規(guī)劃設(shè)計(jì)原那么：圍繞地塊資源，商業(yè)與住宅區(qū)協(xié)調(diào)，一致風(fēng)格規(guī)劃住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)原那么獨(dú)立性：集中商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)域分開，減少相互關(guān)擾；多樣化：調(diào)整戶型規(guī)劃

31、，適當(dāng)引入多功能貯藏室更衣間、入戶花園構(gòu)成多樣的排布，與市場(chǎng)產(chǎn)品拉開間隔。商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)原那么做足規(guī)模感：強(qiáng)化規(guī)模感，塑造與市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品差別點(diǎn)，打動(dòng)購買客戶和消費(fèi)者；優(yōu)化空間尺度：利用空間尺度積聚人氣，構(gòu)成商業(yè)氣氛，充分發(fā)揚(yáng)主力店的中心商業(yè)功能，帶動(dòng)周邊商鋪的運(yùn)營；交融性：開掘現(xiàn)有周邊商業(yè)設(shè)備，如利于本工程，可協(xié)調(diào)交融進(jìn)去。整體規(guī)劃設(shè)計(jì)原那么利用現(xiàn)有地塊，工程商辦裙樓設(shè)主力店商業(yè)，商辦樓可作為酒店式商務(wù)公寓。同時(shí)提升架空層、空中花園及中庭景觀的互動(dòng)欣賞性。工程方向分析方向評(píng)價(jià)：工程是區(qū)域現(xiàn)有上佳居住地塊, 商業(yè)物業(yè)趨于成熟，中高檔或優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)少城東成熟區(qū)域，未來開展?jié)摿κ闩R城市主干道，地塊周

32、邊路網(wǎng)興隆，交通較為便利；周邊生活配套逐漸健全，周邊有一定商業(yè)底蘊(yùn)輔助及銜接市場(chǎng)上大量低端商鋪產(chǎn)品，未來商圈擴(kuò)容的處女地；區(qū)域內(nèi)較好的人居地塊現(xiàn)階段周遍市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)較多，在售工程多區(qū)域住宅工程整體銷售普遍較好目前周邊同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者多，區(qū)域外的商業(yè)消費(fèi)人群還比較缺乏與主城區(qū)相比，價(jià)錢目前還處較低位，性價(jià)比較高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯，利好有待發(fā)掘住宅方向分析開發(fā)背景市場(chǎng)定位工程中心問題確定工程推行要點(diǎn)工程開展方向地塊解析及市場(chǎng)背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價(jià)錢定位工程SWOT分析SWOT優(yōu)勢(shì) Strength劣勢(shì) Weak配套較為齊全 ；區(qū)域成熟城市核心商圈輻射范圍內(nèi)，有一定的商業(yè)氣氛。馬鞍山

33、立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)地帶，交通通達(dá)性好。鄰近鐵路，人居環(huán)境較差；地塊小，外部可借自然資源很少 商業(yè)氛圍與人氣較淡。機(jī)會(huì) Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)市場(chǎng)處于快速上升階段，銷售量和價(jià)格同步上升。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)正在大力發(fā)展，客戶認(rèn)同在增加。新商業(yè)模式正在出現(xiàn)，集中業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生。利用區(qū)域中心價(jià)值，有效整合周邊資源，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力與銷售速度；演繹全新的現(xiàn)代生活理念，營造未來生活的場(chǎng)景，引領(lǐng)中高端消費(fèi)者居住風(fēng)潮。加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)部景觀資源及服務(wù)資源建設(shè)。結(jié)合新商業(yè)發(fā)展需求，引領(lǐng)市場(chǎng)。業(yè)態(tài)升級(jí)，業(yè)態(tài)更新威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅未來政策變化不可確

34、定，并有嚴(yán)控的可能商業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)仍在擴(kuò)大與市場(chǎng)承受存在巨大的矛盾。迎合市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)良好的區(qū)域中心生活;通過借勢(shì)推廣，提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化競(jìng)爭(zhēng)；以區(qū)域擴(kuò)大客戶層面，以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)客戶。住宅開展戰(zhàn)略工程開展戰(zhàn)略：具備市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的條件領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者一線品牌項(xiàng)目具有無可復(fù)制的資源產(chǎn)品創(chuàng)新壟斷價(jià)格標(biāo)桿，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場(chǎng)新進(jìn)者具備一定獨(dú)特資源和生產(chǎn)規(guī)模改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)缺者缺乏獨(dú)特資源和資金實(shí)力搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者規(guī)模小，快速靈活目標(biāo)客戶明確，挖掘細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值抓住某種需求變化趨勢(shì)，在細(xì)節(jié)創(chuàng)新打造難以復(fù)制的產(chǎn)品敏銳的機(jī)會(huì)主

35、義者依托優(yōu)越的地段，逐漸成熟的市政配套，高籠統(tǒng)為戰(zhàn)略導(dǎo)向、打造城東中心生活名片住宅開展戰(zhàn)略工程開展戰(zhàn)略：走補(bǔ)缺與轉(zhuǎn)移的開展戰(zhàn)略補(bǔ)缺與轉(zhuǎn)移不僅表達(dá)在功能上，更在于業(yè)態(tài)、產(chǎn)品的規(guī)劃，豎立工程的獨(dú)特籠統(tǒng)。補(bǔ) 缺轉(zhuǎn) 移爭(zhēng) 奪彌補(bǔ)居住功能的缺失，滿足中心居住區(qū)功能擴(kuò)張需求為城市新業(yè)態(tài)生活消費(fèi)提供效力逐漸轉(zhuǎn)移老商業(yè)中心消費(fèi)顧客群，成為新的商業(yè)中心將居住視野逐漸向東轉(zhuǎn)移爭(zhēng)奪消費(fèi)需求，成為片區(qū)商業(yè)中心的一部分商業(yè)開展戰(zhàn)略工程開展戰(zhàn)略實(shí)施方向強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的生活方向，整合周邊資源，產(chǎn)品精細(xì)化設(shè)計(jì)，環(huán)境質(zhì)量提高的都市示范社區(qū)。居住戰(zhàn)略走補(bǔ)缺的方向，打造新商業(yè)方式，重塑市場(chǎng)標(biāo)桿，效力整個(gè)城市。效力戰(zhàn)略+=住宅挑戰(zhàn)全城高端

36、，商業(yè)塑造市場(chǎng)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)工程品牌與開發(fā)商品牌的共贏。整體戰(zhàn)略方向挑戰(zhàn)者補(bǔ)缺、轉(zhuǎn)移者整體開展戰(zhàn)略開展戰(zhàn)略作用推導(dǎo)本案戰(zhàn)略處理方式模式發(fā)展方向創(chuàng)新解決模式產(chǎn)品創(chuàng)新解決模式推廣創(chuàng)新解決模式貢獻(xiàn)40%30%左右30%關(guān)鍵動(dòng)作資源整合設(shè)計(jì)概念創(chuàng)新多頻次開盤交叉開盤整體戰(zhàn)略層次工程戰(zhàn)略時(shí)機(jī)點(diǎn)本案的體量，決議了本案的定位需站在全市的廣度上，要引導(dǎo)目的客戶，重點(diǎn)在于引起全市的留意，而不至是區(qū)域認(rèn)同。拓展區(qū)域需求，需求樹立獨(dú)樹一幟的品牌效應(yīng)。突破點(diǎn)一：區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃，未來開展足以造勢(shì)。突破點(diǎn)二：產(chǎn)品創(chuàng)新是可以突出工程差別化的關(guān)鍵。突破點(diǎn)三：多功能業(yè)態(tài)組合構(gòu)成強(qiáng)有力的支撐。城東CLD中心區(qū)位及規(guī)劃利好，未來潛力無限

37、多種尺度戶型，配置優(yōu)越功能的居住生活特區(qū)商辦、商業(yè)、居住組合式效力潛力宏大的區(qū)域，卓然出眾的產(chǎn)品，具有獨(dú)特視野的菁英族群將在這里找尋到終極的居住理想我們的思想導(dǎo)圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點(diǎn)工程開展方向地塊解析及市場(chǎng)背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價(jià)錢定位我們將從3個(gè)方面進(jìn)展工程定位1. 客戶定位2. 產(chǎn)品定位3. 籠統(tǒng)定位行銷籠統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)力生活方式聯(lián)力籠統(tǒng)定位客戶定位產(chǎn)品定位工程定位置業(yè)客戶初步描畫中等階層是市場(chǎng)的消費(fèi)主力，也是本案主力超富階層中產(chǎn)階級(jí)1000萬以上高收階層100萬以上中等階層泛公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)、管理人員、個(gè)體業(yè)者年收入615萬普通工人、職工等年

38、收入36萬階層職業(yè)家庭資產(chǎn)/收入中等及以下收入者客戶定位誰來買本案呢？以客源來源劃分本區(qū)域客戶40%其他區(qū)域客戶60%以社會(huì)階層劃分公務(wù)員與高知分子15%企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)中層管理及技術(shù)人員45%私營業(yè)主以及公務(wù)員等30%其他10%以置業(yè)次數(shù)劃分初次置業(yè)者45%多次置業(yè)者55%客戶代表特點(diǎn)心思特征住宅需求公務(wù)員與高知分子等知富對(duì)地段、配套認(rèn)識(shí)很明晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。本地工礦企業(yè)的中高層管理人員及白領(lǐng)等薪富穩(wěn)定的任務(wù)環(huán)境和事業(yè)根底初次置業(yè)，滿足根本的居家要求。容易接受新穎事物一定總價(jià)根底上的優(yōu)質(zhì)樓盤，交通便利私營企業(yè)主等致富要求在改善居住條件的根底上，滿足本人尊貴要求。溫馨

39、的居家環(huán)境?？蛻舳ㄎ粚?duì)于生活，他們需求的是一個(gè)屬于本人的圈子改動(dòng)人們對(duì)居所的狹義了解改變前人們居住價(jià)值排序重要程度改變后人們居住價(jià)值排序重要程度日常居?。ǔ鞘泻诵?、配套齊全）高尚居住體驗(yàn)小區(qū)環(huán)境、配套，戶型設(shè)計(jì)生活享受體驗(yàn)身份感社交體驗(yàn)投資投資體驗(yàn)其他功能文化體驗(yàn)客戶定位階層示范客戶高管張經(jīng)理特征：追求質(zhì)量感、內(nèi)外環(huán)境好追求享有的獨(dú)特資源追求享用，安康的生活方式有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感購房特征：明智、警慎、重品味注重住宅的細(xì)節(jié)，材質(zhì)等實(shí)踐感受置信本人的判別力 特征：喜歡在附近購房，現(xiàn)居住在城中追求居住溫馨感、注重質(zhì)量和規(guī)劃選擇三房，要求面積在120平左右，多和兒

40、女住在一同喜歡大商業(yè)，喜歡一站式的商業(yè)購房特征：注重樓盤質(zhì)量對(duì)樓盤單價(jià)敏感老教授知富階層特征：喜歡自然的安靜喜歡在城中居住要求別太大對(duì)社區(qū)內(nèi)外環(huán)境要求比較高喜歡住宅增值點(diǎn)，如科技附加值、觀景轉(zhuǎn)角窗等購房特征：對(duì)樓盤單價(jià)不夠敏感對(duì)樓盤質(zhì)量要求很高注重身份檔次和高雅風(fēng)格私營王總致富階層薪富階層客戶定位我們將從3個(gè)方面進(jìn)展工程定位行銷籠統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)力生活方式聯(lián)力籠統(tǒng)定位客戶定位產(chǎn)品定位1. 客戶定位2. 產(chǎn)品定位3. 籠統(tǒng)定位工程定位適用主義型仍是區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)主流，本案要改動(dòng)這一現(xiàn)狀，發(fā)明差別化的產(chǎn)品。物質(zhì)精神根本需求型適用主義型享用型情感型平衡型現(xiàn)階段，消費(fèi)者關(guān)注地段、市政配套和價(jià)錢，適用主義是消費(fèi)的主流。地段價(jià)錢配套消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)前三位資料來源：消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士調(diào)查產(chǎn)品定位差別化產(chǎn)品籠統(tǒng)產(chǎn)品定位差別化產(chǎn)品籠統(tǒng)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是防止產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：建筑差別化景觀差別化在目前的馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)適用性的住房，樓盤檔次普通，戶型面積中小，以滿足根本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法表達(dá)出溫馨的居家要求。未來本工程的產(chǎn)品差別化集中表達(dá)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。由于本案所處