可口可樂CI分析.課件

1、(最新整理)可口可樂CI分析.2021/7/261可口可樂CI導(dǎo)入案例分析2021/7/262可口可樂公司從1886年創(chuàng)立，百年來以其獨(dú)特的口味，通過營(yíng)銷戰(zhàn)略 和廣告戰(zhàn)略為主的市場(chǎng)活動(dòng)，已形成風(fēng)摩全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標(biāo)中，可口可樂居首位，已在消費(fèi)大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象?？煽诳蓸菲放频某晒Γ诤艽蟪潭壬?，都與可口可樂的企業(yè)CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入以及實(shí)施一系列不斷將其完善的措施緊密相關(guān)。2021/7/263 2003年2月18日,可口可樂(中國(guó))飲料公司對(duì)外界宣布：正式更換包裝，啟用新標(biāo)識(shí)。標(biāo)志和產(chǎn)品包裝是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(即CI)中最重要的特征。但可口可樂CI的改變并沒有對(duì)原有企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

2、的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時(shí)代步伐，保持品牌活力而作出的漸進(jìn)式的調(diào)整。CI的本質(zhì)是內(nèi)在定位與外在包裝的統(tǒng)一，是企業(yè)的一整套識(shí)別系統(tǒng)，其基本構(gòu)成要素包括：企業(yè)理念識(shí)別(MI)，行為識(shí)別(BI)，視覺識(shí)別(VI)。2021/7/264理念識(shí)別 MI是企業(yè)理念識(shí)別，以確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)的內(nèi)在定位，它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)信念，企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。2021/7/265品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：可口可樂品牌具有悠久的歷史，文化底蘊(yùn)深厚。可口可樂公司將產(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間的情感出發(fā)，其深層次的品牌

3、文化，讓它發(fā)展一百來年屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。目前可口可樂將品牌發(fā)展理念放在可持續(xù)發(fā)展上，通過改進(jìn)工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念?？煽诳蓸饭竞脱b瓶合作伙伴承諾要長(zhǎng)期的、積極的變革，為世界帶來積極的影響，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也推進(jìn)自身品牌的發(fā)展，提升品牌形象，深化品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度?？煽诳蓸返腗I2021/7/266價(jià)值觀與本土化方針：企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，價(jià)值觀決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定運(yùn)營(yíng)，價(jià)值觀是企業(yè)的靈魂。120多年來，布局全球的可口可樂已將企業(yè)的核心價(jià)值觀沉淀為企業(yè)社會(huì)責(zé)任。定位于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀使得可口可樂在促進(jìn)公司成長(zhǎng)的時(shí)候

4、積極地推進(jìn)本土化進(jìn)程?？煽诳蓸返谋就粱窃诠蚕砥髽I(yè)核心價(jià)值觀前提下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的協(xié)力過程，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)配合起來全面地理解市場(chǎng)和消費(fèi)者。2021/7/267經(jīng)營(yíng)理念：讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽；讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激發(fā)人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量2.重視提升工作效率3.不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)4.重視培訓(xùn)專業(yè)人才2021/7/268行為識(shí)別 BI是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外開拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同

5、。2021/7/269可口可樂的BI規(guī)范管理 以人為本：1、人性化管理2、員工自主管理3、培訓(xùn)4、團(tuán)隊(duì)精神產(chǎn)品開發(fā)：碳酸飲料：可口可樂、雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、檸檬健怡可口可樂、芬達(dá) 果汁飲料：美汁源、酷兒草本飲料：健康工房茶飲料：茶研工坊飲用水：水森活純凈水、冰露純凈水維他命飲料：酷樂仕2021/7/2610體育贊助：可口可樂在這方面選取了一個(gè)強(qiáng)而有力的合作伙伴奧運(yùn)會(huì)。從 1928 年，可口可樂公司便開始與國(guó)際奧委會(huì)在寄托著人類美好的和平、信念、希望的奧運(yùn)盛會(huì)上精誠(chéng)合作、互利共存，在“更快、更高、更強(qiáng)”、“重在參與”的奧運(yùn)精神指引下，共同推動(dòng)國(guó)際體育事業(yè)和世界和平的發(fā)展

6、。社會(huì)公益：希望工程，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，綠色希望工程等?？沙掷m(xù)發(fā)展的理念2021/7/2611營(yíng)銷活動(dòng)：以本土為例，可口可樂積極開展大量營(yíng)銷活動(dòng)，每年均會(huì)舉行大型現(xiàn)場(chǎng)表演，宣傳地點(diǎn)以上海杭州深圳等中大型城市為主，明星陣容尤其強(qiáng)大，以年輕當(dāng)紅明星居多，且明星覆蓋面廣，涉及音樂界，影視界，體育界等領(lǐng)域。除此之外，在全國(guó)各地積極開展促銷活動(dòng)。2021/7/2612視覺識(shí)別 VI即以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺識(shí)別。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力;對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象，有控制的將企

7、業(yè)的信息傳達(dá)給大眾，不斷的強(qiáng)化大眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。2021/7/2613可口可樂的VI，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中被廣泛接受的是： Cocacola白色英文書寫字體 Coke品牌名稱紅色標(biāo)準(zhǔn)色 獨(dú)特的可樂瓶形2021/7/2614商標(biāo)給人一種親切感和跳動(dòng)感。 紅底白字，蕩漾著清涼水波的COCA-COLA,具有強(qiáng)烈的視覺刺激。標(biāo)志的紅色，產(chǎn)生一種健康、熱烈、青春、朝氣、新鮮溫暖的抽象情感的聯(lián)想。而新包裝及標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。罐身包裝的側(cè)面設(shè)計(jì)了嶄新的氣泡弧型瓶，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動(dòng)感效果。多層次的飄帶圖案，和飄

8、帶中的銀色邊線及飄帶兩側(cè)的氣泡更強(qiáng)調(diào)了活力和現(xiàn)代感。2021/7/2615可口可樂標(biāo)志的變遷2021/7/2616企業(yè)象征圖形2021/7/2617企業(yè)象征圖形在產(chǎn)品中的運(yùn)用2021/7/2618企業(yè)產(chǎn)品與包裝識(shí)別2021/7/2619企業(yè)服裝識(shí)別2021/7/2620企業(yè)車輛識(shí)別2021/7/2621可口可樂在各地的一些特殊性建筑標(biāo)志、自動(dòng)售貨機(jī)等，也在潛移默化的影響著消費(fèi)者對(duì)其品牌的的認(rèn)知度和認(rèn)同感，大大提高了其品牌形象，也促進(jìn)其品牌文化的傳播，繼而深入人心。2021/7/2622廣告宣傳2021/7/2623可口可樂在中國(guó)的廣告宣傳在中國(guó)，可口可樂依然堅(jiān)持“本土化思維，本土化營(yíng)銷”，但它卻不是生硬的用西方的美國(guó)的文化來影響和改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，而是“因地制宜”，用中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來進(jìn)行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播。用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂的本土化傳播。1.品牌傳播的本土化以及本土化和國(guó)際化的融合。2.可口可樂中國(guó)化的電