某電器科技開發(fā)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究(共49頁)

1、PAGE PAGE 68 北京交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告某電器科技開發(fā)有限公司發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略研究1 緒論(xln) 入世之后，中國本土企業(yè)不僅受到國內(nèi)同行的擠壓，還要更多地受到外資公司的沖擊。尤其是生存在夾縫中的廣大中小型民營企業(yè)，更需要(xyo)關(guān)注經(jīng)營條件的變化，根據(jù)企業(yè)的實際情況，制定、調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略，為企業(yè)贏得生存發(fā)展的空間。某電器(dinq)科技開發(fā)有限公司（以下簡稱致科電器）是一家(y ji)在競爭中不斷發(fā)展的成長型企業(yè)。本文通過對致科電器的戰(zhàn)略分析、對其戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略支撐的研究，總結(jié)出的經(jīng)驗和教訓(xùn)都將給國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略帶來啟示。論文研究的理論背景1

2、11 戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”一詞被廣泛的應(yīng)用于至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其定義為：為實現(xiàn)全局性的重大目標(biāo)而進(jìn)行的統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策，它包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施三個過程。企業(yè)戰(zhàn)略是1965年美國管理學(xué)家安索夫在企業(yè)戰(zhàn)略論中最早指出。目前的含義一般是指企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、實施步聚作出總體性謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、對抗性和穩(wěn)定性的特征。112 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念通常我們會將企業(yè)戰(zhàn)略分成公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。而競爭戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的部分之一，也是本文研

3、究的重要方向和切入點。競爭戰(zhàn)略是指根據(jù)企業(yè)或自身所在的環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)以及地位來確定企業(yè)長期的主要任務(wù)以及完成這一任務(wù)而采取的行動，通俗的說就是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取的進(jìn)攻或防守行為。它一般包含三部分：第一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營領(lǐng)域分析。這就包括對市場、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)、相關(guān)行業(yè)及競爭對手的研究和分析。第二、競爭優(yōu)勢。知己知彼，通過與競爭對手的對比得出自己存在的優(yōu)勢競爭力。同時通過積極采取措施去形成與維持競爭優(yōu)勢。第三、競爭目標(biāo)與實現(xiàn)目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略選擇與行動。要善于制定合乎實際的目標(biāo)并根據(jù)目標(biāo)與戰(zhàn)略選擇行動結(jié)果的比較，及時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，使企業(yè)處于良性循環(huán)當(dāng)中。113 三種戰(zhàn)略(zhnl)

4、思路企業(yè)競爭戰(zhàn)略(zhnl)理論研究存在(cnzi)三種主要的戰(zhàn)略思路：一是產(chǎn)業(yè)分析為主導(dǎo)。以邁克爾波特教授為代表人物，主張通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭對手的分析，選擇一個有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，并占有一個有利的市場競爭地位。他指出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略，并把產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析作為確立競爭戰(zhàn)略的基石和戰(zhàn)略分析的起點。對于企業(yè)家而言，波特的最重要貢獻(xiàn)在于他提出了一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力的相互作用（新進(jìn)入者、買方、替代品、供方和產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手）和三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集中）。此外，具有劃時代意義的還有哈佛大學(xué)的安德魯斯在企業(yè)戰(zhàn)略概

5、念一書中所提出的戰(zhàn)略理論及其SWOT分析框架。二是強(qiáng)調(diào)內(nèi)部核心能力。波特理論對企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會和威脅作了透徹的分析，但是對企業(yè)組織內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢卻較少提及。實際上，光有產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢是不夠的，企業(yè)內(nèi)部能力（比如技術(shù)與研發(fā)能力、財務(wù)能力、營銷能力、品牌推廣能力、生產(chǎn)能力等）同樣不可忽視。因此這種思路致力于競爭戰(zhàn)略的行為與過程分析理論的研究，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點，制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想。漢默爾和普拉哈拉德提出了“核心能力觀”，主要指蘊含于一個企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)之中的具有明顯優(yōu)勢的個別技術(shù)和生產(chǎn)技能的結(jié)合體。與此對應(yīng)的是斯多克、伊萬斯和舒爾曼提出的“整體能力觀

6、”，主要表現(xiàn)為組織成員的集體技能和知識以及員工相互交往方式的組織程序。 三是主張(zhzhng)占有(zhnyu)資源(zyun)的重要性。這種思路是將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境的外部分析結(jié)合起來，將占有的資源（比如技術(shù)、品牌、勞動力、消費者等等）分配運用到策略制定和實施中去，轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢，是一種競爭戰(zhàn)略的綜合理論分析框架。正如柯林斯和蒙哥馬利所說：一個企業(yè)要獲得佳績，就必須發(fā)展出一系列獨特的具有競爭力的資源并將其配置到擬定的競爭戰(zhàn)略中去。本文也正是基于這三種思路對致科電器產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境、內(nèi)部能力的優(yōu)劣勢、資源運用情況進(jìn)行分析，評價和調(diào)整其公司發(fā)展戰(zhàn)略。12 論文研究的公司背景 121

7、公司概況致科電器成立于2000年，前身是雙峰致科電器開發(fā)有限公司。公司坐落于湖南省雙峰縣，緊臨京珠高速(北京至珠海)與上瑞高速(上海至昆明)的交叉口，交通運輸便利。 公司注冊資本3180萬人民幣。下轄致科小家電、致科空調(diào)、致科大酒店、致科希望實驗學(xué)校四個經(jīng)濟(jì)實體和三個駐外機(jī)構(gòu)。產(chǎn)品研發(fā)中心和銷售公司設(shè)在廣州?？倖T工1000余人。公司自成立之日起，一直堅持“科技領(lǐng)先，專業(yè)制造”的發(fā)展理念，由最初的OEM電磁爐加工工廠發(fā)展成擁有自主品牌的家用小電器和汽車小電器的專業(yè)制造商，是一家新興的現(xiàn)代環(huán)保型高科技民營企業(yè)。主要產(chǎn)品有無耗能汽車空調(diào)、電磁爐、電飯煲等。2004年，致科電器榮獲“中國質(zhì)量信譽(yù)之星”

8、的嘉獎，成為湖南省十佳質(zhì)量信譽(yù)企業(yè)之一，同時也順利通過了中國農(nóng)業(yè)銀行湖南省分行“AAA”信譽(yù)資質(zhì)的審評。公司秉承以人為本的管理理念，以質(zhì)為先、服務(wù)(fw)至上的經(jīng)營理念。以“開拓進(jìn)取，恪守(k shu)商業(yè)信譽(yù)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益，振興湖南經(jīng)濟(jì)”為宗旨。致科電器今后的發(fā)展(fzhn)將繼續(xù)走科、工、貿(mào)一體化道路，以產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、國內(nèi)外銷售為主導(dǎo)，完成年產(chǎn)值3億人民幣的發(fā)展目標(biāo)，出口創(chuàng)匯1000萬美元，并爭取在3-5年內(nèi)成為婁底第一家上市公司，發(fā)展成國內(nèi)外的知名企業(yè)。122 生產(chǎn)經(jīng)營狀況公司通過幾年的不懈努力，依托良好的管理體系和配套完善的生產(chǎn)、檢測設(shè)備，目前

9、已具備年產(chǎn)微電腦電磁爐30萬臺、電飯煲50萬臺的生產(chǎn)能力。2004年，公司成功研制出無耗熱能汽車空調(diào)器，這條年產(chǎn)能30萬臺的無耗能環(huán)保型汽車空調(diào)生產(chǎn)線于2005年6月開始部分投產(chǎn)。2005年，公司年產(chǎn)值達(dá)1.5億人民幣，其中出口53萬美元，創(chuàng)利稅1000萬元。表1-1 2005年致科電器所屬企業(yè)利潤統(tǒng)計表（單位：萬元）企業(yè)名稱產(chǎn)品名稱利潤致科小家電電磁爐、電飯煲等400致科空調(diào)汽車空調(diào)380致科大酒店酒店服務(wù)150致科實驗學(xué)校培訓(xùn)15河南分公司廚房小家電營銷50總計995致科產(chǎn)品憑借良好的信譽(yù)品質(zhì)和完善的售后服務(wù)暢銷國內(nèi)市場，并于2002年成功地打入東南亞、中東等國際市場，2004年進(jìn)入歐美市

10、場。由以下銷售額增長圖可以看出致科是一家典型的處于成長期的本土中小企業(yè)。圖1-1 致科電器(dinq)近三年銷售額示意圖13 論文(lnwn)研究的思路(sl)和方法首先結(jié)合理論和公司情況，通過PEST分析法、SWOT分析法、五因素分析法對致科電器的內(nèi)外部環(huán)境及競爭結(jié)構(gòu)作出深入全面地分析；運用企業(yè)戰(zhàn)略中的多元化發(fā)展理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論、國際化理論、差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中理論深入剖析致科電器的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的制定；從品牌、市場營銷、技術(shù)、成本控制、人才戰(zhàn)略、地理、企業(yè)文化等角度分析致科電器的競爭策略實施。并提出可行的競爭戰(zhàn)略調(diào)整方案。行文中將管理學(xué)理論、市場營銷學(xué)中的行業(yè)分析和銷售

11、理論、人力資源管理理論、供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商和經(jīng)銷商管理理論支持貫穿其中。 戰(zhàn)略支撐：組織優(yōu)化 制度改革與機(jī)制創(chuàng)新 公共關(guān)系 文化建設(shè)品牌形象營銷服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新成本控制人才戰(zhàn)略物流平臺戰(zhàn)略實施總體戰(zhàn)略制定 競爭戰(zhàn)略制定PEST分析SWOT分析五因素分析圖1-2 本文研究(ynji)大體架構(gòu)圖筆者運用資料搜集和實地考察調(diào)研的方法接觸和了解(lioji)了企業(yè)，并在寫作中積極引用自己、他人觀點和最新科研成果。同時采用規(guī)范分析與實證寫作結(jié)合、靜態(tài)分析與動態(tài)分析結(jié)合、局部均衡分析與一般均衡分析結(jié)合、模型法與調(diào)查法結(jié)合等研究方法。總之(zngzh)，這些理論研究與研究方法運用的最終結(jié)果和目的還是在于服務(wù)現(xiàn)實。

12、通過對市場與宏觀環(huán)境分析，研究透自身和競爭對手的優(yōu)劣勢，積極防備和伺機(jī)進(jìn)攻，就定能降低不確定性因素和風(fēng)險，在市場中立于不敗。2 致科電器(dinq)的戰(zhàn)略分析(fnx)致科電器的起步和現(xiàn)在的主要產(chǎn)品都是以電磁爐為代表的廚房小家電，并且發(fā)展比較成熟(chngsh)，因此在以下篇幅中我將以廚房小家電為主切入點，研究其戰(zhàn)略。21 PEST分析中國經(jīng)濟(jì)近年來持續(xù)快速發(fā)展，國內(nèi)政治局面安定，營造了一個穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的環(huán)境，為中國廚具小家電企業(yè)的發(fā)展提供了保障。各種法律和認(rèn)證體系日益健全，市場環(huán)境得到規(guī)范，國內(nèi)企業(yè)與消費者的維權(quán)意識也日益增強(qiáng)?？傮w來說，這是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代。下面我將首先用PEST分析

13、來分析宏觀環(huán)境，大體框架如圖3-1所示。政治P社會S企業(yè)組織技術(shù)T經(jīng)濟(jì)E圖2-1 PEST分析結(jié)構(gòu)圖211 政治法律環(huán)境1 政策環(huán)境家電行業(yè)一直是我國重點扶持的對象。國家制定了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，以促進(jìn)國內(nèi)家電企業(yè)的發(fā)展，如加快合資企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓力度等。此外，近幾年國家所采取的一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策開始顯現(xiàn)出積極的成果。如推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，進(jìn)行電網(wǎng)改造，實施住房改革等，從客觀上拉動了小家電等耐用消費品的需求。我國將繼續(xù)加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和西部大開發(fā)的投資，并適當(dāng)增加機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工工資，提高居民收入，刺激消費。這些都將給小家電業(yè)帶來較大發(fā)展機(jī)會。 而另一方面，廣東等地相繼推出家電回收政策，各制造商本

14、著誰污染誰治理的原則，負(fù)責(zé)對本企業(yè)的廢舊家電進(jìn)行回收處理。這種生產(chǎn)者延伸(ynshn)責(zé)任制度會使企業(yè)的成本增加20%左右(zuyu)。國家(guji)質(zhì)檢總局和國家認(rèn)監(jiān)委也正抓緊補(bǔ)充和完善電子電氣產(chǎn)品的有毒有害物質(zhì)檢測的通用要求、樣品拆分、符合性評價等標(biāo)準(zhǔn)，并在標(biāo)準(zhǔn)、檢測技術(shù)、替代技術(shù)等多個領(lǐng)域開展研究。家電性能認(rèn)證將全面啟動。對無法通過質(zhì)量關(guān)的家電企業(yè)將是一道坎。2 法律環(huán)境我國正在加快制定相關(guān)法規(guī)，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品更節(jié)能、更低耗、更環(huán)保。比如廢舊家電及電子產(chǎn)品的回收處理管理條例、居民用戶家用電器損壞處理辦法、家用電器商品維修服務(wù)工作管理辦法、家電的正常使用年限標(biāo)準(zhǔn)等法律法規(guī)以及小

15、家電產(chǎn)品的安全檢測項目及標(biāo)準(zhǔn)為規(guī)范家電市場和保護(hù)消費者權(quán)益奠定了基礎(chǔ)。隨著對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)認(rèn)識的進(jìn)一步加深，我國打擊假冒偽劣商品的力度也逐步加大，國家頒布了關(guān)于懲治生產(chǎn)、銷售偽劣商品犯罪的決定，并進(jìn)一步修訂了專利法、商標(biāo)法以及著作權(quán)法，為保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)提供了較為完善的法律依據(jù)。被稱之為“中國ROHS指令”的電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法由信息產(chǎn)業(yè)部和國家發(fā)展改革委、商務(wù)部、海關(guān)總署、工商總局、質(zhì)檢總局、環(huán)?？偩值绕卟课?lián)合制定，將于2007年3月1日正式實施。212 社會文化環(huán)境1 廚具文化的變革 現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和家居審美觀念的改變，使得快速高效、使用方便、清潔衛(wèi)生成為了廚具文化的主流，不僅

16、促成了廚具小家電的誕生，也影響了其改進(jìn)與發(fā)展。 2 相關(guān)(xinggun)產(chǎn)業(yè)的帶動 房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，城市居住的社區(qū)化發(fā)展方向與城市燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)不同步(tngb)為廚具小家電廠商提供了廣闊的市場。許多新建小區(qū)入住時不能及時夠得到燃?xì)馊霊?，而小區(qū)的電網(wǎng)則非常完善，因此電磁爐、電飯煲等廚具小家電在這些新建住宅市區(qū)有極大的市場空間。精裝修公寓、別墅等高檔樓盤以及精裝修小戶型商品房等，大多采用電炊具，為廚具小家電的發(fā)展提供了空間保證。隨著生活水平的提高，“生活(shnghu)在廚房”的理念促使整體櫥柜業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，基本上50%的消費者在購買整體櫥柜時會同時購買灶具。因此電磁爐企業(yè)與商品高品

17、質(zhì)的櫥柜企業(yè)結(jié)盟，將是一種雙贏的合作方式。3 消費心理的影響仍有較大數(shù)量的城市消費者和農(nóng)村消費者群體對電磁爐等新興廚具小家電產(chǎn)品的概念和功能缺乏認(rèn)知。大多數(shù)消費者將其歸為一個輔助炊具，使用頻率較低一年時間只用兩三次，主要是冬天打火鍋用。 陳喜幟 電磁爐發(fā)展趨勢研判 現(xiàn)代家電 2005年第15期同時某些存在安全隱患的廚具小家電產(chǎn)品頻頻出事，也為消費者心理帶來了陰影，對整個市場擴(kuò)大起到了消極影響。213 技術(shù)環(huán)境1 行業(yè)整體技術(shù)環(huán)境概述多數(shù)廚房小家電產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，如燃?xì)庠?，電飯煲等，這些產(chǎn)品的技術(shù)都已趨于成熟。但對于小部分對技術(shù)要求較高的產(chǎn)品或配件，核心技術(shù)則幾乎被國外知名品牌所壟斷。 我國

18、的廚房小家電企業(yè)經(jīng)歷了仿制技術(shù)風(fēng)潮后，不斷引進(jìn)創(chuàng)新，逐步出現(xiàn)了三大技術(shù)應(yīng)用：機(jī)電一體化技術(shù)-變頻技術(shù)-人體工程學(xué)技術(shù)。 2 微觀(wigun)技術(shù)層面 電磁爐的心臟(xnzng)IGBT是一個復(fù)雜(fz)的電子產(chǎn)品，但技術(shù)一直為國外所掌握。雖然無論從技術(shù)的研發(fā)上還是從對市場的投入上，諸多企業(yè)都展示出了對電磁爐市場的信心，但是，加大技術(shù)研發(fā)的投資，仍然是重中之重。3 當(dāng)前技術(shù)競爭現(xiàn)狀市場的競爭日益激烈，不斷推陳出新，打出自己特點的產(chǎn)品對各生產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要。各種不同技術(shù)特點的產(chǎn)品層出不窮，包括會說話的人工智能電磁爐、節(jié)能型的電磁爐、 美的最近推出的首款帶有MP3音樂功能的電磁爐、笛爾防電磁輻射技術(shù)

19、的火鍋專用電磁爐等等。4 未來技術(shù)發(fā)展方向消費者需求是技術(shù)改進(jìn)的導(dǎo)向。對于21世紀(jì)廚房小家電產(chǎn)品出現(xiàn)的技術(shù)方向，主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，信息技術(shù)與納米技術(shù)的應(yīng)用。包括智能化和微電腦操作，并利用納米材料具有的殺菌去污功能，提高小家電產(chǎn)品的靈敏度與精度。 第二，完善“安全”功能。這就對外部操作系統(tǒng)安全設(shè)計提出了更高的要求。 第三，具備“多功能” 和“環(huán)?！钡膬?yōu)勢。 214 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻。美日經(jīng)濟(jì)的增長減緩，將世界經(jīng)貿(mào)帶入低潮。最主要貿(mào)易伙伴的表現(xiàn)不佳也將對我國小家電產(chǎn)業(yè)的外貿(mào)出口帶來挑戰(zhàn)。另一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)(jngj)一體化，世界性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。廚房小家電業(yè)作為

20、傳統(tǒng)(chuntng)的制造業(yè)，北美、歐盟等地區(qū)將不再把其作為投資的重點。這對于中國這樣一個小家電大國來說，就是一個很好的機(jī)遇。2 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(hunjng)分析與國外經(jīng)濟(jì)的低迷形成鮮明對照的是，中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速穩(wěn)定增長，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量進(jìn)一步提高，國民經(jīng)濟(jì)步入快車道。民營經(jīng)濟(jì)獲得空前的鼓勵和發(fā)展，為中國市場經(jīng)濟(jì)注入了新鮮血液。眾多國內(nèi)企業(yè)都開始逐步走國際化的戰(zhàn)略路線，打出了中國的自有品牌。北京申奧成功、中國加入WTO，都極大地提高了人們對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的信心，對消費增長和活躍消費品市場起到很大的正向拉動作用。 與此同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利因素是：社會就業(yè)壓力大；收入差距擴(kuò)大，城鎮(zhèn)居民整體消費

21、傾向趨弱；農(nóng)民收入增長緩慢，直接制約了農(nóng)民消費水平的提高；消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，住房分配制度、醫(yī)療制度與各項福利制度的改革也導(dǎo)致居民儲蓄傾向增強(qiáng)，已成為社會資金分流的重要因素，抑制了小家電等耐用消費品更新消費需求；入世的沖擊也對小家電企業(yè)的物流、服務(wù)、技術(shù)層面以及營銷模式上提出了挑戰(zhàn)。潛在進(jìn)入者22 五因素分析新進(jìn)入者的威脅VS產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的爭奪VS供應(yīng)商購買者 供方侃價實力 買方侃價實力 替代品替代產(chǎn)品服務(wù)的威脅 圖2-2 波特的五因素分析模型 邁克爾波特著 陳小悅譯 競爭戰(zhàn)略 華夏出版社 1997年1月版 第3頁 221 行業(yè)內(nèi)競爭(jngzhng)環(huán)境和競爭特點1 家電市場最后一塊(y k

22、ui)蛋糕“適者生存，物競天擇(w jn tin z)”。由于人們生活水平的提高和消費觀念的改變，締造了一個新的廚具小家電市場。在價格方面，松下的電磁電飯煲售價達(dá)2800元，但一些普通的國產(chǎn)產(chǎn)品則停留在200-400元的水平，市場上存在較大的利潤空間，因此廚具小家電成為家電業(yè)最后一桶金。以近年增長率最快的小家電電磁爐為例，未來5年，電磁爐在國內(nèi)將有70008000萬臺的市場潛力，市場容量將達(dá)百億元之巨。如圖2-3所示：圖2-3 近四年電磁爐產(chǎn)銷量增長趨勢圖2 競爭特點在廣闊的市場和暴利的驅(qū)使下，國際品牌紛紛搶灘中國廚房小家電市場，加劇了競爭；“中國制造”沖擊全球市場，市場格局改變?nèi)沃氐肋h(yuǎn)；產(chǎn)品

23、同質(zhì)化嚴(yán)重的企業(yè)將生存困難，核心技術(shù)是持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。3 行業(yè)現(xiàn)狀 從盈利水平來看，目前國內(nèi)大家電的利潤約在5% 左右或更低，而廚具小家電則一直高達(dá)兩位數(shù)。從市場份額來看，部分產(chǎn)品市場集中度較高，如電飯煲和電磁爐，通常是前幾大品牌就瓜分掉一半(ybn)以上的市場份額。如圖2-4、表2-1所示：圖2-4 2005年電飯煲品牌(pn pi)市場占有率表2-1 2005年5月份全國(qun u)電磁爐前十名市場銷售及均價表 2005年5月份全國電磁爐前10名市場占有率及均價 現(xiàn)代家電 2005年第15期品牌零售額零售量均價美的29122854340尚朋堂12331004409九陽774666387

24、富士寶732731334蘇泊爾62465444愛庭587477410樂邦507462366奔騰29342283格蘭仕279372250艾美特246247332222 買方(mi fn)分析消費者是企業(yè)的衣食父母，也是產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)改進(jìn)的重要導(dǎo)向。雖然廚房小家電市場這幾年迅速增長，但是由于受到傳統(tǒng)烹飪觀念影響，產(chǎn)品的市場認(rèn)知度參差不齊。很多消費者特別是農(nóng)村與小城鎮(zhèn)消費者都表示對新興的廚房小家電知之甚少甚至一無所知，這對于廚房小家電市場下一步的全面普及進(jìn)程(jnchng)是相當(dāng)不利的，這應(yīng)該引起生產(chǎn)廠家的足夠重視。消費者急需一個平臺去接受對產(chǎn)品的消費引導(dǎo)。雖然廚具小家電行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了多次洗牌和價格

25、大戰(zhàn)，但是(dnsh)如果想占領(lǐng)中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，目前的價位仍然高出了大部分消費者的心理底線。這些地區(qū)很少有消費者會愿意花三四百元或者更高去對原有炊具產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。此外，在人們的生活日趨緊張、并追求休閑的今天，大部分對新型廚房小家電具有承受能力的消費者對產(chǎn)品提出了新的要求。首先不僅要更智能化，以保證操作的簡便；因為兒童和老人接觸小家電幾率的增多，還需要更安全放心的產(chǎn)品；再次，一款“多功能”的產(chǎn)品會讓購買它的人才有劃算的感覺，才有可能產(chǎn)生新的購買欲。這也有利于廚房小家電的長遠(yuǎn)發(fā)展；最后，要更“節(jié)能”和“環(huán)?！保环矫嫘〖译姷膱髲U回收不能污染環(huán)境，另一方面在使用上不應(yīng)該給家庭帶來更多的諸如噪

26、聲、輻射等危害。223 新進(jìn)入(jnr)者及替代品1 新軍(xn jn)突起在暴利驅(qū)使下，各路資本紛紛涌入廚具小家電市場。原來就從事小家電的存量資本加大了開發(fā)和投入力度，如松下和美的等；而各路大家(dji)電巨頭在市場行情慘淡的情況下也紛紛滲入廚具小家電市場，比如科龍、伊萊克斯、格蘭仕等。此外，還有眾多像致科電器一樣的民營中小企業(yè)通過購買技術(shù)或者貼牌生產(chǎn)進(jìn)入行業(yè)。競爭日益激烈，利潤空間在不斷縮小。2 替代產(chǎn)品廚房小家電更新?lián)Q代產(chǎn)品鏈?zhǔn)疽鈭D：傳統(tǒng)金屬制品鍋 新型嵌入式電磁爐燃料火鍋 電火鍋 單灶電磁爐 雙灶多灶電磁爐高壓鍋 電飯煲 多功能電磁爐 商用工程機(jī)燃?xì)庠?微波爐 太陽能廚房家電 其他新技

27、術(shù)產(chǎn)品 圖2-5 廚房小家電更新?lián)Q代產(chǎn)品鏈?zhǔn)疽鈭D中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村還停留在第一代產(chǎn)品占主導(dǎo)的時期。第二代時期的產(chǎn)品從使用燃料過渡到以電力為能源，產(chǎn)品在城市和現(xiàn)代家庭中隨處可見。電磁爐作為多功能炊具產(chǎn)品的出現(xiàn)，是第三代革命的標(biāo)志。我們看待替代產(chǎn)品時不僅要努力使消費者放棄原有的舊式廚房小家電，更要對未來新產(chǎn)品的替代作用進(jìn)行有效的預(yù)測。配合整體廚房和房地產(chǎn)的迅速升溫，開發(fā)適合現(xiàn)代廚房的嵌入式電磁爐也迫在眉睫。但由于缺乏技術(shù)后盾和資金實力，未形成一定的市場規(guī)模。單灶電磁爐的發(fā)展在技術(shù)突破上已經(jīng)很難提升，而隨著消費者對電磁爐優(yōu)越性認(rèn)知度的進(jìn)一步提高，存在著用電磁爐完全替代燃?xì)庠畹目赡?，因此雙灶、多灶有可能會

28、成為電磁爐下一步更好的發(fā)展方向。一旦在核心技術(shù)上取得突破，商用工程機(jī)市場和可以加熱不同鍋具的電磁爐也將是未來電磁爐發(fā)展的一個重要方向。224 供方分析(fnx) 由于(yuy)眾多核心技術(shù)被國外供應(yīng)商壟斷(lngdun)，國內(nèi)廚房小家電企業(yè)在很多情況下的生產(chǎn)都受到了牽制。以電磁爐為例，其心臟IGBT從采購原材料到安排生產(chǎn)線，從產(chǎn)品檢測和老化試驗，再到從產(chǎn)地到中國的運輸，大約需要3個月的周期，因此，廠家的生產(chǎn)訂貨要提前3個月完成。 劉建偉 2005年電磁爐市場形勢分析 中國住宅設(shè)施 2005年第2期在核心技術(shù)和主要元器件上加快自主創(chuàng)新，是擺脫供應(yīng)商限制瓶頸的唯一方法。23 SWOT分析通過對行業(yè)

29、宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以結(jié)合致科電器自身優(yōu)劣勢對公司進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境的分析，231 機(jī)會1 宏觀環(huán)境利好。穩(wěn)定健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境，不斷完善的法律體系、行業(yè)監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，傳統(tǒng)制造業(yè)重心向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移等等這些有利因素都構(gòu)成了每個本土小家電企業(yè)發(fā)展的良好宏觀外部環(huán)境。2 市場和利潤空間大。就電磁爐市場而言，前景仍然開闊，發(fā)展空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，而且在價格方面也有保持穩(wěn)定的可能。3 相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動。汽車市場的繁榮拉動汽車空調(diào)市場的發(fā)展。而據(jù)國家建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心統(tǒng)計，每年有500萬戶城鎮(zhèn)居民要配置廚具，由此派生出對各類新型廚具等小家電產(chǎn)品的巨大需求可以想象。4 廚具文化和消費(xi

30、ofi)心理的變革?！吧?shnghu)在廚房”的理念擴(kuò)大了清潔方便的廚房(chfng)小家電的需求。同時，液化氣價格自去年入冬以來一路攀升，與電費對比后，許多精明的消費者把目光瞄向了新型小家電電磁爐。 232 威脅1 國內(nèi)外政策限制。由于我國國際貿(mào)易相關(guān)法律法規(guī)不健全，本土小家電企業(yè)在國際市場常常遭遇尷尬境地。國外常見的手段是：一是取消稅收優(yōu)惠，保護(hù)本土企業(yè)。例如2004年5月開始，歐盟取消我國部分家電產(chǎn)品優(yōu)惠政策。普惠制取消后，國內(nèi)部分小家電出口歐盟的關(guān)稅將提高4到5個百分點，這就意味著這些產(chǎn)品在歐盟市場的競爭力將大大削弱。二是利用產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量、環(huán)保等標(biāo)準(zhǔn)，變相限制進(jìn)口。2005年8月

31、13日起，我國包括小家電在內(nèi)的10類機(jī)電產(chǎn)品在出口歐盟時被額外征收一筆回收費用，用于歐盟回收電子垃圾。此外，歐盟WEEE指令和ROHS指令相繼開始實施。生產(chǎn)商除了要負(fù)責(zé)回收、處理進(jìn)入歐盟市場的廢棄的電器和電子產(chǎn)品，還將電子產(chǎn)品納入嚴(yán)格的有害物質(zhì)限制管理中。這不僅增加了中國企業(yè)的制造、出口成本，還將使部分產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)企業(yè)面臨被排斥出歐盟市場的威脅。與此同時，國內(nèi)出臺的政策往往對競爭對手同行大型企業(yè)更為有利。2 消費者因素。首先是消費者對電磁爐的認(rèn)知還不夠深刻，從而導(dǎo)致了消費者的夠買欲望大打折扣；其次，在現(xiàn)有的電磁爐產(chǎn)品中，品牌雜亂，讓消費者購買時對電磁爐的優(yōu)越性無法真正了解。再次，消費者對產(chǎn)品的要

32、求更加挑剔，而企業(yè)為迎合消費者，擴(kuò)大銷售，大大價格戰(zhàn)，無異于是對自身企業(yè)的毀滅。 劉建偉 2005年電磁爐市場形勢分析 中國住宅設(shè)施 2005年第2期 3 電飯煲等產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，城鎮(zhèn)(chngzhn)家庭擁有率達(dá)90%以上。而電飯煲仍然是致科電器(dinq)的重要產(chǎn)品之一。小家電產(chǎn)品的技術(shù)(jsh)更新?lián)Q代越來越快，而這對于研發(fā)能力有限的中小企業(yè)來說，遠(yuǎn)不能跟上市場的步伐。4 入世沖擊。入世后，同行業(yè)中的國外巨頭登陸中國，他們擁有雄厚的資金和技術(shù)優(yōu)勢，這些將是更為強(qiáng)大的競爭對手。233 優(yōu)勢 1 目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略明確。致科電器制定的短期目標(biāo)是：實行管理層換血和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革，擴(kuò)大汽車空調(diào)生產(chǎn)

33、，繼續(xù)拓展海外市場，提高產(chǎn)品市場份額；中期目標(biāo)是：3年后成功上市，成為婁底市首家上市公司；公司還有一個極具激勵作用的長期戰(zhàn)略目標(biāo)：成長為一家國內(nèi)外知名的大型小家電企業(yè)集團(tuán)。同時公司針對自身實際制定的聯(lián)盟、國際化戰(zhàn)略，差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略結(jié)合發(fā)展的路線也是較為成功的。2 地理位置和交通優(yōu)勢。湘中地區(qū)便利的公路和鐵路條件，對致科電器的采購和產(chǎn)品配送都提供了保障，降低了運輸成本。3 先進(jìn)的營銷能力。進(jìn)出口公司有一支精通國際業(yè)務(wù)、熟悉國際規(guī)則的銷售團(tuán)隊，半數(shù)以上員工有海外留學(xué)、工作背景，能力突出。4 領(lǐng)先的空調(diào)技術(shù)和小家電產(chǎn)品優(yōu)勢。公司研制出的無耗熱能汽車空調(diào)器，已具有自主知識產(chǎn)權(quán)。在廚房小家電產(chǎn)品的

34、質(zhì)量、價格與售后上具有優(yōu)勢：公司通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，建立一系列售后服務(wù)點。電磁爐價格始終在200元左右，電飯煲為100-200元，低于市場平均水平。5 與沿海及發(fā)達(dá)(fd)地區(qū)相比，致科的人力資源成本相對較低。6 致科電器已經(jīng)牢牢坐穩(wěn)了東南亞市場(shchng)，并開始打開歐美日的市場。06年上半年平均(pngjn)每月出口額為20萬美元，發(fā)展勢頭良好。7 以人為本的企業(yè)文化。公司重視員工培訓(xùn)，有自己的員工培訓(xùn)學(xué)校。具備較為先進(jìn)的績效考核體系。同時公司十分照顧員工生活，有當(dāng)?shù)鼐哂懈偁幜Φ男匠辍? 由于致科電器對當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和納稅都做出了很大貢獻(xiàn)，因此獲得了當(dāng)?shù)卣ㄕ?、貸款等發(fā)面的

35、大力支持。 234 劣勢 1 組織結(jié)構(gòu)過于集權(quán)?？偨?jīng)理參與的日常性工作較多，又缺乏有效監(jiān)督。組織結(jié)構(gòu)不合理也使得中層管理人員效率低。對此，筆者將在下面章節(jié)的組織優(yōu)化中詳細(xì)說明。2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。電飯煲的技術(shù)含量不高，利潤空間小，生產(chǎn)電飯煲所占用的資源嚴(yán)重拖累了公司。電磁爐也只能走低端路線。此外，汽車空調(diào)和廚房小家電相差較遠(yuǎn)，不能優(yōu)勢互補(bǔ)。3 研發(fā)能力差，研發(fā)人員素質(zhì)較低。2005年的研發(fā)費用僅為580萬元，占銷售額的3.8%。相比“美的”等競爭對手的強(qiáng)大研發(fā)陣容，致科電器研發(fā)部中，卻只有研究生6名和高級工程師18人。4 財務(wù)管理混亂(hnlun)，成本控制(kngzh)不力。財務(wù)管理狀況(z

36、hungkung)一直是致科電器內(nèi)部運作的一塊短板。生產(chǎn)和設(shè)備維護(hù)、更新成本較大，同時因為成長擴(kuò)張?zhí)?，存在資金缺口，銀行貸款債務(wù)壓力也擴(kuò)大了成本支出。5 致科電器是小公司，但是經(jīng)營的產(chǎn)品品牌則包括：致科、紅牌、三角等等，分散了品牌知名度，使得總體認(rèn)知不高。6 致科電器的電磁爐核心技術(shù)和核心元件都依靠從日本等地進(jìn)口，存在被供應(yīng)商壓榨的風(fēng)險較大，并失去了討價還價的能力。7 競爭對手大都在沿海地帶，在規(guī)模經(jīng)營上有很大優(yōu)勢。像“美的”等競爭對手的人力資源、品牌、研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢非常明顯。通過對致科電器的內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機(jī)會與威脅的分析，并結(jié)合SWOT分析模型，總結(jié)如下表2-2所示：表2-2 致科

37、電器SWOT分析模型企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素優(yōu)勢-S1目標(biāo)與戰(zhàn)略2地理優(yōu)勢3營銷與服務(wù)4產(chǎn)品質(zhì)量、價格5市場開拓6企業(yè)文化7當(dāng)?shù)卣P(guān)系劣勢W1組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2人員素質(zhì)3研發(fā)能力4財務(wù)管理混亂5成本控制不力6品牌與市場地位7競爭對手強(qiáng)大機(jī)會O1宏觀外部環(huán)境好2市場和利潤空間大3相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動4消費文化變革SO戰(zhàn)略1國際化路線2差異化戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1多元化發(fā)展2部分領(lǐng)域成本領(lǐng)先威脅T1國內(nèi)外部分政策限制2消費者因素與技術(shù)更新3入世與競爭對手沖擊ST戰(zhàn)略1戰(zhàn)略聯(lián)盟2目標(biāo)集中WT戰(zhàn)略3 致科電器(dinq)的戰(zhàn)略制定(zhdng)通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，致科電器制定了切合自身實際的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

38、，為公司發(fā)展指明了方向、提供了源源(yunyun)動力。31 總體戰(zhàn)略致科電器的總體戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)種類上的多元化、運作方式上的戰(zhàn)略聯(lián)盟和營銷地域上的國際化。311 多元化戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類的多少以及企業(yè)涉足的行業(yè)的數(shù)量的多少，可以把企業(yè)的戰(zhàn)略分為以下四類。其中前三種稱為專業(yè)化戰(zhàn)略，最后一種為多元化戰(zhàn)略。如表3-1所示：表3-1 戰(zhàn)略的分類產(chǎn)品種類行業(yè)數(shù)量單品種多品種單行業(yè)單一化戰(zhàn)略系列化戰(zhàn)略多行業(yè)一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略而本文研究對象(duxing)的致科電器，走了一條(y tio)當(dāng)時中國民營企業(yè)慣走的老路，投資多元化路線。從涉足電磁爐、電飯煲到汽車空調(diào)，從致科大酒店到致科職業(yè)(zh

39、y)技術(shù)學(xué)校。經(jīng)歷6年的發(fā)展，致科電器逐步成為一家以廚房小家電和汽車配件制造為主，教育培訓(xùn)與酒店服務(wù)業(yè)為輔的多元化發(fā)展企業(yè)。致科電器的多元化發(fā)展，在公司初期積累原始資本、降低市場風(fēng)險方面都起到了一定的作用。雖然各經(jīng)濟(jì)實體至今也仍在處于盈利之中，但是從市場經(jīng)驗和發(fā)展前景來看，多元化路線并不適合本土中小企業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)資源非常有限，不可能具有在每個投資領(lǐng)域同時保持規(guī)模效應(yīng)的能力。其次，多元化發(fā)展影響了管理層的精力和戰(zhàn)略制定、分散了企業(yè)人財物、削弱了企業(yè)的研發(fā)能力，不容易形成和維持自己的核心競爭力。而核心競爭力對于在中小企業(yè)在市場競爭中能否生存極為重要。 因此致科電器改變多元化戰(zhàn)略、整合產(chǎn)品線，

40、走專業(yè)化路線是大勢所趨。產(chǎn)業(yè)方面，應(yīng)及時從酒店和學(xué)校中抽出身來，將主要精力放到空調(diào)和電磁爐產(chǎn)業(yè)中來。所套取現(xiàn)金可用于改善資金周轉(zhuǎn)、減少銀行貸款壓力、擴(kuò)大生產(chǎn)應(yīng)付功小于求的尷尬局面、提升研發(fā)能力、投放廣告策略等等。產(chǎn)品方面，通過明晰的市場定位和細(xì)分，把主要精力放在市場潛力較好的汽車空調(diào)產(chǎn)品上會使致科電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間就會大為提高。因此一定時期內(nèi)要將電飯煲淘汰，并逐步控制電磁爐生產(chǎn)，將資源轉(zhuǎn)型到汽車空調(diào)產(chǎn)業(yè)上去。目前，以空調(diào)發(fā)展為主已被致科電器的高層列為了長期戰(zhàn)略之一。312 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定目的通過一定的方式組成的

41、網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)合體。而像致科電器這樣的中小企業(yè)面臨著許多的困境，包括產(chǎn)品線平衡問題、淡旺季交替問題、下級經(jīng)銷商維護(hù)問題、總體銷售保證問題等等。而要解決或緩解這些問題，聯(lián)盟是一個不錯的選擇。聯(lián)盟后，中小專企業(yè)將具有三大優(yōu)勢：一是成本的降低，二是加快了開拓與周轉(zhuǎn)的速度，三是擁有了共同的操作平臺。 葉濃 聯(lián)盟是中小專業(yè)企業(yè)聯(lián)合發(fā)展的有效途徑 現(xiàn)代家電 2005年第14期致科電器早就意識到?jīng)]有聯(lián)盟(linmng)伙伴的風(fēng)險，因此在制定戰(zhàn)略時，致科電器的廚具(ch j)小家電與湛江紅牌(hn pi)電磁爐、雅潔整體櫥柜結(jié)成了關(guān)系穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴；致科電器汽車空調(diào)與天津夏利、上海大眾、北京福田等企業(yè)形成了良好的戰(zhàn)

42、略合作關(guān)系。致科電器與戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴之間不僅保持了穩(wěn)固的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，而且在技術(shù)、信息、營銷等領(lǐng)域加強(qiáng)了溝通交流和共享。這大大增強(qiáng)了自身競爭力，降低了市場風(fēng)險，是企業(yè)發(fā)展有力的保障。313 國際化戰(zhàn)略 海爾總裁張瑞敏曾說過：“要想不被狼吃掉就要自己變成狼”，言下之意就是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，要想不被跨國企業(yè)吃掉，自己就一定要發(fā)展成跨國企業(yè)，這充分說明了本土化企業(yè)走出國門，走國際化路線的重要意義。中國加入世貿(mào)組織后，向海外市場進(jìn)軍是擺在中國政府和企業(yè)面前的一次重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何向海外滲透，占領(lǐng)國外市場？濃縮為一句話就是：“通過切實的可行性研究，計算好投入產(chǎn)出比，組配并保持連貫的價值鏈，采取補(bǔ)缺戰(zhàn)

43、略，是現(xiàn)階段我國企業(yè)成功滲透海外市場的關(guān)鍵?！?傅慧芬 進(jìn)軍海外市場-中國企業(yè)滲透海外市場的方式和競爭戰(zhàn)略研究 企業(yè)管理 2004年第2期致科電器走國際化路線并非是追逐時尚，而是作為一家中國機(jī)電行業(yè)的典型企業(yè)已經(jīng)非常清晰的認(rèn)識到，要實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，關(guān)起門來在國內(nèi)市場爭奪已不是致科電器發(fā)展至今所要追求的目標(biāo)，必須提高標(biāo)桿，將競爭的對象定位為國際上的機(jī)電企業(yè)。只有參與到國際市場的競爭中才能提高企業(yè)的生存能力，才能獲得廣闊的發(fā)展空間，也才能夠與國內(nèi)市場的競爭對手拉開距離。致科電器在惡劣的市場環(huán)境中要保持持續(xù)的優(yōu)勢和良好的贏利能力，必須依靠國際市場的拉動從而形成規(guī)模效應(yīng)，以規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢，讓人們重新認(rèn)

44、識機(jī)電行業(yè)的投資價值取向。這是致科電器從國內(nèi)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展角度，去考慮國際化進(jìn)程的必要性。另一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)的無疆域競爭，大企業(yè)(qy)之間的單純競爭關(guān)系將向競爭與合作關(guān)系轉(zhuǎn)化。致科電器(dinq)將來會是國際機(jī)電市場未來不可小覷的競爭力量，更是擁有強(qiáng)大制造體系的最佳合作伙伴。因此，致科電器具備充分的條件，去把握由于世界生產(chǎn)(shngchn)中心轉(zhuǎn)移至中國的每個機(jī)會，并希望通過與國際級的機(jī)電企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，先從產(chǎn)品輸出入手，最終走向品牌輸出的道路。因此，致科電器在建立進(jìn)出口公司之初就成立了海外部。一方面負(fù)責(zé)對國外市場的開發(fā)和營銷；另一方面肩負(fù)著公關(guān)的重任，尋求國際企業(yè)進(jìn)行合作。隨著

45、海外市場的不斷擴(kuò)展，致科電器適時在阿里巴巴等國際商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布自己的空間和產(chǎn)品信息，擴(kuò)大了知名度。目前致科電器的海外營業(yè)額直線上升，避開了擁擠的國內(nèi)市場，這就是國際化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。32 競爭戰(zhàn)略波特在競爭戰(zhàn)略一書中將差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略定為三種最基本的競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價。如果一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，它將獲得競爭優(yōu)勢。也可以說差異化就是要避開競爭鋒芒，在市場競爭中，力量較弱處于劣勢的企業(yè)為了避開與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突，另辟蹊徑，迂回側(cè)擊。有的是尋找市

46、場的“空檔帶”，有的是鉆“冷門”，以便以已之長，克敵之短。正如戰(zhàn)略家所認(rèn)為：避免競爭是最聰明的競爭。 羅冠生 企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究 華東經(jīng)濟(jì)管理 2001年第3期成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者。成本領(lǐng)先的最直接結(jié)果就是產(chǎn)品價格能壓低，形成競爭的價格優(yōu)勢。目標(biāo)(mbio)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)(mbio)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。在三種基本競爭戰(zhàn)略中成本領(lǐng)先(ln xin)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是基本競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它們是一對“對偶”的戰(zhàn)略，而目標(biāo)集中

47、戰(zhàn)略不過是將這兩種戰(zhàn)略運用在一個特定的細(xì)分市場而己。差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常是不可兼得的，但是致科電器作為一家多元化的企業(yè)，在競爭戰(zhàn)略上也具有多元的特征。例如：它在自主技術(shù)特別是汽車空調(diào)技術(shù)上具有明顯的差異化優(yōu)勢，而在廚具小家電產(chǎn)品上則采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。321 差異化戰(zhàn)略致科電器通過分析全國廚具小家電和汽車空調(diào)市場，發(fā)現(xiàn)電飯煲市場已經(jīng)飽和，利潤空間??；電磁爐在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)強(qiáng)手林立，敵強(qiáng)我弱，不能正面交鋒，必須尋找低端市場的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)入市場；汽車空調(diào)技術(shù)陳舊，競爭激烈，但是在無耗能環(huán)保領(lǐng)域卻是空白。致科電器很好的利用了這些薄弱環(huán)節(jié)，采取了小家電走低端、轉(zhuǎn)戰(zhàn)中部、汽車空調(diào)走高端的差異化戰(zhàn)

48、略，為在競爭中生存和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的手段可以是在產(chǎn)品形象、信息傳遞、包裝商標(biāo)、分銷渠道、定價、服務(wù)、人員、企業(yè)形象等方面。 孟丁 淺談產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略 商業(yè)時代 2003年第245期筆者將從這些角度來分析致科電器所采取的差異化戰(zhàn)略。1 品牌形象與定位差異化致科電器作為一家起步不久的民營企業(yè)，沒有在市場瓜分的初期占得先機(jī)。原公司在廣東省佛山市的順德區(qū)，那里是全國的小家電之鄉(xiāng)。而原來的致科電器又一直在把品牌形象和產(chǎn)品定位在高中端市場，并全面出擊，運用了多個分散的品牌，結(jié)果受到了廣東本地美的、格蘭仕等品牌的極大沖擊。無奈之下，致科電器轉(zhuǎn)戰(zhàn)中南，公司選址湘中。同時開始將廚具小家電品牌和產(chǎn)品

49、定位于低端，向小城鎮(zhèn)出擊，不僅避開了激烈競爭的廣東市場，還充分享受到了地利人和。2 汽車空調(diào)技術(shù)(jsh)差異化致科電器看準(zhǔn)了汽車空調(diào)市場和技術(shù)(jsh)缺口，經(jīng)過多年的努力，研制(ynzh)出無耗熱能汽車空調(diào)器。這種產(chǎn)品完全顛覆了原有汽車空調(diào)原理和技術(shù)，通過收集汽車水箱和排氣管尾氣的熱量加熱液氨制冷劑達(dá)到制冷效果，其卓越的系統(tǒng)設(shè)計理念和先進(jìn)的環(huán)保節(jié)能技術(shù)實現(xiàn)了傳統(tǒng)汽車空調(diào)器的創(chuàng)新突破。這種技術(shù)使得致科在汽車空調(diào)市場逐步走向高端市場。3 廚具小家電產(chǎn)品價格差異化致科電器的廚具小家電價格始終低于市場上平均價格1/3-1/2左右，這在低端市場具有較好的競爭力。同時公司針對不同品種的市場競爭情況，在

50、同一系列產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價格差距，以不同的價格策略進(jìn)行銷售，這樣使消費者的選擇范圍更大。4 產(chǎn)品種類和服務(wù)差異化公司在廚具小家電產(chǎn)品生產(chǎn)上具有較好的傳統(tǒng)，以電磁爐為例，致科推出了從A型到J型再到雙爐等11個系列，42款產(chǎn)品，更好的滿足市場上消費者的多種需求。公司在全國各大城市建立了自己的售后服務(wù)點，并率先承諾廚具小家電產(chǎn)品在“一年內(nèi)免費保修，終身成本維修”。5 營銷差異化致科成立了專門進(jìn)行國內(nèi)外銷售的進(jìn)出口公司，有一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊。致科對銷售人員管理嚴(yán)格但是很靈活，有完善的培訓(xùn)機(jī)制，并提供富有競爭力的薪酬激勵機(jī)制，比如5%的高銷售提成等等。在營銷市場選取上，致科也充分運用了差異化，避開強(qiáng)敵。

51、廚具小家電產(chǎn)品的市場選擇在中部地區(qū)和西南地區(qū)，國際上進(jìn)軍東南亞、西亞中東市場，走偏低端的路線。汽車空調(diào)則主攻華東、華南等發(fā)達(dá)地區(qū)，并開始打開歐美日等國際市場。“通常要獲得(hud)差異化優(yōu)勢的途徑一是技術(shù)創(chuàng)新策略(cl)，二是廣告(gunggo)策略，三是流通系列化策略”。 盛文軍,廖曉燕 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略-企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新途徑 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究 2001年第11期致科電器的技術(shù)創(chuàng)新策略已初現(xiàn)端倪，但是后二者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。322 部分領(lǐng)域內(nèi)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以往我們認(rèn)為成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略是相互矛盾且不可兼得的，但事實上對致科電器這類成長型企業(yè)而言，如果他在價值鏈上溝通處理的足夠好時，成本領(lǐng)先優(yōu)勢和差

52、異化優(yōu)勢是可以兼得的。致科電器在廚具小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)及運營等領(lǐng)域?qū)嵭辛顺杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略。整體上致科電器就屬于典型的聚焦戰(zhàn)略，它包括成本領(lǐng)先聚焦和差異領(lǐng)先聚焦，是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的深化和延伸。聚焦戰(zhàn)略的宗旨在于企業(yè)以更高的效率和更優(yōu)的效果，針對某一狹窄的戰(zhàn)略對象發(fā)揮專長和競爭優(yōu)勢，通過創(chuàng)造局部優(yōu)勢，以點帶面，謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。 黃越,謝立仁 成長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究 西安工業(yè)學(xué)院學(xué)報 2003年第2期 致科電器為了實現(xiàn)在廚具小家電產(chǎn)品上的成本領(lǐng)先，采取了一系列成本控制的措施，我們將在戰(zhàn)略實施中作出分析。323 目標(biāo)集中戰(zhàn)略1 產(chǎn)品品牌的目標(biāo)集中 致科的產(chǎn)品一直走多元化路線，涉及多個行業(yè)領(lǐng)域。

53、在廚房小家電產(chǎn)品上，系列和品種繁多，而且同時采用了致科、紅牌、三角三個品牌，不利于品牌的推廣。因此應(yīng)整合產(chǎn)品線，砍掉枝節(jié)，抓住重點，樹明星產(chǎn)品，這樣更有利于構(gòu)筑自己品牌的產(chǎn)品線。2 產(chǎn)品市場的目標(biāo)集中產(chǎn)品品牌是為市場所服務(wù)的，市場目標(biāo)集中的目的是為了把企業(yè)可動性資源進(jìn)行有效的市場針對，達(dá)到在區(qū)域市場或個性市場同行業(yè)巨頭相抗衡的市場地位。像致科電器這樣的中小民營企業(yè)，無法將產(chǎn)品覆蓋一個較大的區(qū)域，甚至不能打入競爭對手的強(qiáng)勢市場，出路就只有在于“乘虛而入”，搶占真空市場。致科的廚具小家電產(chǎn)品的目標(biāo)(mbio)市場是中部、西南地區(qū)的中小城鎮(zhèn)消費者，東南亞、西亞中東等相對落后的國際市場。汽車空調(diào)的目標(biāo)

54、市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)特別是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國內(nèi)外汽車生產(chǎn)商。4 致科電器(dinq)的戰(zhàn)略實施(shsh)近些年來致科電器整體發(fā)展勢頭較好，正如公司李致上董事長所說：“果斷與速度是成功的秘訣”。這正是側(cè)面反映出公司前階段的制定了一系列較為符合公司實際情況的競爭策略，并很好地得到了實施。但是今后的的市場競爭將更激烈，發(fā)展難度更大，組織協(xié)調(diào)更困難。戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性、組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性、人才儲備、資源調(diào)配等方面對公司提出了更高的要求，公司必須保持清醒和危機(jī)感。就目前公司策略存在的問題和如何改進(jìn)以適應(yīng)未來需要，在這一章節(jié)可以很好的探討。41 夯實品牌基礎(chǔ)，提升企業(yè)形象中國是雖然是個制造業(yè)大國，但卻是個品牌弱國。中國

55、品牌的折舊率高，生命周期短已是不爭的事實。而小家電產(chǎn)品的技術(shù)差異性較小，同質(zhì)性嚴(yán)重。因此品牌的競爭成為了更實質(zhì)性的問題。品牌能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)與消費者建立一種比較穩(wěn)定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用。而致科電器的品牌戰(zhàn)略正是它的薄弱環(huán)節(jié)所在。1 致科電器(dinq)采取的品牌推廣(tugung)策略和推廣(tugung)方式 致科電器充分意識到品牌作用對競爭的作用。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上設(shè)立了獨立的品牌推廣中心，這已經(jīng)是個非常前衛(wèi)的舉動。利用贊助電視臺和網(wǎng)上宣傳兩個武器，但由于都是一些縣級地級的電視臺，收視群

56、較小。網(wǎng)絡(luò)宣傳側(cè)重于公司網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站的交易平臺。借助致科酒店和致科實驗學(xué)校的希望學(xué)校性質(zhì)，展示致科電器服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和公益健康的一面。憑借產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)及滿意的服務(wù)，贏得客戶口碑。同時進(jìn)駐東南亞、中東地區(qū)、歐美等國際市場，打開國際知名度。并與紅牌、天津夏利、上海大眾、北京福田、英國S.B EXPORTS、日本CARMEL SYSTEMS INC等國際知名跨國公司組成合作伙伴關(guān)系，提升企業(yè)的檔次和形象。致科電器的品牌推廣方式主要是：借助在廣東等地的老客戶宣傳；借合作伙伴宣傳推廣；公司上層積極參加圈內(nèi)高檔參會、酒會；網(wǎng)絡(luò)媒體等等。這些都是是完全不同于傳統(tǒng)方式的另類品牌推廣。2 品牌推廣取得的成

57、績和不足致科電器的多年品牌推廣取得了一系列成績：通過了ISO9000的質(zhì)量體系認(rèn)證、中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心給致科電器頒發(fā)了中國知名品牌的稱號、產(chǎn)品銷售暢通、與老客戶關(guān)系牢固、政府關(guān)系良好等等。但是致科始終沒有擺脫在市場上低端品牌的地位，因此在品牌推廣戰(zhàn)略中存在的不足仍是主要方面：第一、科學(xué)決策不夠。我國眾多品牌，對于決策的科學(xué)性皆重視不夠，這己成為品牌運作中致命的一大弱點。步入成長期的致科電器，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，但是仍然靠董事長想當(dāng)然的“拍腦門”決策。如果沒有科學(xué)決策業(yè)參與品牌的整體運作，其結(jié)果就是會陷入停滯的衰退，最終造成企業(yè)步入困境。第二(d r)、致科電器的廚房(ch

58、fng)小家電產(chǎn)品，缺乏競爭力，只能被迫走低端路線。這就從側(cè)面影響了致科品牌向高層發(fā)展的底氣。更不利的是連累了走高端路線的汽車空調(diào)品牌。 第三(d sn)、缺乏系統(tǒng)全面的品牌發(fā)展計劃，仍處在走一部算一步的情況下。不利于占有市場主動權(quán)。第四、品牌推廣的硬件不足。以網(wǎng)站建設(shè)來說，雖然成立了專門的辦公室，主要負(fù)責(zé)人由上海工程師兼職，但外加上負(fù)責(zé)的3個人，專職的僅2人。網(wǎng)站已成為宣傳企業(yè)品牌的重要平臺，而致科這種投入和網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)力量不太合乎形勢，事實證明致科電器的網(wǎng)站點擊率是非常低的，失去了很多商業(yè)機(jī)會。3 需要努力改進(jìn)品牌推廣的舉措 首先要改變低端產(chǎn)品和公司形象，通過逐步淘汰走低端路線的產(chǎn)品，堅持

59、走汽車空調(diào)為主導(dǎo)的發(fā)展道路，開辟高端市場，進(jìn)行高端宣傳。不再滿足于原有質(zhì)量認(rèn)證，嚴(yán)格實行生產(chǎn)和質(zhì)量控制改進(jìn)，爭取用三年時間通過ISO9001的質(zhì)量體系認(rèn)證。將汽車空調(diào)品牌和廚具小家電產(chǎn)品品牌區(qū)分開來，走獨立品牌發(fā)展的道路。同時加大廣告投入，將廣告定位主攻省級電視臺和各大專業(yè)機(jī)電網(wǎng)站，積極拓展汽車展上的展牌廣告和汽車雜志等媒體廣告。同時加大技術(shù)、資金投入，加快網(wǎng)站建設(shè)，完善網(wǎng)站內(nèi)電子商務(wù)平臺。積極參與上市運作，實現(xiàn)3年內(nèi)上市的戰(zhàn)略目標(biāo)，增強(qiáng)公司整體實力。致科電器是一家極具潛力的公司，因此公司要進(jìn)一步發(fā)展，需要強(qiáng)大的社會資金支持。加快制定適應(yīng)自身實際的品牌發(fā)展計劃，提高品牌科學(xué)決策程度。將品牌推廣

60、對象定為中高檔汽車企業(yè)。在推廣策略上，繼續(xù)與國內(nèi)外知名企業(yè)開展合作，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場。42 重塑營銷渠道(qdo)，拓展客戶服務(wù)1 現(xiàn)有的營銷渠道(qdo)和方式致科電器現(xiàn)在的營銷渠道主要(zhyo)有三種：一是專業(yè)代理商。致科電器與代理商的溝通比較好，也將其納入到公司的績效考核體系。為了強(qiáng)調(diào)與其長期合作，致科電器不僅給代理商代理費，還能分享公司的利潤。二是進(jìn)出口公司作為銷售機(jī)構(gòu)直接面對消費者。其中的海外部負(fù)責(zé)借國內(nèi)外展覽的機(jī)會直接拿訂單。還有就是從事市場推廣的個人業(yè)務(wù)員，他們負(fù)責(zé)打開市場，聯(lián)系終端。業(yè)務(wù)員的待遇優(yōu)厚，有底薪、獎金、較高的提成，