服務(wù)營銷基本內(nèi)容課件

1、服務(wù)營銷基本內(nèi)容第一篇 服務(wù)營銷基礎(chǔ)第二篇 服務(wù)營銷目標(biāo)與模型第三篇 服務(wù)營銷策略第一篇 服務(wù)營銷基礎(chǔ)第一章 服務(wù)與服務(wù)行業(yè)第二章 服務(wù)質(zhì)量第三章 服務(wù)消費(fèi)3在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對服務(wù)管理的研究要比對制造業(yè)管理的研究落后許多年，其中一個(gè)原因就是對“服務(wù)”這個(gè)術(shù)語的錯(cuò)誤定義。就已經(jīng)開展的服務(wù)研究來看，也通常是以單個(gè)行業(yè)為基礎(chǔ)的這種方法阻礙了跨行業(yè)的思想的產(chǎn)生?！久馈靠死锼雇懈ヂ宸蚵蹇耍↙ovelock）第一章 服務(wù)與服務(wù)行業(yè)4主要內(nèi)容第一節(jié) 服務(wù)及其特征第二節(jié) 服務(wù)特征對于營銷活動(dòng)的影響第三節(jié) 服務(wù)分類第四節(jié) 服務(wù)行業(yè)5第一節(jié) 服務(wù)及其特征一、服務(wù)及其與有形產(chǎn)品關(guān)系二、服務(wù)基本特征三、服務(wù)特征對營銷活動(dòng)

2、的影響6什么是服務(wù)呢？服務(wù)定義五花八門，僅世界各國營銷專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)下的定義就不下幾十個(gè)。一個(gè)令人滿意和全面的服務(wù)定義還沒有出現(xiàn)?！居ⅰ?A佩恩（Adrian Payne）由于服務(wù)的多樣性，不適合任何定義的服務(wù)例子常?？梢哉业??！居ⅰ?A佩恩（Adrian Payne）7典型服務(wù)定義 1/5服務(wù)是“用于出售或者是與產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”；服務(wù)是“通過交換，為顧客提供有價(jià)值的利益或者滿足的一切行為”。美國市場營銷學(xué)會(huì)（1960）服務(wù)是“直接提供滿足（如交通、房屋租賃）或者與有形產(chǎn)品或其他服務(wù)（如信用卡）一起提供滿足的不可感知的活動(dòng)”?！久馈坷赘≧egan,1963）8可被識別的不可

3、感知活動(dòng)，它為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售?！久馈克固雇ǎ⊿tanton,1974） 一方能夠向另一方提供的基本上是無形的活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！久馈糠评湛铺乩眨≒hilip Kotler）典型服務(wù)定義 2/59能夠給人們帶來某種利益或滿足的行為、過程和表現(xiàn)。 【美】澤斯曼爾 比特納（Zeithaml & Bitner）一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。 【英】A佩恩（Adrian Payne）典型服務(wù)定義 3/510一種或一系列

4、或多或少具有無形特征的活動(dòng)，這種活動(dòng)發(fā)生在顧客與服務(wù)員工以及企業(yè)有形資源的互動(dòng)過程中，進(jìn)而解決顧客面臨的問題?！痉摇扛窳_魯斯（Christan Grnroos）任何不會(huì)掉下來砸到你的腳的東西。經(jīng)濟(jì)學(xué)人（The Economist）典型服務(wù)定義 4/511服務(wù)不是實(shí)物，但卻經(jīng)常依賴實(shí)物表現(xiàn)出來；服務(wù)不是一杯可樂，但你接受的服務(wù)可能就是一杯可樂的提供；一組錄像帶不是服務(wù)，但出租錄像帶卻是服務(wù)；出租車不是服務(wù)，但乘坐出租車是在接受服務(wù)。服務(wù)不能砸在你的腳上，不能儲(chǔ)存在盒子里，也不能鎖在抽屜里服務(wù)的范圍極其廣泛，既包括一些相當(dāng)平凡的活動(dòng)，也包括一些稀奇少見的行為?！久馈糠扑箍撕透窳_夫(Fisker &

5、 Grove)典型服務(wù)定義 5/512服務(wù)是指能夠給人們帶來某種利益或滿足，從而可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)（服務(wù)是能夠給別人帶來價(jià)值的活動(dòng)），包括服務(wù)產(chǎn)品和顧客服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品是指企業(yè)為滿足顧客某種需要而創(chuàng)造和提交的無形產(chǎn)品，它是企業(yè)的銷售對象和利潤來源。顧客服務(wù)是指企業(yè)為滿足顧客某種需要而提供的附加服務(wù)，它是企業(yè)為銷售有形產(chǎn)品或核心服務(wù)而提供的支持，一般是免費(fèi)的。服務(wù)及其要點(diǎn) 1/413服務(wù)是一種活動(dòng)。貝瑞把有形產(chǎn)品描述為“一件物品、一種器械、一樣?xùn)|西”，把無形服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng)、一次表演、一項(xiàng)努力”。麥特斯說：享用一項(xiàng)服務(wù)的結(jié)果相當(dāng)于欣賞了一首歌曲或者觀看了一場乒乓球賽，之后并沒有留下

6、什么有形的東西。服務(wù)能夠給人們帶來某種利益和滿足。毫無意義甚至是破壞性的活動(dòng)，如在馬路上漫無目的的奔跑、水平很低的演唱、在公園里折斷花枝等，不能叫服務(wù)。運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)場館表演、歌唱家在劇院里演唱、園林工修剪花枝等，叫做服務(wù)。服務(wù)及其要點(diǎn) 2/414服務(wù)是利他行為。古門森說：“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用的東西”，即只有為他人提供利益的活動(dòng)才能稱為服務(wù)，平時(shí)所說的“自我服務(wù)”不能叫服務(wù)。服務(wù)是交易行為。古門森說：服務(wù)是一種“只能買賣交易的東西”。父母照看孩子或者某人無償照顧別人，不能叫服務(wù)，只能叫義務(wù)和幫忙。但保姆替別人家照看孩子則叫做服務(wù)。服務(wù)及其要點(diǎn) 3/415服務(wù)交易不轉(zhuǎn)移所有權(quán)。洛夫洛克所說：“

7、當(dāng)顧客購買了一件制造出來的產(chǎn)品后，他們就擁有了這件實(shí)物的所有權(quán)，但是對于無形和短暫的服務(wù)而言，顧客只能經(jīng)歷它而不能擁有它?！狈?wù)及其要點(diǎn) 4/4典型購買中物品與服務(wù)的比例服 務(wù)物 品1007550250255075100自助加油站個(gè)人電腦辦公復(fù)印機(jī)快餐店美食餐館汽車修理航空飛行理發(fā)蕭斯塔克產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜 食鹽無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域飲料洗滌劑汽車化妝品快餐店快餐店廣告公司航空公司投資管理教育咨詢18依據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜的分類 1/2純粹有形產(chǎn)品不需要附加任何服務(wù)的有形產(chǎn)品，如香皂、牙膏、食鹽等。附有服務(wù)的有形產(chǎn)品需要附有或多或少的服務(wù)才能滿足顧客需要的有形產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、家電等。附有有形產(chǎn)品的服務(wù)需

8、要附加一些有形產(chǎn)品才能滿足顧客需要的無形服務(wù)，如航空服務(wù)需要附加食物、報(bào)章雜志等。19依據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜的分類 2/2純粹服務(wù)不需要附加任何有形產(chǎn)品的無形服務(wù)，如心理咨詢、家政服務(wù)等。道格拉斯霍夫曼認(rèn)為：要提供一個(gè)純粹的產(chǎn)品或純粹的服務(wù)的例子是非常困難的。貝瑞和帕拉蘇拉曼認(rèn)為：在產(chǎn)品核心利益來源中，如果有形成份比無形成份多，這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“物品”；如果無形成份比有形成份多，這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。20一、服務(wù)及其與有形產(chǎn)品關(guān)系二、服務(wù)基本特征三、服務(wù)特征對營銷活動(dòng)的影響第一節(jié) 服務(wù)及其特征21服務(wù)基本特征 1/12無形性有形產(chǎn)品是由具體物質(zhì)材料制成的和具有某種外在特征的物

9、質(zhì)產(chǎn)品，顧客購買之前能夠看見、觸摸和嗅聞產(chǎn)品。服務(wù)具有非物質(zhì)性和無形性，表現(xiàn)為：服務(wù)是以活動(dòng)形式存在的消費(fèi)品，沒有體積、重量、顏色、形狀和輪廓；22服務(wù)基本特征 2/12顧客購買服務(wù)之前無法看見、聽見、品嘗、觸摸和嗅聞服務(wù)；顧客購買服務(wù)之后未有獲得物質(zhì)所有權(quán)，只是獲得一種消費(fèi)經(jīng)歷，從而顧客只能以主觀方式感知服務(wù)價(jià)值而不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量服務(wù)價(jià)值。23服務(wù)基本特征 3/12說明：并非所有服務(wù)都是純粹和100%的無形產(chǎn)品。精神性較強(qiáng)的服務(wù)如教學(xué)、演唱、咨詢等，無形程度相對較高；物質(zhì)性較強(qiáng)的服務(wù)如維修、安裝、快遞等，無形程度相對較低。并非在任何服務(wù)提供過程中都不需要有形要素。事實(shí)上，很多情況下企業(yè)向顧

10、客提供服務(wù)都需要或多或少地憑借某種物質(zhì)手段或要素。24生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性（同步性）有形產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)是分開的，企業(yè)在生產(chǎn)車間獨(dú)立生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客不參與生產(chǎn)過程；消費(fèi)者購后獨(dú)立消費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)不參與消費(fèi)過程。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割，表現(xiàn)為：消費(fèi)者與生產(chǎn)者只有直接發(fā)生聯(lián)系，消費(fèi)者才能享受服務(wù)和生產(chǎn)者才能提供服務(wù)；服務(wù)基本特征 4/1225消費(fèi)者必須到達(dá)服務(wù)場所或者生產(chǎn)者必須到達(dá)消費(fèi)者所在地，消費(fèi)者才能接受服務(wù)；服務(wù)人員只有采用正確方式提供服務(wù)和消費(fèi)只有遵守規(guī)章制度，才能保證服務(wù)過程順利進(jìn)行。服務(wù)基本特征 5/1226說明：生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性是一切服務(wù)的共同特征，但不同服務(wù)不可分割程度存在差別。洛夫

11、洛克把服務(wù)分成以人為直接對象的服務(wù)（如保健、美容、娛樂、教育等）和以物為直接對象的服務(wù)（如貨運(yùn)、干洗、銀行、保險(xiǎn)等）。前者不可分割程度較高，后者不可分割程度較低。服務(wù)基本特征 6/1227異質(zhì)性（差異性）有形產(chǎn)品質(zhì)量一般比較穩(wěn)定，因?yàn)椋河行萎a(chǎn)品一般都有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工；產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后一般都有質(zhì)檢，質(zhì)檢不達(dá)標(biāo)不允許進(jìn)入市場；政府對進(jìn)入市場的產(chǎn)品一般都有質(zhì)量監(jiān)管，產(chǎn)品不合格要下架。服務(wù)質(zhì)量具有不穩(wěn)定性和差別性，因?yàn)椋悍?wù)是一種行為和過程，一般不易制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)基本特征 7/1228服務(wù)通常由人提供，不同服務(wù)人員由于知識、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、個(gè)性等差異，服務(wù)過程和結(jié)果難免會(huì)有差異；服務(wù)

12、通常需要顧客參與，由于顧客知識、經(jīng)驗(yàn)、參與熱情不同，服務(wù)質(zhì)量會(huì)有差異；顧客不當(dāng)參與，更會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和他人享受服務(wù)；服務(wù)是一種感受，對于同樣或同一個(gè)人提供的服務(wù)，不同顧客會(huì)有不同感受（甚至僅僅由于服務(wù)人員年齡、性別、長相不同，給顧客都會(huì)帶來不同感受）。服務(wù)基本特征 8/1229說明：一切服務(wù)都具有異質(zhì)性，但不同服務(wù)異質(zhì)程度存在差別。復(fù)雜、無形程度高和顧客參與程度高的服務(wù)，如教學(xué)、研發(fā)、健身、護(hù)理等，異質(zhì)程度較高。簡單、無形程度低和顧客參與程度低的服務(wù)，如銀行存款、快餐服務(wù)、鐵路運(yùn)輸服務(wù)，異質(zhì)程度較低。服務(wù)基本特征 9/1230易逝性有形產(chǎn)品在時(shí)間上可以儲(chǔ)存，在空間上可以轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以通過儲(chǔ)存和

13、運(yùn)輸調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求關(guān)系。服務(wù)具有易逝性，表現(xiàn)為：服務(wù)在時(shí)間上不能儲(chǔ)存，服務(wù)資源如果在既定時(shí)間內(nèi)沒被利用，就會(huì)給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。洛夫洛克說：“在服務(wù)企業(yè)里擁有未被使用的能力就像水流進(jìn)水槽沒有塞子：除非顧客在那里接水，否則水就被浪費(fèi)了。”服務(wù)基本特征 10/1231服務(wù)在空間上不易轉(zhuǎn)移，服務(wù)工廠、服務(wù)商店和服務(wù)消費(fèi)點(diǎn)通常集中在一起，服務(wù)企業(yè)在某一地點(diǎn)的資源和能力如果不能被充分利用，就會(huì)給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。服務(wù)不能獨(dú)立存在，服務(wù)交易結(jié)束后服務(wù)就會(huì)消失，顧客購買服務(wù)后即使不滿意也不能退回，因?yàn)榇藭r(shí)服務(wù)已經(jīng)被顧客消費(fèi)掉了。服務(wù)基本特征 11/1232說明：易逝性是所有服務(wù)的共同特征，但不同服務(wù)易逝程度存在差別。僅在既定時(shí)間提供服務(wù)，如一場晚會(huì)，完全不能儲(chǔ)存。服務(wù)時(shí)間限制不嚴(yán)苛，如顧客可以在任一工作時(shí)間到銀行營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，服務(wù)不易消失。此時(shí)員工可以養(yǎng)精蓄銳、服務(wù)設(shè)施可以停止被使用。服務(wù)基本特征 12/1233洛夫洛克關(guān)于服務(wù)特征的概括洛夫洛克認(rèn)為服務(wù)與有形產(chǎn)品在8個(gè)方面存在區(qū)別，并認(rèn)為這是“更具有實(shí)用性的見解”：無形性；生產(chǎn)過程中顧客更多地