某公社項目營銷思路(PPT-67頁)課件

1、面孔公社營 銷 思 路呈報人：魏東靈2012-2市場背景 2011年對于中國的房地產(chǎn)市場而言，絕對是不同尋常的一年，各種調(diào)控政策出臺，樓市現(xiàn)象交相出現(xiàn)，從年初的“新國八條”到“限價令”、“國五條”，再到二三線城市限購政策等，房地產(chǎn)市場一路跌宕起伏，樓市多方博弈日見微妙。 在調(diào)控政策下，2011年的樓市跌宕起伏，不僅是房價和銷售起落，受融資渠道、土地價格等影響，也引發(fā)了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的變革。不少開發(fā)企業(yè)或兼并、重組，或轉(zhuǎn)型、下鄉(xiāng)，更有部分房企破產(chǎn)倒閉，一番樓市洗牌戰(zhàn)愈演愈烈。從國內(nèi)一、二線城市直至西安，樓市量價齊跌普遍上演，年末時節(jié)調(diào)控效果正逐步放大顯現(xiàn)。一、政策的出臺二、西安市場 自今年201

2、1年1月底新國八條后，各地方版“限購令”、商品房明碼標價規(guī)定、央行三次加息、六次上調(diào)了存款準備金率，樓市政策調(diào)控在不斷升級，金融市場也持續(xù)收緊，造成西安房產(chǎn)市場觀望氛圍日趨濃烈；同時，伴隨通脹壓力的日益增大、銀行信貸能力的萎縮，不少開發(fā)商資金鏈開始出現(xiàn)問題，加上在日漸趨緊的政策調(diào)控的背景下，房企對于市場后期的開發(fā)信心已明顯不足，市場供應(yīng)方的供應(yīng)能力呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。2011年，西安商品房市場供應(yīng)各項指標總體表現(xiàn)為走低的態(tài)勢。西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，西安商品房新批準預(yù)售面積為1405.12萬平方米，同比去年同期下降14.05%，其中，普通住宅累計新批準預(yù)售面積1040.0

3、9萬平方米，同比去年下降21.73%。一、區(qū)域市場研究二、項目本體分析三、項目市場定位四、項目整體營銷推廣思路五、項目一期營銷推廣策略六、銷售執(zhí)行策略思路綱要第一章 市場研究一、區(qū)域概述（區(qū)位、交通、配套、發(fā)展趨勢）二、區(qū)域市場競爭環(huán)境（供給、需求、價格、區(qū)域市場價值）三、典型競爭項目個案分析四、競爭對比分析五、區(qū)域市場研究結(jié)論一、區(qū)域概述： 1.區(qū)位概況 項目位于西安二環(huán)西北部核心區(qū)，臨近于迎賓大道(朱宏路)，距鐘樓商圈10分鐘，咸陽機場20分鐘，地鐵1號線僅5分鐘，多條城市一級干道環(huán)伺左右，城市級立體交通四通八達。項目緊鄰三大公園：文景公園、大明宮遺址公園、緯二十九街政府綠化帶并與漢城湖零

4、距離，漢城湖規(guī)劃以水文化和漢文化為主題的園林景觀面積達1031畝，周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。2.環(huán)境描述項目緊鄰三大公園：文景公園、大明宮遺址公園、緯二十九街政府綠化帶并與漢城湖零距離，漢城湖規(guī)劃以水文化和漢文化為主題的園林景觀面積達1031畝，周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。3.交通體系 本項目位于西安二環(huán)西北部核心區(qū)，臨近于迎賓大道（朱宏路），距鐘樓商圈10分鐘，咸陽機場20分鐘，地鐵1號線僅5分鐘，多條城市一級干道環(huán)伺左右，城市及立體交通四通八達。 4.環(huán)境配套 文景公園、大明宮遺址公園、緯二十九街政府綠化帶并與漢城湖零距離，漢城湖規(guī)劃以水文化和漢文化為主題的園林景觀面積達1031畝，周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。5.發(fā)

5、展趨勢大興新區(qū)規(guī)劃總體布局是“兩帶、三線、九里坊”： “兩帶”：一是實施北郊城河退水明渠改造，建成550余畝的大興公園；二是沿隴海鐵路及專用線兩側(cè)，建設(shè)景觀綠化帶。 “三線”：沿星火路、大慶路、大興路對原五金機電商圈整合升級，打造國際五金機電商貿(mào)產(chǎn)業(yè)集群。 “九里坊”：按兩縱三橫規(guī)劃道路干線劃分九個社區(qū)里坊單元，建設(shè)32萬人大眾精品住宅區(qū)，價值空間將進一步上升。3.區(qū)域市場價格分析項目名稱物業(yè)形態(tài)占地面積總建面價格面積區(qū)間交房日期陽光新地高層住宅20畝6萬470077-130陽光北郡 經(jīng)濟適用房 62畝30萬/2013年底雅荷紫金陽光高層住宅280畝約70萬預(yù)計750080-130待定海璟臺北

6、灣高層、小高層住宅300畝92萬 720049-1402013年陽光臺365聯(lián)排,多層,小高層,高層 220畝30萬650050-2602013年紫郡花宸普通住宅約25畝10萬預(yù)計700050-120待定金輝天鵝灣普通住宅88畝18萬750070-1402013年底區(qū)域內(nèi)同質(zhì)性產(chǎn)品較多，其面積區(qū)間基本均為50-140 。主力戶型面積大多在80120平米之間，客戶群體基本均為剛性需求或初次改善性住房的需要?？蛻魧哟位揪_定為社會中產(chǎn)階層。區(qū)域供給項目中，產(chǎn)品線豐富，層次劃分明顯 。2012年本區(qū)域項目供應(yīng)量約為100萬平米，對本項目會構(gòu)成一定的影響和客戶分流的可能。分析說明：本項目人群延展圖跟

7、隨購買人群主力購買人群區(qū)域價值認同者首次購買人群項目氣質(zhì)認同者目標客戶及尋找策略了解客戶的居住區(qū)域工作區(qū)域生活半徑項目與客戶生活半徑的距離 我們的客戶主要是分布在朱宏路附近的常住民，工作或在本區(qū)域內(nèi)有自己的產(chǎn)業(yè)戶或事業(yè)的客戶，另有部分為生活半徑在5公里內(nèi)的客戶，以上幾種客戶為本項目的主要目標客戶群體。選擇針對重點客戶的傳播途徑客戶分布集中區(qū)域的廣告牌定點投遞DM第二章 項目本體分析一、項目綜述二、項目產(chǎn)品條件分析三、項目SWOT分析四、項目SWOT應(yīng)對策略本項目位于北二環(huán)與朱宏路十字南500米二、項目產(chǎn)品情況分析 占地地面積：90667平方米 項目基本經(jīng)濟指標總建筑面積：500000 容積率：

8、5.39 規(guī)劃總?cè)丝冢?500人居住區(qū)套數(shù)：1358套項目基本情況三、項目SWOT分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.距離機場20分鐘路程，地鐵1、2號線10分鐘路程，北二環(huán)僅500米，出行十分便捷；S2. 項目地處西安主要交通干道西北二環(huán)及朱宏路附近；S3.項目地塊達到七通一平，無大量拆遷建筑，對項目整體工程進度的把控和推廣進度的協(xié)調(diào)較為有利；S4.項目緊臨漢城湖，自然景觀條件絕佳； S5. 大興新區(qū)的區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前景較好。W1.周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高；W2.地塊不完整，社區(qū)規(guī)模無法統(tǒng)一；W3. 項目目前的前期產(chǎn)品展示相對不足，開 發(fā)商及項目形象度和知名度不

9、高。 W4 .手續(xù)不全，對購房者的信心不足。W5 .因城改項目在市場中的信任度較 低，另現(xiàn)在銷售階段無法辦理銀行按揭。Opportunity機會分析Threat威脅分析O1.項目處于較成熟的朱宏路住宅板塊附近，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高；O2.規(guī)劃及建設(shè)中的大型新區(qū)將帶動周邊配套，經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域價值；T1.同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈；T2.項目附近有2個低單價、低總價的經(jīng)濟適用房項目的競爭；四、項目SWOT應(yīng)對策略 周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高 地塊不完整，社區(qū)規(guī)模無法統(tǒng)一，不具備大盤優(yōu)勢 項目目前的前期產(chǎn)品展示相對不足，開發(fā)商及項目形象度和知名度不高。 針對W:

10、劣勢轉(zhuǎn)換 手續(xù)不全，對購房者的信心不足。因城改項目在市場中的信任度較低，另現(xiàn)在銷售階段無法辦理銀行按揭。營銷上采取打壓強銷，強勢推廣，抓準市場實機“速戰(zhàn)速決”，弱化項目弱勢推廣上突出本區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，強調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢采取多樣付款方式并舉，如依據(jù)工程進度分期付款方式；有開發(fā)公司采取年限較短的放貸方式；或前期低價高比例收付尾款銀行按揭方式等針對T：風(fēng)險轉(zhuǎn)移同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈前期強勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場競爭項目，讓“中產(chǎn)新都匯”的概念深入人心，弱化對手的競爭力周邊小體量項目小戶型公寓低總價優(yōu)勢明顯，

11、競爭力強第三章 項目市場定位一、項目目標市場方向及戰(zhàn)略二、項目市場形象定位三、客戶定位及目標需求深度分析四、價格定位一、項目市場方向及戰(zhàn)略市場方向及戰(zhàn)略項目總體市場方向以城市綜合體為主要的市場發(fā)展方向。項目的市場發(fā)展方向上，建議采取階段性提升的總體市場戰(zhàn)略。在項目的產(chǎn)品發(fā)展方向上，建議根據(jù)階段性提升的市場發(fā)展方向，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，進行階段性的品質(zhì)提升。項目總體建議采用保證合理速度的相對穩(wěn)定的市場營銷方針。根據(jù)市場競爭環(huán)境分析、項目自身SWOT分析本項目核心競爭力 目標受眾客群的第一居所； 初次改善性居??； 項目所屬區(qū)域發(fā)展的遠景。 二、項目市場形象定位自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過30萬元；收入穩(wěn)

12、定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實的中產(chǎn)階級，家庭年收入超過10萬元；有車一族；交通便利的居住環(huán)境；對家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨到的見解和認同度。年齡在35-45歲，可能對居住現(xiàn)狀不滿，有換房的要求，并要求有成熟居住環(huán)境和條件等。社會經(jīng)驗豐富，工作穩(wěn)定或。客戶群特征描述三、目標客戶群定位四、價格定位 關(guān)于本項目的切入價格，我們采取市場比較法。市場比較法的核心是運用類似項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格的因素進行分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。（或采?。阂胍痪€銷售同事價格建議 ，客戶角度看產(chǎn)品優(yōu)劣，以實際客戶承接力為導(dǎo)向。）參考項目：陽光新地、陽

13、光北郡 、雅荷紫金陽光、海璟臺北灣、陽光臺365、金輝天鵝灣。以上項目平均銷售均價約為7000元/平米，實際銷售均價約為6500元6700元/平米。價值提升和實現(xiàn)要素價值權(quán)重區(qū)位形象8%交通條件14%周邊環(huán)境、景觀10%周邊市政配套6%規(guī)模2%建筑風(fēng)格和立面5%建筑布局和空間規(guī)劃11%工程進度10%小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃2%戶型設(shè)計5%小區(qū)內(nèi)配套5%工程質(zhì)量3%物業(yè)管理3%發(fā)展商品牌10%項目包裝及營銷手法6%總計100%計算方法 我們將各項目賦予的權(quán)重如下：臺北灣（W1=20）、天鵝灣（W2=20）、紫金陽光（W3=60），通過進行權(quán)重取樣。根據(jù)左表內(nèi)因素對競爭項目及本項目進行打分匯總，具體計算如下

14、：權(quán)重取樣及參考均價計算PX =PiWi6173元/平米用市場類比法對項目進行價值分析，市場銷售價為6400元/平米 臺北灣天鵝灣紫金陽光本項目TH平均分95908883加權(quán)類比值1.18751.1251.11成交均價660070006500-修正均價783778757150- 因本項目以城改立項，且目前手續(xù)并未辦理完善，此價格為手續(xù)齊全后的市場價格，如在手續(xù)未辦理齊全之前銷售，價格則按照上述價格的85%計算，即：5441元/平米，后期價格可依據(jù)手續(xù)辦理情況及工程進度情況進行調(diào)整。 四、項目整體營銷推廣思路一、總體營銷目標二、總體推盤量體及推廣排期三、總體價格策略及價格控制四、總體推廣方向及策

15、略五、關(guān)于項目產(chǎn)品升級的幾點思考 結(jié)合西安房地產(chǎn)整體市場價格走勢、區(qū)域市場價格體發(fā)展趨勢以及本項目自身性價比優(yōu)勢，在綜合項目市場目標與市場競爭比較分析后，建議項目整盤均價要求達到：1、項目價格目標整體均價要求住宅6500元/公寓7000元/ 區(qū)域面對的客戶群體多為北郊、西郊及項目周邊的中等收入階層。 一、總體營銷目標2. 推廣排期12-512-813-313-9一期二期三期 銷售準備期尾盤消化期12-313-12三、總體價格策略及價格控制制定原則： 保證公司整體的利潤水平； 根據(jù)整體及區(qū)域市場競爭環(huán)境制定合理的項目銷售價格； 采取低開高走的價格策略，在項目前期吸引項目客群，積累目標客戶； 樹立

16、項目市場形象并能營造項目熱銷氣氛； 根據(jù)項目產(chǎn)品特征，結(jié)合項目階段性推盤計劃，合理拉開項目各階段價； 格差距，達到整體房源控制和保證高利潤率的目的； 前期入市價格的制定，要為后期項目整體銷售價格的上調(diào)留有余地。價格體系：類 別項 目 階 段合 計階 段一 期二 期實現(xiàn)均價（元/m2）銷售面積比銷售面積（萬）銷售目標（億元）銷售時間調(diào)價策略：依據(jù)二條價格調(diào)整主線主線一：按所推產(chǎn)品優(yōu)秀程度。 根據(jù)不同推盤階段所推產(chǎn)品品質(zhì)的上升實現(xiàn)價格的自然上漲。主線二：依實際銷售情況。 根據(jù)銷售節(jié)點和推盤節(jié)奏進行的機動性調(diào)整。1、價格策略：合理定價，主貨量3房產(chǎn)品適當(dāng)降低起價及均價，推出10套3房特價房，4900

17、-5100元/。高區(qū)價格拉高，促中、低層去化2、推廣策略：對外，主推3房，11月底起不再推2房。強調(diào)3房，4900起，低首付促銷策略（限量）。3、推廣渠道調(diào)整：中巴車移動廣告拓客（最有效渠道）：租20輛巴士，貼上項目信息車貼，帶上舉牌的拓展人員，到市區(qū)拉客。策劃帶隊監(jiān)管，視效果隨時調(diào)整戶外、報廣釋放低起價信息：4900起，不再有各種家用物品制作印刷促銷信息在銷售現(xiàn)場派發(fā)。短信：勤調(diào)整，常換常新，低價信息各種方式放送。（親切感、明算帳）全線調(diào)整，花樣翻新四、總體推廣方向及策略項目規(guī)模中等，在營銷推廣過程中采用短周期運作的市場策略；通過區(qū)域競爭項目的分析以及項目總體認識，我們建議在推廣策略上，應(yīng)注

18、重實效性推廣。在競爭激烈的房地產(chǎn)推廣中，利用有效的特色推廣渠道，以節(jié)約成本為原則；營銷推廣服從銷售，同時注重項目形象建設(shè)；樹立開發(fā)商品牌，達到推廣效果的最大化。推廣思路及方向： 推廣目標：切合實際，立足市場，借助區(qū)域熱度，突出項目差異性、突出項目產(chǎn)品的相對高性價比、集中市場爆破，實現(xiàn)項目整體性的穩(wěn)定營銷和階段性的快速營銷。分主題和關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位中產(chǎn)階層的第一居所，成熟生活 科技、生態(tài) 創(chuàng)新科技養(yǎng)生住宅運動、健康生活舒適型Townhouse 城市生態(tài)第一居所升值舒適穩(wěn)健實用 時尚健康風(fēng)情 潛力區(qū)域競爭激烈 區(qū)位優(yōu)勢：強勢突出區(qū)位優(yōu)勢，打造中產(chǎn)階級第一居所；自然環(huán)境優(yōu)勢：漢城湖公園、大明宮遺址公園

19、、文景公園等；產(chǎn)品性價比：區(qū)位地段稀缺性、生態(tài)環(huán)境、居住、休閑、購物、舒適于一體的高品質(zhì)社區(qū)；主題賣點項目產(chǎn)品核心價值分析：2. 總體推廣策略1、 “實效性推廣”策略表現(xiàn)：現(xiàn)場包裝（售樓部內(nèi)外、工地現(xiàn)場、樣板間、物料等）前期軟性公關(guān)、戶外宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷、適時的報廣宣傳加之活動營銷配合，依托公司其他項目客戶資源數(shù)據(jù)庫深入挖掘，有效開拓項目市場。（其它途徑獲得目標客戶信息）2、展示形象高于定位：此種策略要求項目展示包裝在符合項目定位的基礎(chǔ)上，在營銷過程中因地、因時置宜的準確把握市場發(fā)展走勢，對展示包裝進行提升，高于最初定位，并最終達到使整個項目在市場上的形象逐步爬升的過程；五、關(guān)于產(chǎn)品升級的幾點考

20、慮 目前，我們一期的產(chǎn)品是聯(lián)排別墅形式，為了我們后期推盤策略順暢、有效的進行，我們對后期產(chǎn)品關(guān)于升級方面有如下考慮，可供參考建議后期產(chǎn)品做到一期聯(lián)排別墅的升級換代產(chǎn)品，如雙拼、小獨棟等，按照品質(zhì)提升的順序，分批推出這些產(chǎn)品。這樣的推盤策略，可以向市場導(dǎo)入這樣的信息：我們的產(chǎn)品品質(zhì)是逐步提升的、居住氛圍也在不斷改善。如此，不但可以不斷提升項目的形象力，也可以增強客戶購房的信心，還可以為項目樹立品牌的戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。一、項目一期總體營銷推廣策略與目標基于目前西安房地產(chǎn)市場行情，及客戶的觀望情緒依舊，加之周邊項目如：陽光新地、陽光北郡 、海璟臺北灣、陽光臺365、雅荷紫金陽光、金輝天鵝灣等項目會對本案

21、產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懞透偁?，因此，在一期整體營銷思路上，建議采用：集中營銷勢能爆破快速市場銷納項目一期總體營銷推廣策略區(qū)域放量有限，但區(qū)域競爭相對激烈降低項目門檻，快速消化一期立足實際的價格策略高效獨特的推廣策略快速占領(lǐng)市場樹立項目形象迅速回籠資金降低開發(fā)風(fēng)險檢驗項目產(chǎn)品價格后續(xù)項目方向指導(dǎo)快速銷納項目一期，充分積蓄營銷勢能依托熱銷慣性，釋放積蓄之營銷勢能，實現(xiàn)后續(xù)階段市場消化項目一期總體營銷推廣目標價格目標一期5500元平方米業(yè)績目標一期實現(xiàn)銷售額約12000萬元速度目標一期部分在正式開盤后3至5個月內(nèi)完成銷售形象目標樹立項目市場形象積累項目人氣蓄積營銷勢能入市條件營銷道具準備工作完成： 售樓處建

22、設(shè)并裝修裝飾完成。 沙盤制作完成； 印刷品制作完成： 包括樓書、海報、DM單、戶型單頁以及其他輔助 印刷品。工程進度樣板區(qū)主體施工完成70%；項目入口區(qū)域范圍內(nèi)道路景觀建設(shè)完成。 推廣準備工作項目戶外形象體系構(gòu)建完成；項目周邊戶外指引體系得構(gòu)建 完成；軟性炒作已初步確立項目市場 形象；網(wǎng)絡(luò)宣傳已展開一月以上，項目一期總體營銷推廣階段排期項目一期推盤策略制定原則保證各個階段房源數(shù)量可充分滿足客戶需求的原則保證各個階段房源豐富性的原則保證各個階段房源優(yōu)勢性滿足價格遞增條件的原則保證各個階段推盤體量完整性的原則認籌時的房源控制及每個客戶的可選率提高三、項目一期價格策略根據(jù)以上推盤策略，同時結(jié)合前文所

23、進行之項目針對性價格定位，我司根據(jù)長期積累之操盤經(jīng)驗制訂出本項目的初步價格策略。 制定原則保證開發(fā)商較高的整體利潤水平；根據(jù)整體及區(qū)域市場競爭環(huán)境制定合理的項目銷售價格；依據(jù)低開高走的價格策略，在項目前期吸引項目客群、聚集項目人 氣、樹立項目市場形 并營造項目熱銷氣氛；根據(jù)項目產(chǎn)品特征，合理的拉開項目各階段價格差距，為項目的市場 銷售提供良好的保證，并有效的達到整體房源控制的目的；價格的制定，為后期項目整體銷售價格的上調(diào)留有余地。項目一期價格調(diào)整策略價格調(diào)整按照所推產(chǎn)品的優(yōu)秀程度，根據(jù)推盤產(chǎn)品品質(zhì)的上升實現(xiàn)價格上漲 根據(jù)銷售情況，在銷售節(jié)點或者銷售情況好于預(yù)期評估的情況下的機動性價格調(diào)整 我司

24、認為，由于這兩條相互獨立又互相聯(lián)系的價格調(diào)整相關(guān)曲線的存在，因此調(diào)價的過程就應(yīng)遵循兩種不同形態(tài)的價格系統(tǒng)規(guī)律，分別進行價格的上調(diào)。同時必須嚴格的按照各價格段計劃比例進行銷售，以達到預(yù)期均價的銷售目標。 針對于價格調(diào)整的周期，我們認為應(yīng)根據(jù)具體的銷售情況，適時的進行論證和調(diào)整，但價格體系必須保證其充分的穩(wěn)定性以及必要的可信賴性。因此我們認為調(diào)價的周期以半月至一月為宜。當(dāng)然，在實際的操盤過程當(dāng)中，我們必須隨時結(jié)合項目的銷售情況，適時的、科學(xué)的對前期制定的計劃進行科學(xué)的調(diào)整，以達到項目銷售速度與利潤率的雙贏。三、項目一期推廣策略行銷的基本看法： 針對一期我司建議最大化的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，網(wǎng)絡(luò)、軟文

25、、活動三者緊密集合，對主題宣傳有所側(cè)重盡可能擴大知名度，節(jié)約推廣費用，縮短銷售周期，降低市場風(fēng)險。 媒介策略基本看法 網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象宣傳及新聞熱點，支持戶外媒體, 結(jié)合現(xiàn)場銷售氛圍，平面?zhèn)鞑サ让襟w資源，優(yōu)化整合形成互動式立體傳播系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告 整個推廣重點之重,結(jié)合公關(guān)活動及項目節(jié)點，營造全面系統(tǒng)形象，以大量潛移默化的思想影響受眾人群。 主要目的：提升知名度、認知度，顛覆傳統(tǒng)傳播新聞輿論 配合活動及銷售節(jié)點，營造立體新聞攻勢，影響受眾人群。 主要目的：提升項目認知度，顛覆媒體市場公關(guān)活動 主要針對特定人群人文生活，營造新生活居住姿態(tài)。 主要目的：提升項目知名度、顛覆媒體市場戶外媒體 強大話題

26、沖擊力，項目定位鮮明。 主要目的：吸引目標客群高關(guān)注度?，F(xiàn)場氛圍 利用項目位置優(yōu)勢，突出銷售現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)完善，工地圍檔、VI系統(tǒng)營造氣氛。 主要目的：分流周邊項目客戶。平面媒體 結(jié)合銷售節(jié)點，不做常規(guī)投放。 主要目的：銷售進程告知。推廣總目標 以產(chǎn)品獨特點為核心，突破區(qū)域競爭，實現(xiàn)項目快速營銷 1、網(wǎng)絡(luò)營銷:創(chuàng)新推廣方式；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細節(jié)特色；塑 造差異化競爭優(yōu)勢 2、事件營銷:宣傳造勢,構(gòu)筑項目核心價值并充分展示,價格策略與啟動 區(qū)密切配合。推廣方式：軟文策略邀請著名記者和著名業(yè)內(nèi)資深人士，對區(qū)域產(chǎn)品差異化進行預(yù)見，進行軟性炒作，樹立本案在本區(qū)口碑,增強產(chǎn)品接受度。網(wǎng)絡(luò)策略網(wǎng)絡(luò)推廣

27、注重形象宣傳，同時進行間接促進銷售，樹立項目市場形象口碑，前期重要注重業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，例如：焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)，后期注重門戶網(wǎng)站宣傳，如：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等。其他策略為了前期積累客戶，同時加大高端客戶群的認知度，建議在銷售前期購買北京中高檔項目的客戶名單，進行針對性項目客戶群推廣，迅速積累客戶群體。推廣方式：軟文策略在前期建立炒作基礎(chǔ)上，重點進行“綜合產(chǎn)品”、“差異化產(chǎn)品”等方面炒作，重點打造產(chǎn)品的差異化價值所在，為銷售進行有利銷售支持；網(wǎng)絡(luò)策略建立最廣泛、時間最長久渠道，展示、銷售項目主要渠道；建議在此期間遍布全部受眾網(wǎng)絡(luò)媒體，樹立項目口碑，例如：搜房、焦點。報廣策略在前期策略上要注重項目整盤形象，

28、做出必要告之，樹立目形象活動策略開盤活動、答謝酒會鎖定準客戶市場，積累目標客群推廣方式：軟文策略此階段屬項目具體賣點宣傳階段，根據(jù)實際情況和即將進入年度銷售最后的旺季節(jié)的特點；對本案進行宣傳產(chǎn)品、項目賣點全面推廣。 網(wǎng)絡(luò)策略由于前期在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上的成功，本案已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成良好的市場形象，同時樹立了相好的項目口碑，建議在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略方面開始掉轉(zhuǎn)方向，由門戶網(wǎng)站向?qū)I(yè)網(wǎng)站進行推廣，擴大客戶群體活動策略強力推薦邀請與生活家共同參與家居概念館的打造；世界級生活樣式展參與認購新盤，并給以客戶較大市場優(yōu)惠，促進項目圓滿結(jié)案?；谝陨蠈τ诳腿撼砷L遞進過程的認識，同時結(jié)合本案一期體量較小的實際情況，我司針對性的制定了項目一期前期客戶積累（項目認購）的具體執(zhí)行方案。項目一期前期客戶積累的相關(guān)條件條件一：完成售樓部裝飾、裝修，同時售樓部外景觀營造部分須完成。條件二：項目一期部分工程進度達到正負零以上。條件三：項目一期相關(guān)證件的取得。條件四：項目銷售物料的準備完成。項目一期前期客戶積累具體執(zhí)行方案推廣：基于項目一期體量較小，整體案值不大的特點，故前期客戶積累前的項目推廣以依托項目成熟區(qū)域，挖掘項目淺顯易見之優(yōu)勢點的軟性推廣和